Jerzy Bralczyk
GWP
Język
na sprzedaż
EKONOMI A
czyli o tym, jak język służy reklamie
! ZARZ
DZANIE
i jak reklama używa języka
GDAC
SKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE
Z serii Ekonomia i Zarządzanie polecamy również:
Reklama może być przedstawiona jako specyficzna gra między nadawcą a odbiorcą.
W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A także dynamizmu. Role jednak są stałe -
nadawca i odbiorca reklamy się nimi nie zamieniają. Nie staram się kibicować żadne-
mu z nich. Jeśli ktoś zechce, może dostrzec w tej książce instrukcję dla nadawcy, jak nie
dać się przyłapać na przekraczaniu reguł porozumienia, jak manipulować i zjednywać.
Jak wygrać z klientem. Ale może to być również instrukcja dla konsumenta, jak nie dać
się zmanipulować, jak rozpoznać próby przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania. Jak
z reklamą nie przegrać. Chciałbym, żeby to była też instrukcja dla wszystkich: jak świa-
domie przeżyć nieuniknioną przygodę z reklamą.
Jerzy Bralczyk
Jerzy Bralczyk - profesor, językoznawca, wykłada na
Uniwersytecie Warszawskim i w Szkole Wyższej Psycholo-
gii Społecznej. Autor książek o języku publicznym.
Pa t r o n a t me d i a l n y
Cena detaliczna 27 zł
www.gwp.pl
Jerzy Bralczyk
Język
na sprzedaż
GDAC
SKIE
WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE
Gdańsk 2004
Tytuł: Język na sprzedaż
Copyright © by Jerzy Bralczyk i GdaÅ„skie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot, 2004.
Wszystkie prawa zastrzeżone.
Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana
ani w żaden inny sposób reprodukowana lub odczytywana
w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody
Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego.
Wydanie drugie
Edytor: Anna Åšwitajska
Redaktor prowadzÄ…cy: A
ucja Ochmańska
Korekta: Małgorzata Jaworska
Skład: Piotr Machola
Opracowanie graficzne: Agnieszka Wójkowska
Ryciny: SÅ‚awomir Kilian
Wskazówki dla bibliotekarzy:
1/ psychologia reklamy 2/ marketing 3/ psychologia ekonomiczna
ISBN 83-89574-48-9
Druk i oprawa: Drukarnia Naukowo-Techniczna S.A.
03-828 Warszawa, ul. Mińska 65
tel. [phone]; fax [phone]
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. z o. o.
ul. Bema 4/la, 81-753 Sopot, tel./fax [phone]
e-mail: [e-mail]
http://www.gwp.pl
Spis treści
1. Na wstępie 7
2. Gatunek: reklama 9
2.1. Tekst, komunikat, skuteczność 9
2.2. Język w kampanii reklamowej 11
2.3. Swoistość gatunkowa 13
2.4. Konwencja, forma, treść 15
3. Gra nadawcy z odbiorcÄ… w racje i emocje 18
3.1. W co nadawca może grać z odbiorcą 18
3.2. Racje i emocje, etyka i magia 23
4. Reklamowe zabawy w prawdÄ™ 26
5. laki ma bvć komunikat reklamowy 37
5.1. Komunikat jako zbiór cech pożądanych 37
5.2. Atrakcyjność 37
5.3. Sugestywność 40
5.4. Zrozumiałość 41
5.5. Zapamiętywanie 42
5.6. Zwięzłość 44
5.7. Oryginalność 45
6. Funkcje i manipulacje 48
7. Odmiany języka 54
8. SÅ‚owa 60
8.1. Jak działają słowa 61
8.2. Jakie słowa działają 64
8.3. Nowe słowa 74
9. Frazeologia 78
10. Gramatyka reklamy 84
10.1. Części mowy 84
10.2. On, ona i reklama, czyli o rodzaju 86
10.3. Co siÄ™ liczy w reklamie, czyli o liczbie 87
10.4. Co, komu i gdzie, czyli o przypadku 89
10.5. Mniej więcej najlepszy, czyli o stopniu 91
10.6. Reklamować reklamowane, czyli o nieosobowych formach
czasownika 97
10.7. My do ciebie, ja do was, czyli o osobie 100
10.8. Teraz jest zawsze, czyli o czasie 102
10.9. Kupiłbyś? -To może kup!, czyli o trybie 107
11. Składnia 115
11.1. Szyk, elipsa, typy zdań 115
11.2. Żeby, więc i bo, czyli o relacjach składniowych 117
12. Slogan 124
13. Tekst 130
14. Reklama i kultura 135
15. Społeczny kontekst reklamy 138
Bibliografia i literatura przedmiotu 141
I ndeks rzeczowy 144
Indeks nazwisk 147
Na wstępie
Język jest najbardziej naturalnym narzę- wych, zwłaszcza zaś ich najbardziej  wraż-
dziem perswazji, także publicznej, a rekla- liwych" części: sloganów, w których kon-
ma jest jej rodzajem najczęściej spotyka- centrują się językowe chwyty perswazyj-
nym. Ta książka mówi o perswazyjnym ne. Wiele analizowanych tu autentycznych
użyciu języka w reklamie. przykładów będzie w momencie lektury
już zapomnianych. Ale przykłady są tylko
To, co w komunikacie reklamowym
po to, by zilustrować zjawisko. Równie
najciekawsze, a także to, co najskutecz-
ważne, jak prawdziwe są te przykłady,
niejsze, zależy w znacznej mierze od indy-
w których fikcyjna lub symboliczna nazwa
widualnej inwencji, talentu i natchnienia
wskazywać ma na typowość językowej
oraz od przypadku, który często pozwala
konstrukcji, a nawet takie, których rekla-
tworzyć teksty znakomicie skuteczne.
mowe wykorzystanie jest być może dopie-
Odkrycie przepisu na skutecznÄ… perswa-
ro przed nami...
zjÄ™ jest jednak ciÄ…gle przed nami. Mam
wielką nadzieję, że nieprędko taki przepis
Mowa jest o zastosowaniu języka pol-
znajdziemy. Ale to nie znaczy, że nie moż-
skiego w reklamie, przykłady są polskie.
na zajmować się tym, co pomaga i co prze-
W wielu wypadkach to mniej lub bardziej
szkadza w porozumiewaniu się, a także
wierne i mniej lub bardziej udatne tłuma-
w skutecznej perswazji, która przecież
czenia z języków obcych, ale tu wszystkie
jest rodzajem porozumiewania siÄ™.
teksty reklamowe sÄ… traktowane tak, jak-
by były utworzone po polsku. Chodzi
Reklamowe chwyty i sposoby użycia
języka tworzą zbiory praktycznie nieskoń- przecież o oddawanie myśli w tym języku
czone - świadomy czytelnik może zapew- - niezależnie od tego, czy myśli pierwot-
ne przytoczyć wiele ciekawszych przykła- nej, czy wynikłej ze zrozumienia obcoję-
zycznego tekstu. A ponieważ językowa
dów niż tu podane - rzeczą tej książki jest
forma reklamy to wynik tłumaczenia my-
tylko wprowadzenie pewnego porzÄ…dku
w pozornie bezładnym, migotliwym i nie- śli na słowa, nie sposób, myśląc o języku,
okiełznanym świecie tekstów reklamo- uniknąć myślenia o myśleniu. Treść waż-
niejsza jest od formy, ale co jest formą, menta, jak nie dać się zmanipulować, jak
a co treścią, trudno nieraz odróżnić. A mo- rozpoznać próby przekroczenia reguł rze-
że reklama to tylko forma, w którą ubrana telnego nakłaniania. Jak z reklamą nie prze-
jest treść najprostsza:  Kup"?
grać.
Reklama może być przedstawiona jako Chciałbym, żeby to była też instrukcja
specyficzna gra między nadawcą a odbior- dla wszystkich: jak świadomie przeżyć
cÄ…. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. nieuniknionÄ… przygodÄ™ z reklamÄ….
A także dynamizmu. Role jednak są stale -
nadawca i odbiorca reklamy siÄ™ nimi nie
Za cenne uwagi dziękuję tym, którzy
zamieniają. Nie staram się kibicować żad- byli pierwszymi czytelnikami: dr Lucynie
nemu z nich. Jeśli ktoś zechce, może do-
Kirwil, red. Elżbiecie Kisielewskiej, dr
strzec w tej książce instrukcję dla nadaw-
Grażynie Majkowskiej, red. Halinie Mar-
cy, jak nie dać się przyłapać na przekracza-
szałek, prof. Waleremu Pisarkowi, dr. Ma-
niu reguł porozumienia, jak manipulować
rianowi PÅ‚acheckiemu, prof. Halinie Sat-
i zjednywać. Jak wygrać z klientem. Ale
kiewicz i mgr. Krzysztofowi Wiewiorow-
może to być również instrukcja dla konsu-
skiemu.
Gatunek: reklama
mawia wtedy, gdy siÄ™ podoba. Podoba siÄ™
2.1. Tekst, komunikat, skuteczność
nie znaczy wyłącznie: jest uznawany za
atrakcyjny estetycznie. To także: odpo-
Komunikat reklamujący pierniczki (heli- wiada temu, co odbiorca chce myśleć, nie
koptery, polisy ubezpieczeniowe) zachęca narusza w sposób niepożądany jego zwy-
do kupna towaru: pierniczków (helikopte- czajów, nie drażni.
rów, polis). To oczywiste. Mniej oczywi- Trudno dyskutować, co jest najistot-
ste jest to, że ten sam komunikat (ogło- niejszą częścią komunikatu reklamowego.
szenie w piśmie, plakat, film i tym podob- Zapewne bywa różnie w różnych typach
ne) to również towar, który trzeba - jak
komunikatów. Zależy to od rodzaju me-
najlepiej - sprzedać.
diów, a także od wielu innych czynników,
A kupowany jest dwukrotnie. Ci, któ- wewnętrznych i zewnętrznych. Można
uznać, że najważniejsze jest zharmonizo-
rzy go zamawiajÄ…: producenci, oferenci,
kupując najpierw miejsce na swoją rekla- wanie różnych elementów komunikatu:
mę, potem akceptując jej kształt, są pierw- obrazu i napisu (prasa, reklama uliczna);
szymi kupcami. Drudzy kupcy to publicz- dz
więku i tekstu mówionego (radio); albo
ność mediów: potencjalni nabywcy, klien- wszystkich razem (telewizja).
ci. Ich  kupowanie" jest dwojakie:
Do rzadkości należą sytuacje, w któ-
 kupujÄ…" komunikat tak, jak inne komuni-
rych komunikat reklamowy obywa siÄ™ bez
katy językowe - podoba się im, chętnie go
tekstu językowego. Tekst pojawia się wła-
oglÄ…dajÄ…; i  kupujÄ…" tak, jak atrakcyjnÄ…
ściwie zawsze, choćby zredukowany do
propozycję - dają się namówić na korzy-
jednego słowa (wtedy jest to najczęściej
stanie z tego, co ten komunikat poleca.
nazwa produktu). Charakter językowy
I w końcu kupują towar.
można zresztą przypisać też miejscu,
w którym ta nazwa występuje.
Komunikat dobrze pełni swoją funkcję,
jeśli skutecznie do czegoś namawia. Za- W tekście językowym (pisanym i mó-
zwyczaj (choć nie zawsze) skuteczniej na- wionym) mamy do czynienia z perswazją
najwyraz
niej zauważalną i najłatwiej pod- brze - gotowe i skuteczne recepty na sku-
dającą się przetworzeniom. Uchodzi on teczne przekonywanie mogłyby sprawić,
więc tradycyjnie za najbardziej naturalny że manipulacje językowe stałyby się zja-
i skuteczny środek nakłaniania - jeżeli nie wiskiem nadmiernie rozpowszechnionym,
brać pod uwagę siły. a z drugiej strony ogólna świadomość tych
recept pozwalałaby się uodpornić na takie
Przy wszelkich swoich przewagach
oddziaływanie. Cała sfera językowej per-
w działaniach perswazyjnych język ma
jednak pewien istotny mankament, wyni- swazji zapachniałaby zatem nonsensem.
kający zresztą z tych przewag: oto w języ- Można natomiast pokazywać, jakie
ku można łatwo kłamać, o czym odbiorca środki są stosowane przez ludzi kierują-
doskonale wie. Wiemy, że można kłamać cych się zamiarem przekonania innych; co
również dz
więkiem, obrazem, że można sami robimy czy robilibyśmy, gdybyśmy
kłamać, działając na tak  niewinne" zmy- chcieli skonstruować językowy przekaz
sły, jak węch i smak, ale odbiorca rzadziej perswazyjny - i wiele podręczników i po-
to sobie uświadamia. Język jest natural- radników takie opisy zawiera.
nym systemem symbolicznym, systemem
Zamiast pokazywać, jak mówić należy,
znaków - pośredniczy między nami a rze-
łatwiej mówić, jak nie należy mówić, czyli
czywistością. Fotografia, czy też zainsce-
mówić o tym, co może zrazić odbiorców,
nizowane zdarzenie pierwotnie jest odbie-
co może im przeszkadzać. Takich rzeczy
rane właśnie jako wierne odbicie rzeczy-
też jest nieskończenie wiele, a niektóre
wistości, nie jako znak. Świadomość
z nich, rażąc jednych, podobają się innym.
przewagi wiarygodności obrazu zawarta
Ale przecież można próbować choćby
jest nawet w naszych zwyczajach języko-
ograniczyć niebezpieczeństwo śmieszno-
wych: kiedy chcemy kogoś przekonać,
ści, na którą komunikat reklamowy tak
mówimy  widziałem na własne oczy",
często się wystawia (wiemy to z praktyki),
podczas gdy  słyszałem, że..." ma raczej
można także unikać wzbudzania niechęci
funkcję osłabiania pewności sądu.
i zażenowania u odbiorców. Śmieszność,
zażenowanie, niechęć bardzo często wyni-
Obraz może być zatem bardziej wiary-
kają z nieumiejętnego wykorzystywania bu-
godny i sugestywny niż tekst językowy -
dulca komunikatu reklamowego - języka.
to samo mutatis mutandis dotyczy dz
wiÄ™-
ku. Ale to właśnie w języku da się najła- Sztuka skutecznego mówienia i pisania
twiej powiedzieć najwięcej, a gdy chcemy (a może nauka o tym - jak wolą niektórzy)
- także najmniej. jest jedną z najstarszych dyscyplin. Retory-
ka (o niej tu mowa) ma tradycje starożytne,
Każdy tekst składa się ze słów. Inaczej
choć nieciągłe. Z tych tradycji korzystają od
mówiąc: jest zbudowany ze słów i, rzecz
jasna, może być zbudowany lepiej lub go- wieków i na różne sposoby takie instytucje,
jak szkoła, kościół, urzędy państwowe.
rzej. Naturalne więc i sensowne wydaje się
pytanie: jak mówić skutecznie? jak efek- W mowach sądowych, w przemówieniach
politycznych, we wszelkich publicznych
tywnie pisać? Otóż nie jest łatwo mówić,
wystÄ…pieniach ustnych czy pisemnych sto-
jak należy mówić i pisać, żeby przekonać
i nakłonić do czegoś. Wpada się nieuchron- suje się - z większą lub mniejszą świado-
mością, z lepszym albo gorszym skutkiem
nie w ogólniki typu: należy budować tekst
zgodnie z regułami poprawności; należy - ustalenia retoryki, niekiedy tak już wto-
pione w nasze konwencjonalne zachowa-
być konkretnym, mówić barwnie, żywo
nia językowe, że niedostrzegalne zarówno
i tym podobnie. Za wiele jest uwarunkowań
dla odbiorców, jak i dla nadawców komuni-
komunikatu, za wiele zależy od odbiorcy,
sytuacji, przedmiotu wypowiedzi i mnó- katów. Na gruncie tych publicznych insty-
stwa innych spraw. To zresztą bardzo do- tucji powstało wiele teorii i norm, które
dotyczą zachowań językowych i mają pro- jako fragment dzieła literackiego? Drugi
wadzić do zwiększenia skuteczności wy- wymiar to stosowność: Jaki użytek z języ-
powiedzi. Metodyka, homiletyka, teoria ka mogę zrobić w tej konkretnej chwili?
wymowy sądowej i inne dyscypliny po- Jak dopasować to, co wiem o języku i jego
mocnicze mają poważne osiągnięcia, które możliwościach, do potrzeb danej, dokład-
mogą być wykorzystywane także poza nie określonej sytuacji? Jakie wyrazy po-
szkołą, kościołem i sądem. winienem wybrać i jak mogę je połączyć?
Na razie ograniczmy się znów do sądów
W ostatnich dziesięcioleciach, w czasie
rozwoju mediów elektronicznych, obser- ogólnych, a raczej do jednego, podstawo-
wego. Żeby być skutecznym, trzeba być
wujemy z różnych stron coraz bardziej
w zgodzie - po pierwsze - z językiem i je-
świadome powracanie i nawiązywanie do
go regułami (choć jego możliwości i, co za
tradycji retorycznej. Retoryka filmu, radia
tym idzie, swoboda korzystania z reguł są
czy telewizji to nie tylko modne i wygodne
sformułowania, ale realne pojęcia. O reto- większe, niż się nieraz zdaje); po drugie -
z przedmiotem wypowiedzi, z tym, o czym
ryce reklamy mówi się powszechnie od
dość dawna. Nie ma jednak zbyt wielu po- mówimy (jeśli sposób, w jaki posługujemy
się językiem, stoi w sprzeczności z przed-
zycji w polskiej literaturze przedmiotu na
temat prawideł korzystania z języka w bu- miotem wypowiedzi - na przykład gdy na
dowaniu komunikatu reklamowego (Brzo- serio patetycznie mówimy o zaletach pie-
stowski, 1975; Goślicki, 1994; Kniaginino- luch - możemy wywołać niepożądany
wa i Pisarek, 1965; Kołodziej, 1993; Le- efekt dysonansu); po trzecie - z oczekiwa-
niami odbiorcy (co nie znaczy bynajmniej,
wicki, 1995; Lichański, 1994; Maćkiewicz,
że nie należy go zaskakiwać, przeciwnie,
1995; Majkowska, 1994; Pisarek, 1993;
ale tylko tak, by mu się to podobało).
Skowronek, 1993; Zboralski, 1995).
Sprawdzenie skuteczności każdego ko-
munikatu językowego jest względnie pro-
ste: na to, czy efekt zosta! osiągnięty,
2.2. Język w kampanii reklamowej
wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. Nie
są to pojęcia równoważne: adresat to od-
biorca zamierzony, wyznaczony przez te- Wiele ustaleń teorii reklamy daje się za-
go, kto komunikat nadaje; odbiorca to ten,
stosować w szczególności do sfery języko-
do kogo komunikat rzeczywiście trafia.
wej, a wiele zaleceń odnosi się przede
wszystkim do języka. Sam postulat profe-
W działaniu reklamowym skuteczność
sjonalizacji reklamy też należy do takich
komunikatu także daje się ustalić. Mimo że
zaleceń i w tym wypadku oznacza obowią-
nie jest możliwe stwierdzenie, do jakiego
stopnia na tej skuteczności zaważyła świa- zek umiejętności językowego analizowa-
nia tekstów reklamowych.
domość środków językowych u nadawcy,
nie ulega wątpliwości, że im więcej wie on
Skuteczny komunikat reklamowy ma
o możliwościach języka, tym bardziej po- zawierać intrygująco przedstawioną obiet-
datny jest dlań język jako tworzywo.
nicę (zwykle dotyczy ona zwiększenia
Świadomość językowa ma wiele wy- prawdopodobieństwa sukcesu) i ją uwiary-
miarów, zwróćmy uwagę na dwa. Pierw- godniać. Zarówno zaintrygowanie, jak
szy da się zawrzeć w pytaniach: Co w ogó- uwiarygodnienie może mieć postać dz
wiÄ™-
le mogę zrobić w języku? Jakie środki ję- kową i graficzną - ale przede wszystkim
zykowe mam do dyspozycji? Co mogę bywa językowe. Świat reklamy, piękny
stworzyć nowego: nowe słowo, nowy, ory- i euforyczny, do którego odbiorca wejść
ginalny związek frazeologiczny? Jak ko- jednak może z łatwością, jest przedstawia-
rzystać z tego, co już istnieje, na przykład ny różnie, ale najpełniej słowem. Rozpo-
znanie w tym pięknym i zrazu nieznanym Jeden ze sloganów powiada: pierwszego
świecie czegoś swojskiego, co go uwiary- wrażenia nigdy nie zrobisz dwa razy.
godni i przybliży, to także w znacznej mie- W miarę rozwoju praktyki reklamowej
rze sprawa języka. i rozwoju badań nad reklamą zmieniały
W strukturze kampanii reklamowej re- się, a właściwie rozbudowywały, formuły
fleksja językowa może być różnie usytu- mnemotechnicznie określające etapy dzia-
łania przekazu reklamowego. Formułę
owana. Bywa tak, że początek, pierwszy
impuls, ma właśnie charakter językowy - SLB (Stay - Look - Buy) zastąpiła formuła
chwytliwy slogan może zawdzięczać swo- AIDA (Atłention - Interest - Desire - Ac-
ją perswazyjną skuteczność raczej trafne- tion), by potem wzbogacić się o inne ele-
mu doborowi środków językowych niż tre- menty i zmienić w DIPADA (Definition -
Identification - Proof- Acceptance - Desire
ściom, które prezentuje, i wartościom, do
których się odwołuje. Ściśle  językowe" -Action), a na tym nie koniec...
oddziaływanie sloganu przypomina nieraz
Wyobraz
my sobie takÄ… sekwencjÄ™: ko-
magiczne zaklęcia lub rytualne formuły,
munikat reklamowy ma być najpierw do-
które są zapamiętywane, powtarzane
strzeżony (ujrzany, usłyszany). Tu sfera
i które działają właściwie bez kontrolowa-
językowa jeszcze nie jest tak istotna. Da-
nia ich znaczenia. Tak funkcjonujÄ… slogany
lej: komunikat powinien zwrócić na siebie
z melodykÄ…, rytmizowane, rymowane, bÄ™-
uwagę. Język jest tu bardzo ważny - od
dÄ…ce odtworzeniami czy parafrazami in-
formy językowej często zależy, czy w ogó-
nych połączeń wyrazowych, które zako-
le zareagujemy. Następnie reklama ma
rzeniły się w kulturze.
wzbudzić zainteresowanie. Nie ulega wąt-
pliwości, że może jej w tym pomóc atrak-
Język bywa więc u z
ródła reklamowej
cyjna forma językowa (szczególnie niepo-
kampanii i dbać należy, by inne elementy
radna forma może wywołać zainteresowa-
nie przeszkadzały w dobrym odbiorze zna-
nie negatywne). Kolejną fazą działania
komitego wyrażenia językowego - sloganu.
komunikatu reklamowego ma być wywo-
Inaczej jest, gdy do ustalonej wcześniej
łanie chęci posiadania produktu (skorzy-
strategii trzeba dostosować środki języko-
stania z usługi). To miejsce perswazyjnej
we. Refleksja językowa pojawia się wtedy
funkcji języka - od formy językowej w nie-
póz
niej: w języku, tak przecież pojemnym
małym stopniu zależy, czy nakłanianie wy-
i plastycznym, szuka się środków do wyra-
woła taką chęć. Wreszcie ostatni etap: ko-
żenia uprzednio ustalonych treści i wartości.
munikat ma nakłonić do działania, chęć ma
W gruncie rzeczy świadomość języko-
być przekuta w czyn. Tu istotniejsza jest
wa powinna stale towarzyszyć kreatorom
już rola czynników zewnętrznych wobec
reklamy, być w ciągłej dyspozycji, gotowa
komunikatu: dostępności produktu, dys-
do włączenia, gdy zajdzie tego potrzeba.
pozycji klienta - rola języka więc się
Komunikat reklamowy tworzy nadaw-
zmniejsza. Czynnik językowy jest wyraz
-
ca dla odbiorcy - z tego punktu widzenia
nie obecny na etapie zwracania uwagi,
istotniejsze jest zatem, w jakim momencie
a zwłaszcza wywoływania zainteresowania
język komunikatu na tego odbiorcę działa.
i wzbudzania chęci posiadania.
Odbiorcy nie interesuje, czy slogan po-
wstał jako pierwsze, czy jako ostatnie
Dwie jeszcze cechy powinno się brać
ogniwo w kampanii. Dla niego jest istotne,
pod uwagę przy świadomym korzystaniu
że właśnie z ostatecznym kształtem ko- ze środków językowych. Po pierwsze -
munikatu reklamowego (zwykle: z jego
komunikat reklamowy bardzo rzadko dzia-
najbardziej eksponowaną częścią, ze slo- ła od razu. Teksty reklamowe jak mało
ganem) styka siÄ™ najpierw - wiadomo zaÅ›,
które są stworzone (i tworzone) do repro-
jak wielka jest waga pierwszego impulsu.
dukcji, powtarzalność jest niejako od po-
czątku w nie wpisana. Idealny komunikat formować o cechach towaru, a jednocze-
- jeśli ograniczymy się do działania racjo- śnie być rzetelny i wiarygodny. Winien
nalnego - przy pierwszym usłyszeniu (zo- wyrażać pewność przekonań, ale nie może
baczeniu) powinien dostarczać informacji, irytować nachalnością i agresywnością.
przy następnych czynić tę informację bar- Ma sprzyjać określaniu tożsamości, wyra-
dziej wiarygodną, by wreszcie przy kolej- żać szacunek dla odbiorcy i budzić sympa-
nych kontaktach przypominać to, co od- tię. Ma wreszcie pozostawać w zgodzie
biorca już wie i czemu wierzy. Działa więc z obyczajami, dobrym gustem, opinią pu-
w sposób permanentny, ale na każdym bliczną i prawem.
etapie inaczej. Reklamy typu:  Czy wie-
Cech pożądanych jest więc bardzo wie-
cie, dlaczego pierniczki Magdusia sÄ… takie
le, ale łatwo nam będzie pogodzić się z ty-
pyszne?", mogą dobrze działać przy
mi wymaganiami, gdy uświadomimy sobie,
pierwszym kontakcie, ponieważ dość
że właściwie wszystkie sytuacje językowe,
sprytnie informują o pyszności, sugerując,
Å‚Ä…cznie z banalnymi codziennymi rozmo-
że odbiorca już im pyszność przypisał.
wami, powinny być podporządkowane po-
Nieco gorzej natomiast działają jako
dobnym zasadom. W rozmowach potocz-
 uwiarygodniacze" i  przypominacze".
nych i w innych swobodnych zachowaniach
Reklamowa dziewczynka Zuzia, jedzÄ…c
językowych pełno jednak mamy redundan-
pierniczki i mówiąc:  To jest pyszne!",
cji (czyli naddatku informacji), chaosu i plÄ…-
kładzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie,
taniny celów - w komunikacie reklamo-
a mniej uwagi zwraca na inne aspekty.
wym, podobnie jak w innych publicznych
działaniach perswazyjnych, powinno być
Po drugie - działanie reklamy nie usta-
zachowane, choćby ze względów ekono-
je w momencie skorzystania z oferty, czy-
micznych, maksymalne podporzÄ…dkowanie
li w chwili przemiany odbiorcy w klienta.
celowi. Inna rzecz, że czasem takie podpo-
Po dokonaniu zakupu chcemy siÄ™ upew-
rządkowanie przybiera postać pozornego
nić, że nie popełniliśmy błędu, że napraw-
bezładu, udawanej przypadkowości i zorga-
dę należymy do elitarnego grona szczęśli-
nizowanej spontaniczności.
wych posiadaczy pierniczków czy helikop-
terów. W reklamie odbiorca zaczyna więc
szukać potwierdzeń słuszności swego wy-
boru. Kiedy kupiliśmy pierniczki, ich
smak powinno poprawiać to, że reklamo- 2.3. Swoistość gatunkowa
wej Zuzi ciÄ…gle one smakujÄ….
Teoretycy reklamy wymieniajÄ… wiele Reklama stale stwarza nowe sytuacje, tak-
pożądanych cech komunikatu reklamowe- że nowe sytuacje komunikacyjne. Kiedy
go, które w ogromnej większości są też po- (jak u nas obecnie) zmianom politycznym,
żądanymi cechami językowymi tego tek- społecznym, ekonomicznym towarzyszą
stu. Takie listy cech przypominają zbiory zmiany kulturowe, możemy mówić o two-
trudnych do spełnienia pobożnych życzeń, rzeniu nowych znaczeń, nowych kodów,
ale rzeczywiście nie można zapominać wręcz nowych zwyczajów językowych.
o żadnym z przykazań w nich zawartych.
Po pierwsze - reklama buduje publicz-
Komunikat ma zatem przyciągać uwa- nie istniejący świat  częściowej fikcji",
gę i być łatwy do zapamiętania. Powinien świat niezupełnie serio. Komunikaty re-
być odważny, niebanalny, lecz także natu- klamowe nie mają tego samego stopnia
ralny i sensowny. Ważnymi cechami są fikcyjności co na przykład wypowiedzi li-
zrozumiałość, prostota i zwięzłość. Do- terackie, bo oczekujemy od nich pewnego
brze, gdy komunikat jest trwały, ale powi- odniesienia do aktualnej rzeczywistości,
nien być też aktualny. Ma atrakcyjnie in- ale to odniesienie jest z natury rzeczy sil-
nie skonwencjonalizowane. Mowa jest jest wiele terminów (często niejasnych),
0 tym, co istnieje naprawdę i może być definicji i zdań stwierdzających istnienie
(a nawet powinno, zgodnie z wolÄ… nadaw- zjawisk. Znajdujemy w reklamie zastoso-
cy komunikatu) spostrzeżone, a potem wanie cech charakterystycznych dla róż-
uzyskane przez odbiorcę. Ale równie do- nych stylów, dla różnych poetyk: rozmo-
brze można o tym mówić poważnie i praw- wy telefonicznej i pisma urzędowego, ka-
dziwie, co na przykład żartobliwie i bez ja- zania i listu, flirtu i zwierzenia. Przede
kiegokolwiek odniesienia do sprawdzalnej wszystkim zaś - poetykę baśni. Tam wła-
rzeczywistości. Mogą o tym mówić żywi, śnie to, co gdzie indziej nieożywione, żyje,
autentyczni ludzie i postaci literackie, a nawet mówi; tam wszystko jest piękne
a także zwierzęta i zabawki. Produkt mo- i proste lub straszne i groz
ne; tam świat
że nawet sam się zachwalać. W dodatku jest tak kolorowy, a jednocześnie - pod
granica między tym, co realne, a tym, co względem ocen i wartości - czarno-biały;
fikcyjne, może być zatarta, żeby konwen- tam to, co dobre, jest idealne, a to, co złe,
cja nie została zbyt łatwo odczytana. uniemożliwia życie; tam jest tak luz
ny sto-
sunek do tego, co prawdopodobne, i tego,
Po drugie - reklama ma jasno określo-
co nieprawdopodobne; tam pojawiajÄ… siÄ™
ny cel, rozpoznawany i (bardziej lub mniej
gotowi do czynu rycerze i dziewice, któ-
chętnie) społecznie akceptowany. Wiado-
rych trzeba bronić, pomocne skrzaty
mo, że chodzi o sprzedaż produktu czy
i wszechwładni czarodzieje; tam racje pod-
usługi i że chcąc osiągnąć ten cel, nadaw-
porzÄ…dkowujÄ… siÄ™ emocjom; tam wreszcie
ca może się posłużyć środkami nieraz nie-
perspektywa estetyczna może dominować
przewidywalnymi. Reklama jest jednak
nad innymi. Cały komunikat reklamowy
akceptowana pod pewnymi warunkami,
daje się często odczytywać jako wielka
z których najważniejszy to: musi być wia-
metafora, rozbudowana nieraz do postaci
domo, że jest ona reklamą. Zarówno ze
alternatywnego świata.
względów prawnych, jak obyczajowych
nie można podawać komunikatu reklamo-
W reklamie obowiązuje inna logika niż
wego za coÅ›, co reklamÄ… nie jest. Wpraw-
w życiu i w wypowiedziach serio na temat
dzie spotykamy się często ze zjawiskiem
rzeczywistości. Uświadomienie sobie tej
tak zwanej kryptoreklamy, ale rozpozna-
innej logiki nie jest konieczne - zazwyczaj
nie tego zjawiska powoduje odrzucenie
odbiorcy jÄ… zaledwie wyczuwajÄ…. Nie tylko
wiarygodności i, co za tym idzie, skutecz-
nie obowiązuje tu ścisłe rozgraniczenie
ności komunikatu. Reklama zatem za każ-
prawdy i fałszu, nie tylko inaczej działają
dym razem zaznacza swoje granice w po-
zwiÄ…zki przyczynowo-skutkowe, nie tylko
toku wypowiedzi medialnych - specjalnym
inaczej i inne funkcjonujÄ… sylogizmy. Ma-
miejscem, ramkami czy napisami w prasie
my tu również do czynienia - co jest bar-
bÄ…dz
na ulicy, sygnałami dz
więkowymi
dzo istotne - z nałożeniem się perspekty-
wy semantycznej i estetycznej. CechÄ™ tÄ™
1 obrazowymi w radiu i w telewizji.  Uwa-
reklama dzieli z utworami artystycznymi,
ga!" - mówi.  To ja, reklama!" O ile te
zwłaszcza literackimi i filmowymi. Znacze-
dwie cechy wyznaczają wyjątkowość, swo-
nie komunikatu (jego zdań, słów, obrazów)
istość komunikatu reklamowego, o tyle
jest funkcją odniesienia do rzeczywistości,
wszystkie poetyki wykorzystywane w re-
lecz także funkcją walorów estetycznych.
klamie dają się łatwo odnieść do znanych
Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdzi-
nam typów tekstów. Na przykład do utwo-
wości. Jeśli jednak oczekujemy też urody,
ru lirycznego, w którym opis jest wraże-
prędzej czy póz
niej staniemy siÄ™ bardziej
niowy, refleksja zawiera metaforÄ™, a od-
wyrozumiali wobec naruszeń tego pierw-
biorca jest potraktowany emocjonalnie.
szego warunku.
Albo do przekazu naukowego, w którym
Dzieje się tak tym łatwiej, że skłon- czy wtedy formą jest tylko kształt użytych
ność do myślenia życzeniowego jest dość słów i zastosowanie reguły ich łączenia,
powszechna, a wizja pięknego świata po- czy może również to, o czym mówię?
ciąga wielu tak silnie, iż wiara nawet
Konwencja może mieć charakter języ-
w rzeczy nieprawdopodobne, choć niepeł- kowy (formalny) i treściowy, a granice
na i nie całkiem kontrolowana, może się
między formą a treścią są trudne do ustale-
w nas pojawić. Wtedy to, co zaledwie ży- nia. Mówiąc o języku, musimy przecież
czeniowe, przybiera wymiar realny.
często mówić także o aspekcie treściowym
wypowiedzi reklamowej. Mówiąc o wybo-
Swoistość gatunkowa reklamy, jej
konwencjonalność, może być uświadamia- rach słów, bierzemy wszak pod uwagę nie
tylko ich formę gramatyczną, ale też ich
na okazjonalnie - kiedy odbiorca przestaje
znaczenie, a nieraz jedynie subtelne odcie-
ulegać jej czarowi lub denerwować się jej
nie znaczenia. W końcu semantyka, od
nieadekwatnością. Gdy rozpoznaje się
dawna integralna część językoznawstwa,
konwencjÄ™, gdy zwyczaje retoryczne czy
aluzje literackie reklamy są od razu odczy- jest jednocześnie jego częścią najbujniej,
najciekawiej siÄ™ rozwijajÄ…cÄ… i najbardziej
tywane, to wcale nie oznacza, że reklama
atrakcyjnÄ… dla dyscyplin pokrewnych.
przestaje być skuteczna. Czasem wręcz
przeciwnie - jeśli konwencjonalność i jej
W działaniu komunikatu reklamowego
odczytanie świadczy o bliskiej wspólnocie
często mamy do czynienia z sytuacjami
kulturowej nadawcy i odbiorcy, może to
pod tym względem niejasnymi. Odbiorca
pomagać w osiągnięciu pożądanego efek-
czasem może być skłonny do podporząd-
tu, tak jak to zwykle bywa przy porozu-
kowania się treści tekstu (czy szerzej: do
mieniu w każdym akcie komunikacji.
reagowania na tę treść), a czasem do ule-
gania raczej językowi (ściśle: gotowym
Charakterystyka gatunkowa komuni-
formułom). Ciekawe, że często to podpo-
katu reklamowego pozwala go rozpoznać
rządkowywanie się formułom w niewiel-
jako specyficzny typ komunikatu, ale jed-
kim stopniu podlega kontroli. Do zbioru
nocześnie (ponieważ reklama jest gatun-
anegdot reklamowych (który ostatnio co-
kowo pasożytnicza) może go odnosić do
raz szybciej rośnie) należy dialog badacza
innych znanych gatunków: do wypowiedzi
skuteczności reklamy z amatorem piwa:
artystycznych, do masowej informacji, do
oficjalnych pism urzędowych i do rozmów
- Co pijesz?
potocznych.
- Piwo X.
- Dlaczego?
- Bo jest dla mnie zdrowe (Because it's
goodfor my health to był właśnie slogan re-
2.4. Konwencja, forma, treść
klamowy tego piwa).
- A nie dlatego, że taka jest reklama?
Konwencja to przede wszystkim forma, -Nie.
także forma językowa, ale konwencja to - No, to dlaczego?
również wybór treści. Rozgraniczenie - Bo jest dla mnie zdrowe.
między aspektem treściowym a aspektem Powtarzanie formuły w niezmiennym
formalnym komunikatu, także językowe- kształcie wskazuje na bezrefleksyjne ule-
go, jest przedmiotem niekończących się
ganie wzorcowi zaklętemu w języku - ję-
rozważań i niby-ustaleń. Gdzie kończy się
zyk jest tu silniejszy niż myśl. A taka sy-
treść, a zaczyna forma (lub odwrotnie)?
tuacja wcale nie należy do rzadkości.
Kiedy na imieninach u cioci mówię o po-
Wprowadzając do tekstu na przykład
godzie, jawnie w ten sposób ulegając kon-
wartości (które najwyraz
niej konstruujÄ…
wencji rozmów na imieninach u cioci, to
perswazyjny wymiar komunikatu), nadaw-
ca może to robić przez wprowadzanie wąt- przez wprowadzanie słów i pojęć wiążą-
ków treściowych: wprowadza postać do- cych się z takimi ujęciami - samo słowo
brej i troskliwej matki, która daje Zuzi  dom" ma wywoływać ciepłe i sympatycz-
pierniczki, bo są pyszne. Ale robi to także ne skojarzenia, przez słowo  natych-
przez wprowadzanie słów takich, jak miast" odbiorca ma się aktywizować.
 matka" czy  pyszne", lub związków fra- Emocje również mogą być wywoływane
zeologicznych, takich jak  troskliwa mat- poprzez użycie odpowiednich wyrażeń ję-
ka" czy  pyszne pierniczki". Na odbiorcÄ™ zykowych.
działa widok czy wyobrażenie matki, ale
Język użyty do budowania komunikatu
też samo słowo  matka", które automaty-
reklamowego nie wyczerpuje struktury
zuje pozytywnÄ… reakcjÄ™ i wytwarza goto-
formalnej tekstu. Istotne dla niej sÄ… bo-
wość do ulegania perswazji.
wiem także pewne cechy fizyczne, któ-
W tekście reklamowym mamy do czy- rych użycie zależy przede wszystkim od
nienia z częstymi uproszczeniami, z sym- kanału medialnego i które są znakami
w inny sposób niż znaki językowe: barwa
plifikacją wartości - podobnie jak w bajce
i ton głosu, krój i układ liter, wreszcie re-
świat dzieli się na to, co dobre, białe, i to,
co złe, czarne. Jest to cecha zarówno tre- lacje między tekstem a elementami poza-
tekstowymi komunikatu - dz
więkiem
ściowa, jak językowa - dzięki sposobom
nazywania rzeczy sytuujemy je  po prawi- i obrazem. Poczucie adekwatności przeka-
zu, które jest jednym z kryteriów jego
cy" bÄ…dz
 po lewicy".
skuteczności, w znacznym stopniu wynika
Wprowadzanie do tekstu reklamowego
ze zharmonizowania wszystkich znaczÄ…-
wątków sentymentalnych czy sensacyj-
cych części komunikatu.
nych także odbywa się przede wszystkim
NO TO FRUGO
Slogan powinien być krótki, tączyć znane z nieznanym i aktywizować. Cóż bardziej pobu-
dza niż wezwanie  No to..."?  Frugo" byto nieznane, choć może niezupełnie, bo może zna-
czyć  fru! go", czyli tyle, co  precz z nim!". To niemal rekord lapidarnej skuteczności, choć
okupionej dawkÄ… niezbyt sympatycznej agresji.
Ten slogan jest bodaj wzorcowym sposobem wykorzystania podstawowych zasad per-
swazji. Jest jednym z najlapidarniejszych. Zawiera Å‚atwo odczytywany impuls ( No to..."),
jednak bez rozkaz
nika, który czasem razi. W pobudzaniu tączy nadawcę z odbiorcą (brzmi
jak:  Zróbmy coś razem!"). Jest eufoniczny (trzy  o":  No to Fruao") i dobrze zrytmizowa-
ny - to dwa trocheje:  No to Frugo". Wezwanie  No to..." jest Å‚atwo umieszczane w swo-
bodnej odmianie języka, właściwej dla młodzieży, ale nie ma tu zbędnego luzactwa. Z tym
wezwaniem wiąże się nazwa, na zasadzie perswazyjnego łączenia czegoś dobrze znanego
z nowym i polecanym (dlatego często mamy w reklamie parafrazy idiomów). Nazwa zawie-
ra atrakcyjny ładunek agresji, może być rozumiana jako zachęta do rozprawy z kimś. To
skutecznie wywołuje aktywny (choć nie zawsze pozytywny) stosunek do produktu.
3
Gra nadawcy z odbiorcÄ… w racje
i emocje
rakter praktyczny i przeradza siÄ™ nieraz
3.1. W co nadawca może grać
w podręcznikowe instrukcje zachowań.
z odbiorcÄ…
Kto jest nadawcą? Układ nadawczy ko-
Tekst reklamowy, jak zazwyczaj teksty munikatu reklamowego jest skompliko-
perswazyjne, odwołuje się do trzech sfer: wany. Podstawowym nadawcą jest zlece-
do sfery racji (prezentuje zalety oferowa- niodawca komunikatu: producent, oferent.
nej rzeczy, opowiada o jej funkcjonalno- Agencja reklamowa to instytucjonalny
ści); do sfery emocji (działa przez wzbu- konstruktor komunikatu, a tekst rekla-
dzanie, czy też wygaszanie takich odczuć, mowy zestawia ze słów grupa  tekścia-
jak strach, wstyd, miłość, duma i inne); rzy" (copywriters). Jeśli tekst jest mówio-
wreszcie do sfery norm (na przykład poka- ny, to ktoś go wypowiada i ten ktoś jest fi-
zuje związek między nabywaniem ofero- zyczną postacią - nadawcą. W radiu daje
wanej rzeczy a moralnością, powszechnie cechy głosu, w telewizji także twarz. Mo-
akceptowanymi zwyczajami i tym podob- że występować jako ktoś realny, nawet
nie). We wszystkich tych sferach toczy się z imieniem i nazwiskiem, którym się
nieprzerwana gra nadawcy z odbiorcą, gra, przedstawia, ale może też kogoś grać: po-
której obie strony mają tylko częściową stać literacką, filmową, kompetentnego
świadomość. Reguły wprawdzie ustala użytkownika. Czasem udaje sympatyczne
nadawca, ale o ostatecznym rezultacie de- zwierzątko, zabawkę, a często sam obiekt
cyduje odbiorca. reklamowany ( To ja, Twój nowy fiat").
Taki nadawca jest wbudowany w komuni-
Teoretyczne podstawy komunikacyj-
kat i stanowi jego część. Znakiem, a więc
nej gry nadawcy z odbiorcÄ… i badania nad
częścią komunikatu, jest to, że wygłasza
jej przebiegiem sÄ… opisywane przez bada-
go posiadacz pewnych cech: przeciętny
czy, głównie psychologów, od dawna (Ar-
użytkownik, kompetentny autorytet, po-
gyle, 1991; Aronson, 1995; Berne, 1994;
pularna postać, dobrze kojarzący się boha-
Cialdini, 1994; Grzelak, 1978; Grzesiuk
ter fikcyjny czy obdarzone głosem i inny-
i Trzebińska, 1978). Wiele opisów ma cha-
mi ludzkimi cechami zwierzęta i przed- widzenia nadawcy różni się od punktu wi-
mioty. dzenia odbiorcy, także jeśli chodzi o tekst.
Gdy dwóch mówi to samo, to nie jest to Perspektywa kodowania (budowania) ko-
to samo. Wiarygodność uzyskuje się przez munikatu jest odmienna niż perspektywa
wywołanie wrażenia kompetencji z jednej jego dekodowania (odczytywania). Kiedy
strony, a szczerości z drugiej. Czasem do- budujemy tekst, wiemy, jak on się rozwi-
minuje jedno, czasem drugie. Lekarz sto- ja, jak sumujÄ… siÄ™ znaczenia. Åšwiadomi
matolog może skuteczniej namówić do procesu powstawania, często popełniamy
mycia zębów pastą X niż wypowiadający te błąd przypisywania odbiorcy tej samej
same słowa ktoś mniej kompetentny, ale świadomości - odbiorcy, który przecież,
innym razem to raczej ktoś  taki jak my" inaczej niż my, od razu zapoznaje się z go-
jest sugestywniejszy. towym wytworem i dopiero póz
niej go in-
terpretuje. Dla nadawcy myśl jest pierw-
W grze perswazji odbiorca jest najważ-
sza, dopiero potem ubiera ją w słowa. Od-
niejszy, a odczytanie jego preferencji to
biorca najpierw styka siÄ™ z formÄ…
podstawowe zadanie nadawcy. Nie znaczy
językową, ze słowami, z których odczytu-
to, że należy mu się podporządkować -
je myśl. Stąd niektóre skojarzenia, dla
wielu odbiorców ceni sobie autorytaryzm.
nadawcy oczywiste i dlatego w tekście
Czasem można być kompetentnie niezro-
z satysfakcjÄ… wprowadzone przez odpo-
zumiałym - i przekonać, a czasem nawet
wiednie słowa, przez odbiorcę nie będą
być rozpoznanym jako ktoś niewiarygodny
rozpoznane lub zostaną rozpoznane błęd-
- i także osiągnąć pożądany efekt.
nie. Dosłowność nie jest atrakcyjna, lecz
W grze z odbiorcą nadawca może zasto-
z
le odczytana aluzja może być jeszcze gor-
sować technikę dopasowania się do odbior-
szym narzędziem perswazji.
cy, podporządkowania mu się - mówi jego
językiem, wyznaje jego wartości, zdaje się My wiemy, że to, co chcemy powie-
na niego i w ten sposób go honorując, nie- dzieć, jest ważne, potrzebne i atrakcyjne.
jako zobowiązuje do odwrócenia relacji, Ale ten, do kogo mówimy, wiedzieć o tym
choćby z uprzejmości, i do spełnienia wła- nie musi. Jeśli go nie znamy, to ma on sto-
snych już oczekiwań. Kłopot w tym, że nie- sunkowo mało powodów, by zwracać uwa-
kiedy trafia się na odbiorcę, który również gę na to, co mówimy. Dlatego też najpierw
chce się podporządkować, a poza tym moż- należy stworzyć motywację do odbioru.
na niewłaściwie odczytać jego preferencje. Odbiorca powinien mieć po co oglądać re-
klamy i ich słuchać. Oczywiście najlepiej,
Inna technika to indukowanie. W od-
jeśli komunikat trafia do tych, którzy go
biorcę trzeba wpoić potrzebę posiadania,
oczekują z pozytywnym (z różnych wzglę-
stosując działania poboczne różnych od-
dów) nastawieniem. Jednakże gratyfika-
mian: na przykład sugerując mu, że już tę
cje, choćby w postaci dowartościowania,
potrzebÄ™ ma; traktujÄ…c skutki zaspokojenia
powinien otrzymać każdy, kto zdecyduje
tej potrzeby jako coś oczywistego; używa-
się na odbiór reklamy. Poczucie, że komu-
jąc języka  wcześniejszego porozumienia".
nikat jest nadawany właśnie dla mnie, albo
Można wreszcie próbować narzucić od-
przynajmniej także dla mnie, to pierwszy
biorcy swoją wolę jawnie. Stosując język
warunek skuteczności. Tymczasem wiele
niemal nakazu i przymusu, a w każdym ra-
tekstów traktuje się jako skierowane do
zie kategorycznie przedstawiając pożądane
innych, nie do mnie.
zachowania jako obowiązujące normy, moż-
na u wielu Å‚atwo siÄ™ konfundujÄ…cych od- Gdy komunikat trafia jednak do mnie,
biorców wywołać efekt podporządkowania.
mogę wcale sobie tego nie życzyć, na
przykład dlatego, że nie lubię, jak mi się
Wszystkie te drogi mogą okazać się
coś nachalnie narzuca. Spotyka się często
skuteczne, ale trzeba pamiętać, że punkt
opinie, że natręctwo reklamy powoduje przeciwstawne zabiegi: albo się chwalimy,
odruchy obronne. Istotnie można mieć albo skromnie poniżamy, apelując do wiel-
dość reklamy, zwłaszcza agresywnej. koduszności.  Lub mnie - mówimy - bo
Wprawdzie reclamo to po łacinie tyle, co jestem wspaniały i wiele wart". Albo też:
 krzyczę" (także  protestuję"), ale na-  Pomóż mi, bo sam sobie nie dam rady".
chalność, głośność i agresywność zwykle Te swoiście skonwencjonalizowane gry są
raczej szkodzi reklamie niż pomaga. Z dru- uwarunkowane kulturowo - pozytywną
giej strony komunikaty zbyt spokojne, autoprezentację skłonni jesteśmy wiązać
nienarzucające się grożą nudą i nie są za- raczej z kulturą Zachodu, autoprezentacja
uważane. Ten dylemat dotyczy raczej negatywna to część bardziej skompliko-
świata reklamy jako całości niż konkret- wanej etykiety wschodniej.
nych przekazów, ale przecież to one ten
Silniej skierowane na odbiorcÄ™ sÄ… z ko-
świat tworzą. Groz
ba nudy z jednej strony
lei manipulacyjne kompromisy i komple-
i nachalności z drugiej dość fortunnie kie-
menty. Zgadzam siÄ™ z TobÄ…, zanim cokol-
ruje komunikaty w stronÄ™ dowcipu, lekko-
wiek powiesz. ,Jak słusznie pan zauważył
ści i językowych suspensów, nieoczekiwa-
- mówię - jest tak a tak". I proszę wtedy
nych i zaskakujących kontekstów i skoja-
spróbować sprostować, że się wcale nie
rzeń, zabawy i gry.
zauważyło. A jeśli pan zauważył, że  nie
a nie", to najpierw przyznajÄ™ panu racjÄ™,
Odbiorcy jednak są różni. To, co bawi
że oczywiście i bez wątpienia, potem do-
jednego, drugiego drażni. Ważne, by mini-
piero dodam małe  ale", które powoli roz-
malizować niebezpieczeństwo nietrafienia
rośnie się do  tak a tak".
do właściwego odbiorcy, do potencjalnego
kupca - nawet za cenę zrażenia innych. Ko- Najczęściej stosowana jest technika
biety mogą poczuć się urażone na przykład
komplementu. Dowartościowania potrze-
reklamami piwa, w których wykorzystuje
bują wszyscy, a mało kto jest tak odporny,
się motyw kobiecy (typu  Chłopaki to lu- by sprytnemu komplementowaniu nie
bią" jako podpis pod zdjęciem butelek piwa
ulec. Mówca zwracający się do słuchaczy:
obok kobiecych nóżek). Ale to przecież nie
Jak państwo doskonale wiedzą", komple-
one głównie są nabywczyniami piwa.
mentuje; autor słów:  Wszystkim nam
przecież droga jest...", schlebia; nawet
Na pewno istniejÄ… odbiorcy oczekujÄ…cy
konwencjonalne zwroty wyrażające szacu-
pretensjonalnego banału, niewybrednego
nek i miłość się do tego odwołują. Dziwne
humoru czy wulgarnej erotyki. Reklama
byłoby, gdyby reklamowe gry z odbiorcą
kształtuje gusty, więc dobrze byłoby nie
były od tego wolne.
schlebiać tym nie najlepszym, ale przecież
chodzi o skuteczność. Jeśli reklamowany
Reklama jako gra z odbiorcą może być
produkt miałby trafić przede wszystkim do
dobrÄ… zabawÄ… - w schlebianie i prowoko-
sentymentalnych pensjonarek, pretensjo- wanie na przemian. Retoryka to przymila-
nalny banał byłby wskazany - na szczęście
nie się i walka, retoryka reklamy także.
nie ma już sentymentalnych pensjonarek.
Można jawnie schlebiać, zaczynając tekst
Publiczność lepiej przy tym przecenić niż
od słów: .Jesteś wspaniałą kobietą", ale
jej nie doceniać - i w sumie rzadko zdarza- anonimowość odbiorcy jest dobrym zabez-
ją się reklamy naprawdę w złym guście.
pieczeniem nie tylko w tym wypadku,
więc można też zacząć od: Jesteś do ni-
W działaniach perswazyjnych świado-
czego. Nic Ci się nie udaje", co będzie wy-
mie i nieświadomie wykorzystujemy me-
raz
ną, zauważalną prowokacją (potem
chanizmy zjednywania adresata. Zjednać
trzeba będzie jednak odbiorcę uspokoić
możemy przez zwrócenie uwagi na siebie
i usatysfakcjonować, oczywiście dzięki ła-
lub na niego. Kiedy kierujemy uwagÄ™
twej i atrakcyjnej ofercie).
w swojÄ… stronÄ™, stosujemy dwa pozornie
Anonimowość odbiorcy sprawia, że ani Apel jest bardziej skuteczny, gdy odbior-
pochlebstw, ani prowokacji nie można ca czuje, że komunikat nie jest skierowany
traktować jako skierowanych do kogoś do wszystkich, ani nawet do dużej grupy,
konkretnego. Dlatego zazwyczaj mamy tylko do niewielu, a w tym właśnie do nie-
w tekście mniej lub bardziej ukryty waru- go. Skierowany jest zatem do grupy specy-
nek.  Jesteś w porządku - zdaje się mówić ficznej. Z drugiej strony jednak dobrze było-
reklama - jeśli gotów jesteś skorzystać by, gdyby komunikat trafiał do grona jak
z naszej oferty, a ponieważ jesteś gotów najszerszego. Ten paradoks zabawnie kie-
skorzystać, to jesteś w porządku".  Nic Ci dyś pokazywał Umberto Eco, dając przykład
się nie udaje, jesteś do niczego, bo nie po- reklamy książki, która  jest przeznaczona
myślałeś o tym, co mamy Ci do zapropo- dla nielicznych i niech każdy znajdzie się
nowania, ale to się zaraz skończy, bo teraz w tym wąskim gronie wybrańców". Jest to
już wiesz, co Ci możemy dać". paradoks dla reklamy podstawowy: ko-
nieczność godzenia perswazyjnej intymno-
Gra rozmaicie wprowadza odbiorcÄ™ do
ści z powszechnością oddziaływania.
tekstu. Można udawać, że się go pyta, albo
nawet stwierdzać, co się z nim dzieje.  Mę- Rozpoznanie sytuacji komunikacyjnej,
czy Cię kaszel" - powiada reklama.  Zjadł- w tym oczekiwań właściwych adresatów
byÅ› coÅ› dobrego" - dodaje inna.  BolÄ… CiÄ™ przekazu reklamowego, powoduje niemal
mięśnie" - sugeruje trzecia. Istotnie, jeśli automatyczne dostosowywanie tekstu do
łatwo ulegam wpływom, zaczynam zaraz odbiorcy - dzięki świadomości zróżnicowa-
kasłać, czuć chętkę na coś smacznego i ból nia materii językowej. Inaczej apeluje się do
mięśni. Inny tekst pyta mnie:  Kim jesteś?" odbiorcy poznawczo rozbudzonego, inaczej
Kiedy już zdecydowałem, kim, na następnej do intelektualnego lenia, inaczej do otwar-
stronie gazety czytam:  Kimkolwiek je- tego na zachęty, inaczej do niechętnego.
steś..." i tak dalej. Mały zawód, ale dialog
Konsumenci, a więc i odbiorcy komu-
został nawiązany i o to chodzi.  Pomyśl o..."
nikatów reklamowych, są dzieleni według
- mówi inna reklama i jest to chwyt godny
różnych kryteriów. Przy dostosowywaniu
polecenia.  Cóż mi szkodzi pomyśleć?" -
językowego kształtu komunikatu do odpo-
myśli słuchacz czy widz i myśli. A od tego
wiedniego adresata najważniejszy wydaje
zaczyna się podatność na ofertę, grunt zo-
się podział na konsumentów, którzy są
stał spulchniony, wystarczy zasiać ziarno.
względem produktu: nieuświadomieni;
świadomi; rozumiejący; przekonani;
Gra może mieć postać szokującego za-
i wreszcie aktywni - jest to kryterium
interesowania. Żeby komunikat został za-
wiedzy i postawy wobec informacji (Golka,
uważony, niektórzy uciekają się do chwy-
1994). Z pewnością można jeszcze dodać
tów drastycznych, niepomni na to, że ko-
wiele innych podziałów.
munikat rzeczywiście będzie spostrzeżony,
ale jego treść może być odrzucona. Na
Wszystkie te kryteria sÄ… istotne przy
pewno użycie wyrazów nieparlamentar- dopasowywaniu językowego kształtu ko-
nych może skoncentrować uwagę na tek- munikatu do odpowiedniego adresata,
ście, ale czy o taką koncentrację uwagi cho- choć najwyraz
niej daje siÄ™ zoperacjonalizo-
dzi? Jeden z filmów reklamowych rozpo- wać to ostatnie - aktywność. Widać przy
czynał się migotaniem ekranu, jak przy
tym w praktyce reklamowej, że uwzględ-
awarii telewizora. Potem odzywał się sam
nienie tego kryterium działa niejako w jed-
telewizor, wyposażony na tę okazję w usta
nym kierunku. Zakłada się mianowicie, że
i oczy, dość natrętnie dopominając się gu- lepiej jest uznać przekonanych za aktyw-
my do żucia. Wydaje się, że jeśli nawet ktoś
nych nabywców, rozumiejących za przeko-
skłonny był ulec temu sposobowi perswa- nanych, świadomych za rozumiejących,
zji, to raczej z niechęcią.
a nieświadomych za świadomych. Zakłada-
na akceptacja ma wywołać akceptację przecież nią jesteś i chcesz taką pozostać)
prawdziwą. Jest to zabieg stary: pomiesza- nie może nie używać wybielacza Zyzia.
nie tego, co być powinno, z tym, co jest,
Komunikat reklamowy buduje tożsa-
znamionowało nie tylko myślenie życze- mość adresata, który staje się odbiorcą,
niowe, ale całe systemy myślenia (na przy- który staje się nabywcą, który staje się
kład heglizm) - i przynosiło nieraz pożąda- konsumentem. Kolejno pojawiające się
ne perswazyjnie rezultaty. Kiedy mówi się
statusy ułatwiają identyfikację. A powta-
komuś: .Jesteś już naszym klientem", jego
rzalność komunikatu reklamowego nie od-
naturalna życzliwość wobec tego, kto do
biera mu sugestywnej naturalności, bo
niego mówi, nie pozwala mu zaprzeczyć.
przecież od początku odbiorca jest świa-
Jeszcze trudniej zaprzeczyć oferowanemu
dom konwencji. Jeśli na żadnym z etapów
przedmiotowi, który sam oznajmia, że już
potencjalny klient nie zostanie zrażony,
go mamy i że się z tego cieszymy.
reklama ma szansÄ™ powodzenia.
