IDŹ DO:



Spis treści



Przykładowy rozdział

KATALOG KSIĄŻEK:



Katalog online



Bestsellery



Nowe książki



Zapowiedzi

CENNIK I INFORMACJE:



Zamów informacje

o nowościach



Zamów cennik

CZYTELNIA:



Fragmenty książek

online

Onepress.pl Helion SA

ul. Kościuszki 1c

44-100 Gliwice

tel. [phone]

e-mail:

[e-mail]

redakcja:

[e-mail]

informacje:

o księgarni onepress.pl

Do koszyka

Nowość

Promocja

Do przechowalni

BezMarketing.

Przestań kusić klientów,

zacznij z nimi rozmawiać!

Autor:

Scott Stratten

Tłumaczenie: Bartosz Salbut
ISBN: 978-83-246-3419-4
Tytuł oryginału: UnMarketing:
Stop Marketing. Start Engaging
Format: 158×235, stron: 115

Siła tkwi w relacjach!

• Media społecznościowe i kapitał społeczny

• Obsługa klienta w sferze publicznej

• Marketing wirusowy

• Autentyzm w newsletterach

Zmiana systemu gospodarczego i sytuacji rynkowej, która nastąpiła z góra dwadzieścia lat

temu, przyniosła nam nieobecny w czasach niedoboru… marketing. Zafundowała nam

pierwsze — cytowane wszędzie i przez wszystkich — reklamy, promocje typu „2 w cenie 1”

oraz telemarketerów, dzwoniących w najmniej odpowiednich momentach. Po początkowym

zachłyśnięciu się marketingiem zarówno klienci, jak i sami przedsiębiorcy zaczynają być nim

zmęczeni. Określenie „zabieg marketingowy” często stanowi synonim manipulacji, mydlenia oczu

odbiorcom czy zapychania skrzynek pocztowych przypadkowymi ofertami.
Dlatego dziś, w dobie przesytu konsumpcyjnego, szybkiego internetu, smartfonów

i wszechobecnych mediów społecznościowych „chłyty małketingowe” to zdecydowanie za mało.

Klient mający do wyboru identyczne z jego punktu widzenia oferty dwóch konkurencyjnych firm

wybierze te, która bardziej do niego przemówi. Nagrodzi zakupem producenta, który szczerze

i otwarcie rozpocznie dialog, a także z pokora wysłucha opinii o sobie — tych pozytywnych i tych

negatywnych. Wróci, jeśli jego uwagi zostaną uwzględnione.
Książka, którą trzymasz w ręku, stanowi świetny początek dialogu, jaki nawiążesz z rynkiem.

Autor w niezobowiązujący i dowcipny sposób przedstawia praktyczne spojrzenie na zmieniające

się relacje firm z konsumentami. Przekonaj się, że media społecznościowe są przyszłością

marketingu, a nie tylko przelotną modą. Sięgnij po zestaw konkretnych informacji oraz

przykładów z życia, dzięki którym nie tylko dowiesz się, co się sprawdza (a co nie), lecz również

jakie podejmować działania i do kogo je kierować.
Scott Stratten jest prezesem UnMarketing.com oraz ekspertem w obszarze marketingu

szeptanego i społecznościowego. Wirusowe materiały wideo opracowane na zlecenie jego

klientów zostały wyświetlone ponad 60 milionów razy i wygenerowały bardzo duże przychody.

Stratten pojawia się w takich serwisach, jak Mashable.com i CNN.com. Pisza o nim „Wall Street

Journal”, „USA Today” oraz „FastCompany”. Prowadzi wykłady i doradza na całym świecie

w zakresie skuteczniejszych metod budowania przez firmy relacji z ich bieżącymi oraz

potencjalnymi klientami z wykorzystaniem mediów społecznościowych czy marketingu

wirusowego… oraz starej dobrej sztuki rozmawiania.

Nie wierz każdej recenzji, którą czytasz!

5

Spis treci

Wprowadzenie

7

Rozdzia 1. Hierarchia zakupów

11

Rozdzia 2. O ekspertach sów kilka

14

Rozdzia 3. Luka zaufania

17

Rozdzia 4. Restauracja, która nie zrozumiaa…

20

Rozdzia 5. Kontaktowanie si z potencjalnymi klientami w ciemno

23

Rozdzia 6. Gdy Twoja firma celuje w samo dno

25

Rozdzia 7. Pozyskaj i bd

29

Rozdzia 8. Dlaczego firmy nie korzystaj z mediów spoecznociowych

31

Rozdzia 9. Media spoecznociowe (i przy okazji kapita spoeczny)

33

Rozdzia 10. Facebook kontra LinkedIn, kontra Twitter

36

Rozdzia 11. Tworzenie platform spoecznociowych

40

Rozdzia 12. HARO, czyli przykad tworzenia platformy

45

Rozdzia 13. Reguy gry ulegy zmianie. Natychmiastowo i adekwatno

47

Rozdzia 14. Obsuga klienta w sferze publicznej

49

Rozdzia 15. Nie ograniczaj si do najmielszych

54

Rozdzia 16. Siedem grzechów gównych mediów spoecznociowych

56

Rozdzia 17. Jak Twitter odmieni moj dziaalno

63

Rozdzia 18. Tassimo

69

Rozdzia 19. Twitter lokalnie

72

Rozdzia 20. Domino’s Pizza, czyli o sile rozgosu. Ludzie rozmawiaj…

76

Rozdzia 21. Naked Pizza

78

Rozdzia 22. Nie karm trolla

80

Rozdzia 23. Tweetathon

83

Rozdzia 24. Twoja strona internetowa — tradycja kontra nowatorstwo

87

Rozdzia 25. CAPTCHA

96

Rozdzia 26. Luka doznaniowa

99

Rozdzia 27. Podnie poprzeczk i ju jej nie opuszcza — Cirque de Soleil

101

6

Spis treci

Rozdzia 28. Mieszanie kawy

103

Rozdzia 29. Luka doznaniowa w maych firmach

109

Rozdzia 30. „Stop – Start – Kontynuacja” w praktyce

111

Rozdzia 31. Zappos

113

Rozdzia 32. Rockport

117

Rozdzia 33. FreshBooks

119

Rozdzia 34. Dlaczego nie naley uczy si od milionerów

121

Rozdzia 35. Przejrzysto i autentyzm

124

Rozdzia 36. Przejrzysto na Twitterze w moim wykonaniu

126

Rozdzia 37. Przejrzysto na Twitterze w Twoim wykonaniu

128

Rozdzia 38. Partnerzy marketingowi

130

Rozdzia 39. Referencje

132

Rozdzia 40. Bestsellery

134

Rozdzia 41. Dlaczego status „mamy pracujcej w domu” nie sprzyja interesom

136

Rozdzia 42. Walmart? Jestecie tam?

138

Rozdzia 43. Nowe pomysy

140

Rozdzia 44. Realizacja pomysów

143

Rozdzia 45. Seminaria tradycyjne

147

Rozdzia 46. Teleseminaria

151

Rozdzia 47. Teleszczyty

154

Rozdzia 48. Jak i dlaczego zdecydowaem si

na e-booka zamiast na organizacj szczytu

157

Rozdzia 49. Marketing wirusowy

162

Rozdzia 50. BezMarketing incognito

183

Rozdzia 51. Jak to dziaa w praktyce

188

Rozdzia 52. Lush

191

Rozdzia 53. Targi

193

Rozdzia 54. Media spoecznociowe na imprezach wystawienniczych

200

Rozdzia 55. BezNetworking. Dlaczego spotkania networkingowe to zo

202

Rozdzia 56. BezKoniec

206

Podzikowania

207

REGUY GRY ULEGY ZMIANIE

47

Rozdzia 13.

R

e

g

u

y

g

r

y

u

l

e

g

y

z

m

i

a

n

i

e

Reguy gry ulegy

zmianie.

