Promocja jako element marketingu-mix id 401576

mgr GraŜyna Habigier-Pipska

Promocja jako element marketingu-mix.

1. Istota promocji.

Jedną z najwaŜniejszych koncepcji działalności nowoczesnej organizacji jest

marketing. Peter Drucker stwierdził, Ŝe „celem marketingu jest poznanie i zrozumienie

klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa odpowiadały mu i same się sprzedawały”1

Koncepcja marketingowa obejmuje instrumenty związane z produktem, ceną,

dystrybucją oraz aktywizacją sprzedaŜy. W warunkach gospodarki rynkowej

i konkurencji nie wystarczy wytworzyć produkt, ustalić jego cenę oraz udostępnić go

na rynku. Konsumenta trzeba przekonać do zakupu tego produktu. Stąd teŜ

instrumenty i działania związane z aktywizacją sprzedaŜy są integralnym elementem marketingu. Dzięki nim pozostałe instrumenty mogą w pełni oddziaływać na rynek.

Ponadto systematyczne komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem

wzmacnia oddziaływanie kaŜdego elementu marketingu-mix.

Promocja (od łac. Promovere, promotio tzn. pobudzać, lansować) jest

„marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców

polegającym na dostarczeniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty,

skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak równieŜ wytwarzających

przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych”2

Z def. tej wynika, Ŝe promocja jest sposobem komunikowania się

z potencjalnymi nabywcami towarów i usług.

Wg innej definicji: „Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców (...),

polegające na przekazywaniu informacji, które mają w odpowiednim stopniu

1 P.F. Drucker– Skuteczne zarzą dzanie, PWN, Warszawa 1976.

2 T. Sztucki – Promocja, Sztuka pozyskiwania nabywców. A.W. „Placet” Warszawa 1995, str.17.

zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla wielu

preferencji na rynku”3

Promocja moŜe być równieŜ rozumiana jako „zespół metod komunikacji

danego przedsiębiorstwa z wybranym rynkiem”4 albo „przekazywanie informacji o

firmie, produkcie, idei (np. o zdrowym odŜywianiu się) w celu skłonienia innych osób

do ich zaakceptowania”5

Promocja jest integralną częścią marketingu-mix i sama składa się z mediów

tradycyjnych, czyli reklamy, aktywizacji sprzedaŜy, merchandisingu, sprzedaŜy

osobistej, sponsoringu i public-relations oraz mediów elektronicznych, czyli stron www i poczty elektronicznej (e-mail). Stąd określana jest jako kompozycja promotion-mix, czyli mix promocyjny lub mix komunikacyjny. Jest to więc wiedza a nawet

sztuka wybierania właściwej kompozycji.

Stworzenie systemu promocji pozwala odpowiedzieć na następujące pytania:6

1. jaki jest najefektywniejszy sposób poinformowania rynku o zaletach produktu

oferowanego przez firmę?

2. jak nakłonić klienta do jego zakupu?

3. dlaczego klienci nabywają towary konkurentów?

4. jakie powinny być najwłaściwsze proporcje nakładów ponoszonych na

poszczególne komponenty systemu promocji?

Najbardziej znanymi koncepcjami oddziaływania promocyjnego są:

-) formuła AIDA,

-) model Lavidge’a – Steinera,

-) DAGMAR.

Przedstawia je Tablica 1.

3 A. Sznajder – Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Businessman Book, Warszawa 1993, str.4.

4 K. P.Mazur – Marketing usług edukacyjnych, Wydawnictwo Akademii Pedagogiki Specjalnej, Warszawa 2001, str.85.

5 A. Wiśniewski – Marketing, WSiP S.A. , Warszawa 1995, str. 175.

6 T. Kramer – Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1996, str.145.

Tablica 1. Sposoby oddziaływania instrumentów promocji.

Cele

Elementy

Efekty oddziaływania promocyjnego

archiwizacji

postawy

AIDA

Model

DAGMAR

sprzedaŜy

Konsumentów

Lavidge’a-

Steinera

zwrócenie

świadomość

nieświadomość

uwagi

Informowanie

Element

świadomość

poznawczy

wiedza

zainteresowanie

zrozumienie

upodobanie

Perswadowanie Element

pragnienie

emocjonalny

posiadania

przekonanie

preferowanie

przekonanie

Przypominanie Element

Działanie

działanie

działania

zakup

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek – Marketing, PWE, Warszawa

1997, str. 458

T. Sztucki wymienia osiem kluczy do sukcesu promocji: 7

1. Jaki jest cel promocji?

2. Do kogo ma być skierowana?

3. Co naleŜy powiedzieć?

4. Kiedy naleŜy powiedzieć?

5. Jak dotrzeć do adresatów?

6. Kto ma wykonać promocję?

7. Ile trzeba na nią wydać?

8. Jak ocenić uzyskane rezultaty?

7 T. Sztucki – Promocja ... op.cit.,str.44.

2. Reklama.

Najsilniej oddziaływującym na nabywców sposobem promocji jest reklama.

Jest to kaŜda odpłatna forma zarobkowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację.

Wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu: reklama jest wszelką płatną

formą nieosobowego przedstawienia i popierania produktów, usług oraz idei przez

określonego nadawcę. Istotą reklamy są więc następujące elementy:8

1. płatny przekaz informacji,

2. nieosobowy,

3. pochodzący od konkretnego nadawcy,

4. posługujący się masowymi sposobami komunikowania,

5. w celu pozyskania przychylności i wywarcia wpływu przez nadawcę,

6. na adresatach, odbiorcach i publiczności.

Reklama jest więc przekazywaniem określonych informacji za pośrednictwem

róŜnych nośników.

Za pomocą reklamy przedsiębiorstwa przekazują określone treści w formie apelu,

pytania lub sloganu. Formy przekazu reklamowego powinny przyciągać uwagę

odbiorców, a nawet wywoływać u nich zainteresowanie, powinny być zrozumiałe

przez odbiorców, a przede wszystkim powinny skłaniać do zakupu reklamowanego

produktu.

