Postawa
PSYCHOLOGIA KONSUMENTA
WYKŁAD 4
• trwała ocena (negatywna lub pozytywna) ludzi, obiektów fizycznych i społecznych, pojęć, idei, zjawisk itp .
• postawy przejawiają się w tendencji do stałych
i stereotypowych lub specyficznych sposobów
i form reagowania na bodźce w określonych sytuacjach Postawy i przekonania oraz ich znaczenie
• postawy bywają interpretowane:
w zachowaniach konsumentów
– wąsko – jako nastawienie emocjonalne do obiektu, np. produktu/marki/reklamy
– całościowo
zintegrowana koncepcja postaw
Decyzyjne skróty w zachowaniach
konsumentów
1
2
Komponenty postaw
Geneza postaw
• przekonania, emocje, zachowania
MODEL ABC: AFFECTIVE, BEHAVIORAL, COGNITIVE
• uczenie się
• poznawczy
myśli, przekonania nt. obiektu postawy
• transmisja interpersonalna (przejmowanie
• emocjonalny
reakcje emocjonalne wobec obiektu postawy
postaw od innych ludzi)
• behawioralny
działania wobec obiektu postawy
Postawy są nabywane i modyfikowane głównie w procesie W przypadku postawy wobec marki:
uczenia się, ale istotną rolę odgrywają tu osobiste
•
komponent emocjonalny – upodobania i preferencje konsumenta doświadczenia jednostki
wobec marki – kierunek i siła emocji;
– zakres tych doświadczeń jest silnie uwarunkowany
•
komponent poznawczy – stan wiedzy i przekonań konsumenta o marce
położeniem społecznym jednostki
postawy
•
komponent behawioralny: gotowość do zakupu/intencja zakupu stanowią najczęściej odzwierciedlenie pozycji
produktu tej marki
jednostki w społeczeństwie.
3
4
Mechanizmy zmian postaw
Pomiar postaw wobec produktów/marek
• Uleganie - zmiana okazjonalna, nietrwała,
• Jednym z najważniejszych problemów dla menadżerów jest wywołana spodziewaną nagrodą lub karą
określenie postaw konsumentów wobec oferowanych marek
• Można tu zastosować tzw. podejście wieloaspektowe, zgodnie z którym każdy przedmiot ma wiele cech wyznaczających
• Identyfikacja - powielanie zachowania,
postawę osoby wobec tego przedmiotu
postawa
akceptacja postawy ze względu na
konsumenta wobec marki jest wynikiem jego przekonań, że satysfakcjonujący związek z inną
dana marka posiada określone cechy oraz dokonanej przez niego oceny ważności tych cech
grupą/jednostką
• Internalizacja - najwi
A - postawa konsumenta k do marki j
ększa głębokość
n
i trwałość zmian, akceptacja postawy ze
I – ważność cechy i kategorii
A jk = ∑ B I
produktów danego rodzaju
wzgl
ijk
ik
ędu na wewnętrzne przekonania
B – przekonanie konsumenta k co do
i jej zgodność z systemem wartości
i = 1
stopnia, w jakim marka j posiada
5
cechę i
6
1
Marketingowe strategie zmian postaw wobec Pomiar postaw wobec produktów/marek
marki
•
Cechy kategorii Wa
Żeby zmienić/wzmocnić pozytywną postawę wobec marki, żność danej
Marka A
Marka B
Marka C
produktów
cechy (ranga)
(0 – 10)
(0 – 10)
(0 – 10)
należy zmienić jakiś element po prawej stronie równania
I
B
B
B
n
Cena
3
5
10
3
A jk = ∑ B I
Można zmienić:
ijk
ik
B
przekona
i =
ć klientów,
1 że dana marka ma
Jakość
2
2
2
7
wyższy poziom realizacji poszczególnych cech
I
przekonać konsumentów, że cechy
Kolor
1
10
3
1
posiadane przez daną markę są ważne
Postawa A
29
37
24
7
8
Marketingowe strategie zmian postaw wobec
Sposoby zmiany postaw za pośrednictwem
marki
komunikatów perswazyjnych
1. Zwiększenie przekonania, że produkty danej marki 1. Centralna ścieżka zmiany postaw - odbiorcy są faktycznie posiadają ważne cechy ( marka C – promocja zaangażowani, analizują informacje, uważnie
cenowa)
słuchając i rozważając argumenty; możliwa wtedy,
2. Zwiększenie ważności kluczowych cech marki ( marka A –
gdy ludzie mają zdolności, motywację i okazję do
wzrost znaczenia koloru)
przetwarzania komunikatu.