Ale takie antycypacje reakcji pozytyw- Ale odbiorca może być zrażony wielo-
nej mogą być niekiedy odczytywane jako ma rzeczami. Nieadekwatność perswazji
mało wiarygodne. Stąd też w wielu wypad- może polegać na przykład na sugerowaniu
kach wybiera się wariant dynamiczny. odbiorcy braku rozgarnięcia czy na zakła-
W komunikat wpisana jest postać  typo- daniu, że hołduje on złym gustom. Od
wego odbiorcy reklamy i potencjalnego strony językowej ważne jest, by nie naru-
konsumenta", który w oczach realnego szyć jednego z wielu tabu poprzez użycie
odbiorcy przechodzi kolejne stadia: od bra- słów wywołujących nieprzyjemne skoja-
ku orientacji (czemu najczęściej towarzy- rzenia (nawet w neutralizującym kontek-
szy jakaś przykrość - na przykład ów ktoś ście - mówienie z zachętą o  naturalnym
nie wie, co zrobić z tą potworną plamą na kwaśnym odczynie skóry" mija się z ce-
rękawie sweterka, z którą nie może dalej lem), słów uchodzących za obraz
liwe czy
żyć), przez uzyskanie informacji, której po- wręcz przeciwnie - za zbyt uroczyste i pa-
czątkowo nie wierzy (to zbyt piękne, by tetyczne i tym podobnie.
mogło być prawdziwe), doświadczenie na
Liczne badania odbioru reklamy wska-
własnej skórze, że to informacja prawdzi-
zują na pewne preferencje odbiorców. Jed-
wa (wybielacz Zyzio plamÄ™ z tryumfem po-
no z nich wykazało na przykład, że ocze-
konał), do przeistoczenia się w gorliwego
kują oni, by reklama była przede wszyst-
apologetę wspaniałego Zyzia. Często wy-
kim krótka i syntetyczna (29%), następnie
stępują też elementy dodatkowe, na przy-
prosta i komunikatywna (25%), prawdziwa
kład potępienie nienazwanych wprost nie-
i wiarygodna (20%), dalej wesoła (17%),
udolnych czyścicieli plam - Dyzia i Hyzia.
barwna (16%), oryginalna i pomysłowa
(16%), a także sugestywna (9%), estetycz-
Inna formuła otwarcia komunikatu wy-
na (8%), widoczna (6%) i wreszcie intere-
korzystuje model zaproszenia. Adresat
sujÄ…ca (5%; Golka, 1994).
jest samorządny i niezależny i od niego
tylko zależy, czy z zaproszenia skorzysta.
Są to oczywiście deklaracje, przy tym
Nadawca informuje go jedynie - a czyni to
częściowo związane z punktem widzenia
dlatego, że chce dla niego dobrze, jest wo- nadawcy (sugestywna), a częściowo od-
bec niego pełen szacunku i życzliwości.
biorcy (prawdziwa). Nie zawsze jesteśmy
Może się pojawić również formuła obo- świadomi tego, co naprawdę na nas działa,
a jeśli jesteśmy, to nie zawsze łatwo się do
wiÄ…zku. Wtedy przewaga jest po stronie
nadawcy. To on ustala (lub częściej: pre- tego przyznajemy - nawet sami przed so-
bą. Właśnie to, że nie zawsze i nie do koń-
zentuje) społecznie sankcjonowany sposób
postępowania, w którym mieści się korzy- ca wiadomo, co w tej grze z odbiorcą okaże
siÄ™ funkcjonalne i skuteczne, pozostawia
stanie z oferty. Żadna dobra matka (a Ty
możliwość obrony przed wszechwładną pierwszy rodzaj komunikatu reklamowego
manipulacją nadawcy, który może przecież to czysta informacja, sama racja.
działać pełen złej woli. I to czyni samą tę Przekaz reklamowy narasta w procesie
grę tak atrakcyjną i godną uwagi - zarów- odbioru. I często po etapie informacji włą-
no dla nadawcy, jak dla odbiorcy. czają się emocje. Można zatem powie-
dzieć, że drugi rodzaj komunikatu to emo-
cjonalizacja racji. To, co niewÄ…tpliwie
prawdziwe, możliwe do sprawdzenia, staje
3.2. Racje i emocje, etyka i magia
się przedmiotem radości, rozprasza bole-
sne obawy, a zastosowaniu tego towarzy-
szy sugestywnie wyrażona językowo ulga
W działaniu przekazu reklamowego jako
(na przykład w postaci emocjonalnego tek-
pierwszą najczęściej wyróżnia się tak zwa-
stu, a nawet westchnienia).
nÄ… fazÄ™ kognitywnÄ…: z komunikatu odbior-
ca najpierw się czegoś dowiaduje; następ- Emocje mogą jednak stanowić punkt
nie afektywnÄ…: reaguje na komunikat
wyjścia. Kiedy (jak to się zdarza najczę-
emocjonalnie; wreszcie behawioralną: bu- ściej) wychodzi się od stanu sprzed zaku-
dzi się w nim chęć skorzystania z oferty.
pu reklamowanego przedmiotu, w komu-
nikacie daje siÄ™ wyraz emocjom negatyw-
Relacje między działaniem na intelekt,
nym. Potem następuje pozytywna
wywoływaniem emocji i bezpośrednim
racjonalizacja: jest rada! Ale ten trzeci ro-
stymulowaniem zachowania sÄ… wysoce
dzaj, racjonalizacja emocji, może - dla
skomplikowane. Zakłada się wszelako, że
przywabienia odbiorcy - brać początek
można wyróżnić komunikaty nastawione
przede wszystkim na informację i komuni- z wyrażenia (i wywoływania) emocji przy-
katy odwołujące się do emocji. Jak się zda- jemnych - westchnienie ulgi może wzbu-
dzić zainteresowanie tym, co je wywołało.
je, właściwszy byłby podział nieco inny.
Sama emocja, bez racjonalnych domie-
Czwarty rodzaj to irracjonalizacja.
szek, choćby w postaci skierowania uwagi
W poszukiwaniu oryginalności reklama
na istniejÄ…cy realnie produkt, nie stworzy
odwołuje się do zaskakujących skojarzeń
pełnego komunikatu reklamowego. Nato-
i niespotykanych kontrastów, do magii
miast na pewno mamy zachowania języko-
i do niewytłumaczalnych powiązań rzeczy
we apelujące do racji, niekiedy wyłącznie.
i słów niemających ze sobą na co dzień nic
Same dane techniczne, uzupełnione ko-
wspólnego. Jeśli w reklamie papierosów
niecznym adresem, bez słowa zachęty -
pojawia się napis  Wolność to stan dobrej
tak zwana czysta informacja handlowa - to
czapki", to w pierwszej chwili nie wiado-
właśnie takie zachowanie. Ale czy nie
mo, co z tym zrobić - wewnętrzna niespój-
można tego uznać za perswazję reklamo-
ność logiczna tekstu dorównuje nieade-
wą? Przecież ograniczenie się do suchych
kwatności odniesienia. Dzięki takiemu
faktów jest właśnie obliczone na dotarcie
wrażeniu działanie perswazji może zostać
do osób o odpowiedniej strukturze emo-
spotęgowane. Oczywiście związki między
cjonalnej. Zatem, paradoksalnie, może być
czapką, wolnością i papierosami dają się
zabiegiem par excellence emocjonalnie ma-
w końcu dostrzec - jest to emocjonalne
nipulacyjnym.
wywoływanie poczucia  luzu", ale tym, co
ma działać, jest poczucie dziwności.
Z drugiej strony granice między fakta-
mi i opiniami, sądami opisowymi i warto- Wszystkie te rodzaje mogą oczywiście
ściującymi są często trudne do ustalenia - występować w uwikłaniach. W jednym ko-
i z tych trudności właśnie nadawcy często munikacie można spotkać zabiegi racjona-
manipulacyjnie korzystają. Ale mimo tych lizujące emocje - przez odwołanie się do
zastrzeżeń, dla porządku, załóżmy, że wiedzy, nauki, potocznych czy ekskluzyw-
nych norm; zabiegi, które emocjonalizują języka - trudno inaczej wytłumaczyć czę-
dane, zwłaszcza nazwy, a także magiczne stość w sloganach, zwłaszcza klasycznych,
odwołania do na pozór zupełnie odmien- stopy rytmicznej zwanej trochejem (syla-
nych stanów rzeczywistości. Takie gry są ba akcentowana + nieakcentowana):  Cu-
społecznie sankcjonowane, jakkolwiek od- kier krzepi",  Pasta Kiwi but ożywi",  Lo-
biorcy nie zawsze je akceptują, kiedy je tem bliżej" i tym podobnie. Do tego typu
sobie uświadamiają. Wtedy pojawia się zjawisk należy też nagminność  dwójki",
perspektywa etyczna. pojawiającej się w najróżniejszych połą-
czeniach w tak wielu komunikatach ( dwa
Naruszenie etyki w zakresie informacji
razy szybciej",  dwie nakrętki",  dwa
jest sprawą względnie prostą do ustalenia:
w jednym",  tylko dwie kalorie" - przy-
polega na świadomym wprowadzaniu
kłady można mnożyć). Irracjonalność, po-
w błąd przez podawanie informacji nie-
tencjalna broń nadawcy, jest nieraz czymś,
prawdziwych, niesprawdzonych i nie-
czemu on sam ulega.
sprawdzalnych, na ukrywaniu wiadomości
istotnych, a dla perswazji niekorzystnych,
W reklamie wciąż poszukuje się słów-
na manipulowaniu kolejnością i na nie- -zaklęć, które działałyby na odbiorcę, two-
uczciwym sugerowaniu. Zajmiemy siÄ™ tym
rząc zespół hipnotyczno-paraliżujący, wy-
szczegółowo w następnym rozdziale. Na- wołując odbiór nieświadomy i natychmia-
tomiast bardziej etycznie złożona jest ma- stowe działanie. Wypada mieć nadzieję, że
nipulacja poprzez wzbudzanie emocji i sto- te poszukiwania nie będą zbyt owocne.
sowanie innych działań nieodwołujących
Wszelako istnieje wcale pokaz
na lista wy-
się do racjonalności.
razów, w których siłę nadawcy wierzą,
czasem zresztą słusznie. Niektóre mają
Racje w mniejszym lub większym
specyficzne cechy formalne - uważa się na
stopniu dają się wyjaśnić, emocje - nie.
przykład, że nazwa powinna się kończyć
A wszelka tajemniczość zdaje się sprzyjać
samogłoską, a najlepiej działają takie na-
nakłanianiu, a w każdym razie uatrakcyj-
zwy, które także samogłoską się zaczyna-
nia komunikat, przez co staje siÄ™ on bar-
ją. Wywołuje to wrażenie otwartości. Wię-
dziej skuteczny. Wprawdzie nie ma wyraz
-
cej jest wyrazów działających ze względu
nych potwierdzeń działania tak zwanych
na swoje odniesienie. Należą do nich  si-
komunikatów podprogowych (na przykład
ła" i  miłość",  matka" i  dom",  zwycięz-
w postaci niezauważalnych klatek filmo-
ca" i  przyjaciel",  świeży" i  czysty". Ich
wych), ale wiadomo, że słowo działa w ca-
działanie bierze się nie tyle ze zniewalają-
łym systemie słabo kontrolowanych przez
cej magii brzmienia czy napisu, ile z natu-
odbiorcę skojarzeń, a zatem znajomość
ralnych pozytywnych skojarzeń, które wy-
atrakcyjnej konotacyjnie leksyki, czyli
wołują dzięki swym podstawowym zna-
świadomość, jakie wyrazy mogą na odbior-
czeniom. O słowach-sygnałach będzie
cę dobrze działać, jest dla twórcy komuni-
jeszcze mowa.
katu właściwie obligatoryjna.
Nieraz można zauważyć wiarę w ma- Reklama jest emocjonalna także wte-
giczne działanie pewnych znaków języko- dy, gdy odwołuje się do uczuć mniej wyso-
wych. We współczesnych polskich rekla- kich. Zauważmy, jak często w tekstach re-
mach daje się na przykład spostrzec nad- klamowych pojawiają się, i to wcale nie
reprezentację głoski (i litery)  p", z absolutnej konieczności, takie słowa, jak
zwłaszcza w nazwach. Być może wiąże się  pieniądze",  cena", a zwłaszcza przy-
to z niekoniecznie uświadomionym prze- miotnik  tani", który, długo unikany ze
świadczeniem, że implozja (zwarcie warg) względu na swoją wieloznaczność ( tani"
w tajemniczy sposób sprzyja perswazji. to czasem tyle, co  kiepski"), teraz potra-
Sięgnijmy po przykład z innego poziomu fi być dominującym słowem komunikatu.
50 LITRÓW POWIETRZA
MOŻE STARCZYĆ
NA CAA
E ŻYCIE
To może być zbyt tatwą prawdą, gdy nie zamierzamy dtugo żyć. Dobrze, że  może" odda-
la bezwzględność ograniczenia. Slogan trochę zapiera dech (czym przyciąga uwagę), choć
tu nie chodzi o skracanie życia, wręcz przeciwnie. Logiczniejsze bytoby starczyć do
przeżycia", ale wtedy co to za życie...
W sloganach często spotykamy modalne stówo  może". Stuży ono zabezpieczaniu
przed zarzutem nieprawdziwości, ale także wywoływaniu refleksji - w tym wypadku
przywołuje paradoks: mato powietrza, niezbędnego do życia, ma starczyć na cate (w do-
myśle dtugie) życie. Rozpoczynanie od liczby oraz spokojny tok zdania, kojarzący się ze
stwierdzeniami naukowymi, ten paradoks uwiarygodniają. A zatem musimy odwotać się do
jakiegoÅ› innego sposobu rozumienia. W istocie zdanie okazuje siÄ™ zabawnie wieloznaczne:
chodzi o powietrze w poduszce bezpieczeństwa. Dość oryginalna zmiana interpretacji, lek-
kie poczucie zagrożenia, emocjonalne skojarzenie z utratą możliwości oddychania -
wszystko to czyni slogan bardziej skutecznym, choć nie jest on szczególnie lapidarny.
Reklamowe zabawy w prawdÄ™
Komunikat reklamowy powinien być fing). W zasadzie nie jest to tolerowane,
prawdziwy. Tego chce, oczywiście we jeżeli może oszukać odbiorcę-klienta i na-
własnym interesie, odbiorca. Nadawca razić go na szkody. Nie można także uży-
z kolei pragnie, by komunikat był odbiera- wać słów jawnie wprowadzających w błąd
ny jako (w intencji i w wymowie) prawdzi- (na przykład mówić, że coś jest  darmo",
wy, nawet jeśli naruszenie reguł prawdzi- gdy nie jest).
wości jest mu na rękę. Pragnie zatem, aby
Nie można obiecywać na wyrost. Stąd
wytworzyło się przekonanie o prawdziwo-
bierze się ostrożność nadawców w stoso-
ści i - co także istotne - o możliwości
waniu słów takich, jak  leczy",  zwalcza",
sprawdzenia tej prawdziwości.
 zapobiega", i zastępowanie ich mniej ka-
tegorycznymi formułami typu  pomaga
Żeby ten postulat prawdziwości nie był
w zapobieganiu próchnicy" i tym podob-
martwy, powinniśmy mieć świadomość
nie. Mniej to wyraziste, za to bardziej
możliwości obrony prawdy przed fałszem.
Stąd unormowania prawne, różne w róż- prawdziwe i nie można mieć pretensji, że
nych krajach, ograniczające (pod sankcja- dany preparat nie zwalczył całkiem choro-
mi) językowe środki, które można wyko- by czy nie uśmierzył do końca bólu.
rzystywać w reklamie. I tak na przykład
Kodeksy reklamy zakazują też nie-
we Francji nie można używać do zachwa- uczciwego i manipulacyjnego wpływania
lania produktu przymiotników i przysłów- na dzieci, na przykład w postaci apeli typu
ków w stopniu najwyższym ( naj-").
 kup...",  spróbuj...", a zwłaszcza  poproś
W Niemczech jest to dozwolone, lecz tyl- rodziców...". Nieuczciwa jest reklama na-
ko wtedy, gdy tę  najwyższą jakość" moż- ruszająca normy społeczne i etyczne, od-
na udowodnić, a w Szwecji, gdy jest to
wołująca się do stereotypów i uprzedzeń
prezentowane jako indywidualny, subiek- związanych z rasą, płcią, poglądami i reli-
tywny osąd konkretnego człowieka.
gią, do lęku, seksu i nadmiernej ufności,
a także reklama dla odbiorcy uciążliwa i -
Różny bywa stosunek prawa do rekla-
o czym była już mowa - reklama ukryta.
mowej przechwałki (bragging) i blagi (puf-
Te ograniczenia, bardziej lub mniej Może też, nie chcąc ufać prawdziwości,
uregulowane prawnie, odwołują się do która przy tym bywa nudna i banalna, ale
zwykłych zasad społecznej uczciwości zarazem nie narażając się na zarzut nie-
i nakładają na reklamę obowiązek bycia uczciwości, kłamstwa, sytuować się poza
przyzwoitą. Podobnie zresztą wszystkie prawdą i fałszem.
nasze kontakty językowe dają się ująć
Język, jak się powszechnie wydaje, słu-
w reguły przyzwoitości, zwane też reguła- ży porozumiewaniu się. Wydaje się nam
mi kooperacji (Grice, 1980). Według nie- również, że większość tego, co mówimy,
których koncepcji można je sprowadzić do
to prawda lub fałsz. Stąd też pytanie:
czterech zasad: zasady ilości (mów tyle,
 Czy reklama kłamie?", może być uznane,
ile trzeba - nie więcej i nie mniej); zasady
owszem, za naiwne, ale i za sensowne za-
jakości (mów to, co uznajesz za prawdzi- razem. Otóż reklama najczęściej nie kła-
we); zasady odpowiedniości (mów na te- mie, ale wykorzystuje różnego rodzaju gry
mat); oraz zasady porządku (mów jasno
z prawdą. W tych grach mogą być użyte
i w sposób uporządkowany). Ale w co- różne rekwizyty: stylistyczne mechanizmy
dziennych rozmowach spotykamy wyba- uzyskiwania wiarygodności, gramatyczne
czalne naruszenia tych zasad: ilości (prze- narzędzia służące temu, by ukryć niemoż-
gadanie i niedopowiedzenia); jakości (iro- liwość sprawdzenia, i wiele innych. Spró-
nię i metafory); odpowiedniości (dygresje
bujmy dokonać przeglądu językowych in-
i wymijania); porządku (wieloznaczności
strumentów do takich gier z prawdą.
i chąotyczności).
Wypowiedzi reklamowe mogą być za-
Życie zresztą zna zachowania, które tem na przykład  bardzo prawdziwe" - ję-
uchodzą za przyzwoite, a umożliwiają zyk sam może dostarczać dowodów na
osiągnięcie celu nie wprost i z użyciem prawdziwość zdań.
środków, które - gdyby zostały ujawnio- Zwłaszcza w dawnym czasie (czyli
ne - mogłyby powszechnej akceptacji nie w odmiennym układzie polityczno-społe-
uzyskać. W reklamie niemal z zasady cznym) do zwiększania perswazyjnej wia-
spotykamy wypowiedzi nie wprost na te- rygodności stosowany był styl urzędowo-
mat i pozornie nie na temat; teksty pełne -kancelaryjny. Wypowiedz
reklamowa była
nieoczekiwanych informacji, pozbawione  ważniejsza", bardziej oficjalna i mogła
informacji ważnych i oczekiwanych; prze- efekt perswazyjny niemal wymuszać (inna
kazy podporządkowane organizacji nieja- sprawa, że z miernym, jak się zdaje, skut-
snej dla odbiorcy. Te wszystkie narusze- kiem). Często więc pojawiały się takie
nia reguł kooperacji mogą być konwencjo- sformułowania, jak  posiadamy w szero-
nalnie uzasadnione i odbiorca przyjmuje kim asortymencie" czy  świadczymy usłu-
je z wyrozumiałością, choć manipulację gi w zakresie". Wybór takiej stylistyki
dostrzeże. sprawiał zresztą, że w reklamie można by-
ło dostrzec osłabiające funkcjonalność ko-
Trudniej jednak zaakceptować odstęp-
munikatu nonsensy urzędniczej odmiany
stwa od reguły jakości, poza oczywiście
tekstów. Reklamowano na przykład wykła-
skonwencjonalizowanymi wypowiedziami
dziny, które  posiadały walory użytkowe"
z luz
nym stosunkiem do prawdy, uzasad-
(tak jakby naturalnym zjawiskiem był brak
nionymi na przykład względami estetycz-
jakichkolwiek walorów) i charakteryzowa-
nymi. A w reklamie manipulacyjne naru-
ły się  niskim stopniem palności" (co prze-
szanie tej reguły jest na porządku dzien-
cież wcale nie musiało zachęcać).
nym. Komunikat reklamowy, na przykład
udajÄ…c wypowiedz
o funkcji informacyjnej,
Zalety perswazyjne wypowiedzi oficjal-
może działać w istocie na emocje nie-
nej, której prawdziwość nie powinna być
uprzedzonego o tych intencjach odbiorcy.
podważana, są dostrzegane również obec-
nie - rozpoczęcie komunikatu na przykład znanego skądinąd faktu. Nie bez znaczenia
od stwierdzenia:  Próchnica jest w Polsce jest także ukazanie wnioskowania słowami
poważnym problemem społecznym", zda-  dlatego właśnie" - wskazują one na ścisły
niem nadawcy zwiększa jego funkcjonal- związek badań, autorytetów i pasty XX.
ność. Z tak zwanym tekstem zaangażowa- Ostatnie zdanie tekstu jest równie suge-
nym trudno przecież dyskutować. stywne, co mało w gruncie rzeczy informa-
tywne, nie wiemy bowiem, przez ilu sto-
Niepodważalną prawdziwość tekstu
matologów owa pasta jest używana i zale-
można osiągnąć, nadając mu zewnętrzny,
językowy charakter wypowiedzi nauko- cana. Jedynym sprawdzalnym i przez to
wej. Dość łatwo się to udaje poprzez wy- narażonym na falsyfikację członem tekstu
kreowanie postaci wygłaszającej wypo- jest stwierdzenie, że większość rodzin pol-
wiedz
. Lekarz mówiący o paście do zę- skich stomatologów używa tej pasty. To
ryzykowne zdanie bywało w tekście mó-
bów nie tylko nosi biały kitel, ale mówi
wionym wygłaszane z wyciszeniem ostat-
też:  Jako lekarz..." Autorytet przechodzi
niego wyrazu.
czasem na członków rodziny:  Jako żona
stomatologa...", co bywa trochÄ™ dziwne.
Mamy tu przykład użycia tekstu z ele-
Do budowania wiarygodności można też
mentami naukowości. Takich zabiegów
zaangażować poważne instytucje:  Pol-
 unaukawiania" jest wiele.  Producenci
skie Towarzystwo Stomatologiczne po-
pasty XX przeprowadzili największe bada-
twierdza..."
nia dentystyczne w Europie. Badano ty-
siące dzieci przez dwa lata. Oto dowód -
O prawdziwości tekstu najmocniej
żadna inna pasta nie walczy skuteczniej
świadczyć może powołanie się nie tylko na
z próchnicą niż XX". Słowo  dowód"
autorytety, lecz także na badania. Gdy do
wskazuje na naukową sprawdzalność. Ale
tekstu wprowadzimy na przykład formułę:
zostało użyte nie do końca zgodnie ze
 badania kliniczne wykazujÄ…...", od razu
mamy punkty za wiarygodność, nawet je- zwyczajem - spodziewaliśmy się raczej
słowa  wynik". Wyniki badań może były
śli to, co potem następuje, nie wskazuje
bezpośrednio na przewagę reklamowane- inne, ale samo zastosowanie słowa  do-
wód" się liczy. Kategoryczność sądu o wa-
go produktu. Popatrzmy zatem na tekst:
 Próchnica jest w Polsce poważnym pro- lorach pasty XX też nie jest wbrew pozo-
rom taka duża - nie wiemy mianowicie,
blemem społecznym. Badania kliniczne
wykazują jednak, że możemy jej zapobie- czy przypadkiem żadna inna pasta nie wal-
gać, stosując nową pastę XX. Dlatego wła- czy mniej skutecznie niż XX. Być może po
prostu wszystkie pasty sÄ… skuteczne
śnie PTS potwierdza, że pasta XX jest
skutecznym środkiem przeciwko próchni- w podobnym stopniu.
cy. (...) Również większość rodzin pol-
Tego rodzaju zabiegi majÄ… charakter
skich stomatologów używa pasty XX. No-
manipulacyjny. Podobnie manipulacyjne
wa pasta XX zalecana i używana przez sto-
może być używanie naukowych nazw
matologów".
i terminów dla odbiorcy niejasnych, ale
wywołujących przekonanie o kompetencji
Badania wcale nie mówią o wyższości
nadawcy i walorach reklamowanego pro-
XX nad innymi pastami, ale powołanie się
na nie dobrze o XX świadczy i mamy wra- duktu. Mało kto wie, co to  współczynnik
PH" czy  lipolaza", ale wywołują one tym
żenie zaangażowania nauki po stronie XX.
Potwierdza to instytucja, choć i ona w isto- silniejsze wrażenie.
cie nie hierarchizuje past - może inne też
Tekst naukowo wiarygodny często za-
są skutecznym środkiem. Słowo  potwier-
wiera słowa typu  system",  formuła".
dza" jest tu użyte z przemysłem - to tylko
Pojawiają się one także w reklamie i mają
instytucjonalne i naukowe potwierdzenie
zwiększać sugestywność.  Bioformułę"
wzrok nas nie zwodzi - dobrze mu jednak w wątpliwość. Dobry retor może w pu-
pomóc mówieniem o nim. blicznym wystąpieniu co jakiś czas stwier-
 Spójrzcie, jak pięknie" - mówi nam dzić na przykład:  Dwa i dwa to cztery",
tekst reklamowy i wtedy nie tyle sami i słuchacze, zgadzając się z tym zdaniem,
oceniamy, że pięknie, ile zostajemy nieja- skwapliwiej mogą przyklasnąć innym zda-
ko poinformowani o tym, że to, co widzi- niom, które trudniej zaakceptować. Jako
my, jest piękne. I wtedy lepiej widzimy. takie wstawki mogą służyć oczywiste ba-
Nawet dzieci to wiedzą i chłopczyk z re- nały, a także zdania z zabezpieczającymi
klamy, chcąc pokazać mamie, że nowa pa- elementami modalnymi typu  może",  nie
sta jest lepsza od zwyczajnej, powiada: musi" i tym podobnie oraz inne osłabienia
 Zobacz, jak mocne są moje zęby". Mocy kategoryczności.
zębów nie daje się na ogól sprawdzić
Wyrazy modalne, wskazujące na moż-
wzrokiem i dlatego chłopiec dodatkowo
liwość wystąpienia zjawiska, są prak-
nimi stuka.
tycznie zawsze bezpieczne - trudno im
Pokazywanie wiąże się z ukonkretnia- fałsz zarzucić. Kiedy mówimy na przy-
niem. Można bezpiecznie mówić o pew- kład, że  golenie może sprawiać wiele
nych konkretnych sytuacjach, bez uogól- kłopotu", mamy bez wątpienia rację -
niania. To nie pretenduje przecież do ge- istotnie może (choć nie musi). Mówimy,
że jakieś na przykład podpaski  mogą
neralizacji, a przy tym ma jakże
być bardziej suche". Nawet gdybyśmy
przekonujÄ…cy wymiar niemal naocznego
konkretu. Pokazanie na ekranie, w tygo- powiedzieli, od czego bardziej (a nie mó-
dniku czy na billboardzie wyraz
nego po- wimy), to przecież rzeczywiście mogą.
 To może spowodować próchnicę" jest
twierdzenia tezy głoszonej w reklamie
i odwołanie się do tego przykładu w tek- także zdaniem względnie bezpiecznym.
ście ma znaczyć, że to, co widać, jest do-  Teraz włosy mogą mieć zdrowy i lśnią-
wodem.  Żeby te psy miały tak dobrą kon- cy wygląd" - to z pewnością prawda, nie
mówimy przecież, że przedtem nie mo-
dycjÄ™..." - widzimy te psy i tÄ™ kondycjÄ™
gły ani że mają taki wygląd dzięki szam-
także, co musi nas przecież przekonać.
ponowi XX. Do każdego tekstu dodać
 Tu mam właśnie rzecz, którą uprałam
w tym proszku" - mówi konkretna użyt- można zdanie:  Teraz to możliwe", nie
narażając się na zarzut kłamstwa. A zda-
kowniczka proszku do prania i pokazuje
nie  Nie musisz się już martwić" może
nam tę rzecz. Rzeczywiście jest czysta.
rzetelnie uspokoić odbiorcę każdego ko-
Czasem świadectwo prawdziwości dać
munikatu. Kasia może nie rozumieć na-
mogą inne zmysły. Wiadomo, że pocią-
ukowo opisanych zalet pasty. Pyta, co to
gnięcie palcem po czystym talerzu wywo-
znaczy. I dostaje odpowiedz
:  Co to zna-
Å‚uje skrzypienie, dlatego o efektach zasto-
czy? To proste! Jeżeli będziesz regular-
sowania nowego płynu do zmywania na-
nie używała pasty XX, może to oznaczać,
czyń inne dziecko mówi:  Czyste - co
że będziesz miała do kilku ubytków
widać... i słychać".
mniej". To też nie obietnica, bo przecież
Sugerowanie przez kształt językowy
tylko  może to oznaczać".
niemożliwości podważenia prawdziwości
wypowiedzi nie musi być cechą całego
Teksty  prawdziwościowo bezpiecz-
tekstu. Nawet jedno zdanie oczywiście
ne" to w znacznej części teksty informa-
prawdziwe może wzmóc wiarygodność ca- cyjnie puste, zawierające sądy analityczne,
łej wypowiedzi. Stąd częstym zabiegiem
bazujÄ…ce na wielokrotnym przetwarzaniu
retorycznym jest wplatanie między nieko- tych samych informacji. Produkt  działa
niecznie przekonujące sądy takich zdań,
dzięki specjalnemu połączeniu wszystkich
których prawdziwość nie może być podana
swoich składników" i  spełnia wszystkie
swoje funkcje". Można uznać, iż taka in- nikatu reklamowego jest wprowadzanie
formacja tylko udaje, że jest informacją. ocen i charakterystyk jawnie subiektyw-
Ostrożność w wygłaszaniu sądów nie- nych, wypowiadanych ustami konkret-
nych postaci: osób realnych, z imieniem
udokumentowanych wywołuje też (o czym
była już mowa) zastępowanie sformuło- i nazwiskiem; zwykłych, lecz bez nazwi-
skowych identyfikatorów; prawdziwych
wań bardziej jednoznacznych, typu  leczy"
i przebranych specjalistów: lekarzy, go-
i  pomaga", przez  pomaga w leczeniu",
spodyń domowych, naukowców, biznes-
 może przynosić ulgę" i tym podobnie.
Stąd mamy preparaty, które  pomagają za- menów; dzieci; aktorów grających siebie
pobiegać powstawaniu kamienia nazębne- lub postaci fikcyjne; a także wygłaszanych
go" oraz  pomagają zachować młodzień- przez mówiące zwierzęta bądz
przez mó-
wiące i ożywione animacją przedmioty.
czy wyglÄ…d".
W komunikatach reklamowych bywajÄ… Ten, kto siÄ™ wypowiada, robi to prze-
wykorzystywane sądy, których niepodwa- cież we własnym imieniu. Jego gusty są je-
żalność nie bierze się z bezwzględnej go sprawą i nie mamy prawa mu zarzucać,
i oczywistej prawdziwości, lecz z niemoż- że kłamie, nawet gdy głosi chwałę ewi-
liwości stwierdzenia, że tak nie jest. Nie dentnego bubla. W takim tekście swobod-
jest uznane za uczciwe porównywanie re- nie mogą być używane oceniające i często
klamowanego produktu z innym, konku- perswazyjnie skuteczne przymiotniki, ta-
rencyjnym. Taka reklama nie jest dozwo- kie jak  świeży",  czysty",  modny",
lona. Stąd tak rozpowszechniło się w ko-  zdrowy",  lśniący",  ładny",  tani" i tym
munikatach reklamowych porównywanie podobne. Dla konkretnej osoby każda cena
z niewiadomą. Dowiadujemy się więc, że może być  przystępna", każda firma  do-
płyn XX działa znacznie skuteczniej niż bra", a wiele rzeczy określonych przy-
zwykły płyn, nie wiedząc zupełnie, o jaki miotnikami  doskonały",  wspaniały",
to  zwykły płyn" może chodzić, więc nie  fantastyczny" lub wyrażającymi jeszcze
znając jego wad i zalet. Prawdziwości ko- większy entuzjazm. Nie można podważać
munikatu nie sposób zatem podważyć - prawdziwości zachwytu  To doprawdy coś
z braku danych i z braku możliwości ich wyjątkowego!" czy  Ten smak to cud!".
uzyskania.  Proszek XX pierze lepiej niż Zawsze znalez
ć się może człowiek, dla
zwykły proszek". Nie mogę powiedzieć, którego ta gładkość jest  godna podziwu".
że to nieprawda, bo nie wiem, jak pierze Małpy mówiącej Jaka czyściłapa!" nie
zwykły proszek. W ogóle nie wiem, co można oskarżyć o fałszywe świadectwo.
w komunikacie reklamowym znaczy sło- Po prostu jawnie subiektywnej ocenie za-
wo  zwykły". przeczyć nie sposób.
Na dość podobnej zasadzie działają cy- Subiektywność może mieć także nieco
towane już zapewnienia, że  żadna pasta inny wymiar. W komunikacie reklamo-
nie zwalcza kamienia lepiej" (wszak dalej wym pojawia siÄ™ nie tylko osobowe  ja",
nie wiemy, czy jakakolwiek pasta zwalcza ale też osobowe  ty" - i teksty skierowa-
go gorzej). ne pozornie do konkretnego odbiorcy (do
Brak możliwości sprawdzenia prawdzi- Ciebie właśnie, bo tę formę preferuje re-
wości, a więc zarzucenia fałszu, towarzy- klama) mogą być niezwykle sugestywne.
szy także innym typom komunikatów. Czasem  ty" ukrywa się pod  ja". Mó-
Bardzo być może, że mój  kot kupowałby wi ktoś konkretny, a odbiorca ma myśleć,
Whiskas". Nie mogę też wykluczyć, że że odnosi się to również, a może nawet
 psy uwielbiajÄ… smak suchej karmy". przede wszystkim, do niego samego. Wte-
Jednym z najczęstszych chwytów od- dy wskazuje na to treść. .Jestem warta
dalających zarzut nieprawdziwości komu- rzeczy dobrych i sprawdzonych" - mówi
dziewczyna na ekranie i dziewczyna przed równo dość zwyczajne, jak na przykład
telewizorem ma pomyśleć tak samo.  Mo-  Czy można coś na to zaradzić?", jak i nie-
je potrzeby też są ważne" - słyszy dalej co dziwne, przemycające informacje, za-
i czuje to samo. Kiedy słyszymy  po prostu kładające pozytywną odpowiedz
lub odwo-
nam się należy", wiemy, że tak naprawdę łujące się do skojarzeń, jak:  Czy nowa
chodzi tu o nas, odbiorców. Jakże to może lepsza Lanza usunie nawet najgorszy
nie być prawdziwe? Przecież naprawdę się brud?",  Czy widzisz ten aromat?" i tym
nam należy, temu zaprzeczyć się nie da. podobnie.
A dodać trzeba, że takie eksponowanie Tryb rozkazujący też wyklucza oskar-
 ja" ma, obok identyfikacyjnego, także in- żenie o nieprawdziwość - tak samo wtedy,
ny efekt, może mniej sympatyczny.  Jeśli gdy banalnie wyraża coś możliwego do
ona ma, to dlaczego ja mam nie mieć?" - spełnienia ( nie martw się",  pozbądz
siÄ™
można słusznie zapytać. Kiedy dziewczy- łupieżu"), jak i wtedy, gdy apeluje do emo-
na z ekranu, tuląc do piersi popularny ty- cji, nie zakładając wypełnienia polecenia
godnik, mówi:  Jest tylko mój", to z całą wprost ( zafaluj z nami jeszcze dziś",
pewnością po to, by inne, zazdroszcząc jej,  świeży bądz
, zostań cool").
też się do niego przywiązały.
Wypowiedz
typu:  Dziękujemy ci,
 Ty", rzecz jasna, pojawia się również XX", tak częsta w komunikatach reklamo-
bardziej bezpośrednio, w najróżniejszych wych, pozostaje poza prawdą i kłamstwem
zestawieniach. Z założenia trudno zanego- zarówno dlatego, że jest wyrażona subiek-
wać na przykład parahipnotyczne formuły tywnie, jak dlatego, że jest sprawcza (per-
typu  bolą Cię mięśnie...",  zjadłbyś coś formatywna), czyli oznajmia to, co się wła-
dobrego...",  męczy Cię kaszel...",  nie śnie przez jej wypowiedzenie dokonuje.
możesz się powstrzymać...", wypowie- Przecież przepraszam właśnie przez to, że
dziane odpowiednio sugestywnym gło- mówię  przepraszam", a dziękuję, mówiąc
sem. To są także wypowiedzi o wysokim  dziękuję".
stopniu apriorycznej prawdziwości.
Najbardziej klasyczna wypowiedz
per-
Mamy wreszcie bardzo wiele typów swazyjna, której prawdziwość nie może
wypowiedzi, które ze swej natury grama- być podważona, a która przy tym jest bar-
tycznej nie mogą podlegać charakterysty- dzo sugestywna, to wypowiedz
bez orze-
ce prawdziwościowej. Nie mogą być fał- czenia, a więc bez orzekania o prawdziwo-
szywe, bo gramatycznie nie orzekają ści/fałszywości. Ogromna część sloganów
0 prawdziwości. To pytania, wyrażane ję- orzeczenia nie ma i tylko na tym zyskuje,
bo każdy odbiorca może, jeśli chce, uzu-
zykowo partykułami, zaimkami, intonacją
pełnić je własnymi orzeczeniami. Skróco-
1 szykiem zdania; to polecenia, rady, proÅ›-
ny do sloganu perswazyjny tekst jest krót-
by i rozkazy, wyrażane trybem rozkazują-
szy, bardziej zwarty, Å‚atwiejszy do akcep-
cym; to etykietalne wypowiedzi performa-
tacji, bo niedookreślony - a przy tym nie
tywne (czyli sprawcze), wyrażane formą
podlega zarzutowi nieprawdziwości. Slo-
pewnych czasowników ( dziękuję",  prze-
gan typu  XX - pokarm czempionów" jest
praszam",  pozdrawiam" i tym podobnie);
z całą pewnością o wiele bardziej suge-
to formuły bez orzeczenia, czyli takie, któ-
stywny niż zdanie  XX jest pokarmem
re nie mogą niczego (więc również praw-
czempionów", czy nawet  XX to pokarm
dziwości czy fałszywości) stwierdzać; to
czempionów", a  XX - połysk bez zaryso-
wreszcie zdania w czasie przyszłym, któ-
wań" jest lepszy od  XX daje połysk bez
rymi można co najwyżej prognozować coś
zarysowań".
lub przypuszczać.
Zatem nie może być nieprawdziwe (choć Brak orzeczenia jest gramatycznie do-
nie może też być prawdziwe) pytanie, za- puszczalny. Bywa jednak i tak, że o nie-
możliwości zaprzeczenia decyduje elimi- z głowy", nie wymagają (intuicyjnie) po-
nacja elementu strukturalnie konieczne- twierdzenia, bo ich  prawdziwość" (mó-
go. Stopień wyższy przymiotnika i przy- wiąc w trochę umownym sensie) jest
słówka w zasadzie wymaga konstrukcji w nie wpisana tak, jak w przysłowia.
z przyimkiem  od", ze spójnikiem  niż"
Mamy wreszcie wiele wypowiedzi,
lub przysłówka  coraz", chyba że oczywi- którym zaprzeczyć nie można, choć od
ste jest, z czym porównujemy. Tymcza- strony logicznej są najniewątpliwiej nie-
sem w tekście reklamowym może spokoj- prawdziwe. To wypowiedzi korzystające
nie pojawić się pseudoinformacja, że
z przywilejów konwencji, na przykład lite-
w wyniku regularnego stosowania pasty
rackiej, na której mocy figury poetyckie,
XX można mieć  do czterech ubytków
takie jak metafora, mogÄ… bezpiecznie
mniej". To, że nie wiemy, od czego mniej,
funkcjonować. Nikomu nie przyjdzie do
sprawia, że zaprzeczyć nie można. Grama- głowy, by serio podważać prawdziwość ta-
tyczną elipsę wykorzystuje też dziecię- kich zdań, jak:  XX wygrał",  XX to lew
cym głosem wypowiedziany slogan  a Vi- francuski", czy też  XX to ogrody miło-
bovit jest lepszy...". Ten komunikat był
ści". Stąd w reklamie pełno metafor spor-
bardziej jeszcze przewrotny i skuteczny
towych, tak wielu zwycięzców, liderów
ze względu na miejsce: w ciągu telewizyj- i czempionów, tak wiele szlachetnych
nych reklam zawsze występował na koń- zwierząt i romantycznej przyrody. Tak
cu, co dawało sugestię, że Vibovit jest lep- działają nie tylko metafory, ale i inne figu-
szy od wszystkiego.
ry: porównania, hiperbole, pomniejszania
i tym podobne. Czekolada może mieć deli-
Nie możemy prawdziwie orzekać
katność jedwabiu, a jedna kropla płynu
o przyszłości. Zdanie  Jutro wzejdzie słoń-
zmywa góry brudnych naczyń.
ce" jest wprawdzie w najwyższym stopniu
prawdopodobne, lecz trudno o nim powie- Podobnie konwencjonalnie sankcjono-
dzieć, że jest prawdziwe. Ale przy tym
wane jest mijanie siÄ™ z surowÄ… prawdÄ…
zdanie  Jutro nie wzejdzie słońce" nie mo- przy stosowaniu tak zwanego wielkiego
że być określone jako fałszywe. Jeżeli
kwantyfikatora, jednego z najczęściej uży-
więc ktoś mówi mi:  Pomoże Ci w tym
wanych językowych narzędzi perswazji.
XX", to mogę mu nie wierzyć, ale nie mo- Gdy chcemy kogoś przekonać, często się-
gę powiedzieć, że kłamie. Także zdania:
gamy po takie słowa, jak  zawsze",  ni-
 XX odmieni Twoje życie",  Będziesz
gdy",  każdy",  wszyscy",  nikt",  wszę-
mieć cudowny dzień" czy  Przeniknie Cię
dzie",  nigdzie". Umowność w ich stoso-
świeżości chłód", działają bezpiecznie, bez
waniu jest jasna - kiedy mówimy  każdy
możliwości zanegowania, podważenia
to wie", oczywiście sami znamy wiele wy-
prawdziwości - bo poza prawdziwością.
jątków od tej jakoby żelaznej reguły. Dla-
tego właśnie w komunikacie reklamowym
Nie można też mówić o prawdziwości
nie razi nas, że jakiś klej  klei wszystko
cytatu. Jeśli w komunikacie reklamowym
i wszędzie", a pewien ryż  nigdy się nie
nadawca umieści jakiś cytat z tekstu lite-
klei". Akceptujemy wypowiedzi typu  Za-
rackiego, jak na przykład  Szlachetne
wsze czysto i świeżo" i  Zawsze Coca-Cola"
zdrowie! Nikt siÄ™ nie dowie, jako smaku-
(cokolwiek to może znaczyć). Nie dziwi nas
jesz - aż się zepsujesz", odpowiedzialność
specjalnie, że ktoś  ciągle myśli o tym ro-
za to, czy to prawda, czy też nie, bierze nie
galiku", natomiast informacja, iż lalka,
on, lecz Jan Kochanowski.
o której wiemy zaledwie tyle, że  zawsze
W pewien sposób przejmuje też za nas
cieszy ją i przyjęcie, i bal" oraz że  praw-
odpowiedzialność sama frazeologia - połą-
dziwy cień do powiek ma" -  jest wszyst-
czenia typu:  o to właśnie chodziło",  to
kim tym, czym chcę być ja", a poza tą pio-
czysty zysk",  od razu lepiej" czy  kaszel
senką  jest wszystkim, o czym marzysz" nie znanej wypowiedzi literackiej włącza
- jest zastanawiająca. Warto zauważyć, że nas do wspólnoty kulturowej i daje kontakt
czasem wielki kwantyfikator jest bardziej z akceptowanym (estetycznie, ale też
prawdziwy, niż podejrzewamy - jeśli coś w warstwie powiadomieniowej) tekstem.
na przykład  smakuje ludziom na całym
 Prawda literacka" ma wiele wspól-
świecie", to wcale nie musi mieć milionów
nych cech z  prawdÄ… subiektywnÄ…", a przy
zwolenników - mogą być oni nieliczni, ale
tym zyskuje walor ogólności. Jest zarazem
bardzo rozproszeni.
 bezpieczna" dzięki jawnej konwencjonal-
Kolejną perswazyjną przesadę wpro- ności, wynikającej z reguł fikcji literackiej.
wadza stopień najwyższy przymiotnika Wykorzystanie w reklamie metafory, uży-
i przysłówka. Jest on zupełnie nie do pod- tej na przykład przez postać literacką, ma
ważenia w ustach konkretnych osób, któ- zatem niejako wielokrotne zabezpiecze-
re mogą się posunąć nawet do tego, by re- nie: jest to tekst nośny i sugestywny, ale
zygnując z tych części mowy, ograniczać nie musi być zgodny z rzeczywistością po-
się do samej cząstki  naj-" ( on jest naj"). zatekstową aż w trojakim sensie, bo jest
Ale i w autorytatywnym sÄ…dzie nadawcy metaforyczny, subiektywny i literacki za-
tekstu bez osobowego zapośredniczenia razem.
nie bardzo możemy podważać stosowanie
Przekaz reklamowy - także jego czę-
formy superlatywu - tak zostało ono skon-
ści, a więc i tekst reklamowy - bardzo czę-
wencjonalizowane. Toteż jedni kawiarze
sto ma wiele wspólnego z dziełem sztuki.
zachwalajÄ…  najlepsze ziarna kawy", inni
Dlatego nie musi pasożytować na dziele li-
 najszlachetniejsze ziarna na świecie",
terackim, żeby wykorzystywać takie moż-
a mamy także  najbogatszy smak kawy na
liwości jak wcześniej pokazane. Reklama
świecie" i  najmilszą chwilę poranka"
sama działa jak literatura (najczęściej nie-
(oczywiście dzięki filiżance kawy XX).
stety: literatura w złym guście) i nie nale-
Zresztą większość superlatywów to formy
żą do rzadkości postaci reklamowe mówią-
przymiotników oceniających, najczęściej
ce na przykład  Mały cud na duży brud",
subiektywnie - a oceny trudno weryfiko-
 Włosy lśnią swoim pięknem" czy  Nie-
wać, w końcu de gustibus est non disputan-
dzielny nastrój każdego dnia", a nawet
dum. Możemy nawet uwierzyć, gdy ktoś
,Jaka czyściłapa".
posuwa emocjonalizacjÄ™ swojej wypowie-
W takim paraartystycznym skonwen-
dzi do paradoksu i powiada, że coś jest
cjonalizowaniu można się posunąć dalej,
 lepsze od najlepszego".
dodając do słów muzykę. Piosenka jest
To byio stosowanie konwencji. Ale... jeszcze bardziej umowna niż poezja, a przy
to, co piękne, może nie poddawać się tym łatwiej wpada w ucho i zostaje z nami.
prawdziwościowej ocenie. Jaka jest  praw- Nie jest wiarygodna wprost, jak tekst po-
da" poezji,  prawda" żartu? zaliteracki - ale działanie komunikatu re-
klamowanego polega w równej mierze na
Prawda poetycka jest, by tak rzec,
prawdą estetyczną. Tekst rymowany ła- zapamiętywaniu go, co na wierzeniu w je-
go treść. Tekst reklamowy wbity w pa-
twiej zaakceptować - przez sugestywnie
zapadającą w pamięć i estetycznie satysfak- mięć działa przede wszystkim tak, że
oswaja odbiorcÄ™ z nazwÄ… produktu - wy-
cjonującą formułę: rymy, rytmy (trochej,
stępującą w dobrze się kojarzącym i trwa-
jamb), figury poetyckie. Dobry rymowany
(czy rytmizowany) slogan może być bar- łym zarazem kontekście.
dziej przekonujÄ…cy, bo rym sugeruje poza-
Platon chciał wyrzucić poetów z Pań-
logiczny, intuicyjno-magiczny zwiÄ…zek miÄ™-
stwa za to przede wszystkim, że przydając
dzy rzeczami, których nazwy się rymują
wypowiedziom więcej cech formalnie
czy poddają wspólnemu rytmowi. Cytowa-
atrakcyjnych (głównie dlatego, by ułatwić
ich zapamiętanie), rezygnowali z twardych I to samo odnosi się do komunikatu re-
wymogów prawdziwości i rzetelności. Po- klamowego. Jak widać, bardzo często sy-
wstawały więc wypowiedzi w pewnym tuuje się on poza ścisłymi regułami języ-
sensie pozorne: atrakcyjne, łatwe do zapa- kowej prawdziwości, korzystając z wielu
miętania, lecz nie do końca wiernie odda- gier z prawdą. Odbiorcy świadomi kon-
jące rzeczywistość. Ich społeczna szkodli- wencji reklamy mogą to akceptować lub
nie, mogą ulegać takim sposobom perswa-
wość mogła być zatem dwojaka: mogły
zji lub być wobec nich oporni. Gorzej z ty-
rzeczywiście wprowadzać w błąd (ludzi,
mi, na których reklama działa w sugero-
którzy im nieopatrznie, z powodu nieświa-
wany przez Platona sposób - tymi, którzy
domości konwencji, zawierzyli) albo mo-
wierzą jej bez zastrzeżeń lub ulegają poku-
gły wytwarzać niewiarę w to, że wypo-
sie dystansowania wypowiedzi od rzeczy-
wiedz
w ogóle może adekwatnie opisać
wistości w ogóle.
rzeczywistość.
TO CO MA POMIDOR,
TO MA TO KETCHUP
- KOTLIN
W pościgu za kalamburem ( to ma to - tomato") można zgubić gramatykę. Z trzech  to"
żadne nie jest potrzebne, a co najmniej jedno użyte niepoprawnie. Zdanie  Co ma pomidor,
ma ketchup" jest krótsze i poprawne, ale nie ma tego, co ma  to ma to". A pamiętamy, że
 To wie siÄ™, co siÄ™ ma".
Zaimek wskazujący zwraca uwagę i aktualizuje zdanie. Jeden z klasycznych sloganów
brzmi:  To jest to". Tutaj to nie stuży wskazaniu, lecz raczej zbudowaniu zdania paralelne-
go, analogicznego - w jednej części występuje apetyczny  pomidor", w drugiej, w tym sa-
mym miejscu -  ketchup". To jednak za mato, więc  to" stuży też wprowadzeniu kalambu-
ru. Ten slogan jest przejawem wykorzystania przeświadczenia, że jeśli formy są podobne,
to i treści się zbliżają. Kalambur usprawiedliwia czasami odstępstwa od ściśle rozumianej
językowej poprawności. Tu jednak trochę razi zbyt usilne staranie, by połączenie  to ma to"
pojawiło się w sloganie. Pamiętać przy tym wypada, że nadmierne eksponowanie formy
zwykle nie sprzyja uwiarygodnieniu stwierdzenia, dziata bowiem raczej na emocje. W tym
wypadku zaś chodzi, jak się zdaje, także o podanie cechy rzeczywistej ketchupu.
Jaki ma być komunikat reklamowy
i na ogół wiemy, dlaczego. Także o tym, że
5.1. Komunikat jako zbiór cech łatwiej lub trudniej go zapamiętać, decy-
dują zauważalne i dające się opisać cechy.
pożądanych
Zwięzłość bodaj najłatwiej rozpoznać,
a o oryginalności stanowi niepowtarzal-
Tekst reklamowy powinien być zatem
ność zastosowanych środków językowych.
prawdziwy (tego chce odbiorca), albo
Gorzej ze stwierdzeniem atrakcyjności
przynajmniej trudny do podważenia (tego
chce nadawca). Są to cechy relacyjne, wy- i sugestywności - te cechy, także w swo-
nikające ze stosunku tekstu do rzeczywi- im wymiarze formalnym, bardziej zależą
od zindywidualizowanego odbioru tekstu
stości. Ale formułowane są też dezyderaty
niż od spostrzegalnych zjawisk języko-
dotyczące już ściśle warstwy językowej
wych. Przy wszystkich zastrzeżeniach
przekazu. Spośród licznych postulowanych
cech językowych tekstu reklamowego bo- wynikających ze zróżnicowania odbiorców
można jednak pokusić się o sformułowa-
daj najczęściej wymienia się atrakcyjność,
sugestywność, zrozumiałość, łatwość za- nie ogólnych zasad spełniania przez teksty
również dwóch pierwszych wymogów.
pamiętywania, zwięzłość i oryginalność.
Są to pożądane właściwości całego komu-
nikatu, a przede wszystkim sloganu. Każ-
da z nich jest od innych niezależna: tekst
zrozumiały nie musi być koniecznie suge- 5.2. Atrakcyjność
stywny, a zwięzły - atrakcyjny. Są jednak
ze sobą związane: zwięzłość wzmaga su-
Atrakcyjne (czyli inaczej: przyciÄ…gajÄ…ce)
gestywność, a zrozumiałość (na ogół) po-
jest to, co zwraca uwagę, ale nie zraża. Na-
tęguje atrakcyjność.
szą uwagę zwracają bowiem także rzeczy,
Ostatnie cztery cechy wydają się moż- którymi się brzydzimy - ich jednak nie
liwe do stwierdzenia metodą porównań. uznamy za atrakcyjne. Stąd dążenie do by-
Tekst jest bardziej lub mniej zrozumiały cia zauważonym za wszelką cenę, jeśli łą-
czy się z sięganiem po trudno akceptowa- komunikat reklamowy ma zwracać się
ne społecznie środki językowe: wulgary- właśnie do wielu odbiorców.
zmy, niepoprawności, inwektywy, może Ten paradoks bywa wykorzystywany
prowadzić do odrzucenia sensu komunika- manipulacyjnie. Kiedy mówię na przykład:
tu. Z drugiej strony dbałość o estetykę  Nie zwracam się do wszystkich, lecz je-
wypowiedzi może wywołać wrażenie, że dynie do tych, którzy są w stanie mnie
tylko o nią chodzi. Mamy wiele reklam zrozumieć", mogę liczyć na wcale dobry
pięknych, tak pięknych, że aż niefunkcjo- odbiór - wielu może myśleć:  Chodzi
nalnych. o nas niewielu".