Zwracana jest równieŜ uwaga na konieczność posiadania planu działań

reklamowych, który jest pomocny do:9

1. docierania przekazami reklamowymi do istotnych grup klientów,

2. ustalenia odpowiedniej ilości powtórzeń komunikatów reklamowych,

3. wyboru najlepszych komunikatów reklamowych dla kaŜdego rynku,

4. osiągania wzrostu sprzedaŜy oferowanych usług.

8 T. Sztucki, Promocja, op. cit., str.49,

9 M. Czuba – Marketing uług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo TARA, Katowice, 2001, str.175

Wskazywana jest rola marketingowa, komunikacyjna, ekonomiczna i społeczna

reklamy. Reklama wywiera wpływ na wytwarzanie wyrobów, ich nazwy, oznaczenia,

ceny, kanały dystrybucji; pobudza konsumpcję oraz stymuluje produkcję i wymianę; przekazuje informację o produktach i usługach oraz kreuje obraz tych produktów

i usług; ułatwia dokonywanie wyboru i podejmowanie decyzji; pomaga porównywać

wartości i uŜyteczności roŜnych produktów. Zadania reklamy przedstawia tablica 2.

Tablica 2. Zadania reklamy.

Sytuacja

Cele reklamy

Firma nowa

Poinformowanie potencjalnych klientów o firmie i jej ofercie

Wprowadzanie na rynek znaku firmowego oraz sloganu

reklamowego popularyzujących obecność firmy

Firma wprowadza nowy

Poinformowanie klientów

produkt/usługę

Rozpowszechnienie informacji

Przekonanie do nowości

Przekształcenie ludzi wcześniej akceptujących nowości

w klientów

Firma chce zwiększyć

Poinformowanie klientów o nowych korzystnych warunkach

sprzedaŜ dojrzałego

zakupu

produktu/usługi

Przyciąganie nowych klientów

Przyciąganie nowych pośredników

Wzmocnienie lojalności dotychczasowych klientów

Firma chce powstrzy-

Wzmocnienie lojalności klientów

mać spadek sprzedaŜy

Poinformowanie klientów o dodatkowych korzyściach

Poinformowanie klientów o ewentualnych zmianach i

ulepszeniach

Powtórne zdobycie byłych klientów

Uzupełnienie stanu wiadomości klientów dotychczasowych

o ofercie

Kontrakcje w stosunku do reklamy konkurencji

Firma podejmuje

Poinformowanie klientów o dodatkowych korzyściach

kontrakcje w stosunku do Poinformowanie klientów o ulepszeniu towaru

konkurencji

Wzmocnienie lojalności klientów

Firma chce uzasadnić

Wzmocnienie lojalności klientów

zmiany w dojrzałym

Poinformowanie klientów o korzyściach ze zmian

towarze/usłudze

Przyciągnięcie nowych klientów jak do nowości

Firma zmienia siedzibę

Poinformowanie klientów o nowej siedzibie

Firma otwiera nowe

Poinformowanie klientów o nowych punktach sprzedaŜy

sklepy/punkty

Przyciągnięcie nowych klientów poprzez reklamę

nowocześniejszej obsługi klienta

Firma chce zmienić

Poinformowanie nowych klientów o cenach towaru/usługi

wyobraŜenie o swoim

Przekonanie nowych klientów co do zakupu poprzez wskaza-

towarze/usłudze, by

nie zaspokojenia w ten sposób ich potrzeb

rozpocząć sprzedaŜ na

ukazanie klientom rekomendacji dokonanych przez znanych

nowym rynku

reprezentantów nowego segmentu/rynku

przyciągnięcie nowych pośredników obsługujących dany

segment/rynek

Źródło: W. Budzyński, Sztuka skutecznej reklamy, „Marketing w praktyce”

1996, nr 1, str.43.

W literaturze spotyka się roŜne kryteria wyróŜniania rodzajów i form reklamy.

Ze względu na cele strategiczne moŜna wyróŜnić reklamę informacyjną,

przypominającą, defensywną, agresywną, konkurencyjną, prestiŜową. Z punktu

widzenia adresatów moŜna wyróŜnić reklamę konsumencką, przemysłową, detalisty,

instytucjonalną i polityczną.

K. P. Mazur wyróŜnia cztery formy reklamy instytucji:10

1. reklama orędownicza,

2. pionierskie reklamy instytucjonalne,

3. instytucjonalna reklama konkurencyjna,

4. instytucjonalne reklamy przypominające.

Ze względu na rodzaj zastosowanego środka przekazu reklamy wyróŜnia się:11

WIZUALNE ŚRODKI REKLAMY:

prasa: gazety codzienne, tygodniki, miesięczniki, czasopisma kierowane do

określonych czytelników, publikacje fachowe, wydawnictwa specjalne jak

informatory, ksiąŜki telefoniczne,

reklamy uliczne, drogowe, ogólnomiejskie, lokalne: plakaty, afisze, reklamy

na środkach komunikacji, domach, słupach reklamowych, autostradach,

boiskach sportowych, sklepach, budynkach firm,

reklama przed obiektami handlowymi: gabloty, stelaŜe, markizy, wystawy

sklepowe,

10 K.P.Mazur, Marketing usług edukacyjnych, op. cit., str.95

11 T. Sztucki , Promocja, op. cit., str. 54 - 55

reklama za pomocą druku: ogłoszenia, prospekty, ulotki, broszury, foldery,

katalogi, listy reklamowe, druki reklamowe,

towary oferowane w sklepach, próbki towarów, ekspozycje, degustacje.