Natychmiastowo

i adekwatno

R

e

g

u

y

g

r

y

u

l

e

g

y

z

m

i

a

n

i

e

Wraz z eksplozj popularnoci mediów spoecznociowych doszo do zmiany
ukadu si. Jeden telefon ze skarg do linii obsugi klienta moe nie wywrze na
Tobie wikszego wraenia. Gdyby jednak dorzuci do tego kilka kolejnych osób
borykajcych si z tym samym problemem, jeden czy dwa wpywowe blogi oraz
armi uytkowników Twittera, nagle staniesz w obliczu prawdziwego buntu.

Trudno o lepszy przykad tego rodzaju problemów ni historia firmy Motrin,

która opracowaa now kampani reklamow pod hasem „Mamy Motrin”. Pomys
nie zosta ani do koca przemylany, ani do koca dopracowany, w zwizku z czym
okaza si klap. W reklamie starano si przekaza informacj, e noszenie dzieci
w specjalnych nosidekach to tak naprawd kwestia mody. A poniewa bol od
tego plecy, warto wzi Motrin!

W pewien pitek pod koniec 2008 roku firma opublikowaa spot na swojej

stronie internetowej. Jak przypuszczam, pracownicy firmy przybili pitki

34

i roze-

szli si do domów, by cieszy si weekendem. Tymczasem wanie w tym mo-
mencie nastpia katastrofa. Po obejrzeniu spotu mamy poczuy si uraone

35

i za-

czy na ten temat rozmawia. Rozpoczy si dyskusje na blogach, Facebooku
oraz tej maej i zyskujcej dopiero popularno platformie mikroblogowania — na
Twitterze. Nie chciabym znale si na miejscu tego pracownika firmy Motrin,

34

Jestem równie pewien, e w zespole kreatywnym zabrako mam, nie zabrako za

ludzi z pewnym konkretnym wyobraeniem na ich temat.

35

Niektórzy pewnie powiedz, e zareagoway nieco przesadnie. Bardzo mdre posu-

nicie. Spróbuj powiedzie komu, e wyolbrzymia problem — to zawsze wietnie dziaa.

48

BEZMARKETING

który przyszed w poniedziaek rano do pracy i znalaz w skrzynce 20 tysicy e-maili
napisanych w zwizku z now kampani reklamow.

W ten sposób naprzeciw siebie stany warta ponad miliard dolarów firma

farmaceutyczna oraz grupa mam. W starym ukadzie si wygraby wikszy. Pra-
cownicy firmy wysaliby kilka kuponów w celu zaagodzenia sprawy i na tym by
si skoczyo. Dzisiaj jednak wszystko dzieje si natychmiast i kady gos si liczy.
Media spoecznociowe doprowadziy do zrównania szans. Blogi i tweety uzyskuj
doskonae pozycje w rankingach wyszukiwarek, jeden tweet z atwoci moe
spowodowa znaczne nagonienie sprawy. Wpisz w wyszukiwark Google haso
„Motrin Moms”, a znajdziesz przede wszystkim wpisy na blogach, w których b-
dzie mowa o tym, jak okropn reklam firma wypucia i jak jej pracownicy nie
poradzili sobie z ca t sytuacj. Oryginalna kampania firmy nie znalaza si na-
wet w pierwszej pitce wyników wyszukiwania dla tego hasa

36

!

Reklama zostaa zdjta ze strony internetowej firmy, ale mleko si ju rozlao.

Od tamtego czasu min ponad rok, a na YouTubie nadal mona obejrze co naj-
mniej dziesi kopii tego spotu. Pamitaj: internet nigdy nie zapomina

-.

Co mogli zrobi przedstawiciele firmy Motrin, aby wyj z twarz z tej sytuacji

(abstrahujc oczywicie od faktu, e nigdy nie powinni tworzy tej reklamy)? Po-
niej przedstawiam pi sugestii:

1.

Monitorowa media spoecznociowe pod ktem wzmianek na temat reklamy

lub kampanii. Jeeli o Twojej marce si rozmawia, powiniene w tej rozmowie
uczestniczy.

2.

Zareagowa. Powinni zdj reklam i zamieci w jej miejsce informacj, e

chcieli jedynie zaartowa, oraz przyzna si do popenionego bdu.

3.

Rozpisa konkurs na lepsz reklam pod hasem „Mamy Motrin” i przy-

znawa nagrody, na przykad w postaci nieszczsnych nosideek…

4.

Umoliwi gosowanie na najlepsz reklam za porednictwem Twittera,

Facebooka i YouTube’a.

5.

Uruchomi kampani z wykorzystaniem zwyciskiej reklamy. Waciwie to od

tego naleao zacz, poniewa nikt nie zna mam lepiej ni… same mamy.

Jeeli kto przyznaje si do popenianych bdów, skonni jestemy mu wyba-

czy. Bdów nie da si unikn, niewiele da si te zrobi, gdy ju zostan pope-
nione. Mona si tylko przyzna i próbowa naprawi ich skutki. W pewnym sen-
sie racj ma ten, kto mówi, e „nawet za reklama jest dobr reklam”. Jeli uda Ci
si naprawi sytuacj, moesz wietnie na tym wyj, jeli jednak nic nie zrobisz,
wypadniesz le i nie bardzo rozumiem, jakim cudem miaaby to by „dobra re-
klama”.

36

W momencie pisania ksiki oficjalna strona tej kampanii pojawia si jako siódmy wynik.

OBSUGA KLIENTA W SFERZE PUBLICZNEJ

49

Rozdzia 14.

Obsuga klienta

w sferze publicznej

Firmy przywyky ju do tego, e proces obsugi klienta realizuje si w relacji mi-
dzy dwiema osobami. Telefoniczne centra obsugi klienta, pracownicy odpowie-
dzialni za odpisywanie na e-maile oraz centra pomocy — wszystkie te instytucje
opieraj si na zaoeniu, e kady kontakt nawizany przez klienta wymaga reakcji
jednego pracownika firmy. W epoce mediów spoecznociowych interakcje z klien-
tem mog za nabra wymiaru publicznego. Pamitaj jednak, e taka forma ob-
sugi klienta moe by dla Twojej firmy zarówno dobra, jak i za. Moesz czerpa
z niej korzyci, poniewa w ten sposób przekonasz klientów, e suchasz, co maj
do powiedzenia, angaujesz si w relacje z nimi i powanie podchodzisz do kwe-
stii ich obsugi. Niewykluczone, e równie inni klienci maj podobne wtpliwo-
ci lub problemy, a wówczas po przeczytaniu zapisu Twojej rozmowy by moe
poradz sobie sami. Moesz sobie jednak równie zaszkodzi, na przykad powie-
rzajc dziaania w tym zakresie pracownikowi, który nie dysponuje wystarczaj-
cymi kompetencjami dotyczcymi obsugi klienta lub ignoruje skargi i reklamacje.

wietnym przykadem instytucji, która skorzystaa z prowadzenia obsugi

klienta w sferze publicznej, jest Tufts University z Massachusetts. Uczelnia dys-
ponuje trzema bufetami, a kady z nich ma konto na Twitterze. Su one przede
wszystkim rozsyaniu biecych informacji na temat menu. W istocie liczy si jednak
przede wszystkim to, e pracownicy bufetów mog przysuchiwa si opiniom
studentów. Najlepiej pokazuje to poniszy tweet:

Uytkowniczka korzysta z Twittera w tym samym celu co wiele innych osób —

chce da upust swojej frustracji. Wiele firm zachowuje si biernie wobec takich
tweetów, a wówczas wiadomo albo ginie w natoku innych (cho zawsze mona

50

BEZMARKETING

j znale dziki wyszukiwarce Google), albo jej autor zaczyna jeszcze dobitniej
dawa wyraz swojemu niezadowoleniu. Mdre organizacje wychwytuj takie
wiadomoci, poniewa wiedz, e mog dziki temu nie tylko rozwiza problem,
ale równie zapracowa sobie na dobr reputacj.

