Siła imienia (czasami bardzo złudna)

Zanim przeczytasz tekst, spójrz na wykres poniżej.
Przedstawia on wyniki bardzo prostego testu, który wykonujemy minimum dwa razy w roku.

Test polegał na losowym:
- wybraniu 5 000 naszych subskrybentów
- podzieleniu tej grupy na dwie grupy po 2 500 osób każda
Do jednej z tych grup wysłaliśmy malingi elektroniczne, w których temat (tytuł) e-maila
zaczynał się imieniem subskrybenta, w drugiej zaś, tytuł był bez imienia.
Zmierzyliśmy współczynnik CTR, czyli stosunek ilość otworzonych e-maili do wszystkich
wysłanych w danej grupie.

Najprościej rzecz ujmując chcieliśmy sprawdzić jaki wpływ na otwieranie e-maili ma
wykorzystanie imienia subskrybenta (przyjmujemy hipotezę, iż zastosowanie imienia
zwiększy „otwieralność” e-maili).

Jak widać – na podstawie uzyskanych wyników - można uznać hipotezę dot. wpływu imienia
na „otwieralniść” e-maili za uzasadnioną. W przypadku, gdy w temacie e-maila pojawiło się
imię subskrybenta na każde 100 wysłanych e-maili 37 zostało otworzonych, w wersji bez
imienia ilość otworzonych e-miali na każde 100 wysłanych wyniosła tylko 17. Innymi słowy,
personalizacja korespondencji handlowej (mam tu na myśli malingi) bardzo się opłaca.

I tu pojawiają się pytania:

czy to zjawisko występuje tylko w kontekście korespondencji

kiedy i w jakich okolicznościach można siłę imienia wykorzystać w sytuacjach
biznesowych

kiedy stosowanie imienia (lub formy typu: „Pani Katarzyno..”; „Panie Stanisławie…”)
sabotuje Twoje działania

i w końcu: dlaczego gdy słyszymy własne imię jesteśmy bardziej skłonni do uległości.

Odpowiedź na pytanie pierwsze jest trywialna. Efekt imienia jest znany już od dość dawna
(nazywany jest efektem cocktail-party) i jego siła uwidacznia się w każdej sytuacji (nie tylko
korespondencji handlowej). Także w sytuacjach komunikacji face-to-face.

Wiedzą o tym handlowcy, starający się w kontaktach z klientami jak najszybciej przejść na
formę „Pani Kasiu…”, „Panie Stanisławie…”. I tu okazuje się, że często jest to grubym
błędem! Wynika to z niezrozumienia mechanizmu opisywanego zjawiska. Handlowcy „idą na
skróty” nie zadając sobie pytania, czy aby na pewno to co robią wspiera ich dążenia w
osiągnięciu pożądanego rezultatu.

Przyjrzyjmy się więc nieco bliżej „magii imienia” zacznając od wyjaśnienia czym
jest ”efekt cocktail-party”.

Wyobraź sobie, że jesteś na jakimś spotkaniu towarzyskim. W pomieszczeniu znajduje się
kilkanaście osób stojących w kilku grupkach. Stoisz w takiej grupce i rozmawiasz z
pozostałymi towarzyszącymi Ci osobami. Dookoła gwar, w tle „sączy” się muzyka. I nagle
ktoś, gdzieś wymawia Twoje imię. Co się stanie? Większość osób usłyszawszy swoje imię
natychmiast się odwróci poszukując wzrokiem osoby, która je wypowiedziała. Okazuje się, że
jesteśmy „wyczuleni” na dźwięk własnego imienia.

Efekt ten zainteresował wielu badaczy. Nota bene wiele badań wykazało nie tylko, iż
reagujemy nie tylko na samo imię, ale nawet bardziej „lubimy” te litery, z których się ono
składa. Np. eksperymenty przeprowadzone przez prof. Dolińskiego (Doliński 1999) wykazały,
że pierwsze litery imienia wydają się nam „przyjemniejsze” niż te inne litery, które nie
występują w naszym imieniu.

Jeszcze bardziej zaskakujące są wyniki badan Pelhama i in. (2002), którzy wykazali, że
pierwsze litery imienia mają wpływ na nasze kariery zawodowe, a nawet miejsca w których
mieszkamy. Nas przykład w USA, częściej niż to wynika z rachunku prawdopodobieństwa,
wśród dentystów jest zadziwiająco dużo osób o imieniu Denis, a w Virginia Beach jest więcej
dziewcząt o imieniu Virginia.

Wygląda więc na to, że w sytuacji, gdy chcemy kogoś do czegoś przekonać (a co najmniej
chcemy zaskarbić sobie jego sympatię), warto zapamiętać imię tego kogoś i komunikując się
z tym kimś używać go.

Howard i in. w swoich badaniach wykazali, że zapamiętanie czyjegoś imienia i używanie go,
zwiększa skłonność tej osoby do robienia zakupów.

Właśnie dlatego, często gdy ktoś chce wywrzeć na Ciebie wpływ (np. coś Ci sprzedać) stara
się jak najszybciej przejść w kontaktach na formę „Pani Katarzyno”; „Panie Stanisławie” (lub
wręcz na „Katarzyno”; „Stanisławie”). I tenże pośpiech jest – nie rzadko - „gwoździem do
trumny”, ponieważ efekt imienia działa w szczególności, gdy kontaktujemy się z kimś po raz
kolejny. Innymi słowy, gdy rozmawiasz z kimś po raz pierwszy i poznawszy jego imię
„samowolnie” przechodzisz na formę „Pani Katarzyno”; „Panie Stanisławie” efekt imienia
nie tylko nie zachodzi, ale może wręcz sabotować Twoje wysiłki. Okazuje się bowiem, że
większość osób źle reaguje na „skracanie” dystansu w taki sposób.
W zeszłym roku przeprowadziliśmy badanie na grupie 3 000 osób do których zwróciliśmy się
z pytaniem:
Wyobraź sobie, że właśnie rozmawiasz z kimś, kogo widzisz i słyszysz po raz pierwszy. Oceń
w skali od -5 (nie znoszę) do +5 (bardzo mi odpowiada) różne formy zwracania się do Ciebie.