REKLAMA AKUSTYCZNA:

reklama radiowa,

płyty i filmy reklamowe,

piosenki reklamowe,

informacje reklamowe przekazywane w sklepach, muzyka i sygnały

dźwiękowe

REKLAMA AUDIOWIZUALNA:

reklama w kinach i teatrach: filmy reklamowe, ulotki, plakaty,

reklama telewizyjna: filmy, programy sponsorowane, recenzje telewizyjne,

specjalne programy reklamowe.

REKLAMA OKOLICZNOŚCIOWA związana z waŜnymi datami, wydarzeniami,

świętami, imprezami lokalnymi i ogólnokrajowymi.

Mimo Ŝe reklama uznawana jest za najwaŜniejszy instrument promocji oprócz

zwolenników ma równieŜ krytyków. NajwaŜniejsze argumenty zwolenników reklamy

to:12

docieranie do ogromnej ilości nabywców, przy niskim koszcie

w przeliczeniu na jednego odbiorcę,

sugestywność,

zwiększanie zysków, przez co pojawia się moŜliwość obniŜania ceny,

lepsza informacja o towarach na rynku i ich walorach,

12 A. Wiśniewski – Marketing, op. cit., str. 193 - 194.

szybsze upowszechnienie nowych produktów, co skutkuje wzrostem

poziomu Ŝycia konsumentów,

Główne argumenty krytyków reklamy to:13

bezosobowość tego medium promocyjnego,

kosztowność,

pochłanianie zasobów rzadkich dóbr,

skłanianie konsumentów do zakupów rzeczy, które nie są potrzebne,

wypieranie z rynku mniejszych firm, których nie stać na reklamę swoich

produktów.

Kryteria wg których wybiera się konkretne środki reklamy i jej nośniki

przedstawia tablica 3.

Tablica 3: Wielkości orientacyjne i kryteria wyboru

Wybór środków reklamy

Wybór nośników reklamy

• Specjalne cele reklamowe, ogłoszenie • Sytuacja w zakresie kontaktów

o pojawieniu się nowego wyrobu,

reklamowych: w domowej atmosferze

wpływ wizerunku marki i inne

czy reklama przydroŜna i inne

• Wymagania danych przedmiotów • MoŜliwość wyeksponowania

reklamy:

dobra

inwestycyjne

i • Przestrzenny zasięg nośnika reklamy

konsumenckie. Zakres i zestawienie • Częstotliwość

ukazywania

się

kręgu podmiotów reklamy: grupa

(czasowa dyspozycyjność)

anonimowa potencjalnych kupców lub • Ilość (globalny zasięg)

grupa określonych nabywców

• Jakościowy

(dostosowanie

• Strategia

środków

reklamy

specyficzności podmiotów) zasięg

konkurencji: naśladowanie środków • Koszty kontaktów z nośnikami

reklamy lub ich odrębność

środków reklamy

Źródło: F. Böcker, Marketing, Stuttgart 1990, str. 418

Spośród ww środków przekazu reklamy wielkie atuty ma telewizja, łącząca

obraz ze słowem mówionym, duŜy zasięg, sugestywność, łatwość dotarcia do

gospodarstw domowych.

13 TamŜe, str. 192-193.

RównieŜ waŜna i stosowana jest reklama prasowa, a najczęściej spotykane jej

formy przedstawia rysunek 1.

Najczęściej spotykane formy reklamy prasowej

48,8

36,7

34,6

% 35

30,7

i wz 30

die 25

wo 20

13,2

11,1

d 15

O 10

Formy reklamy prasowej

1-informacja z grafiką kolorową,

2-kolorowa fotografia,

3-ogłoszenie drobne,

4-zwykła informacja,

5-informacja z grafiką jednobarwną,

6-artykuł sponsorowany,

7-fotografia jednokolorowa

Źródło: R.Nowacki, Preferencje nabywców w zakresie form reklamy

jako podstawa działalności reklamowej,„Marketing i Rynek” 1997,nr 5, str.28.

Reklama powinna odpowiadać wizerunkowi przedsiębiorstwa i utrwalać

pozytywny

obraz

przedsiębiorstwa

wśród

potencjalnych

klientów.

Proces

komunikacyjny reklamy zbytu przedstawia rysunek 2.

Nadawca

Odbiorca

Przekazanie

Koncepcja

Informacja

informacji

Odbiór

Oddziaływani

reklamy

reklamowa

informacji

e sposobu

organizatora

nośniki

reklamowej przedstawienia

(cele,

reklamy

przez

reklamy

strategie)

podmioty

zastosowanie

reklamy

środków

Zakłócenia

reklamy

(środowisko,

konkurencja)

SprzęŜenie zwrotne (oddziaływanie akcji reklamowej)

Rys. 2. Model procesu komunikacji

Źródło: H. Meffert, Marketing, Gabler, Wiesbaden 1986, str.445.

W związku z tym współczesne firmy przeznaczają na reklamę znaczne kwoty, co

potwierdzają dane na rysunku 3.

Rys. 4. Nakłady na reklamę w Polsce w latach 1992-1998

1400

DS 1200

U 1000

800

600

400

łaka 200

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

Lata

Źródło: „Rzeczpospolita” z 25.01.1999, nr 20, str. 22

Przeznaczając tak duŜe kwoty na reklamę firmy badają jej skuteczność

i efektywność. Skuteczność zostanie osiągnięta wtedy, gdy największa liczba

nabywców dokona pod jej wpływem zakupu i odczuwa z tego satysfakcję. Natomiast

efektywność wyraŜa związek między jej kosztami a efektami, które zostały dzięki niej

osiągnięte.

Metody mierzenia wyniku reklamy przedstawia poniŜsza tablica.

Tablica 4. Metody mierzenia wyniku reklamy.

