Dr Aleksandra Burgiel

Postawa

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

WYKŁAD 4

• trwała ocena (negatywna lub pozytywna) ludzi, obiektów fizycznych i społecznych, pojęć, idei, zjawisk itp .

• postawy przejawiają się w tendencji do stałych

i stereotypowych lub specyficznych sposobów

i form reagowania na bodźce w określonych sytuacjach Postawy i przekonania oraz ich znaczenie

• postawy bywają interpretowane:

w zachowaniach konsumentów

– wąsko – jako nastawienie emocjonalne do obiektu, np. produktu/marki/reklamy

– całościowo

zintegrowana koncepcja postaw

Decyzyjne skróty w zachowaniach

konsumentów

1

2

Komponenty postaw

Geneza postaw

• przekonania, emocje, zachowania

MODEL ABC: AFFECTIVE, BEHAVIORAL, COGNITIVE

• uczenie się

• poznawczy

myśli, przekonania nt. obiektu postawy

• transmisja interpersonalna (przejmowanie

• emocjonalny

reakcje emocjonalne wobec obiektu postawy

postaw od innych ludzi)

• behawioralny

działania wobec obiektu postawy

Postawy są nabywane i modyfikowane głównie w procesie W przypadku postawy wobec marki:

uczenia się, ale istotną rolę odgrywają tu osobiste

•

komponent emocjonalny – upodobania i preferencje konsumenta doświadczenia jednostki

wobec marki – kierunek i siła emocji;

– zakres tych doświadczeń jest silnie uwarunkowany

•

komponent poznawczy – stan wiedzy i przekonań konsumenta o marce

położeniem społecznym jednostki

postawy

•

komponent behawioralny: gotowość do zakupu/intencja zakupu stanowią najczęściej odzwierciedlenie pozycji

produktu tej marki

jednostki w społeczeństwie.

3

4

Mechanizmy zmian postaw

Pomiar postaw wobec produktów/marek

• Uleganie - zmiana okazjonalna, nietrwała,

• Jednym z najważniejszych problemów dla menadżerów jest wywołana spodziewaną nagrodą lub karą

określenie postaw konsumentów wobec oferowanych marek

• Można tu zastosować tzw. podejście wieloaspektowe, zgodnie z którym każdy przedmiot ma wiele cech wyznaczających

• Identyfikacja - powielanie zachowania,

postawę osoby wobec tego przedmiotu

postawa

akceptacja postawy ze względu na

konsumenta wobec marki jest wynikiem jego przekonań, że satysfakcjonujący związek z inną

dana marka posiada określone cechy oraz dokonanej przez niego oceny ważności tych cech

grupą/jednostką

• Internalizacja - najwi

A - postawa konsumenta k do marki j

ększa głębokość

n

i trwałość zmian, akceptacja postawy ze

I – ważność cechy i kategorii

A jk = ∑ B I

produktów danego rodzaju

wzgl

ijk

ik

ędu na wewnętrzne przekonania

B – przekonanie konsumenta k co do

i jej zgodność z systemem wartości

i = 1

stopnia, w jakim marka j posiada

5

cechę i

6

1

Marketingowe strategie zmian postaw wobec Pomiar postaw wobec produktów/marek

marki

•

Cechy kategorii Wa

Żeby zmienić/wzmocnić pozytywną postawę wobec marki, żność danej

Marka A

Marka B

Marka C

produktów

cechy (ranga)

(0 – 10)

(0 – 10)

(0 – 10)

należy zmienić jakiś element po prawej stronie równania

I

B

B

B

n

Cena

3

5

10

3

A jk = ∑ B I

Można zmienić:

ijk

ik

B

przekona

i =

ć klientów,

1 że dana marka ma

Jakość

2

2

2

7

wyższy poziom realizacji poszczególnych cech

I

przekonać konsumentów, że cechy

Kolor

1

10

3

1

posiadane przez daną markę są ważne

Postawa A

29

37

24

7

8

Marketingowe strategie zmian postaw wobec

Sposoby zmiany postaw za pośrednictwem

marki

komunikatów perswazyjnych

1. Zwiększenie przekonania, że produkty danej marki 1. Centralna ścieżka zmiany postaw - odbiorcy są faktycznie posiadają ważne cechy ( marka C – promocja zaangażowani, analizują informacje, uważnie

cenowa)

słuchając i rozważając argumenty; możliwa wtedy,

2. Zwiększenie ważności kluczowych cech marki ( marka A –

gdy ludzie mają zdolności, motywację i okazję do

wzrost znaczenia koloru)

przetwarzania komunikatu.

