Koncepcja marketingu-mix.

Marketing-mix stanowi kompozycję elementów marketingu mającą na celu optymalną

realizację przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku. Kompozycję tworzą

cztery obszary czyli tzw. 4p: product (produkt), price (cena), place (dystrybucja), promotion

(promocja). Ludzie zajmujący się marketingiem prowadzą polemizują ze sobą poniewaŜ

niektórzy twierdzą iŜ marketing-mix to nie 4p lecz 5p dochodzi do wyŜej wymienionych

people (ludzie). Ja jednak zajmę się czterema obszarami, które jak twierdzi większość mają

wpływ na planowanie marketingowe.

Czym jest planowanie, badanie marketingowe? Jest celowe (zdefiniowanie konkretnie celu

badań), systematyczne (zaplanowane, przebiegają według określonego harmonogramu) i

obiektywne (bezstronne) gromadzenie, analizowanie danych istotnych do podejmowania

decyzji z zakresu marketingu przedsiębiorstwa. Pozwala zrozumieć zjawiska zachodzące w

otoczeniu przedsiębiorstwa i w samym przedsiębiorstwie. Pomagają przy podejmowaniu

rozsądnych decyzji. Pozwalają kontrolować działania.

Pierwszym obszarem jest produkt. Polityka rozwoju czy wprowadzenia produktu jest

bardzo obszernym zagadnieniem, gdyŜ obecny rynek jest bardzo wymagający. Przed

podjęciem decyzji o danej inwestycji (produkcie) rozpatruje się mnóstwo koncepcji. W

badaniach istniejącegoi produktu główne problemy badawcze dotyczą percepcji produktów

przez nabywców, modyfikacji jego umiejscowienia w wyobraŜeniach nabywców, oceny jego

cech oraz zakresu koniecznych zmian (Czym ma się charakteryzować nasz produkt? Czy

moŜe nasze produkty są dostosowane do wymagań klientów? Jakie cechy produktów są

najbardziej poŜądane? Czy nazwy są odpowiednio łatwe do zapamiętania? Czy opakowanie

jest odpowiednie?)

WyróŜnia się dwie grupy badań istniejącego produktu:

- badania uŜytkowania produktów (w jaki sposób nabywcy w rzeczywistych warunkach

wykorzystują produkt)

- badania preferencji (jakie cechy mają wpływ na decyzję zakupu i jak nabywcy określają

poziom realizacji tych cech przez dany produkt)

Cena produktu jest bardzo waŜnym czynnikiem przy opracowywaniu strategii

marketingowej. Przy opracowywaniu takiego planu trzeba w miarę dokładnie sprecyzować

parametry poszczególnych elementów marketing-mix. Odpowiednia strategia cenowa

odgrywać moŜe w tym zestawie elementów rolę decydującą, przede wszystkim jako czynniki

stymulujące popyt na produkty. Dzięki badaniom cenowym moŜliwe jest dość dokładne

ustalenie takiego poziomu lub zakresu ceny, przy którym uzyskamy poŜądaną reakcję rynku.

WyróŜnia się trzy zasadnicze grupy, określane jako: rynek górny, średni i dolny.

Rynek górny – ceny z reguły są wyróŜnikiem jakości oferty i renomy marki. Stąd wyŜszy od

konkurentów poziom realizowanych cen moŜe być poczytywany za przejaw przewagi

konkurencyjnej. (Markowe kosmetyki, hotele, zakłady gastronomiczne, luksusowe

samochody).

Rynek średni – ocena poziomu uzyskiwanych cen jest ściśle powiązana z oceną jakości

oferty, rynkowym wizerunkiem firmy oraz poziomem kosztów . Stosunkowo niskie ceny

mogą być poczytywane za atut wówczas, gdy pozwalają realizować przeciętną marŜę zysku, a

przy tym nabywcy są przekonani, Ŝe za niŜszą cenę uzyskują produkt nie ustępujący pod

względem jakościowym produktom innych firm.

Rynek dolny - w tym przypadku cena jest głównym oręŜem konkurencji, wobec tego niski

poziom cen, znajdujący uzasadnienie w odpowiednio niskim poziomie kosztów produktów i

sprzedaŜy, stanowi zasadniczy atut firmy wzmacniający siłę ich rynkowego oddziaływania.

Następnym czynnikiem marketingu-mix jest dystrybucja.

Nawet najatrakcyjniejsza oferta nie moŜe być zrealizowana, jeśli firma nie dysponuje

dostatecznie rozwiniętym systemem dystrybucji wyrobów. Obejmuje on własne i obce

ogniwa (przede wszystkim jednostki handlowe) tworzące kanały dystrybucji oraz rozwiązania

logistyczne zapewniające efektywne funkcjonowanie kanałów. Przejawem skuteczności

systemu dystrybucji jest obecność produktów w ogniwach sieci handlowej odpowiadających

przyjętej strategii dystrybucji.

Podstawowymi miernikami stosowanymi w ocenie dystrybucji są tzw. wskaźniki gęstości

sieci dystrybucji.

Ogólną intencją oceną stanu jest identyfikacja dziedzin wymagających zmian, przede

wszystkim ze względu na zmieniające się otoczenie. Poszukujemy moŜliwości generowania

zysku w obszarach względnie łatwo dostępnych. Atrakcyjne są duŜe lub (i) rosnące segmenty

rynku albo jeszcze nie zagospodarowane nisze rynkowe. Główne pytania pomocnicze

nasuwające się w stosunku do dystrybucji: Jakie są kanały dystrybucji pod względem kosztów

zasięgu terytorialnego i efektywności? Czy system dystrybucji jest odpowiedni ze względu na

przewidywaną skalę produkcji?

Ostatnim obszarem marketingu-mix jest promocja.

W zaleŜności od przyjętej strategii, promocja moŜe skupiać się albo na kształtowaniu

wizerunku i popularyzowaniu firmy albo na poszczególnych linii produktów lub nawet

pojedynczych produktów. W kaŜdym przypadku chodzi jednakŜe o to, aby dotrzeć do

moŜliwie duŜej liczby potencjalnych nabywców z informacją o istnieniu firmy lub

2

produktów, aby przekonać ich kompetencjach firmy i walorach produktu, zdobyć ich

przychylność, a w końcu – nakłonić do zakupu i uczynić z nabywców stałych klientów.

Promocje mogą odbywać się w róŜnorodny sposób takich jak:

- reklama produktów w środkach masowego przekazu (telewizja, radio, i coraz bardziej

popularny internet)

- promocyjne wyposaŜenie produktów (marka nazwa produktu, opakowanie)

- systemy akwizycji zamówień

- akcje wspierające sprzedaŜ

- działania w sferze propagandy marketingowej

- materiały reklamowe w postaci ulotek, broszur, folderów.

Strategia marketingu-mix udziela odpowiedzi na wcześniej postawione

pytania odnoszące się do produktu rynku i konkurencji Strategia powinna określać produkty,

politykę kształtowania cen, docelowe rynki, kanały dystrybucji itd. Konkretyzacji wymaga teŜ

ustalenie działań promocyjnych. Zasadą jest tu indywidualizacja planów w zaleŜności od

charakterów produkcji i warunków zewnętrznych.

Bibliografia

1. Roman Niestrój, Zarządzanie marketingiem, Warszawa – Kraków 1996

2. J. Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków 1994

3. H. Mruk, Strategie produktu, Warszawa 1994

3