Metody mierzenia sukcesu

Bezpośrednie ustalenie działania reklamy

Pośrednie próby mierzenia sukcesu za

pomocą wskaźników

• Zamówienia powołujące się na środki • Wartość ponownego rozpoznania,

reklamy, jak inserat lub list reklamowy

metoda recognitions – rozpoznawania:

• Bezpośrednie ankietowanie klientów,

zobaczywszy środek reklamy

czy popyt moŜna wyjaśniać działaniem

(intensywnie rozpatrywany)

środka reklamy

• Wartość pamięci (metoda recal: treść

• Terenowy test sprzedaŜy

środka rekalmy/informacja reklamy w

• Test sklepowy

pamięci)

• Stopień rozgłosu przedmiotu reklamy

• Stopień zainteresowania klienta

Źródło: F. Böcker, Marketing, op. cit., str.420

T. Kramer wskazuje róŜne sposoby badania skuteczności reklamy. Jako

najprostszy podaje badanie reakcji potencjalnych nabywców na jej działanie poprzez spotkania, dyskusje.14

JeŜeli chodzi o efektywność reklamy, to w jej badaniu stosuje się dwie metody:15

1. metodę pomiaru zysku długookresowego, opartą na kosztach, procencie

konsumentów objętych akcją, częstotliwości dokonywania zakupów

i krańcowym dochodzie,

2. metodę pomiaru zysku krótkookresowego, oparta na nadzwyczajnym zysku

osiągniętym dzięki zastosowaniu danego środka aktywizacji, krańcowym

dochodzie z przeprowadzonej akcji oraz kosztach danej akcji.

14 T. Kramer, Podstawy marketingu, op.cit.,str.146-147.

15 J. Szymczak, Promocja sprzedaŜ y (sales promotion) jako czynnik kształtowania popytu, „Biblioteka IHW”

nr 112,Warszawa 1974, str.71-94.

3. Aktywizacja sprzedaŜy.

Uzupełniającą promocją w stosunku do reklamy jest aktywizacja sprzedaŜy.

Środki aktywizacji sprzedaŜy muszą być z reklamą zintegrowane. Jedna z definicji określa aktywizację sprzedaŜy jako „działalność marketingową polegającą na

dodawaniu w ściśle określonym czasie wartości dodatkowej do produktu lub usługi dla

stymulowania nabywców do dokonywania w tym okresie zakupów i uzyskiwania

oferowanych korzyści”.16

Często ten instrument utoŜsamiany jest z promocją sprzedaŜy w tzw. wąskim

zakresie. Natomiast promocja w szerokim zakresie obejmuje wszystkie instrumenty

aktywizacji sprzedaŜy.17

Zadaniem aktywizacji sprzedaŜy jest podwyŜszenie skłonności i gotowości

dokonania przez nabywców zakupu oraz wywołania szybkiej reakcji na oferowane

dodatkowe wartości.

Znajduje ona zastosowanie:18

-) przy wprowadzaniu na rynek produktu nowego lub zmienionego,

-) jeŜeli na rynku istnieją produkty o podobnej charakterystyce,

-) przy pozyskiwaniu dla istniejącego produktu nowych konsumentów lub

skłanianiu do powtórnego zakupu,

-) w przypadku nadmiernych zapasów produktu lub konieczności oŜywienia

sprzedaŜy w pewnych okresach,

-) gdy trzeba wzmocnić pozycję marki produktu na rynku,

-) w procesie „oŜywiania” sprzedaŜy produktu w końcowej fazie cyklu Ŝycia

produktu.

Ten instrument marketingu jest ściśle powiązany z dwiema strategiami

przedsiębiorstwa:19

-) strategią przeciągania (pull strategy), polegającą na agresywnej promocji

kierowanej bezpośrednio do finalnych nabywców. Nabywcy poszukują

16 T. Sztucki, Promocja, op. cit., str.120.

17 L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1997, str.487.

18 TamŜe, op. cit., str.489.

19 T. Sztucki, Promocja, op. cit., str.123-124.

produktów w sklepach, co powoduje, Ŝe detaliści zwiększają zakupy od

hurtowników, a hurtownicy od producentów tych wyrobów,

-) strategią przepychania (push strategy), polegającą na agresywnej promocji

podejmowanej przez kaŜde ogniwo dystrybucji tzn. producent wobec

hurtownika, hurtownik wobec detalisty, a detalista juŜ promocją łączną

(swoją, hurtownika i producenta) na konsumentów.

W zaleŜności od przyjętej strategii naleŜy rozróŜnić aktywizację sprzedaŜy

skierowaną na:20

1. konsumentów (consumer sales promotion),

2. pośredników handlowych (dealer sales promotion),

3. własnych pracowników przedsiębiorstwa (staff sales promotion).

Środkami aktywizacji sprzedaŜy stosowanymi wobec konsumentów są:

-) bezpłatne próbki nowych produktów wysyłane lub dawane w sklepie,

-) wartościowe przedmioty lub pieniądze umieszczane w opakowaniu,

-) drobne artykuły dołączone gratis do produktu,

-) kupony premiowe,

-) zaproszenia na imprezy,

-) konkursy związane z wypełnieniem określonego zadania,

-) premie za wielokrotne zakupy,

-) konkursy prasowe (zdrapki lub kupony konkursowe),

-) wypróbowanie produktu bez obowiązku kupna,

-) kompletowanie elementów do premii,

-) loterie oparte na losowaniu nagród,

-) znaczki handlowe uprawniające do premii,

-) premie związane z zebraniem kolekcji,

-) premie upowaŜniające do otrzymywania innego produktu lub zakupu po

obniŜonej cenie produktów z listy promocyjnej,

-) bony do zakupu po niŜszej cenie,

-) okolicznościowe okazje (tańsze wycieczki, bilety),

-) rabaty,

20 TamŜe, str.124

-) zwrot części ceny po nabyciu produktu,

-) niŜsza cena za większe opakowanie,

-) obniŜanie ceny o określony procent.