3. Dodanie nowej cechy do struktury postawy ( nowy składnik 2. Peryferyjna ścieżka zmiany postaw – jest lub funkcja produktu)

wykorzystywana wtedy, gdy ludzie są słabo

4. Obniżenie przekonania o cechach marek konkurencyjnych zaangażowani, skupiają uwagę na

( osłabienie pozycji marki B w zakresie ceny; reklamy powierzchownej charakterystyce obiektu; efektem

porównawcze)

jest krótkotrwała zmiana postawy

5. Łączenie powyższych strategii

9

10

Komponenty i charakter postaw

Sposoby dokonywania zakupów poszczególnych

a komunikaty reklamowe

grup produktów według taksonomii J. O'Toole‘a

duże zaangażowanie, zakupy racjonalne

• Należą tu: sprzęt AGD, domy czy leki.

Zakupy

Zakupy

• Podejmując decyzje dotyczące sfery prywatności, racjonalne

emocjonalne

zakupów dóbr trwałego użytku lub dóbr chroniących zdrowie czy życie, robimy to z dużym zaangażowaniem, ale głęboko się zastanawiamy

funkcjonalne cechy

Zaangażowanie

Domy, pralki,

Biżuteria,

produktu mają przewagę nad społecznymi.

wysokie

lodówki, leki,

kosmetyki, ubrania

• Reklama takich produktów powinna się skupiać na ich

samochody

cechach i korzyściach, jakie przynoszą one klientowi.

• Przekaz powinien by

Zaanga

ć oparty na faktach, liczbach,

żowanie

Płyn do mycia

Papierosy, alkohol,

sprawdzonych danych popartych autorytetem.

niskie

naczyń, proszek do

słodycze

– Wyjątkiem są jednak samochody, które coraz częściej prania

reklamowane są emocjonalnie - pojawiają się reklamy komunikujące markę i jej wartości poprzez opowiadania i humor

11

12

2

Komponenty i charakter postaw

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

a komunikaty reklamowe

duże zaangażowanie, zakupy emocjonalne

małe zaangażowanie, zakupy racjonalne

• Np. proszki do prania, środki czystości,

• Biżuteria, kosmetyki czy ubrania jako typowe

• Ich reklamy angażują raczej rozum niż emocje

produkty lifestyle, określające pozycję konsumenta pokazywanie przewagi nad „zwykłym proszkiem” lub

wobec innych, muszą być komunikowane za pomocą

zasypywanie tajemniczymi skrótami i dodatkowymi

przekazu skupiającego się na emocjach.

kolorowymi granulkami może stanowić podstawę decyzji zakupowej konsumenta.

• Tych produktów używa się po to, by odpowiednio się

• Z uwagi na małe zaangażowanie klientów nie jest tu nawet czuć, nie po to, aby spełniały odpowiednie funkcje w konieczna rzeczywista i zrozumiała przewaga: wystarczą pożądanym zakresie.

takie dodatkowe elementy, których jedyną funkcją jest

• Przekaz emocjonalny powinien zostać odpowiednio komunikacja „wyjątkowości” produktu.

dobrany w zależności od charakteru grupy docelowej.

• Bardziej istotny jest sam sygnał, że dany produkt jest obecny na rynku, częste przypominanie nazwy, żeby nie stracić miejsca w umyśle konsumenta na rzecz konkurencji.

13

14

Komponenty i charakter postaw

Dominujące komponenty postawy

a komunikaty reklamowe

a techniki perswazji

małe zaangażowanie, zakupy emocjonalne

• Postawa oparta na poznaniu

komunikat,

• Np. papierosy, alkohol, słodycze, napoje, przekąski powinien jasno podkreślać obiektywne cechy

• Tu dominuje przekaz emocjonalny, warto też odwoływać się do stereotypów.

przedmiotu, wykorzystywać logiczne argumenty

• Reklama produktów kupowanych bezrefleksyjnie, bez

• Postawa oparta na emocjach

należy

angażowania elementów racjonalnych, oparta na płytkim zaakcentować wartości i emocje zamiast podawać

przetwarzaniu informacji, w dotarciu do konsumenta powinna zaskakiwa

fakty i liczby

ć konceptem.