3. Dodanie nowej cechy do struktury postawy ( nowy składnik 2. Peryferyjna ścieżka zmiany postaw – jest lub funkcja produktu)
wykorzystywana wtedy, gdy ludzie są słabo
4. Obniżenie przekonania o cechach marek konkurencyjnych zaangażowani, skupiają uwagę na
( osłabienie pozycji marki B w zakresie ceny; reklamy powierzchownej charakterystyce obiektu; efektem
porównawcze)
jest krótkotrwała zmiana postawy
5. Łączenie powyższych strategii
9
10
Komponenty i charakter postaw
Sposoby dokonywania zakupów poszczególnych
a komunikaty reklamowe
grup produktów według taksonomii J. O'Toole‘a
duże zaangażowanie, zakupy racjonalne
• Należą tu: sprzęt AGD, domy czy leki.
Zakupy
Zakupy
• Podejmując decyzje dotyczące sfery prywatności, racjonalne
emocjonalne
zakupów dóbr trwałego użytku lub dóbr chroniących zdrowie czy życie, robimy to z dużym zaangażowaniem, ale głęboko się zastanawiamy
funkcjonalne cechy
Zaangażowanie
Domy, pralki,
Biżuteria,
produktu mają przewagę nad społecznymi.
wysokie
lodówki, leki,
kosmetyki, ubrania
• Reklama takich produktów powinna się skupiać na ich
samochody
cechach i korzyściach, jakie przynoszą one klientowi.
• Przekaz powinien by
Zaanga
ć oparty na faktach, liczbach,
żowanie
Płyn do mycia
Papierosy, alkohol,
sprawdzonych danych popartych autorytetem.
niskie
naczyń, proszek do
słodycze
– Wyjątkiem są jednak samochody, które coraz częściej prania
reklamowane są emocjonalnie - pojawiają się reklamy komunikujące markę i jej wartości poprzez opowiadania i humor
11
12
2
Komponenty i charakter postaw
a komunikaty reklamowe
a komunikaty reklamowe
duże zaangażowanie, zakupy emocjonalne
małe zaangażowanie, zakupy racjonalne
• Np. proszki do prania, środki czystości,
• Biżuteria, kosmetyki czy ubrania jako typowe
• Ich reklamy angażują raczej rozum niż emocje
produkty lifestyle, określające pozycję konsumenta pokazywanie przewagi nad „zwykłym proszkiem” lub
wobec innych, muszą być komunikowane za pomocą
zasypywanie tajemniczymi skrótami i dodatkowymi
przekazu skupiającego się na emocjach.
kolorowymi granulkami może stanowić podstawę decyzji zakupowej konsumenta.
• Tych produktów używa się po to, by odpowiednio się
• Z uwagi na małe zaangażowanie klientów nie jest tu nawet czuć, nie po to, aby spełniały odpowiednie funkcje w konieczna rzeczywista i zrozumiała przewaga: wystarczą pożądanym zakresie.
takie dodatkowe elementy, których jedyną funkcją jest
• Przekaz emocjonalny powinien zostać odpowiednio komunikacja „wyjątkowości” produktu.
dobrany w zależności od charakteru grupy docelowej.
• Bardziej istotny jest sam sygnał, że dany produkt jest obecny na rynku, częste przypominanie nazwy, żeby nie stracić miejsca w umyśle konsumenta na rzecz konkurencji.
13
14
Komponenty i charakter postaw
Dominujące komponenty postawy
a komunikaty reklamowe
a techniki perswazji
małe zaangażowanie, zakupy emocjonalne
• Postawa oparta na poznaniu
komunikat,
• Np. papierosy, alkohol, słodycze, napoje, przekąski powinien jasno podkreślać obiektywne cechy
• Tu dominuje przekaz emocjonalny, warto też odwoływać się do stereotypów.
przedmiotu, wykorzystywać logiczne argumenty
• Reklama produktów kupowanych bezrefleksyjnie, bez
• Postawa oparta na emocjach
należy
angażowania elementów racjonalnych, oparta na płytkim zaakcentować wartości i emocje zamiast podawać
przetwarzaniu informacji, w dotarciu do konsumenta powinna zaskakiwa
fakty i liczby
ć konceptem.