Za bardziej atrakcyjne językowo mogą Każdy zwrot w kierunku odbiorcy
być zatem uznane teksty, które łatwiej uatrakcyjnia tekst, a schlebianie adresato-
wywołują wyobrażenia pozawerbalne. wi (byle z umiarem) uatrakcyjnia dodatko-
Tekst, który opisuje niewyobrażalne zmy- wo - słuchamy chętnie pochwał, nawet
słowo aspekty rzeczywistości, może być niezasłużonych, w ogóle słuchamy lepiej
intelektualnie pobudzający, ale na ogół nie tego, co jest zgodne z naszym widzeniem
poruszy - pozostanie tylko w sferze słów świata.
i pojęć. Jeśli zaś potrafimy wyobrazić sobie
Atrakcyjne jest to, co bliskie, a w zwiÄ…z-
doznania zmysłowe, o których tekst mówi
ku z tym normalne i powszechne - ale i to,
(uczucie ulgi, nasycenia, czy nawet bez-
co wyjÄ…tkowe, czyli w zwiÄ…zku z tym dale-
pieczeństwa), będzie on nam oczywiście
kie i egzotyczne. Ten paradoks z kolei
bliższy. Zdanie  Należy intensyfikować
przybiera interesującą postać w chyba naj-
działalność w zakresie budownictwa"
bardziej powszechnym ostatnio zabiegu
trudno daje się zmysłowo wyobrazić, ina-
tworzenia sloganów (podobnym do two-
czej niż  Budujmy więcej domów". Podob-
rzenia nagłówków prasowych). Bierze się
nie  Produkt posiada walory smakowe",
oto jakieś utarte powiedzenie - może to
choć mówi to samo, jest mniej atrakcyjne
być cytat, przysłowie, może tylko związek
niż  To jest pyszszne!".
frazeologiczny (a więc coś znanego, bli-
skiego, Å‚atwo rozpoznawanego) - i lekko
Atrakcyjne jest raczej to, co konkret-
modyfikuje, dopasowujÄ…c do rzeczywisto-
ne, niż to, co abstrakcyjne. Lepiej mówić,
ści opisywanej (reklamowanej).
że ktoś przyjechał niż że przybył, chętniej
czytamy o psach niż o zwierzętach. Hipe- Powiedzenie  wszystko na swoim miej-
ronimy (wyrazy oznaczające większe zbio- scu" jest ogólnie znane. Minimalne jego
ry) są zwykle uznawane za mniej atrakcyj- przeinaczenie, na przykład na  wszystko
ne niż hiponimy (wyrazy oznaczające pod- na Twoim miejscu", jest rodzajem opera-
zbiory tych zbiorów).
cji półżartobliwej, zachowującej walor
Za atrakcyjne uchodzi to, co bliskie od- swojskości, ale wprowadzającej również
coś nowego, oryginalnego. Może być uży-
biorcy - chętniej słuchamy o tym, co nas
te na przykład w reklamie oferującej usłu-
bezpośrednio dotyczy. Rozpoznawanie
i nazywanie odbiorcy (grup) jest stosowa- gi restauracyjne w domu klienta. Przez ta-
ki zabieg otrzymujemy coÅ› odmiennego,
ne przy zabiegu  podgrzewania kanału"
innego, bardziej obcego i egzotycznego.
komunikacji, czyli przy zwracaniu uwagi
Zmodyfikowany cytat ze znanej piosenki
słuchaczy. Gdy w tekście reklamowym
będzie atrakcyjnym tytułem i atrakcyjnym
usłyszę lub zobaczę słowa, które nazywają
sloganem - odbiorca go rozpozna i zadziwi
mnie lub rzeczy bliżej ze mną związane,
siÄ™ nim zarazem.
zwrócę na to uwagę. Ale nie mogą to być
słowa, które w ten sposób odnoszą się do
Na pewno dla większości odbiorców
dużych grup - powinny raczej identyfiko-
żart, dowcip, humor to czynnik zwiększa-
wać grupy mniejsze. W tym problem, bo
jący atrakcyjność przekazu. W sondażo-
wych badaniach na ten czynnik zwracają nienia prawdziwości wypowiedzi. Metafo-
uwagę niemal wszyscy zwolennicy re- ra, jak mówi Arystoteles, jest to przenie-
klam. Nie ma jednak prostego przełożenia sienie nazwy jednej rzeczy na inną. W co-
- nie zawsze humor sprzyja skuteczności dziennej, naturalnej komunikacji wciąż
przekazu. Zwraca się uwagę na to, że hu- używamy metafor - często nieświadomie
mor może wielu odbiorców zrażać - mamy - nasz język jest ich pełen. Mamy metafo-
przecież różne poczucie humoru. Nie zale- ry przestrzenne, metafory związane z grą,
ca się na ogól żartobliwego stosunku do walką, pracą, sposobem spostrzegania, na-
produktu reklamowanego, a jeśli już decy- turą. Więcej ich jeszcze w wypowiedziach
dujemy się z niego trochę pożartować, po- oficjalnych.  Stoją przed nami" trudności,
winno to dotyczyć raczej jego wyraz
nych z którymi  wygrywamy" i  pokonujemy"
mocnych stron. je,  budując"  jasną" przyszłość i tak da-
lej. Metafory reklamy odwołują się do na-
Humor niemal zawsze uatrakcyjnia,
szej codziennej metaforyki oraz do tej ofi-
a dowcipną reklamę oglądamy chętniej -
cjalnej, ale tworzą też własną - i właściwie
niekiedy nawet zbyt chętnie. Nadawca
trudno znalez
ć przykład pozametaforycz-
nieraz wbrew woli osiąga efekt tak dużego
nego działania reklamy.
rozbawienia, że mniej istotna staje się
oferta. Humor wtedy niepotrzebnie domi- Charakterystyczne dla reklamy jest
nuje. ZwracajÄ…c uwagÄ™ na zabawne scenki
stosowanie odwzorowania świata w spo-
i błyskotliwie dowcipne powiedzenia, za- sób metaforyczny - ciągi metafor tworzą
pominamy czasem, czego właściwie ko- złożone analogie. Wskazywano na przy-
munikat dotyczy. Wprawdzie nazwa może
kład na taki charakterystyczny ciąg: śro-
nam zapaść w pamięć bez wytężenia uwa- dowisko to przeciwnik, który zagraża;
gi, ale w natłoku podobnych produktów
skóra to kobieta, którą trzeba chronić; ko-
i w długim ciągu reklam wszystko może
smetyki to obrońca.  Ratunku! woła twoja
się nałożyć na siebie i efekt będzie nie- skóra systematycznie zatruwana zanie-
znaczny. Zakłada się też, że humor wska- czyszczonym powietrzem, pyłami i spali-
zany jest raczej przy decyzjach niezbyt
nami";  pod kojącym wpływem XX Twoja
ważnych, przy mniejszych wydatkach.
skóra, spragniona odpoczynku, odzyska
Można żartobliwie zachęcać do kupna
naturalną świeżość i delikatność" (Mać-
paczki prażynek, ale trudniej żartować na
kiewicz, 1995).
temat decyzji nabycia samochodu. A już
Metafora jest operacjÄ… rozumienia rze-
zupełnie nie jest wskazane używanie żar-
czywistości - poznajemy przecież świat
tów przy reklamowaniu produktów finan-
przez analogie. Zakłada aspektowe widze-
sowych czy usług towarzystw asekuracyj-
nie świata, ułatwia i czyni naturalnymi oce-
nych. Humor jest czynnikiem przyciÄ…gajÄ…-
ny, barwnie pokazuje atrakcyjność rekla-
cym, ale trudno go uznać za czynnik
mowanego obiektu - i oczywiście uatrak-
uwiarygodniajÄ…cy - a w wypadku na przy-
cyjnia sam przekaz: dzięki niej komunikat
kład reklamy banków właśnie uwiarygod-
odbiera siÄ™ i przyswaja lepiej. Produkty sÄ…
nienie jest istotniejsze.
ludz
mi, zwierzętami, kwiatami, dziełami
sztuki. Same karmiÄ…, zabijajÄ…, chroniÄ…,
Od wieków elementami uatrakcyjniają-
opiekują się, dobrze życzą. Tworzą piękny,
cymi teksty sÄ… metafory i inne figury po-
w znacznej mierze ożywiony świat.
etyckie: porównania, metonimie, hiperbo-
le i tak dalej. Zwłaszcza metafora jest dla
Podobnie jak metafory, działają inne
reklamy społecznie uznanym naturalnym
klasyczne zabiegi poetyckie, na przykład
zabiegiem, ułatwiającym zresztą (o czym
metonimia, która tym się różni od metafo-
wcześniej była mowa) odejście od dosłow- ry, że o ile w metaforze nazwę jednej rze-
ności, a dalej - od konieczności udowod- czy przenosi się na rzecz drugą, do niej po-
dobną (oczy mogą być nazwane gwiazda- rażenie  głębokiego" przekonania także
mi), to w metonimii nazwę rzeczy przenosi osłabia kategoryczność.
się na rzecz nie podobną, lecz związaną Na jednych z nas silniej działa wypo-
z pierwszÄ… (zamiast  czytam wiersz Asny- wiedz
jednoznaczna, pewna i kategorycz-
ka" można powiedzieć  czytam Asnyka"). na, nawet demagogicznie upraszczająca.
W reklamie najczęstszym chwytem meto- Inni częściej gotowi są ulec sugestiom de-
nimicznym jest zastępowanie nazwy pro- likatniejszym, z zaznaczonymi wahaniami,
duktu nazwą firmy.  Połam oświeci z niepewnością nadawcy co do prawdziwo-
wszystko" - ale przecież zrobią to żarówki. ści sądu i adekwatności opisu. Zależy to od
O zabiegach powiększających (hiperbo- wielu czynników, między innymi od spo-
sobu spostrzegania nadawcy i jego wiary-
le) i pomniejszających będzie jeszcze mowa.
godności, od sytuacji, od uprzedniego na-
Uatrakcyjniają tekst także znane od sta-
stawienia i tym podobnych.
rożytności figury, chwyty formalne: powtó-
rzenia (konieczne zresztą, zwłaszcza w wy- Komunikat reklamowy może być za-
padku nazw produktów), często w postaci tem kategoryczny, nie brać pod uwagę
anafory, czyli powtarzania wyrazów (for- ewentualnego sprzeciwu, nie poddawać
muł) na początku zdań i akapitów, lub epi- wygłaszanego sądu pod dyskusję. Języko-
fory, czyli powtarzania na końcu; paraleli- wymi wykładnikami kategoryczności by-
zmy, czyli podobieństwo członów składnio- wają: użycie trybu rozkazującego ( kup!")
wych. Szerzej będzie o tym mowa w części z różnymi  wspomaganiami" ( natych-
dotyczącej składni, gdzie znajdzie się też miast!",  już!"), modalne przysłówki ( ab-
omówienie innych zabiegów: elipsy, czyli solutnie",  koniecznie",  bezwzględnie"),
braku elementów gramatycznie potrzeb- wielki kwantyfikator ( zawsze",  każdy",
nych, zmiany szyku i tym podobnych.  nigdy",  nikt"), a także intonacja w tek-
ście mówionym i graficzna forma wyrazu
w tekście pisanym. Niekiedy kategorycz-
ność jest niejako samoistna, nie daje się
5.3. Sugestywność ująć w wyraz
ny sąd - ale mimo to działa.
 Zawsze Coca-Cola" to jeden z bardziej
udanych sloganów. Można wreszcie odwo-
To, co atrakcyjne, przyciÄ…ga uwagÄ™, ale nie
łać się wprost do stanowczości, asertyw-
musi stanowić o sugestywności przekazu.
ności jako wartości pozytywnej - sformu-
I ta cecha zależy istotnie od typu odbiorcy
łowanie  To męska decyzja!" wyraz
nie
i od jego nastawienia do komunikatu. TÄ™
jest pochwałą hipotetycznego wyboru po-
samą w gruncie rzeczy myśl możemy
lecanego produktu. ZresztÄ… samo antycy-
przedstawić bardziej lub mniej kategorycz-
powanie pozytywnej reakcji odbiorcy
nie. Tadeusz Mazowiecki w swoim expose
( Wybrałeś XX! Gratuluję!") również ma
sejmowym użył zdania: .Jestem głęboko
charakter zaznaczania kategoryczności.
przekonany, że ogromna większość Pola-
ków w podobny sposób pojmuje cele, do
Pewność, asertywność, może być sku-
których powinniśmy zdążać". Demagog
teczna, ale nie zawsze i nie na wszystkich
i populista powiedziałby zapewne:  Polacy
działa. Może być spostrzegana jako naru-
mają jeden cel". Te dwie wypowiedzi róż-
szająca naszą wolną wolę i możliwości wy-
nią się właśnie stopniem kategoryczności.
boru, jako bezczelność, hucpa i tupet - ni-
,Jeden cel" jest mocniejsze od  celów, do
czym nieusprawiedliwione. W takim wy-
których powinniśmy zdążać", a  mieć je-
padku im większa pewność, tym silniejsze
den cel" - od  pojmowania celów w podob-
odrzucenie. StÄ…d w wielu komunikatach
ny sposób".  Polacy" to więcej niż  więk-
reklamowych występują wahające się, nie-
szość Polaków", nawet  ogromna", a wy-
zdecydowane postaci, mające uosabiać wa-
hania potencjalnego klienta. Stąd co jakiś samo. Ale też autorowi komunikatu
czas nieśmiałe sugestie:  A może tak w istocie może chodzić nie tyle o jasną
spróbować XX?", i zastępowanie rozkaz
ni- wiedzę na temat treści wypowiedzianej,
ków  Kup!" przez rady w trybie warunko- ile o skuteczność, przejawiającą się w go-
wym:  Na Twoim miejscu kupiłbym XX". towości do skorzystania z oferty. Do ta-
Nawet osoby już przekonane czasem wy- kich celów wystarczy  pozorne zrozumie-
powiadają oslabiająco-uwiarygodniające nie", na przykład wyrobienie przeświad-
słowo  chyba". czenia, że zachwalany produkt jest dobry,
choć do końca nie wiadomo, dlaczego mia-
Sugestywne bywają też takie komuni-
nowicie. Operowanie cytowanymi wcze-
katy, które maskują swoją funkcję perswa-
śniej pseudonaukowymi formułami zakła-
zyjną. Wobec nakłaniania jesteśmy zwykle
da możliwość takiego właśnie  pozornego
podejrzliwi: ktoÅ› czegoÅ› od nas chce -
zrozumienia". W końcu i tak odbiorca wie,
pewnie ma w tym jakiś swój, czasem po-
o co naprawdÄ™ i ostatecznie chodzi nadaw-
dejrzany, interes. Ale gdy odbieramy czy-
cy: o namówienie do skorzystania z oferty.
stą informację (nie wiedząc, że to tylko po-
Niekiedy nie wiadomo, czy wieloznacz-
zór), gdy podsłuchujemy wypowiedz
, niby
ność sloganu bierze się z niedopatrzenia,
nie do nas skierowaną, możemy ulec ma-
czy też w dążeniu do skrótu nadawca się
nipulacji. W reklamie wiele jest takich
na nią godzi. A może uważa, że zwiększy
chwytów - oczywiście rozpoznawalnych,
ona atrakcyjność przekazu?
wiemy przecież, że to reklama - korzysta-
jących z zewnętrznych oznak wiarygodno-
W wielu wypadkach możliwość różne-
ści. Już jako dzieci poznajemy ten zabieg
go odczytania komunikatu sprzyja jego
perswazyjny: gdy chcesz kogoÅ› przeko-
atrakcyjności, także perswazyjnej. Wy-
nać, udawaj, że ci na przekonaniu go wca-
twarza się swoiste napięcie między od-
le nie zależy.
biorcą a komunikatem, odbiór jest aktyw-
niejszy, bo więcej zależy od sposobu od-
czytania. Wieloznaczność może być jedną
z postaci niezrozumiałości, ale może być
5.4. Zrozumiałość
również jedną z form porozumienia.
 Dove nie wysusza skóry jak mydło".
Zapewne nie. Ale co też to znaczyć może?
Zakłada się, że aby tekst dobrze działał,
Po pierwsze - że mydło wysusza skórę,
powinien być zrozumiały. Sprawa nie jest
a Dove nie. Tak pewnie myśli odbiorca
wcale taka prosta - często działają na nas,
życzliwy lub obojętny, zbyt głęboko nie-
i to wcale nie magicznie, teksty zupełnie
wnikajÄ…cy w problem, ale umiejÄ…cy proste
niezrozumiałe. Działają, ponieważ boimy
intencje odczytać. Ale czy naprawdę Dove
się im przeciwstawić; nie chcemy ujawnić
swojej ewentualnej niewiedzy, niekompe- nie wysusza skóry? Nadawca komunikatu
nie musi tego udowadniać - może odwołać
tencji i słabej inteligencji, które mogły
siÄ™ do innego znaczenia: Dove nie wysu-
sprawić, że nie zrozumieliśmy tekstu; nie
sza skóry tak, jak to robi mydło; robi to
chcemy przez swoją domniemaną głupotę
stracić mgliście, ale sugestywnie zaryso- inaczej, może mniej, może bardziej, nie
wiadomo, ale nie tak. Nie jak mydło. Od-
wanej możliwości i tym podobnie.
biorca nieufny nie może zatem zarzucić
Tekst jest zrozumiały, gdy łatwo mo-
nieprawdziwości czy chęci oszukania. Ci,
żemy go zrozumieć, a zrozumieć to móc
którzy chcą świat cały widzieć pięknym,
powtórzyć, o co w nim chodzi - innymi
mogą się z tego sloganu dowiedzieć, że
słowami. Często wydaje się nam, że coś
Dove nie wysusza skóry, zupełnie tak sa-
rozumiemy, a w istocie potrafimy tylko
mo, jak mydło. Po prostu nic jej nie wysu-
odtworzyć tekst, powtórzyć go. To nie to
sza. Ale mamy też odbiorców przewrot- kim uspokajającym i zjednującym wstępie
nych. Dla nich jest znaczenie dodatkowe, następuje jednak udowodnienie, że wła-
możliwe tu dzięki nieobecności przecinka: śnie autor tego komunikatu nie może być
Dove nie wysusza takiej skóry, która traktowany z podejrzliwością - że ten ko-
przypomina mydło. munikat to coś zupełnie odmiennego od
praktyki reklamowej. Taki zabieg jest
Odbiorca raczej nie powinien mieć
dość perfidny i trudny etycznie do zaak-
wrażenia, że nie zrozumiał wypowiedzi.
Najlepiej, gdy uważa, że zrozumiał jako je- ceptowania, ale właśnie dlatego może być
skuteczny.
den z niewielu, że jest jakoś wybrany. Ale
uczucie, że się zrozumiało, może być złud-
ne - między innymi dlatego, że rozumiejąc
słowa i ich połączenia, nie bardzo zważa-
5.5. Zapamiętywanie
my, jaki sens daje zdanie. Można uznać, że
poszczególne słowa działają na nas jak sty-
mulatory, wywołują pożądane wrażenia,
RedukujÄ…c funkcje reklamy do jednej,
ale nie muszą tworzyć spójnego, ani nawet
można powiedzieć, że służy ona głównie
sensownego przekazu. Rozpoznajemy
zapamiętywaniu nazw - nazwy produktu
atrakcyjne słowa i to nam wystarcza. Re-
i marki; temu, żeby nazwa ta była zawsze
klama wykorzystuje pozytywne nastawie-
w dyspozycji potencjalnego klienta, który
nie na przykład do uczonych terminów
ma ciÄ…gle,  w domu, sklepie, nawet na pik-
(jak  dowód" czy  stwierdzenie") i słów-
niku - myśleć o tym rogaliku XX".
-zaklęć (jak  siła",  naprawdę",  fanta-
Podatność na zapamiętywanie związana
styczne" i tym podobne) i wprowadza je,
jest ściśle z formą językową. Wcześniej by-
nie dbając o sensowność.
ła już mowa o tym, jak pewne cechy formal-
Są i inne aspekty zrozumiałości. Na ne komunikatu - rym, rytmizacja i obec-
przykład czytelność konwencji, możliwość ność melodii, a także uporczywe powtarza-
rozpoznania w komunikacie niezupełnie nie - wpływają na łatwość zapamiętywania.
jawnych aluzji, żartów i cytatów może być Służy temu wiele innych środków: na przy-
dla odbiorcy bardzo satysfakcjonująca, po- kład paralelność struktur składniowych.
zwala mu odczuć wspólnotę z nadawcą, O wiele łatwiej zapamiętać tekst, w którym
cieszyć się z własnych umiejętności, z in- powtarzają się te same schematy zdaniowe,
teligencji swojej i nadawcy - a przez to a w nich jeszcze te same słowa. Najlepiej,
czyni odbiorcę podatniejszym na namowę. żeby to były słowa najważniejsze - na przy-
A
atwiej ulegamy, gdy się cieszymy nieła- kład nazwy, ale także inne ważne wyrazy,
twą wspólnotą z tym, kto nas do czegoś wiążące się z wartościami bliskimi odbior-
nakłania. cy, takie, które zjednują. W reklamie prosz-
ku do prania będzie się zatem powtarzało
Z kolei podejrzliwe  i tak wiem, o co
słowo  czysty" i nazwa proszku, a wszyst-
im chodzi" może pozytywne reakcje unie-
ko to może być włożone w zdania tak samo
możliwiać. Zwalczenie takiej postawy jest
zbudowane.
trudne, wymaga zbudowania na nowo wa-
runków wiarygodności. Paradoksalnym
Istotne słowa, na przykład nazwy, po-
chwytem jest uznanie takiej właśnie po- winny się w krótkim komunikacie pojawić
stawy za naturalnÄ… i usprawiedliwionÄ….
dwa lub trzy razy; gdy zbyt często - można
Niektóre komunikaty reklamowe, zwłasz- zrazić odbiorcę. Dobrze, gdy słowo pojawi
cza te dłuższe, pozwalają sobie na zjedny- się na końcu tekstu - to się najczęściej za-
wanie odbiorcy manifestowanym na po- pamiętuje. Raz powinno paść w sposób na-
czÄ…tku usprawiedliwieniem braku zaufania
turalny, gdzieś w środku, i raz blisko po-
do tekstów reklamowych w ogóle. Po ta- czątku - tak, by zwróciło uwagę. Schemat
częsty wygląda tak: najpierw jest jakiś kło- się szablonem. Tworzenie językowych
pot, z którym trudno sobie poradzić (na  półproduktów", klisz, szablonów ułatwia
przykład jesteśmy głodni). Ale potem poja- zapamiętanie. Wykorzystanie istniejących
wia się to, co reklamowane (na przykład i wbitych wcześniej w nasze umysły fraz:
pierniczki), z nazwą (na przykład Magdu- cytatów, idiomów, porzekadeł, wzmaga
sia), która zapowiada radykalną odmianę dyspozycję do zapamiętywania tekstów re-
na lepsze - więc się świetnie kojarzy. Po- klamowych, nazw i zalet produktów. Znów
tem zaczyna być dobrze, w tej sytuacji na- działa znana nam już pseudoopozycja: to, co
zwa pojawia się znowu, dość naturalnie stare, można zapamiętać, bo znane dawno;
i niemal neutralnie, jako coś już przyswojo- to co nowe, można zapamiętać, bo świeże
nego ( Właśnie jem moje pierniczki Mag- i wyraziste (i utrwalić już jako znane).
dusia"). Wreszcie pora na podsumowujÄ…cÄ…
W sytuacji kupowania i zwiÄ…zanych
refleksję, która ma swój finał w wypowie-
z tym wyborów przychodzi nam do głowy
dzeniu nazwy raz jeszcze ( Wszystko to
to, co zapamiętaliśmy dzięki reklamie. Ale
dzięki pierniczkom Magdusia!").
może pojawić się efekt paradoksalny:
oglÄ…damy reklamÄ™ i podoba siÄ™ nam - jako
Takich schematów może być więcej,
ale zasady są podobne: wbić w pamięć od- komunikat, tekst, obraz. Nazwy jednak za-
biorcy nazwę razem z pozytywnymi skoja- pamiętać nie możemy - zwracaliśmy uwa-
gę na co innego. Może być jeszcze gorzej:
rzeniami.
reklamy nałożyły nam się jedna na drugą
Zapamiętywanie może mieć często cha-
i nie wiemy, czy te smakowite pierniczki,
rakter złożony: nazwie może stale towa-
tak atrakcyjnie, sugestywnie i zrozumiale
rzyszyć jakiś element obrazowy, na przy-
reklamowane, nazywajÄ… siÄ™ Magdusia, czy
kład graficzny - pamięć ikoniczna jest waż-
Honoratka. Albo wreszcie najgorzej: bie-
na i dlatego firmy tak zwracajÄ… uwagÄ™ na
rzemy magdusie za honoratki.
swoje logo i wzajemne dopasowanie logo
i sloganu. W komunikatach dz
więkowych
Może temu zapobiec stałe związanie
nazwa może występować razem z melodią,
nazwy ze sloganem lub z peryfrastycznym
co także wzmaga możliwość zapamiętania.
określeniem produktu (czasem zresztą ta-
Najłatwiej zapamiętać właśnie komuni- kie określenie jest sloganem). Bywa w nim
zawarta najwyraz
niejsza i najważniejsza
kat złożony z elementów różnorodnych.
cecha tego produktu, ale może to być ja-
Benvenuto Cellini wspomina, jak kiedyÅ›
kaÅ› metafora. Pollena 2000 i slogan-cytat
ujrzał plamiste zwierzątko i zapytał ojca
o jego nazwę.  To salamandra" - odpowie-  Ociec, prać" mogły być używane niemal
dział ojciec i uderzył go w twarz. Benve- wymiennie i na tym opierał się jeden spot
nuto się zdziwił, a pewnie nie tylko zdzi- reklamowy, z zaspanym studentem, który
wił, ale na zawsze zapamiętał, że tak wy- pytany o Pollenę, po usłyszeniu podpo-
wiedzi, że to o nią chodzi, tryumfalnie wy-
gląda salamandra (albo że to zwierzątko
krzykuje znane hasło.
tak się nazywa). O to chodziło jego ojcu.
Z długiego tekstu łatwiej zapamiętuje- Menthos to Jhe freshmaker" i mimo ob-
my to, co usłyszeliśmy na końcu, następnie cości językowej cecha ta na stałe do pro-
to, co było na początku. Elementy środko- duktu przylgnęła, nie można innego cukier-
we zapamiętać trudniej, dlatego też sloga- ka tak określić. Harleąuin z kolei to  ogro-
nem kończymy lub rozpoczynamy teksty. dy miłości" - ta metafora na pewno wzmaga
zapamiętanie nazwy i uniemożliwia pomy-
Zapamiętujemy to, co jako silne, wyra-
lenie tego wydawnictwa z innymi.
ziste i oryginalne wbije się nam w pamięć.
Ale możemy pamiętać krótko, dlatego trze- Zintegrowanie nazwy z często powta-
ba powtarzać. Przy powtarzaniu nie działa rzanym zwrotem czy wyrażeniem daje
już efekt oryginalności, a wypowiedz
staje efekt najbardziej pożądany. Sugestywne
i częste powtarzanie może wywoiać w na- w których jest niezadrukowana przestrzeń.
szym umyśle stałe połączenie nazwy pro- A obok konieczna informacja, kto też za tę
duktu z jakąś codziennie używaną formułą pustkę zapłacił. Albo pojawia się tekst re-
i stając się niewolnikami frazeologii, klamowy, głoszący, że pierniczki Magdusia
skłonni jesteśmy niemal do wypowiada- są tak dobre, iż reklamy nie wymagają. To
nia, a na pewno do pomyślenia od razu oczywiście zabawa literacka, która zresztą
 Coca-Cola to jest to", gdy chcemy powie- może się podobać dlatego właśnie, że jest
dzieć tylko  to jest to". takim przewrotnym żartem.
Powtarzanie komunikatu reklamowe- Ale postulat zwięzłości jest postulatem
go, albo przynajmniej najważniejszej jego zupełnie serio. Niektóre zalecenia głoszą
części, sloganu, albo zgoła samej nazwy aforystycznie, że reklama jest sztuką re-
produktu, służy oczywiście nie tylko sa- dukcji i że należy minimalizować tekst, sta-
memu zapamiętaniu, ale też usytuowaniu rając się go sprowadzić do pokazania nazwy
produktu, a właściwie marki, wśród in- i tylko jednej wybranej cechy. Odbiorca bę-
nych. Zdolność ludzi do przypominania so- dzie mógł go wówczas łatwiej zapamiętać
bie marki (awareness) jest jedną z najważ- i zajmie mu to mniej czasu, za co będzie
niejszych kategorii w reklamie. Chodzi wdzięczny, a tym samym łatwiej go będzie
oczywiście o to, by za spostrzeżeniem, za- pozyskać. Krótki tekst to także mniejszy
pamiętaniem, możliwością odróżnienia wydatek na umieszczenie komunikatu re-
szło przyzwyczajenie, zwane niekiedy klamowego, co nie jest bez znaczenia.
zbyt szumnie  lojalnością". Świadomość
Krótki tekst może wywołać wrażenie
istnienia marki ma zresztą często charak-
niepełności. Ale tym lepiej! Coś, co jest
ter raczej sensualny niż intelektualny.
niedokończone, prowokuje, aktywizuje
Wypada jednak przypomnieć o pewnym odbiorcę. Może on dopełnić taki tekst
niebezpieczeństwie: otóż według niektó- w sposób dla siebie najlepszy i pożądany,
rych teorii (wear out) komunikat reklamo- może, nie dopełniając go, pozostawić moż-
wy powtarzany bardzo często przestaje wy- liwe znaczenia w zawieszeniu, może
woływać jakiekolwiek reakcje u odbiorców. zresztą nie potrzebować takich dopełnień.
Teoria sloganu zwraca uwagÄ™ na jego po-
żądaną dewiacyjność, polegającą przeważ-
nie na elipsie - brak jakiegoś słowa, naj-
5.6. Zwięzłość
częściej orzeczenia, otwiera miejsce dla
możliwych pozytywnych skojarzeń, unie-
możliwia zaprzeczenie, budzi zaintereso-
 Ociec, prać",  the freshmaker" i  ogrody
wanie. Slogany  XX pomaga" i  XX krze-
miłości" łączy jeszcze coś innego: zwię-
pi" nie mówią, komu i na co pomaga ani co
złość. Te teksty nie mogłyby dobrze dzia-
krzepi. Pomaga i krzepi niejako w ogóle,
łać, służyć zapamiętaniu nazwy i łatwej
pomaga, komu trzeba i na co trzeba,
identyfikacji produktu, gdyby były dłuższe.
a krzepi to, co pokrzepienia wymaga.
Tekst reklamowy nie może być prze-
Przez to produkty mogą być jeszcze bar-
gadany. Czasem może zawierać jedno sło-
dziej atrakcyjne. A przecież i tak wiemy,
wo - nazwę - ale to rzadkość. Wtedy na-
że to tylko konwencja.
zwa pojawia siÄ™ w charakterystyczny spo-
sób graficzny lub foniczny (na przykład Jedna myśl przewodnia w kampanii re-
wyskrzeczana, jak  Digital"). Niekiedy re- klamowej jest wygodna i dla nadawcy, i dla
klama posuwa się do żartu i powiada, że odbiorcy: redukcja przewagi produktu nad
nie jest potrzebna. Pojawia się na przykład innymi do jednej cechy nie przeczy innym
jego wyższościom, a pozwala skupić uwa-
puste miejsce w gazecie, ale nie jest to
gÄ™ na komunikacie i na produkcie.
prawdziwe puste miejsce, tylko ramki,
Innym sposobem skracania jest prono- poprawności ze względów społecznych.
minalizacja i prosentencjalizacja, czyli za- Innymi słowy: tekst reklamowy powinien
stępowanie zaimkami wyrazów i całych być zredagowany w poprawnym języku
zdań.  XX to jest to" nie wymaga uszcze- nie tyle dlatego, żeby lepiej wpływać na
gółowienia, wyjaśnienia, jak należy rozu- klienta, ile dlatego, by nie upowszechniać
mieć owo  to" - każdy może je zidentyfi- form językowo niepoprawnych.
kować w sposób najbardziej dla siebie Zauważyć zresztą można, że często wła-
atrakcyjny. Gdy reklamując na przykład śnie tekst gramatycznie czy frazeologicznie
sok, wykrzykniemy  To ten smak!", bę- niepoprawny może łatwiej zwrócić uwagę,
a nawet przekonać. Kiedyś na murze znala-
dzie wiadomo, że chodzi o smak pożądany,
złem ręcznie napisane ogłoszenie o usłu-
mało tego -jedyny właściwy!  To",  ten",
gach rzemieślniczych. Niepoprawny język,
 on" oraz inne zaimki pozwalajÄ… na identy-
jakim było napisane, mógł świadczyć o tym,
fikacjÄ™ produktu z czymÅ› najbardziej ocze-
że ogłoszeniodawca nie jest poszukującym
kiwanym i upragnionym dla odbiorcy,
pracy w nie swoim zawodzie humanistÄ…, ale
zwłaszcza dla odbiorcy nastawionego
rzetelnym rzemieślnikiem, który na gra-
optymistycznie.
matyce nie musi się znać.
Mamy wiele przykładów balansowania
na granicy normy. Błędy ortograficzne są
5.7. Oryginalność
na ogół eliminowane (choć  super-cena"
długo gościła na telewizyjnym ekranie), ale
Komunikat reklamowy ma wiele wspólne- składnia i frazeologia, jako mniej jawnie ry-
gorystyczne, naruszane bywają często.
go z dziełem sztuki i gdyby nie to, że tak
bardzo chodzi w nim o pieniądze, już by Kiedy to innowacja, a kiedy błąd - o to
pewnie dziełem sztuki był. Ale przecież toczą się spory. Językoznawcy kwestiono-
i w sztuce jakże często chodzi o pieniądze wali na przykład reklamowe sformułowa-
(nie jest to zresztą sprawa zmerkantylizo- nie  życie na pełnych żaglach" jako naru-
wanych naszych czasów - zawsze tak by- szające reguły frazeologii. Taka metafora
Å‚o). Najwyraz
niej wspólna reklamie i sztu- nie wydaje się językowo niewłaściwa -
ce jest oryginalność, nawet prawnie gwa- skoro można  płynąć na pełnych żaglach",
rantowana - i wymagana. Plagiaty i tu, i tu a według niektórych poetów (choćby Mic-
są nie tylko naganne, ale podlegają karze. kiewicza) żyć to płynąć (por. Żeglarz, Nad
O ile jednak autor dzieła sztuki może być wodą...), to można chyba i  żyć na pełnych
oryginalny niemal nieograniczenie (nawet żaglach".
smak jest sprawÄ… konwencji), to autor ko-
Gorzej bywa z innowacjami nieumoty-
munikatu reklamowego musi się kierować
wowanymi. Głośny  Wiesiek" ( To wie
funkcjonalnością. Reklama sprawdza się
się, co się ma") jest dosłownym tłumacze-
w kupowaniu. Stąd też inwencja autorów
niem z niemieckiego (,J)as weiss man, was
nie jest tu nieograniczona.
man hat"), ale w polszczyz
nie co najmniej
niezręcznością, głównie ze względu na
Kreatywność, pomysłowość w zakre-
szyk - przy tym zupełnie nie wiadomo,
sie języka ma jeszcze jedno ograniczenie.
Komunikaty reklamowe, ponieważ są 0 co w tym sloganie chodzi. Może być uży-
umieszczane w mediach i często powta- ty w reklamie proszku, pasty, pigułek
rzane, majÄ… wyraz
ny wpływ na zwyczaje
1 protez. Niezrozumiałość i niezręczność
językowe - są, jak się mówi, normotwór- nie przeszkodziła w upowszechnieniu się
cze. Mogą być dla wielu wzorcami wypo- zdania, słychać je było często i można by-
wiedzi poprawnych. Naturalne zatem, że
łoby sądzić, że to przykład na udane zła-
powinny podporządkowywać się rygorom
manie reguł. Ale na szczęście, jak się zda-
je, popularność tego sloganu była raczej Granica między językową innowacją,
negatywna. Slużyl jako przykład złego gu- oryginalnością, kreatywnością z jednej stro-
stu i dziwactwa - trudno orzec, czy istot- ny a niepoprawnością i błędem z drugiej jest
nie przyczyni! się do zwiększenia sprzeda- płynna. Norwid zalecał, by  słowa dziwiły
ży produktu, z którym zresztą byt chyba się sobie", ale nie mówił, jak bardzo dziwić
słabo identyfikowany - zbytnio zwracał się powinny. Lepiej, by się nie kłóciły.
uwagÄ™ na swojÄ… pokracznÄ… formÄ™.
Tekst atrakcyjny zazwyczaj jest bar-
Próbowano - mniej lub bardziej sku- dziej sugestywny; sugestywność zakłada
tecznie - eliminować takie nielogiczne zrozumiałość, to, co zrozumiałe, zapamię-
i niegramatyczne formuły, jak  działa mię- tuje się łatwiej i jasne jest, że zapamiętu-
dzy myciem zębów" czy  zwycięzca - jak- jemy to, co niezbyt długie. Jak widać,
by na to nie spojrzeć". Intuicyjnie można większość wskazanych cech językowych
orzec, że ich językowa oryginalność po- komunikatu współgra ze sobą. Nie są one
zbawiona była wdzięku. Co innego zdarzy- jednak, tak jak powiedziano wcześniej, od
ło się w reklamie, która przypisywała siebie zależne, trudno także ustalić hierar-
pewnej firmie  robienie dobrych ryb". chię ich ważności. Dla ostatecznego efek-
Jawna umowność takiego sformułowania tu zapewne najważniejsza jest sugestyw-
(wiadomo przecież, że to ryby robią ryby), ność, której służą z jednej strony atrakcyj-
a jednocześnie bardzo zabawny sposób ność i oryginalność, a z drugiej łatwość
wygłoszenia tego zdania mógł zwiększać zrozumienia, która z kolei jest warunko-
tolerancję. wana zwięzłością i zrozumiałością.
A

CZY BEZ A

CZY
W każdym z nas jest dziecko, które cieszy się, gdy spotkają się homonimy, wyrazy o iden-
tycznym brzmieniu i wyglądzie, lecz inne znaczeniowo. A jeśli do tego te homonimy, takie
jak  tÄ…czy", tÄ…czy wyraz o przeczÄ…cym znaczeniu, jak  bez", z daleka pachnie nam drugi
smakołyk językowy: paradoks.
Dwa jednakowe wyrazy, w bardzo krótkim tekście, oczywiście silnie zwracają uwagę.
Jeśli są jawnie różne gramatycznie, wywołują atrakcyjne zdziwienie. Homonimy są bardziej
zauważalne, gdy należą do różnych kategorii gramatycznych. Zdziwienie jest jeszcze silniej-
sze, gdy zdanie wskazuje na paradoksalność ich zestawienia. Rzadko język umożliwia nam
aż takie zabawy formą i znaczeniem. Przypominają się stare ludowe zagadki, zabawy logicz-
ne, lapidarne starożytne aforyzmy ( Wiem, że nic nie wiem"). Rytm zgadza się z tą poetyką
i wprowadza śpiewność, a co za tym idzie, także łatwą możliwość zapamiętania. Tajemnicza
właściwość  łączenia bez łączenia" szokowała już naszych dziadków w telegrafie bez drutu;
dziś nas może dziwić raczej tylko wtedy, gdy będzie językowo atrakcyjnie podana.
Funkcje i manipulacje
Odbiorcy zdają sobie sprawę z tego, że re- tetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe
klama istnieje po to, by namawiać, ale cią- lub je przełamuje, przekazuje prawdziwą
gle oczekują, że będzie informować. Od- lub wątpliwą informację, to czyni to w tym
biorców nie można zawieść - zatem jeśli celu, by nas nakłonić do skorzystania
rzetelna i autentyczna informacja nie jest z oferty.
możliwa, trzeba dawać jej pozór, sztukując
W teorii aktów mowy (Austin, 1993)
wypowiedz
innymi funkcjonalizacjami:
każda konkretna wypowiedz
ma trzy
zwiększając jej estetykę, eksponując ele- aspekty: jest - po pierwsze - lokucją, czy-
menty nastawienia na kontakt i tym po- li fizycznym zachowaniem (ten aspekt
dobnie.
mniej nas tu interesuje); po drugie - illo-
kucją, czyli robieniem czegoś za pośred-
Każda wypowiedz
pełni wiele funkcji
nictwem tej lokucji (mówiąc coś, robimy
jednocześnie. Większość z nich motywuje
coś innego, na przykład ostrzegamy,
siÄ™ nawzajem. Wypowiedz
reklamowa ma
funkcję informacyjną (o czymś przecież in- chwalimy, powiadamiamy, namawiamy);
po trzecie wreszcie - perlokucjÄ…, czyli zro-
formuje), estetycznÄ… (podoba siÄ™ lub nie),
bieniem czegoÅ› poprzez tÄ™ illokucjÄ™
kontaktowÄ… (zwraca i podtrzymuje - lepiej
lub gorzej - uwagę odbiorcy), ekspresyw- (ostrzegając możemy ostrzec, ale możemy
też
ną (wyraża postawę nadawcy), rytualną - oprócz tego lub, co gorsza, zamiast
tego - zasmucić, rozbawić czy rozwście-
(spełnia wymogi gatunku), a także wiele
czyć). Illokucja wiąże się zatem z wolą
innych, ale wszystkie podporzÄ…dkowane
są funkcji nakłaniającej, która bywa też na- i zamiarem nadawcy, perlokucją zaś
zywana konatywną, impresywną, perswa- z efektem i skutecznością, z reakcją od-
biorcy.
zyjnÄ… i tym podobnie.
Jeśli zatem komunikat reklamowy sku- Akty językowe, czyli konkretne zacho-
pia naszą uwagę, zachwyca lub szokuje es- wania językowe, są (w odróżnieniu od są-
dów) nie tyle prawdziwe czy fałszywe, ile przezeń zamierzonych celów nadawcy,
udane lub nieudane. O  udaniu siÄ™" bÄ…dz
można zmierzyć, choć oczywiście nie
 nieudaniu" aktu decyduje adekwatność w twardych, bezwzględnych danych. Bio-
reakcji odbiorcy do intencji nadawcy. Jeśli rąc pod uwagę dyspozycje odbiorców, mo-
wygłaszamy wypowiedz
z intencją rozba- żemy oceniać, do jakiego stopnia natęże-
wienia rozmówcy (taka jest illokucja), nie funkcji estetycznej determinuje odbiór
a w istocie go znudzimy (perlokucja), akt komunikatu w kategoriach dzieła sztuki
jest nieudany. Jeśli chcemy kogoś po- lub w jakiej mierze suchość informacji bę-
chwalić, a on dostrzeże w naszej wypowie- dzie mogła, uwiarygodniając komunikat,
dzi coś, co go urazi, to znów nie będzie to wywoływać pożądane postawy.
udany akt. Decyduje zatem odbiorca, choć
Obok podziału na akty udane (gdy illo-
nie zawsze jego interes. Jeśli chcemy ko-
kucja zgodna jest z perlokucja) i nieudane
goś oszukać, to uda nam się, gdy go oszu-
(gdy nie ma tej zgodności) mamy podział
kamy. Gdy chcemy coś komuś wmówić,
na akty bezpośrednie i pośrednie. Akt bez-
o powodzeniu aktu także decyduje zreali-
pośredni to taki, którego charakter da się
zowanie zamiaru, czyli wmówienie.
wprost odczytać z zewnętrznych form ję-
zykowych. Jeśli wypowiedz
zaczyna siÄ™ od
Gdyby analizować każdą wypowiedz

partykuły  czy", jest wypowiedziana z od-
z osobna, można by po bezpośrednich
powiedniÄ… intonacjÄ… lub zapisana z pytajni-
efektach osądzać stopień jej  udania", czy
też  nieudania". Gdyby efektem konkret- kiem, może być odebrana jako pytanie.
Ale przecież wcale pytaniem być nie musi.
nego komunikatu reklamowego był tylko
zachwyt nad jego formą, ale nie kupno ofe- Może być prośbą, informacją lub wyrazem
chęci nawiązania kontaktu. Bywa to nie-
rowanego przedmiotu, powiedzielibyśmy,
kiedy silnie skonwencjonalizowane. Nikt
że to akt nieudany. W istocie obcujemy
z ciągami komunikatów i każdy z kolej- już chyba nie odczyta wypowiedzi:  Czy
nych kontaktów z tym samym tekstem re- możesz mi podać sól?", jako pytania i nie
ograniczy siÄ™ do odpowiedzi:  Tak, mo-
klamowym może czynić odbiorcę coraz
bardziej podatnym na namawianie. Pierw- gÄ™". Innym razem pytanie dotyczy w isto-
szy zachwyt może przerodzić się w reflek- cie czego innego niż na pozór i zazwyczaj
sję, ta w chęć posiadania, której z kolei bli- niewłaściwe jest odpowiadanie na pytanie:
sko już do decyzji o zakupie. Wtedy oczy-  Czy ma pan zegarek?", samym potwier-
dzeniem.
wiście mamy do czynienia z powodzeniem,
z udanym aktem językowym.
Ponieważ główna funkcja reklamy, na-
Może być oczywiście inaczej. Akt nie- kłanianie, wiąże się w mowie z trybem
udany to niespełnienie zamiaru nadawcy, rozkazującym, można by się naiwnie spo-
w bliższej lub dalszej perspektywie. Ko- dziewać, że w tekstach reklamowych po-
munikat może nas bawić, cieszyć, zachwy- winna to być forma podstawowa. W istocie
cać, wzruszać, a mimo to ani o cal nie zbli- zaś nawet wtedy, gdy się pojawia, nie od-
żamy się do decyzji o zakupie. Wtedy nosi się na ogół do tej czynności, o którą
efekt ostateczny jest podobny, jak gdyby- w namawianiu chodzi. Na powierzchni ma-
śmy się oburzali, czuli niechęć lub zdener- my opowieści, pytania i odpowiedzi, wnio-
wowanie. Podobny oczywiście z punktu skowania, wyrażenia ekspresji, obietnice
widzenia celów nadawcy, bo odbiorca woli i wątpliwości. Naprawdę matrycą języko-
jednak uczucia bardziej satysfakcjonujÄ…ce. wego aktu reklamowego jest rada lub
prośba:  Skorzystaj z naszej oferty, kup
Opis reklamy z punktu widzenia aktów
X!", ale czytamy i słyszymy najczęściej
mowy może się wydać banalny, ale w isto-
wypowiedzi, które rady ani prośby nie
cie jest bardzo funkcjonalny. SilÄ™ illoku-
przypominajÄ…:  Ach, jakie X jest dobre!",
cyjną aktu, czyli zdolność do osiągania
 Czy masz już X?",  Kupiłam właśnie X", najstarszy syn wyjechał, mówię nie tylko
 Czy X jest naprawdę takie wspaniałe, jak o czyimś wyjez
dzie, lecz i o tym, że mam
wszyscy mówią?",  Jeśli kupisz X, co najmniej trzech synów (inaczej mówił-
wszystko stanie się proste" lub zgoła bym  syn" lub  starszy syn"). Mówię to
 Tylko X zawsze i wszędzie" czy  Hej ho, jednak tak, jakbym zakładał, że odbiorca
X!". Jawna rada częściej będzie miała po- wie już o moich synach - to zdanie zawie-
stać typu  Nie załamuj rąk, masz X" niż ra presupozycję istnienia moich trzech
 Kup X". (lub więcej) synów. Kiedy mówię:  Moja
wygrana jest wynikiem solidnego trenin-
Pośrednie akty mowy są zjawiskiem
gu", to sugeruję, że o mojej wygranej wia-
typowym i codziennym, ale w reklamie to
domo już wcześniej. Gdy pytam:  Dlacze-
skonwencjonalizowanie jest dodatkowo
go mężczyz
ni na całym świecie używają
uzasadnione przekonaniem, że polecenia
żyletek XX?", to zakładam, że to używanie
czy rady chętniej są przyjmowane, gdy
nie ulega wątpliwości.
z grzeczności przebieramy je w inne szaty.
Najlepiej, gdyby odbiorca zareagował na
Tak przekazanej informacji trudniej za-
polecenie, wcale nie wiedząc, że reaguje
przeczyć, wymaga ona aktywniejszej po-
na polecenie.
stawy:  Przecież masz tylko dwóch sy-
Aby zwiększyć siłę perswazji, udajemy nów",  To ty wygrałeś?",  A czy rzeczy-
zatem, że tekst nakłaniający jest na przy- wiście używają?". Zaprzeczyć trudniej, bo
kład czystą informacją, którą koniecznie pociąga to za sobą odrzucenie zakładanej
musimy się z odbiorcą podzielić. Albo in- przez nadawcę wspólnoty wiedzy. Zazwy-
formacją, którą zachowalibyśmy chętnie czaj zatem przyjmujemy presupozycję do
dla siebie, ale okoliczności nie pozwalają. wiadomości.
Albo że, owszem, nakłaniamy, ale do cze-
Presupozycję spotykamy na każdym
goś zupełnie innego - mówimy:  Faluj
kroku.  To tak świeci dlatego, że dodałam
z nami!", co ma odniesienie:  Kup czip-
XX" (informujemy o przyczynach świe-
sy"; lub  BÄ…dz
sobÄ…!" (czytaj:  Kupuj Pep-
cenia, a presuponujemy, że świeci);  Uży-
si"). Komunikat reklamowy udaje infor-
wam tylko usuwajÄ…cego wszystkie zmarszcz-
macjÄ™ o badaniach naukowych ( Przepro-
ki XX" (na powierzchni informacja o tym,
wadzono największe w Europie badania..."),
czego używam, w presupozycji - cechy
wiadomość z ostatniej chwili ( Uwaga,
XX). Jest ona funkcjonalna i perswazyjnie
uwaga, podajemy komunikat..."), wynu-
silna. Ma jednak  wadę": powinna być
rzenia niby-przyjaciółki, zazdrośnie, choć
prawdziwa, inaczej można zarzucić jej fałsz.
pozornie strzegÄ…cej swojej niby-tajemnicy
Tej  wady" nie ma implikatura. Kon-
( Jest tylko mój..."), okrzyki zachwytu
wencjonalna implikatura to pragmatyczne
i naiwne pytania. Królują akty pośrednie,
wnioskowanie, oparte na konwencjonal-
zachowania udawane. Reklama stosuje
nym znaczeniu wypowiedzenia. Jest raczej
chwyty znane już dzieciom: ,Ja Cię wcale
sugerowaniem (choć czasem zupełnie jed-
nie namawiam", ,Ja tylko mówię", ,Ja tyl-
noznacznym) niż informowaniem. Z impli-
ko tak sobie, a Ty - jak sobie chcesz".
katury można się wycofać, nie przyznać
się do fałszu. Kiedy w odpowiedzi na pyta-
Prostymi zabiegami manipulacyjnymi,
nie:  Czy to zrobiłeś?" (a nie zrobiłem),
często wykorzystywanymi zarówno w po-
odpowiem:  Zajęło mi to masę czasu", to
tocznych kontaktach językowych, jak
potem, gdy prawda wyjdzie na jaw, mogÄ™
w publicznej perswazji, są świadome uży-
się upierać, że przecież nie powiedziałem,
cia presupozycji i implikatury.
że zrobiłem. Kiedy mówię:  Jest Persem,
Presupozycja to sąd umożliwiający wy-
ale jest głupi", sugeruję jednoznacznie, że
powiedzenie zdania zawierajÄ…cego na po-
mam wysokie mniemanie o inteligencji
wierzchni inny sąd. Kiedy mówię, że mój
Persów, ale nie można powiedzieć, że ja to takich pytań zadawać nie należy, po drugie
stwierdzam. Kiedy w tekście reklamo- - że oczywiście wierzy, po trzecie zaś - że
wym, w którym opiewam zalety pasty do gdyby nawet nie wierzył, powiedziałby, że
zębów w ogóle, potem użyję nazwy jakiejś oczywiście wierzy. Ta przewrotna wypo-
pasty konkretnej, można będzie mniemać, wiedz
mogła zwiększyć jego wiarygod-
że to o niej caty czas mówiłem - ale dowo- ność: odbiorca i tak wie, że dla zrealizowa-
du na to nie będzie. Kiedy mówię, że  żad- nia celów politycy gotowi są deklarować
na inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej", różne rzeczy, z których wiara w Boga jest
nie mówię, że ta właśnie jest najlepsza, ale jedną z najczęstszych - zatem takie jawne
to sugeruję nawet wtedy, gdy wszystkie przyznanie się do możliwości fałszywych
pasty działają podobnie. Kasia, gdy pyta, deklaracji może tylko ugruntować wspól-
czy można jakoś zaradzić ubytkom w zę- notę między nadawcą i odbiorcą, a ta
bach, dowiaduje się, że pasta XX pomaga wspólnota to czynnik uwiarygodniający.
zwalczać próchnicę. Wydaje się nam, że ta
Reklama może więc mówić o tym, że
właśnie pasta zaradzi ubytkom, ale prze-
jest reklamą. W częstym stosowaniu zapo-
cież tego nie zrobi i nie można udowodnić,
życzonych poetyk, w stylizowaniu wypo-
że złożono taką obietnicę.
wiedzi reklamowej na różne typy komuni-
Reklama manipuluje udawaniem. Uda- katów może się także znalez
ć żartobli-
we stylizowanie na reklamÄ™ klasycznÄ….
waniem, że jest prawdziwym, rzetelnym
A w każdym razie słowo  reklama" nie
i weryfikowalnym komunikatem, ale też
jest w komunikacie reklamowym zakaza-
udawaniem, że w istocie wcale nie jest
ne, nawet gdy kieruje uwagÄ™ odbiorcy na
tym, do czego musi się przyznawać, że
jest - czyli perswazyjnym przekazem re- takie cechy reklamy, jak umowność, prze-
klamowym. Udaje piosenkÄ™, zabawÄ™, pro- sada i manipulacja.
gnozę pogody i wykład naukowy. Odbior-
 Mogliśmy wymyślić lepszą reklamę,
cę oszukać trudno, ale czasem, zwłaszcza
ale nie lepsze papierosy" - głosi napis
w radiu, tym najbardziej złudnym medium,
i jest w istocie perfidny: pokazuje odbior-
kiedy słuchamy nieuważnie, można rekla-
cy, świadomemu reklamowych konwencji,
mę wziąć za co innego i myśleć, że to po
że to na pewno nie reklamie papierosy za-
prostu wywiad czy artystyczny wyraz ra-
wdzięczają swoje powodzenie. Taki chwyt
dości życia. Reklama, uciekając się do
może przybrać postać retorycznego chwy-
konwencji innych gatunków wypowiedzi,
tu zwanego praeteritio i polegajÄ…cego na
kryje własną konwencję.
tym, że mówi się o tym, o czym rzekomo
się nie mówi. Tekst:  Nie potrzebujemy
Bywa jednak odmiennie. Możemy za-
żadnej reklamy", może być dobrym tek-
chować się odwrotnie i zastosować poka-
stem reklamowym. Taki charakter ma
zywanie konwencji reklamowej, jej uświa-
ograniczanie siÄ™ do nazwy produktu, a ra-
damianie, w celu zjednania odbiorcy -
czej mówienie o tym ograniczeniu:  XX -
zwłaszcza odbiorcy podejrzliwego. Albo
bez zbędnych słów",  XX. Nic więcej".
takiego, którego uważamy za podejrzliwe-
Kiedy słyszymy, że  tylko skromność nie
go. Albo też takiego, któremu chcemy po-
pozwala nam przyznać, że jesteśmy naj-
kazać, że uważamy go za podejrzliwego.
lepsi", dowiadujemy się przecież, że są
Albo przynajmniej nie za naiwnego.
najlepsi, a do tego jeszcze skromni. Zdanie
Wobec takiego odbiorcy stosować
o  czekoladzie, której smaku nie sposób
można zwiększanie wiarygodności przez
opisać słowami" w pewnym stopniu jed-
to, że mówi się jawnie o możliwości mani-
nak opisuje ten smak.
pulowania, co czasem przypomina żart. Je-
den z polityków, zapytany, czy wierzy
Świadomość konwencji reklamowych
w Boga, odpowiedział, że - po pierwsze - może być z
ródłem dobrej zabawy. Jedna
z kampanii reklamowych, eskalujÄ…ca nie- czeniem oka do rozbawionego odbiorcy.
mal do absurdu zalety reklamowanego Gorzej, gdy pojawia siÄ™ wszechogarniajÄ…ca
produktu, kończyła się sloganem  XX - moda na udawanie i reklama wola do nas:
nie przesadzajmy" i była świetnym pusz-  Nie czytaj reklam! Patrz na ceny!"
i
CZAS NA EB
Eklezjasta powiadał, że jest czas siewu i czas zbierania. Od tej pory używamy czasu do wy-
znaczania zdarzeń. Starczy powiedzieć, że na coś czas - i zyskać przeświadczenie, że tak
jest istotnie. Coca-Cola może sobie być zawsze, a i tak zawsze możemy powiedzieć, że
 czas na EB" - i wypić piwo.
To bodaj najkrótsze w zapisie zdanie funkcjonujące jako petny slogan. Jest dobrze zryt-
mizowane, z rzadkim i zwracajÄ…cym uwagÄ™ akcentem na ostatniej sylabie, Kiedy siÄ™ ten slo-
gan pojawit, porażat oryginalną prostotą, mimo że by) odwzorowaniem znanych powiedzeń,
których z kolei prawzorem byt cytat z biblijnej Księgi Koheleta (czyli Eklezjasty). Rozpoczy-
nające slogan  Czas na..." to zwykle wezwanie silnie stymulujące (por. na przykład  czas
na nas"). W tym wypadku możemy łatwiej usprawiedliwić ochotę na dobre piwo - tym, że
uznamy (wnioskując z dowolnych przestanek), że akurat teraz jest czas na jego wypicie.