• Tego typu produkty, konsumowane w towarzystwie bądź tak

• Postawa oparta na komponencie

pozycjonowane, mogą być szczególnie narażone na zmiany behawioralnym

można skutecznie zmienić

w komunikacji. Reklamy tych produktów, które są

podaj

adresowane do młodych, musz

ąc instruktaż (np. jak zdobyć produkt, jak go

ą uwzględniać szybko

zmieniające się trendy i obyczaje i do nich dostosowywać używać)

swój przekaz.

15

16

Sposoby zmiany postaw za pośrednictwem

Peryferyjna ścieżka zmiany postaw - wskazówki

komunikatów perswazyjnych

Cechy

Wskazówki

Przykłady komunikatów

1. Centralna ścieżka zmiany postaw - odbiorcy są Atrakcyjność

Modelka w reklamie

Wiedza, autorytet

Lekarz, naukowiec

zaangażowani, analizują informacje, uważnie

Źródło

Wiarygodność

Niezależne źródła

słuchając i rozważając argumenty; możliwa wtedy,

Liczba źródeł

Podpisy na petycji

gdy ludzie mają zdolności, motywację i okazję do

Liczba argumentów

Wskazanie korzyści z wyrobu

przetwarzania komunikatu.

Przekaz

Osobisty kontakt

Odpowiednia autoprezentacja

Sformułowany wprost/ukryty

Sugestia zamiast gotowych wniosków

2. Peryferyjna ścieżka zmiany postaw – jest Cena

Wysoka

wysoka jakość

wykorzystywana wtedy, gdy ludzie są słabo

Produkt

Wzornictwo, marka, kraj

Te cechy mogą być uproszczonymi

zaangażowani, skupiają uwagę na

pochodzenia

wskazówkami, co warto kupić

powierzchownej charakterystyce obiektu; efektem

Szybkość przekazywania

Im szybsze medium, tym lepiej

jest krótkotrwała zmiana postawy

informacji

Środek

Kontekst

Odpowiedni program jako tło

przekazu

Władza

Komunikaty władz

Autorytet, znawstwo

„The Economist” vs. „Superexpres”

17

Atrakcyjność

Kolorowe vs. czarno-białe

18

3

Przykłady wykorzystania odpowiedniego

Prawa perswazji stosowane

nadawcy/źródła komunikatu perswazyjnego

w kształtowaniu postaw

• Nadawca reklamy musi być:

• Ludzie posługują się stereotypami lub regułami

– Wiarygodny, budzący zaufanie

tylko częściowo prawdziwymi, aby

– Sympatyczny

klasyfikować/oceniać napotkane obiekty na

– Atrakcyjny

podstawie nielicznych kluczowych cech – w ten

Typy nadawców wykorzystywane w reklamach:

uproszczony sposób kształtują się postawy ludzi

– Zwyczajny człowiek, podobny do naśladowców

(płe

wobec innych osób i przedmiotów

ć, wiek), z podobnymi problemami

– Ekspert, autorytet, który uczy jak wykorzystywać

• Znając te reguły można opracowywać skuteczne

produkt

komunikaty perswazyjne, służące zmianie

– Znana osoba, z którą naśladowca zechce się

dotychczasowych postaw konsumentów.

utożsamić

19

20

Prawa perswazji - reguły wpływu społecznego

1. Zasada wzajemności

• R. Cialdini wskazał 6 głównych zasad, będących podłożem taktyk, których używa się do

• Ta zasada wymaga, by w jakiś sposób rewanżować się za to, co od kogoś otrzymujemy - odwdzięczyć się za przekonywania i nakłaniania innych do ustępstw –

wyświadczoną przysługę, uprzejmość, życzliwość, najlepiej zmian postaw

oferując coś o zbliżonej wartości.

• Te zasady (prawa perswazji) to:

• Jedną ze skutecznych taktyk wpływu jest danie komuś czegoś zasada wzajemno

zanim nas o to poprosi, możemy wtedy liczyć na wzajemność.