• Tego typu produkty, konsumowane w towarzystwie bądź tak
• Postawa oparta na komponencie
pozycjonowane, mogą być szczególnie narażone na zmiany behawioralnym
można skutecznie zmienić
w komunikacji. Reklamy tych produktów, które są
podaj
adresowane do młodych, musz
ąc instruktaż (np. jak zdobyć produkt, jak go
ą uwzględniać szybko
zmieniające się trendy i obyczaje i do nich dostosowywać używać)
swój przekaz.
15
16
Sposoby zmiany postaw za pośrednictwem
Peryferyjna ścieżka zmiany postaw - wskazówki
komunikatów perswazyjnych
Cechy
Wskazówki
Przykłady komunikatów
1. Centralna ścieżka zmiany postaw - odbiorcy są Atrakcyjność
Modelka w reklamie
Wiedza, autorytet
Lekarz, naukowiec
zaangażowani, analizują informacje, uważnie
Źródło
Wiarygodność
Niezależne źródła
słuchając i rozważając argumenty; możliwa wtedy,
Liczba źródeł
Podpisy na petycji
gdy ludzie mają zdolności, motywację i okazję do
Liczba argumentów
Wskazanie korzyści z wyrobu
przetwarzania komunikatu.
Przekaz
Osobisty kontakt
Odpowiednia autoprezentacja
Sformułowany wprost/ukryty
Sugestia zamiast gotowych wniosków
2. Peryferyjna ścieżka zmiany postaw – jest Cena
Wysoka
wysoka jakość
wykorzystywana wtedy, gdy ludzie są słabo
Produkt
Wzornictwo, marka, kraj
Te cechy mogą być uproszczonymi
zaangażowani, skupiają uwagę na
pochodzenia
wskazówkami, co warto kupić
powierzchownej charakterystyce obiektu; efektem
Szybkość przekazywania
Im szybsze medium, tym lepiej
jest krótkotrwała zmiana postawy
informacji
Środek
Kontekst
Odpowiedni program jako tło
przekazu
Władza
Komunikaty władz
Autorytet, znawstwo
„The Economist” vs. „Superexpres”
17
Atrakcyjność
Kolorowe vs. czarno-białe
18
3
Przykłady wykorzystania odpowiedniego
Prawa perswazji stosowane
nadawcy/źródła komunikatu perswazyjnego
w kształtowaniu postaw
• Nadawca reklamy musi być:
• Ludzie posługują się stereotypami lub regułami
– Wiarygodny, budzący zaufanie
tylko częściowo prawdziwymi, aby
– Sympatyczny
klasyfikować/oceniać napotkane obiekty na
– Atrakcyjny
podstawie nielicznych kluczowych cech – w ten
Typy nadawców wykorzystywane w reklamach:
uproszczony sposób kształtują się postawy ludzi
– Zwyczajny człowiek, podobny do naśladowców
(płe
wobec innych osób i przedmiotów
ć, wiek), z podobnymi problemami
– Ekspert, autorytet, który uczy jak wykorzystywać
• Znając te reguły można opracowywać skuteczne
produkt
komunikaty perswazyjne, służące zmianie
– Znana osoba, z którą naśladowca zechce się
dotychczasowych postaw konsumentów.
utożsamić
19
20
Prawa perswazji - reguły wpływu społecznego
1. Zasada wzajemności
• R. Cialdini wskazał 6 głównych zasad, będących podłożem taktyk, których używa się do
• Ta zasada wymaga, by w jakiś sposób rewanżować się za to, co od kogoś otrzymujemy - odwdzięczyć się za przekonywania i nakłaniania innych do ustępstw –
wyświadczoną przysługę, uprzejmość, życzliwość, najlepiej zmian postaw
oferując coś o zbliżonej wartości.
• Te zasady (prawa perswazji) to:
• Jedną ze skutecznych taktyk wpływu jest danie komuś czegoś zasada wzajemno
zanim nas o to poprosi, możemy wtedy liczyć na wzajemność.