Środkami aktywizacji sprzedaŜy skierowanymi na sieć handlową są:

-) bezpłatne towary (tzw. rabat w naturze),

-) bezpłatne próbki towarów,

-) bonifikaty, stymulujące zwiększone zakupy,

-) atrakcyjne warunki płatności, w tym kredyt handlowy,

-) zmienne ceny i marŜe, uzaleŜnione od czasu i wielkości zakupu,

-) kształtowanie powierzchni sprzedaŜy, dekoracje.

Środki aktywizacji stosowane wobec pracowników to:

-) organizowanie współzawodnictwa,

-) dodatkowe gratyfikacje,

-) szkolenia, spotkania,

-) dostarczanie wzorów, próbek, podręczników, kaset wideo.

Poszczególne

środki

aktywizacji

sprzedaŜy

powinny

być

stosowane

w określonych sytuacjach. Celowość zastosowania wybranych środków przedstawia

tablica 5.

Tablica 5. Cele stosowania wybranych środków.

Środki

Cel stosowania

Okresowe obniŜki cen

Stymulowanie wzrostu sprzedaŜy, utrwalanie zaufania

stałych klientów, zachęcenie do odwiedzania sklepu

Kupony

Stymulowanie chęci spróbowania produktu,

wyprzedaŜ towarów, utrwalanie zaufania stałych

klientów

Pokazy, demonstracje

Zaprezentowanie sposobu działania produktu,

stymulowanie chęci spróbowania

Bezpłatne próbki

Wprowadzanie nowego produktu na rynek,

produktu

zachęcenie do próbnego zakupu, przyciągnięcie

nowych klientów

Wystawy

Zwrócenie uwagi, zachęcenie do odwiedzenia,

stymulowanie zakupów, wprowadzanie nowego

produktu na rynek

Konkursy, loterie

Uzupełnienie oddziaływania wystaw, zachęcenie do

odwiedzenia, rozszerzenie znajomości marki

produktu.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op.cit, str.490.

Stosowanie środków aktywizacji sprzedaŜy wymaga często jednoczesnego

stosowania środków reklamowych. ZaleŜności te przedstawia tablica 6.

Tablica 6. ZaleŜność reklamy od niektórych środków aktywizacji.

Środki aktywizacji

Reklama

Wysyłka wzorów lub próbek produktu

Zbędna

Zamieszczenie wzorów lub próbek w

zbędna

opakowaniach innych produktów

Kupony w prasie lub wysyłane

zbędna

Pokazy i demonstracje w domu konsumenta

zbędna

Premie rzeczowe

niezbędna

Przecena towarów

niezbędna

Konkursy

niezbędna

SprzedaŜ z bonifikatą

niezbędna

Wystawy, targi, kiermasze, jarmarki i

niezbędna

demonstracje produktu.

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., str.494

W warunkach gospodarki rynkowej stale rośnie znaczenie aktywizacji

sprzedaŜy w systemie komunikowania się przedsiębiorstw z nabywcami. Wynika to

z występujących trudności sprzedaŜy, nacisków konkurencji, konfliktów interesów

między handlem i producentami, zwiększenia liczby nowych produktów i skrócenia

przeciętnego „cyklu Ŝycia”.21

4. Merchandising.

Zespół działań promocyjnych występujących w punktach sprzedaŜy detalicznej

określa się jako merchandising.

„Jest to planowanie i promowanie sprzedaŜy poprzez umiejętną prezentację

produktu na odpowiednim rynku i we właściwym czasie, wykorzystywanie fachowej

wiedzy sprzedawców, reklamy i środków aktywizacji sprzedaŜy”.22

21 J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992, str.349.

22 T. Sztucki, Promocja, op. cit., str.130.

Działania

promocyjne

merchandisingu

obejmują

dostarczanie

przedsiębiorstwom urządzeń sprzedaŜowych, materiałów informacyjnych dla

pracowników hurtowni i sklepów, by skuteczniej oferowali te produkty.

Merchandising opiera się na zasadzie współdziałania producentów, hurtowników

i detalistów w tworzeniu promocji dla handlu detalicznego.

Środkami merchandisingu są:23

1. uatrakcyjnianie ekspozycji w sklepach,

2. wyodrębnianie stoisk i firmowych butików,

3. reklamowe opakowania,

4. upominki reklamowe,

5. udzielanie rabatów i posezonowe obniŜki cen,

6. pokazy i degustacje produktów,

7. inscenizowanie róŜnych sytuacji w oknach wystawowych,

8. grupowanie przy kasach produktów drobnych, kupowanych z impulsu,

9. umieszczanie ulotek reklamowych w koszykach,

10. eksponowanie obok siebie produktów komplementarnych,

11. wykorzystywanie naturalnych właściwości produktów oraz muzyki i reklamy

dźwiękowej dla tworzenia odpowiedniej atmosfery.

5. SprzedaŜ osobista.

W systemie promocji bardzo waŜna jest sprzedaŜ osobista. Jej istotą jest

bezpośredni, osobisty kontakt sprzedawcy, ustna prezentacja i rozmowa handlowa

z potencjalnym nabywcą w celu przekonania go do zakupu towaru, a w konsekwencji

do zawarcia umowy kupna - sprzedaŜy. Najczęściej ta forma promocji stosowana jest

w następujących sytuacjach marketingowych:24

-) promowanie towaru przez personel sklepowy lub akwizytora w trakcie

rozmowy sprzedaŜowej,

23 TamŜe, str.132.

24 A. Wiśniewski – Marketing, op. cit., str. 208.

promowanie

towaru

przez

akwizytora

pośrednikom

handlowym

i profesjonalistom, którzy dany produkt będą stosować lub polecać innym.