W cigu kilku godzin uczelniany bufet odpowiedzia powyszym tweetem. W ten

sposób pokazali, e suchaj, e zaley im na klientach oraz e chc jako rozwi-
za problem. Dalszy rozwój wypadków by bardzo istotny:

Zwró uwag na trzy pierwsze sowa: „Nie ma sprawy”. Oznaczaj one, e

dziewczyna ochona — dziki przeprosinom pracowników bufetu sytuacja zo-
staa zaagodzona. W sumie na tym mogoby si zakoczy, jednak pracownicy
bufetu postanowili zadba o to, by dziewczyna poczua si w caej tej sytuacji
moliwie jak najlepiej.

Pracownicy bufetu po raz kolejny przyznali dziewczynie racj i uznali swój

bd. Równie dobrze mogli przecie obra inn strategi i napisa tylko: „wiee
owoce czasem si psuj, takie jest ycie”. Na szczcie zrobili co wicej.

Ludzie na ogó chtnie okazuj wyrozumiao i wybaczaj firmie, która

uznaje ich racj i przyznaje si do popenionych bdów. Pracownicy bufetu nie
musieli nawet proponowa dziewczynie gratisowego jabka ani innego owocu.
Wystarczyo, e jej wysuchali i nawizali z ni rozmow — w ten sposób wyró-
nili si z tumu innych podobnych firm. Gdyby rozmowa ta miaa miejsce przez
telefon lub za porednictwem poczty elektronicznej, cay proces obsugi klienta
ograniczyby si do relacji z jedn osob. Tymczasem w mediach spoecznocio-
wych jedno dziaanie podjte w ramach procesu obsugi klienta moe zosta do-
strzeone przez znacznie wicej ludzi.

Jeli zatem mówimy o zwrocie z inwestycji w media spoecznociowe, powi-

niene si zastanowi, ile byyby warte dla Ciebie rzadsze kontakty klientów z te-
lefonicznym centrum obsugi, mniej negatywnych opinii na Twój temat oraz po-
wszechniejsze przekonanie, e Twoja firma dba o swoich klientów.

OBSUGA KLIENTA W SFERZE PUBLICZNEJ

51

Jak ju wspominaem, ycie nie zawsze jest takie róowe. Zasada szerszego

oddziaywania mediów spoecznociowych dotyczy równie dowiadcze nega-
tywnych — powierz zarzdzanie swoim kontem nieodpowiedniej osobie, a bole-
nie si o tym przekonasz. Trudno o lepszy przykad ni sytuacja, w której znala-
za si April Dunford, gdy zgosia problem jednej ze swoich lokalnych kawiarni,
Dark Horse Café.

April podejmuje dziaanie charakterystyczne dla wielu uytkowników Twitte-

ra: wysya informacj o swoich uwagach na temat usug oferowanych przez po-
bliski lokal. Nie kieruje swojej wiadomoci bezporednio do przedstawicieli ka-
wiarni, ale po prostu publicznie narzeka na to, e w lokalu zainstalowano za mao
gniazdek elektrycznych.

Jedna z osób obserwujcych konto April na Twitterze kieruje jej wiadomo

bezporednio na profil kawiarni Dark Horse, dolewajc oliwy do ognia. Kilka go-
dzin póniej przedstawiciele kawiarni odczytuj tweeta i odpowiadaj na niego.
Przypomnij sobie, jak doskonale z krytyk poradzi sobie bufet z Tufts University…

52

BEZMARKETING

Jak sam widzisz, kawiarnia nie widzi najmniejszego problemu w swoim za-

chowaniu. adnego zrozumienia dla klienta. Warto podkreli, e wielu klientów
tego lokalu to przedsibiorcy, którzy maj ochot napi si kawy i co zje, a przy
okazji chc popracowa. Mona zatem powiedzie, e nie brakuje osób zaintere-
sowanych moliwoci podpicia komputera do sieci elektrycznej. Firma nie poprze-
staje jednak na pierwszej wiadomoci i pisze do April po raz drugi, dajc dziew-
czynie do zrozumienia, jak nieistotny wydaje jej si ten problem.

Nie wyobraam sobie gorszej reakcji ze strony przedstawicieli Dark Horse.

Stanli wobec znakomitej okazji do nawizania kontaktu z klientem w sferze pu-
blicznej. Mogli t moliwo zignorowa — wyszliby na tym znacznie lepiej. Mogli
równie podzikowa za uwagi i przyzna, e rzeczywicie maj problem do
rozwizania. Mogli podchwyci ten wtek i zapyta innych swoich klientów obec-
nych na Twitterze, czy podzielaj oni zdanie April, a nastpnie na tej podstawie
poprawi jako wiadczonych usug.

Poniej przedstawiam odpowied April, która (tak na marginesie) wyrazia

swoje zdanie znacznie bardziej uprzejmie, ni ja bym to zrobi:

Jak sdzisz, kiedy nastpnym razem wybior si do Dark Horse Café? Nigdy!

Ta wiadomo dotara do wielu osób, nie tylko do uytkowników obserwujcych
April, lecz równie do innych — za porednictwem retweetów. Media spoeczno-
ciowe stwarzaj szerokie moliwoci zapewniania znakomitej obsugi klienta,
musisz jednak wiedzie, jakich dziaa unika, aby sobie nie zaszkodzi. Kolejn
okazj do podejmowania korzystnych dziaa w zakresie obsugi klienta w sferze

OBSUGA KLIENTA W SFERZE PUBLICZNEJ

53

publicznej otrzymujesz, obserwujc poczynania swoich konkurentów w sieci.
Gdybym prowadzi konkurencyjn kawiarni w pobliu Dark Horse Café, zain-
stalowabym gniazdko elektryczne, podpisabym je imieniem April, zrobi mu
zdjcie i wysa je jej za porednictwem Twittera wraz z zaproszeniem na kaw na
koszt firmy. W tej wanie chwili internauci rozmawiaj o Tobie i Twoich konku-
rentach. Czy wsuchujesz si w t rozmow?

Jeli chcesz posprzecza si z April albo po prostu si z ni przywita, wejd na

stron www.RocketWatcher.com.

54

BEZMARKETING

Rozdzia 15.

Nie ograniczaj si

do najmielszych

Anglosasi powiadaj, e naoliwione zostanie to koo, które piszczy. Ta sama zasa-
da znajduje zastosowanie w internecie. Najwicej uwagi przykuwaj rozzosz-
czeni blogerzy i uytkownicy Twittera oraz ci autorzy komentarzy, którzy robi
najwicej szumu. Bardzo duo czasu powicamy tym najmielszym sporód lu-
dzi, którzy do nas dzwoni, pisz i protestuj, a przecie stanowi oni bardzo
niewielki odsetek caego naszego rynku (okoo 1%). Wikszo ludzi niczego nie
powie Ci wprost — tymczasem to wanie ich wypowiedzi powiniene sucha
z najwiksz uwag. Jeeli skoncentrujesz si na uspokajaniu nielicznych roz-
gniewanych klientów, moe si okaza, e zdecydowanie wiksze grupy odczu-
waj lekkie rozczarowanie lub zaledwie toleruj poziom usug lub jako pro-
duktów, które im oferujesz. Nie udao Ci si jeszcze zdenerwowa ich do tego
stopnia, aby odeszli do konkurencji, ich niezadowolenie osigno ju jednak tak
wysoki poziom, e rynkowy rywal moe z atwoci przekona ich do swojej
oferty. Ludzie generalnie nie wykazuj skonnoci do konfrontacji, wic wyra
krytyczne uwagi, po prostu przenoszc swoje pienidze gdzie indziej. Nie powie-
dz nawet „do widzenia”, po prostu sobie pójd. Serwisy takie jak Twitter czy Fa-
cebook umoliwiaj klientom wyraanie niezadowolenia w nieformalnych warun-
kach — dziki czemu Ty zyskujesz dostp do mniej miaej grupy swoich klientów.