ści
• Odmianą tej metody jest zaoferowanie ustępstwa, by w zasada społecznego dowodu słuszności
zamian uzyskać inne ustępstwo. Ważne, aby być stroną, która pierwsza pójdzie na jakieś ustępstwo.
zasada zobowiązania i konsekwencji
zasada lubienia i sympatii
zasada autorytetu
zasada niedostępności
21
22
2. Zobowiązanie i konsekwencja
3. Społeczny dowód słuszności
(„inni tak robią”)
• Ludzie pragną być konsekwentni w swoich
słowach, wierzeniach, celach i czynach.
• Ludzie są skłonni postępować w określony sposób, gdy
• Decyzje o zobowi
widzą, że inni postępują w ten sam sposób, ązaniu, nawet błędne, mają
a im jest ich więcej, tym lepiej.
tendencję do utrwalania się
• Jednym ze sposobów ustalenia, co jest poprawne,
• Kluczem do wykorzystania tej reguły do
właściwe, jest sprawdzenie,
wywierania presji jest uzyskanie
co inni ludzie uznają za poprawne.
początkowego zobowiązania/
• Ta zasada może być używana do wywierania wpływu na zaangażowania osoby przekonywanej:
kogoś przez poinformowanie go, że wielu innych już potem ludzie są bardziej skłonni spełnić kolejne
się na to zgodziło, już podjęło takie działanie, już kupiło żądanie, które nawiązuje do poprzedniego
taką rzecz.
zobowiązania.
23
24
4
4. Atrakcyjność/lubienie kogoś
5. Autorytet
(przeniesienie uczuć)
• Badania nad posłuszeństwem wykazały ogromną
• Wyzwalaczem uległości jest jakiś rodzaj atrakcyjności oferowanej rzeczy, działania lub samego skłonno
źródła, z
ść ludzi do ustępstw wobec żądań autorytetów .
którego pochodzi oddziaływanie, np. fakt, że dana osoba
• Trzy typy symboli są skuteczne:
jest nam bliska.
– tytuły (sędzia, radca prawny, profesor, dziekan, rektor,
• Ze względu na tę atrakcyjność zaczynamy daną osobę lub dyrektor, wojewoda, prezydent)
rzecz lubić, a wtedy znacznie łatwiej ulegamy wpływowi, bo ludzie są bardziej skłonni do mówienia "tak" tym, których
– ubiór (mundur, garnitur, odznaczenia, biżuteria), znają i lubią.
– samochody.
• Jedną z najważniejszych cech autorytetu jest jego
• Uwikłanie w dialog
ludzie cz
wiarygodność. Żeby zdobyć zaufanie potrzeba czasu i ęściej ulegają prośbie, jeżeli jej sformułowanie
poprzedzone jest nawiązaniem niezobowiązującego dialogu kontaktów z osobami poddawanymi oddziaływaniu lub rozmowa a później dopiero konkrety/negocjacje.
zastosowania specjalnych technik
25
26
Technika „drzwiami w twarz”
6. Niedostępność
(zasada wzajemności)
• Ludzie bardziej cenią możliwości, które są mniej osiągalne.
Najbardziej kusi to, co w ogóle jest zakazane/niedostępne najpierw wysuwa się ogromną prośbę/żądanie nie
• Użycie tej zasady polega na zasugerowaniu, że oferta jest do przyjęcia, a potem robi się ustępstwo, które
unikalna, ograniczona w czasie lub ma ograniczony zasięg wywołuje konieczność odwdzięczenia się, czyli
obowiązywania
wyrażenie zgody na to, o co naprawdę chodziło
• Np. Jeszcze tylko 3 dni – pośpiesz się..., Tylko w naszym oddziale w Katowicach..
Ogromna prośba
mała (faktyczna) prośba
Na tym osiedlu są tylko 2 takie narożne domy…
Mam tyle domów do odwiedzenia, że w każdym mogę być tylko raz …
Tylko Pani zdradzę, że ten kosmetyk od przyszłego miesiąca ma podrożeć...