W promocji usług jest to wręcz instrument promocyjny dominujący. Dominacja

sprzedaŜy osobistej w usługach wynika z ich niematerialnego charakteru,

niejednorodności czynności usługowych oraz z konieczności bezpośredniego kontaktu

z usługodawcą.25

T. Sztucki określa sprzedaŜ osobistą jako „sztukę sprzedawania nabywcom

takich produktów, jakie pragną posiadać i uŜytkować oraz tworzenia takich

dogodności zakupu, które łącznie z produktami zapewnią nabywcy najwięcej

satysfakcji, wygody i zadowolenia”.26

Jej zadaniem jest utrzymanie dotychczasowych nabywców, skłonienie ich do

zakupu większych ilości oraz nakłonienie nowych nabywców do wypróbowania

produktu lub skorzystania z usługi.

SprzedaŜ osobista przynosi korzystne rezultaty, gdy poszczególne elementy

marketingu-mix odznaczają się następującymi cechami:

-) produkt wymaga demonstracji działania i przeprowadzenia próby,

-) korzystanie z produktu wymaga fachowej pomocy,

-) decyzja zakupu jest związana z zaangaŜowaniem nabywcy,

-) cena nie jest stała, lecz negocjowana,

-) kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie,

-) pośrednicy wymagają przeszkolenia i pomocy,

-) reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na rynek,

-) informacje nie mogą być w pełni przekazane za pośrednictwem reklamy,

-) reklama staje się zbyt kosztowna,

-) budŜet promocyjny przedsiębiorstwa jest mały, a sprzedaŜ na 1 klienta

wysoka,

-) nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedaŜą jako integralną część

produktu,

25 Marketing usług, pr. zb. pod red. Anieli Styś, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, str. 69.

26 T. Sztucki, Promocja, op. cit.,str.136.

B. Ślusarczyk wskazuje następujące formy sprzedaŜy osobistej:27

1. odwiedzanie konsumentów w celu sprzedania produktu,

2. sprzedaŜ na podstawie telefonicznych zapytań ofertowych,

3. poradnictwo prowadzone przez sprzedawców w handlu,

4. rokowania handlowe kierownictwa przedsiębiorstwa,

5. sprzedaŜ na zorganizowanych imprezach rynkowych.

Zadaniem sprzedawców moŜe być:

-) uzyskanie informacji o klientach,

-) uzyskanie zleceń od klientów,

-) poradnictwo i instruktaŜ,

-) poprawa prezentacji towarów,

-) ekspediowanie towaru, inkaso,

-) dalsze kierowanie Ŝyczeń klientów,

-) obserwacje rynku.

T. Sztucki przytacza następujące korzyści osobistej sprzedaŜy:28

1. duŜa elastyczność i zdolność dostosowania sposobu prezentacji i prowadzenie

rozmowy do potrzeb, wymagań i cech nabywców,

2. wykorzystanie marketingu bezpośredniego,

3. szybka reakcja na kontrargumenty nabywcy oraz moŜliwość rozpatrywania

powstających propozycji,

4. wykonywanie dodatkowych usług stwarzających pełną obsługę przed-

i posprzedaŜową,

5. inkasowanie naleŜności bezpośrednio po dokonaniu sprzedaŜy,

6. łatwość dostosowania czasu i miejsca oferty do wygody i wymagań

nabywców.

27 B. Ślusarczyk, Marketing, Rzeszów 1998, str.130.

28 T. Sztucki, Promocja, op. cit., str.143.

6. Public relations.

Omówione dotychczas rodzaje promocji przedstawiają walory oferowanych

produktów i usług oraz ukazują korzyści nabywcom. Formą promocji polegającą na

zabieganiu o przychylność otoczenia przedsiębiorstwa poprzez wizerunek

przedsiębiorstwa jest promocja firmy, zwana public relations, czy teŜ „reklamą

społecznego zaufania”, czy „polityką sympatii do przedsiębiorstwa”.29

Istotę tej formy promocji wskazują następujące definicje:

„Public relations moŜna określić jako planowe i ciągłe wysiłki mające na celu

stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją,

a społeczeństwem”.30

Public relations to tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa (corporate image),

budowanie dobrych stosunków między przedsiębiorstwem i róŜnymi uczestnikami

jego środowiska zewnętrznego oraz zabieganie o korzystną prasę. „Public relations to

zespół

celowo

zorganizowanych

działań

zapewniających

przedsiębiorstwu

systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem”.31

Zadania public relations polegają na:32

1. upowszechnianiu informacji o nowoczesności procesów, prowadzonych

badaniach, przestrzeganiu norm jakości, łączeniu tradycji z postępem,

2. informowaniu o osiągnięciach przedsiębiorstwa i perspektywach korzystnej

współpracy,

3. utrwalaniu dotychczasowych układów kanałów dystrybucji, pozyskiwaniu

nowych pośredników handlowych,

4. kreowaniu postaw zadowolenia i satysfakcji u pracowników z pracy

w przedsiębiorstwie,

umacnianiu

postaw

sprzyjających

wyzwalaniu

inicjatywy, samodzielności i zaangaŜowania i utoŜsamianie z celami

i działaniami przedsiębiorstwa,

29 T. Sztucki, Promocja, op. cit., str. 153.

30 A. Sznajder, Sztuka promocji, op. cit., str. 123-124.

31 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., str. 495.

32 T. Sztucki, Promocja, op. cit., str. 155-156.

5. informowaniu wspólników i akcjonariuszy o wynikach przedsiębiorstwa,

zamierzeniach, planach, zarządzaniu, perspektywach ekspansji,

6. wyrobieniu pozytywnej opinii u władz, samorządów, organizacji społecznych

i zawodowych jako o jednostce rozwijającej się dynamicznie, pełniącej waŜne

funkcje, uczestniczącej aktywnie w Ŝyciu lokalnym, wspierającej akcje

społeczne, kulturalne, sportowe, chroniącej środowisko naturalne .

Działania w sferze public relations muszą być zintegrowane z innymi formami

promocji, przede wszystkim reklamą i środkami aktywizacji sprzedaŜy.