To samo dotyczy drugiej strony medalu. Od czasu do czasu usyszysz okrzyki

zadowolenia lub pochlebne opinie od najmielszych zadowolonych klientów. Nie
ulega wtpliwoci, e kadej firmie sprawia to przyjemno. Powiniene jednak
wiedzie, e zdecydowana wikszo Twoich zadowolonych klientów bdzie w mil-
czeniu cieszy si danym produktem lub usug. Dziki istnieniu mediów spoeczno-
ciowych pochlebne opinie docieraj do Ciebie czciej — a wraz z nimi moesz
otrzymywa równie propozycje ewentualnych zmian i usprawnie Twoich
produktów i usug.

NIE OGRANICZAJ SI DO NAJMIELSZYCH

55

Jeeli chodzi o ludzi kwestionujcych zwrot z inwestycji w media spoeczno-

ciowe, najbardziej denerwuje mnie jedno: gdybym dziesi lat temu zaproponowa
im narzdzie, dziki któremu mogliby przysuchiwa si codziennym rozmowom
potencjalnych, obecnych i byych klientów, a nastpnie mogliby na nie reagowa,
zapaciliby mi 20 tysicy dolarów miesicznie za ten ósmy cud wiata. Dzisiaj takie
narzdzia istniej i mona z nich bezpatnie korzysta, a oni kwestionuj ich
warto! Kiedy bd mia przez to wrzody. Niezwykle mdrzy przedstawiciele
wiata biznesu w tym temacie wykazuj jakby chwilow pomroczno. Wci nie
mog si temu nadziwi.

56

BEZMARKETING

Rozdzia 16.

Siedem grzechów

gównych mediów

spoecznociowych

Media spoecznociowe to fenomen tak nowy, e wikszo ludzi po prostu na
bieco zapoznaje si z jego specyfik

37

. Mimo to cigle powtarzaj si te same

bdy. Odwaybym si nawet nazwa je grzechami… Przedmiotem moich roz-
waa bd najwiksi gracze internetowi (serwisy Facebook, Twitter i LinkedIn), ale
te same spostrzeenia dotycz w zasadzie wszystkich portali spoecznociowych.

CHCIWO

Chciwo to grzech do powszechny. Twitter jest z natury narzdziem odwouj-
cym si do naszego egocentryzmu, chodzi w nim przecie o nas samych. Sto razy le-
piej sprawdza si jednak jako narzdzie prowadzenia rozmów ni jako narzdzie
dyktatu. Nagminnie zdarza si, e uytkownicy traktuj Twittera jak kana RSS
dla swojego bloga albo maszynk do emisji reklam. Tak mao w tym wszystkim
pierwiastka ludzkiego… Zastanawiam si, po co w ogóle si w to bawi. Równie
i tacy ludzie odnosz sukcesy w interesach, jeli jednak wyznaj zasad, e biznes
opiera si na budowaniu relacji, powinni wreszcie zacz to robi.

Grzech, który wymieniem jako pierwszy, naley przypisa w szczególnoci

ludziom, którzy ograniczaj si retweetowania pochlebnych uwag na swój temat.
Pewnego razu rozmawiaem z koleank po fachu, która zapytaa mnie, jak udao
mi si zebra tak du grup obserwujcych. Wspomniaem wówczas, e moje
posty s czsto retweetowane i e ja sam równie retweetuj wpisy innych. Wtedy

37

Najlepiej dowodzi tego fakt, e w okresie od maja do grudnia 2009 roku liczba eks-

pertów ds. mediów spoecznociowych zarejestrowanych na Twitterze wzrosa z 5 tysicy
do niemal 16 tysicy (ródo: whatsnextblog.com).

SIEDEM GRZECHÓW GÓWNYCH MEDIÓW SPOECZNOCIOWYCH

57

usyszaem od niej: „Przecie ja nic innego nie robi, tylko pisz retweety!”. Zaj-
rzaem na jej stron i stwierdziem, e jedyne retweety jej autorstwa to pochlebne
opinie pod jej adresem lub tweety #FollowFriday

38

zawierajce wzmiank o niej.

Równie dobrze mona publikowa tweety, jednoczenie patrzc w lustro i powta-
rzajc sobie, e jest si mdrym i piknym oraz e wszyscy Ci lubi.

Facebook to niejako inny wiat. Zamieszczanie wpisów na czyjej tablicy z podpi-

sem na siedem linijek, masowe wysyanie zaprosze na wszelkie moliwe wyda-
rzenia (nawet jeli dane wydarzenie ma charakter lokalny, a zapraszana osoba nie
mieszka nawet w tym samym kraju), oznaczanie uytkowników w artykuach,
w których nie ma o nich choby jednej wzmianki, tylko po to, aby skoni ich do prze-
czytania tych tekstów… Na moim czole jest specjalna ya, która ukazuje si wszem
i wobec w tego rodzaju sytuacjach. Nikt nie zosta Twoim znajomym na Facebooku
po to, aby podsya Ci klientów albo udostpnia Ci swoj tablic w charakterze
darmowej powierzchni reklamowej. Ju samo sowo „znajomy” sugeruje istnienie
swego rodzaju relacji, a Ty z pewnoci nie budujesz takowych, zapraszajc mnie
na wydarzenia Multi-Level Marketing (MLM) organizowane w San Diego — prze-
cie ja mieszkam w Toronto. Korzystaj z Facebooka w celu nawizywania kon-
taktów, komentowania wpisów i statusów innych uytkowników, wysyania im
linków do materiaów, które maj szans im si spodoba — takich, które mog im
pomóc, a nie takich, które napisae samodzielnie, eby si promowa.

LinkedIn boryka si z tymi samym problemami co Facebook. Duy potencja

tego serwisu wynika z jego cile biznesowej orientacji. Kopot polega na tym, e
zaobserwowaem tam mnóstwo grup i postów, które wydaj si nie mie zupenie
adnej wartoci lub wrcz kwalifikuj si jako spam. Mówic o braku wartoci,
mam na myli róne teksty zamieszczane w ramach rónych grup i na rónych
stronach, bdce w znakomitej wikszoci kiepsko zawoalowan reklam ich au-
torów. Niektórzy guru marketingu polecaj t metod, warto jednak zwróci
uwag na fakt, e jeli nawet znajdzie si chtny, który zechce zada autorowi ta-
kiego tekstu jakie pytanie, ów autor jest na ogó nieuchwytny. Mam nadziej, e
grupy dyskusyjne w ramach serwisu LinkedIn zaczn funkcjonowa zgodnie ze
swoj nazw — stan si grupami, w których prowadzi si wartociowe dyskusje.

NIEUMIARKOWANIE

Zdobd obserwujcych w mgnieniu oka!!! Wikszo uytkowników Twittera wi-
dziaa tego rodzaju wiadomoci lub sama rozwaaa skorzystanie z usug serwisów,
które obiecuj pomóc w rozruszaniu nowego konta. Mogoby si wydawa, e to

38

#FollowFriday to taka twitterowa tradycja, w ramach której uytkownicy wzajemnie

polecaj sobie innych uytkowników do obserwowania.

58

BEZMARKETING

zupenie nieszkodliwe, prawda? Przyjrzyj si jednak tej logice nieco bliej. Wy-
obra sobie, e wanie pozyskae nowego obserwujcego. Na myl o tym, e kto
postanowi towarzyszy Ci w podróy po bezmiarze Twittera, czujesz rozchodz-
ce si przyjemne ciepo. Od razu zapominasz, e w czasach szkoy redniej nie
cieszye si popularnoci, od razu widzisz swój dzie w bardziej róowych bar-
wach. Potem zagldasz na jego profil i znajdujesz tam mnóstwo tweetów w stylu:

„Odkryem sposób na szybkie i zautomatyzowane pozyskiwanie tysicy
obserwujcych! Wejd na t stron!”.