Oto wyniki (średnia punktacja w grupie):
Proszę Pana/Pani +2,6

Forma bezosobowa +0,5
Pani/Panie „Twoje imię” (np. „Pani Katarzyno”; „Panie Krzysztofie”) -3,7

Zwróć uwagę jak źle została oceniona forma, którą tak często jest używana!

Czy to oznacza, że jest ona niewskazana? Nie! Chodzi tylko o to, że efekt imienia występuje
najsilniej przy kolejnych spotkaniach/kontaktach, nie zaś przy pierwszym.

W praktyce naszym klientom proponuję, aby przy pierwszym kontakcie stosowali formę
Pan/Pani, a dopiero przy kolejnych kontaktach używali dodatkowo imienia (wyjątkiem są
sytuacje, w których osoby komunikujące się ze sobą umówią się na konkretną formę
zwracania się do siebie).

Z kolejnego artykułu na temat imienia, dowiesz się jakie mechanizmy odpowiadają za
opisywany efekt oraz jak poprawnie wykorzystać go w korespondencji handlowej.

——————

Bibliografia

Doliński D., (2005). Techniki wpływu społecznego. Warszawa, Wydawnictwo
Naukowe Scholar

Pelham B.W., Mirenberg M.C., Jones J.T.(2002). Why Susie sells seashells by the
seashore: Implicit egotism and major life decisions. Journal of Personality and Sosial
Psychology, 82, 469-487

Siła imienia (część 2)

W poprzednim artykule dotyczącym wpływu imienia w procesach perswazji i wywierania wpływu
napisałem na czym polega to zjawisko oraz w jaki sposób jest ono (często niewłaściwie) stosowane w
kontaktach z klientami. Opisałem także w dużym skrócie testy jaki ostatnio przeprowadziliśmy.

Czas więc odpowiedzieć na pytanie, które pojawiło się w poprzednim artykule: Dlaczego,
gdy w pewnych sytuacjach słyszymy własne imię jesteśmy bardziej skłonni do uległości?

Zwróć uwagę, że działania „efektu imienia” szczególnie silnie doświadczamy w sytuacjach,
gdy ktoś po jednokrotnym spotkaniu, zapamiętuje nasze imię i zwraca się nim do nas przy
kolejnym spotkaniu. Co wówczas się dzieje? Często w takiej sytuacji odczuwamy
zadowolenie i sympatię do tego kogoś, wypływające z faktu zaspokajania naszej potrzeby
doznawania poczucia własnej wysokiej wartości („O! on/ona pamięta moje imię! Jestem dla
niego/niej kimś znaczącym”).

Z sympatii dla takiej osoby wypływa oczywiście lubienie tej osoby. A skoro ją lubimy, to
jesteśmy bardziej ulegli.

Efekt wzmożonej sympatii wykorzystywany jest skwapliwie przez sprzedawców, którzy
nagminnie starają się zapamiętać i używać imienia klienta w sytuacjach sprzedażowych.

Ciekawy eksperyment (Howard i In. 1995) - potwierdzający powyższe - przeprowadzono na
jednej z amerykańskich uczelni. W eksperymencie wykorzystano sytuację przedstawiania się
studentów prowadzącemu, na pierwszych zajęciach.
Prowadzący informował studentów, że chce się z każdym z nich spotkać indywidualne w celu
przeprowadzenia rozmowy m.in. na temat oczekiwań studenta dot. zajęć.
W chwili gdy student zjawiał się na rozmowie prowadzący zajęcia albo zwracał się do niego
po imieniu albo też w sposób bezosobowy.

Na zakończenie rozmowy, student był informowany przez profesora, iż jego żona sprzedaje
ciasteczka, a dochód ze sprzedaży zasili fundusze różnych akcji charytatywnych. Następnie
studentowi proponowano zakup ciasteczek.

Okazało się, że studenci do których profesor zwracał się po imieniu kupowali częściej i
więcej ciasteczek, niż ci do których mówił bezosobowo.

I tu może pojawić się wątpliwość. Czy podobny efekt zadziała w sytuacji, gdy mamy do
czynienia z sytuacją czysto komercyjną, a więc wówczas, gdy nie ma mowy o jakichkolwiek
związkach procesu sprzedaży z akcją charytatywną (prospołeczną).

Z naszych testów (dokładne wyniki zamieszczone zostaną w książce „Marketing Perswazyjny
on-line”, kóra ukaże się w pierwszym kwartale 2007 roku) wynika, iż wykorzystywanie
„efektu imienia” w sytuacjach czysto komercyjnych ma dodatni wpływ na wzrost poziomu
sprzedaży.

W kolejnym artykule opiszę, jak praktycznie powinno wyglądać zastosowanie „efektu
imienia” w e-mailingach w celu zwiększenia ich skuteczności.

———————–

Bibliografia
Doliński D., (2005). Techniki wpływu społecznego. Warszawa, Wydawnictwo Naukowe
Scholar