Taka obiektywizacja (czas bowiem jest wyznaczony z zewnÄ…trz, nie my go wyznaczamy)
dziata uwiarygodniająco i czyni niemal koniecznym to, co jest przez nas pożądane.
Odmiany języka
Wybór tworzywa językowego to wybór pisana daje możliwości zastosowania prze-
brzmieniowej i graficznej formy wypowie- myślnego chwytu, nacechowanego literac-
dzi, słów i ich form, konstrukcji składnio- kością. Może to być wyszukana metafora,
wych i sposobu organizacji tekstu. Takie aluzja do jakiegoÅ› tekstu lub parafraza cy-
wybory są często poprzedzane i determi- tatu, pastisz aforyzmu lub po prostu arty-
nowane wyborami bardziej ogólnymi, do- styczna kunsztowność. Może to być rów-
tyczącymi odmiany językowej, w jakiej się nież zwykłe, porządne, poprawne zdanie.
decydujemy wypowiedzieć. Odmiana mówiona dysponuje skrótem,
swobodą w wyborze słów, celnością sytu-
Nawet na niskim stopniu świadomości
acyjną opisywanych treści. Także wyraz
-
językowej spostrzegamy stylistyczną i gra-
niej szÄ… aktualizacjÄ…, czyli zwiÄ…zkiem z da-
matyczną odmienność tekstu mówionego
nÄ… sytuacjÄ….
od pisanego, czujemy także, czym różni się
tekst potoczny, budowany bez specjalnej
A
atwiej może nas przekonać wyrazi-
troski o formę językową, od tekstu  wy- ście zarysowany nadawca, zwłaszcza o ta-
pracowanego". Te dwa podziały nie pokry- kich cechach, które zwiększają jego wiary-
wają się ze sobą - można  potocznie pisać"
godność. Odwołanie się do stereotypu
i  literacko mówić", ale dla uproszczenia
matki, dyrektora, sportowca, ale też Żyda,
wyróżnijmy tu jako opozycję podstawową
Ślązaka czy górala może zwiększyć suge-
 język mówiony" oraz  język pisany".
stywność reklamy. Postaci reklamowe nie
tylko zatem wyglądają, ale i mówią jak
W działaniu reklamowym obie te od-
matki i górale: babcia zdrabnia, dziadzio
miany znajdujÄ… naturalne zastosowanie.
gawędzi, rozwlekając sylaby, mama wyra-
Tekst promocyjny zazwyczaj formułowa-
ża swą troskę zaniepokojonym tonem, Żyd
ny jest w języku pisanym, dialogi reklamo-
żydiaczy na temat opłacalności ( czi to sze
we wykorzystują cechy języka mówione-
opłaca?"), ceniący rodzinę Ślązak przynosi
go, wzmagając w ten sposób pożądane
żonie praktyczny prezent ( co żech Ci
wrażenie spontaniczności. Kiedy powstaje
prziniós"), a jurny góral  jesce może".
slogan, decyzja jest trudniejsza. Odmiana
Wykorzystanie języka obcego do cha- jest często puste lub niezgodne ze zwy-
rakterystyki postaci może mieć różne za- czajem językowym, uczone nazwy zaś nie-
stosowanie. Jeden z koncernów branży wiele lub zgoła nic nie mówią.
komputerowej użył oryginalnego chwytu:
 XX działa dobrze" - to mówi niewiele
postaci na ekranie rozmawiały w obcym
i trąci banałem. Przetłumaczmy to na ję-
języku, z tłumaczeniem w napisach. Żeby
zyk naukowy.  XX działa dobrze" >  XX
byio oryginalniej, postaci i języki były cha- ma specjalne składniki, które działają do-
rakterystyczne, na przykład zakonnice
brze" >  XX ma specjalne składniki YY,
szeptały o komputerach po... czesku.
które działają dobrze"  XX ma specjal-
W polskich reklamach cudzoziemcy za- ne składniki YY, które pozwalają mu na
bawnie przekręcają trudne polskie wyra- wyjątkowo sprawne funkcjonowanie". Oto
dlaczego wybieramy XX. A przy tym te
zy, wbijając je słuchaczowi w pamięć ( pi
zet ju",  ja piehnicze"), umożliwiają słow- składniki tylko  pozwalają", a  wyjątkowo
sprawne" wcale nie oznacza dosłownie
ne żarty (niemieckie potwierdzenie jest
 bardzo sprawne", toteż jesteśmy dodat-
odbierane jako autoprezentacja), nade
kowo zabezpieczeni przed zarzutem kłam-
wszystko zaś gwarantują wysoką jakość
wyrobów. Nie przeszkadza, że nazwę nie- stwa.
kiedy trudno wymówić - snobistyczny od-
Wybór  wyższej" odmiany języka, na-
biorca Å‚atwiej siÄ™ na niÄ… skusi, a jej angiel-
ukowej czy urzędowej, nie zawsze jest
ska wymowa ma zjednać dodatkowo.
wskazany. Częściej występuje w tak zwa-
Wiele używanych w komunikatach re- nej  reklamie twardej", informacyjnej
klamowych wyrazów pospolitych, które (przynajmniej na pozór informacyjnej).
można by było przetłumaczyć, pozostaje Czasem (zwłaszcza w wypadku  reklamy
w brzmieniu oryginalnym, a nawet bardzo miękkiej", zjednującej) jest odwrotnie,
oryginalnym ( the freshmaker", ,go ahe- trzeba sięgnąć do odmiany  niższej", do
ad",  earn them",  perfectly you",  wash & języka potocznego. W rozmowach użyt-
go"). Czasem w sloganowej frazie daje się kowników, w wypowiedziach  ludzi takich
tylko wyczuć lekki posmak cudzoziem- jak my", użycie potoczyzmów, a niekiedy
skości ( najlepsz'e dla męż'cz'yzny"), ale nawet łagodniejszych wulgaryzmów, ma
to może wystarczyć - niewyraz
ne sygnały także mieć dodatkowy walor uwiarygod-
często bywają bardziej sugestywne. Świa- niający, bo związane jest z emocjami i na-
dectwem atrakcyjnej obcości mogą być turalnością.
zresztą także gramatyczne kłopoty z pol-
Zatem w reklamie telewizyjnej sympa-
szczyzną. Wcześniej była mowa o tym, że
tyczne zwierzę może wygłosić cały tekst
można wzmocnić przeświadczenie o praw-
w slangu młodzieżowym, młody człowiek,
dziwości komunikatu przez zastosowanie
zdając sprawę z wrażenia, jakie zrobiło na
odmian językowych: oficjalnej, urzędowej
nim coÅ› reklamowanego, powiada:  Total-
i naukowej. W zależności od sytuacji,
nie odpadłem", a trudno zliczyć wszystkie
zwłaszcza od typu potencjalnego odbiorcy,
produkty, które są  odjazdowe" i  odloto-
użycie na przykład takich charaktery-
we". Najbardziej naturalne mają być dzie-
stycznych dla stylu naukowego języko-
ci, mówiące o  zwędzaniu" i  robieniu siu-
wych formuł, jak nominacje, definicje, dia-
siu", posługujące się językiem najprost-
gnozy, wnioskowania, stwierdzenia i tym
szym i radośnie przy tym szczebioczące.
podobne, ma wzmagać wiarygodność. A te
Sięga się też po intymną odmianę języ-
definicje sÄ… w istocie perswazyjne ( XX to
ka. Reklama stanowi ucieleśnienie pewne-
najlepszy, wyjątkowo trwały środek"),
go paradoksu: z jednej strony adresowana
użycie wyrazów takich, jak  system",
jest do jak najszerszego kręgu odbiorców,
 formuła",  dowód" czy  eksperyment",
z drugiej zaś chętnie sięga po intymność
i udaje, że zwraca się tylko do mnie, cza- dziwne, jak słońce brzęczące w jęczmie-
sem nawet z czułością wykluczającą udział niu. / Cienie zielonych pnączy na włosach
osób postronnych. jej się ścielą, / słońca się kropla sączy
Była już o tym mowa, że reklama to tak- przez gęste liście chmielu. / Mariola Cię
że (dla niektórych: przede wszystkim) tym zaskoczy, że taka słoneczna jest
sztuka. Nie dziwi zatem - a nawet wydaje w cieniu. / Mariola ma piwne oczy, oko-
siÄ™ najbardziej naturalna - odmiana literac- cim, okocim spojrzeniu".
ka. I to nie w znaczeniu: wypracowana, po-  NocÄ… w A
azienkowie strach dosięgną!
prawna i elegancka, ale raczej: nacechowa- dna! / Trafisz na bakterie, nie doczekasz
na estetycznie, ze wszystkimi możliwościa- dnia! / Ałe jest odważniak, co im szkołę da!"
mi ozdób i zabaw językowych. Cudzożywna
 Jestem gepard Chester, na luzie ze
jak literatura, reklama ma prawo do swo-
mnie gość, żyję spoko, lecz gdy Chitos zo-
bodnego wykorzystywania i przetwarzania
baczę, to coś we mnie wzbiera, ślinię się
innych odmian. Ale najchętniej sięga do
i płaczę, chrupiącego chcę sera! Kurczę,
wypracowanego przez tysiąclecia arsenału
to jest afera! Chitos grajÄ… fairl One majÄ…
środków literackich. Jeśli nawet odbierają
smak sera! To naprawdÄ™ chrupiÄ…cy ser!"
one wypowiedzi poczucie niewypracowa-
Przy wyborze odmiany języka prze-
nego autentyzmu, to dajÄ… w zamian szla-
strzega się na ogół dostosowywania jej do
chetniejsze skojarzenia. A przecież i tak
typu produktu i odbiorcy. Rzeczy mniej
świadomi jesteśmy umowności perswazyj-
cenne i produkty codziennego użytku ra-
nych opowieści reklamowych, z drugiej
czej nie są reklamowane zbyt podniosłymi
strony zaś chętnie byśmy tworom literac-
i patetycznymi frazami, a z ubezpieczenia
kim jakiś rodzaj prawdziwości przypisali.
na życie lepiej nie żartować. Stąd też i sty-
le językowe powinny być zgodne z najwła-
Występują zatem - wspominane już
ściwszym typem perswazji. Ale z drugiej
wcześniej - takie zabiegi, jak metaforyza-
strony zabawna prowokacja w wielu wy-
cja i stosowanie innych figur poetyckich.
padkach ma walor uatrakcyjniajÄ…cy - owe
Poetyckie połączenia wyrazów, jak choćby
czeskie zakonnice szepczÄ… o komputerach
 zrobiony w raju",  ogrody miłości",  po-
dosyć filuternie.
zwól kwitnąć miłości" czy  delikatność je-
dwabiu", można znalez
ć bardzo często.
Bardziej przekonuje to, co (jak siÄ™ zda-
W cenie jest zabawny kalambur i wszelkie
je) nie jest nastawione na przekonywanie.
gry słowne, rytm i rym ułatwiają zapamię-
Działania językowe są zawsze, choćby
tanie sloganu, a stopy rytmiczne (zwłasz-
w minimalnym stopniu, obliczone na per-
cza trochej i jamb) organizujÄ… nastawienie
swazję. Językiem kłamiemy, udajemy, na-
do tekstu.
ciÄ…gamy. Zatem zachowania nie tak zdecy-
Pojawiają się także stylizacje literac- dowanie znakowe jak słowa mogą być bar-
dziej sugestywne. Gdy chcemy kogoÅ›
kie: nawiązania do poetyk określonych
przekonać o swoim przeziębieniu, natural-
epok (Romantyzmu, Baroku), dodatkowe
na (lub znakomicie udana) chrypka będzie
upoetycznienia i archaizacje ( ma ci ona
system...",  Ociec, prać"). Większe utwo- bardziej wiarygodna niż gorące zapewnie-
ry reklamowe mogą odwoływać się wresz- nia. Zaangażowanie emocjonalne nie daje
się opisać słowami, trzeba je okazać (lub
cie do wzorców literatury popularnej. Oto
znamienne trzy przykłady takich nawią- pokazać) tonem, tempem mówienia i natę-
zań: do schematu poetycko-sentymental- żeniem głosu. Albo na przykład zacinaniem
nego, westernowo-przygodowego i luzac- się. Wady wymowy mogą zjednać odbiorcę,
wywołując jego współczucie lub satysfakcję
ko-mlodzieżowego.
z wyższości (choć czasem mogą osłabić
 Mariola ma oczy piwne, Mariola oko-
przeświadczenie o kompetencji nadawcy).
cim spojrzeniu, / a w oczach błyski prze-
Stąd też w komunikatach reklamowych autentyczności fikcyjnego przecież prze-
tak bogate zastosowanie znajdują wszelkie- kazu. Dzieje się tak zwłaszcza w reklamie
go rodzaju nacechowania wypowiedzianego radiowej, w której o złudzenie łatwiej -
komunikatu elementami parajęzykowymi. częściej wyłączając uwagę, możemy zapo-
Jednakże to, co jest mniej znakowo skon- minać lub nie być świadomi, że słuchamy
wencjonalizowane (akcent, intonacja) lub komunikatu reklamowego, a wystarczy
wydaje się naturalne (cechy głosu, dz
więki zamknąć oczy i mieć wyobraz
niÄ™, by radio
pozajęzykowe, jak jęki, szlochy, śmiechy nas oszukało, dając poczucie bezpośred-
i westchnienia), to także znak - rzadko się niego doznania. Dodać wypada, że takie
nam zdarza jęczeć w samotności. uwiarygodniające dz
więki często bywają
przerysowane - jeśli uświadomimy sobie
W tym samym komunikacie, a nawet
konwencję, udawanie zmienia się we wspól-
w tym samym ciÄ…gu dz
więków odgłosom
ną zabawę. Dramatyczne jęki i upiorne chi-
mniej skonwencjonalizowanym towarzy-
choty sÄ… teraz rozpoznawane jako zabiegi
szą słowa, najczęściej pełne ekspresji.
celowe, ale atrakcyjne, bo to puszczanie
Tworzą się w ten sposób - częste zresztą
oka do słuchacza.
i w mowie potocznej - ciÄ…gi ekspresyjne
typu  Mmmm... to pyszne..." czy  Ojejjjj...
Tekst mówiony jest sugestywny, natu-
jak pięknie!".
ralny, wzbogacany o intonacje i dz
więki do-
datkowe, ale ulatuje. Tekst pisany pozo-
Zwątpienie, zdziwienie, ulga, radość,
zmęczenie, ból - wszystkie te uczucia wy- staje i można do niego wracać. A przy tym
razić się dają intonacyjnie i proszę spróbo- umożliwia zastosowanie innych chwytów
wać powiedzieć  Bardzo się cieszę" zbola- zwiększających atrakcyjność i sugestyw-
łym tonem. Informacja o naszym braku ra- ność. Spotkać możemy więc teksty jakby
pisane dziecięcą ręką lub eleganckim ko-
dości będzie w ten sposób bardziej
wiarygodna, niż gdybyśmy o nim powie- biecym pismem, stylizowane na graffiti
i na odręczne notatki. Wielkość i krój
dzieli wprost, nawet z tÄ… samÄ… intonacjÄ….
czcionki pozwala pismu krzyczeć i szep-
Reklama o tym wie i dlatego te wszyst-
tać, daje wrażenie pośpiechu lub powagi.
kie gospodynie, tak intonacyjnie pełne
niewiary w skuteczność nowego proszku Stosowane są szczególne gry z odbior-
na początku przekazu, potem tak radośnie cą. Tekst pisany może z nim rozmawiać:
siÄ™ rozpromieniajÄ…. Babcia w zdziwienie na jednej stronie pisma mamy prowoka-
z powodu nieużywania wybielacza wkłada cyjne pytanie, na następnej - równie pro-
masę energii, a pełen satysfakcji okrzyk wokacyjną odpowiedz
. Billboardy tworzÄ…
 To działa!!" wprawdzie nasuwa podejrze- całe systemy rozmów, usytuowane w cza-
nia, że taki efekt był raczej niespodziewa- sie i przestrzeni. Odpowiedz
na intrygujÄ…-
ny, ale przekonuje. Namiętne szepty i ra- ce pytanie lub ciąg dalszy tajemniczego
dosne szczebioty, dziecięce gaworzenia tekstu, wyjaśniający, o co w nim chodzi,
i starcze gderania, asertywne dyrektor- może pojawić się po upływie wielu dni
skie stwierdzenia przekazują więcej zemo- i w innym miejscu. Miejsce się liczy - na
cjonalizowanej informacji niż słowa. ulicy i w gazecie. Komunikat reklamowy
dociera więc do nas z kosza na śmieci
Działają znakowo także inne cechy gło-
i z powietrza, a niekiedy, żeby go przeczy-
su. Gdyby atletyczny komiksowy bohater
tać, trzeba odwrócić gazetę do góry noga-
nie pokazał sugestywnie chrypy, mąż nie
mi - albo stanąć na głowie.
kasłał, a maluch nie siąkał nosem, mniej
byśmy wierzyli w skuteczność reklamo- Aktywizowanie czytelnika może mieć
wanych preparatów. Jęki bólu i wrzaski
wiele postaci. Układane są szarady i krzy-
uciechy mogą przy tym nie tylko przeko- żówki, a coraz częściej spotkać można roz-
nywać, ale wywoływać wrażenie większej
sypanki z liter, które wymagają ułożenia -
wiadomo, że tekst, w którego powstaniu raz  lekko" jest zatem tak lekki, że unosi
uczestniczymy, będzie nam bliższy. Także się w powietrze, a wyraz  kolor" w odróż-
tekst nieskończony, prowokujący do uzu- nieniu od kontekstu jest kolorowy.
pełnienia, łatwiej się zapamięta. Może to Takie gry są stare. W dawnych opisach
zresztą być tekst wieloznaczny -  Palę so- przytacza się na przykład sprowadzanie do
bie..." to reklama papierosów o nazwie wspólnego inicjalnego P hasło  pilues pink
 Sobieski". pourpersonnes pales" i zabawy z ortografiÄ…
Bardzo specyficzne jest graficzne od- typu  du bo - du bon - dubonnet" (Reboul,
dawanie cech wypowiedzi ustnej. W napi- 1980). Naruszenia ortografii zawsze zwra-
cają uwagę i jakkolwiek mogą być odbiera-
sie na billboardzie  Red Buli doda ci
ne jako świadectwo braku wykształcenia
skrzyyydeł!" mamy odwołanie się do
nadawcy, często atrakcyjnie prowokują.
emocjonalnego przedłużania głosek, co
zresztÄ… pojawia siÄ™ w fonetycznej realiza- Niedopuszczanie do szerzenia siÄ™ pisowni
odstępującej od oficjalnych kodyfikacji jest
cji tego sloganu.
jednak uzasadnione, choćby ze względu na
InteresujÄ…cym chwytem jest upodob-
dużą siłę normotwórczą powtarzanych re-
nianie formy poszczególnych wyrazów do
klam. Podobnie naganne jest zresztÄ… naru-
ich znaczeń. Można to uznać za realizację
szanie normy gramatycznej czy logicznej.
postulatu homologizacji wypowiedzi - wy-
A
ACIATE. SAMO MLEKO!
A więc bez dodatków, domieszek, zapewne także bez konserwantów.  Czyste mleko" nie
brzmiałoby tak apetycznie. Przeniesienie wielu cech krowy, w tym również koloru, na mle-
ko mogtoby apetyt odbierać, ale  samo mleko" go dodaje. Zresztą sama laciatość też jest
swojska, ciepła i mita.
Ten slogan jest do odczytania w dwóch strukturach intonacyjnych: pierwsza to spokoj-
ne podanie sympatycznej nazwy, druga - refleksyjne lub emocjonalne stwierdzenie cech
posiadacza tej nazwy. Najpierw mleko nam siÄ™ przedstawia (lub jest przedstawiane), potem
bliżej określa (jest określane), z petną przekonania kategorycznością. To określenie jest la-
pidarne i bardzo atrakcyjne. W reklamie spotyka siÄ™ negacje cech generycznych za cenÄ™
podkreślenia cech marki ( To nie telewizor, to XXX") - tu przypisanie produktu do gatunku
ma charakter bezwzględny i wskazuje, że A
aciate ma wszystkie cechy mleka i - co ważne
- tylko mleka. Wywotuje to wrażenie naturalnej pierwotności.  Samo mleko" to dwa troche-
je, jak wiele klasycznych sloganów ( Cukier krzepi",  Lotem bHżej"), dziata tu też eufonia
(powtórzone  m" i  o"). A najsilniej dziata skojarzenie z potocznymi idiomami o pozytyw-
nej treści, jak  samo zdrowie",  sama prawda".
8
SÅ‚owa
wybór słowa zdeterminowany jest formą
8.1. jak działają słowa
gramatyczną czy łączliwością frazeologicz-
ną, ale zawsze na początku jest słowo -
wynik jakiegoÅ› wyboru.
Tekst składa się ze zdań, zdania ze słów.
Zdań nie wybieramy, tworzymy je. Wybie- Często zresztą ważne jest, że jakiś wy-
ramy struktury składniowe i słowa. Za- raz w ogóle jest, niezależnie gdzie. Wyraz
zwyczaj czynimy to spontanicznie. W ko- bowiem może działać jak sygnał, jak bo-
munikacie reklamowym robi siÄ™ to pieczo- dziec podstawowy, uruchamiajÄ…cy reakcjÄ™
łowicie. O strukturach składniowych odbiorcy. Sensy tekstu to czasem nie tyle
powiemy póz
niej. iloczyny, ile sumy sensów słów - każde
z nich wzięte z osobna, w izolacji, może
Teraz - o tym, co najbardziej zauważal-
wyzwalać oczekiwane emocje lub wpły-
ne jako tworzywo tekstu: o słowach, choć
wać na postawy. Samo słowo  prawdziwy"
wiele z tego, co tyczy się słów, w pewnej
działa na odbiorcę z każdego miejsca tek-
części odnosi się także do innych elemen-
stu - czy będzie się odnosiło do produktu
tów językowych: połączeń lub cząstek wy-
( prawdziwa kawa"), czy do kupujÄ…cego
razowych.
( marka prawdziwego mężczyzny"), czy
Używanie wyrazów ma dwa aspekty:
też do efektu ( prawdziwie czyste zęby").
paradygmatyczny i syntagmatyczny. Ten
pierwszy wiąże się z wyborem jakiegoś Najważniejsze słowo w reklamie to na-
elementu spośród wielu możliwych (na zwa produktu. Zauważyć można, że nazwa
przykład wybieramy czasownik  krzepi", często jest do tego stopnia ważna, iż likwi-
odrzucając  posila",  wzmacnia" czy  sma- dować ma poczucie związku produktu
kuje"). Drugi odnosi się do połączenia wy- z gatunkiem, do którego należy. Nowy
razów w jednostki frazeologiczne (o sil- czyścik Alba (dobre nazwy zwykły zaczy-
nym związku treściowym) i syntaktyczne nać się i kończyć samogłoską) najpierw
(związane gramatycznie). Oczywiście oba będzie całkiem inny niż jakiś typowy
aspekty nakładają się na siebie i często  zwykły czyścik", a potem przestanie
w ogóle być czyścikiem!  To nie czyścik, ironia, może staroświeckość. W każdym ra-
to Alba" - takie slogany nie należą do zie wieczerzę" zauważymy.
v
rzadkości. Inna sprawa, że z drugiej strony
Świadomy wybór wyrazu zwykle zakła-
tylko nowy produkt może w pełni zasługi- da jego nacechowanie. Automatycznie,
wać na przynależenie do swojego gatunku.
spontanicznie wybieramy wyrazy prostsze,
 Alba - to jest czyścik!" - to także często
częstsze, nienacechowane. Ale jeśli w ko-
wykorzystywany wzór sloganu.
munikacie perswazyjnym (na przykład re-
Problematyka nominacji, czyli nazywa- klamowym) wybierzemy świadomie wyraz
nia bytów, jest obszerna i złożona, a w rekla- prosty, bo naszym zdaniem lepiej się tu
mie niezwykle istotna, zwłaszcza w aspek- sprawdzi, to może on właśnie został przez
nas uznany za nacechowany? A w każdym
cie nadawania nazw markom, produktom
i usługom. Zagadnienie to jest jednak nie- razie za nacechowany perswazyjnie?
co odmienne od problemów tu porusza- Za najmniej nacechowane uznać wypa-
nych, tak jak problematyka nazw wła- da te wyrazy, do których użycia nadawca
snych jest odrębnym działem językoznaw- jest poniekąd zmuszony. Mogą być nazwa-
stwa. To temat na osobną książkę, która
ne  wyrazami niezależnymi od nadawcy",
zresztą istnieje (Zboralski, 1995). Tu nato- jak mówi się o takich wyrazach w poradni-
miast zajmiemy się słowami jako stymula- kach dziennikarskich. Zalicza się do nich
torami aktywności konsumpcyjnej, czyli
nazwy własne, liczby, także najprostsze
słowami, które nakłaniają do zakupu.
określenia. Chcąc powiedzieć, że w Rado-
miu we wtorek Jan zabił Piotra, najpew-
W koncepcji strukturalistycznej jed-
niej wybiorę te właśnie słowa:  Radom",
nym z najważniejszych rozróżnień jedno-
 wtorek",  Jan",  Piotr". Gdy powiem o Ja-
stek językowych jest podział na elementy
nie  ojciec Weroniki", o Piotrze  syn Win-
nacechowane i nienacechowane. Podsta-
centego", o wtorku  dzień przed środą",
wą wyróżnienia dowolnej jednostki jest to,
użyję wyrazów zależnych ode mnie, nace-
że wchodzi ona w opozycję z innymi. Wy-
chowanych - i coÅ› do komunikatu dodam.
różniamy zatem głoski dz
więczne, bo są
w opozycji do bezdz
więcznych, wyróżnia-
W przekazie perswazyjnym również
my czasowniki dokonane, bo są też niedo-
mamy do czynienia z wyrazami niezależ-
konane, można mówić o zdaniach prostych,
nymi. Są to na przykład nazwy, dane tech-
bo mamy i złożone. Większość opozycji to
niczne, daty, ceny, adresy, numery telefo-
opozycje binarne, podwójne. A w nich moż-
nów i tym podobne. Ich użycie jest często
na wydzielić człon nacechowany i nienace-
konieczne, bo umożliwia zakup; często po-
chowany. SÄ… to cechy relacyjne: gdy wez
-
żądane, ponieważ czyni komunikat bar-
miemy pod uwagÄ™ cechÄ™ dz
więczności,
dziej wiarygodnym. Niekiedy nadawca,
nacechowane będą głoski dz
więczne, gdy
ograniczając się świadomie do takich wła-
bezdz
więczności - bezdz
więczne. Zazwy-
śnie słów, pragnie zakomunikować:  Wi-
czaj wygodnie jest uznać za nacechowane
dzicie, nie potrzebujemy reklamy, same
elementy rzadsze, przez co często bar-
fakty przemawiajÄ… na naszÄ… rzecz". Takie
dziej informatywne.
informacje handlowe nie spełniają jednak
warunku atrakcyjności i mogą się pojawiać
Można to odnieść do wyrazów. Wyraz
na przykład wtedy, gdy chodzi jedynie
 kolacja" w zestawieniu z  wieczerzÄ…"
o informacjÄ™, a sÄ… prawdziwie reklamowe,
z pewnością uznamy za mniej nacechowa-
gdy renoma jest ugruntowana, albo wtedy,
ny - ktoś, kto decyduje się na użycie słowa
gdy dokoła są komunikaty inne - wtedy te
 wieczerza", wybiera człon nacechowany,
suche fakty stajÄ… siÄ™ paradoksalnie bar-
zapewne dlatego, żeby przekazać nam ja-
dziej informacyjne i, jako komunikat w ca-
kÄ…Å› dodatkowÄ… informacjÄ™ lub Å‚adunek emo-
łości, bardziej nacechowane!
cjonalny. Może to być podniosłość, może
Ale nawet i te niezależne elementy że w odniesieniu do wielu słów naturalny-
podlegają wyborom. Podać czy nie poda- mi reakcjami skojarzeniowymi będą ich
wać ceny? Czy prezentować wszystkie da- przeciwieństwa (słowo  kobieta" wywołu-
ne techniczne, czy tylko te, które czynią je zazwyczaj reakcję  mężczyzna",  ład-
produkt atrakcyjniejszym od innych? Od- ny" -  brzydki"), w wypadku innych będą
powiedzi w konkretnych sytuacjach wyda- to hiponimy, czyli wyrazy podrzędne pod
ją się proste. względem zakresu semantycznego
( owoc" -  jabłko"), synonimy, czyli wy-
Szczególnym rodzajem słów, które
razy bliskoznaczne i tym podobnie. Bada-
trudno uznać za nacechowane, ale których
ny jest także czas reakcji na słowa (Kurcz,
użycie jest wynikiem świadomego wybo-
1987). Niekiedy reagujemy niemal natych-
ru, są słowa o małym ładunku informacyj-
miastowo i takie sytuacje w reklamie by-
nym, a w pewnym sensie  puste". To
łyby pożądane najbardziej - gdyby oczywi-
wszystkie te  składniki" i  czynniki", to ta-
ście reakcje na słowa przeradzały się re-
kie przymiotniki, jak  specjalny" i  szcze-
gularnie w decyzje o zakupie.
gólny", to czasowniki  oferować" i  pole-
cać" - słowa niemal niezauważalne, nie-
Każde słowo ma swoją denotację, czyli
kiedy obowiązkowe, tworzące tło dla
coÅ› nazywa, do czegoÅ› siÄ™ odnosi. To, co
wyjątkowych, ważnych i nacechowanych.
jest przez nie nazywane, może istnieć ma-
Owszem, robią wrażenie, sugerują jakąś
terialnie lub nie. Wspólnota świadomości,
informację, tworzą sprzyjający nastrój, ale
do jakiego pojęcia wyraz się odnosi, spra-
same z osobna nic już nie znacząc, nie
wia, że możemy się porozumiewać. Wie-
zwiększają atrakcyjności przekazu. Co naj-
my na ogół, jaki przedmiot nazywany jest
wyżej ich brak może czasem zostać zauwa-
przez rzeczownik  krzesło", na czym po-
żony.
lega czynność, którą nazywa czasownik
 pisać", jakiego rodzaju cecha jest nazy-
Bardziej interesujące jest używanie
wana przymiotnikiem  zielony". Wiemy
słów nacechowanych, wybranych ze
także, jakie relacje nazywa przyimek
względu na ich perswazyjne predyspozy-
 między", spójnik  lub" czy partykuła
cje. Te słowa mają działać jak impuls - wy-
 prawie". Ale na denotacji nie wyczerpuje
zwalać pożądane reakcje, nawet tak, by
się funkcja słów. Obok denotacji słowa
odbiorca nie całkiem zdawał sobie z tego
mają także konotacje, czyli zbiory bardziej
sprawÄ™. Wtedy, jak wiadomo, perswazja
dowolnych i mniej ustabilizowanych od-
jest najskuteczniejsza.
niesień, skojarzeń, często emocjonalnych.
Najlepiej oczywiście byłoby, gdyby re-
I dzięki nim także działają. Wyraz  słońce"
akcją na słowo był zakup. Ale można pró-
ma denotację: istniejąca gwiazda, najbliż-
bować wywoływania reakcji innej: oto na-
sza naszej planecie. Ale wpływ tej gwiazdy
zwa może być właśnie reakcją na powsta-
na nasze życie, owocujący licznymi meta-
ły problem, czy też jego uświadomienie,
forycznymi użyciami tego słowa, sprawił,
a właściwie - nazwanie. Stąd nawet jawnie
że sfera konotacyjna tego wyrazu jest, by
formułowane zależności leksykalne: slo-
tak rzec, silniejsza od jego sfery denota-
ganowe następstwo nazwy produktu
cyjnej.  Matka" ma desygnaty, ale to sło-
w stosunku do nazwy problemu, jak od-
wo wywołuje tyle emocjonalnych skoja-
zew po haśle.  Diagnoza: przemęczenie.
rzeń, że i tu konotacja dominuje. Takie
Odpowiedz
: XX". Takie behawioralne for-
wyrazy, jak  pojemnik" czy  symptom",
muły mają eliminować refleksję i wzmac-
majÄ…, jak siÄ™ zdaje, ubogÄ… sferÄ™ konotacyj-
niają kategoryczność apelu.
na, ale  pudło" czy  znak" mogą już wzbu-
Pomocne w tym mogą być prowadzone
dzić więcej skojarzeń. Dodać trzeba, że dla
od lat przez psycholingwistów badania nad
różnych odbiorców konotacje, czyli, jak
reakcjami na słowa. Wiadomo na przykład,
chcą niektórzy, znaczeniowe peryferie Takich wyborów nie dokonuje się in-
słów, mogą być odmienne.  Kajdanki" na- tuicyjnie - towarzyszy im wiele sondaży
zywają tę samą rzecz dla policjanta i dla i badań, zwłaszcza gdy chodzi o słowa
przestępcy, ale konotacje są w obu tych kluczowe dla komunikatu reklamowego.
wypadkach drastycznie odmienne. Ale w ostateczności często właśnie intu-
W działaniu perswazyjnym można mó- icja, wyczucie (tyle że wielu osób) może
wić o wielu przewagach konotacji nad de- być czynnikiem decydującym. Rzecz
w tym, że postulat intersubiektywności
notacjÄ…. Przede wszystkim konotacje nie
intuicji (Wierzbicka, 1969) jest, jak na ra-
zawsze są uświadamiane, przez co mogą
zie, postulatem intuicyjnym - trudno
wpływać na odbiorcę silniej. Wiążą się
zwykle z emocjami, które łatwiej mogą na- stwierdzić, jak dalece wspólne są konota-
cje wyrazów.
mi powodować. Wreszcie wyznaczają
pewne wspólnoty (nie tak duże jak języko-
Badania skojarzeń muszą być mniej lub
wa), dzięki czemu nawet intuicyjnie czuje-
bardziej sformalizowane. Jednym z naj-
my się bardziej związani z tymi, którzy je
prostszych standardowych sposobów
wywołują poprzez użycie słów. Konotacje
ustalania powszechności skojarzeń jest
wywołać może już warstwa brzmieniowa
stosowanie metody znanej jako dyferen-
wyrazu. Odpowiednie wymówienie, potę-
cjał semantyczny (Osgood, Suci i Tannen-
gujÄ…ce pewne cechy fonetyczne wyrazu,
baum, 1957). Ustala siÄ™ mianowicie opozy-
może silniej wzbudzić pożądane skojarze-
cyjne pary antonimów (wyrazów przeciw-
nia. Ciasteczka sÄ… bardziej apetyczne, gdy
stawnych) i następnie próbuje stwierdzić,
sÄ…  chrrupiÄ…ce", dowolna potrawa, gdy jest
któremu z nich bliższy wydaje się wyraz
 pyszszna" lub  smaakowiita". Tkanina
badany. Początkowo te pary były ściśle
 puszszyssta" jest wyobrażeniowo milsza
określone, dziś rozszerza się ich zbiór
i wyzwala sensualne emocje - podobnie,
i można używać takich typowych zesta-
gdy jest  mięćciutka". Nie wszystkie wy-
wień, jak  dobry - zły",  bezpieczny - ry-
razy dają się tak  uapetycznić", dlatego też
zykowny",  bliski - daleki",  silny - sła-
o wyborze kluczowych słów często decy-
by",  duży - mały",  aktywny - pasywny",
dujÄ… takie fonetyczne predyspozycje. WiÄ…-
 statyczny - dynamiczny",  ciepły - zim-
że się to niekiedy z budową słowotwórczą
ny". Jeśli badamy na przykład konotacje
wyrazu  dom", możemy oczekiwać, iż ba-
- zdrobnienia i spieszczenia bardziej nada-
dani wskażą raczej, że jest on dla nich  do-
jÄ… siÄ™ do takich sympatycznych artykulacji.
bry",  bezpieczny",  bliski",  pasywny",
Generalnie jednak konotacja Å‚Ä…czy siÄ™
 statyczny" i  ciepły". Jeżeli chce się, by
częściej z warstwą znaczeniową niż dz
wiÄ™-
takie właśnie skojarzenia występowały
kową. Wybór synonimu determinowany
w związku z oferowanym produktem, uży-
jest skojarzeniami emocjonalnymi i ocenÄ…
cie słowa  dom" może się okazać korzyst-
- nie tyle zawartą w słowie, ile możliwą do
ne. A w każdym razie ta metoda pozwala
zasugerowania. Oczywiste, że efektem re-
uniknąć skojarzeń niepożądanych.
klamowanej diety będzie nie  chudość",
lecz  szczupłość", że kolory po upraniu
Przy wyborze słów pojawia się wiele
będą raczej  żywe" niż  wyraz
ne", a gdy
dylematów, z których zwróćmy tu uwagę
do czegoÅ› tak samo pasuje przymiotnik
na dwa. Pierwszy: czy wybrać słowo bar-
 zwykły" i  naturalny" - oczywiście wy- dziej konkretne, czy raczej ogólne? Kon-
bierzemy ten drugi.  Zwykły" kojarzy się
kret łatwiej sobie wyobrazić, a przez to sil-
z przeciętnością, szarością (nie mówiąc
niej na nas działa. Podręczniki dziennikar-
już o tym, że w reklamie często się nam
stwa uczą: lepiej pisać o pudełku niż o psie
obrzydza  zwykle" rzeczy) -  naturalny"
czy zgoła o zwierzęciu, lepiej o przybie-
wiąże się z naturą, świeżością i prawdą.
gnięciu niż o przybyciu. Ale konkret bywa
także niebezpieczny. Może wywołać wra- oczywiście reklama kopiarek) czy  Zaraz
żenie ograniczenia użyteczności na przy- zwędzę go" (o wędzonych chrupkach). To
kład produktu, a przecież chodzi między zjawisko wyraz
nie występuje zwłaszcza
innymi o to, by to, do czego zachęcamy, wtedy, gdy taki wieloznaczny lub  z odzy-
odnosiło się do większej liczby sytuacji skanym znaczeniem" wyraz jest częścią
i potencjalnych użytkowników. jakiegoś idiomu (na przykład  Twoja ko-
lej" w reklamie kolei).
Drugi dylemat to wybór między słowem
wyrazistym, precyzyjnym, jednoznacznym Szczególnie perfidnie wykorzystywana
a nieostrym, z rozmytym znaczeniem, wie- jest wieloznaczność i nieostrość znacze-
loznacznym. Gdy chcemy być dobrze zro- niowa wtedy, gdy z różnych (między inny-
zumiani, gdy chodzi o informację i przycią- mi cenzuralnych) przyczyn nie można mó-
gnięcie uwagi, wtedy oczywiście liczy się wić o czymś jasno - jak na przykład o sek-
(podobnie jak konkret) precyzja, wyrazi- sie czy o śmierci. Zwłaszcza tropy
stość i jednoznaczność. Ale w reklamie nie- erotyczne, dla niektórych odbiorców obec-
stety manipulujemy. Właśnie dlatego uży- ne nawet w sformułowaniach najniewin-
cie wyrazu o szerokim zakresie może niejszych, mogą wywoływać specyficzne
zwiększyć siłę jego oddziaływania, brak nastawienia do oferowanego produktu.
precyzji sprzyja pozytywnemu odbiorowi, Seksualnie nacechowane bywajÄ… reklamy
a wieloznaczność zabezpiecza przed zarzu- jogurtów i napojów chłodzących, prażynek
tem kłamstwa lub stwarza dodatkowe po- i batoników, pralek i wykładzin podłogo-
zytywne odniesienia. Wiele pisano (Le wych. Obecność pięknej kobiety czy przy-
Bon, 1994) o atrakcyjności demagogiczne- stojnego mężczyzny w przekazie ikonicz-
go stosowania wyrazów nieostrych, z roz- nym uzupełniana jest mniej lub bardziej
mytym znaczeniem. Gdy odbiorca słyszy subtelnymi niedopowiedzeniami, kierują-
o wolności, łatwo do znaczenia tego nie- cymi lub mogącymi kierować uwagę od-
ostrego wyrazu może włożyć to, co sam biorcy na sferę seksu. Aluzyjność wszyst-
uzna za właściwe. Każdy zgodzi się ze zda- kich  pożądań" reklamowych, możliwość
niem  Niech prawo zawsze prawo znaczy, odniesienia  pragnienia" do kobiety i do
a sprawiedliwość - sprawiedliwość", bo dla napoju oraz inne, mniej lub bardziej dys-
każdego te wyrazy znaczą to, co on chce, by kretne odwołania na pewno mają istotny
znaczyły. W wypadku  szczęścia" jest to walor perswazyjny, choć czasem są per-
jeszcze wyraz
niejsze. Zauważyć wypada, że swazyjne perwersyjnie.
takie słowa o nieostrych znaczeniach czy
odniesieniach mają szczególnie rozbudowa-
ne warstwy konotacyjne.
8.2. Jakie słowa działają
Wieloznaczność zaś bywa wykorzysty-
wana jeszcze przemyślniej. Jest dla ukła-
daczy tekstów reklamowych często praw- Rzeczowniki, czasowniki, przymiotniki,
dziwym dobrodziejstwem. Odbiorca, który przysłówki. Badania frekwencyjne, czyli
zda sobie sprawę z wieloznaczności (cza- badania częstości występowania poszcze-
sem: z homonimii, czyli przypadkowej gólnych wyrazów w tekstach reklamo-
zbieżności form wyrazowych), wyczuwa wych, mówią o świadomości językowej re-
coś w rodzaju atrakcyjnego porozumienia klamotwórców, o zjawiskach społecznych,
z nadawcą. Do tego fakt, że to samo słowo o zmienności języka i tym podobnie. Bada-
pasuje do różnych zjawisk, może wywołać nia polskich tekstów reklamowo-ogłosze-
intuicyjne przekonanie, że  coś w tym niowych (Pisarek, 1993), prowadzone na
musi być". Stąd chwytliwość haseł takich, próbach z lat 1962, 1987 i 1992, wskazują,
jak  Naszej kopii żadna nie skruszy" (to że najczęściej pojawiały się w nich nastę-
i.
pujące czasowniki: udzielać, przyjmować,  Nowy", w wielu krajach słowo-klucz
zapewniać, oferować, prowadzić (1962); tekstu reklamowego, w Polsce przez lata
udzielać, przyjmować, zapewniać, ofero- było mniej używane, na co wpływ miały
wać, zapraszać (1987); oraz zapraszać, ofe- zapewne czasowo negatywne konotacje -
rować, polecać, zapewniać, gwarantować to, co w latach 1982-1989 było nowe, czę-
(1992). Słowa to ogólne, takie, które mogą sto sztucznie zastępowało szlachetniejsze
się pojawić w większości tekstów rekla- stare. Już raczej  nowoczesny" zamiast
mowych, a zwłaszcza ogłoszeniowych. Po-  nowego" mógł oczekiwać lepszego przy-
kazują przecież interesujące zmiany w ję- jęcia. Ostatnio jednak  nowe" znowu wra-
zyku perswazji publicznej. W próbach ca (Pisarek, 1993).
wcześniejszych silna jest oficjalność, kan-
Wśród najczęściej używanych przy-
celaryjność. Częste są czasowniki nie-
miotników naturalna wydaje się obecność
pelnoznaczeniowe:  udzielać" (informacji,
takich słów ogólnych, jak  dobry",  do-
porad),  przyjmować" (zgłoszenia, oferty),
skonały",  atrakcyjny",  korzystny", czy
 prowadzić" (sprzedaż). W 1992 roku naj-
związanych z informacją o cenie, jakości
częstsze staje się zapraszanie, bardzo czę-
i wyborze określeń  wysoki",  niski"
ste polecanie, a większą rolę odgrywa gwa-
i  duży". Za swoiste signum tempońs
rantowanie. Za kluczowe dla reklamy czÄ™-
uznać należy wysokie miejsce wyrazów
ści mowy uznaje się przymiotniki
 trwały" w 1962 i  szybki" w 1987 roku.
i przysłówki. W reklamie brytyjskiej do
Dziwna może się natomiast wydać tak wy-
najczęstszych należą: good/bełłer/best (do-
soka frekwencja przymiotnika  tani",
bry/lepszy/najlepszy), free (wolny), fresh
zwłaszcza w 1992 roku. Przecież  tani" to
(świeży), delicious (rozkoszny), fuli (peł-
nie tylko  niekosztujący wiele". To także
ny), surÄ™ (pewny), clean (czysty), wonder-
tyle, co  tandetny",  prymitywny",  ni-
ful (cudowny), special (szczególny), fine
skiej jakości". A tymczasem można zna-
(przedniej jakości), big (duży), great (wiel-
lez
ć komunikaty reklamowe, w pełni zdo-
ki), real (rzeczywisty), easy (Å‚atwy), bright
minowane wydrukowanym olbrzymimi li-
(jasny), extra (ponad normÄ™), rich (bogaty)
terami słowem  TANIO". Atrakcyjność
\golden (złoty; Pisarek, 1993).
takiego zapewnienia jest, jak siÄ™ okazuje,
uznawana za znaczną. Można wymyślać
Najczęstszymi przymiotnikami w polskiej
różne cechy, szukać ciekawych słów
reklamie były natomiast (Pisarek, 1993):
i sformułowań - i tak najsilniej działa ta
prosta rzecz: argumentom ad crumenam.
Twórcy tekstów reklamowych uznają, że
w 1962 roku: w 1987 roku: w 1992 roku:
bez obłudy i kombinacji trzeba apelować
nowy/najnowszy korzystny tani/najtańszy
do kieszeni, a opatrywanie słowa  cena"
takimi przymiotnikami, jak  atrakcyjna",
szeroki
duży/największy nowoczesny
(np. wybór)  umiarkowana",  konkurencyjna" czy
 rozsądna", bywa zwykle za słabe i jest
atrakcyjny niski/najniższy
luksusowy
odczytywane jako konwencja reklamowa
(gt. warunki) (gt. cena)
zaledwie markujÄ…ca obietnicÄ™. Znamionu-
wysoki (np.
trwały bezpłatny je to pewną pauperyzację rynku. Oczywi-
wysokiej klasy)
ście obecność  taniości" w przekazie re-
dobry/najlepszy nowoczesny atrakcyjny klamowym zależy od wielu czynników: to-
waru, kanału, adresata.
duży/największy
doskonały dobry/najlepszy
(gt. wybór)
Wyliczenie wszystkich atrakcyjnych dla
reklamy słów jest, rzecz jasna, niemożli-
tani/najtańszy szybki korzystny
we. Takie wyliczenia mogą tracić aktual-
ność - zmienność perswazyjnych elemen- zakupu dowodu, wyraz  zaufanie" może
tów dorównuje ich bogactwu. Można jed- spotęgować zaufanie. Zaufanie rośnie też,
nak zwrócić uwagę na niektóre szczegól- gdy pojawiają się słowa takie, jak  sys-
nie faworyzowane. Część z nich wiąże się tem" czy  formuła", wzmacniające prze-
z określonym typem produktów, ale więk- świadczenie o naukowym opracowaniu
szość może być stosowana w odniesieniu produktu i o wiarygodności przekazu. Naj-
do niemal wszystkich. bezpieczniej się czujemy, gdy nie myślimy
o bezpieczeństwie. Lecz wtedy nie jeste-
Są więc słowa, które w wyniku naszej
śmy skłonni nabywać niczego, co nam to
edukacji wyzwalają w nas często automa-
bezpieczeństwo ma zapewnić. Być może
tyczne reakcje, na przykład lękowe czy
słowa takie, jak  zagrożenie",  niebezpie-
powinnościowe. Mogą tak działać choćby
czeństwo", mogłyby nas do takich zaku-
słowa  grzech",  wina" i tym podobne.
pów skłonić. Ale to słowa za mocne, stra-
Trudno się ich doszukać w reklamach. Ale
szące, więc niepożądane. A właśnie takie
mamy już na przykład  odpowiedzialność"
wyrazy, jak  bezpieczeństwo" i  pew-
i  obowiązek". Takimi słowami działa się
ność", a zwłaszcza przymiotniki i przy-
na ludzi od dzieciństwa i wielu z nas bez-
słówki ( bezpieczny",  pewnie" i tym po-
refleksyjnie może im ulegać. Podobnie au-
dobne) stanowią lekki sygnał zagrożenia,
tomatyczne reakcje mogą wywoływać wy-
które od razu może być zażegnane. Podob-
razy akceptacji: przedstawienie czegoÅ› ja-
nie działają takie słowa, jak  niezawodny"
ko  nagrody" może zwiększyć jego
( niezawodnie") i tym podobne.
atrakcyjność, a stwierdzenie  zasłużyłeś
na to" nie tylko tę atrakcyjność wzmaga,
Bliska niezawodności jest podstawowa
ale dodatkowo eliminuje ewentualnÄ… nie-
wartość wielu reklamowanych towarów,
pewność, czy rzeczywiście  nam się to na-
mianowicie skuteczność. Jeżeli coś dobrze
leży". Tak często apelowano do naszego
działa, to oczywiście działa skutecznie. Je-
rozsądku - slogan  XX - rozsądny wybór"
śli coś zwalcza zarazki naprawdę, to nie
właśnie dlatego może się okazać skutecz-
ma co dodawać, że robi to skutecznie, bo
ny. A także dlatego, że słowo  wybór"
jeśli nie zwalcza skutecznie, to nie zwalcza
również pozytywnie i perswazyjnie wska-
w ogóle. Ale słowo  skutecznie" ( sku-
zuje na naszą podmiotowość. Wiemy, że sło-
teczny") jest w reklamie bardzo częste -
wa  szansa" czy  okazja" należą do ulubio-
bo zwiększa perswazyjność wypowiedzi,
nych w reklamie. Czasem rzetelnie wpro-
działając jako prosty impuls. Aż dziwne, że
wadzajÄ… informacjÄ™ o szansach i okazjach.
nie mamy go w nazwach.  Nowa skutecz-
Ale na wielu z nas działają też jak bezpo-
na Panta" na pewno byłaby skuteczniej-
średni bodziec, stymulujący zachowanie.
sza, więc lepsza od innych proszków.
Szansy przecież nie można przegapić,
Skuteczność często wiąże się z siłą.
a okazji zaprzepaścić. Magiczne słowa nie
SÅ‚owa  silny",  mocny" oraz ich rzeczow-
odwołują się do racji, emocjonalnie wymu-
nikowe i przysłówkowe odpowiedniki są
szają zakup. Inna sprawa, że mogą działać
częste w reklamach produktów czyszczą-
zniechęcająco. Kiedy ja słyszę o okazji, ra-
cych. Posługują się nimi przede wszyst-
czej się wyłączam i nie przyjmuję komuni-
kim kobiety, a one zwykle ceniÄ… u partne-
katu, by uniknąć wcześniejszych czy póz
-
rów właśnie siłę. Te proszki i płyny mają
niejszych frustracji. Te słowa pobudzają,
przypominać partnerów. Są silne - i sku-
inne działają uspokajająco. Redukują na-
teczne (Kirwil, 1994). Ważne też, by uży-
pięcie, wyzwalając postawy sprzyjające na-
wanie tego, co reklamowane, nie wiązało
kłanianiu. Jesteśmy spokojniejsi, gdy sły-
się ze stresami. Stąd uspokajające wyraże-
szymy  gwarancje", samo słowo  dowód"
nie  po prostu". Ono wiele wyjaśnia i  pro-
może nam dostarczyć przekonującego do
stuje" zbyt skomplikowany świat. Rzeczy
nie tylko działają  po prostu". Margaryna 0 pochodzeniu brązowego proszku (jak by-
to  po prostu Basia", na widok piernicz- ło kiedyś), ale z pewnością długo jeszcze
ków  po prostu nie możesz się powstrzy- będziemy o niej słyszeli. Trzy kluczowe
mać", a inne rzeczy są  po prostu" wspa- przymiotniki to  nowy",  tani" i  zdrowy".
niale i najlepsze. Ten najlepszy ze świa- Jasne, że nie wszystko może być zdrowe,
tów wcale nie jest skomplikowany, a rzeczy że towarzystwa asekuracyjne nie powinny
można nazywać wprost, takimi, jakie są podkreślać swojej nowości, a przedmioty
naprawdę.  Po prostu" daje się wykorzy- nabywane dla prestiżu - taniości. W swo-
stać do wzbudzenia przekonania o łatwo- ich klasach jednak to słowa podstawowe
ści nabycia produktu, używania go i osią-
1 jeśli nawet na powierzchni tekstu się nie
gania pożądanego efektu. Temu też służy
pojawią, to jakieś odesłania do nich istnie-
przymiotnik  prosty" ( To takie pro-
ją. Chociaż... Można zauważyć, że jedzenie
ste!"). Trud nie jest w modzie, a my jeste-
nie jest już tak zdrowe, jak bywało niegdyś,
śmy kobietami i mężczyznami,  którym
za to stało się smaczne (często jest zara-
wszystko przychodzi bez trudu".
zem  zdrowe i smaczne"). Że czasem epa-
towanie wysokÄ… cenÄ… jest przewrotnie za-
 NaprawdÄ™" to kolejne slowo-klucz re-
chęcające, a coś starego łatwiej przekona
klamy. Od dziecka zaklinamy się, że coś
o swej wysokiej jakości. Klasyczne słowa
było  naprawdę" - i myślimy, że wtedy
mają to do siebie, że można z nimi polemi-
uwierzÄ… nam Å‚atwiej.  To naprawdÄ™ wspa-
zować, oczywiście w obrębie konwencji.
niałe" ma nas przekonać właśnie dlatego,
Na działanie pozytywnych konotacji za-
że naiwnie spontaniczna postać wypowia-
wsze mogą liczyć użytkownicy słów zwią-
dająca te słowa jest - także dzięki temu -
zanych z naturÄ…. Takie przymiotniki, jak
autentyczna.  To naprawdÄ™ chrupiÄ…cy
 żywy",  czysty",  naturalny" czy  świe-
ser" - mówi zwierzę i jak mu nie wierzyć?
ży", rzeczowniki  świeżość" i  natura"
 Naprawdę tam byłem" wprawdzie do-
(często personalizowana) są więc w stałym
puszcza istnienie wątpliwości, których
reklamowym użyciu, a nawet można je
możemy nie brać pod uwagę, gdy słyszy-
uznać za elementy swoistego tła komuni-
my samo  byłem tam", ale tak jesteśmy
katu. Niemal nie zwraca siÄ™ na nie uwagi,
przyzwyczajeni do reklamowych zapew-
a czasem ich brak może być bardziej za-
nień o tym, że coś jest najtańsze, iż sfor-
uważalny niż obecność. Mimo nadużywa-
mułowanie  naprawdę najtańsze" nowych
nia nie tracą jednak atrakcyjności - gdy są
wątpliwości nie wprowadzi, a stare może
jakoś wyróżnione i gdy mogą być przez to
oddalić. Mniej więcej to samo odnosi się
dostrzeżone. Te cechy występują często
do słowa  prawdziwy". Słowo to, naduży-
razem, dla uwypuklenia, tworzÄ…c oryginal-
wane w propagandzie, często służyło dość
ne układy, z których najbardziej znana jest
prymitywnej manipulacji. Gdy trudno było
chyba  czysta żywa wełna". Te produkty,
uznać dobra oferowane przez władze za
które mogą takie być, są zatem czyste,
wolność czy demokrację, zawsze można
świeże i bliskie natury. Same też zresztą
było wprowadzić na ich oznaczenie termi-
mają naturę, jak na przykład margaryna Fi-
ny  prawdziwej wolności" i  prawdziwej
nea,  z natury zdrowa i smaczna". W cenie
demokracji", które różniły się od obcych
są również wyrazy wskazujące na liczenie
podróbek, do złudzenia przypominających
siÄ™ ze smakiem odbiorcy. Takie rzeczow-
zwykłą wolność i demokrację. Chwyt
niki, jak  styl",  smak",  klasa", takie
 prawdziwości" jest stary i ciągle stoso-
przymiotniki, jak  delikatny",  subtelny",
wany, a w reklamie także ma likwidować
 wykwintny",  wyrafinowany",  eleganc-
podejrzenia, choćby nawet ich pojawienie
ki",  szlachetny",  dyskretny",  tajemni-
się było mało prawdopodobne.  Prawdzi-
czy", pojawiajÄ… siÄ™ nawet wtedy, gdy ja-
wa kawa" wcale nie umacnia przekonania
kość produktu lub wręcz jego rodzaj wca- Ale można też i należy apelować do in-
le tego nie usprawiedliwiają - występować nych zmysłów. Na pewno rzeczy, których
mogą w reklamach podpasek i krakersów, możemy dotknąć, częściej jawią się nam ja-
butów i nożyków do golenia. Te różne ko atrakcyjne, gdy wyobrazimy je sobie jako
z pozoru odniesienia sumują się zresztą gładkie, suche, miękkie i lekkie (co oczywi-
i dają charakterystyczne połączenia rekla- ście nie znaczy, że nie ma rzeczy, które wo-
mowe typu  uczucie delikatnej świeżo- lelibyśmy czuć jako szorstkie, mokre, twar-
ści",  czyste piękno w eleganckim świe- de i ciężkie). Same przymiotniki  gładki",
cie",  tajemna moc natury" czy  tajemna  suchy",  miękki" i  lekki", a także odpo-
moc szlachetnych ziół". Przytaczane dotąd wiadające im przysłówki i rzeczowniki czę-
przymiotniki (a także te, które będą przy- ściej mają wywoływać przyjemne wrażenie,
taczane) nie zawsze oczywiście odnoszą zjednujące potencjalnego nabywcę.
się wprost do cech produktów reklamowa-
Podobnie jest z innymi wyrazami odno-
nych. Samo ich użycie w komunikacie re-
szącymi się do zmysłów. Wyobrażenia sma-
klamowym ma działać - to nie krakers mu-
kowe pojawią się dzięki takim słowom, jak
si być elegancki, ale na przykład ktoś, kto
 pyszny",  smakowity",  słodycz",  orzez
-
go je, albo przyjęcie, na którym się pojawi,
wiający"; zapachowe na przykład dzięki
albo w ogóle dowolny element świata
przymiotnikom:  wonny",  pachnÄ…cy",  aro-
przedstawionego w reklamie krakersa.
matyczny".