Groźba zniszczenia zdjęć po upływie 24 godzin 27
28
Technika „noga w drzwi”
Technika „każdy grosz się liczy”
(zasada konsekwencji)
• wykorzystywana najczęściej w działalności
trzeba zdobyć zgodę na spełnienie małej prośby
charytatywnej, poszukiwaniu funduszy,
(zakup czegoś bardzo małego, poświęcenie tylko
5 minut czasu itp. – chodzi tylko o wywołanie
zdobywaniu poparcia, realizacji badań
zaangażowania), a potem przedstawić właściwą
ankietowych
prośbę/ofertę
– “Nawet odpowiedź na jedno, dwa pytania
będzie dużą pomocą …. ”
Mała prośba
duża (kolejna) prośba
– “Nawet 2 minuty Pańskiego czasu to dla nas
cenna pomoc…”
29
30
5
Decyzyjne drogi na skróty… markery
somatyczne
• działanie mające na celu zdobycie sympatii
(wytworzenie pozytywnej postawy).
• gdy podejmujemy decyzję co kupić, mózg skanuje
• kreowanie pozytywnego obrazu własnej osoby u
niesłychane ilości danych (wspomnień, faktów,
drugiego człowieka oraz zastosowanie różnego
emocji) i kompresuje je w błyskawiczną odpowiedź
typu technik mających na celu uzyskanie sympatii
– skrót, który pozwala się przenieść od A do Z w
• Czynniki, które zwiększają skuteczność ingracjacji ułamku sekundy i który dyktuje co włożyć do
– podobieństwo,
koszyka
– komplementy, okazywanie sympatii, schlebianie,
– atrakcyjność fizyczna, pozytywna autoprezentacja,
• skróty te możliwe są dzięki tzw. markerom
– oferowanie prezentów,
somatycznym (mózgowym zakładkom, skrótom)
– skłonność do współpracy,
– pytanie o radę.
31
32
Markery somatyczne (A. Damasio)
Markery somatyczne
• są to rodzaje uczuć generowanych na podstawie wtórnych
• stale pomagają w eliminowaniu zbyt wielu opcji
emocji, stanowią one fizjologiczny sygnał dla jednostki o
• prowadzą do podjęcia decyzji, która będzie najkorzystniejsza przewidywanych skutkach podjęcia określonej decyzji lub najmniej bolesna
• to pewnego rodzaju alarm, który wytwarza mózg na podstawie
• klienci, którzy są przytłoczeni ofertą produktową, często uprzednich doświadczeń (pozytywnych i negatywnych, czyli nagród i kar)
dokonują zakupu na podstawie markerów somatycznych, czyli pozytywnych skojarzeń z marką/produktem
• służą do szybkiego łączenia emocji lub przeżyć z konkretną reakcją (dotykanie gorącego piekarnika…)
• Przedsiębiorstwa celowo kształtują w nas markery
• ka
somatyczne
żdego dnia powstają nowe, na bazie wszystkich doświadczeń, w tym doświadczeń dotyczących użytkowania produktów
– króliczek Duracell
– ludzik Michelina
– pieski i Velvet
33
34
Decyzyjne drogi na skróty… heurystyki
Heurystyki decyzyjne
decyzyjne
• Możliwości przetwarzania informacji, nawet w celu podjęcia
• Heurystyki stosuje się wtedy, gdy:
najlepszej decyzji, są zazwyczaj ograniczone.
– nie ma czasu by przemyśleć starannie danego problemu
• Wiele sytuacji nie pozwala na przetwarzanie informacji, a
– jesteśmy tak przeciążeni informacjami, że pełne ich często nie ma po temu żadnej okazji
złożone rozważania i
przetworzenie staje się niemożliwe
kalkulacje są raczej wyjątkiem
– wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne, więc nie
• W sytuacji niewielkiego zaangażowania i niepewności mamy ochoty zastanawia
konsumenci cz
ć się nad nimi
ęsto posługują się heurystykami wydawania
sądów
– mamy mało solidnej wiedzy czy informacji, które można
• Heurystyki to uproszczone reguły wnioskowania, wykorzystać, żeby rozważnie podjąć decyzję
stosowane najczęściej nieświadomie, w celu szybszego,
– stoimy wobec problemu, a dana heurystyka
bardziej efektywnego formułowania opinii i
przychodzi nam na myśl jako jego
podejmowania decyzji.
rozwiązanie…
35
36
6