ści

• Odmianą tej metody jest zaoferowanie ustępstwa, by w zasada społecznego dowodu słuszności

zamian uzyskać inne ustępstwo. Ważne, aby być stroną, która pierwsza pójdzie na jakieś ustępstwo.

zasada zobowiązania i konsekwencji

zasada lubienia i sympatii

zasada autorytetu

zasada niedostępności

21

22

2. Zobowiązanie i konsekwencja

3. Społeczny dowód słuszności

(„inni tak robią”)

• Ludzie pragną być konsekwentni w swoich

słowach, wierzeniach, celach i czynach.

• Ludzie są skłonni postępować w określony sposób, gdy

• Decyzje o zobowi

widzą, że inni postępują w ten sam sposób, ązaniu, nawet błędne, mają

a im jest ich więcej, tym lepiej.

tendencję do utrwalania się

• Jednym ze sposobów ustalenia, co jest poprawne,

• Kluczem do wykorzystania tej reguły do

właściwe, jest sprawdzenie,

wywierania presji jest uzyskanie

co inni ludzie uznają za poprawne.

początkowego zobowiązania/

• Ta zasada może być używana do wywierania wpływu na zaangażowania osoby przekonywanej:

kogoś przez poinformowanie go, że wielu innych już potem ludzie są bardziej skłonni spełnić kolejne

się na to zgodziło, już podjęło takie działanie, już kupiło żądanie, które nawiązuje do poprzedniego

taką rzecz.

zobowiązania.

23

24

4

4. Atrakcyjność/lubienie kogoś

5. Autorytet

(przeniesienie uczuć)

• Badania nad posłuszeństwem wykazały ogromną

• Wyzwalaczem uległości jest jakiś rodzaj atrakcyjności oferowanej rzeczy, działania lub samego skłonno

źródła, z

ść ludzi do ustępstw wobec żądań autorytetów .

którego pochodzi oddziaływanie, np. fakt, że dana osoba

• Trzy typy symboli są skuteczne:

jest nam bliska.

– tytuły (sędzia, radca prawny, profesor, dziekan, rektor,

• Ze względu na tę atrakcyjność zaczynamy daną osobę lub dyrektor, wojewoda, prezydent)

rzecz lubić, a wtedy znacznie łatwiej ulegamy wpływowi, bo ludzie są bardziej skłonni do mówienia "tak" tym, których

– ubiór (mundur, garnitur, odznaczenia, biżuteria), znają i lubią.

– samochody.

• Jedną z najważniejszych cech autorytetu jest jego

• Uwikłanie w dialog

ludzie cz

wiarygodność. Żeby zdobyć zaufanie potrzeba czasu i ęściej ulegają prośbie, jeżeli jej sformułowanie

poprzedzone jest nawiązaniem niezobowiązującego dialogu kontaktów z osobami poddawanymi oddziaływaniu lub rozmowa a później dopiero konkrety/negocjacje.

zastosowania specjalnych technik

25

26

Technika „drzwiami w twarz”

6. Niedostępność

(zasada wzajemności)

• Ludzie bardziej cenią możliwości, które są mniej osiągalne.

Najbardziej kusi to, co w ogóle jest zakazane/niedostępne najpierw wysuwa się ogromną prośbę/żądanie nie

• Użycie tej zasady polega na zasugerowaniu, że oferta jest do przyjęcia, a potem robi się ustępstwo, które

unikalna, ograniczona w czasie lub ma ograniczony zasięg wywołuje konieczność odwdzięczenia się, czyli

obowiązywania

wyrażenie zgody na to, o co naprawdę chodziło

• Np. Jeszcze tylko 3 dni – pośpiesz się..., Tylko w naszym oddziale w Katowicach..

Ogromna prośba

mała (faktyczna) prośba

Na tym osiedlu są tylko 2 takie narożne domy…

Mam tyle domów do odwiedzenia, że w każdym mogę być tylko raz …

Tylko Pani zdradzę, że ten kosmetyk od przyszłego miesiąca ma podrożeć...