I jak si teraz czujesz? Nadal odczuwasz przyjemne ciepeko?… Tak mylaem.

Wysyanie tweetów na temat „systemu zdobywania obserwujcych” wiadczy
tylko o jednym: interesuj Ci jedynie liczby. Jestem gotów postawi wszystkie
3 centy, które zostay mi po ostatnim wypadzie do Vegas, e Twoje kolejne tweety
bd dotyczy „wietnego interesu”. Publikujesz wycznie posty nawizujce do
Twojej dziaalnoci lub marki. Jeli chcesz krzycze na cay wiat o pozyskiwaniu
tysicy obserwujcych, prosz bardzo. A wiesz, co jest najzabawniejsze w zwizku
z przytoczonym wyej tweetem? Jego autor ma 149 obserwujcych. Powanie.

Na Facebooku brak umiarkowania przybiera w moim odczuciu nieco inn po-

sta. Podczas prac nad t ksik pewna firma, z której usug korzystam i z któr
jestemy „znajomymi” na Facebooku, przysaa mi zaproszenie do udziau w wy-
darzeniu odbywajcym si pod hasem „Uwolnij si z puapki otyoci!!!”. Powa-
nie! Widz dwie moliwoci. Firma wysaa zaproszenie na wydarzenie (którego
nawet sama nie organizuje) do caej listy swoich znajomych albo postanowia za-
prosi na nie konkretnie mnie. Zakadam, e w gr wchodzi ta pierwsza moli-
wo. Nie musz chyba wyjania, jak negatywnie kto mógby zareagowa na t
sytuacj. Równie dobrze mona zaprosi kogo na wydarzenie pod hasem „Jeste
brzydki, wic powiemy ci, jak moesz sta si troch mniej brzydki”. Pamitaj, e
wszystkie Twoje dziaania rzutuj na wizerunek Twojej firmy. Dotyczy to rów-
nie zaprosze na obozy treningowe dla tuciochów.

LENISTWO

Istot Twittera s rozmowy. Wanie to w nim uwielbiam. Wyobra sobie jednak
rozmow prowadzon w cztery oczy, podczas której na odpowied drugiej osoby
musisz czeka ca godzin. Byoby to do dziwne. „Hej, jak leci?”, a potem go-
dzina absolutnej ciszy i odpowied: „W porzdku, dziki!”. Wanie takie ma si
poczucie, gdy kto przez tydzie odpowiada na tweeta. Pewna kobieta potrzebo-
waa a 79 dni, by odpowiedzie na mojego tweeta. Siedemdziesit dziewi dni! Jeeli
odpowied zajmuje Ci duej, ni zajoby dostarczenie tradycyjnego listu do

SIEDEM GRZECHÓW GÓWNYCH MEDIÓW SPOECZNOCIOWYCH

59

mojej skrzynki, czas najwyszy wzi si za siebie. Zdaj sobie spraw, e nie
kady jest takim tweetoholikiem jak ja i nie kady moe powici wiksz cz
dnia na zabawy na Twitterze. Jeli dysponujesz ograniczon iloci czasu, to zna-
czy masz na przykad pi godzin tygodniowo, lepiej rozoy je na 45 minut dzien-
nie, ni spdzi przed ekranem pi godzin raz w tygodniu. Regularno przeka-
da si na rozpoznawalno, a to wanie ona stanowi podstaw relacji.

W kontekcie grzechu lenistwa Facebooka i LinkedIn moemy potraktowa

cznie. Jeeli nie zamierzasz aktywnie korzysta z tych serwisów, lepiej, eby w ogóle
Ci tam nie byo. Jest rónica midzy zaoeniem profilu a faktyczn obecnoci
w mediasferze. Powiniene aktywnie dziaa i reagowa na proby innych uyt-
kowników, czyli dodawa zainteresowanych do kontaktów w serwisie LinkedIn
i wciga ich na list znajomych na Facebooku. Sam dopuciem si tego grzechu.
Zajrzaem ostatnio do mojego profilu na LinkedIn, eby porobi nieco porzd-
ków… i znalazem tam proby o dodanie do listy kontaktów sprzed omiu miesicy.
Jak sdzisz, jak czuli si ich autorzy?

ZAZDRO

Wydawaoby si, e jestem do znan osobistoci na Twitterze. Cho dla wik-
szoci wiata to zapewne nic nie znaczy, kadego dnia otrzymuj PW

39

z probami

o zmian zdjcia, dodanie „sprawy” do swojego profilu lub tweetowanie o tym
czy tamtym. Jestem caym sercem za dziaaniem w szczytnych sprawach, jestem
wielkim fanem dziaalnoci charytatywnej, przede wszystkim jednak ceni sobie
wolno wyboru. Kady moe popiera, co tylko chce. Niestety, czasami zdarza
si, e ludzie staraj si nakoni innych do zmiany awatara i w tym celu próbuj
wzbudzi w nich poczucie winy. Kiedy wszyscy uytkownicy Twittera zmienili
swoje zdjcia profilowe na charakterystyczny odcie zieleni dla poparcia pewnej
sprawy, nieustannie pytano mnie, dlaczego ja jeszcze tego nie zrobiem. Wic ni-
niejszym odpowiadam wszystkim zainteresowanym: „To nie wasz cholerny inte-
res. To, e nie uczestnicz w waszej szczytnej sprawie, nie oznacza, e jej nie po-
pieram, a zmiana awatara nie czyni mnie automatycznie lepszym czowiekiem”.
Te same sowa chciabym skierowa do ludzi, którym si wydaje, e skoro mnie
obserwuj, to ja automatycznie powinienem obserwowa ich. Aktywno na
Twitterze, podobnie jak wikszo spraw w yciu, polega na dokonywaniu wyborów.
Powinnimy obserwowa innych uytkowników z ciekawoci, a nie z grzecznoci.

To samo dotyczy szczytnych spraw i grup na Facebooku. Co i rusz pojawia si

sprawa miesica i w rezultacie otrzymujesz mnóstwo zaprosze, które zwykle

39

PW, czyli Prywatna Wiadomo. W serwisie Twitter moesz j wysa tylko uyt-

kownikowi, który Ci obserwuje.

60

BEZMARKETING

ignorujesz. Ostatnio miaem wtpliw przyjemno zdecydowa, e nie przycz
si do zwolenników pewnej sprawy… tylko po to, eby ta sama osoba zaprosia
mnie do tego jeszcze kilka razy. Podziwiam jej determinacj i jednoczenie gardz
jej uporem, który skoni j, by mnie irytowa.

Za jedn z najbardziej wartociowych funkcji serwisu LinkedIn naley uzna

polecanie. Uytkownicy mog zawiadcza o Twoich umiejtnociach w okrelo-
nym zakresie i poleca Ci innym. System pozwala prosi o polecenia od wszyst-
kich uytkowników znajdujcych si na Twojej licie kontaktów. Wszystko w po-
rzdku, jeli osoby te faktycznie z Tob wspópracoway lub korzystay z Twojej
oferty. Problem polega jednak na tym, e o polecenie czsto prosi mnie kto, o kim
waciwie nic nie wiem. Nierzadko otrzymuj te wiadomoci w stylu: „Pole mnie,
a ja bd poleca Ciebie” — to ju stoi w jawnej sprzecznoci z ide tego systemu.

GNIEW

Za jeden z najgorszych aspektów mediów spoecznociowych naley chyba uzna
reakcyjny charakter. Dotyczy to w szczególnoci Twittera, gdzie wikszo z nas
tweetuje bez wikszego namysu — zazwyczaj nie stanowi to powaniejszego pro-
blemu, poniewa wikszo tweetów jest w swej naturze zupenie nieszkodliwa,
nudna i niewinna. Co jaki czas jednak zdarza nam si wybuchn i wyadowa fru-
stracj w sposób, którego potem aujemy. Zbudowanie reputacji wymaga tysica
tweetów, zszarga mona j natomiast pojedynczym postem. Twitter daje czasami
poczucie intymnoci. Czujesz si, jakby gra w jednym z odcinków Przyjació —
prowadzisz rozmow z ma grup osób, a tysice innych ludzi „przygldaj si”
jej z boku. To tak, jakby mia cay harem natrtów-podgldaczy, tylko bez caej
towarzyszcej temu dziwnoci

40

.