Muszą być oparte na znajomości przedsiębiorstwa oraz grup ludzi, na które chce

się oddziaływać, technik informacyjnych, środków oddziaływania na opinię publiczną.

Wybór tych środków wpływania na opinię publiczną zaleŜy od:

1. rodzaju problemu, który ma być rozwiązany,

2. zasięgu oddziaływania, czyli rodzaju adresatów,

3. dostępnych technik informacyjnych,

4. zasobu środków, przeznaczonych na sfinansowanie działań public relations.

Przy czym rzeczywista wartość promocji firmy zaleŜy od prawdziwych osiągnięć

przedsiębiorstwa. Stąd teŜ w planowaniu strategii public relations waŜne jest zbadanie

obecnego stanu przedsiębiorstwa i jego pozycji w opinii publicznej.

Ten pierwszy „krok” i kolejne w tworzeniu public relations przedstawia rys. nr 4.

Rys. 4. „Kroki” w tworzeniu public relations

Zbadaj obecną pozycję przedsiębiorstwa i jego produktów w opinii

publicznej

Określ poŜądaną pozycję przedsiębiorstwa i jego produktów

Ukształtuj zrównowaŜoną podaŜ towarów i usług.

Sformułuj cel, politykę, strategię public relations

Określ środki oddziaływania i czas ich trwania

Podejmij ustalone działania i oceń rezultaty ukształtowania opinii o

przedsiębiorstwie

Źródło: T. Sztucki, Promocja, op. cit. Str. 156, na podstawie P. Kotler, W. Mindak

„Journal of Marketing” vol. 42, Oktober 1978, str. 13-20.

Dla promocji firmy konieczne jest sformułowanie misji przedsiębiorstwa, czyli

wartości łączących pracowników, wokół których się integrują. Wyznacza ona dąŜenia

i zamierzenia przedsiębiorstwa oraz cele, które organizacja chce osiągnąć.

W ramach public relations stosuje się wiele róŜnych form i środków, które

przedstawia tablica nr 7.

Tablica 7 Formy i środki public relations

Forma PR

Przykładowe środki

Prasowa

Wywiad w prasie z dyrektorem na temat rynkowych osiągnięć

firmy, reportaŜ opisujący prace badawcze i współpracę z nauką,

działalność rzecznika prasowego

Telewizyjna

ReportaŜ telewizyjny o przygotowaniach do uruchomienia nowej

produkcji przy otwarciu nowego oddziału, film na kasecie wideo o

historii firmy czy procesie technologicznym

Radiowa

ReportaŜ o laboratorium, audycja o sukcesach eksportowych,

rozmowa z wybitnym ekspertem działającym w komisjach

międzynarodowych

Wydawnicza

Broszury, foldery, ulotki o firmie (jej organizacji, historii, zakresu

produkcji), kalendarze firmowe, wizytówki, etykiety

samoprzylepne ze znakiem i nazwą firmy, druki okolicznościowe

Wystawiennicza

Wystawy dorobku firmy, stała ekspozycja historii rozwoju firmy,

stoiska informacyjne na prestiŜowych wystawach i targach

Pocztowa

Wysyłanie listów okolicznościowych, Ŝyczeń świątecznych i

noworocznych czy zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie

kontaktów telefonicznych i listownych z klientami

Imprezy,

Sympozja, konferencje, seminaria np. na temat nowych technologii

Spotkania

produkcji, spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z

ludźmi biznesu, klientami i ekspertami, przyjęcia, obiady, koktajle

Zwiedzanie

„dni otwarte” dla klientów, zapraszanie dziennikarzy na otwarcie

Zakładu

nowego oddziału, pokaz pracy laboratorium, spotkania z

konstruktorami

Upominkowa

Wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy:

teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, dzieła sztuki

Świadczenia

Przekazanie szpitalowi kompletu narzędzi chirurgicznych,

charytatywne utrzymywanie domu dziecka, przekazanie komputera

szkole

Sponsorowanie

Zawody sportowe, przedstawienia teatralne, festiwal piosenki – z

Imprez

wyraźnym wyeksponowaniem znaku firmowego

Wewnętrzne PR

Spotkania załogi, dni firmowe, program socjalny

Sponsoring

Dotacje na utrzymywanie druŜyny sportowej, teatru itp. W zamian

za eksponowanie znaku firmowego na stadionie, ubiorach

zawodników, w programie teatralnym

Kluby,

Gromadzenie wokół firmy osób jej sprzyjających i Ŝyczliwych

stowarzyszenia

poprzez organizacje i wspieranie klubów dyrektorów, klubów

sportowych i turystycznych, organizacji kulturalnych,

stowarzyszeń emerytów

Źródło: M. Rydel, Podrę czny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia MenedŜerów, Gdańsk 1998, str.30.

Zaletą tej formy promocji jest wywarcie wpływu na otoczenie po kosztach

mniejszych niŜ poprzez reklamę, bo nie płaci się za czas i miejsce w mediach. Ponadto

odbiorcy mają do niej większy stopień zaufania niŜ do reklamy.

7. Sponsoring.

W ostatnich latach coraz bardziej popularny jako instrument procesu

komunikowania się z innymi uczestnikami rynku jest sponsoring. Przez niektórych

traktowany jako forma public relations.

Przez sponsorowanie (patronat, mecenat, protektorat) moŜna rozumieć działania

przedsiębiorstwa związane z dostarczeniem pieniędzy, dotacji rzeczowych lub usług dla osób lub organizacji działających w dziedzinie sportu, kultury, sztuki, szkolnictwa,

ochrony zdrowia, ekologii, sferze socjalnej w celu skuteczniejszego urzeczywistnienia

celów marketingowych, szczególnie komunikacji.