Ważny jest tu bowiem nie tyle aspekt syn-
Zmysłowe wrażenia potęguje się, ze-
tagmatyczny, ile paradygmatyczny - wybór
stawiając ze sobą wiele wyrazów o takich
słowa, nie zaś jego miejsce.
znaczeniach i konotacjach.  Miękki dotyk
Nie znaczy to jednak, by aspekt syn- delikatności",  świeżości chłód" czy  na-
tagmatyczny (czyli współwystępowanie turalne piękno gładkiej skóry" to typowa
elementów językowych) się nie liczył. frazeologia reklamowa. W reklamie wyko-
Stałe połączenia frazeologiczne, obejmują- rzystuje się też interesujące zjawisko sy-
ce na przykład jakiś  dobry" przymiotnik nestezji, czyli przenoszenia wrażeń z jed-
i nazwę produktu, tworzą coś w rodzaju nego zmysłu na inny. Dzięki temu może-
nazwy i niewątpliwie sprzyjają wdrukowa- my mówić na przykład o  ostrych" barwach
niu odbiorcy przekonania o stałości jakiejś czy dz
więkach, o  ciepłym" głosie czy
cechy. Powtarzanie połączenia typu  ele-
0  słodkim" zapachu. W tekście reklamu-
gancki krakers" może już być zabiegiem
jÄ…cym kawÄ™ po naturalnym pytaniu  Czy
reklamowym. Wcześniej wspominano
czujesz ten aromat?" pada mocniejsze
0 tym, że najsilniej działa na nas tekst, 1 prowokujące  Czy widzisz ten aromat?".
którego treść daje się z łatwością prze- Silny aromat można nawet zobaczyć.
nieść na doznania zmysłowe, który  mo- W poszukiwaniu atrakcyjnych  zmysło-
żemy sobie zmysłowo wyobrazić". Stąd wo" tekstów reklamowych ułożyłem kie-
też ciągłe starania o to, by przekazy rekla- dyś formułę oddającą, jak się zdaje, sensu-
mowe czynić sensualnie atrakcyjnymi. alistyczne dążenia:  Słodycz XX: miękka
Podstawowe zmysły: wzrok i słuch, za cisza wonnej zieleni".
których pomocą komunikat reklamowy do
Nie wprost do konkretnych zmysłów
nas dociera, są i tak zaangażowane, a poza
odwołują się takie przymiotniki i imiesło-
tym doznania wzrokowe i słuchowe łatwo
wy, jak  egzotyczny",  tajemniczy",  fa-
oddać pozawerbalnie, pokazanym obrazem
scynujÄ…cy",  niepokojÄ…cy",  ekscytujÄ…cy",
1 choćby tembrem głosu. Reklamy są ale uznać wypada, że i one apelują do na-
barwne lub szokująco czarno-białe, a tek- szej zmysłowości, należąc jednocześnie do
sty wypowiadane słodko, miękko i cicho grupy wyrazów naturalnie najliczniejszych
lub hałaśliwie, mocno i władczo. - wrażeniowo oceniających.
Mamy więc słowa, bez których rekla- funkcje spełnia bez zarzutu - ale też że do-
ma obejść się nie może:  znakomity", starczanej przezeń satysfakcji nic nie
 wspaniały",  fantastyczny",  nieporów- ogranicza. Samo słowo  pełny" czy  cał-
nany",  cudowny" i wiele innych. Szuka kowity" ma działać uspokajająco - nie do-
się określeń coraz intensywniejszych, że- znamy frustrującego poczucia niespełnie-
by zrobić wrażenie. Proste przymiotniki, nia, niepełnego zaspokojenia, braku cze-
takie jak  dobry",  ładny" czy  śliczny", gokolwiek. Te słowa, podobnie jak inne,
zdają się błahe i banalne - są więc niemal mają także działać magicznie, niezależnie
całkiem zaniechane. W wypowiedziach od miejsca, jakie zajmują w tekście per-
uwiarygodnianych (najczęściej pozorną) swazyjnym.
racjonalnością pojawiają się wprawdzie ta-
Zalety reklamowanych towarów są nie-
kie zwykłe przymiotniki, jak  wygodny",
kiedy tak znaczne, że trudne do wyobraże-
 funkcjonalny",  duży", czy nawet  dobry",
nia. Stąd też licznie pojawiają się słowa
ale oczywiście chęć na batonik będzie ra-
ujawniające to zdziwienie (najczęściej
czej  nieprzeparta" lub przynajmniej
w ustach zaskoczonych użytkowników):
 ogromna" niż  duża" czy, nie daj Boże,
 nieprawdopodobne",  niesłychane",  nie-
 znaczna". W cenie jest słowo  idealny",
możliwe",  niewiarygodne". W dialogach
wprowadzające sugestię pełnej doskonało-
takie wątpliwości są rozwiewane:  - Czy
ści (której nie oddaje naturalne użycie
to możliwe? - Ależ tak!", ale nadal jest to
przymiotnika  doskonały"). W każdym ra-
coÅ› niesamowitego. OsobliwÄ… karierÄ™ ro-
zie to, co oferowane, musi siÄ™ jakoÅ› (rekla-
bił przez pewien czas rzeczownik  cud"
mowo) różnić od tego, co oferuje konku-
( istny cud",  ten smak to cud",  mały
rencja. Różnić się tak bardzo na korzyść,
cud na duży brud"), co trzeba wiązać rów-
żeby sformułowanie  inny niż wszystkie"
nież z jego atrakcyjną jednosylabowością
nie pozostawiało wątpliwości, że chodzi
i możliwością rymowania.
o prawdziwÄ… i wyraz
ną pochwałę.
To, co dobre, zwycięża z tym, co gor-
Czasownik  różnić się" i rzeczownik sze. W reklamie na ogół zakazuje się nega-
 różnica" także są w tekstach reklamo- tywnego prezentowania konkurencji i stąd
wych wykorzystywane. Na tym się prze- dziwactwa w rodzaju  zwykłej coli", od
cież reklama zasadza: na ukazywaniu róż- której lepsza jest ta druga, jakoby mniej
nicy między danym produktem a innymi, zwykła. Ale nic nie stoi na przeszkodzie,
różnicy, która motywuje do kupna właśnie żeby pojawiały się takie militarne (rzadkie
tego produktu, wybranego spośród in- i pośrednie) czy sportowe metafory, jak
nych. Dlatego na przykład niektóre sloga-  zwycięzca",  lider",  czempion", i takie
ny podają jedną cechę produktu (dla wy- określenia, jak  numer 1",  nieporówna-
obrażonego odbiorcy najistotniejszą), opa- ny",  najlepszy". Czasownik  wygrywa"
trując ją zapewnieniem, że ta cecha odnosić się może do dowolnego reklamo-
wyróżnia ów produkt spośród innych. Na wanego obiektu, który chcemy uznać za
przykład  Wysoka jakość. Oto różnica". dobry. Przewaga nad innymi może być
Nie trzeba dodawać, między czym a czym wyrażana metaforami władzy - produkt
- przyzwyczajony do konwencji reklamo- często bywa określany jako  król" wśród
wych odbiorca sam to wyczuje. sobie podobnych. W roli orzeczników
i przydawek, czyli wyrazów samoistnie
Idealność zakłada brak braków. Innym
oznaczających cechy, pojawiają się także
aspektem tej cechy jest kompletność. Sło-
dotÄ…d niesamodzielne czÄ…stki wyrazowe
wa takie, jak  pełny",  całkowity",  kom-
 ekstra",  super",  ultra", czy nawet  naj".
pletny", mają wywoływać jeśli nie prze-
świadczenie, to przynajmniej wrażenie, że
Wybór jednej rzeczy oznacza rezygna-
produktowi niczego nie brak, że swoje
cję z innej. Aby ten wybór umotywować,
wskazuje się na wyjątkowość reklamowa-  Zawsze czysto i świeżo",  Zawsze czy-
nego obiektu. Służą temu takie przymiot- sto, zawsze sucho, zawsze pewnie".
niki, jak  wyjątkowy",  specjalny",  szcze- Za lepsze można uznać coś, co jest
gólny" (są to słowa o tyle bezpieczne, że
przeznaczone specjalnie dla mnie, ale lu-
każdy obiekt zawsze jest czymś - przynaj- dzie, zwłaszcza dzieci, chcą mieć to, co
mniej pod pewnym względem - specjal- mają wszyscy, więc reklama, udając dziec-
nym czy szczególnym), ciągle sprawiający
ko, zwraca siÄ™ do nas:  Kup mi gumÄ™ Di-
problemy  unikatowy" (naturalniejszy
no",  Każde dziecko Ci to powie, że guma
 unikalny" uchodzi za niepoprawny),
Dino to smak i zdrowie" i w ogóle  Wszy-
a także takie słowa, jak  tylko",  jedynie"
scy żują gumę Dino". Zresztą za lepsze już
czy  wyłącznie". Niekiedy taka wyłącz- Arystoteles uważał to, co przynosi ko-
ność jest sztucznym tworem. Posiadanie
rzyść większej liczbie ludzi. Powinniśmy
przez jakiś przedmiot czy specyfik  unika- zatem popierać samą reklamę, bo  rekla-
towego" składnika czy cechy może być
ma - to się wszystkim opłaca".
w gruncie rzeczy kwestiÄ… nazwy. Okazuje
Wielki kwantyfikator może odnosić się
się na przykład, że wyłącznie podpaski ta-
do obiektu na wiele sposobów. Z wyraz
nie
kie to a takie majÄ… specjalnÄ… warstwÄ™ dry
licencyjną przesadą można powiedzieć, że
weave. Abstrahując od jej cech, ważniejsze
jakaÅ› lalka  jest wszystkim, o czym ma-
wydaje się nazwanie, które wyklucza moż-
rzysz" lub  jest wszystkim tym, czym
liwość posiadania takiej samej warstwy
chcę być ja"; to, co kupimy i zjemy, może
przez inne podpaski. Nie musi wcale być
nam dać  satysfakcję z każdym kęsem" -
tak, że taka cecha czy składnik specjalnie
i tak dalej. Taki kwantyfikator może także
różni się od innych (na przykład systemów
wzmacniać wymowę tekstu jako niemal
zabezpieczenia).
pusta znaczeniowo przydawka - zamiast
 psy" wystarczy na przykład powiedzieć
Wyjątkowość jest atrakcyjna, ale atrak-
 wszystkie psy". Inna rzecz, że w takim
cyjna jest też powszechność, wprowadza-
wypadku to wzmocnienie okazuje siÄ™ po-
na przez wielki kwantyfikator, wyrażany
zorne -  wszystkie psy" zakłada jednak
takimi słowami, jak  wszystko",  wszę-
przypisywanie jakiejÅ› cechy czy upodoba-
dzie",  zawsze",  wszyscy",  każdy",  ca-
nia wszystkim psom z osobna, samo  psy"
Å‚y" oraz (z przeczeniem)  nic",  nigdzie",
ujmuje tę właściwość jako naturalnie
 nigdy",  nikt",  żaden". Wcześniej była
psom przynależną, więc trwalszą.
już mowa o kamuflowaniu przez nie sto-
sunku wypowiedzi do rzeczywistości.
Negatywnie wyrażony wielki kwantyfi-
Działają one także jako samoistne sygnały
kator może być użyty zamiast konstrukcji
perswazyjne. Ich zastosowanie często od-
ze stopniem najwyższym ( Żadna pasta
nosi się do wartości czasu i miejsca - za
nie zwalcza kamienia lepiej"). Może rów-
lepsze należy uznać to, co działa długo
nież wywołać wstępny warunek wiarygod-
( zawsze") i w wielu miejscach ( wszÄ™-
ności tekstu:  Żaden system spłukiwania
dzie"), co zresztą często się łączy:  to
nie gwarantuje czystości" - a potem się
partner, na którego zawsze możesz li-
okazuje, że są takie systemy. Gospodyni
czyć",  smakuje ludziom na całym świe-
skarżąca się, że plamy  nigdy nie schodzą,
cie",  dotrze bezbłędnie do celu zawsze
nawet po namoczeniu", przekona siÄ™ nie-
i wszędzie",  zawsze ruszy i wszędzie do-
bawem, że po prostu nie stosowała właści-
jedzie",  klei wszystko i na zawsze".
wego środka. Zachwalany produkt  nie
O działaniu nie trzeba nawet mówić, wy-
przeoczy niczego" - podwójna negacja
starczy kwantyfikator połączyć z nazwą
w tym wydaniu służy wzmocnieniu suge-
obiektu lub z efektem jego działania:  Za-
stii, bo  nie przeoczyć niczego" jest sil-
wsze Coca-Cola",  Zawsze Domestos",
niejsze od  dostrzec wszystko". Mamy tu
także - podobnie jak w sloganowych fra- skiem normalnym i wykorzystywanym
zach  tłuszcz nie ma żadnych szans" czy w perswazji od zawsze.
 tego nigdy za wiele" - wyraz
nie zjednują- Nie musi to być pożądanie czy miłość.
ce odwołanie się do potocznej frazeologii. Czasem wykorzystywana jest przyjaz
Å„.
Wprawdzie wolimy rzeczy tanie, ale Bywa zinstytucjonalizowana, jak w rekla-
chcielibyśmy, żeby były najwyższej jako- mie piwa Heweliusz, w której pokazuje się
ści. .Jakość" czasem nawet nie wymaga  Towarzystwo Przyjaciół Heweliusza"
dodatkowego przymiotnikowego wyraże- i powiada:  Czekamy na Ciebie". Może to
nia cechy - wiadomo, że jeśli jakość, to być mile zaproszenie - albo rodzaj groz
by.
wysoka (a jednocześnie brak dosłowności Tak daje się odczytać w istocie ponure ha-
pozwala na większą tolerancję wobec sło  Przyjaciele na zawsze", gdy odnosi
prawdziwości sądu). Jednakże sama jakość się do papierosów, a więc nałogu, z któ-
nie zawsze wystarcza. Potrzebne bywają rym zerwać trudno.
zapewnienia mocniejsze - wtedy zjawia
Żeby ten wątek zakończyć: samo sło-
siÄ™  komfort",  wykwint", a nawet  luk-
wo  twój", odnoszące się do różnie precy-
sus". Po okresie względnej dyskrecji uczu-
zowanych przywiązań, zwraca uwagę na
ciowej pojawiły się słowa odnoszące się do
emocjonalny (choć zwykle tylko potencjal-
sfery uczuć gorących, niemal intymnych,
ny) zwiÄ…zek odbiorcy z produktem.
takie jak  miłość",  kocham",  całuję",
Istotną rolę odgrywają słowa wprost
 szaleję",  uwielbiam",  pożądanie" i in-
oznaczające pożądane przez wszystkich
ne. Wypowiedziane odpowiednio namięt-
stany, które zdaniem nadawcy łatwo osią-
nym szeptem, sÄ… niewÄ…tpliwie silnym
gnąć, ulegając zachęcie reklamowej:  za-
bodz
cem, zwłaszcza gdy postawy konsu-
spokojenie",  radość",  przyjemność",
menckie mogą się wiązać z nastawieniem
 satysfakcja",  rozkosz",  ekstaza". Tych
erotycznym. Głos może nadawać takie od-
jest bodaj najwięcej - mają sugestywnie
niesienia słowom względnie niewinnym,
wywoływać stany nazywane. Właściwie
podobnie zresztÄ… jak obraz. W zwrocie
zaś próbują konstruować coś w rodzaju za-
 szalejÄ™ za Magnum" nie ma nic erotycz-
leżności: zapoznając się z tekstem rekla-
nego, ale jeśli zostanie on wypowiedziany
my, masz kontakt ze słowem nazywającym
szeptem, z podłożonym obrazem warg de-
uczucie, którego pragniesz doświadczać,
likatnie ujmujących lód na patyku, skoja-
zapoznajÄ…c siÄ™ z reklamowanym towarem
rzenia seksualne wyzwala od razu. SÅ‚owo
- takie uczucie przeżyjesz.
 pragnienie" normalnie odnosi siÄ™ do chÄ™-
Takie sygnały mogą działać na wy-
ci picia. Lecz jeśli na plakacie mamy obok
obraz
nię, jeśli odbiorca ją uruchomi. Gdy
tego słowa piękną modelkę, to nie tylko
słyszymy wyraz  ulga", nie czujemy
o napoju myślimy (przynajmniej mężczyz
-
wprawdzie ulgi, ale nazwa specyfiku tak
ni). Słowo  lekkie" odnosić się może do
reklamowanego może nam się póz
niej
jakości papierosów. Ale gdy towarzyszy
przypomnieć, kiedy tej ulgi będziemy po-
temu obraz dziewczyny o kuszÄ…cym
trzebować tak, że pojawi się w naszej
uśmiechu, w zwiewnych szatach, przypo-
świadomości także słowo  ulga".
mina siÄ™ frazeologia odmienna, nie dla
Wszystkie wyliczone wyrazy, których
wszystkich niesympatyczna ( lekkie pro-
użycia mogą być zaledwie przykładami lek-
wadzenie",  lekkie obyczaje"). Podobna
sykalnych impulsów wysyłanych odbior-
dziewczyna pojawia siÄ™ przy napisie
com reklam, są w większej części na tyle
 Chwila przyjemności". Chodzi o papiero-
znaczeniowo ogólne, by móc się znalez
ć
sy, ale nie tylko. Wielodesygnatowość
w tekstach zachęcających do korzystania
przymiotników, możliwość odnoszenia ce-
z wielu najróżniejszych dóbr. Można je
chy do wielu różnych obiektów, jest zjawi-
w sposób usprawiedliwiony rozmieścić
w różnych miejscach perswazyjnego ko- i bardziej sugestywna. Słowa takie, jak
munikatu, tak by się odnosiły (wprost lub  nawet",  przecież",  właśnie",  wcale",
pośrednio) do tego, o czym mowa. Inwen- a także inne, odnoszące się zwłaszcza do
tarz reklamowych slów-kluczy powinien miary i czasu, jak  już",  jeszcze",  dopie-
być jeszcze poszerzony o słowa pełno- ro" i wiele innych, to często wyrazy mało
znaczne, nazywające rzeczy i osoby, które zauważane, a dobrze wyrażające stosunek
tylko akcydentalnie mogą się z produktem nadawcy i sprawnie współtworzące stosu-
kojarzyć - ale dobrze, by się kojarzyły. Ma- nek odbiorcy do rzeczy. Sąd mniej prawdo-
my więc tu oczywiście takie wyrazy, jak podobny wskutek opatrzenia go słowem
 raj",  dom",  słońce",  matka",  ogród",  przecież" staje się trudny do podważenia.
 z
ródło",  poranek",  dziecko",  kobieta", To, co naturalne, z wyrazem  nawet" zy-
 mężczyzna" oraz wiele innych, oznaczają- skuje wartość czegoś mało oczekiwanego.
cych to, co nam się podoba, co kochamy, Pasta działa  nawet" między jednym a dru-
szanujemy i blisko czego chcemy być. gim myciem zębów.  Wcale" wzmacnia
przekonanie, choć nie czyni zdania bardziej
Jako impulsy liczą się też słowa, na
prawdziwym, a  właśnie" łatwo umożliwia
które reagujemy równie silnie, lecz nega-
podkreślenie w zdaniu tego, co wydaje się
tywnie. Mogą szokować - i zwracać uwa-
szczególnie godne podkreślenia. O typo-
gę. Ale po takim szoku trudniej wywołać
wych dla reklam użyciach określeń zwią-
pozytywne nastawienie. Wyrazy takie na-
zanych z liczbą i czasem będzie jeszcze
leżą zatem w reklamie do rzadkości i spo-
mowa.
tkać je można właściwie tylko w kontek-
stach prowokacyjnych. Na przykład kiedy
Różnimy się w spostrzeganiu rzeczy-
mówi się o  piekielnie drogich" i  kosz-
wistości i spostrzeganiu słów. Co dla jed-
marnie niewygodnych" autach, używa-
nych miłe, innym może się wydać niesym-
nych do testowania wyrobów firmy samo-
patyczne. Punkt widzenia odbiorcy jest
chodowej, albo gdy przekonujÄ…c o skutecz-
trudny do ustalenia, ale wielokrotne testo-
ności preparatu, który  zabija owady",
wanie skojarzeń może pomóc w ustaleniu
dodaje siÄ™ w tonacji nieco makabrycznego
preferencji grup, o które głównie chodzi
żartu logicznie wątpliwe uzupełnienie  na
w perswazji reklamowej danego produk-
śmierć". Szokujące sensualnie wyobraże-
tu. Można na przykład założyć, że mło-
nie ma wzbudzić słowo  ból" (na przykład
dzież chętniej zgodzi się na obecność
we frazie  trafić w czuły punkt bólu")
w reklamie obcych słów (zwłaszcza an-
i  napięcie" (we frazie  napięcie rośnie").
gielskich) niż tradycyjnie myślące i bar-
Choć to już raczej sprawa połączenia wy-
dziej konserwatywnie nastawione star-
razów, czyli frazeologii.
sze pokolenie. Mało tego, te słowa mogą
sprzyjać perswazyjności tekstu. Stąd też
Wśród słów, które mają kształtować
nieco snobistyczne cool czy crazy. Pol-
nasz stosunek do rzeczywistości przedsta-
skie  zimny" i  szalony" nie miałyby ta-
wianej w komunikacie reklamowym, waż-
kiej mocy przekonywania, ale też te an-
ne miejsce zajmują słowa niepełnoznacz-
gielskie słowa wiążą się z dosyć złożoną
ne, których definicje trudno nam podać, ale
kwestią postawy wobec świata, wiążą się
które właśnie przez to, że nie nazywają
z luzem (jak polskie  odlotowy" czy  od-
osobnych rzeczy i zjawisk, lecz stosunek
jazdowy"). Dodać zresztą wypada, że
do nich, mogą być sugestywniejsze. Za-
i u nas w reklamie coraz częściej pojawia
miast mówić, że oprócz innych osób, któ-
się  szaleństwo", albo przynajmniej
rych się spodziewałem, przyszedł także
 zwariowanie".  Lekki" to dobry wyraz,
Kazio, którego spodziewałem się mniej,
ale light ma jeszcze więcej pozytywnych
mogę powiedzieć, że przyszedł  nawet Ka-
konotacji. Lucky to tyle, co  szczęśliwy",
zio". Taka wypowiedz
będzie i krótsza,
ale w nieco lepszy sposób. Na panie mo- pieluchy stały się sympatyczne dzięki na-
że podziałać wykwintna francuszczyzna cechowaniu dziecięcością, a w rezultacie
(Plenitude Laboratoire Garnier Paris). samo słowo  pieluchy" raziło już mniej.
ZresztÄ… zrozumienie wyrazu nie jest  Podpaski" w reklamie telewizyjnej do
wcale warunkiem jego perswazyjności. dziś mają swoich przeciwników. Ciągle
Mało kto zapewne wiedział, co to jest zresztą nie można sobie wyobrazić obok
 żożoba" (dawniej zresztą znana jako nich słowa  miesiączka". Jest tylko  płyn"
 jujuba"), której połysk nadawał włosom lub  wilgoć". Wiele nieprzyjemnych słów
jeden z szamponów, ale słowo działało. można zastąpić eufemizmami. Nawet nąj-
Trudne wyrazy - w zrozumieniu, wymó- obrzydliwszy odór z ust będzie tylko  nie-
wieniu, zapisaniu, odmianie - mogÄ… nie- przyjemnym zapachem".
raz działać magicznie. Poza tym często
Bezpieczniej zresztą - co widać w wie-
łatwo się je zapamiętuje. Z drugiej stro-
lu tekstach reklamowych - używać nazw
ny zagraniczne firmy nadajÄ… swoim pro-
odnoszÄ…cych siÄ™ nie tyle do przykrego sta-
duktom superpolskie zdrobniałe imiona
nu obecnego, co do przyszłego pożądane-
(Dosia, Kasia), kiedy sÄ… to produkty na-
go. W reklamie podpasek pojawiÄ… siÄ™ za-
bywane przez bardziej konserwatywne
tem słowa  czysto",  sucho",  pewnie",
gospodynie domowe (płyny do mycia na-
 swobodnie"; preparat przeciw pryszczom
czyń, margaryna).
będzie reklamowany przy użyciu słowa
 gładki", a przeciw potowi - przez slogan
Słowa przykre, z niemiłymi konotacja-
 Podejdz
bliżej".
mi, odstręczające lub tylko niewłaściwe,
mało sympatyczne czasem perswazji Za niewłaściwe, zniechęcające w tek-
szkodzą, ale też się w reklamie przydają. stach reklamowych uznać wypada także
Zupełnie jasne, że (poza rzadkimi prowo- wyrazy same w sobie sympatyczne lub
kacjami) nie pojawiają się w przekazie re- obojętne, ale w konkretnych sytuacjach
klamowym niezbyt miłe słowa odnoszące niepotrzebnie aktualizujące znaczenia czy
się do wad produktu. O wadach się nie konotacje niepożądane. Po co mówić, że
mówi. Można zresztą, przemyślnie operu- nasza skóra uzyskuje naturalny,  kwa-
jąc słowami, oddalać posądzenia, zwraca- śny" odczyn? Słowo  kwaśny" nie zachę-
jÄ…c uwagÄ™ na drugÄ… stronÄ™ zagadnienia. ca.  Suchy" to dobry przymiotnik w rekla-
Drogi? -  luksusowy"! Lichy? -  tani"! mie pieluch, ale czy  sucha karma" brzmi
Wiadomo, że jeśli samochód ma  wszyst- apetycznie? Specyfik posiada atest, ina-
kie zalety dużego samochodu", to zapew- czej nie byłby reklamowany, ale czy war-
ne jest mały, ale po co używać tego słowa? to czynić z tego szczególną zaletę i nagła-
śniać w reklamie? Nasuwa to myśl, że
Są jednak sytuacje, w których niemiłe
mógłby nie mieć i że zdobycie atestu jest
dla większości słowa mogą być sygnałem
nie lada sukcesem. Wszystko jest testo-
przynętowym dla wybranych - tych, któ-
wane, ale właśnie dlatego słowo  testo-
rzy majÄ… rzeczywiste problemy. y
le na nas
wany" niepotrzebnie zdaje siÄ™ wskazy-
działające rzeczowniki związane z dolegli-
wać, że reklamowany produkt mógłby nie
wościami ciała, jak  pryszcze",  zaparcie",
być testowany.
 łupież",  odparzenia", na pewno zwrócą
uwagę potencjalnych nabywców.  Pot"
Niektóre niezbyt atrakcyjne słowa wy-
i jego  nieprzyjemny zapach" przyciÄ…gnie
korzystywane sÄ… do pokazywania niedo-
ludzi, dla których jest to problem. Czasem
brego stanu sprzed użycia produktu. Wte-
zjawisko użycia słowa w reklamie ma cha- dy jest  okropnie" i  strasznie". Emocjo-
rakter przełamania tabu. Publiczne wypo- nalne wyrażanie stanu nieszczęścia łączy
wiedzenie słowa  podpaski" było obycza- się z wprowadzaniem wielu wykrzykni-
jowÄ… sensacjÄ…. Podobnie nieprzyjemne
ków ( Ach!",  Ojej!" i tym podobnych),
ale też innych wyrazów, takich jak  brud- pomnieć omawianą wcześniej funkcję em-
ny",  mętny",  szary" (kontrowersyjny fatyczną negacji, czyli wzmacnianie przez
 welon szarości"). Czasem wreszcie zwy- nią sądu, na przykład:  nie przeoczy ni-
kły wyraz może pod wpływem długiej czego",  Nie ma takiej plamy, której nie
i uporczywej reklamy poszerzyć swoje usunie XX".
niemile konotacje, jak to się stało z wyra- Negacja nie zawsze jest nieunikniona,
zem  zwykły", tak często używanym
ale czasem nie można jej nie zastosować.
w celu mniej lub bardziej zakamuflowane- Czyli niekiedy trzeba jej unikać, kiedy in-
go krytykowania konkurencji.
dziej zaś lepiej jej użyć.
Uważa się na ogól, że bardziej perswa- Szczególnym wypadkiem jest sytuacja
zyjnie działa tekst  pozytywny" niż  nega- unikania słowa najważniejszego, tego,
tywny", że mając do wyboru powiedzenie o które w reklamie chodzi. Takim słowem
 nie zapomniałem" i  pamiętałem", lepiej jest wyraz  piwo" oraz wyrazy nazywają-
użyć tego drugiego czasownika. Istotnie, ce marki piwa. Z zabaw i żartów spro-
samo słowo  nie" może być czasem nie- wokowanych przez to cenzuralne ogra-
fortunnie odebrane jako sygnał sytuacji niczenie można by stworzyć tom. Były
niepożądanej i osłabić chęć kontaktu z tek- historyjki i dialogi z kalamburami i homo-
stem. Jako dzieci reagowaliśmy przecież nimami, dzięki którym ukryta nazwa jed-
niechętnie na wszelkie zakazy, w których nak się pojawiała, teksty obfitowały
tak często się owo  nie" pojawiało. Z zało- w wiele skojarzeń bardziej lub mniej wi-
żenia lepiej jest także wybierać  pozytyw- docznych, slogany nieraz zadziwiały po-
ne" warianty, ponieważ są one bardziej mysłowością ( Wez
mnie żywcem"),
zrozumiałe. a klasycznym przykładem jest cytowany
wcześniej wiersz o Marioli o piwnych
Nie można wszelako zapominać o wie-
oczach.
lu sytuacyjnych i również perswazyjnie
skutecznych funkcjach negacji, wyrażanej Można zresztą zauważyć, że unikanie
między innymi słowem  nie" lub cząstką słowa, o które chodzi, ma jeszcze dwie za-
 nie-". Na przykład funkcja grzecznościo- lety: wyzwala kreatywność, pomysłowość
wa - grzecznie pytamy:  Czy zechciałby oraz zwraca uwagę odbiorcy na to właśnie
pan...?", ale grzeczniej jeszcze:  Czy nie słowo, i to do tego stopnia, że w perswa-
zechciałby pan...?". W tekście zachęcają- zji może działać silnie. Stąd też trzeba się
cym także możemy grzecznie zapytać: liczyć z możliwością przewrotnej rekla-
 Czy nie zastanawiałeś się przypadkiem, my, celowo unikającej cenzuralnie bez-
dlaczego brakuje Ci...?" (oczywiście dla- piecznych słów. Że tak ciągle się nie zda-
tego, że jeszcze nie używasz XX). Nega- rza, przypisać należy wierze w automa-
cja jest sposobem unikania nieprzyjem- tyczne działanie słowa jako impulsu.
nych wyrazów, takich jak  przykry", za-
miast którego można wypowiedzieć
przyjemniejszy już, a w każdym razie
mniej przykry wyraz  nieprzyjemny".
8.3. Nowe słowa
Chętniej także słyszę o sobie, że jestem
 niewysoki" niż  niski". W tekstach re-
Słów jest w języku wiele, ale nie zawsze
klamowych negacja w tej funkcji ma oczy-
wystarczająco wiele. Dlatego działania
wiste zastosowanie. Gdy trzeba się liczyć
perswazyjne wiążą się też ze słowotwór-
z negatywnymi przypuszczeniami odbior-
stwem. W dawnych polskich niby-rekla-
cy, łatwiej je oddalić, stosując zaprzecze-
mach, których teksty przypominały okól-
nia takie, jak  nie psuje siÄ™",  jest nieza-
niki urzędowe, mieliśmy sporo typowych
wodny",  nie jest drogi". Warto też przy-
dla takiego stylu rzeczowników odczasow-
nikowych kończących się na ,,-anie", ,,-enie" zresztą zwracają uwagę, jak było z ładnie
i odprzymiotnikowych z zakończeniem na wyglądającą  Brydzią" w reklamie mydła.
,,-ość", pełno było również imiesłowów  Arieletki" i  szamponetki", trochę po-
przymiotnikowych i regularnie tworzonych brzmiewające francuszczyzną, również
przymiotników z przyrostkiem  -owy". wydają się funkcjonalne - są miłe i ele-
Ogólne wrażenie oficjalności brało się ganckie zarazem.
między innymi z wysokiej frekwencji ta-
W funkcji spieszczającej występują
kich właśnie wyrazów, które wprawdzie
zresztą także przyrostki pierwotnie prze-
zdarzają się w każdym tekście, ale tu były
znaczone do wyrażania innych uczuć. Na
jak gdyby celowo gromadzone, by wywo-
pewno ciepłe ma być mówienie  maluchy"
łać specjalny efekt.  Przedsiębiorstwo
czy  dzieciaki" o dzieciach w ogóle,
produkcji rynkowej i eksportowej oferuje
a  brudasy" o dzieciach brudnych (częst-
środki czystości wysokiej jakości",  Ofe-
sze sÄ… co prawda  brudaski"). Kiedy chce-
rujemy kompleksowe dostawy zintegro-
my wywołać wrażenie swobodnego poro-
wanych systemów zarządzania procesem
zumienia, zamiast  Chłopcy to lubią" po-
produkcyjnym, wykorzystujÄ…ce nowocze-
wiemy  Chłopaki to lubią".
sne urzÄ…dzenia pozyskiwania danych" - to
Pojawiają się próby stosowania au-
typowe przykłady takich tekstów nakazo-
gmentatiwów, czyli zgrubień. Na razie bez
wo-reklamowych.
szczególnego powodzenia.  Wielkie raba-
cisko" miało oznaczać, że rabat jest duży,
Te formacje słowotwórcze pierwotnie
więc cena niska. Ale, paradoksalnie, mo-
biorą się z potrzeby skrótu i precyzji, a są
to potrzeby właściwe także tekstom per- gło wywołać efekt sugestii, że cena jest
właśnie wielka, bo przecież słowa działać
swazyjnym. Tyle że teksty perswazyjne
mogą jak impulsy, bez ścisłego związku
muszą być jeszcze do tego atrakcyjne.
z kontekstem.
We współczesnej reklamie pojawiają
się  zbilansowane posiłki" i  systemy Nowe słowa nie pojawiają się w komu-
spłukiwania gwarantujące czystość", nikatach reklamowych zbyt często. Nie
 wysuszenie i złuszczenie naskórka" wszystkim wiadomo, czy  ujemne joni-
i  wzbogacanie specjalną substancją na- zowanie",  bioskładniki",  aplikatory"
wilżającą", można czasem nawet znalez
ć i  PH-metryczne" występują poza rekla-
 wysoką odporność na ścieralność", ale to mą, ale należy założyć, że tak, a tu są tyl-
już raczej relikty, pokutujące w niskona- ko dla wiarygodności przytaczane. Rekla-
kładowych komunikatach. Normą jest ra- mowymi nowotworami wydają się  silani-
czej przeciwieństwo słowotwórstwa urzę- zacja",  ekopaczka" i  czteropak" -
dowego - słowotwórstwo emocjonalne, wszystkie przez mniej lub bardziej świa-
ekspresywne. Nawet suchy sufiks ,,-ość" dome skojarzenia z podobnymi fonetycz-
tworzy  wielką lodową smakowitość", nie wyrazami mogą liczyć na przychylne
a częste są spieszczenia i zdrobnienia. przyjęcie. Nie wydaje się jednak, by złoże-
Matkę i ojca dawno wyparli  mama" i  ta- nia i zestawienia miały przed sobą rekla-
ta", dzieci są  synkami" i  córeczkami", mową przyszłość. Może dlatego, że są
a wnuki bywają  wnusiami". Czasem charakterystyczne dla języków-sąsiadów:
tekst sprawia przez to wrażenie przesło- niemieckiego i rosyjskiego (w wydaniu ra-
dzonego.  Mój czteroletni wnusio dotknął dzieckim), w których wiązały się z admini-
rączkami mojej buzi" - zwierza się babcia. stracyjnymi układami.
Ale zwykle pojawienie się deminutiwów,
Mało atrakcyjne dla przekazu reklamo-
czyli zdrobnień, robi sympatyczne wraże-
wego zdają się też skrótowce. Stąd pomy-
nie. Nawet gdy te zdrobnienia, jak w wy-
sły uoryginalnienia nazw typu  espebe-
padku imion, sÄ… nieco dziwne. Przez to
pe", które mogą się sprawdzić w jednost-
kowych wypadkach (jeśli pojawi się moda przykład tendencja do usamodzielniania
na takie zabawne zapisy, to przestaną być się tych przedrostków, wbrew dotychcza-
one zabawne). sowym regułom ortograficznym. Z drugiej
Dla slowotwórstwa reklam charaktery- strony taka moda może okazać się pułapką
styczna jest moda na stosowanie wzmac- - brak takich wzmocnień przy podawaniu
niających prefiksów typu  super-",  eks- cech będzie znakiem gorszej jakości, więc
pojawi siÄ™ przymus ich stosowania, a to
tra-",  ultra-" i tym podobnych. Rodzi to
doprowadzi do eskalacji.
problemy poprawnościowe: szerzy się na
INTER CITY
- TWOJA KOLEJ
 Twoja kolej" to oczywiście Inter City, ale też wezwanie do reakcji, podobnie jak na przykład
 twój ruch". Może też być ustalaniem kolejności. Najbardziej znany obraz do tego sloganu,
dziewczyna na rowerze, z figlarnie i wdzięcznie zadartą spódniczką - zdawał się nieco ry-
zykownie ukonkretniać to trzecie znaczenie.
W tym sloganie mamy dwie pary trochejów: jedna tworzy nazwę, druga to idiom, czę-
sto w różnych funkcjach powtarzany. Tu znaczenie idiomatyczne zaskakująco się zgadza ze
znaczeniem konkretnym, wynikającym ze znaczeń obu wyrazów składających się na idiom.
To swoisty przykład deleksykalizacji, czyli procesu, w którego wyniku wyrazy i ich stale po-
łączenia odzyskują dawne znaczenie.  Twoja kolej" ma podwójną funkcję aktywizującą: po
pierwsze - przez odruch ulegania wezwaniu:  Teraz ja!"; po drugie - przez wywołanie po-
czucia identyfikacji:  To moja kolej" (jak  moja drużyna"). To drugie znaczenie jest w rekla-
mie banalne, często mamy ulegać sugestii, że to właśnie mój proszek czy batonik, rzadko
jednak łączy się z wcale nie banalnym apelem o reakcję. Slogan już zosta! sformułowany,
teraz pora na mnie - mam działać.
Frazeologia
Kiedy mówimy o specyficzności jakiejś nych słów-terminów - to raczej frazeolo-
odmiany języka lub o cechach językowych gia niż słownictwo oddziela (nawet w po-
jakichś tekstów, zwłaszcza gdy chodzi tocznej świadomości) język prawny od re-
o działania ideologiczne lub perswazyjne, ligijnego, naukowy od literackiego i tak
na przykład propagandowo-agitacyjne, dalej.
zdarza nam się używać określenia  taka to
I reklama stwarza zwyczaje frazeolo-
a taka frazeologia". Mówimy o  frazeologii
giczne. Jako cudzożywny twór wykorzy-
niepodległościowej",  frazeologii roman- stuje przede wszystkim frazeologie istnie-
tycznej" czy  komunistycznej". We frazeo- jące, ale tworzy też własne. Zauważmy
logii przede wszystkim upatruje się trwa- przy tym, że w tekstach perswazyjnych
łości językowych przekazów myśli,
często im bardziej ustabilizowane są cha-
w ustabilizowanych, czasem wręcz spetry- rakterystyczne dla nich połączenia, tym
fikowanych połączeniach wyrazowych od- mniej mogą one pełnić funkcję nakłania-
najdujemy gotowe do powielania deklara- nia. Traktuje się je wręcz jako obowiązko-
cje i półfabrykaty tekstów. Po frazeologii
we elementy, raczej świadczące o typie
rozpoznajemy przynależność lub celowe
tekstu niż zachęcające do czegokolwiek.
działania identyfikacyjne ludzi, gdy chodzi
Takimi starymi i stałymi, zbanalizowa-
o ich poglądy społeczne, stanowiska poli-
nymi przez lata frazeologizmami reklamo-
tyczne czy przekonania religijne (Lewicki,
wymi będą na przykład połączenia wyrazo-
1995; Majkowska, 1994).
we:  najwyższej jakości",  tylko u nas",
Instytucje, jako twory społeczne, wy-  konkurencyjne ceny",  atrakcyjne wa-
runki" i tym podobne. Niemal zawsze sÄ…
pracowują własne frazeologie. Posługując
możliwe, więc niewiele mówią, traktuje
się na ogół takim samym słownictwem,
się je jako zwyczajowy składnik tekstów
jak inne grupy należące do tej samej
komercyjnych od dawna.
wspólnoty etnicznej (narodu), odnajdują
możliwość wyróżnienia się we frazeologii.
Obok nich pojawia siÄ™ frazeologia no-
Stąd - mimo oczywistej obecności specjal- wa, może bardziej informatywna - i prze-
mijająca. To połączenia gotowe do zasto- - choćby językowe zachowania etykietal-
sowania w różnych tekstach reklamo- ne. Jakże często wypowiadamy  dzień do-
wych. Jeśli nie są zastrzeżone ze względu bry",  przepraszam bardzo",  o co cho-
na wykorzystanie w sloganach, mają szansę dzi?",  z poważaniem" i tak dalej. Przykle-
pojawiania się coraz częstszego. Przecież jając do takich stałych powiedzeń wyraz,
 kraina luksusu" pasuje do wielu tekstów, który jest nazwą produktu, i powtarzając
wiele produktów może być  nie do pobi- to często, można wywołać względnie stałe
cia". Bywa, że udany slogan otwiera drogę skojarzenie nieuniknionych odezwań
innym połączeniom wyrazowym, gatunko- z produktem. Reklama zna tę zasadę i ją
wo podobnym. Jeśli coś jest  bez namacza- wykorzystuje. Wprawdzie nie mamy jesz-
nia", to coś innego może być  bez zaryso- cze sloganów  Dzień dobry, Coca-Cola"
wań"; skoro jakiś produkt jest  nie do pobi- czy  To jasne, Pepsi", ale być może zaraz
cia", to inny będzie  nie do pokonania". się pojawią. Może zresztą  dzień dobry"
Plagiaty czy półplagiaty są kuszące - na jest nieco zbyt częste.  Z poważaniem"
szczęście dla reklamy ważna jest oryginal- nadaje się bardziej, a  z przyjemnością"
ność: jeśli reklamy będą się odbiorcom my- już od dawna jest stosowane. Jeśli fraza
lić, będą się im mylić także produkty. Chy- ma wymiar emocjonalny, to skutek może
ba że o to właśnie chodzi - dlatego podrób- być lepszy - na przykład dołączenie do na-
ki tak często mają nazwy nieprzypadkowo zwy reklamowanego produktu frazy  Do-
podobne do wzorców, a ich reklamy mogą brze, że jesteś" ma wyzwalać związek
zawierać podobne sformułowania. między nim a stanem tak właśnie wyraża-
nym. A powtarzanie na co dzień wytwarza
Frazeologia tekstu, który powinien
nowe zwyczaje frazeologiczne.
zwracać uwagę, bywa oryginalna. Połącze-
nia wyrazów mogą być całkiem nieoczeki- To jasne, że frazeologizmy wykorzy-
wane. Przypomina się znów Norwidowski
stywane w reklamie powinny mieć pozy-
postulat, by słowa dziwiły się sobie. Nie- tywne odniesienia. Mają przecież wywoły-
kiedy nawet wydaje się, że słowa są sobą
wać stany sprzyjające skorzystaniu z ofer-
kompletnie zaskoczone. Pojawia się pyta- ty. Jeśli na przykład zakłada się, że
nie o granice tolerancji dla frazeologii, któ- sytuacja zakupu poprzedzona jest stanem
rej normy nie są tak ścisłe, jak składni - niepokoju, wywołanym przez uświadomie-
i która w związku z tym korzysta ze znacz- nie sobie braku, to nic nie uspokoi tak jak
nie większej tolerancji użytkowników,
sformułowanie typu  bez problemów" czy
a także językoznawców-normatywistów.
 spokojna głowa". Inna rzecz, że takie
właśnie formuły zakładają możliwość nie-
Pierwszym i bodaj najważniejszym za-
pokoju, a może nawet go ewokują. I o to
biegiem twórców tekstów reklamowych
chodzi - bez tego poczucia, czyli w stanie
jest wykorzystywanie istniejÄ…cej frazeolo-
wcześniejszego ukontentowania, zakup
gii potocznej. Samo używanie swobodnej,
nie jawi siÄ™ jako konieczny.
potocznej frazeologii znamienne jest dla
stylu bardziej poufałego, zakładającego
Frazeologia w reklamie bywa stosowa-
większą bliskość nadawcy i odbiorcy. Wy-
na do działań nominacyjnych - nazwo-
korzystywanie więc w reklamie takich
twórczych. Często nie ma ostrej granicy
ustabilizowanych połączeń może wzmagać
między nazwą własną a połączeniem tej
sugestywność przekazu, wprowadzając
nazwy z jakimś stale obok niej występują-
niejawne przesłanki zażyłości. Tak funk-
cym przymiotnikiem.  Lanza" to nazwa
cjonuje odwoływanie się do porzekadeł,
proszku do prania, ale często można usły-
przysłów, stosowanie idiomatyki.
szeć, niemal w charakterze nazwy,  Nowa
Lanza" albo zgoła  Nowa lepsza Lanza".
Wiadomo, że są połączenia wyrazów,
Kiedy przymiotnik stoi po rzeczowniku, to
sytuacyjnie niezwykle często powtarzane
cechy nazwy są już pełne ( Lanza biała"). Chwyt ten jest wszelako możliwy tylko
Oczywiście przymiotnik będzie także peł- wtedy, gdy pomyłki być nie może.
nił swoją pierwotną funkcję, mianowicie Najczęściej jednak nazwa pojawia się
informował o pożądanej cesze. A jeśli in- w sloganie, współtworząc jakieś mniej lub
formacja o cesze tkwi w nazwie, to już bardziej stałe połączenie frazeologiczne.
trudno ją podważyć. Stąd wiele  nowych", Jest wiele sposobów wykorzystania idio-
 lepszych" i tym podobnych przymiotni- matyki. Najprostszy to wspominane już
ków na stałe przyklejonych do nazw. użycie obok nazwy (albo po prostu w związ-
ku z nią) jakiegoś względnie stałego połą-
Interesująca jest relacja między nazwą
czenia - tak by mogły się ze sobą kojarzyć.
a sloganem. O strukturze sloganu będzie
Idiomy nie muszą być specjalnie treściowo
dalej mowa, teraz tylko kilka słów o jego
związane z jakością reklamowanego pro-
aspekcie frazeologicznym. Niezmiernie
duktu - wystarczy, że nie są sprzeczne
często się zdarza, że nazwa stanowi część
z sensem komunikatu. I tak w reklamie
sloganu. Ale czasem bywa tak, że z nim
słodyczy może się pojawić w funkcji sloga-
współwystępuje, będąc osobnym wypo-
nu:  Nie można się oprzeć", ale byłoby to
wiedzeniem. To współwystępowanie mo-
niestosowne na przykład w reklamie foteli.
że sprawić, że nazwa i slogan funkcjonują
Sugestywne zwroty  od razu lepiej" czy
jak hasło i odzew. Albo że stają się ponie-
 z głowy" mogą być używane w odniesie-
kÄ…d wymienne. W jednej z telewizyjnych
niu do leków, małe opakowania proszku
reklam profesor wykłada o proszku Polle-
reklamowane sÄ… powiedzeniem  raz, a do-
na 2000. Jeden ze studentów przysnął.
brze", zakończenie tekstu zaś podsumo-
Profesor budzi go pytaniem, o czym mo-
waniem  liczby nie kłamią" dodatkowo
wa. Ten, słysząc podpowiedz koleżanki:
przekonuje tych, których samo wyliczenie
 Pollena 2000", odpowiada automatycz-
jeszcze nie przekonało.
nie:  Ociec, prać!" Nazwa i slogan zrosły
się ze sobą, choć nie syntagmatycznie (na
Nieoczekiwane odniesienia bywajÄ… atrak-
osi połączeń), lecz paradygmatycznie (na
cyjne. Wiązanie idiomów odnoszących się
osi wyboru - czyli mogą się zastępować).
do ludzi z oczywiście nieosobowym pro-
Nazwa może być zastąpiona przez pe- duktem może wywołać pożyteczny efekt
personalizacji ( Wez
go na etat",  Dobrze
ryfrazę. Gdy mówimy o czymś lub o kimś,
znużeni powtarzającą się nazwą czy nazwi- się trzyma"), a idiomatyczne intensyfika-
skiem, czasem zastępujemy je innym jed- cje mogą się wydać atrakcyjnie oryginal-
ne, gdy odnoszą się do nieco innych niż
noznacznym określeniem, co sprawia, że
zamiast  Adam Mickiewicz" mówimy  au- zwykle obiektów ( Biel nie do pobicia",
 Pranie czyste jak Å‚za"). Nawet niepraw-
tor Pana Tadeusza". Niekiedy peryfrazy
dy, widoczne przy bliższym zastanowieniu
bywają stosowane do wyrażenia stosunku
siÄ™, w idiomatyce nie sÄ… tak idiotyczne
do tego, o czym mówimy, zawierają ocenę.
(cytowane już  Przecież zęby są na całe
Wtedy słyszymy o  wodzu postępowej
ludzkości" lub o  psie łańcuchowym impe- życie").
rializmu". Peryfrazy stosuje się też
Najatrakcyjniejsze reklamowo (i w ogó-
w działaniu reklamowym. Reklamując ak-
le perswazyjnie) są sytuacje odświeżenia
cje, można powiedzieć na przykład:  No-
dawnych znaczeń zidiomatyzowanej meta-
we akcje lidera giełdy już w sprzedaży".
fory, o czym była już mowa wcześniej. W po-
Przy jednoznacznej identyfikacji (zwłasz-
łączeniach frazeologicznych takie odświe-
cza że w komunikacie nazwa i tak się po-
żone metafory, jak  Twoja kolej" (o kolei),
jawi) daje się odczuć, że właściwie taka ce-
 sprawdza siÄ™ w praniu" (o praniu), sÄ… bar-
cha jest prawie stała (choć w wypadku  li-
dzo użyteczne.  Dzieciństwo", które  ucho-
dera giełdy" zakrawa to na paradoks).
dzi na sucho" dzięki pieluszkom, jest sym-
patyczniejsze i łatwiej daje się perswazyj- Fraza  dopiąć swego" uznana została
nie wykorzystać dzięki wieloznaczności przez autora tekstu reklamowego za tak
owej  suchości" - coś, co funkcjonuje już atrakcyjną, że użył jej poza właściwym
bez uświadamiania pierwotnego odniesie- sensem -  dopina się swego", gdy  stawia
nia, odzyskuje na chwilę stare znaczenie, się na swoim" i przejawia upór, a przynaj-
deleksykalizuje się (jak mówią języko- mniej konsekwencję. A żona wygrała, bo
znawcy), wywołując świadomość żartobli- zmieniła zdanie. Ponieważ mamy tu do
wego porozumienia między nadawcą a od- czynienia z tworzeniem nowych zwycza-
biorcą, a także interesującego związku jów frazeologicznych, te wszystkie norma-
między opisywanymi zjawiskami, na przy- tywne wątpliwości zasługują na uwagę, je-
kład używania pieluch i bezkarności. A oto śli oznaczają obronę logiki, a nie są atakiem
inne przykłady z bogatej listy:  Czysty na pomysły o wysokiej randze poetyckiej.
zysk" (o proszku do prania),  Z CPN po
Na frazeologię ogólną reklama wpływa
drodze",  Trzymaj się ciepło" (o ciepłych
silnie. Zapamiętujemy i zabawne paradok-
podkoszulkach),  Kup go na własną rękę"
sy ( odrobina luksusu") i wypowiedzi
(o zegarku),  Przekonaj się na własnej
0 dodatkowej koherencji ( z pewnÄ… takÄ…
skórze" (o kremie), wreszcie cały spis de-
nieśmiałością..." - bo o podpaskach). Two-
leksykalizowanych idiomów w jednym
rzymy z nich nowy kanon frazeologiczny,
tekście reklamowym: Jeśli masz już dość
ponieważ mało jest tekstów tak często
szamponów, od których włos się jeży na
1 natrętnie powtarzanych, jak teksty rekla-
głowie, które dzielą włos na czworo lub
mowe. A im bardziej sÄ… charakterystycz-
tylko zmywają Ci głowę - wypróbuj Pre-
ne, zabawne, nieoczekiwane - tym Å‚a-
gaine, szampon, od którego włos Ci z gło-
twiejsze do identyfikacji, zapamiętania,
wy nie spadnie".
powtarzania. Tak robiÄ… karierÄ™ powiedze-
nia typu  Z impetem w głąb". Ale przy
Sukcesem reklamowym i dobrÄ… zabawÄ…
możliwości nieograniczenie częstego po-
kuszą różne gry językowe. Są wśród nich
także przekształcenia frazeologiczne, wy- wtarzania, zwłaszcza z wpadającą w ucho
muzykÄ…, za najskuteczniejsze uchodzÄ… naj-
miany komponentów, dodanie partykuły
 nie", odwracanie porządku słów. Pojawi- prostsze frazy, takie jak rekordowo lapi-
ły się zatem  Miłość od pierwszego doty- darne  Zawsze Coca-Cola".
ku",  Kropla w kroplę superbłysk",  Ryby
Do idiomatyki zaliczyć wypada najpo-
mają głos" - które jako świadomie aluzyj- spolitsze cytaty, często przez popularność
ne żarty są akceptowane.
anonimowe, ale w większości wypadków
kojarzone z autorami lektur. Reklama po-
Inne naruszenia frazeologii mają już
trafi wykorzystać cytat, najczęściej spara-
przeciwników. Nie wszystkim podobało
frazowany, a nawet sprawić, że dla więk-
się  życie na pełnych żaglach", wielu nie
wydaje się uzasadnione przestawienie wy- szości odbiorców mediów ona właśnie sta-
razów i zmiana  szarości welonu" w  we- je się jego z
ródłem. Popularność reklamy
proszku, która wykorzystała Sienkiewi-
lon szarości", zbytnim skrótem jest chyba
czowskie  Ociec, prać", przewyższyła po-
 Litrowa wydajność za połowę ceny",
pularność z
ródła - i dla wielu Kiemlicze
a  skutecznie zwalcza ból gardła" pachnie
tautologią. Za naganną należy uznać domi- (bez nazwiska oczywiście) stali się posta-
ciami przede wszystkim z reklamy.
nacjÄ™ frazeologii nad sensem. Oto scenka:
żona i mąż mają kaszel, żona stosuje nie-
W reklamie anglojęzycznej cytuje się
zalecane przez reklamę środki tradycyjne,
Szekspira (monolog Hamleta wykorzystu-
mąż - reklamowany specyfik, więc smacz-
je Coca-Cola), w polskiej - głównie po-
nie chrapie. Ale  żona i tak dopnie swego"
etów romantycznych. Ideał sięga dosłow-
- zażyje sprawdzony przez męża środek.
nie bruku, bo ten cytat z Norwida został
użyty do reklamy bruku ( Ideał bruku"). przez teksty reklamowe - innych tekstów
Jeszcze gorzej potraktowano Odę do mło- reklamowych ( Z impetem wciąg").
dości:  tam, gdzie wzrok nie sięga" to Działania na cytatach mają wytwarzać
wnętrze klozetu, gdzie sięga czyszczący poczucie więzi kulturowej odbiorcy
środek. Znane cytaty same się nasuwają: i nadawcy, wyzwalać możliwość wspólnej
Jedzmy, nikt nie wola" zachęca do jedze- gry. Jeśli rozbawią - tworzą sprzyjający
nia, a  Jedzą, piją, Lucky palą" - do pale- perswazji nastrój; gdy zdenerwują i oburzą
nia. Ale sięga się nie tylko po literaturę - na pewno zwrócą uwagę. Ale rzadko
piękną - telefony można reklamować oburzają.
Marksem i Engelsem ( Biznesmeni całej
Frazeologia to podstawa sloganu, który
Polski łączcie się"), w użyciu są prze-
działa, gdy jest oryginalny, ale działa też,
kształcenia tytułów filmów ( złodziej ko-
gdy wywołuje poczucie znajomości. Two-
lorów"), zmienione cytaty z modnych pio-
rzenie nowej i korzystanie ze starej frazeo-
senek i wierszyków dla dzieci ( Piękna
logii w niewielu sytuacjach językowych
nasza paczka cała") i tak dalej, a coraz
funkcjonuje tak dobrze, jak w sytuacjach
częstszą praktyką staje się parafrazowanie
reklamowych.
RED BULL DODA Cl
SKRZYDEA
!
Ten slogan musi mieć przedłużone  yyy", które sprawia, że tatwo możemy sobie wyobra-
zić owo  dodawanie skrzydeł". Sam slogan także dostaje skrzydeł i ulatuje. Ulatuje też Red
Buli i my wszyscy razem z nim. Nie wiadomo, czy slogan nie bardziej nas uskrzydla niż Red
Buli. To działa.