Równie czsto stajemy si obiektem czyjego gniewu. Szczegóowe informacje

na temat postpowania z trollami zamieciem w odrbnym rozdziale w dalszej
czci ksiki. W duym skrócie przedstawia si to nastpujco: nie nakrcaj ich.
Nie musisz im odpowiada, nie s warci Twojego czasu ani nerwów. Nie powi-
niene znia si do ich poziomu.

Gniew okazuje si jeszcze gorszy, gdy zostaje ukryty pod paszczykiem niesienia

pomocy. Dotyczy to zwykle maniaków ortografii i straników gramatyki. Przy-
znaj, e zdarza mi si nie przeczyta publikowanego tweeta pod ktem bdów
— wpisy na blogu te sprawdzam pobienie, i to zazwyczaj ju po ich zamiesz-
czeniu. Dodawanie publicznych komentarzy sugerujcych, e jestem matoem,
poniewa niepoprawnie napisaem jakie sowo, nie ley w niczyim interesie. Ja

40

OK, moe jednak czujesz si nieco dziwnie…

SIEDEM GRZECHÓW GÓWNYCH MEDIÓW SPOECZNOCIOWYCH

61

czuj si wtedy gupio, ale Ty te nie wypadasz najlepiej. Kiedy jeszcze zajmo-
waem si zarzdzaniem zasobami ludzkimi, wpojono mi jedn zasad: chwal
publicznie, ga na osobnoci. Powtarzam wic: chwal publicznie, „pomagaj” na-
tomiast w relacjach prywatnych. Jeeli poprosz o wsparcie lub opinie na forum
publicznym, wówczas nie musisz si hamowa, jeli jednak nie zwróciem si
o sprawdzenie bdów ortograficznych, kontaktuj si ze mn prywatnie. Naprawd
doceniam takie gesty, a Ty zyskujesz w moich oczach. Przy okazji chciabym prze-
strzec Ci take przed osobami, które publicznie prosz o wyraanie opinii na ich
temat — zazwyczaj oczekuj pochwa.

NIECZYSTO

Mediasfera spoecznociowa to miejsce, w którym spotykaj si ludzie. Wrzu
grup ludzi w dowolne rodowisko, a z pewnoci zaobserwujesz kilka rzeczy:
20% z nich bdzie miao niewiey oddech, 30% bdzie si zastanawia, jak wy-
glda ich fryzura, 60% bdzie przepada za kanapkami z masem orzechowym
i serem, ale nigdy si do tego nie przyzna (a moe tylko ja je lubi?), natomiast
100% bdzie miao hormony

41

. Tak to ju jest. Moemy udawa, e hormony nie

istniej, ale rozminiemy si wtedy z prawd. To midzy innymi z powodu hor-
monów umieszczamy w profilach atrakcyjne zdjcia — po prostu przycigaj wzrok.
Problem pojawia si wtedy, kiedy ludzie zaczynaj zachowywa si dziwnie lub
wrcz chamsko (mówic „ludzie”, mam tu na myli facetów). Mam prawdziwe
szczcie zna na Twitterze wiele kobiet, które nie tylko znakomicie radz sobie
w biznesie, lecz równie s bardzo atrakcyjne. Czasem z niedowierzaniem sucham
ich historii o prywatnych wiadomociach lub odpowiedziach, które otrzymuj od
mczyzn. Panowie, bez jaj… Nie wiem, w jakiej ksice wyczytalicie, e teksty
w stylu: „Twoje usta wygldaj smakowicie” dziaaj na kobiety… Mnie kojarz
si one z Milczeniem owiec, cho ju niekoniecznie z walorami artystycznymi tego fil-
mu. Kady tweet i kada prywatna wiadomo wiadcz o Twojej firmie, a w szcze-
gólnoci o Tobie.

Na Facebooku sprawy maj si jeszcze gorzej: tam podobnie „luzacka” posta-

wa moe przedstawi Ci w jeszcze gorszym wietle. Ludzie zamieszczaj zdjcia
z wakacji na play, a potem kto jednym komentarzem rujnuje cay efekt. Dlatego
powtarzam, e zawsze i wszdzie reprezentujesz swoj firm — kady komentarz
i kady post wiadcz o Twojej marce.

41

Tak na marginesie: wiem, e podane tu wartoci nie sumuj si do 100%, wic moesz

miao napisa do mnie e-maila i mnie poprawi.

62

BEZMARKETING

PYCHA

Wiesz co? Pieprzy to! Nie mam najmniejszego problemu z tym, e kto jest z czego
dumny. Oczywicie mówi o autentycznej dumie — z czego, co osigne, z dzieci
itp. Krzycz o tym, ile si w pucach, i si tym ciesz. Pamitaj jednak o umiarkowaniu.
Nie opowiadaj tylko o sobie, pomagaj w szerzeniu dumy innych. Retweetuj, komen-
tuj i ciesz si z innymi ich dokonaniami. Jeden grzech na siedem to nie tak le.

JAK TWITTER ODMIENI MOJ DZIAALNO

63

Rozdzia 17.

Jak Twitter odmieni

moj dziaalno

„Media spoecznociowe” i „networking internetowy” nie s mi obce

42

. Jako jedna

z pierwszych biznesowych stron spoecznociowych pojawia si Ryze.com. Ja
sam zbudowaem tam cakiem niez sie kontaktów, zarówno wirtualnych, jak
i realnych, w mojej lokalnej spoecznoci.

Przeniemy si teraz do kwietnia 2008 roku, kiedy to zaoyem konto w serwisie

Twitter.com. Usyszaem o nim od kilku osób i postanowiem si przyczy, moje
ycie nie ulego jednak wówczas adnej szczególnej zmianie. Tweetowaem, czyta-
em o tym, e kilku moich znajomych je lunch, albo przygldaem si rozmowom
na temat najnowszych wpisów na ich blogach. Nie stao si jednak nic, co zatrz-
soby posadami mojego wiata. Do koca 2008 roku korzystaem z Twittera nieja-
ko od niechcenia. A potem nastpia zmiana.

Daem Twitterowi ostatni szans. Udao mi si zdoby okoo 2 tysicy obser-

wujcych, postanowiem wic przez miesic powici si w peni temu serwisowi
i przekona si, czy rzeczywicie jest to wartociowe narzdzie networkingowe.
1 stycznia 2009 roku podjem to 30-dniowe wyzwanie. yem, oddychaem i jadem
na Twitterze, powiedziabym wrcz, e tam spaem

43

. Pod koniec 30-dniowego

okresu testowego zbliaem si do liczby 10 tysicy obserwujcych. Mona powie-
dzie, e zapaem bakcyla. Na Twitterze zbudowaem blisze i silniejsze relacje ni
we wszystkich innych serwisach spoecznociowych razem wzitych. Znalazem
rzesz wiernych fanów, uzgodniem terminy wystpie, pozyskaem klientów na
moje usugi konsultingowe, a wszystko to bez choby jednego wpisu o wydwiku
reklamowym.

42

W starych dobrych czasach nazywao si to po prostu „rozmawianiem”.

43

Nazywam to „tweetowaniem w pozycji horyzontalnej”. Przeprowadziem kiedy

krótk ankiet i ustaliem, e wikszo mobilnych uytkowników tego serwisu sprawdza
swoje konto tu przed zaniciem oraz zaraz po przebudzeniu, czyli lec jeszcze w óku.