Polega na „ ... istnieniu wzajemnych świadczeń dwóch stron. Przedsiębiorstwo

sponsorujące stawia do dyspozycji określone środki finansowe lub rzeczowe,

natomiast sponsorowany wykonuje uzgodnione świadczenia, które bezpośrednio lub

pośrednio wpływają na realizację celów działań marketingowych sponsora.”33

Do przyczyn wzrostu zainteresowania sponsoringiem moŜna zaliczyć:34

1. wzrost kosztów reklamy,

2. politykę ograniczającą moŜliwość reklamowania niektórych towarów,

3. wzrost zainteresowania sportem i kulturą,

4. zmniejszenie dotacji państwa na sport i kulturę,

5. wzrost liczby transmisji imprez sportowych.

Cele i załoŜenia sponsoringu przedstawia tablica nr 8.

33 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., str. 500.

34 J. Polakowska – Kujawa , M. Kujawa, Sponsoring, Warszawa 1994, str. 15.

Tablica 8. Cele i załoŜenia spnsoringu

Cele, do których się dąŜy

Przesłanki

• intensyfikacja wszystkich stosunków z • minimalna wysokość budŜetu

otoczeniem, waŜnych dla

przeznaczonego na sponsorowanie

przedsiębiorstwa

• sukces sponsorowanego (przedmiotu

• wzrost akceptacji i rozgłosu

sponsorowania)

przedsiębiorstwa

• rozpoznawalność rzeczowego związku

• poprawa wizerunku przedsiębiorstwa i

między wydarzeniami sponsoringu a

jego produktów lub usług

przedsiębiorstwem (sponsorem) lub

• wzrost popytu na osiągnięcia rynkowe

jego ofertą

sponsora

• przeniesienie wizerunku na sponsora

Źródło: F. Böcker, Marketing, op. cit., str. 423.

W porównaniu z pozostałymi instrumentami promocji sponsoring charakteryzuje

się zdolnością do tworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, brakiem

komercyjnego

charakteru,

wysoką

wiarygodnością,

moŜliwością

realizacji

róŜnorodnych celów i włączania się w sferę innych działań promocyjnych.

ZagroŜeniem natomiast moŜe być mała kontrola, niekiedy duŜe absolutne koszty,

ryzyko pogorszenia wizerunku własnego w wyniku pogorszenia wizerunku

przedmiotu sponsorowania.

8. Promocja internetowa.

Media elektroniczne dostarczają nowych moŜliwości oddziaływania na

konsumentów w XXI wieku. Wydaje się, Ŝe ich znaczenie systematycznie rośnie.

Zalety promocji za pomocą internetu to:35

niŜszy koszt w stosunku do mediów tradycyjnych,

krótki czas od wytworzenia produktu do jego prezentacji,

szybki czas reakcji konsumenta na przedstawioną ofertę,

ogólnoświatowy zasięg promocji,

niewielkie koszty przesyłania informacji pocztą elektroniczną.

35 K.P.Mazur, Marketing usług edukacyjnych, op. cit. , str.112

Na stronach www moŜna zamieszczać materiały promocyjne przedsiębiorstw czy

instytucji oraz wszelkie informacje o produktach, ich dystrybucji oraz cenach. Za pomocą poczty elektronicznej moŜna natomiast przesyłać listy reklamowe.

W związku ze wzrostem wymagań konsumentów oraz wzrostem konkurencji na

rynku przedsiębiorstwa szczególnie, ale takŜe róŜne instytucje muszą stosować strategię marketingową. Promocja odgrywa bardzo waŜną rolę w marketingu, gdyŜ

umoŜliwia wymianę informacji między przedsiębiorstwem a rynkiem. A komunikacja

marketingowa, czyli promocja jest podstawą osiągnięcia sukcesu rynkowego przez

przedsiębiorstwo. UmoŜliwia bowiem zwiększenie stopnia znajomości produktu,

marki lub wizerunku firmy przez potencjalnych konsumentów. Skuteczność promocji

wyraŜa się więc przede wszystkim w tzw. efekcie komunikacyjnym. Rezultaty

mierzalne są trudne do określenia ze względu na długi czas ujawniania efektów

działań promocyjnych, jak równieŜ wpływu róŜnych czynników na wielkość

sprzedaŜy.

Promocja musi więc być prowadzona przez przedsiębiorstwa, które chcą

zaistnieć na rynku, chcą się na nim utrzymać lub chcą się rozwijać.

Literatura:

1. Altkorn I. (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992

2. Böcker F., Marketing, Stuttgart 1990

3. Budzyński W., Sztuka skutecznej reklamy, „Marketing w praktyce”, 1996, nr 1

4. Czuba M., Marketing usług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo TARA,

Katowice 2001

5. Drucker P.F., Skuteczne zarzą dzanie, PWN, Warszawa 1976

6. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1997

7. Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1996

8. Mazur K. P., Marketing usług edukacyjnych, Wydawnictwo Akademii

Pedagogiki Specjalnej, Warszawa 2001

9. Meffert H., Marketing, Gabler, Wiesbaden 1986

10. Nowacki R., Preferencje nabywców w zakresie form reklamy – jako podstawa

działalnoś ci reklamowej, „Marketing i rynek” 1997, nr 5

11. Polakowska – Kujawa J., Kujawa M., Sponsoring, Warszawa 1994

12. Rydel M., Podrę czny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia MenedŜerów, Gdańsk 1998

13. Styś A. (red.), Marketing usług, PWE, Warszawa 2003

14. Sznajder A., Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją

firmę , Businessman Book, Warszawa 1993

15. Sztucki T., Promocja Sztuka pozyskania nabywców, A. W. Placet, Warszawa 1995

16. Szymczak J., Promocja sprzedaŜ y (sales promotion) jako czynnik

kształtowania popytu, Biblioteka IHW nr 12, Warszawa 1974

17. Ślusarczyk B., Marketing, Rzeszów 1998

18. Wiśniewski A, Marketing, WSiP, Warszawa 1995.