W niektórych sloganach stosuje się naraz kilka chwytów perswazyjnych, formalnych
i treściowych. Tu działa tylko jeden, za to silnie. Idiom  dodać skrzydeł", starszym i bardziej
tradycyjnie wykształconym Polakom kojarzący się z Odą do młodości, jest - także dlatego,
że dziś niezbyt często używany - bardzo sugestywny i nawet oryginalny. Jego poetycka
metaforyczność może wydać się strywializowana odniesieniem do orzez
wiajÄ…cego napoju,
ale specyficzne własności energetyzujące produktu i pewna żartobliwość zastosowania to
usprawiedliwia. Sugestywna jednorodność kampanii reklamowej - z zabawną animacją,
szczególnymi przykładami dodawania skrzydeł i obligatoryjnym przedłużaniem akcentowa-
nej samogłoski - szybko daje poczucie czegoś niebanalnie znajomego.
mowy niż struktura drugiego. Angielskie
10.1. Części mowy
,/ am sorry" trzeba po polsku oddać jako
 przykro mi" lub  przepraszam".
W działaniu perswazyjnym wykorzystuje Wybór zależy czasem od stylu. W wy-
się znaczenia słów oraz ich połączeń, ale powiedzi bardziej oficjalnej często czynno-
także te znaczenia, które niesie ze sobą ści nazywamy rzeczownikami, przez co
gramatyka. Struktura składniowa zdania wypowiedz
staje siÄ™ bardziej statyczna i -
i formy gramatyczne wyrazów nie są wy- w przekonaniu nadawcy - solenniejsza,
nikiem jakiejś determinacji językowej, nawet pełniejsza. Podrzędne zdania zastę-
której bezwolnie musimy ulegać. Przeciw- puje się strukturami rzeczownikowymi
nie, mogą być sprawnym narzędziem, tym (raczej  jego wystąpienie" niż  to, co po-
skuteczniejszym, że nieukazującym od ra- wiedział"), a zamiast prostych czasowni-
zu swojego perswazyjnego charakteru. ków typu  kupił" czy  skoczył" pojawiają
siÄ™ struktury analityczne z  pustym" cza-
Åšwiat opisywany jest rzeczownikami,
sownikiem, jak  dokonał zakupu" czy  od-
czasownikami, przymiotnikami, przysłów-
dał skok". W tej odmianie występują nato-
kami, liczebnikami, partykułami. Przyimki
miast nieosobowe formy czasownika -
i spójniki pozwalają na ustalanie relacji. Ale
imiesłowy przysłówkowe ( chcąc",  zapo-
nie jest tak, że rzeczownikami mówimy
znawszy siÄ™") i przymiotnikowe ( wspo-
tylko o rzeczach, czasownikami o czynno-
mniany",  występujący"), które skracają
ściach, a przymiotnikami o cechach.
wypowiedz
, ale wcale jej nie dynamizujÄ….
W istocie te same treści nazwać możemy,
Dawna uoficjalniona reklama preferowała
korzystając z różnych części mowy. Wybór
taki właśnie styl rzeczownikowo-imie-
wyrazu z danej kategorii zależy często od
słowowy. W dzisiejszej reklamie, zwłasz-
dokładności, wygody, a nieraz od perswa-
cza w stylizowanych na spontaniczność
zyjnego zamiaru nadawcy. Widać to w tłu-
scenkach, przeważa styl czasownikowy,
maczeniach: struktura jednego języka wy-
dynamiczny, w naturalnej perswazji bar-
maga innego rozłożenia treści na części
dziej wskazany. Z form imiesłowowych siebie czasownika lub przymiotnika, ale
stosuje się przeważnie te perswazyjnie przy pewnym stopniu skrótowości wypo-
sprawdzone, jak  wypróbowany" czy  zdu- wiedzi, zwłaszcza gdy mówimy o odczu-
miewający", przypominające raczej przy- ciach, można takie pominięcie zrozumieć
miotniki. Imiesłowy bowiem, owszem, (,Jak pięknie!",  Ale fajnie!"). A  czysto
skracajÄ… wypowiedz
, ale zwykle utrudnia- i sucho" to właśnie wypowiedz
jakby
ją jej percepcję.  wrażeniowa", odnosząca się do stanu sa-
mopoczucia. Kiedy zaÅ› dodam do tego
Gdy trzeba w tekście reklamowym
jeszcze  po prostu pewnie", to jestem po
wskazać związek między produktem (w tek-
prostu pewien, że taka formuła wystarczy.
ście: jego nazwą) a pożądaną cechą (jej na-
zwą), co wybrać? Czy mówić o  suchości" Gramatycznie, czyli w sposób koniecz-
(rzeczownik), czy o  suchym" (przymiot- ny, wyrażamy wiele treści. Czy chcemy,
nik), czy użyć czasownika  wysuszać", czy nie chcemy, musimy mówić o czasie
czy też przysłówka  sucho"? Trudno mó- czynności i o tym, czy jest ona skończona,
wić o  wysuszaniu", gdy reklamuje się na o liczbie rzeczy, o rodzaju cech. Zdanie
przykład pieluchy.  Suchość" również nie (czy też czasownik, jako jego orzeczenie)
wydaje się wskazana. Poza tym zauważ- musi być albo teraz
niejsze, albo przeszłe,
my, że oba te wyrazy nie mają zbyt do- albo przyszłe. Czasownik jest albo doko-
brych konotacji.  Wysusza" się przecież nany, albo nie. Rzeczownik jest albo
na przykład skóra czy organizm, a to nie- w liczbie pojedynczej, albo w mnogiej.
dobrze.  Suchość" w ustach to nieprzy- Przymiotnik jest rodzaju żeńskiego, nija-
jemny stan. A właśnie przez odniesienia kiego lub męskiego (w liczbie mnogiej jest
do stanów organizmu zmysłowo identyfi- męskoosobowy lub nie). Drobne wyjątki
kujemy konotacje wyrazów. Może zatem to margines.
 suchy"? Ale  sucha pielucha" to raczej
Tak jest w polszczyz
nie. W innych jÄ™-
pielucha jeszcze przed użyciem. Wpraw-
zykach może nie być obowiązku wyrażania
dzie ten przymiotnik nie odnosi siÄ™ wy-
liczby rzeczy, o których mówimy, albo roz-
Å‚Ä…cznie do stanu absolutnego braku wilgo-
różnienia między czasownikiem dokona-
ci (inaczej suchy jest liść, inaczej bielizna,
nym a niedokonanym, ale mogą być obo-
jeszcze inaczej chleb), ale dopuszcza wÄ…t-
wiązki inne: określenia kształtu tych rze-
pliwości, czy sensowne i rzetelne jest jego
czy, oznaczenia, czy mówiło się już o nich,
użycie przy opisywaniu działania pieluchy.
czy nie (kategoria określoności), zazna-
czenia, czy mówimy o tym, czego byliśmy
Najwłaściwszy będzie chyba przysłó-
świadkami, czy tylko o tym słyszeliśmy.
wek. Przysłówek nie nazywa bezpośred-
nio cechy rzeczy, ale cechę jakiejś cechy, Językowo wyrażana perswazja, rów-
stanu czy czynności. Śmiało można powie- nież reklamowa, wykorzystuje także zna-
dzieć:  Czujesz się sucho" - nawet wtedy, czenia zgramatykalizowane. Dalej będzie
gdy sam przedmiot, dzięki któremu tak się mowa o treściach, które są wyrażane gra-
można czuć, nie jest idealnie suchy. matycznie, ale nie tylko o ich gramatycz-
A przy tym można go dobrze zastosować nym wyrażaniu. Nie tylko o gramatycz-
w krótkim sloganie, w którym często nie nych eksponentach treści kategorii flek-
ma gramatycznie koniecznych uzupełnień. syjnych, takich jak czas, liczba, rodzaj,
Gdy mówię  czysty i suchy", odczuwam stopień, osoba, ale o różnych sposobach wy-
brak informacji, co mianowicie jest czyste rażania czasu, mnogości, rodzaju (i związku
i suche. Przymiotnik zazwyczaj wymaga z płcią), natężenia cechy, o różnym wska-
rzeczownikowego kontekstu. W  czysto zywaniu na osoby.
i sucho" tego braku tak nie odczuwam.
W obrębie gramatycznych kategorii
Wprawdzie przysłówek potrzebuje obok
fleksyjnych działają pewne prawa ogólne.
Wiadomo, że gdy chcemy wyrazić swój klamowanie fiata uno z parodystycznym
stosunek emocjonalny do tego, o czym wykorzystaniem deklinacji:  on - ona -
mówimy, często stosujemy odmienne for- uno", gdzie samochód odgrywa rolę dziec-
my gramatyczne. Do kochanej kobiety ka, uzupełniającego parę małżeńską.
zwracamy się w rodzaju męskim, o prze- Reklamowany produkt bywa traktowa-
szłości barwnie mówimy, stosując czas te- ny jak ożywiony, miewa też walory osobo-
raz
niejszy, a kategoryczny rozkaz ubiera- we. Odkurzacz może przypominać psa
my w formÄ™ trybu oznajmujÄ…cego. Takie
i tak być traktowany, komputer i samo-
emocjonalizacje bywają stosowane w per- chód są  inteligentne" i  przyjazne". Pły-
swazji - także po to, by wypowiedz
była
ny i proszki  wyręczają nas", są  czaro-
odczytywana jako emocjonalna.
dziejami" i  nowymi przyjaciółmi". Nie-
często odbija się to bezpośrednio na
Większość operacji na gramatycznie
rodzaju gramatycznym, choć pytając o nie
wyrażanych treściach ma jednak charak-
w reklamie, używa się osobowego zaimka
ter specyficzny. Będzie tu mowa o tre-
 kto" zamiast nieosobowego  co", a w ze-
ściach przekazywanych między innymi
stawianiu z innymi o tamtych można po-
przez kategorie prymarnie rzeczowniko-
wiedzieć na przykład  wielu", przez co
we, takie jak rodzaj, liczba i przypadek
wskazuje się na osobowość całej kategorii
(choć kategoria przypadka ma charakter
produktów. Dodawanie  Pan" do  Prope-
czysto składniowy); zaimkowe, jak osoba
ra" (który przypomina zresztą Szekspi-
(bardziej znana jako kategoria czasownika,
rowskiego Prospera), a  Mr." do  Muscle",
ale to zaimek - wyrażony lub nie - narzu-
także wyraz
nie personalizuje te płyny.
ca jÄ… czasownikowi); przymiotnikowe, jak
stopień (to także kategoria przysłówka);
Pośrednie, abstrahujące od gramatyki
i czasownikowe, jak czas, tryb, aspekt,
działania językowe są już regułą. Samo-
strona.
chód można  brać na etat", kot  kupował-
by", a psu  daje się wolne". To już insty-
tucjonalizacja człowieczeństwa, czyli krok
dalej. Firma, co bardziej oczywiste, jest
10.2. On, ona i reklama,
zawsze ukazywana jak człowiek. Ona
 myśli o nas",  jest partnerem" i tym po-
czyli o rodzaju
dobnie. To wskazuje nawet nie tyle na
człowieczeństwo, ile na równoprawność
W nazwach obcojęzycznych trudno rozpo-
z nami, odbiorcami, a zwykle wręcz na
znać rodzaj gramatyczny. Czy renault jest
przewagę firmy - co w końcu także jest
rodzaju męskiego, czy nijakiego? Peugeot
zrozumiałe.
ma na pewno rodzaj męski, odmienia się
przecież przez przypadki, ale renault
Rzeczowniki w większości form nie
w każdym przypadku ma tę samą formę.
majÄ… wyraz
nych wykładników rodzaju mę-
Otóż dla działania perswazyjnego byłoby
sko- i niemęskoosobowego. To zróżnico-
lepiej, gdyby był rodzaju męskiego. A
a- wanie rodzajowe poznajemy zwykle po to-
twiej mu wtedy przypisać cechy człowie- warzyszących im czasownikach i przy-
ka, a nawet zwierzęcia (peugeot jest prze- miotnikach w liczbie mnogiej. Gdy ich nie
cież  lwem francuskim"). Rodzaj nijaki (ze
ma, możemy sobie wyobrazić, jakie miały-
względu na formę) musi mieć mało rekla- by formy. W wielu wypadkach byłyby mę-
mowane volvo, ale wygodniej jest, choćby
skoosobowe, lub przynajmniej męsko-
ze względu na metaforykę, żeby produkt,
zwierzęce. Niekiedy to się, wbrew grama-
zwłaszcza porównywany do zwierzęcia lub
tyce, ujawnia. W sloganie  Pora cienkiego
do człowieka, był rodzaju męskiego lub
kolora" ostatni wyraz (zresztÄ… homoge-
żeńskiego. Wyjątkiem jest żartobliwe re- nicznie z treścią zapisany kolorowo) jest
w formie właściwej rzeczownikom ozna- je górę brudnych naczyń". Podkreślona
czającym przede wszystkim obiekty mę- pojedynczość kropli robi wrażenie (nie py-
tamy o jej wielkość),  góry" też są suge-
skie i ożywione zarazem.
stywne (choć nie wiemy, z ilu naczyń się
składają). Hiperbole, czyli przesadne wy-
olbrzymienia, i litoty, czyli takież pomniej-
10.3. Co siÄ™ liczy w reklamie,
szenia, nie pozwalajÄ… na zbytniÄ… dociekli-
wość.  Odrobina" to bardzo mało, ale su-
czyli o liczbie
biektywnie. Jak jest naprawdę, wiedzieć
nie można.  Tylko odrobina" jeszcze bar-
Gramatycznie liczba nie jest kategoriÄ…
dziej na subiektywność wskazuje. Kiedy
zbyt zróżnicowaną. W większości języków
mamy  wystarczy tylko odrobina",  wy-
mamy prostÄ… opozycjÄ™: liczba pojedyncza
starczy jedna nakrętka" lub  naparstek",
- liczba mnoga. Czy bardziej działa mówie-
to wiadomo, że jest to element o funkcji
nie o jednej pielusze, czy o wielu? Prze-
nakłaniającej.
ważnie decyduje o tym zwyczaj związany
z używaniem danego słowa -  perfumy"
W działaniu perswazyjnym często sto-
mają tylko liczbę mnogą,  kremy" to róż- suje się wyrazy wzmacniające i osłabiają-
ne rodzaje kremów, ale oczywiście samo- ce.  Tylko" i  jedynie" ograniczają i po-
chód czy komputer będą występowały ra- mniejszają to, czego powinno być mniej
czej w liczbie pojedynczej, bo tak Å‚atwiej
( tylko pięć złotych"), a oprócz tego infor-
wywołać wrażenie indywidualnego zbliże- mują o wyłączności ( tylko u nas").  Tyl-
nia z przedmiotami, z którymi w rzeczywi- ko jeden" to mało i cieszymy się, że mało,
stości spotykamy się raczej  pojedynczo".
a  tylko ten jeden" pokazuje absolutnÄ…
wyjątkowość obiektu. Formuła Jest wiele
Czasem operacje na liczbie mogÄ… owo-
podobnych, ale tylko ten jeden jest taki,
cować szokującymi oryginalnościami.
o jaki naprawdę chodzi" odwołuje się do
 Siedem zapachów świeżości" przypomi-
starych, stałych i atrakcyjnych schematów
na trochę nieszczęśliwie  drugą świe-
myślowych, ważnych w życiu człowieka,
żość" z Mistrza i Małgorzaty. Już lepszy
który tak często musi wybierać i szuka po-
jest  zapach tysiąca kwiatów", choć nie
twierdzenia słuszności swoich wyborów.
można być pewnym, czy i tu nie pojawi się
Jest wielu naśladowców, ale tylko jeden
skojarzenie z mieszaniną zapachów.
Pan Proper".
Dla celów perswazyjnych znaczenie
ma podkreślanie pojedynczości i mnogo- Przymiotnik  jedyny", odwołujący się
ści.  Pies" to liczba pojedyncza,  jeden do tych samych znaczeń, również ma wie-
pies" tę pojedynczość podkreśla,  tylko le zastosowań: może to być  jedyny
jeden pies" podkreśla ją podwójnie. Na w swoim rodzaju" lub  za jedyne 65 gro-
tym nie koniec: mamy  jedynie jeden", szy". Jedyny, który posiada unikatową
 jeden i tylko jeden",  tylko i wyłącznie powłoczkę XX" może liczyć na powodze-
jeden"... Do podkreślenia mnogości służy nie, mimo że ta powłoczka jest unikatowa
jeszcze więcej określeń.  Dużo" i  wiele" zaledwie z nazwy i wcale nie musi być po-
to określenia względnie słabe, stosowane wiedziane, że jej unikatowość jest aż tak
w reklamie w sytuacjach mało nacechowa- pożądana.
nych. Do wyraz
nego podkreślania mnogo-
W działaniach perswazyjnych operowa-
ści mamy  mnóstwo",  bezmiar", a także
nie liczebnością ma wiele odmian. Można
hiperbolizujące  góra" (na przykład  brud-
tu ująć samo odwołanie się do liczb jako ar-
nych naczyń"),  morze" i inne metafory.
gumentu (typu  Liczby nie kłamią"). Wła-
ściwie samo podanie jakiejkolwiek liczby
Śmiało można powiedzieć  wystarczy
jedna kropla" lub  tylko jedna kropla zmy- może wzmacniać przekonanie o kompe-
tencji nadawcy i wiarygodność przekazu, parami: lewo - prawo, góra - dół, tak - nie,
wywoływać wrażenie (zależnie od kontek- dobry - zły. Mamy po parze oczu i uszu,
stu) liczby dużej bądz
małej, a także pożąda- rąk i nóg. Dwójka jest dla nas narzędziem
ny efekt konkretności. Wyliczanie prowadzi spostrzegania świata. Dobre cechy w tek-
do przeświadczenia o mnogości elementów stach perswazyjnych często występują pa-
potwierdzających tezę o atrakcyjności towa- rami (będzie o tym jeszcze mowa). Dwój-
ru (na przykład wyliczanie użytkowników ka dzieli też rzeczy na połowy. Wtedy ła-
lub zwolenników, odmian, sytuacji użycia, two porównać i naocznie wykazać, co
danych, wreszcie zalet). Szeregowanie wy- wykazać chcemy.  Druga połowa jajka",
wołuje wrażenie uporządkowania, a także  połowa głowy Roberta" jest, w zależności
umożliwia usytuowanie obiektu reklamo- od potrzeby, bardziej lub mniej miękka al-
wanego na początkowym miejscu. Zwykle bo pełna łupieżu. To argumenty niepod-
używa się tu liczebnika  pierwszy", cza- ważalne, przemawiające za stosowaniem
sem w wariancie nacechowanym  naj- szamponu czy pasty do zębów.
pierwszy", w sytuacji uwiarygodniania tak-
Dobre są liczby okrągłe, ale w reklamie
że  drugi" lub na przykład  w pierwszej
nie znajdują częstego zastosowania - są
piÄ…tce" (wtedy zazwyczaj znaczy to tyle, co
zbyt duże, by wywołać natychmiastowe
 piąty", z niejasną sugestią, że może być
wyobrażenia, i sugerują (czasem niepożą-
czwarty).
danie) pewną umowność. Pojawia się
niekiedy piątka ( pięć dni i już po prysz-
Jedność jest wykorzystywana reto-
czach",  pięć sposobów na dobre samopo-
rycznie nie tylko wtedy, gdy stanowi war-
czucie Twojego psa") jako liczba dość
tość pozytywną. Czasem nieco paradok-
okrągła, a jeszcze nieduża.
salnie i  jeden" ma znaczenie niepożąda-
nej mnogości. W reklamie pasty do zębów
Retorycznie bywajÄ… wykorzystywane
znajdujemy frazę  dziś nawet jeden uby- liczby dalsze, jeśli udaje nam się wywołać
tek to dla nas za dużo". Wiadomo, że po- wrażenie, że takie akurat są pożądane. Po-
wiedzenie  lepiej mniej, ale lepiej" bywa
magają im w tym słowa takie, jak  aku-
często pocieszająco stosowane do sytuacji,
rat",  właśnie" czy  dokładnie". Sugerują
gdy nie da się  więcej". Do takich sytuacji
one, że dzięki reklamowanemu obiektowi
odwołuje się powiedzenie  raz, a dobrze",
jest czegoś dokładnie tyle, ile trzeba. Choć
wykorzystane w sloganie reklamujÄ…cym
czasem - nie jest to jasne.  Sześć miesię-
porcjowane proszki.
cy po wizycie u stomatologa stan dziąseł
może się wyraz
nie pogorszyć" - tu wspo-
W większości języków nowożytnych
mniana  szóstka" uwiarygodnia wypo-
nie ma liczby podwójnej, pokazującej, że
wiedz
, ale jednocześnie podważa sensow-
podwójność jest specjalnym rodzajem
ność bywania u stomatologa sześć miesię-
mnogości. W działaniach reklamowych ta
cy wcześniej. Reklamowa Kasia w wyniku
kategoria zdaje się odżywać. Nie jest przy-
stosowania reklamowanej pasty będzie
padkiem, że dwójka to tak często wyko-
mogła mieć  do czterech ubytków mniej",
rzystywany motyw reklamowy:  tylko
więc jeśli do tej pory miała ubytków na
dwie kalorie",  dwa paluszki",  Pollena
przykład sześć (zresztą nie wiadomo, w ja-
2000 (dwa tysiÄ…ce)",  wystarczÄ… dwie na-
kim czasie, ale powiedzmy, że porówny-
krętki",  dwa platynowane ostrza",  co naj-
walnym), to teraz może mieć o trzy mniej
mniej dwie minuty",  i pamiętaj: dwa razy
(czyli trzy), lub nawet o cztery mniej (czy-
dziennie",  badano tysiÄ…ce dzieci przez
li dwa). Może mieć nawet zero mniej (to
dwa lata",  dwa miłe zapachy do wyboru",
się mieści w znaczeniu formuły  do czte-
 dwa w jednym", wreszcie  podwójna si-
rech ubytków mniej"), natomiast z całą
ła". To już mnogość, ale jednocześnie naj-
pewnością nie może mieć o pięć ubytków
prostsza. Myślimy często opozycyjnymi
mniej (czyli na przykład jeden ubytek). tem wiąże się często ze znaczeniem tak
Brak ubytków jest wykluczony, a byłby zwanego beneficjenta, czyli kogoś, kto
przecież pożądany. Ale chodzi tu o impuls, otrzymuje coś lub do kogo coś jest adreso-
który daje słowo  mniej" - myślimy, że po wane ( Dałem mu to"); biernik to wyraże-
prostu będzie mniej ubytków, czyli zęby nie obiektu, z którym coś się robi ( Czy-
będą zdrowsze. tam książkę") i tym podobnie. Te znacze-
nia nie sÄ… precyzyjne i obowiÄ…zujÄ…ce,
Oczywiste jest perswazyjne działanie
często tekstowe użycia przypadków wcale
wielości. Mogą to być liczebniki określo-
się z nimi nie wiążą, ale w naszej świado-
ne, ale często są to symboliczne  setki"
mości językowej odgrywają one pewną ro-
i  tysiące", wielkokwantyfikatorowe  każ-
lę. W jeszcze większym stopniu odnosi się
dy" i  wszystkie", nieokreślone  wiele",
to do konstrukcji przyimkowych (czyli po-
 mnóstwo",  liczne" i wiele innych. Licz-
łączeń przyimka z rzeczownikiem w odpo-
by i oznaczenia mnogości odnosić się mo-
wiednim przypadku, które gramatycznie
gą do przedmiotów, miejsc, użytkowni-
w tekście funkcjonują tak, jak przypadki
ków, czasu i tak dalej. Wzmacnia mnogość
( Mieszkam w mieście"). Przyimki mają
partykuła  aż", na umowne podwyższanie
już względnie samodzielne znaczenie,
liczby pozwalają słowa  niemal" i  pra-
związane na przykład z miejscem, czasem
wie", pożądaną wielkość kwoty podkreśla-
i relacjami między rzeczami, zatem kon-
ją przyimek  ponad" i wyrażenie  z górą"
strukcje typu  dla Pawła",  o matce",  przez
- wszystkie te wyrazy służą bardziej pozy-
rok" sÄ… znaczeniowo bardziej ukonkretnio-
tywnej i perswazyjnej prezentacji świata
ne i same mogą wywoływać wrażenie opi-
niż rzetelnemu opisowi, ale udając ten
sywania (przynajmniej w ogólnym zarysie)
opis, są właśnie bardziej perswazyjne.
jakiejÅ› sytuacji.
 Tego nigdy za wiele" - powiada jeden ze
sloganów i jest bliski prawdy.
Slogan, językowo najistotniejsza część
publicznego przekazu perswazyjnego (pro-
pagandowego czy reklamowego), to czÄ™-
sto struktura zdaniowa, ale bodaj częściej
10.4. Co, komu i gdzie,
jeszcze struktura parazdaniowa, sugerujÄ…-
ca coś, a nie opisująca. W sloganie często
czyli o przypadku
nie występują niepotrzebnie konkretyzu-
jące czasowniki, dzięki czemu może on
Przypadek jest kategoriÄ… gramatycznÄ…, co
mieć ogólniejsze odniesienie i wyraz
niej-
oznacza, że jego wykładniki (końcówki
sze działanie. Gdy nie ma czasownika, to
gramatyczne) informują o związkach skła-
właśnie przypadek często przyjmuje funk-
dniowych w zdaniu, a nie przekazują żad-
cjÄ™ sugerowania jakiejÅ› relacji, jakiegoÅ›
nej osobnej wiedzy o rzeczywistości poza-
stanu rzeczy. Silniej jeszcze występuje to
tekstowej. Przypadek rzeczownika, a co
w wypadku konstrukcji przyimkowych.
za tym idzie, także jego określeń (przy-
Nacechowany perswazyjnie rzeczownik
miotnika, zaimka, liczebnika), zależy od
w jakimÅ› przypadku lub przyimek z rze-
czasownika, do którego się odnosi: cza-
czownikiem same mogą tworzyć slogan,
sownik  widzieć" wymaga obok siebie
a czasem nazwÄ™.
biernika ( widzę książkę"),  brakować" -
dopełniacza ( brakuje książki"), a  zazdro-
Predestynowane są do tego wyrażenia
ścić" - celownika ( zazdroszczę księciu").
adresata (lub beneficjenta), więc celownik
Ale właśnie ze względu na to, z jakimi
i wyrażenie z przyimkiem  dla", zwłaszcza
czasownikami występują, przypadki przy-
ze zwrotami do odbiorcy.  Mam coÅ› dla
najmniej w pewnym zakresie wiązać moż-
pana" to przecież podstawowe odezwanie
na z określonymi treściami. Celownik za-
się sprzedawcy, a  dla ciebie" to już pra-
wie slogan. Gdy dodamy  specjalnie", Tekst oddziałuje silniej, gdy działa na
otrzymamy formułę w tekstach reklamo- zmysły. Wyobrażenie konkretnego dozna-
wych równie częstą, co nieprawdziwą. nia wiązać się może z umiejscowieniem.
Działają tu także odpowiedniki obcoję-  Trafić w czuły punkt bólu" takie umiej-
zyczne: for (foryou) ipour (pour toi); nie- scowienie zawiera, to można sobie wy-
mieckie fur wciąż trudno jest zastosować obrazić. Podobnie głęboko może działać
ze względu na dawne skojarzenia, choćby slogan  Z impetem w głąb". Do potoczne-
Nur fur Deutsche. go doświadczenia odwołuje się reklama
czekolady, która  rozpuszcza się w ustach,
Biernik i dopełniacz zbyt ogólnie odno-
a nie w dłoni". Mniej doznaniowe, ale tak-
szą się do obiektu, ale na przykład narzęd-
że perswazyjne przez  punktową lokaliza-
nik, odwołujący się do znaczenia  narzę-
cję" są takie formuły, jak  dotrze bezbłęd-
dzia" ( Lotem bliżej") czy - w połączeniu
nie do celu", czy nawet wspominane już,
z przyimkiem  z" - do znaczenia  towa-
prowokacyjnie ściągnięte z wyżyn poezji
rzysza" ( Z CPN po drodze"), bywa for-
romantycznej na poziom sedesu  tam,
mułą dobrze kierującą umysł odbiorcy
gdzie wzrok nie sięga".
w pożądaną stronę. Oczywiste jest per-
swazyjne zastosowanie wyrażeń przyim-
Jednym ze stałych chwytów zachęcają-
kowych z miejscownikiem, dopełniaczem
cych jest odwoływanie się do wyrażanej
i biernikiem, oznaczajÄ…cych czas i miejsce
opisywanymi już wielkimi kwantyfikatora-
( w tym miejscu",  u Ciebie",  w każdą
mi powszechności, która ma także wymiar
niedzielÄ™" i tym podobnie). O czasie bÄ™-
przestrzenny.  Wszędzie" nawet wtedy,
dzie mowa osobno, bo ma on swojÄ… kate-
gdy przesada jest wyraz
na, konstruuje ar-
goriÄ™ gramatycznÄ…. Natomiast miejsce,
gumentację. Zapewnienia, że  wszędzie
wyrażane nie tylko konstrukcjami przyim-
tak jest", często nas przekonują (podobnie
kowymi, jest dla przekazu perswazyjnego,
jak  zawsze tak było"). Powiązanie rekla-
także reklamowego, zawsze istotne.
mowanego obiektu z powszechnością
zwykle nie może mu zaszkodzić. Drukar-
Większy wpływ na nas ma to, co bli-
kę reklamuje się sloganem:  Możesz mieć
skie, ale atrakcyjne wydaje siÄ™ to, co dale-
ją wszędzie", samochód  zawsze ruszy
kie. Bliskość wskazuje na dostępność
i wszędzie dojedzie". Wiele rzeczy jest za-
( tu",  już u Was",  po drodze",  wstąp").
razem  zawsze i wszędzie". Wyrażona
Ktoś, prezentując towar, mówi zachęcają-
wielkim kwantyfikatorem powszechność
co:  Mam tu...".  Smak w zasięgu ręki"
ma wariant odwrotny, który z zaprzecze-
może być nie najlepiej wyobrażalny zmy-
niem daje ten sam sens, wzmocniony -
słowo, ale podkreśla łatwość dostępu
 Nigdzie siÄ™ bez niej nie ruszam" jest
( Smak w zasięgu noża" jest trochę gor-
emocjonalnie silniejsze niż  Zawsze zabie-
szy, bo kojarzy się z możliwością zadawa-
ram jÄ… ze sobÄ…".
nia ciosów). W innym tekście słychać
tryumfalny okrzyk  On już tu jest!", gdzie
Wszędzie to cały świat. Tu wartość po-
indziej wiarygodnie i spokojnie stwierdza
wszechności przybiera jeszcze dodatkowo
siÄ™ pojawienie towaru  na naszym rynku".
posmak atrakcyjnej dali. Zatem czekolada
Dobra żona i matka mówi, że dla niej jest
 smakuje ludziom na całym świecie".  Mi-
ważne,  co je się w moim domu". Bliskość
liony ludzi na całym świecie" używają na
odnosi się do obszaru większego - na
przykład jakiejś pasty do zębów i  Na ca-
przykład do Polski, w pewnych okresach
łym świecie ludzie wybierają Rank Xe-
ważnej jako trop narodowy (od pseudoofi-
rox". Mamy wielu  światowych liderów",
cjalnego  Próchnica jest w Polsce proble-
nie licząc tych, którzy są  nr 1 w Euro-
mem społecznym" po natrętnie propagan-
pie", a  mocny" proszek do prania usunie
dowe  Wolę mój, bo polski").
 brud całego świata" - bo świat to nie tyl-
ko piękno. Świat może także być wzorem. które wyrazy mają tylko stopniowanie opi-
Powinniśmy kupić wykładzinę o nazwie sowe (na przykład  chory"), dla tych, któ-
 Komfort", ponieważ  świat uwielbia re mają stopniowanie proste, opisowe jest
komfort". raczej nienaturalne. Z kategoriÄ… stopnia
wiążą się treściowo inne sposoby nazywa-
W ostatnim przykładzie widać już
nia natężenia cechy, na przykład absoluty-
odrobinę poezji. Jest ona w większym
stopniu obecna w innych formułach odno- wizacja i porównywanie - stąd też nieco
uwagi i tym zjawiskom trzeba tu poświęcić.
szÄ…cych siÄ™ do wyznaczonej atrakcyjnej
przestrzeni. Może to być piękne miasto
Perswazyjnie i sloganowo mogą być
( Troszeczkę Wiednia w Twojej filiżan- użyte same paradygmaty, czyli zestawie-
ce"), można tu wykorzystać zawsze atrak- nia różnych form stopnia. Właściwie jed-
cyjny topos ogrodu ( ogrody miłości") lub
nak - i w tym jest moc sloganu - sÄ… to pa-
odwołać się do miejsca niewątpliwie naj- radygmaty zniekształcone. Kiedy chce się
atrakcyjniejszego i reklamować samochód
polecać ciepło grzejników, odmiana  cie-
 zrobiony w raju".
pło - cieplej - najcieplej" zmieni się
w przypominającą grę formułę  zimno -
Wróćmy jeszcze na chwilę do ściśle ro-
zimno - cieplej - ciepło - cieplutko". Kie-
zumianej kategorii przypadka. Perswazyj-
dy zaś chce się podkreślić lekkość papie-
ne jej wykorzystywanie to także sprawa
rosów, zamiast stopnia najwyższego moż-
wołacza - często perswazja zaczyna się od
na umieścić w paradygmacie nazwę tej ce-
apelu wyrażonego właśnie w wołaczu. On
chy, dzięki której taka lekkość jest
wyznacza lub pobudza adresata ( Rolni-
możliwa ( lekki - lżejszy - mentolowy").
ku!", ,Jasiu, Zosiu, Helu!"). Niektórzy ję-
A kiedy chce się żartobliwie podkreślić ce-
zykoznawcy uważają jednak, że wołacz
chÄ™ niepodlegajÄ…cÄ… stopniowaniu, odchodzi
tylko formalnie jest przypadkiem - w isto-
się od twardo rozumianej poprawności
cie zaÅ›, stojÄ…c raczej poza strukturÄ… zda-
i zamiast jedynie możliwego stopniowania
nia, jest czymÅ› w rodzaju drugiej osoby
opisowego daje proste ( warszawski -
rzeczownika. Wiąże się z zaimkiem  ty",
warszawściejszy - najwarszawściejszy"),
który w tej formie funkcjonalnie jest wła-
co zresztą dość fortunnie może przypomi-
ściwie wołaczem.
nać też nie najzręczniejsze  wartościow-
szy - najwartościowszy".
Nie zawsze najprostszy znaczeniowo
10.5. Mniej więcej najlepszy,
jest stopień równy.  Długi" można orzec
czyli o stopniu 0 obiekcie, który jest dłuższy od normy -
1 tylko dlatego, więc najpierw jest on dłuż-
Przymiotnikowa i przysłówkowa katego- szy, zanim stanie się długi. Co więcej, za-
ria stopnia jest dla tekstów niemal podsta- zwyczaj stopień wyższy wcale nie infor-
wową kategorią perswazyjną. Trzeba muje o posiadaniu cechy (stopień równy
uznać to za naturalne, jeśli się zważy, że informuje). Mogę wszak wcale nie być wy-
przymiotnik i przysłówek to zwykłe formy soki, będąc wyższym od wielu. Gdy chce-
wyrażania cech, a zatem i najprostsze spo- my przypisać cechę bezwzględnie obecną
soby pokazywania zalet obiektów. w sytuacji względności, czyli porównywa-
nia, możemy zastosować na przykład tak
Stopnie są trzy: równy, wyższy, naj-
wielofunkcyjny wyraz  jeszcze" -  jesz-
wyższy; wyrażane mogą być prosto ( ład-
cze lepsza Lanza" to na pewno dobra Lan-
ny - ładniejszy - najładniejszy") lub opiso-
za, bo nawet ta gorsza była dobra.
wo ( Å‚adny - bardziej Å‚adny - najbardziej
Å‚adny", wtedy prostemu stopniowaniu
Zacznijmy jednak od stopnia równego.
poddany jest przysłówek  bardzo"). Nie- Przymiotnik (i przysłówek) w tym stopniu
mają wymiar perswazyjny ze względu na porównania mogą wydać się świeże, gdy
cechę, którą oznaczają, nie zaś ze względu odniesie się cechę do obiektu nietypowe-
na formę. Można jednak tę cechę podkre- go dla takiego porównania. Przykładem
ślać, pozostając na tym  równym" pozio- może tu być slogan  Pranie nie tylko czy-
mie. Pomagają w tym takie słowa (przeważ- ste, ale czyste jak łza", w którym dodatko-
nie przysłówki), jak  naprawdę",  rzeczy- wo sugeruje się, że sama cecha w stopniu
wiście",  po prostu" czy jawnie oceniające równym to jeszcze nic.
 wysoce",  wspaniale".
Reklamowo atrakcyjny wydaje siÄ™ pe-
W zestawieniu  czysto, sucho, po pro- wien rodzaj odwrócenia porównania. Zwy-
stu pewnie" wyrażenie  po prostu" spra- kle reklamowany obiekt lub jego cechy
wia, że mamy poczucie podobne do stop- bywają z czymś porównywane - ale prze-
cież można też coś innego porównywać do
niowania, gdzie  czysto" jest nazwÄ… stanu
pożądanego,  sucho" - nazwą silniej do- nich. W sloganie  Proste jak kredyt Re-
znawanego odczucia, a  po prostu pew- nault" nie jest ważne, czego prostotę do
nie" sytuuje doznanie na najwyższym po- prostoty kredytu porównujemy. Napraw-
dę jest to tylko sugestia, że można wpro-
ziomie.
wadzić nowe powiedzenie i w tym sensie
 Czerń jest naprawdę/rzeczywiście
slogan wydaje się mieć charakter metaję-
czarna". Czerń nie może nie być czarna,
zykowy (mówi coś o języku). Ale tym sa-
lecz ta pólparadoksalna formuła sugeruje
mym sugestywnie pokazuje, że reklamo-
nam, że i w czerni są odcienie, a chodzi
wany kredyt jest tak prosty, iż może słu-
nam o czerń najgłębszą, którą daje (lub
żyć jako zidiomatyzowane porównanie.
ma) reklamowany obiekt. Gdybyśmy mó-
wili o  czerni najgłębszej", byłby to sto- Funkcję emocjonalno-perswazyjną mo-
pień najwyższy, tak - jest tylko równy, ale
że też mieć zestawienie cechy w stopniu
za to naprawdę, co perswazyjnie jest na- równym z opisem skutków tej cechy (lub
wet silniejsze ( rzeczywiście silne").
z innym opisem pożądanego stanu), co da-
 Wysoce skuteczny" nie wzmaga emo- je informację o jej natężeniu. W sloganie
proszek do prania może być  tak mocny,
cjonalności perswazji. Wręcz przeciwnie,
sugeruje chłodny opis cechy, dzięki cze- że daje radę brudowi z całego świata", płyn
mu może wzrosnąć wiarygodność - do czyszczenia -  tak łagodny, że nie rysu-
je powierzchni", a włosy umyte reklamo-
w gruncie rzeczy na kredyt, bo przecież
trudno zmierzyć owo  wysoce". Suge- wanym szamponem są  tak czyste, że aż
lśnią" lub  tak zdrowe, jak chciała natura".
stywniejsze jest już wprowadzenie obok
przymiotnika takich przysłówków, jak
Użycie stopnia wyższego ma bardzo
 stuprocentowo" czy  idealnie" lub  do-
często wymiar perswazyjny nawet w mo-
skonale". A gdy powiemy  wspaniale" (na
wie potocznej. Porównujemy zwykle na
przykład  wspaniale błękitne"), to mamy
korzyść lub na niekorzyść, więc oceniamy
nie tylko i nie tyle opis intensywności, ile
i wybieramy. Stopień wyższy to wynik po-
sugestiÄ™ satysfakcji z tej cechy.
równania. Co wcale nie znaczy, że w ko-
munikacie, zwłaszcza o dominującej funk-
Emocjonalność przekazu mogą zwięk-
cji perswazyjnej, trzeba prezentować po-
szać zestawienia i porównania.  Czarny
równywane obiekty. Wprawdzie obiekt
jak kruk",  jak noc" czy  jak smoła" to po-
reklamowany bywa zwykle  lepszy" od
równania już w języku utrwalone, zleksy-
czegoÅ› innego, konkurencyjnego, ale za-
kalizowane, ale na przykład  czarny jak
kazy reklamowe obejmujÄ… negatywne pre-
mrok" może wydać się świeże i przekonu-
zentacje konkurencji. Od czego zatem mo-
jące - tyle że  mrok" jest wyrazem zbyt
że być lepsze to, co przecież jako takie ma
mrocznym, by wywołać pozytywne skoja-
być prezentowane?
rzenia. ZresztÄ… nawet zleksykalizowane
Przede wszystkim konkurencja nie musi kiedy coÅ› jest lepsze od popularnego
być nazwana. Można czasem spotkać nie- (pewnie nie bez powodów popularnego),
mal jednoznaczne odniesienie do konkuren- to jeszcze lepiej.  Makaron Malma lepszy
ta (na przykład  zwykła cola" w zestawieniu od domowego" - głosi slogan i jest przeko-
z lepszą od niej pepsi na pewno jest coca- nujący, a nie można mu też odmówić praw-
-colą), ale zazwyczaj prawie umowne słowo dziwości, bo wiele jest domów i nie wszę-
 zwykły" odnosi się do niesprecyzowanego, dzie makaron robi się po mistrzowsku.
przeciętnego konkurenta. Jest to takie typo-
Zazwyczaj jednak w sytuacji porówna-
we  cokolwiek innego" i w zwiÄ…zku z tym
nia w stopniu wyższym występuje przy-
można nawet sądzić, że towar zestawiany ja-
miotnik lub przysłówek o dość ogólnym
ko lepszy w porównaniu z takim właśnie
lub podstawowym znaczeniu ( lepszy",
 zwykłym towarem" jest w ten sposób cha-
 skuteczniej",  tańszy"). Obok takiego
rakteryzowany jako najlepszy.
oznaczenia przewagi może się też pojawić
Otóż rzecz w tym, że właściwie nie po- niewiele wnoszący, lecz sugestywny przy-
winno się prezentować towaru jako najlep- słówek  znacznie" ( znacznie skuteczniej
szego, jeśli nie można tego udowodnić. Mo- niż zwykłe XX").
że go tak zachwalać ktoś konkretny, czyje
Możliwe są także pewnego rodzaju za-
gusty są akurat takie, można wprowadzać
bawy komunikacyjne. Pytanie:  Czy tań-
takie określenie, gdy niezupełnie wiadomo,
szy proszek jest naprawdę tańszy?", suge-
jaką mianowicie cechę ma się na względzie,
ruje, że do tej pory z
le rozpoznawaliśmy
ale jednak sÄ… to wyraz
ne ograniczenia. Sko- rzeczywistość. Jedno z paradoksalnych
ro jednak  zwykły" może mieć różne od- anonimowych powiedzeń głosi:  Nie to
niesienia, prawdziwość porównania (oczy- ładne, co ładne, ale co się komu podoba".
wiście na korzyść) towaru reklamowanego
Otóż tańszy jest reklamowany proszek, bo
ze  zwykłym" zawsze da się obronić.
jest on (czego mogliśmy nie wziąć pod
uwagę) bardziej wydajny.  Tańszy jest
Z drugiej strony stopień wyższy miewa
Ariel - liczby nie kłamią" - brzmi podsu-
sytuacyjną przewagę nad najwyższym,
mowanie reklamowego tekstu.
który jest rozpoznawalny jako jawnie per-
swazyjny oraz zbyt ogólny. Często zresztą
Stopień wyższy pojawia się również
oznacza tyle, co stopień równy.  Naj- w paradoksalnym zestawieniu z najwyż-
pierwszy" to tyle co  pierwszy", a  naj- szym. Zdanie .Jesteśmy tańsi od najtań-
droższy" to tylko emocjonalne wzmocnie- szych" jest w dosłownym rozumieniu non-
nie słowa  drogi". Jest tyle rzeczy  naj- sensem, podobnie jak formuła  lepsze od
ważniejszych", że trudno odnieść tę formę
najlepszego". A przecież są zrozumiałe
do czegoś wyróżnionego jako rzeczywi- i mogą działać mimo jawności nonsensu,
ście pierwszego pod względem ważności.
gdy rozumiemy je jako  tańsi od tych, któ-
Użycie stopnia równego i porównanie
rych uważacie (uważa się, uważało się do-
z czymś choćby tylko umownie konkret- tąd) za najtańszych".
nym może się więc wydać właściwsze
Można być lepszym czy tańszym od
i bardziej przekonujÄ…ce.
czegoś innego, ale też od siebie samego -
Jedna z możliwości perswazyjnego w innym czasie. Nie zawsze jest to dobry
użycia stopnia wyższego to zestawienie ja- chwyt perswazyjny.  Nowy Kop Ultra jest
kiejś cechy obiektu z cechą  zwykłego" teraz skuteczniejszy" - mówi tekst rekla-
towaru. Zamiast słowa  zwykły" można mowy, który jednak w ten sposób może
użyć zaimka  inny" (to jest jeszcze bez- wskazywać, że z tą skutecznością do tej
pieczniejsze, bo zawsze się znajdzie jakiś pory nie było najlepiej. Lepiej, gdy stopień
inny, gorszy). Może się także pojawić ja- wyższy o takim znaczeniu  czasowym"
kaś wartość, na przykład  popularny" - nie odnosi się do cechy reklamowanego
obiektu. Jeden z bardziej udanych sloga- więcej niż mydło". Albo w zestawieniu
nów mówi:  Życie stało się prostsze", in- z nazwą:  To więcej niż mydło - to Alba".
ny:  Od razu lepiej", a ich perswazyjność Zamiast nazwy produktu można użyć na-
polega nie tylko na tym, że odwołują się do zwy innego, przynajmniej emocjonalnie
potocznej frazeologii, lecz także na tym, wyżej ocenianego zbioru, na przykład:  To
że odwołują się do wytęsknionej przez więcej niż telewizor - to dzieło sztuki!"
wszystkich poprawy ogólnej.
Stopień wyższy bywa wreszcie, zwłasz-
Zmiana bywa konkretniejsza, ale za- cza w perswazji, niejako wartością samą
wsze w zwiÄ…zku z tym, co siÄ™ reklamuje, w sobie. A
acińska dewiza igrzysk olimpij-
potrzebna i dobra - choćby nawet wiązała skich głosi:  Citius, altius, fortius!", co
się z przeciwnymi wartościami:  Od dziś znaczy:  Szybciej, wyżej, mocniej!" Hasło:
czas płynie szybciej, bo szybciej płyną pie-  Więcej widzieć, więcej wiedzieć, więcej
niądze" zdaje się apelować do ludzi dyna- przeżyć", odwołuje się do takiej postawy,
micznych, a  Teraz masz więcej czasu" - a jednocześnie może coś zachwalać - tele-
raczej do ceniących spokój. Ale w obu wy- wizory, lornetki lub usługi turystyczne.
padkach  czasowy stopień wyższy" jest  Lżej i łatwiej pokonywać przeszkody" -
perswazyjnie nacechowany. mówi, nie bacząc na zarzuty powtarzania
siÄ™, slogan reklamujÄ…cy medykament.
W wymiarze  czasowym" zastosowa-
Chodzi tu raczej o ogólne poczucie  lżej-
nie znajdują słowa  jeszcze" i  coraz".
szości" niż o porównanie, choć domyślamy
 Czy biel może być jeszcze bielsza?" - ta-
się, że ciężej i trudniej jest bez tego specy-
kie pytanie jest po trosze zabawą języko-
fiku. Ale po co w reklamie mówić o stanach
wą, bo cóż może być bielsze ponad biel?
nieprzyjemnych?  A
atwiej iść ostro do
Ale wskazuje, że nawet czystą biel można
przodu, gdy ma się..." - oczywiście łatwiej,
jeszcze wybielić, żeby (póz
niej) stała się
niż gdy się nie ma. Tak samo ma działać
bielsza.  Coraz" ze stopniem wyższym
udany wierszyk sławiący pieluchy:  Bo ra-
wskazuje na stałość poprawy.  Sprzedaje-
dośniej jest maluchom, kiedy mają bardziej
my coraz taniej" mogłoby oznaczać, że
sucho". Mniej radośnie, gdy mniej sucho.
wkrótce będą dopłacać, gdyby nie to, że ta-
niość w reklamie jest przecież względna.
Dziwaczne zapewnienie:  Gdy biel jest
Podobne do odniesienia czasowego bielsza, to pranie jest czystsze", nie odno-
jest odniesienie do wyobrażenia. Można si się już w żaden sposób do porównania,
zestawiać cechy w wyobraz
ni, w myśle- zatem mogłoby przybrać formę:  Im biel
niu, w pozorach z cechami w rzeczywisto- jest bielsza, tym pranie jest czystsze" -
ści.  Mercedes tańszy niż myślisz" - głosi ale w swojej pierwotnej formie odnosi się
slogan walczący ze stereotypem marki. do  bielszości" i  czystszości", tak jakby
Takie polemiczne sformułowanie także nie były to cechy relacyjne, lecz inherent-
odwołuje się do frazeologii i u osób mniej ne, jakby nie wynikały z porównania, lecz
pewnych własnego zdania może wywołać z prostego przypisania cech.
pozytywną reakcję. Tylko czy takie wła-
Przypisanie cechy  lepszości" może
śnie osoby kupują mercedesy?
być także prowokacyjnie absolutne, jak
Rzadko, ale jednak stopień wyższy mo- w wypowiadanym przez dziecko na zakoń-
że się też odnosić do rzeczownika. Zwłasz- czenie cyklu reklam zdaniu:  A Vibovit
cza gdy ten rzeczownik oznacza cechę ga- jest lepszy...", mogącym oznaczać, że lep-
szy od wszystkiego, co w tym cyklu było
tunkową. Wcześniej mówiliśmy o tym, że
reklamowane.
prawdziwe mydło może być tak dobrym
mydłem, że przestaje być mydłem, bo tyl- Stopień wyższy bywa nawet częścią
ko jego markowa nazwa potrafi oddać jego
nazwy produktu, który ma się jawić od-
zalety. W reklamie mawia siÄ™ wtedy:  To
biorcy jako jeszcze atrakcyjniejszy niż do-
tąd. W tej funkcji pojawia się na przykład Za bardziej usprawiedliwione i za naj-
przymiotnik  lepszy" w towarzystwie  no- mniej manipulacyjne mogą być uznawane
wego".  Nowa jeszcze lepsza Lanza" to bardziej subiektywne i emocjonalne sfraze-
fraza rzeczownikowa, ale jeszcze nie na- ologizowane formuły typu  nie ma nic przy-
zwa, natomiast  Nowa Lepsza Lanza" mo- jemniejszego" czy  nie ma nic lepszego".
że już być uznana za nazwę nowego (lep- Ich oczywista umowność jest właściwie na-
szego) proszku. turalna, a superlatywność sugestywna,
a przy tym mniej dosłowna, co uchyla obo-
Podstawowa część mowy w gatunku
wiązek dowodzenia, że tak jest w istocie.
pochwalnym, którym jest tekst reklamo-
wy, to przymiotnik; podstawowa kategoria Właściwy superlatyw (stopień najwyż-
to stopniowanie; podstawowa jej jednost- szy) pojawia się w reklamie w różnych
ka to stopień najwyższy. Usprawiedliwio- uwikłaniach. A także bez nich: sam wy-
ne lub nie, wprowadzające rzetelnie nowe kładnik superlatywu, przedrostek  naj-",
znaczenie lub z tym samym odniesieniem, może występować w funkcji samodzielnej
co stopień równy, superlatywy muszą być przydawki ( on jest naj"), czasem zresztą
obecne w reklamie. Jeśli nie są dostatecz- w postaci zwielokrotnionej ( najnajnaj").
nie umotywowane, wprowadza siÄ™ je
Uwikłania mają różne postaci. Dalej za-
w wypowiedzi indywidualnej, nacechowa-
prezentowane zostanÄ… w formie wylicze-
nej subiektywnością lub w taki sposób, by
nia przynajmniej niektóre charaktery-
niejasny byl aspekt, do którego się odno-
styczne sposoby pojawiania siÄ™ superlaty-
szą. Bywa, że nie różnią się znaczeniowo
wu, najczęściej dodatkowo wzmacniające
od stopnia równego -  najpierwszy" to ty-
perswazyjność jego użycia.
le co  pierwszy",  najskuteczniejszy" to
Po pierwsze - ustala się zbiory, do któ-
często to samo, co po prostu  skuteczny".
rych superlatywność się odnosi.  Najlep-
Ale zgadzamy się na ten zwyczaj językowy
szy", ale gdzie? dla kogo? na co? Wyzna-
i nie wprowadza on nas w błąd.
czenie tych zbiorów precyzuje użycie stop-
Znaczeniowe ekwiwalenty superlaty- nia najwyższego:  najlepszy na świecie",
wu czasami jednak są nadużywane. Wspo-  najlepszy dla mężczyzny",  najlepszy spo-
sób na codzienne zmagania". Prawda, że
mniane wcześniej przykłady zapewnień,
w tych wypadkach zbiory te nie sÄ… wyzna-
że żadna inna pasta nie zwalcza kamienia
czone zbyt precyzyjnie i ograniczajÄ…co, ale
nazębnego skuteczniej oraz że żadna inna
przez to rośnie przewaga polecanych
aspiryna nie daje lepszych efektów, zdają
obiektów. W konkretnych wypadkach
się ukrywać fakty, że wszystkie pasty tej
klasy są równie skuteczne, a efekty działa- zresztą zbiory można wyznaczać dokładnie,
nia wszystkich rodzajów aspiryny są po- by przekaz był bardziej wiarygodny.
dobne: nie lepsze, ale i nie gorsze od pozo-
Przypisanie najwyższego natężenia ce-
stałych (Skowronek, 1993).
chy może być prowokowane, można się
Za bardziej wyraziste znaczeniowo nie odwoływać do osądu innych - ludzi podob-
mogą także uchodzić inne sposoby, jakimi nych do odbiorców (Jaki proszek uważa
wyraża się najwyższe natężenie cechy. pani za najlepszy?"). Gdy odpowiedzi nie
Kiedy na przykład mówimy, iż  żaden płyn ma lub jest wymijająca ( Wszystkie są po-
nie da takiego efektu", to przecież nie mu- dobne",  Żaden nie jest idealny"), wpro-
si to oznaczać, że ten efekt jest właśnie naj- wadzenie samej nazwy reklamowanego
lepszy. Tak jest to zazwyczaj rozumiane na proszku sugeruje jego przewagÄ™ nad
mocy implikatury, ale ściśle rzecz ujmując, wszystkimi innymi.
takiej treści to zdanie nie zawiera - ono po
Działanie podobne do implikatury mają
prostu mówi, że efekt działania tego płynu
formuły reklamowe  XX - wybierz to, co
jest specyficzny, a to na pewno prawda.
najlepsze!" i  XX - podaj to, co najlepsze!".
Nie mówi się tu przecież, że reklamowany więcej na przykład superlatywów, odno-
produkt jest najlepszy, jego nazwa towarzy- szących się zresztą do różnych obiektów
szy tylko zachęcie do oczywiście i bez- i wyrażających najwyższe natężenie róż-
sprzecznie właściwego działania: wybiera- nych cech ( Najwłaściwszy sposób, aby
nia i podawania najlepszych rzeczy. Tu su- utrzymać psy w najlepszej kondycji"). Ta-
perlatywność w odniesieniu do obiektu kie mnożenie stopni najwyższych może
w dosłownym sensie nie występuje. jednak osłabić działanie każdego przy-
miotnika z osobna.