Groźba zniszczenia zdjęć po upływie 24 godzin 27

28

Technika „noga w drzwi”

Technika „każdy grosz się liczy”

(zasada konsekwencji)

• wykorzystywana najczęściej w działalności

trzeba zdobyć zgodę na spełnienie małej prośby

charytatywnej, poszukiwaniu funduszy,

(zakup czegoś bardzo małego, poświęcenie tylko

5 minut czasu itp. – chodzi tylko o wywołanie

zdobywaniu poparcia, realizacji badań

zaangażowania), a potem przedstawić właściwą

ankietowych

prośbę/ofertę

– “Nawet odpowiedź na jedno, dwa pytania

będzie dużą pomocą …. ”

Mała prośba

duża (kolejna) prośba

– “Nawet 2 minuty Pańskiego czasu to dla nas

cenna pomoc…”

29

30

5

Technika ingracjacji

Decyzyjne drogi na skróty… markery

somatyczne

• działanie mające na celu zdobycie sympatii

(wytworzenie pozytywnej postawy).

• gdy podejmujemy decyzję co kupić, mózg skanuje

• kreowanie pozytywnego obrazu własnej osoby u

niesłychane ilości danych (wspomnień, faktów,

drugiego człowieka oraz zastosowanie różnego

emocji) i kompresuje je w błyskawiczną odpowiedź

typu technik mających na celu uzyskanie sympatii

– skrót, który pozwala się przenieść od A do Z w

• Czynniki, które zwiększają skuteczność ingracjacji ułamku sekundy i który dyktuje co włożyć do

– podobieństwo,

koszyka

– komplementy, okazywanie sympatii, schlebianie,

– atrakcyjność fizyczna, pozytywna autoprezentacja,

• skróty te możliwe są dzięki tzw. markerom

– oferowanie prezentów,

somatycznym (mózgowym zakładkom, skrótom)

– skłonność do współpracy,

– pytanie o radę.

31

32

Markery somatyczne (A. Damasio)

Markery somatyczne

• są to rodzaje uczuć generowanych na podstawie wtórnych

• stale pomagają w eliminowaniu zbyt wielu opcji

emocji, stanowią one fizjologiczny sygnał dla jednostki o

• prowadzą do podjęcia decyzji, która będzie najkorzystniejsza przewidywanych skutkach podjęcia określonej decyzji lub najmniej bolesna

• to pewnego rodzaju alarm, który wytwarza mózg na podstawie

• klienci, którzy są przytłoczeni ofertą produktową, często uprzednich doświadczeń (pozytywnych i negatywnych, czyli nagród i kar)

dokonują zakupu na podstawie markerów somatycznych, czyli pozytywnych skojarzeń z marką/produktem

• służą do szybkiego łączenia emocji lub przeżyć z konkretną reakcją (dotykanie gorącego piekarnika…)

• Przedsiębiorstwa celowo kształtują w nas markery

• ka

somatyczne

żdego dnia powstają nowe, na bazie wszystkich doświadczeń, w tym doświadczeń dotyczących użytkowania produktów

– króliczek Duracell

– ludzik Michelina

– pieski i Velvet

33

34

Decyzyjne drogi na skróty… heurystyki

Heurystyki decyzyjne

decyzyjne

• Możliwości przetwarzania informacji, nawet w celu podjęcia

• Heurystyki stosuje się wtedy, gdy:

najlepszej decyzji, są zazwyczaj ograniczone.

– nie ma czasu by przemyśleć starannie danego problemu

• Wiele sytuacji nie pozwala na przetwarzanie informacji, a

– jesteśmy tak przeciążeni informacjami, że pełne ich często nie ma po temu żadnej okazji

złożone rozważania i

przetworzenie staje się niemożliwe

kalkulacje są raczej wyjątkiem

– wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne, więc nie

• W sytuacji niewielkiego zaangażowania i niepewności mamy ochoty zastanawia

konsumenci cz

ć się nad nimi

ęsto posługują się heurystykami wydawania

sądów

– mamy mało solidnej wiedzy czy informacji, które można

• Heurystyki to uproszczone reguły wnioskowania, wykorzystać, żeby rozważnie podjąć decyzję

stosowane najczęściej nieświadomie, w celu szybszego,

– stoimy wobec problemu, a dana heurystyka

bardziej efektywnego formułowania opinii i

przychodzi nam na myśl jako jego

podejmowania decyzji.

rozwiązanie…

35

36

6