64

BEZMARKETING

W chwili pisania tej ksiki obserwuje mnie ponad 55 tysicy osób. Podpisaem

umow z wydawnictwem i zbudowaem sie kontaktów zoon z niewiarygod-
nie mdrych i zabawnych ludzi biznesu, do których w aden innych sposób nie
mógbym dotrze. Jak mi si to udao? W cigu tych pierwszych 30 dni najsku-
teczniejsze okazay si nastpujce dziaania:

1.

Tweetuj nieustannie. Pojedynczy tweet ma niewielk trwao — eby

zdoby impet, musisz by aktywny. Zaleao mi na wypracowaniu takiej
obecnoci na Twitterze, aby po dwóch lub trzech dniach bez moich tweetów
ludzie zauwaali ich brak (i tak te wanie byo). Tweetowanie powinno
sta si Twoim nawykiem. Ograniczenie dugoci wiadomoci nie powinno
wywoa w Tobie mylnego wraenia, e osignicie rozpoznawalnoci nie
wymaga duszego czasu. Musisz by obecny. W cigu mojego styczniowe-
go testu opublikowaem niemal 7 tysicy tweetów. Przesada? Bez dwóch
zda. Zdecydowanie Ci tego nie polecam. Waciwie tylko czekaem, kiedy
ekipa programu telewizyjnego Intervention wyway drzwi do mojego
mieszkania i si wyle mnie na odwyk. Wyksztaciem w sobie jednak na-
wyk aktywnoci na Twitterze, a w innych uytkownikach wyksztaciem
nawyk czytania moich postów. Podczas jednego z wydarze z moim udziaem
kto do mnie podszed i zapyta, ile razy dziennie tweetuj. Kiedy odpo-
wiedziaem, e kilkaset razy, moja lekko zszokowana rozmówczyni stwier-
dzia: „Przecie to duo za duo! Nie chciaabym ci obserwowa!”. Có, ja-
ko szczególnie si tym nie przejem. Przecie nie wysyam 200 SMS-ów
do wszystkich moich obserwujcych. Twitter to raczej dziaajcy na ywo
czat. Nie musisz nadrabia zalegoci, nie musisz czyta wszystkich wiado-
moci od wszystkich uytkowników. Po prostu tam zagldasz, rozgldasz
si i wczasz si do prowadzonej rozmowy. Ta sama osoba zastanawiaa si,
jak wyglda moje ycie, skoro tyle tweetuj. Jeden tweet jest krótszy od
SMS-a, zapytaem j wic, ile czasu potrzebuje na wysanie krótkiej wiado-
moci tekstowej. Odpowiedziaa, e od 10 do 20 sekund. Na wysanie twe-
eta potrzebuj wyranie mniej czasu, mniej wicej 5 do 8 sekund. Nawet
gdyby zabierao mi to 10 sekund, na wysanie 200 tweetów powicabym
zaledwie nieco ponad pó godziny dziennie. Kolejny szok. Moje ycie rze-
czywicie musi by okropne. Nie ma czego takiego jak „waciwa czsto-
tliwo” tweetowania. Nigdy nie bdziesz tweetowa za duo albo za mao,
poniewa to Twoje konto i Ty o nim decydujesz. Nie moesz usiowa do-
stosowywa si do pewnej grupy obserwujcych, którym nie podoba si
Twoja aktywno. Jeli masz co do powiedzenia, tweetuj. Kiedy widzisz
co interesujcego, odpowiedz na to. Ludzie bd si pojawia i znika,
a Ty po prostu koncentruj si na tym, kim jeste, i id naprzód.

JAK TWITTER ODMIENI MOJ DZIAALNO

65

2.

Tweetuj o istotnych sprawach. Kadego dnia zastanawiaem si, co przy-

datnego dla innych mógbym napisa. Pocztkowo koncentrowaem si na
biznesie, a potem skupiem si na konkretnych wskazówkach w zakresie
korzystania z Twittera, poniewa pytano mnie, w jaki sposób robi w tym
serwisie róne rzeczy. Odpowiadanie na proby o pomoc jest równie
skutecznym sposobem szybkiego budowania relacji. Dziki temu inni uyt-
kownicy zaczynaj zwraca na Ciebie uwag. Dzisiaj mam kilkadziesit ty-
sicy obserwujcych, a mimo to momentalnie rozpoznaj tych, którzy jako
pierwsi odpowiadaj na moje tweety z prob o pomoc. Wanie takich ludzi
najbardziej chc poznawa i im najchtniej pomagam w potrzebie. To jeden
z aspektów budowania kapitau spoecznego. Najpierw daj co od siebie,
a dopiero potem oczekuj, e kto da co Tobie.

3.

Publikuj tweety, które bd retweetowane. Zagadnienie to wie si nieja-

ko ze wspomnian wyej wartoci tweetów. Staraem si kadego dnia
publikowa jak przydatn wskazówk, a przy tym zawrze j w maksy-
malnie 120 znakach. Twitter ogranicza dugo postów do 140 znaków i gdy
kto chce retweetowa (RT) jaki post, aby pokaza go swoim obserwuj-
cym, zwiksza jego dugo (na pocztku przekazywanej wiadomoci musi
wpisa: „RT@UnMarketing”). Naprawd chciaem unikn sytuacji, w któ-
rej ludzie musieliby edytowa moje wiadomoci, aby zmieci w nich od-
powiedni przedrostek. Dlaczego kto, kto chce promowa Twoje tweety,
ma mie z tego powodu dodatkow prac? Retweety okazay si najwa-
niejszym czynnikiem w gromadzeniu przeze mnie nowych obserwujcych.
Uytkownik czyta retweeta, którego otrzyma od kogo, kogo zna — mamy
tu zatem do czynienia z swego rodzaju minirekomendacj. Proponuj, aby
kadego dnia publikowa od trzech do piciu wskazówek, które nadawayby
si do retweetowania

44

.

4.

Bd autentyczny. To tylko wymylny sposób wyraenia myli, która gosi,

e powiniene by sob. Twitter oferuje moliwo osignicia szczególnej
pozycji w sieci, dziki której moesz kontaktowa si z innymi ludmi na
poziomie zdecydowanie gbszym ni wtedy, gdy wymieniacie wizytówki.
Wyraaj swoje opinie, mów o swoich zainteresowaniach. Prawda, e przedsi-
biorcy yj swoj prac 24 godziny na dob, nie oznacza to jednak, e przez
cay czas rozmawiaj o interesach. Poznaem wielu fascynujcych wacicieli
firm, którzy na Twitterze czciej rozmawiaj o filmach i muzyce ni o jakich
sprawach biznesowych. Nawizujc relacje o charakterze niebiznesowym,

44

Równie to zagadnienie zainspirowao mnie do napisania piosenki. Moesz jej wy-

sucha na stronie retweetmevideo.com. Chyba powinienem by doczy do kadego egzem-
plarza ksiki skadank „The best of…” na CD, obawiaem si jednak, e ludzie wkadali-
by j do odtwarzacza w samochodach i fundowali swoim dzieciom traum na cae ycie.

66

BEZMARKETING

eliminujesz krc po ich gowie myl, e bdziesz próbowa im co sprze-
da. Naprawd chcesz pozna mnie bliej? wietnie, to mi si podoba.

5.