Występuje natomiast, i to w sposób,
który trudno zredagować, w działaniach Stopień najwyższy przymiotnika
presupozycyjnych. Gdy ktoś nas pyta: i przysłówka może być zastrzeżony dla re-
 Czy wiecie, dlaczego XX jest najlepszą klamy jakiejś firmy. Gdyby na przykład ja-
czekoladą?", to zdaje się zakładać, że już kieś pierniczki zostały określone jako
jesteśmy przekonani o tym, iż jest ona naj-  najprzemyślniejsze", trudno byłoby innej
lepsza, tylko możemy nie wiedzieć, dla- reklamującej pierniczki firmie udowodnić,
czego. Gdybyśmy chcieli zaprzeczyć, by- że użyła tego bez odwołania się do nagan-
łoby to mało zręczne - trzeba by powie- nej pożyczki. Wprawdzie nie odnosi się to
dzieć:  Przecież nie jest!", czyli być do przymiotników mniej oryginalnych, ale
niegrzecznym. stąd chyba biorą się dość zabawne sytu-
acje różnic niewielkich, lecz oddalających
Podkreślona superlatywność nato-
zarzut naśladowania. Ziarna jednej kawy
miast wbrew pozorom nie jest wcale bar-
to  najszlachetniejsze ziarna na świecie",
dziej oczywista. Gdy mówimy na przykład
innej - to  najlepsze ziarna kawy", ale mo-
 XX - naprawdÄ™ najtaniej", to takie za-
że też być  najbogatszy smak kawy".
pewnienie wskazuje jednak, że można by-
ło mieć wątpliwości - i oto teraz są one
Stosunkowo najczęściej stopień naj-
rozpraszane.
wyższy odnosi się do cech reklamowane-
Czasem zresztą część znaczenia super- go obiektu. Może jednak występować
latywności jest na potrzeby perswazji w innym miejscu tekstu. Na pewno wyraz
-
wzmacniana przez powtórzenie. Sam ną, superlatywną pochwałą kremu będzie
przymiotnik  najlepszy" oddaje przecież to, że pomaga on nawet  najbardziej wraż-
tę samą treść, co sformułowanie  najlep- liwej skórze". Gdy coś odpowiada  najbar-
szej jakości", bo  jakość" właśnie odnosi dziej wymagającym" użytkownikom, to
się do bycia dobrym - i najlepszym. Ale ta- pewnie będzie odpowiadało też odbior-
ki pleonazm (czyli powtórzenie znaczenio- com, którzy są nieco mniej wymagający.
we) może być bardziej sugestywny, chodzi
Płyn do mycia naczyń usuwa  nawet
wszak o to, by przekonanie o najwyższej
najbardziej oporny tłuszcz". Tu w stopniu
jakości (to nie pleonazm) wbić w pamięć.
najwyższym występuje przymiotnik ozna-
Stopień najwyższy czasem silniej działa, czający cechę wcale nie pozytywną. Ale
gdy odbiorca uświadomi sobie paradoksal- jest to cecha  przeciwnika", a taki płyn,
ność jego użycia. Można na przykład przy- który usuwa coś  najgorszego", jest na
pisać obiektowi w stopniu najwyższym taką pewno dobry.
cechę, której z założenia nie może mieć na- Superlatywność odnosić się może
wet w stopniu równym:  Najbardziej pol- wreszcie do konkurencji. Była już mowa
ska z japońskich drukarek".
o rzeczach  lepszych od najlepszych",
W zasadzie nie jest najzręczniej, gdy przy okazji omawiania perswazyjności for-
jakaś nacechowana forma powtarza się my stopnia wyższego. Podobnie jest we
zbyt często. Ale właśnie takie powtarzanie frazie bez takiej formy:  Biel, której nie da
zwraca na nią uwagę. Stąd w tym samym najpopularniejszy proszek". Oczywiście tę
komunikacie reklamowym może wystąpić biel daje proszek reklamowany - i to on
w istocie jest najlepszy i powinien być tak- klinuje, więc rzeczowniki, przymiotniki,
że najpopularniejszy. część zaimków i liczebników). Nie są
Najczęstsze użycia stopnia wyższego związane z namacalnymi rzeczami, lecz
to sytuacje, w których jest on umownie z bardziej abstrakcyjnymi czynnościami
akceptowanym i nieco emocjonalnie nace- i stanami. OdnoszÄ… siÄ™ do naszego sposo-
chowanym odpowiednikiem stopnia rów- bu spostrzegania świata - takie kategorie,
nego. Tak spotęgowana cecha daje niemal jak czas czy tryb, nie tyle pokazują, jaka
naturalne w reklamie formy, takie jak jest rzeczywistość, ile raczej to, jak my ją
 najtańszy",  najzdrowszy",  najwspanial- widzimy, jaki mamy do niej stosunek
szy",  najczystszy",  najprawdziwszy", i w jakiej relacji z niÄ… pozostajemy.
 najskuteczniej",  najpewniej". Umow-
Za podstawowÄ… kategoriÄ™ czasowniko-
ność takich wyrazów, jak  najczystszy"
wą można uznać osobę, ale czasowniki
czy  najzdrowszy", jest niemal oczywista.
mają także formy nieosobowe, mianowicie
W takich, jak  najmilszy",  najwspanial-
imiesłowy (przymiotnikowe i przysłówko-
szy" czy na przykład  najbardziej zmysło-
we) oraz bezokolicznik. Te formy nie
wy", dominuje ocena emocjonalna, więc
umożliwiają czasownikowi pełnienia jego
także są usprawiedliwione.
podstawowej funkcji - funkcji orzeczenia.
Orzeczeniem może być natomiast forma
I jest jeszcze całkiem pokaz
na grupa
również niewyrażająca osoby (na przykład
wyrazów, których stopień najwyższy nie
 zrobiono" czy  robi siÄ™").
może być racjonalnie zastosowany bez
uszczerbku dla logiki, a przecież jest bar- Imiesłowy przysłówkowe dobrze potra-
dzo często używany. Mowa była o  naj- fią redukować tekst - zamiast zdania pod-
pierwszym". Także  najprawdziwszy" nie
rzędnego ( Kiedy siedziałem na ławce, czy-
jest prawdziwszy od  prawdziwego" - ale
tałem książkę",  Kiedy powiedziałem to,
to wyraz naturalnego zaangażowania
wyszedłem") lub konstrukcji przyimkowej
nadawcy. A  najdoskonalsze",  najbar- ( Podczas siedzenia na ławce czytałem
dziej idealne" czy  najbardziej perfekcyj- książkę",  Po powiedzeniu tego wysze-
ne" to wynik superlatywizacji cech, które
dłem") można użyć imiesłowu ( Siedząc na
stopniowaniu nie podlegają dlatego wła- ławce, czytałem książkę",  Powiedziawszy
śnie, że są możliwe tylko w najwyższym
to, wyszedłem"). Ale w bardziej złożonych
stopniu - lepsze może być wrogiem do- tekstach formy imiesłowowe utrudniają zro-
brego, lecz nic nie może być doskonalsze
zumienie i uchodzÄ… raczej za oficjalne
od doskonałego.
i książkowe niż za naturalne i potoczne.
Rzadko zatem występują w tekstach per-
W używaniu stopnia najwyższego peł-
swazyjnych, także reklamowych, a w sloga-
no jest nadużyć (niektórym stawia się
nach niemal siÄ™ ich nie spotyka.
prawne tamy, o czym była już mowa) - ale
tak bywa z formami najbardziej perswazyj- Imiesłowy przymiotnikowe - czynny
nie atrakcyjnymi.
i bierny - są częstszą materią tekstu rekla-
mowego. Czynne (zakończone na ,,-ący"),
oznaczające cechę związaną z działaniem
obiektu, mogą pomagać w wywoływaniu
10.6. Reklamować reklamowane,
różnych skojarzeń, na przykład z przyjem-
nymi doznaniami ( pachnące mydło",  na-
czyli o nieosobowych
prawdÄ™ chrupiÄ…cy ser"), ale zazwyczaj od-
formach czasownika
noszÄ… siÄ™ - po pierwsze - do podstawowej
lub innej istotnej funkcji obiektu ( zapobie-
Kategorie czasownikowe sÄ… uznawane za
gający",  doskonałe własności wybielają-
bardziej złożone od imiennych ( imiona"
ce",  czyszczÄ…ce i wybielajÄ…ce",  szampon
to dawna nazwa, obejmujÄ…ca to, co siÄ™ de-
koloryzujący w kremie") - i jest to mniej eksperci i jest on wtedy na przykład  zale-
emocjonalnie nacechowane, raczej infor- cany i używany przez stomatologów" lub
macyjne; po drugie - do tego, jak ten  polecany przez najlepszych hodowców".
obiekt może na nas wpiynąć, co jest już W wersji  słabszej" może pojawić się in-
emocjonalne, a czasem bywa oryginalne - formacja typu  zaakceptowany przez Pol-
 fascynująca" jest guma do żucia,  zupeł- skie Towarzystwo Stomatologiczne", co
nie zniewalające" mogą być lody. Ale wła- nie jest chyba zbyt silną zachętą. Obiekt
śnie opis działania obiektu często wiąże się znajduje wreszcie uznanie nabywców
z emocjonalną przesadą. i wtedy można orzec, że jest  lubiany"
( najbardziej lubiana linia").
Imiesłowy bierne, z typowym zakoń-
czeniem na ,,-ny", jak  czytany", lub  -ty", Imiesłów bierny przymiotnikowy może
jak  myty", występują w tekstach reklamo- być wykorzystany do prezentacji postaw
wych jeszcze częściej. Mają dwie podsta- emocjonalnych, czemu daje wyraz na
wowe funkcje: jako orzeczniki (części orze- przykład popularny slogan  zrobiony w ra-
czenia) tworzą tak zwaną stronę bierną ( to ju". W tej funkcji występują dość często
jest zrobione",  ona była widziana"), jako zaprzeczone przymiotniki o pochodzeniu
przydawki zaś określają rzeczownik. W tej imiesłowowym, jak choćby  nieprzebrane
funkcji są naturalniej wykorzystywane bogactwo smaku kawy" czy  niezrównana
w reklamie, zwłaszcza w sloganach, które miękkość i świeżość".
często obywają się bez czasownika. Służą
Te emocjonalne użycia nie przeczą te-
opisowi obiektu zachwalania, bo przecież
mu, że ogólnie imiesłowy jako formy słu-
coś się z nim robiło, żeby był taki, jak jest -
żące skracaniu tekstu wiąże się intuicyjnie
i będzie można z nim coś robić, jeśli ma
z większą oficjalnością wypowiedzi, czego
nam dobrze służyć.
przykładem mogą być na przykład infor-
Obiekt zachwalany został  wyproduko- macje o  zbilansowanym posiłku".
wany" - ten imiesłów zwykle wprowadza Za szczególną nieosobową formę cza-
nazwę producenta lub miasta, ale niekiedy sownika niektórzy językoznawcy skłonni
wprowadzony tu jest odbiorca ( wyprodu- są uważać regularnie tworzone rzeczowni-
kowany specjalnie dla Ciebie"). W takim ki odczasownikowe (zakończone głównie
użyciu częściej występuje imiesłów  zro- na  -nie" lub ,,-cie", takie jak  jedzenie"
biony", a nawet odwołujące się do natury czy  picie"). Gdy mają charakter abstrak-
i przeznaczenia  stworzony". cyjny, mogą służyć uwiarygodnianiu tek-
stu ( badania kliniczne wykazujÄ…",
Ważne, że towar, zanim pojawił się na
 wzmaga działanie fluoru",  poddawanie
rynku, został poddany specjalnej obróbce
testowaniu"). Abstrakcyjność może być
- informacja o tym ma zwiększyć jego
atrakcyjna ( bezustanne dążenie do per-
atrakcyjność. Istotne jest zwłaszcza zwró-
fekcji"), ale towarzyszy też wprowadzaniu
cenie uwagi na szczególne dodatkowe,
elementów pustych znaczeniowo ( wyjąt-
udoskonalajÄ…ce zabiegi:  To udoskonalona
kowe połączenie wszystkich składni-
Bryza Extra",  Nowe mydło Camay wzbo-
ków").
gacone specjalną substancją nawilżającą".
Nie możemy zaufać czemuś, czego nikt
Takie regularne rzeczowniki odcza-
nie wypróbował. Dlatego spotykamy
sownikowe często nazywają czynności co-
w przekazie reklamowym następną grupę
dzienne, zwiÄ…zane z funkcjÄ… reklamowane-
imiesłowów biernych, na przykład  prze-
go obiektu, jak  pranie",  mycie naczyń",
badany i zaakceptowany",  niezawodny,
 pieczenie" czy  czyszczenie". Można do-
sprawdzony w najtrudniejszych rajdach",
datkowo zwrócić uwagę na kłopotliwość
 testowany dermatologicznie". Sprawdze-
czynności ( golenie może sprawiać wiele
nie sprawia, że towar śmiało mogą polecić
kłopotu") lub na satysfakcję z niej płynącą
( pieczenie to tyle radości"). Czasem wy- mocniejsze od wyraz
nej dyrektywności.
stępują w dodatkowym uwikłaniu:  działa  Poczuj się wolny" jest inspiracją silną,
jeszcze diugo po czyszczeniu",  Żaden bezpośrednią, lecz na ludzi z wyobraz
niÄ…
system spłukiwania nie gwarantuje czy- silniej może podziałać  Poczuć się wol-
stości". Jedną z ich częstych funkcji jest nym". W tym kontekście można też wi-
zwracanie uwagi na te czynności lub zjawi- dzieć omawiane wcześniej pobudzające
ska, których można uniknąć:  bez nama- formuły ze stopniem wyższym ( więcej
czania",  bez wycierania",  bez zaryso- widzieć, więcej wiedzieć, więcej przeżyć").
wań". W wariancie prezentowania sytuacji
Pewne częściowo zidiomatyzowane uży-
sprzed użycia reklamowanego produktu
cia bezokolicznika pozwalajÄ… na tworzenie
mamy:  One nigdy nie schodzÄ…, nawet po
skrótowych opisów stanów, które to opisy
namoczeniu",  Pot i jego zapach mogÄ… wy-
łatwo mogą stać się sloganami, jak na
wołać zakłopotanie",  pomaga zapobiegać
przykład  Świeżość, którą widać" czy (ko-
powstawaniu kamienia",  przeciwdziała
niecznie z efektem ikonicznym i dz
więko-
osadzaniu się kamienia nazębnego". Nie-
wym)  co widać - i słychać".
kiedy nawet nazwy stanów, których może-
W pełnym zdaniu, które orzeka coś
my dzięki danemu produktowi uniknąć, są
0 świecie, w roli orzeczenia występuje
niemiłe, co wpływa na estetykę tekstu re-
czasownik, który ma formę osobową, od-
klamowego:  nie powoduje wysuszenia
mienianÄ… nie przez rodzaje i przypadki,
i złuszczenia naskórka",  Moje dzieci nie
lecz przez tryb i czas. Ale mamy też orze-
mają odparzeń".
czenia, nieodnoszące się do żadnej z trzech
osób - to tak zwane formy nieosobowe,
Wreszcie takie  dewerbalia" (wyrazy
odczasownikowe) mogą być użyte w sytu- które mają końcówkę ,,-no" lub  -to" (w cza-
sie przeszłym:  robiono",  bito"), lub for-
acji metaforycznego nazywania cech
i efektów działania produktu - mamy wte- my z  się" (w czasie przeszłym:  robiło
siÄ™", w teraz
niejszym:  robi siÄ™", w przy-
dy takie slogany, jak  nie do pobicia", lub
szłym:  zrobi się",  będzie się robiło").
takie rozbudowane formuły zachęty, jak
 Nasza reprezentacja leków zdobywa mi- Formy te, używane, gdy podmiot jest nie-
określony lub nieistotny, w pewnych sytu-
strzostwo w wyczynowym pokonywaniu
acjach majÄ… znaczny walor perswazyjny.
Twoich przeziębień".
Gdy nie chcemy powiedzieć, kto (a cza-
NieosobowÄ… formÄ… czasownika jest
sem, że my sami), wprowadzamy wygod-
bezokolicznik. Dwie jego perswazyjne
ne ,,-no" lub  się" - może to być ukrywa-
funkcje wydają się oczywiste i będą oma-
nie winy lub chwalebna skromność.
wiane nieco póz
niej - to konwencjonalne
zastępowanie trybu rozkazującego ( Wsta- W perswazyjnym działaniu reklamo-
wać!") i występowanie w konstrukcjach
wym formy takie mogą pokazywać mody
z czasownikami modalnymi ( warto wie-
1 normy. Gdy mówimy  To się nosi!", nie
dzieć",  trzeba pamiętać",  musi być"). Po-
musimy dodawać, kto to nosi - taka jest
za tymi użyciami może on służyć na przy-
moda i już. Co najwyżej dodajemy, gdzie
kład do pobudzającego wyobraz
nię skróto-
( w Paryżu",  w najlepszym towarzy-
wego nazywania czynności lub stanu
stwie",  na całym świecie") lub kiedy -
( jez
dzić oplem",  być w Rzymie"). Takie
oczywiście  teraz" lub  aktualnie".  Się"
nazwy pozwalajÄ… na abstrahowanie od cza-
ma także przekazywać sugestię trwałego
su i trybu - nie wiadomo, czy to było, jest,
zwyczaju lub prawidła. Pani mówiąca  Dla
czy będzie; czy to stan realny, czy zaled-
mnie jest ważne, co je się w moim domu"
wie pożądany lub postulowany. Ale wy-
nie mówi o przypadkowych mieszkańcach
obrazić to sobie można - i poczuć, że to
przypadkowego domu, bo to nie byłoby
atrakcyjne. Czasem nawet może to być
przecież tak perswazyjnie mocne. Mówi
niemal o tradycji, a w każdym razie o pew- Badając funkcje perswazyjnych ele-
nej trwałej zasadzie - co pozwala odnieść mentów językowych, zwraca się przede
jej doświadczenia także do sytuacji bliż- wszystkim uwagę na elementy nacecho-
szych odbiorcy. wane, funkcjonalnie (na przykład grama-
tycznie) nieobligatoryjne. Takie właśnie
sÄ… zaimki osobowe  ja",  ty",  my",  wy"
w funkcji podmiotu. Wskazuje to, że ich
10.7. My do ciebie, ja do was,
użycie może mieć perswazyjny charakter.
Oczywiście w tekście reklamowym pod-
czyli o osobie
kreślone  ja" czy  ty", a także  mój" czy
 twój" to elementy o wyraz
nej funkcji
Kategoria osoby, jak się wcześniej rzekło,
perswazyjnej, o czym zresztą już była mo-
uchodzi za podstawowÄ… dla czasownika.
wa. Podkreślane  ja" ( jajem tylko...",  ja
Ale występuje ona także w zaimkach oso-
uprałam...",  ja uważam...",  ja idę z cza-
bowych ( ja",  my",  one") i dzierżawczych
sem...") daje subiektywizacjÄ™ wypowiedzi,
( mój",  wasz",  ich"). Można zresztą
ale odbiorca właśnie dlatego ma się z nią
uznać, że to kategoria przede wszystkim
identyfikować (choćby dzięki mechani-
zaimkowa. Przecież to zaimki, takie jak
zmowi projekcji).
 ja",  ty",  my",  wy", narzucajÄ… formÄ™ oso-
bowÄ… czasownikowi, a nie odwrotnie.
W przypadkach zależnych  ja", podob-
Dzieje siÄ™ tak nawet wtedy, gdy na po-
nie jak  ty", nie musi, choć może wystę-
wierzchni zdania tych zaimków nie ma.
pować w perswazyjnym podkreśleniu. Je-
A trzecia osoba,  niezaimkowa", jest na-
śli coś jest  dla mnie" lub  specjalnie dla
rzucana przez wszystkie rzeczowniki
mnie" ( dla ciebie"), to bez wÄ…tpienia ma
w mianowniku, które zazwyczaj bywają
wiele zalet. Zapewne to taka rzecz, którą
podmiotami zdania (podmioty w wołaczu
nie lubimy się dzielić lub do której może-
wiążą się z drugą osobą).
my się przywiązać. Wskazuje też na moją
(twoją) ważność.
Zaimki narzucajÄ… osobÄ™, ale nie muszÄ…
się pojawiać jako podmioty (w przypadkach Wskazywanie na to, że coś jest  moje",
zależnych, jako na przykład dopełnienia, również jest perswazyjnie atrakcyjne, tak-
oczywiście muszą -  dałeś mi",  widziałeś że gdy nie dotyczy reklamowanego obiek-
mnie").  Przyszedłem" w języku polskim tu ( moje potrzeby też są ważne",  aby
nazywa tę samą rzeczywistość, co , Ja przy- moje psy...",  mój mały synek...",  mój
szedłem". To  ja", a także  ty",  my",  wy" czteroletni wnusio..."). Częściej jednak od-
są nieobligatoryjne - więc gdy się pojawiają, nosi się do przedmiotu reklamy i ma znacz-
zapewne są nacechowane (nie odnosi się to ną moc perswazyjną - zwłaszcza wtedy,
do przypadków zależnych -  mi",  was" gdy jest dodatkowo podkreślone ( jest tyl-
i tak dalej). Wnoszą, co łatwo stwierdzić, ko mój!",  one są tylko moje",  to po pro-
podkreślenie osoby. ,Ja przyszedłem" lub stu moje podpaski"), co zazwyczaj ma do-
w wariancie mocniejszym  To ja przysze- datkowo zachęcić, podobnie jak redukcja
dłem", lub wreszcie  To ja jestem tym, któ- nazywania przedmiotu do samego zaimka
ry przyszedł" są wypowiedziami, które wy- ( ale ja wolę mój"). Kiedy słyszymy:  To
raz
nie wskazują na ważność osoby (w tym po prostu mój proszek", wyobrażenie
wypadku pierwszej). Towarzyszy temu za- związku z przedmiotem zaczyna rysować
zwyczaj (w wypowiedzi ustnej) akcent.  To siÄ™ silniej. Posiadamy przedmiot i to natu-
ja, Adam Peterson" - mówi do nas Adam ralne, właściwe. Na marginesie: pojawiają
Peterson i ten konkretny nadawca tekstu się czasem próby odwrócenia relacji -
pochwalnego może być bardziej wiarygodny w reklamie to odbiorca ma poczuć się nie
od kogoÅ› anonimowego. posiadaczem, lecz (przynajmniej w pew-
nym sensie) posiadanym. Przykładem mo- Na co dzień druga osoba liczby poje-
że tu być chyba niezbyt udana reklama dynczej to forma próśb i poleceń, pytań
podpasek:  Zostań dziewczyną Tampaxa". i zagadnięć. Może ona, w odróżnieniu od
Czasownik w pierwszej osobie, bez za- formy  pan", czy nawet  wy", Å‚atwiej
znieść najdziwniejsze dyrektywy, takie jak
imkowego podkreślenia, jest niebywale
częsty, zatem w niewielkim stopniu spo-  Bądz
sobÄ…",  Faluj z nami".  ProszÄ™ falo-
strzega się go jako perswazyjnie nacecho- wać z nami",  Niech pani faluje z nami",
 BÄ…dz
cie sobÄ…" - brzmiÄ… nienaturalnie.
wany. Zwraca uwagÄ™ dopiero, gdy pojawi
siÄ™ w jakiejÅ› opozycji, w zestawieniu formÄ…
Przy podmiotowym zaimkowym  Ty"
innej osoby, zwykle trzeciej (na przykład
(w zapisie najczęściej pożądana bywa duża
 Muszę powiedzieć, że znów ich zadziwi- litera) mamy do czynienia z wyraz
nym
łam" lub  Aż w końcu dałam mu mój szam- podkreślaniem odbiorcy - najczęściej jego
pon"). Wtedy oczywiście to  ja", jako ozna- wyjątkowości (oczywiście umownej)
czenie osoby, z którą odbiorca się identyfi- i ważności.  To Ty właśnie, nie kto in-
kuje, jest zazwyczaj nośnikiem większej
ny..." - zdaje się mówić reklama. Gdy za-
wiedzy i większego doświadczenia.
imek nie występuje, ta wyjątkowość może
być oddalona, jak w pozorowanym dialogu:
Prostsza identyfikacja odbiorcy ma na-
 Kim jesteÅ›? - Kimkolwiek jesteÅ›...". Je-
stąpić w wyniku używania drugiej osoby
śli formuła taka ma moc perswazyjną, to
liczby pojedynczej. Reklama jest z nami na
raczej dzięki prowokacji. W przypadkach
 ty", rzadko pojawiają się pełne szacunku
zależnych, gdy jest na przykład dopełnie-
pan/pani. Odbiorcy lubią być traktowani
niem,  ty" pojawia się w sposób naturalny,
indywidualnie, stąd mało jest liczby mno-
jak rzeczowniki. Ale spróbujmy zestawić
giej -  wy", a także szacowniejszej formy
 pomoże wtedy Mobilat" z  pomoże Ci wte-
 państwo". Te zwroty pojawiają się na
dy Mobilat". Obecność dopeinienia-zaimka
przykład w pytaniach typu:  Czy wiecie,
nie jest dla sensowności zdania konieczna,
co jest najlepsze?", ale już na przykład
ale sprzyja wyobrażeniu sobie potrzeby
apele typu  Kupcie...", czy też  Pytajcie
produktu.
o..." nie są tak często stosowane.
Druga osoba liczby pojedynczej to na- Jednym z najbardziej typowych dla tek-
turalna forma dla dialogu, rozmowy, zakła- stów reklamowych wyrazów jest zaimek
dająca bliskość rozmówców; to także naj- dzierżawczy  Twój" (zazwyczaj także po-
prostsza i najbardziej sugestywna nazwa żądana wielka litera, choć czasem w imię
odbiorcy, który wprawdzie nie jest bezpo- potocznej naturalności używa się i małej:
średnim i bliskim znajomym, ale który  twój"). Pojawia się przy sugerowaniu in-
kontaktu nie odrzuca. Na niektórych bez- tymnych i własnościowych zależności
ceremonialne  tykanie" bez zaproszenia ( Twój chłopak potrzebuje...",  marka
do bruderszaftu może robić niedobre wra- Twojego mężczyzny",  dla Twojego sa-
żenie, ale większość nas przyzwyczaiła się mochodu...") oraz przy nazywaniu części
do takiej publicznej formy traktowania ciała, zwyczajów i właściwości ( Twoja
słuchacza czy widza. Jesteśmy konkretny- skóra",  Twój sposób życia",  to Twój
mi  ty" w aspekcie życzliwej bezpośred- styl",  na Twoje zmęczenie",  aby Twój
niości i nieco manipulacyjnego apelu, nie uśmiech trwał przez całe życie!"), nawet
staramy się tu dostrzegać chęci obrażenia gdy nie wyróżniają odbiorcy pozytywnie
nas czy braku szacunku. Tym bardziej że lub nie są przyjemne ( idealna biel - na
ta forma z dawien dawna była też używa- Twoją kieszeń",  Mars wygra z Twoim
na nawet w naj korniej szych inwokacjach głodem"). Zaimek  ty" ma główne zada-
( o Ty, który...",  z Tobą ja gadam, co nie: przywołać sposób myślenia związany
królujesz w niebie..."). z czymś bliskim odbiorcy i przenieść go na
obiekt zachwalany. Sam ten obiekt rów- cę. To  my" rzadko bywa inkluzywne
nież może być bezpośrednio połączony (czyli włączające też odbiorcę). W rekla-
z zaimkiem dzierżawczym, na przykład mie jest inaczej niż na przykład w propa-
w formułach przypominających sakramen- gandzie, zwłaszcza totalitarnej, która do
talne nadania typu Jest Twój!". Do rekla- odbiorców najczęściej zwracała się przez
mowanego towaru bardziej jednak pasuje  my". Reklama czasem takie  my odbior-
zaimek pierwszej osoby -  mój". cze" stosuje ( po prostu nam się należy"),
ale nie jest to tendencja silna.
Druga osoba liczby pojedynczej najczÄ™-
ściej bywa zestawiana z pierwszą osobą  My" zatem to głównie opiekuńcza fir-
liczby mnogiej, przy czym nie jest to ze- ma, która troszczy się o klienta. Ale prze-
stawienie opozycyjne, a raczej podkreśla- cież odbiorca myśli o takiej firmie w trze-
jące wspólnotę.  Kimkolwiek jesteś, ma- ciej osobie, czasem nawet w mało sympa-
my coś dla Ciebie" - mówi tekst reklamo- tycznej trzeciej osobie liczby mnogiej.
wy.  Jesteś dla nas najważniejszy" - Żeby tę formę (a przez to firmę) oswoić,
przebija go inny. Trzeci idzie dalej jeszcze: można jej użyć do zjednującego dialogu.
 Wszystko, co robimy, robimy dla Ciebie". Mówi do nas świeżo przekonany użytkow-
PojawiajÄ… siÄ™ rozbudowane metafory:  Na- nik reklamowanego towaru - o firmie,
sza reprezentacja leków zdobywa mistrzo- która gwarantuje zwrot pieniędzy, gdy to-
stwo w wyczynowym pokonywaniu Two- war nie sprosta oczekiwaniom kupujÄ…ce-
ich przeziębień". go: Jeśli oni są tacy pewni, to...". Tacy
 oni" sÄ… dla tego reklamujÄ…cego obcy.
 My" wchodzimy w układy z  Tobą",
A zachęta kogoś, kto tak mówi o ludziach,
rzadziej z  Wami" (rzadkie są też zesta-
których produkty zachwala, może być bar-
wienia  ja - Wy", choć spotykane, na przy-
dziej wiarygodna.
kład w postaci  wierzcie mi").
Nie jest to targowanie się, wymusza- Trzecia osoba oznacza też kogoś poza
nie, namawianie - raczej oferty lub zakła- sytuacją mówienia.  A Irenka? Ona niena-
dy. My dajemy ci coś ( Pewność jutra da- widzi mycia włosów!" - o takim kimś
jemy Ci dziś") lub chcemy, żebyś ty nam można opowiadać, przypisując mu dziwne
dał ( Daj nam tydzień, a zobaczysz, że wa- upodobania i podśmiewując się z niego, ale
ga spadnie"). czasem także zachwycając się jego klasą -
Nawet takie skontrastowane zestawie- w każdej sytuacji dobrze i zręcznie wpro-
wadza siÄ™ tym samym informacjÄ™ o zale-
nia podkreślają wspólnotę, czasem przez
komplementarność:  Twój majątek - na- tach reklamowanego produktu.
sze ryzyko". Ta wspólnota  my - Ty" mo- Trzecia osoba jest też sposobem na
że przybrać wręcz postać identyczności - emocjonalne pokazanie samego towaru.
oto odbicie w lustrze zwraca siÄ™ do osoby
Animowany gepard krzyczy o reklamowa-
nękanej łupieżem:  Musisz... musimy za- nych chrupkach:  One mają smak sera!",
dbać o włosy".
a golący się młodzieniec o nożyku:  On
ma naprawdę podwójne ostrze!!"
Owo  my" to najczęściej firma, która
dba o konsumenta. Występuje ono niezwy-
kle często w mało emocjonalnie nacecho-
wanych zdaniach, w czasownikach takich,
10.8. Teraz jest zawsze,
jak  oferujemy",  posiadamy",  mamy",
 zapraszamy", także  gwarantujemy",
czyli o czasie
 zapewniamy" i tym podobnych. Ale  my"
to również cały  zespół nadawczy" (pre-
Kategorią bezwzględnie i tylko czasowni-
zenterzy,  zwykli użytkownicy", zwie-
kowÄ… jest czas. Jest takÄ… gramatycznÄ… ka-
rzątka, same towary), który dba o odbior-
tegorią, bo jest także sposobem spostrze-
gania rzeczywistości. Wszystko albo jest, ma być takim właśnie pozaczasowym im-
albo było, albo będzie. Wszystko poza tym pulsem, ale bywa też interpretowany jak
oczywiście, czego nigdy nie było, czego sąd, jakieś orzekanie o świecie - myślimy
nie ma i nigdy nie będzie. Cokolwiek ist- o nim wówczas jako odnoszącym się do
nieje (i nie istnieje), ma ramy czasowe. rzeczywistości teraz
niejszej. Wtedy
 wkładamy" tam niejako czasownik w cza-
Wgłębianie się w istotę czasu owocuje
sie teraz
niejszym, nawet gdy ta forma od-
całymi bibliotekami tomów, najbardziej
skomplikowanymi koncepcjami i wywoda- nosi się do przyszłości.  Połam - i wszyst-
ko jasne!",  Wiek - od razu lepiej!" - od-
mi. Dziś w potocznym myśleniu o czasie
czytujemy to tak, jakby był tam czasownik
nie oddaliliśmy się zbytnio od świętego
 jest", choćby miało to oznaczać, że
Augustyna, który pisał:  - Czym jest
czas? - Wiem, póki nie pytasz". Zostawia- wszystko jasne i lepiej dopiero będzie, gdy
użyje się Polamu czy Wieka.
jÄ…c filozoficznÄ… naturÄ™ czasu na stronie,
stwierdz
my tylko, że czas jest niezwykle
Ogólnie można przyjąć, że reklamowy
często stosowaną kategorią retoryczną.
czas jest teraz
niejszy, z nastawieniem na
W tekstach opisujących rzeczywistość
bliską przyszłość - taką, jaką wyczuwamy
czas przyznaje rację i jest najwyższym sę-
na przykład w najczęstszych użyciach
dziÄ…, bywa lekarzem i katem, goni nas jak
form trybu rozkazujÄ…cego. Reklama przed-
myśliwy zwierzynę i ucieka przed nami
stawia nam świat obecny, skierowany
jak zwierzyna przed myśliwym, a także
w stronę przyszłości. Teraz jest sytuacja
nas mija. Wyznacza pory działań, określa
wymagająca działania tego, co teraz oferu-
początki i końce, pozwala na orzekanie
jemy. To, co oferowane, już jest i działa -
działać może i będzie także dla ciebie. Ty
0 starości, młodości i nowości, obejmuje
teraz masz lub przedtem miałeś, albo też
przebiegi procesów, sprawia, że to, co się
w przyszłości możesz mieć kłopoty. Na
dzieje, dzieje się szybko lub powoli, długo
przeszłość nic nie poradzimy, ale przy-
1 krótko, często, zawsze, rzadko i nigdy,
szłość możemy uczynić lepszą. Dajemy ci
tysiÄ…c razy i wcale. Ale to wszystko robi
coÅ› teraz - ty to za chwilÄ™ wez
miesz. Tak
też czas w językowych działaniach per-
można by czasowo opisać znaczną część
swazyjnych. Te wyliczone (i nie tylko te)
komunikatów reklamowych (Skowronek,
funkcje czasu sprawiają, że jest on obecny
1993).
jako argument w przemówieniach i kaza-
niach, prośbach i groz
bach, propagandzie
W zdaniach tekstu reklamowego domi-
i reklamie.
nuje formalnie czas teraz
niejszy - choćby
Jeśli mamy zdanie pełne, zawiera ono dlatego, że w tym czasie używa się więk-
czasownik, a czasownik musi być w jakimś szości czasowników w pierwszej osobie
czasie. Gdy czasownika nie ma - a tak jest liczby mnogiej, takich jak  polecamy" czy
w samoistnie występującej nazwie, tak  zapraszamy". Oczywiście robimy to te-
często bywa w sloganie - pozostają nam raz. Nawet gdy będziemy robili to  od
dwa wyjścia: albo uznajemy (czujemy), że piątku" czy  za tydzień", to także zastosu-
przywoływana jest teraz
niejszość - nawet jemy czas teraz
niejszy i raczej powiemy
najbardziej rozciągła, obejmująca  prawie  od jutra jest w sprzedaży" niż  od jutra
zawsze" - albo że czas się do wypowiedzi będzie w sprzedaży". To pewniejsze, bliż-
nie stosuje, bo nie ma w niej orzekania sze i bardziej zachęcające. Co będzie, nie
o świecie, a co najwyżej nazywanie lub da- wiemy, co jest (nawet z odniesieniem do
wanie impulsu. przyszłości), to, jak się nam zdaje, wiemy.
Jeśli nie ma dodatkowych wykładników
W tekstach reklamowych często wy-
sytuacyjnych, kontekstowych lub intona-
stępują charakterystyczne dla sloganu eli-
cyjnych, to Jutro jadę do domu" wyraża
minacje czasownika. Slogan, rzecz jasna,
większą pewność niż Jutro pojadę do do- kłopoty - dawne ( Nie wiedziałeś do tej
mu" lub Jutro będę jechał do domu". pory, że..."), sprzed chwili ( Kakao się
A w niektórych językach czas przyszły ka- wylało") lub stałe ( Nigdy nie miałeś cza-
tegorialnie służy wyrażaniu niepewności. su na..."). Takie użycie jest zgodne z zasa-
dą działającą także w propagandzie afirma-
Czas przyszły pojawia się głównie
cyjnej: wczoraj było złe, dziś jest lepsze,
w formie dokonanej. Odnosić się może do
sytuacji nabywania.  Nasze produkty ku- jutro będzie dobre. W propagandzie nega-
pisz w..." to formuła niemal nienacecho- tywnej bywa odwrotnie: wczoraj było do-
wana perswazyjnością - ale tylko na po- bre, dziś jest złe, jutro może być jeszcze
gorsze, chyba że... Reklama bliższa tu jest
zór. W istocie taki czas przyszły może być
użyty w sekundarnej funkcji równej roz- działaniu afirmatywnemu, choć pozytyw-
ny opis  dziÅ›" ma tu trochÄ™ innÄ… funkcjÄ™.
kaz
nikowi (jak w  Pójdziesz tam i zrobisz
DziÅ› jest dobre, bo dziÅ› dajemy ci to, co ju-
to!"). Można wyczuwać w tym ślad okresu
tro (lub dziÅ› jeszcze) wykorzystasz.
warunkowego ( Jeżeli potrzebujesz...",
Jeżeli chcesz...", to  kupisz"). Oba te
Odniesienie do czasu w retoryce re-
sensy mają już zdecydowanie wymiar per-
klamowej to także operowanie samym
swazyjny.
tym pojęciem, nazywanie różnych jego
Formy czasu przyszłego odnoszą się aspektów, a w znacznej mierze używanie
naturalnie do opisu sytuacji użycia rekla- dodatkowych określeń czasowych, które
mowanego obiektu, a częściej jeszcze - do wprowadzają nowe czasowe odniesienia,
stanu po użyciu, czyli do pożądanych, na przykład do tempa, okresu trwania
oczekiwanych skutków.  Będziesz miał", i tym podobnie, i podkreślają usytuowanie
 wygrasz",  otrzymasz" - takich czasow- w czasie.
ników w tekście zachwalającym oczekuje-
 Czas" sam bywa argumentem. Musi-
my i je otrzymujemy, tak jak co dzień
my dokonać zakupu (najlepiej szybko), bo
otrzymujemy od życzliwych nam ludzi za-
 czas biegnie nieubłaganie". W ten sposób
pewnienia, że  będzie lepiej".
reklamujÄ… siÄ™ towarzystwa asekuracyjne,
co może budzić zbyt ostateczne i czasem
Przeszłość może wystąpić w dwóch
funkcjach: wywołując skojarzenia pozy- niepożądane przez odbiorców skojarzenia.
Nie zawsze to tempo jest groz
ne, ponie-
tywne i negatywne. Czasem pojawiajÄ… siÄ™
waż, jak się zdaje, hasło  Od dziś czas pły-
sentymentalne przypomnienia typu  Czy
nie szybciej, bo szybciej płyną pieniądze"
pamiętasz, w jakim proszku prałaś swoje
ma prezentować rzeczywistość atrakcyj-
pierwsze dzwony z bistoru?",  Pamiętam,
ną. Czas może być pojmowany jako coś
kiedy byłem małym chłopcem...". Czas
przeszły może też wystąpić wraz z zapew- trwałego lub zmiennego ( Oferta Zrembu
zawsze na czasie" i Ja idÄ™ z czasem, z po-
nieniem o ciągłości ( Zawsze byliśmy
stępem, z osiągnięciami").
pewni, że...",  Zawsze dbaliśmy") - to
charakterystyczne dla firm ubezpieczenio-
W naturalnym dla perswazyjnego prze-
wych i finansowych. To także odniesienie
kazu reklamowego czasie teraz
niejszym
do czasu dawnego, obrazujÄ…ce dzisiejsze
można wyróżnić wiele odmian. Mamy pod-
możliwości zrealizowania dawnych ma-
kreślanie współczesności i pokazywanie
rzeń. Bliski czas przeszły pojawia się wte-
szybkości, nieoczekiwania, satysfakcji
dy, gdy chce się podkreślić indywidual-
i tym podobne. Służą temu takie wyrazy,
ność słusznej decyzji (Ja już wybrałem").
jak  dziś",  teraz",  już",  nareszcie". Już
tu jest!" to teraz
niejszość także grama-
Częściej chyba przeszłość jawi się jako
tyczna, ale na przykład  nareszcie pojawił
coÅ› mniej dobrego od teraz
niejszości,
a dużo gorszego od przyszłości - i zazwy- się" formalnie zawiera orzeczenie w czasie
przeszłym, lecz znaczeniowo niewątpliwie
czaj dotyczy raczej stanu powodujÄ…cego
opisuje pozytywnÄ… teraz
niejszość ( pojawii  od", jest w reklamie jednym z podstawo-
się i jest"). ,Już" i  nareszcie" często oby- wych elementów perswazyjnych, zarówno
wają się bez czasownika ( już w sprzeda- w postaci przyimka ( od dziś nie musisz
ży!",  nareszcie wśród nas!"). się kłopotać",  od dziś jest z nami"), jak
przedrostka ( odkąd używam...").  Dobry
Ważnymi słowami są  teraz" i  dziś".
Gdy siÄ™ pojawiajÄ…, zwykle chodzi o zesta- poczÄ…tek" Å‚Ä…czy teraz
niejszość z przyszło-
wienie teraz
niejszości z jakąś mniej pozy- ścią i jest samoistną wartością, choć cza-
sem nie wystarcza, jak w formule  to nie
tywną przeszłością. Mówiąc  teraz to
możliwe" i kładąc nacisk na  teraz", suge- tylko dobry początek (która zresztą w ten
rujemy (choć nie stwierdzamy bezwzględ- sposób podkreśla, że to właśnie dobry po-
nie), że dawniej nie było możliwe.  Ale te- czątek, co na pewno też jest ważne).
raz jest nowy proszek",  ale teraz mamy
Odnoszenie się do przyszłości jest wła-
nowy szampon" - tu skontrastowanie
ściwie wbudowane w treść apelu, rady,
z przeszłością jest jeszcze wyraz
niejsze,
zachęty, nawet wyrażanej w trybie rozka-
dzięki słówku  ale". To chwyt częsty, wy- zującym.  Kup!" - potem to, co kupisz,
starczy porównać  ale teraz nie musisz się
będzie działało, a potem będziesz zadowo-
już martwić", czy wręcz przywołujące
lony. Ta złożona przyszłość na ogół nie by-
przeszłość zdanie  ale teraz to prze- wa pokazywana etapami, lecz jako jeden
szłość".  Dziś nawet jeden ubytek to dla
szczęśliwy okres - który trzeba jednak
nas za dużo" pokazuje, że kiedyś ubytków
przybliżyć. Stąd mnogość elementów po-
było więcej.
budzających, pośpieszających:  szybko",
 zaraz",  natychmiast",  od razu",  bły-
Tę przeszłość można zresztą pokazać,
skawicznie". Ale ich zastosowanie w funk-
zwracajÄ…c uwagÄ™ na to, jak dobrze jest te-
cji ponaglania jest ograniczone - nie wszy-
raz:  Nigdy przedtem nie miałem tak
scy lubimy być popędzani. Częstsze są ich
zdrowych zębów",  Nie zawsze tak było"
odniesienia inne: oto pokazujÄ… one szyb-
- te formuły pokazują w istocie, jak dobrze
kość, z jaką można wejść w kontakt
jest teraz, gdy używamy tego produktu, co
z obiektem reklamy ( już niedługo",  od
trzeba.
jutra w sprzedaży"), a także szybkość jego
Teraz
niejszość nie musi być zawsze
działania - i wywoływania stanu pożądane-
dobra. W porównaniu z perspektywą do-
go, o co przecież przede wszystkim cho-
brej bliskiej przyszłości może ukazać swo-
dzi.  Od razu lepiej",  natychmiast poczu-
je gorsze oblicze.  Z tÄ… plamÄ… nie wygra!
jesz ulgę",  działa już po tygodniu". Przy-
jeszcze żaden proszek" - mówi zakłopota-
śpieszyć decyzję o zakupie można zresztą
na gospodyni, ale wiadomo, że zaraz wy-
pośrednio:  Wakacje już blisko",  Wkrót-
gra.  Do tej pory nie spotkałem..." - sły-
ce będziesz chciał...".
szymy w tej formule zapowiedz
, że  ta po-
ra" to zmieni.
Myślenie o przyszłości wiąże się z de-
Dla ponaglenia odbiorcy pojawiajÄ… siÄ™ cyzjami dotyczÄ…cymi zmian i  nowych po-
sygnały limitatywności.  Jeszcze tylko czątków". To, co robiliśmy do tej pory,
do..." ogranicza możliwość skorzystania czasem się nie sprawdzało. Nie trzeba
i przyśpiesza decyzję.  Zafaluj z nami jesz- o tym wyraz
nie mówić, można tylko zasu-
cze dziś!" to zachęta, by nie zwlekać. Mo- gerować:  Następnym razem kupuj w Pol-
że to mieć wymiar pozytywny, pobudzają- lenie". Poprzednie zakupy zapewne nie
cy do rozpoczęcia czegoś, i negatywny, na- były najbardziej udane.
kłaniający do skończenia:  Skończ
Komunikat reklamowy może tę chęć
z tym!",  Masz już dość".
zmiany wykorzystywać, wprowadzając su-
Jeśli masz dość, od dziś trzeba to zmie- gestywne apele:  Zacznij od nowa", i opty-
mistycznie dodając:  Całe życie przed To-
nić. Trop rozpoczęcia, związany z cząstką
bą". Ale może to dotyczyć miłych mnie- a interesującym zastosowaniem relacyjno-
mań i sugestii na temat przyszłości naj- ści może być na przykład zapewnianie, że
bliższej, wyrażanych w zdaniach typu  Bę- pasta  działa jeszcze długo po szczotkowa-
dę miała cudowną randkę" czy  Będziesz niu" lub  między jednym a drugim my-
mieć cudowny dzień". Takie optymistycz- ciem zębów".
ne formuły mają wprowadzać w przyjemny
Wskazanie na konkretny powtarzalny
nastrój, sprzyjający wywołaniu przychyl- czas bywa perswazyjnie skuteczne dlate-
ności wobec nadawcy i wobec zachwalane- go, że wiąże działanie obiektu reklamowa-
go obiektu reklamy, z którego nazwą ma
nego z konkretnÄ… sytuacjÄ…. Zazwyczaj jest
się także wiązać ten miły stan i pomyślna
to sytuacja skłaniająca do użycia produktu
przyszłość - bliska i daleka.
( pomoże Ci wtedy Mobilat"), ale bywa,
że wskazane wydaje się inne ukonkretnie-
Do przyszłości odwołują się również
nie - na przykład związanie takiego zasto-
pytania, które sobie często stawiamy:  Co
sowania z innÄ…, przyjemnÄ… chwilÄ… ( Naj-
będzie?",  Co mnie czeka?". Reklama wy-
milsza chwila poranka",  Niedzielny na-
korzystuje i takie językowe formuły,
strój każdego dnia").
wzbogacając je o presupozycje, które nie
pozwalają mieć wątpliwości co do odpo- Kilkakrotnie już przywoływany wielki
wiedzi. Oto przykłady:  Czy nowy Persil
kwantyfikator, jedna z podstawowych ka-
da sobie radÄ™?",  Czy nowa lepsza Lanza
tegorii perswazyjnych, ma swój wymiar
usunie nawet najgorszy brud?",  Czy inne
czasowy. To nie tylko określenia  zawsze"
proszki będą musiały ustąpić miejsca no- i  nigdy", ale także  cały czas",  w każdej
wej lepszej Lanzie?".
chwili",  ciągle",  stale",  na każdy dzień"
oraz przymiotniki takie, jak  stały" czy
Przyszłość wreszcie może się pojawić
 ciągły". Z formami czasu przeszłego te
pod nazwą  przyszłości". W tekstach re-
elementy nie odnoszÄ… siÄ™ zazwyczaj do po-
klamowych spotkać można takie jej przy-
zytywnych doświadczeń i doznań.  Za-
wołania, jak w zwykłych, nawet potocznie
wsze myślałem",  Cały czas czekałem"
spotykanych formułach:  Szansa na przy-
opisują stany sprzed użycia produktu i na
szłość",  Dbaj o przyszłość",  Myślimy
pewno nastÄ…piÄ… po nich prezentacje dobrej
o przyszłości". W takim użyciu przyszłość
teraz
niejszości, która te stany zmieniła.
nie jest już bezwzględnym z
ródłem przy-
Ale w połączeniu z czasem teraz
niejszym
jemności i satysfakcji. Może być niepew-
( zawsze idę z postępem",  nigdy się nie
na, a przed niepewnością uchronić może
klei",  ciągle myślę o tym rogaliku",
tylko słuszny wybór polecanego towaru.
 partner, na którego zawsze możesz li-
0 tej niepewności wręcz jawnie mówi slo-
czyć") i z czasem przyszłym ( zawsze ru-
gan reklamowy  Pewność dzisiaj, ale nie-
szy i wszędzie dojedzie") odnoszą się do
znane jutro". Lecz z drugiej strony można
niewątpliwie pożądanych zjawisk. Dla slo-
przecież tę niepewność zmniejszyć i po-
ganów zresztą, skąd czasowniki są ekspul-
wiedzieć:  Pewność jutra dajemy Ci dziś"
sowane, formuła z wielkim kwantyfikato-
(co przypomina znane hasło propagando-
rem czasowym jest szczególnie atrakcyjna,
we lat siedemdziesiÄ…tych:  PolskÄ™ jutra
żeby wspomnieć o jednym z najczęściej
budujemy dziÅ›").
spotykanych, klasycznym  Zawsze Coca-
Odwołania do kategorii czasu mogą
-Cola" i o licznych jego naśladownictwach
mieć charakter nie bezwzględny, lecz re-
(na przykład  Zawsze czysto i świeżo - za-
lacyjny. Argumentem oczywistym jest to,
wsze Domestos"). Do paradoksalnego po-
że skutek przychodzi  po" przyczynie -
budzenia odbiorcy można zresztą użyć ze-
1 jeśli przyczyną jest użycie reklamowane-
stawień tak nieoczekiwanych, jak  teraz
go towaru, skutek nastąpi póz
niej. Takich
jest zawsze", czemu w końcu nie tylko
zapewnień o sekwencji zdarzeń jest wiele,
głębię, ale i prawdziwość łatwo można prywatnych i publicznych zapewnianie, że
przypisać - rzeczywiście tak się składa, że właśnie teraz jest odpowiedni moment,
zawsze jest  teraz". żeby... To formuła stara i odzwierciedlają-
Częściej do sytuacji niepomyślnych od- ca przekonanie, że rzeczy i procesy mają
wołują się w perswazji  czasowe kwanty- odpowiedni dla siebie czas. Eklezjasta mó-
fikatory egzystencjalne", za jakie można wi o  czasie siewu i czasie zbierania".
uznać wyrazy  czasem",  niekiedy",  zda- Wiele kampanii propagandowych budowa-
rza siÄ™",  bywa". MajÄ… one pewien walor
no wokół pomysłu, że właśnie teraz przy-
wyobrażeniowy, pozwalają mianowicie na
szedł czas na... I reklama korzysta z tego
łatwiejsze przywołanie takich sytuacji, na
także. Slogany głoszące, że jest  czas na
przykład sytuacji braku czegoś czy prze-
jakość",  czas na EB",  pora na Polar",
żywania problemu -  Czasem nawet cu-
 czas na Polsat" czy  pora na cienkiego
downe z
ródło energii ulega wyczerpaniu".
kolora", spotykamy na każdym kroku.
 Czasem chciałbyś",  Zdarza się, że spo-
I tylko  oferta Zrembu zawsze" jest  na
tyka Cię..." zaczynają z pewnością opisy
czasie".
wrażeń i zdarzeń, których można uniknąć,
stosujÄ…c siÄ™ do rady nadawcy komunikatu
reklamowego.
10.9. Kupiłbyś? - To może kup!,
Czas sprawia, że rzeczy stają się stare,
dawne - i wprowadza nowości. I to, co sta- czyli o trybie
re, i to, co nowe, może być reklamowo
atrakcyjne - oczywiście banki powinny Formy gramatyczne trybu wyrażają stosu-
być raczej stare, a komputery nowe, firmy nek mówiącego do relacji między treścią
stare, a produkty nowe. Słowa takie jak zdania a rzeczywistością. Mówiący może
 tradycja" działają dobrze, zapewnienia ty- w zdaniu ujmować rzeczywistość na przy-
pu  od dawna (w Polsce)",  od lat", lub na- kład jako istniejącą, hipotetyczną, pożąda-
wet  od 1876 roku" mają walor zachęty. ną. Znaczeniowo tryb jest tylko jedną z po-
Ale, jak się już rzekło, nowość i nowocze- staci modalności, wyrażanej także leksy-
sność to niemal główne zachęty reklamo- kalnie i składniowo. Zjawiskiem pod
we.  Po raz pierwszy (w Polsce)",  takich wieloma względami podobnym do trybu
nie było" - to bardziej nacechowane od- jest pytanie. Omawianie perswazyjnej
miany zapewnień, że coś jest nowe czy funkcji trybu jest dobrą okazją, by wskazać
najnowsze. Czasem mamy do czynienia też na różne perswazyjne zastosowania
z perswazyjnie funkcjonującym od lat pa- tych treści i na sposoby ich oddawania
radoksalnym powiedzeniem  zawsze no- w tekście reklamowym.
we", jak na przykład w reklamie kompute-
O trybie i modalności była już mowa
rów:  Komputery, które są zawsze nowe"
w zwiÄ…zku ze sposobami, jakimi w tek-
(taki chwyt jest właściwy w odniesieniu
stach reklamowych można abstrahować od
do rzeczy, które się szybko starzeją). Tu
kategorii prawdziwości. W istocie tryb roz-
także można wspomnieć o zazwyczaj
kazujący, a także wiele użyć trybu warun-
atrakcyjnym pokazywaniu, że coś, co już
kowego, nie pozwala na weryfikacjÄ™ ani na
było, co jest dzięki temu znane (i w domy-
falsyfikację zdania - a na odbiorcę działa
śle: lubiane, popularne), wraca. Takie sło-
często sugestywniej niż orzekanie.
wa, jak  znów",  ponownie" i tym podob-
W języku polskim mamy trzy tryby
ne, mają pewną moc perswazyjną ( znów
gramatyczne: orzekajÄ…cy, rozkazujÄ…cy
wśród nas...").
i warunkowy (nazywany też przypuszcza-
I wreszcie bardzo perswazyjnie sku- jącym). W zjawisku modalności, wyrażanej
głównie połączeniami czasownika modal-
teczne i często stosowane w sytuacjach
nego (jak  musi",  może",  ma" i inne) turalne. Tryb orzekający jest oczywiście
z bezokolicznikiem, a także partykułami obecny we wszystkich tych zdaniach tek-
i przysłówkami, wyróżnia się zwykle trzy stów reklamowych, które mają przybliżać
odmiany - możliwe zresztą jest ich analo- reklamę do innych tekstów: baśni, ogło-
giczne wyrażanie. Modalność aletyczna szeń, informacji.
najbliższa jest treściowo orzekaniu. Przy- Orzekanie jest perswazyjne w szcze-
kładem może być zdanie  Możesz to ro- gólny sposób, gdy mamy do czynienia
bić", rozumiane jako orzekanie o możliwo- z modalnością aletyczna, czyli odnoszącą
ści, dyspozycji, byciu w stanie - .Jesteś
siÄ™ do stanu, dyspozycji (lub jej braku).
w stanie to robić" to zdanie orzekające.
Oto przykłady:  Na tym nie można stra-
Modalność deontyczną można wiązać
cić",  Kolory, których nie da się zapo-
z treściami bliskimi rozkaz
nikowi.  Mo- mnieć",  trudno się oprzeć",  nie mogę
żesz to robić", rozumiane jako wyraz po- się powstrzymać",  muszę przyznać". Te
zwolenia ( Wolno ci",  Pozwalam"), to
wszystkie wypowiedzi wyrażają nieco fa-
przykład takiej modalności, którą da się
talistyczne zdeterminowanie, ale takie,
zastąpić przez tryb rozkazujący ( Zrób to"
z którego  musimy" się cieszyć. Batonik
- z odpowiednią intonacją).  Możesz to ro- nie tylko będzie jedzony, ale wręcz nie
bić" może mieć także inną interpretację - może być niejedzony.  Nie można się po-
wyraża wówczas możliwość, prawdopodo- wstrzymać" przed czymś - to właściwie
bieństwo, że to robisz, jak na przykład
przyznanie się do słabości, ale zazwyczaj
w kontekście  Nie wiem, możesz to robić,
jakże przyjemnej! Jeżeli  muszę powie-
wiele na to wskazuje". Taka modalność,
dzieć", to powiem, ale nie będę z tego po-
zwana epistemicznÄ…, hipotetycznie ujmuje
wodu cierpiał. A jeśli na czymś  nie moż-
rzeczywistość i jest w pewnym sensie
na stracić", to jestem zupełnie spokojny.
zbliżona treściowo do niektórych użyć try- Owszem, jesteśmy zdeterminowani, ale
bu przypuszczajÄ…cego (Skowronek, 1993).
dobrze nam z tym, bo w wyniku tego jest
lepiej i nie może być gorzej. Propaganda
Ten przydługi wywód wydaje się tu
socjalistyczna mówiła nam, że  nie ma od-
uzasadniony o tyle, że opisywane znacze-
wrotu", że  nie ma alternatywy", że jest
nia mogą się pojawiać jako istotne ele-
 jedyna droga". Ale też dodawała, że ta
menty tekstów perswazyjnych, także re-
droga jest  jedynie słuszna" i że nie ma
klamowych.
odwrotu od słusznej sprawy. Tak że w su-
Dla perswazji najmniej charaktery-
mie uciekaliśmy od niechcianej wolności,
styczny jest tryb orzekajÄ…cy. W tekstach
prowadzeni w słusznym kierunku - po-
reklamowych oczywiście obecny, dla in-
dobnie teraz prowadzi nas reklama, umie-
formacji handlowej typowy, sam z siebie
jętnie i perswazyjnie dopowiadając, że na-
nie jest nacechowany nakłanianiem. Ale
szych słabości, które nas determinują,
jeśli zamiast bardziej naturalnego dla na-
wcale nie powinniśmy się wstydzić. Tym
kłaniania trybu rozkazującego użyjemy
bardziej że znaczna część takich  przymu-
w sekundarnej funkcji trybu orzekajÄ…cego,
sów" dotyczy nie tylko mnie ( nie mogę")
może to uczynić nakłanianie bardziej twar-
czy ciebie ( nie możesz"), lecz wszystkich
dym i wyrazistym, lub też bardziej mani-
( nie można się powstrzymać").
pulacyjnym. Wypowiedziane mocno  Sie-
dzisz tu!" czy  Pójdziesz tam!" to przecież
Tryb rozkazujÄ…cy to najbardziej natu-
ostre rozkazy, a z drugiej strony  Kupu-
ralna forma wpływania na odbiorcę. Nie-
jesz nasze wyroby..." i  Znajdziesz to..."
którzy filozofowie języka chcą sądzić, że
mogą być i zazwyczaj bywają zachętą.
forma ta poprzedzała orzekanie - język
W reklamie takie zastępowanie charakte-
wcześniej musiał służyć wydawaniu pole-
rystycznego dla rady imperatywu jest na-
ceń niż opowiadaniu. Jakkolwiek jest, na-
tura nakłaniania wyraża się w imperaty- istotny walor perswazyjny mają także roz-
wie, czyli w trybie rozkazujÄ…cym. To kaz
niki odwołujące się do czynności, które
zresztą nazwa myląca, bo przecież rozkaż- trudno świadomie wykonywać, a jeszcze
nik wyraża rozkazy raczej rzadko, a obsłu- trudniej serio polecać.  Zafaluj z nami
guje także inne typy aktów mowy, takie jeszcze dziś",  Zostań cool",  Na nowej fa-
jak rada, przyzwolenie, propozycja, proÅ›- li bÄ…dz
i Ty". Takie metafory Å‚atwo odczy-
ba, polecenie, błaganie, zachęta i wiele tać, ale raczej dają się odczuć niż wyobra-
jeszcze innych. zić - trudno zatem świadomie zastosować
siÄ™ do zalecenia.