Korzystaj ze zdjcia swojej twarzy. To wspaniae uczucie, kiedy loguj si

na swoje konto twitterowe i widz tam tweeta od kogo, kogo znam. Czuj
si niemal, jakby osoba ta znalaza si ze mn w jednym pomieszczeniu. Na
mojej twarzy od razu pojawia si umiech. Tego rodzaju uczucia nie wy-
wouj tweety od osób, które w charakterze awatara zamieszczaj logo. Ta-
kie wiadomoci przypominaj mi, e dana osoba prowadzi firm i próbuje mi
co sprzeda. Jeli kiedy spotkamy si na prawdziwej imprezie networkingo-
wej, to Ci po prostu nie poznam (chyba e zamierzasz chodzi z wasnym
logo na gowie). Podczas takich spotka nie ma nic lepszego, ni trafi na
osob, któr si rozpoznaje — nigdy wczeniej nie spotkalicie si „na y-
wo”, a mimo to istnieje ju midzy Wami pewna relacja. Zadbaj o to, aby
Twoje zdjcie byo dobre — jest to kwestia nie bez znaczenia. Nie musisz
wydawa góry pienidzy na profesjonaln sesj, pamitaj jednak, e wy-
blaka fotka przedstawiajca Ciebie i Twojego psa z 1986 roku raczej si nie
nadaje

45

. Twittera mona przyrówna do internetowego serwisu randko-

wego dla firm. Troch to dziwnie wyglda, gdy posugujesz si starym
zdjciem sprzed dwudziestu lat, na którym wygldasz jak kto zupenie in-
ny. Kiedy korzystaem ze zdjcia, które miao a osiem lat, poniewa zo-
stao zrobione w ramach profesjonalnej sesji, na której wygldaem jak mo-
del z najmodniejszych czasopism

46

. Przyjem wówczas powan poz

47

bez adnego umiechu. To nie byem ja, cho mylaem wówczas, e na
tym zdjciu wygldam „dobrze”. Do szybko zmieniem je jednak na zdj-
cie zrobione znienacka przez znajomego fotografa

48

, na którym umiecham

si w trakcie rozmowy. Dokadnie tak wygldam na co dzie, wic gdy
pojawiam si na jakim spotkaniu, nie ma efektu: „O rany, spodziewaem
si zobaczy kogo innego”.

A teraz kilka uwag na temat automatyzacji: moesz odczuwa pokus podtrzy-

mywania swojej obecnoci na Twitterze z wykorzystaniem automatów, odradza-
bym jednak takie rozwizanie. Istot Twittera jest rozmowa. Ludzie sdz, e
z nimi rozmawiasz. Stosowanie programu, który tweetowaby w Twoim imieniu,
mona porówna do wysania na spotkanie networkingowe manekina z przykle-
jon karteczk. To nie ma absolutnie nic wspólnego z autentyzmem. Dajesz w ten

45

Unikaj równie pozy typu „podbródek wsparty na doni”. To po prostu zniechca.

Uwag t kieruj w szczególnoci do poredników w handlu nieruchomociami.

46

Moe z wyjtkiem atrakcyjnego wygldu, ciaa i pienidzy.

47

Wyobra sobie poz „Blue Steel” z filmu Zoolander.

48

www.CouchSurfingOri.com.

JAK TWITTER ODMIENI MOJ DZIAALNO

67

sposób do zrozumienia, e chcesz, aby Ci suchano, ale Ty sam nie masz zamiaru
sucha. Jeden z moich kolegów po fachu tweetowa na temat warsztatów, które
mia w najbliszym czasie prowadzi. Kilka osób zareagowao na jego tweety py-
taniami, pozostay one jednak bez odpowiedzi. Dlaczego? Poniewa autor wia-
domoci wyjecha na tygodniowy rejs i by nieuchwytny. Jak sdzisz, jak wypad
w oczach obserwujcych go uytkowników? W ten sposób wysya si obserwuj-
cym niewaciwy przekaz, dlatego nie warto si w to bawi. Chcesz wicej przy-
kadów? Prosz bardzo. Podczas wielu konferencji ustawia si duy ekran, na któ-
rym na ywo wywietlane s tweety oznaczone kratk (#) danej konferencji.
Pisz je midzy innymi prelegenci, którzy wanie przemawiaj przed publiczno-
ci. Skoro wanie przemawiaj, to znaczy, e nie tweetuj

49

.

Ludzie czsto przytaczaj liczne argumenty przemawiajce za automatyzacj.

Bd Ci przekonywa, e automaty pozwalaj dotrze do uytkowników z ró-
nych stref czasowych, pozwalaj skalowa aktywno na Twitterze, pozwalaj
wreszcie budowa relacje, kiedy Ty zajmujesz si akurat czym innym. Prosz, nie
wierz w to wszystko. Automatyczne publikowanie tweetów wiadczy o tym, e
chcesz by suchany, ale sam nie chcesz sucha. Nie ma czego takiego jak automa-
tyczna relacja. Autentyzmu nie da si zaprogramowa. Automatyzacja to jak wy-
syanie manekina na spotkanie networkingowe. Przyklej mu kartk na czoo i wylij
na imprezy na caym wiecie. Pomyl, ile spotka w rónych izbach handlowych
mógby w ten sposób zaliczy! A ile rónych stref czasowych! Przygotuj si na
zalew nowych kontaktów!

Musisz uwiadomi sobie, e to nie najlepszy pomys. Przecie to nie pierwszy

tweet prowadzi do zbudowania relacji — chodzi raczej o rozmow, która wywi-
zuje si na skutek jego opublikowania. Co innego, jeli Twoje konto jest w rze-
czywistoci kanaem informowania o nadchodzcych wydarzeniach i przekazy-
wania najwieszych wiadomoci, a ludzie wanie w tym celu Ci obserwuj.
Problem pojawia si, kiedy uytkownicy sdz, e piszesz do nich, podczas gdy
w rzeczywistoci wcale tego nie robisz.

S równie serwisy informujce o tym, e dany uytkownik zrezygnowa z ob-

serwowania Ci, i wskazujce wpis, który go do tego skoni. Osobicie nie chc
nawet o tym myle. Po co miabym to robi? Po co mi ten emocjonalny ból? Czy
naprawd chcesz mie wiedz o kadym uytkowniku, którego przestae intere-
sowa? Wiele osób uwaa tego rodzaju informacje za przydatne. Ich zdaniem dziki
temu mona odpowiednio modyfikowa swoje tweety. Hm… Dlaczego miabym
si zmienia dla ludzi, którzy odchodz, skoro wszyscy ci, którzy dalej mnie ob-
serwuj, chc mnie zna takiego, jakim jestem? Ludzie decyduj si zrezygnowa
z obserwowania uytkowników z wielu rónych powodów. Nie zaprztaj sobie
nimi gowy.

49

Dodatkowe punkty dla tego prelegenta, który opowiada akurat o „autentyzmie”.

68

BEZMARKETING

A na koniec gar uwag na temat najwaniejszego ze wszystkich automatów,

czyli funkcji automatycznej obserwacji. Zawsze gdy jakie narzdzie okazuje si
przydatne w biznesie, znajduj si ludzie, którzy postanawiaj szuka drogi na
skróty. Co takiego tkwi w ludzkiej naturze, e liczby skaniaj nas do rywalizacji,
nic wic dziwnego, e wikszoci z nas zaley na jak najwikszej grupie obser-
wujcych na Twitterze. Ilu z nas zdecydowaoby si powici czas niezbdny do
budowania prawdziwych relacji? Na szczcie istniej automaty! Narzdzia te za-
czn w Twoim imieniu obserwowa okoo 500 osób dziennie. Ty liczysz na to, e
obserwowani uytkownicy zaczn obserwowa Ciebie. Nastpnie system rezy-
gnuje z osób, które nie zdecydoway si doda Ciebie do listy obserwowanych, al-
bo w ogóle skrela z listy wszystkich nowo obserwowanych. W ten sposób dajesz
si pozna jako osoba, która mao kogo sama obserwuje, ale która ma due grono
obserwujcych. Nawet nie wiem, od czego zacz wyjanianie bdów tej strategii.
Dotyczy to w szczególnoci Twittera, gdzie autentyzm jest na wag zota. Nie chodzi
o to, ile osób Ci obserwuje, lecz o to, jakie cz Ci z nimi relacje. Liczy si nie
ilo, lecz jako. Ja zaczynaem od zera obserwujcych, a potem gromadziem ich
jednego po drugim, budujc kolejne relacje.