Nadawca może czasem czerpać satys-
fakcję z używania trybu, który ma wpły- Rozkaz
niki w reklamie majÄ… wiele
wać na odbiorcę - gdy na przykład może szczególnych, nacechowanych użyć. Jedna
w ten sposób manifestować nad nim prze- z technik manipulacyjnych polega na po-
wagę. Wiele społecznych uwarunkowań czątkowym zachęcaniu do czynności czy
sprawia wszelako, że może więcej jest sy- wyborów prostych, niezwiązanych z wy-
tuacji, w których używanie takiego trybu siłkiem ani z kosztem. Na przykład za-
uznaje się za niewskazane, nie na miejscu wsze możemy o czymś pomyśleć - tekst
- i unika się go. Głównie dlatego, że od- zaczynający się od  Pomyśl o..." może jed-
biorca może nie być zadowolony ze zwra- nak owocować - o czym już wcześniej by-
cania się do niego w trybie, który pierwot- ła mowa - świadomą decyzją zakupu, bo
nie pod względem gramatycznym ma wy- wyobrażenie budzi apetyt.
wierać na niego wpływ. Zamiast  Powiedz
Nasze odwieczne i stałe tęsknoty tylko
mi" mówimy zatem  Czy mógłbyś mi po-
czekają, by ktoś im dał impuls, także
wiedzieć",  Chciałbym się dowiedzieć"
w trybie rozkazujÄ…cym. Chcemy wygry-
i tym podobnie - sposobów unikania roz-
wać, reklama nam życzy  Wygraj!" - dla
kaz
nika jest mnóstwo. Pojawia się on na-
ścisłości dodając  Kup!".  Kup i wygraj"
tomiast tam, gdzie nie jest formÄ… najbar-
rodzi przeświadczenie o związku pożąda-
dziej naturalną - i mówimy  Wyobraz
so-
nego przez odbiorcę zwycięstwa z pożąda-
bie",  Nie martw siÄ™",  Witaj".
nym przez nadawcę zakupem. Można to
wyrazić inaczej:  Wygraj z Sony" - tu
Komunikat reklamowy w swojej pier-
zwycięstwo kojarzy się bezpośrednio z na-
wotnej funkcji to nie rozkaz ani polecenie,
zwÄ… obiektu reklamowanego. Reklama za-
także nie prośba ani przyzwolenie. Najbar-
chęca nas do realizacji innych tęsknot:
dziej przypomina radę, zachętę, propozy-
 Zacznij od nowa",  Zostań idolem",
cję. Może być zewnętrznie życzeniem,
 BÄ…dz
ideałem", lub nieco bardziej kon-
które też wyrażane jest rozkaz
nikiem, na
kretnie:  Świeży bądz
". Wiadomo, że to
przykład  wygraj" (w polszczyz
nie nie ma
trudne do wykonania, więc bardziej przy-
istniejącego w niektórych językach trybu
pomina życzenia niż rady i polecenia, ale
życzącego, tak zwanego optatywu). Tryb
milo się tego słucha i na to reaguje, bo do-
rozkazujący jest tu naturalny, ale pamiętać
puszcza to atrakcyjne możliwości - przy-
należy o wymogach społecznych, oddalają-
najmniej w marzeniach. Najtrudniej chyba
cych w wielu wypadkach jego używanie.
wykonać przyzwalające zalecenie  Bądz

Stąd w reklamie, jeśli imperatyw się poja-
sobą" - ale tu wmawia się odbiorcy, że wy-
wia, często odnosi się do sytuacji niebezpo-
bór, do którego reklama zachęca, jest dla
średnio związanych z czynnością, do której
niego najbardziej naturalny.
w istocie nadawca namawia odbiorcÄ™.
Owszem, apele typu  skorzystaj" czy Wybór, ta podstawowa decyzja, do któ-
 nie wahaj się",  spróbuj" (choć raczej nie rej właśnie nakłania reklama, musi być
banalne  kup") to chleb powszedni rekla- atrakcyjny. WybierajÄ…c reklamowany pro-
my. Dziwne byłoby, gdyby ich unikała. Ale dukt, wybieram przecież co najmniej wła-
sne zadowolenie. Proste zachęty  Wy- można.  Uważaj! Jeśli spróbujesz - bę-
bierz XX" mogą zatem przybrać postać dziesz kupował zawsze" to przecież także
 Wybierz radość" lub  Wybierz idea!" - jest apel, choć ukryty w formie, która ma
pojawiająca się obok (lub dyskretniej - pokazać dodatkową, opiekuńczą życzli-
w tle) nazwa pozwala rozpoznać ten ideał. wość wobec adresata.
Taki wybór to odkrycie:  Odkryj świat do- Rozkaz
niki tworzÄ… wiele konwersacyj-
znań",  Odkryj smak raju" (czyli na przy- nych - konwencjonalnych i etykietalnych
kład batonik). Zachęta do oczywistych ko- - wypowiedzeń, często zidiomatyzowa-
rzyści może odwoływać się do negatyw- nych.  Mówi się" nimi, nieraz bez zastano-
nych aspektów życia ( Pozbądz
siÄ™
wienia się nad treścią, półautomatycznie.
kłopotów") lub je precyzować ( Pozbądz

Są jednak etykietalnymi wykładnikami po-
się łupieżu"). Bardziej zobowiązująco
zytywnego, sympatycznego stosunku do
brzmiÄ… zanegowane rozkaz
niki, sugerują- rozmówcy. Kiedy mówimy  Nie martw
ce zakaz:  Nie pozwól...",  Nie dopuść, że- się",  Nie przejmuj się", często rzeczywi-
by...". Umieszczona obok nazwa wskazuje,
ście chcemy pocieszyć. Reklama może
jak to zrobić.
wykorzystywać takie idiomatyczne ode-
zwania, pokazując jednocześnie, dlaczego
Apel zatem często bywa pośredni - od-
nie należy się smucić - dając radę na
nosi siÄ™ nie tyle do nabycia czy korzysta-
zmartwienia. Mamy idiomy ponaglajÄ…ce,
nia z produktu, ile do czegoÅ›, czego i tak
w reklamie jeszcze bardziej naturalnie wy-
chcemy, co wiąże się z niekwestionowa-
korzystywane:  Nie trać czasu",  Nie
nymi atrakcjami. Ale to, do czego apel siÄ™
zwlekaj"; i zwroty zaproszeniowe:  Wpad-
odnosi, jest z kolei ściśle związane wła-
nij do nas",  Odwiedz
nas".
śnie z produktem reklamowanym.
Uwagę zwracają takie formy imperaty- Można wreszcie spotkać jeszcze jedno
wu, które z racji znaczenia mają rzadkie nacechowane użycie imperatywu: w suge-
odniesienia i zastosowania. Wprawdzie rujÄ…cych interes odbiorcy skontrastowa-
można zachęcać kogoś do  poczucia się" nych zestawieniach. Rada  Żądaj dowo-
jakoś, ale trudno oczekiwać bezpośrednie- dów, nie obietnic" ma wskazywać, że
go skutku takiego apelu. To także raczej w konfrontacji oferent - konsument rekla-
życzenie, w reklamie przybierające cha- ma stoi po stronie konsumenta. Producent
rakterystyczną postać, na przykład  Po- i oferent mogą próbować go oszukać, ale
czuj siÄ™ wolny",  Poczuj siÄ™ bezpiecznie". my, reklama, go wspieramy. Takie para-
Tu jednak życzenie może być spełnione, doksalne postawienie sprawy zbyt wyraz
-
ponieważ łączy się z mniej lub bardziej nie zakłada chyba naiwność odbiorcy i dla-
jawnym warunkiem czy apelem związa- tego może być przejawem naiwności re-
nym z reklamowanym obiektem. Za sku- klamy.
teczną uznano także niemal zupełnie nie-
W funkcji rozkaz
nika stosowane sÄ…
używaną (z oczywistych względów zna-
dość regularnie inne formy czasowniko-
czeniowych) - a przez to przyciÄ…gajÄ…cÄ…
we, zastępujące go czasem ze względów
uwagÄ™ - formÄ™ rozkaz
nikowÄ… czasownika
grzecznościowych, czasem zaś wręcz
 mieć" ( Miej wspaniałe włosy"). Można
przeciwnie - dla wzmocnienia kategorycz-
sobie wyobrazić potencjalne, niestosowa-
ności. Taką rolę odgrywają omawiane
ne, lecz istniejące przecież in potentia roz-
wcześniej orzekające formy czasu przy-
kaz
niki, takie jak  muś" czy  wól".
szłego ( kupisz"), a także bezokolicznik,
który wyrażać może ostry rozkaz - zna-
Zachęta wyrażona w trybie rozkazują-
mienne, że wtedy raczej wybiera się wa-
cym może mieć postać półżartobliwego,
riant niedokonany czasownika ( Wsta-
nieco przewrotnego ostrzeżenia.  Spróbuj
wać!" jest mocniejsze niż  Wstać!"). Ta-
im się oprzeć" pokazuje, że oprzeć się nie
kie użycie w reklamie nie jest w zasadzie Czasownik modalny najczęściej odnosi
stosowane, chyba tylko pośrednio, w ra- się do odbiorcy, zarówno w drugiej osobie,
mach jakiejś scenki. jak w pierwszej ( Muszę świetnie wyglą-
Z nakłanianiem niebezpośrednim ma- dać"). Gdy z bezokolicznikiem występuje
nie czasownik, lecz tak zwany predyka-
my do czynienia, gdy nadawca nie tyle
sam coś poleca, każe czy radzi, ile infor- tyw, ma on odniesienie ogólne ( warto",
muje o normach, zasadach, zobowiąza-  należy",  trzeba",  można"). W bardziej
niach i tym podobnych, które powinny po- skomplikowanych wypowiedziach modal-
ność może się też odnosić do innych pod-
wodować określone działanie odbiorcy.
 Módl się i pracuj" to rozkaz
niki, nakła- miotów, a nawet do samych produktów
( Czy inne proszki będą musiały ustąpić
nianie bezpośrednie.  Należy modlić się
miejsca nowej lepszej Lanzie?").
i pracować" to także nakłanianie, tyle że
ujęte pośrednio.
CzÄ…stka ,,-by" oznacza w czasowniku
Znaczenie zbliżone do imperatywu ma- uzależnienie jednej czynności od innej, ale
ją więc wypowiedzi, w których występuje także - zwłaszcza gdy w zdaniu występuje
zjawisko tak zwanej modalności deontycz- tylko jeden czasownik - wyraża hipotezę,
nej, czyli powinnościowej. Od omawianej przypuszczenie. Dlatego mówimy o trybie
wcześniej modalności aletycznej różni ją warunkowym (o funkcji raczej składnio-
to, że nadawca jest tu przekazicielem ist- wej, w tak zwanym okresie warunkowym,
niejącej normy społecznej, stawiającej typu  Gdybym tam był, on by nie utonął")
przed odbiorcą pewne wymagania, a cza- lub o trybie przypuszczającym ( Chciał-
sem bywa również sprawcą takiego zobo- bym to już mieć za sobą"). Nie będziemy
wiązania. Mieszczą się tu atrakcyjne dla wdawać się tu w rzeczywiście złożone
odbiorcy przyzwolenia ( możesz",  nie subtelności gramatyczne, związane z ty-
musisz"), zobowiązania ( musisz",  powi- pem opisu rzeczywistości przez ten tryb,
nieneś",  trzeba"), zalecenia ( należy", z rozróżnieniem na okresy warunkowe
 warto",  wypada"), zakazy ( nie mo- rzeczywiste i nierzeczywiste i tym podob-
żesz",  nie wolno ci"). Te kwalifikacje są nie, ponieważ jak na razie w reklamie tryb
oczywiście umowne - wiele zależy od ten ma ograniczone zastosowanie.
kontekstu, sytuacji, intonacji.
Używany jest do zasugerowania innej,
Odbiorca dowiaduje się zatem, że  nie najczęściej lepszej rzeczywistości. Ten
musi się już martwić", że  teraz już może tryb to tryb obaw i marzeń - w reklamie
być spokojny", bo  jest już" oczekiwany, pobudza się marzenia ( Gdybym tak
pożądany i zachwalany przez reklamę pro- miał...", cytatowe  Gdybym był boga-
dukt. Że jest  partner, na którego może li- ty..."), a obawy oddala. Sugestywnie wpro-
czyć" i  proszek, któremu może zaufać". wadza zdania niesprawdzalne ( Twój kot
Dowiaduje się też, co  wypada" i co  trze- kupowałby Whiskas"), ale i prowokuje do
ba mieć", by uchodzić za człowieka nowo- sprawdzenia ( ale miałby bardziej sucho,
czesnego lub za dobrą panią domu. Że z ca- gdyby był w pieluszce Pampers").
łą pewnością  warto spróbować". Że  nie
Przypuszczanie, podobnie jak wÄ…tpienie,
może przecież pozwolić na to, by..." i że
przewidywanie, nadzieje, obawy, domnie-
 musi wiedzieć, co jest najlepsze". Takie
mania i tak dalej, to zjawisko opisywane
odpersonalizowane nakazy mogą być sku-
w kategoriach tak zwanej modalności epi-
teczne wobec tych, którzy bardziej skłon-
stemicznej. Wyrażana jest ona przymiotni-
ni są podporządkowywać się normom i dy-
kami i przysłówkami ( możliwy",  prawdo-
rektywom ogólnym niż indywidualnym za-
podobny",  pewny",  prawdopodobnie",
chętom i instrukcjom, płynącym od
 pewnie"), słowami takimi, jak  chyba",
konkretnych osób.
 może",  zapewne" i tak dalej, oraz kon-
strukcjami czasowników modalnych  mu- wego z drugą osobą. A skonwencjonalizo-
si",  może",  ma" z bezokolicznikiem ( On wane pozdrowienia często bywają pytania-
musi tam być" może znaczyć:  On tam mi ( Jak się masz?"). Pytania podtrzymują
z pewnością jest"; Bralczyk, 1978). kontakt, naturalna rozmowa to zazwyczaj
Modalność epistemiczna obejmuje zja- na przemian pytania i odpowiedzi. W wy-
powiedziach publicznych, także w telewi-
wiska od wyrażania najgłębszej pewności
zji czy w radiu, również mamy takie zwro-
do wprowadzania zupełnego zwątpienia.
ty do odbiorców: pseudopytania, niby-
Ale nawet zapewnianie o całkowitym
przeświadczeniu jest słabsze od zwykłego -zagadnięcia.
stwierdzania, które wskazuje na wiedzę.
Nadawca przekazu perswazyjnego ma
A mogę powiedzieć prawdziwie ,Jestem
wiele odpowiedzi, tylko potrzebuje do
najgłębiej przekonany" tylko wtedy, gdy
nich pytań. Może je sam sobie retorycznie
nie jest tak, że wiem. Dlatego takie za- zadawać - po to, by usprawiedliwić swoje
pewnienia w reklamie majÄ… ograniczone
odpowiedzi. Albo tak zadawać, by odbiorca
zastosowanie. Występują głównie we
sam sobie odpowiedział. Albo tak, by od-
wspominanych wcześniej sytuacjach unie- powiedz
była niemożliwa. Lub wreszcie
zależniania wypowiedzi od kryteriów
tak, by w pytaniu zawierała się odpowiedz

prawdziwości. Kiedy mówi się, że zdrowie
lub inna informacja, o którą w tym wypad-
 może się wyraz
nie pogorszyć", że coś
ku chodzi.
 może oznaczać" co innego, że środki
Najprostsze pytania reklamowe pole-
 mogą rysować powierzchnię", że  może
gają na wygłoszeniu z intonacją pytajną
się zdarzyć, że...", to jesteśmy bezpieczni,
nazwy obiektu reklamy:  Faktoring???
bo istotnie takie możliwości są. Mówiąc
Faktoring!",  Crunchips? Crunchips!".
 teraz to możliwe", nie mówimy, że
Taki chwyt znany jest z wystąpień pu-
przedtem nie było, a zapewnienie  Pot
blicznych, w których owe integracyjne za-
i jego zapachy mogą wywołać zakłopota-
wołania-hasła mają wywoływać odzew pu-
nie" jest z pewnością prawdziwe.
bliczności.
Bywa jednak, że bardziej wiarygodna W tekstach reklamowych, które imitu-
wydaje siÄ™ wypowiedz
z wyrażoną pewno- ją bardziej lub mniej naturalne rozmowy,
ścią. Zapewnienie  Nie zawiedziemy pojawiają się zwyczajne formuły otwarcia,
Was" może być dobrze przyjęte, gdy po- początki kontaktu, typu  Dokąd idziesz?"
tencjał zaufania jest już znaczny - w innym lub  Mhm... możemy porozmawiać?". Za-
wypadku może lepiej zadziała  Nie zawie- gadnąć można na temat tego, co widać
dziemy Was z pewnością". Kiedy propo- i czuć - zwłaszcza gdy wskazuje to na za-
nujemy  A może spróbujesz XX?", to nie- lety produktu. Interesującą sytuację two-
śmiałość propozycji, wyrażona elementem rzy na przykład ciąg pytań, najpierw:  Czy
modalnym, może być przekonująca. czujesz ten aromat?" - z telewizji zapach
do nas nie dochodzi, więc:  Czy widzisz
Tryb to kategoria czasownika, pośred-
ten aromat?" - aromatu na ogół się nie
nio - zdania. Pytanie od twierdzenia od-
ogląda, ale te dwa pytania wspólnie redu-
różnia inny stosunek do wyrażanej rzeczy-
kujÄ… oba absurdy.
wistości, analogicznie jak w kategorii try-
bu. Pytanie jest typem zdania, choć nie ma
W reklamowych scenkach znacznÄ… rolÄ™
czasownikowych wykładników. Często
odgrywa zdziwienie. Postaci bardziej kom-
zresztą nie ma w ogóle innych wykładni- petentne (mające przewagę informacyjną)
ków poza intonacją w tekście mówionym
są go pełne.  To wy nie używacie Ace?" -
i znakiem zapytania w tekście pisanym.
pyta starsza pani ze zgorszeniem. Innej
Pytanie jest obok pozdrowienia podsta- starszej pani dziwią się z kolei młodsi
wowym rozpoczęciem kontaktu języko- (znający zalecane produkty):  Babciu, po
co to wszystko?" Zdziwienie może być używają.  Czy wiecie, dlaczego M&M's
luz
niej związane z obiektem reklamowa- jest doskonałą czekoladą na każdą oka-
nym:  Na egzamin w brudnej koszuli?" - zję?" -już wiemy, że jest. Następująca po
dziwi się mama, która za chwilę upierze ją tym pytaniu odpowiedz
 Oczywiście dla-
w proszku Pollena 2000. Te wszystkie py- tego, że to przepyszna mleczna czekola-
tania są właściwie retoryczne i na tym za- da..." wiele więcej nie wnosi.
sadza siÄ™ ich moc perswazyjna, natomiast
W reklamie pojawiajÄ… siÄ™ wreszcie me-
nie ma tej mocy pytanie mniej poinformo-
tapytania, zdania o pytaniu. Oczywistość
wanego synka owej mamy:  Mamo, gdzie
przewagi produktu można przecież wyka-
moja koszula?"
zać apelem o zaniechanie pytań:  Nie py-
Nadawca przekazu reklamowego, pyta- taj, dlaczego ludzie wybierają XX". Można
także odwołać się do rzekomych pytań od-
jąc, występuje w różnych rolach. Często
biorców:  Pytacie Państwo, jak można...?
zasięga opinii i bada preferencje (,Jaki
proszek uważa pani za najlepszy?"). Cza- Oto odpowiedz
...", lub dawać odpowiedz

jako odpowiedz
- bez pytania, jak w sloga-
sem jest kompetentnym doradcą, który
nie:  Fiat Punto. Odpowiedz
".
zwraca uwagę na to, czego odbiorca być
może nie wie ( Czy wiesz, że woda nisz-
W tej samej grupie zjawisk co orzeka-
czy pralkÄ™?").
nie, polecanie, przypuszczenie i pytanie
Pytanie jest po to, by mogła paść odpo- można umieścić (choć z pewną dowolno-
wiedz
. Zaniepokojony odbiorca pyta lepiej ścią) jeszcze inne szczególne zachowania
poinformowanego nadawcę (który zna od- językowe, jak prezentacje, pozdrowienia,
powiedz
):  Czy można coś na to poradzić?" adresy i dziękczynienia. Takie wypowie-
Oczywiście można, bo istnieje reklamowa- dzi, jak sławne:  Dziękuję ci, Omo",
ny produkt.  Dziękujemy ci, S. C. Johnson", początki
listów typu  Drogie Omo", deklaracje ta-
PojawiajÄ… siÄ™ quasi-problemy, pseudo-
kie, jak  Kochamy ciÄ™, Barbie", i przedsta-
pytania o przyszłość:  Czy nowy Persil da
wianie:  Oto nowy tańszy...", albo przy
sobie radÄ™?",  Czy nowa lepsza Lanza
chwycie wmawiania:  Oto Twój nowy...".
usunie nawet najgorszy brud?" - te pyta-
Wszystkie te zachowania pokazujÄ… kon-
nia niewiele mają wspólnego z naturalny-
wencjonalną swoistość stosunku wypo-
mi zachowaniami językowymi, ale narzu-
wiedzi do rzeczywistości jako zabiegi per-
cajÄ…c oczywiste odpowiedzi, likwidujÄ… do-
swazyjne.
mniemaną niepewność, a przyjmując
postać pytania o zwycięstwo, apelują do
Akceptacyjny stosunek do przedmiotu
postaw kibicowskich.
reklamy może być wyrażony w zdaniach,
Odpowiedz
zawarta w zdaniu pytają- które w różny sposób opisują rzeczywi-
cym może nie dotyczyć przedmiotu pyta- stość - a nakłanianie jest możliwe za po-
nia. Czasem ważniejsza jest informacja, średnictwem różnych form gramatycznych
którą pytanie przemyca, na zasadzie oma- i różnych sposobów wyrażania zgramaty-
wianej już wcześniej presupozycji. Ktoś kalizowanych treści. Świadomość możli-
nas pyta:  Czy wiecie, dlaczego mężczyz
- wości wykorzystania środków językowych
ni na całym świecie używają Gillette?" może trwale i skutecznie powiązać nadaw-
Możemy nawet nie dowiadywać się, dla- ców i odbiorców - na tym między innymi
czego - dowiedzieliśmy się właśnie, że zasadza się wspólnota retoryczna.
MAGIA. Z OWOCÓW
WI
CEJ NIE DA SI

WYCISN
Ć
Ciśniecie na sitę często wyciska  ostatnie soki", które są zazwyczaj mniej smaczne od
pierwszych. Niektórym kojarzyć się też może z brutalnymi przestuchiwaniami. Ale daje po-
czucie, że zrobiono (dla nas!) wszystko, co się da zrobić. I dato się tylko dzięki Magii.
Ten slogan to przykład skojarzenia nazwy ze stwierdzeniem, typowym jako wyrażenie
głębokiego i kategorycznego przekonania. Odwołuje się do pewnej wieloznaczności słowa
 wycisnąć", które bywa metaforycznie odnoszone do osiągania maksymalnych korzyści,
uzyskiwania informacji i tym podobnie. Tu ma działać zabieg deleksykalizujący: chodzi
o prawdziwe, nie metaforyczne wyciskanie, jak w  Ociec, prać" chodziło (zaskakująco!)
o prawdziwe pranie. Mocnemu przeświadczeniu, że  więcej się nie da", często towarzyszy
jakieś niedobre poczucie, na przykład rezygnacji - tu ma chodzić o pozytywne wrażenie, że
jest to najwięcej, ile można było. To przejście od wrażeń negatywnych do pozytywnych
często bywa silnie perswazyjne. Można mieć jednak wrażenie, że  wyciskanie", działalność
fizyczna i usilna, mato kojarzy się z tajemniczym działaniem  magii".
11
Składnia
Zacznijmy od miejsca i funkcji struktur
11.1. Szyk, elipsa, typy zdań
składniowych i wykładników stosunków
składniowych: szyku, pełności zdania, bu-
Gramatyka to także składnia. Treści wy- dowy i typu wypowiedzenia, wyrazów
oznaczających relacje składniowe.
powiedzi, również treści perswazyjne,
przekazywane są słowami i ich znaczenio- Porządek wyrazów w wypowiedzi wy-
wymi połączeniami, ich formami grama- nika w znacznej mierze z uporządkowania
tycznymi i cząstkami słowotwórczymi - sensu - wyrazy związane ze sobą sensem
ale też, i to w znaczniejszym niż myślimy i gramatyką występują obok siebie - ale
stopniu, strukturami składniowymi i wy- w językach fleksyjnych, czyli w językach
kładnikami relacji składniowych. O świe- z bogatą odmianą (a polski do nich należy),
cie dowiadujemy się nie tylko ze słów o związkach między wyrazami mówi nie
w zdaniu, ale i z budowy tego zdania; tak tyle ich kolejność, ile ich końcówki grama-
samo przekonujemy innych i jesteśmy tyczne. Kolejność wyrazów zatem może
przekonywani. być wykładnikiem innych znaczeń: styli-
stycznych, estetycznych, perswazyjnych.
Tekst reklamowy nie ma jakiejÅ› swo-
istej składni, wykorzystuje te elementy, Wiadomo, że bardziej zapadają nam
które funkcjonują w innych tekstach: w pamięć te części wypowiedzi, które są
w rozmowach, przemowach, namowach. na jej początku i na jej końcu. Nacechowa-
Ale proporcje struktur składniowych są tu ne elementy zdania powinny więc takie
charakterystyczne, choćby ze względu na miejsca zajmować, a nacechowanymi, naj-
częstość i ważność sloganu, tego nerwu bardziej godnymi zapamiętania wyrazami
reklamy, który odwołując się do reguł są przede wszystkim nazwy reklamowa-
składni ogólnej, jest jednak jednostką nych obiektów. W sloganach pojawiają się
szczególną. W reklamie także perswazyj- najczęściej na początku ( Maxwell House
nie nacechowane elementy składniowe - nieprzebrane bogactwo smaku kawy")
mają inną frekwencję niż w tekstach co- lub - rzadziej - na końcu ( Super obraz,
dziennego języka. super dz
więk - Toshiba"). W niektórych
wypadkach nazwa marki wraz z nazwą tekst umożliwia wprowadzenie silniejsze-
produktu z jednej strony, a sama nazwa go przekazu obrazowego lub dz
więkowe-
marki z drugiej tworzą ramy sloganu go. To wszystko sprawia, że w komunika-
( Opel Corsa - taki właśnie jest Opel", cie reklamowym naturalne jest zjawisko
.Jacobs Kronung to najlepszy Jacobs"). elipsy, czyli wyrzutni - nie wszystkie ko-
W estetycznie nacechowanych tek- nieczne gramatycznie wyrazy pojawiajÄ…
stach perswazyjnych pewną rolę odgrywa- się na zewnątrz, wielu możemy się domy-
ślać. A takie domyślanie się aktywizuje
jÄ… czasem paralelizmy, czyli powtarzajÄ…ce
się struktury składniowe, wypełnione nie- odbiorcę. Może on dopełniać tekst, wpro-
wadzajÄ…c do niego takie elementy, jakie
co innymi treściami. Zdają się sugerować,
że zaakceptowanie jednej części może po- mu się podoba - i takie, które mu się po-
ciągnąć za sobą zaakceptowanie drugiej - dobają.
bo co podobne w tekście, podobne jest
Niekiedy można odnieść wrażenie, że
w rzeczywistości. Odbiorcy, podporządko-
w reklamie jest więcej równoważników
wujÄ…cy siÄ™ rymom i rytmom jako sposobo-
zdań niż pełnych zdań z orzeczeniem.
wi organizacji tekstu, a przez to i świata
Orzeczenia nie majÄ… zazwyczaj slogany.
przedstawionego, mogÄ… ulec i paralelizmo-
Brak czasownika umożliwia wygodną i do-
wi. W reklamie ten środek jest wykorzy-
stosowanÄ… do odbiorcy aktualizacjÄ™ zdania,
stywany zwykle z jednym powtarzajÄ…cym
dynamizuje jego treść i sprawia, że staje
się członem ( Zawsze czysto, zawsze su-
siÄ™ ona bardziej emocjonalna. Gdy autor
cho, zawsze pewnie",  Gdy biel jest biel-
tekstu reklamowego ma do wyboru kon-
sza, to pranie jest czystsze",  Sony - rytm
strukcję spójnikową i bezspójnikową, czę-
serca, rytm czasu",  Pełne słońca, pełne
sto wybiera raczej tÄ™ drugÄ…. Przy stopniu
życia").
wyższym przymiotnika gramatycznie po-
trzebne jest wstawienie członu porówny-
Szyk wyrazów bywa zdeterminowany
wanego - w reklamie można spokojnie po-
wymogami rytmu i rymu, a czasem wyni-
wiedzieć, że Vibovit jest lepszy, nie mó-
ka z wpływu obcojęzycznego oryginału.
wiąc, od czego. Takie pominięcia mają
PowstajÄ… wtedy nieco dziwne zdania, od-
jeszcze i tę zaletę, że zbliżają wypowiedz

biegające od zwyczaju, ale przez to wła-
reklamową do pełnej pominięć wypowie-
śnie zwracające uwagę, co w reklamie
dzi potocznej.
ważne:  To wie się, co się ma",  A Pan
Proper, wierzcie mi, co wyczyści, to się
Przegadanie jest jednym z grzechów
lśni". Przecież to nie Pan Proper po wy-
reklamy, ale nie dotyczy to powtarzania
czyszczeniu ma się lśnić. Szyk tak nace-
istotnych elementów - z licznymi elipsami
chowany to także element perswazyjny.
nie kłóci się równie liczne powtarzanie tej
Wcześniej już była mowa o tym, że re- samej informacji o doskonałości oraz wie-
lokrotne wymienianie nazwy reklamowa-
klama to sztuka redukcji. Dobry twórca
tekstu reklamowego potrafi, minimalizu- nego obiektu.
jÄ…c wypowiedz
, zredukować ją na przykład
W tekście perswazyjnym zdania proste
do funkcjonalnego zasugerowania jednej,
są dobitniejsze i celniejsze. Jeśli slogan
najistotniejszej cechy. Slogan reklamowy,
jest zdaniem, to zwykle prostym - zdania
jak każdy slogan, to wypowiedz
z natury
proste dobrze zaczynają i kończą cały
swej niepełna, dopuszczająca atrakcyjne
tekst reklamy. Natomiast zdania złożone
dla odbiorcy różne możliwości uzupełnie- umożliwiają łączenie sensów, jakże po-
nia. Cały tekst reklamowy - czy to mono- trzebne w nakłanianiu. Oto baśniowa opo-
log, czy dialog, czy bajka, czy wiersz - na
wieść o dzieciach porwanych przez złą
krótkości zawsze korzysta: jest ona bar- czarownicę. Dzieciom grozii straszny los,
dziej wyrazista i zazwyczaj tańsza. Krótki
ale  na szczęście mama dała im pyszną
mleczną czekoladę M&M's, która wyczy- niunkcją, a wyrażanego przez spójnik  i"
ściła dzieciom buzie, w cudowny sposób i jego bardziej nacechowane warianty:
uwolniła je i odprowadziła do domu". Roz-  oraz",  zarazem",  a także",  a nawet"
bicie tego zdania na kilka prostych ujawni- i tym podobne. Możliwe jest także bez-
łoby miałkość wywodu i mogłoby zrodzić spójnikowe wprowadzanie koniunkcji. Za-
niepotrzebne pytania. miast ,Jan i Paweł" możemy powiedzieć
 Jan, Paweł" (wyliczając), zamiast
Zdania proste nierozwinięte, lapidarnie
 Przyjdz
i zobacz" -  Przyjdz
, zobacz".
ujmujące rzeczywistość, bywają suge-
Spójnik jest zastępowany przecinkiem,
stywne. Mówiąc  Westa to dobra firma"
czasem myślnikiem. W przekazie rekla-
czy .Justyna bardzo lubi sery", prezentu-
mowym koniunkcja ma często wyraz
ne
jemy świat atrakcyjnie prosty. Ale z takich
nacechowanie perswazyjne. Może sugero-
zdań trudno zbudować dłuższą wypo-
wać bezpośrednie następstwo, właściwie
wiedz
. A czasem w takiej wypowiedzi mie-
konieczność współwystępowania produk-
ści się kilka zdań, które trzeba - każde
tu (jego użycia) i efektu:  Połam i wszyst-
z osobna - prezentować jako wiarygodne.
ko jasne",  XX i kaszel z głowy". Podob-
Lecz można przecież, wprowadzając opi-
nie jest w bezspójnikowych zestawieniach
sywaną już tu wielekroć presupozycję, po-
typu  XX - od razu lepiej".
łączyć sensy i zamiast mówić:  Używaj
proszku XX. Proszek XX zawiera enzymy.
Perswazyjne są połączenia czasowni-
Proszek XX jest skuteczny", powiedzieć
ków oznaczających czynności, do których
krócej, w jednym rozwiniętym zdaniu:
jest zachęcany odbiorca:  Kup i wygraj",
 Używaj skutecznego proszku XX, zawie-
 Postaw i włącz". Pierwsza formuła poka-
rajÄ…cego enzymy". Co zresztÄ… wcale nie
zuje, że kupieniu musi towarzyszyć wy-
znaczy, że takie  wyliczankowe" zdania
grana, a druga, że te dwie towarzyszące
nie bywajÄ… czasem skuteczniejsze.
sobie czynności wystarczają, by telewizor
działał.
Do składni, jak i do innych poziomów ję-
zyka, odnosi się postulat atrakcyjnej różno- Koniunkcja częściej dotyczy obiektów
rodności: generalnie lepiej, gdy w tekście reklamowanych, których funkcje i cechy
nie występują ani same długie, ani same występują parami. Samochód na przykład
krótkie zdania; ani same proste, ani same  zawsze ruszy i wszędzie dojedzie", cze-
złożone; ani same nierozwinięte, ani same kolada  smakuje zawsze i każdemu", klej
rozwinięte. Taka różnorodność jest nie tyl-  klei wszystko i na zawsze". Specyfik bę-
ko atrakcyjniejsza estetycznie - zazwyczaj dzie  zalecany i używany przez specjali-
jest też skuteczniejsza perswazyjnie. stów", a produkty, których reklama zawie-
ra elementy bardziej emocjonalne, mogÄ…
być  zdrowe i smaczne",  lekkie i silne",
a nawet  szalone i wesołe". Ich cechy by-
11.2. Żeby, więc i bo, czyli
wają wyrażane rzeczownikowo, na przy-
kład  miękkość i świeżość",  styl i smak",
o relacjach składniowych
 delikatny smak i zapach",  siła i perfek-
cja dz
więku". Działają  szybko i skutecz-
Znaczenia składniowe to także znaczenia
nie", dzięki nim jest  zawsze czysto
relacji, wprowadzane przez niesamodziel-
i świeżo", a także  lżej i łatwiej pokony-
ne wyrazy, wskaz
niki zespolenia - spójniki
wać przeszkody".
łączące wyrazy i zdania w związki współ-
rzędne i podrzędne: łączne, wynikowe,
Dobre cechy często występują parami.
przeciwstawne, przyczynowe i tak dalej.
O przewagach dwójki była już mowa. Ta-
Zacznijmy od związku bodaj najprost- kie perswazyjne zestawienia mają długą
szego - współwystępowania, zwanego ko- tradycję w dawnych sloganach i apelach,
zwłaszcza skierowanych do maluczkich: Wątpiąca postać na ekranie telewizora
 Żywią i bronią",  Wytrwałością i pra- ma uprzedzić i przełamać wątpliwości od-
cą...",  Módl się i pracuj" i tym podob- biorcy. To ma być nasze podejrzliwe  ale",
nych. W perswazji publicznej obok takich które może utrudnić nam życie. Karcz-
diad pojawiają się również nieco bardziej marz pytający:  Ale czi to sze opłaca?",
złożone triady:  Wolność, równość, bra- pani domu odpowiadająca na ofertę:
terstwo",  Pokój, praca, socjalizm",  Oj-  Spróbuję, ale wątpię", wkrótce się prze-
czyzna, nauka, cnota",  Bóg, honor i oj- konają (wraz z odbiorcą) o bezzasadności
czyzna". Diady i triady różnią się rytmem, tych podejrzeń i wątpliwości. W roli kogoś
a także porządkowaniem sensów i działa- odrzucającego możliwość wątpienia może
niem psychologicznym - czym innym jest od razu wystąpić sam użytkownik (Je-
dualne, opozycyjne lub koniunkcyjne wi- stem dość nieufna, jeśli chodzi o nowości,
dzenie rzeczy, czym innym układanie ich ale jeśli chodzi o mydło XX..."). Użytkow-
w magiczne trójki lub asekuracyjne doda- nik może też w ten sposób pokazać, jak
wanie trzeciego elementu (jak czyśćca do dalece działa nań obiekt reklamy ( Żyję
nieba i piekła). W reklamie zdecydowanie spoko, lecz gdy Chitos zobaczę, coś we
dominują diady, choć czasem zdarzają się mnie wzbiera..."). Przeciwstawieniem po-
i triady:  Bo w tej gumie jest radość, słoń- zytywnym taki użytkownik może się po-
ce i luz",  Czysto, sucho, po prostu pew- służyć w celu uzasadnienia swojego wybo-
nie" (to przypomina stopniowanie),, Ja idÄ™ ru ( To prawda, obie pierzemy w dobrych
z czasem, z postępem, z osiągnięciami". proszkach, ale ja wolę mój, bo polski").
W tekstach reklamowych, jak siÄ™ zdaje,
Przedtem, gdy produktu nie było,
0 wyborze  trójek" często decydują świat był gorszy, trapiły nas kłopoty. Sta-
względy rytmiczne. nowi temu można przeciwstawić lepsze
Rzadziej od koniunkcji pojawiajÄ… siÄ™ ta- dziÅ› ( ...ale teraz mamy nowy szampon",
kie nieco bardziej skomplikowane struk- ale teraz jest nowy proszek"). Lepsze
tury myślowe, jak alternatywa i dysjunk- bywa także - na zasadzie przeciwstawie-
cja (alternatywa rozłączna). Alternatywa nia - wrogiem dobrego ( Pranie nie tylko
nierozłączna  X albo Y" może pokazywać czyste, ale czyste jak łza").
lub przypominać niewłaściwą dla sytuacji
Przeciwstawienie można odnieść do re-
nakłaniania do wyboru ambiwalencję typu
alności i do wyobrażenia o niej.  To pranie
 To czy tamto, wszystko jedno". Pewne
nie jest nowe - użyłam tylko proszku XX"
użycia dysjunkcji  Albo X, albo Y!" mogą - mówi pani domu, odrzucając nawet bar-
przypominać niezbyt sympatyczne, wy- dziej dla niej pochlebne mniemanie sąsiad-
muszające stawianie pod ścianą:  Pienią- ki. Można to odnieść do wnioskowania hi-
dze albo życie!" Mogłaby ona służyć skon- potetycznego:  Nie uczył się, ale zdał" daje
trastowaniu złego i dobrego, obiektu re- do zrozumienia, że z tego, iż się nie uczył,
klamy i konkurenta, stosowania produktu
można było wnioskować, że nie zda - ale to
wyobrażenie okazało się niesłuszne.  No-
1 niestosowania, użytkowników i nieuży-
wy telefon, ale stara cena", proszek  likwi-
wajÄ…cych, ale jest zbyt mocna i wyrazista.
duje plamy, ale pozostawia kolory".
Przeciwstawienie (wyrażane takimi
spójnikami, jak  ale",  lecz",  tylko", Rzadkie są przeciwstawienia odwrot-
a także  jednak",  mimo",  chociaż") jest ne, typu  Wszystko dobrze, ale uważaj!".
w reklamie naturalne, bo ona sama prze-  Pewność dzisiaj, ale nieznane jutro" ma
ciwstawia się niewiedzy, wątpliwościom pobudzać odbiorcę zbyt spokojnego. Taki
i uprzedzeniom odbiorcy, a jej obiekt - je- zabieg jest możliwy tylko w odniesieniu
go kłopotom i innym niemiłym rzeczom do niektórych produktów, ponieważ zwy-
i zdarzeniom. kle zaniepokojenia nie uważa się za chwyt
zjednujący. Zaniepokojenie poznawcze czyszczący  nie rysuje powierzchni, gdyż
wywołują też takie spójniki przeciwsta- jest w płynie", a inny jest dobry,  ponieważ
wienia, jak  jednak",  chociaż" i  mimo", usuwa głębokie zabrudzenia". W tekstach
które w związku z tym w komunikatach odwołujących się do języka potocznego ma-
reklamowych pojawiają się raczej rzadko. my  bo"; w nieco elegantszych:  gdyż",
Działają na nas same wykładniki rela-  ponieważ" i  bowiem".
cji, niezależnie od tego, jakie treści łączą. Czasem uzasadnienie wymaga wyraz
-
Badania eksperymentalne (Cialdini, 1994) niej szego wprowadzenia - stosuje siÄ™ wte-
wykazały, że sam znak powodu (na przy- dy formę  dlatego, że" ( Wybrałam go dla-
kład polskie słowo  bo") może być uznany tego, że jest najbardziej wydajny"). W bar-
za podanie tego powodu - tyle samo osób dziej złożonych sytuacjach może się
przepuściło kogoś, kto śpiesząc się podał pojawić pozorna przyczyna ( Pani pierze
ważny powód, co kogoś, kto użył tylko w tym proszku - dlatego, że tani?"), która,
słowa  bo" bez podania powodu ( Prze- jak się potem okazuje, nie jest główna, ale
praszam, mam tylko parę stron do sksero- przecież nie bez znaczenia. Można pod-
grafowania - czy mogą państwo mnie kreślić tę relację, pytając o nią wcześniej:
przepuścić, bo mam tylko parę stron do  Czy wiecie, dlaczego...? - Oczywiście
skserografowania?"). Osoba, która nie dlatego, że...".
użyła tego magicznego  bo", a tylko po-
Kauzację wprowadzają także przyimki,
prosiła o przepuszczenie, mówiąc, że ma
takie jak  dzięki" i  przez". Ten pierwszy
zaledwie parę stron, mogła liczyć na
ma w reklamie znaczne zastosowanie
znacznie mniejszą przychylność.
również dlatego, że często zwykł się odno-
 Bo" oznacza powód, przyczynę - rela- sić do ludzi, a taki  ludzki" stosunek do
cja ta, określana jako kauzacja, jest w rekla- produktu reklama lubi wypracowywać.
mie naturalna jako najjawniej wprowadzają- Kiedy kobieta mówi, że coś ma czy jakaś
ca argumentację.  Kup" jest niemal nie- jest na przykład  dzięki aplikatorowi", to
traktuje ten aplikator, czymkolwiek by
możliwe bez  bo" - jawnego czy ukrytego.
był, jak kogoś, komu może być wdzięczna.
Dopiero  Kup, bo" daje pełny reklamowy
komunikat nakłaniający. Spójniki wprowa- Przy tym takie  dzięki" bywa często cie-
dzające kauzację ( bo",  bowiem",  ponie- płe i emocjonalne, co łatwo wyrazić into-
waż",  gdyż",  jako że",  dlatego, że" i in- nacją. Negatywny aspekt kauzacji pokazu-
ne) mają w tekście perswazyjnym wiele za- je  przez", z tego względu rzadko stoso-
wane w przekazie reklamowym.
stosowań. Mogą na przykład wprowadzać
wstępne warunki użycia: coś nie jest tak,
Relację przyczynowości wyraża także
jak chcemy, bo nie stosujemy tego, czego
wiele czasowników, pokazujących najczę-
dotyczy reklama.  Bo ino słoninę z
res" -
ściej skuteczność produktu, który różne
mówi jeden góral do drugiego, reklamując
rzeczy  powoduje",  przywraca",  wzma-
margarynÄ™. Z drugiej strony mogÄ… pokazy-
ga", jednym  pomaga", innym  zapobie-
wać dalsze zależności między używaniem
ga". Tu przyczynowość jest już w pewnym
obiektu reklamy a innymi pozytywnymi
sensie wbudowana jako jedna z cech pro-
zjawiskami ( Od dziś czas płynie szybciej,
duktu w jego funkcje i ma inny, nieskła-
bo szybciej płyną pieniądze"). Ale ich pod-
dniowy charakter.
stawowe zastosowanie wiąże się bezpo-
Odwróceniem przyczynowości jest
średnio z właściwościami zachwalanych
wynikanie.  LubiÄ™ go, bo jest dobry" to
produktów. Guma do żucia jest wspaniała,
pokazanie przyczyny, zdanie podrzędne
 bo w tej gumie jest radość, słońce i luz",
przyczynowe. ,Jest dobry, więc go lubię"
a inną kupujemy,  bo pełnią życia jest";
to wynikanie, zdanie współrzędne wyniko-
z proszków  wolę mój, bo polski"; środek
we. Takie spójniki, jak  więc" i  zatem",
wprowadzają wnioski. Ostateczny wniosek przykry zapach",  aby wyleczyć żylaki",
o zakupie powinien być wyprowadzony  aby mieć dobry odbiór", szukamy le-
przez samego odbiorcę, lepiej go w tym nie karstw i specjalistów. Widzimy na ekranie
wyręczać. Ale można wnioskować na te- psy w dobrej kondycji, a tekst mówi:  Że-
mat przesłanek, które dopiero doprowadzą by te psy mogły mieć tak dobrą kondy-
do wniosku ostatecznego: nie Jest dobry, cjÄ™...". Podanie na poczÄ…tku celu to jak py-
więc go kup", lecz raczej  Długo dziaia, tanie:  Czy chcesz?" Jeśli tak, odpowiedz

więc jest dobry". Takie  więc..." może się zaraz się pojawi.
też pojawiać z niedopowiedzeniem, jako
Ten zabieg perswazyjny zna propagan-
wprowadzenie do wniosku.
da.  Aby Polska rosła w siłę, a ludzie żyli
Wynikanie rozbudowane występuje dostatniej" to jedno z bardziej znanych ha-
w komunikacie reklamowym zazwyczaj ja- seł lat siedemdziesiątych. Zdania nadrzęd-
ko część deklaracji zachwalającego produkt nego brakło, można było dowolnie je budo-
użytkownika. Mówi się więc na przykład: wać:  pracujemy" lub  chcemy", ale cel
.Jesteśmy realistami, dlatego optymistycz- bliski wszystkim był zaznaczony wyraz
-
nie patrzymy w przyszłość (i wybieramy nie, choć ogólnie. Trudno było się z nim
XX)". Po przedstawieniu jakichś pozytyw- nie zgodzić. Popularna potem patriotyczna
nych cech - swoich lub produktu - pojawia piosenka wprowadzała w poszczególnych
się  oto dlaczego" lub  dlatego właśnie" strofkach takie zdania nadrzędne, jak  ru-
( Oto dlaczego wybrałem XX",  Dlatego szała w pole wiara" i tym podobne, ale
właśnie na całym świecie ludzie wybierają znana była głównie z refrenu zaczynające-
Rank Xerox",  I właśnie dlatego wybrałam go się od  żeby Polska była Polską".
Elseve",  Dlatego wybrałyśmy Siluette").  Aby",  żeby" to dobrze pobudzające sło-
wa (Bralczyk, 1987).
Kolejna naturalna dla argumentacji re-
lacja to celowość.  Kup, bo" ma swoją dru-  Czy chcesz, żeby...?" - może pytać
gą stronę:  Kup, żeby".  Kup, bo to jest tekst reklamowy i wprowadzać najbardziej
dobre" -  Kup, żeby Ci dobrze służyło". atrakcyjne sytuacyjnie cele.  Chcę, że-
Cel z przyczyną ściśle się wiąże:  To jest by..." - mówi postać, która zaraz zacznie
dobre, bo będzie Ci dobrze służyło".  Że- zachwalać jakiś produkt. Czasem może
by",  aby",  by",  po to, żeby" - wprowa- ona mieć dodatkowe powody czy tytuły,
dzają odpowiedzi na wieczne pytanie:  Po żeby chcieć ( Jako lekarz chcę, żeby zęby
co?" Jako małe i otwarte poznawczo dzie- moich pacjentów..."). Na ogół chcemy, że-
ci pytamy  dlaczego?" i najczęściej chodzi by było lepiej. Reklama takie pragnienia
nam o przyczynę; jako nieco starsze, leni- wiąże z nazwą produktu i może śmiało po-
we i cyniczne podrostki pytamy  po co?", wiedzieć:  XX - aby świat był piękniej-
gdy chodzi nam o cel lub sensowność dzia- szy". Reklama widzi świat sensownym
łań, do których się nas nakłania, lub gdy i celowym (głównie dzięki reklamowanym
zaczynamy wątpić w cel i sensowność obiektom). I tylko czasem, gdy ktoś, kto
działań - swoich i cudzych. nie zna najlepszego ze środków czyszczą-
cych, nakupuje masÄ™ niepotrzebnych bu-
Ale kiedy w rubryce ogłoszeń mamy
telek, można zapytać:  Babciu, po co to
teksty zaczynajÄ…ce siÄ™ na  aaaaaaaby", to
wszystko?"
dzieje się tak nie tylko dlatego, że wtedy
jest szansa na wysoką lokatę wśród alfabe- Cel można wprowadzić za pomocą
tycznie uporządkowanych inseratów. Tak- okresu warunkowego lub czasowego i po-
że dlatego, że cel działania produktu lub
wiedzieć: Jeśli chcesz, żeby..." lub  Kie-
usługodawcy jest jednocześnie powodem,
dy będziesz chciał, aby...". Taka warunko-
z jakiego zwracamy uwagę na ogłoszenie
wość perswazyjnie może być skuteczna
lub komunikat reklamowy.  Aby usunąć
wobec tych zwłaszcza, którzy nie lubią, gdy
im się coś narzuca.  Tylko, jeżeli chcesz" - nie jest dokładne tłumaczenie), to pewne
mówi reklama -  i kiedy chcesz", podkre- nadużycie widzimy w  Bahlsen znaczy
ślając prawo odbiorcy do suwerennych de- najlepsze z natury". Ale przecież takie
cyzji, jakby rzeczywiście z tej suwerenno-  znaczenie" jest w istocie wnioskowa-
ści nie zdawał sobie sprawy. niem ze znaków, pokazywaniem, że coś
Ta decyzja jest zawsze czymÅ› uwarun- siÄ™ traktuje jako znak czegoÅ›, a nie jako
kowana. Taki warunek można nazwać, że- identyczne zastępstwo. Tak zresztą świat
spostrzegamy. Kiedy na ulicy są kałuże,
by odbiorca się z nim utożsamił i stał się
jedni powiedzą:  Są kałuże, bo padało", in-
przez to podatniejszy na sugestię. Jeśli
ni:  Padało, więc są kałuże", jeszcze inni:
masz już dość szamponów, od których
 Kałuże - znaczy padało". Dlatego rekla-
włos się jeży... - mówi reklama - spróbuj
XX". ,Jeśli Twój pies nie chce jeść, to mo- mowe  XX znaczy szansa" może być zu-
że potrzebuje XX", Jeśli masz prysz- pełnie usprawiedliwione.
cze...". Czasem można dać warunek ogól-
Cechy reklamowanego towaru poja-
niejszy: Jeśli masz kłopoty...". W istocie
wiają się w tekście w najrozmaitszy spo-
takim skróconym, zredukowanym okre-
sób. Najprostszy z nich to przydawki przy-
sem warunkowym są częste w reklamie
miotnikowe. Rzeczy są  tanie",  trwałe",
i ogłoszeniach początki typu:  Na prysz-
 piękne" i  wygodne". Ale perswazyjnie
cze - Oxycort",  Na kłopoty - XX".
nacechowane może być czasem i to, że
przydawka pojawi siÄ™ w formie zdania
Ale takie okresy wprowadzają także
przydawkowego, wprowadzona zaimkiem
sytuacje nieco tajemnicze i pochlebne dla
 który". Z użyciem tego zaimka bywają
odbiorcy: Jeśli nieznajomy mężczyzna
pewne problemy. Gdy powiemy:  Poleca-
ofiaruje ci bukiet kwiatów... to musi to być
my Ci te piękne klejnoty", sprawa jest ja-
XX" (kategoryczne  musi" sytuacjÄ™ ujed-
sna - klejnoty, które Ci polecamy, są pięk-
noznacznia).  Kiedy gospodarz jest spryt-
ne. Gdy jednak mówimy:  Polecamy Ci te
ny i podejrzliwy, wtedy koniecznie musi
klejnoty, które są piękne", możemy albo
sprawdzić..." - po sprawdzeniu okazuje
jeszcze wyraz
niej przypisywać piękno po-
się, że to na przykład Bahlsen.
lecanym klejnotom, albo ograniczać swoje
Relacją chyba najczęstszą w sloganie,
zachęty tylko do tych klejnotów, które są
ale występującą licznie również w innych
piękne, wcale nie mówiąc, czy te właśnie,
partiach tekstu reklamowego jest równo-
które widać, są rzeczywiście piękne. Przy-
znaczność (czasem zresztą, jak się potem
dawka przymiotna sprawdza siÄ™ tu lepiej
okaże, pozorna).  X to Y" jest konstrukcją
niż zdanie przydawkowe.
wyjściową dla sloganu i będzie dalej jako
taka omawiana.  Menthos to świeżość,
Zdania przydawkowe ze słowem  któ-
Menthos to oddech" - mówi reklamowa
ry" siÄ™ jednak przydajÄ…. OdnoszÄ… siÄ™ do
piosenka. To oczywiście nie jest podanie
cech wyrażanych czasownikami, jak
znaczenia słowa  Menthos", ale wywoła- w prostym stwierdzeniu  XX to lek, któ-
nie skojarzenia z czymÅ›, co przynajmniej
ry pomaga" i w negatywnie kwalifikujÄ…-
pod pewnym względem jest takie jak Men- cym  Mam dość proszków, które rysują
thos. Świeżość to nie to samo, co siła, ale
powierzchnię". Pojawiają się, żeby przy-
slogan może je połączyć w  Świeżość to si- pisać trwałą cechę nazwanym, ale nie-
Å‚a", jak u Orwella Å‚Ä…czono antonimy w  Mi- wskazanym przedmiotom:  XX - kompu-
łość to nienawiść" i  Wojna to pokój".
tery, które są zawsze nowe". Zanim po-
wiemy, że nasz produkt jest piękny
Można wprost mówić o znaczeniu.
i funkcjonalny, możemy refleksyjnie
O ile jeszcze  no morę tears" może mieć
stwierdzić:  Są rzeczy, które muszą być
rzetelne reklamowe dopowiedzenie  to
piękne i funkcjonalne".
znaczy, że nie szczypie w oczy" (choć to
A opisana wcześniej dwuznaczność stości. Rzeczywistość, do której odnosi
 którego" może być zabawnie wykorzy- się tekst reklamowy, świat reklamy, nie
stana w reklamie, gdy przewrotnie zwraca ma swoich specyficznych relacji - ale
się uwagę na to zwykle niepożądane zna- działają w niej głównie te, które mają wy-
czenie:  Dbaj tylko o te zęby, które pra- miar perswazyjny: które atrakcyjniej ten
gniesz zachować".
świat przedstawiają i niepostrzeżenie
Relacje składniowe w tekście wyraża- włączają w jego obręb także odbiorcę
ją relacje między elementami rzeczywi- tekstu.
TO W PEA
NI JASNE.
ŻYWIEC
 Jasne" i  petne" to cechy piwa. Cechy proste i konkretne. Ale  jasne" to też  oczywiste",
a  w petni jasne" nie dopuszcza już żadnych wątpliwości. Zwieńczenie sloganu nazwą daje
formutę odpowiedzi na pytanie, które nigdy nie powinno być zadane. Zapewne o to, jakie
piwo najlepsze.
Tu swoisty dialog nazwy z właściwym sloganem przebiega inaczej niż zazwyczaj: naj-
pierw jest slogan, klasycznie rozpoczęty zaimkiem  to", nazwa pojawia się na drugim miej-
scu. Na nazwę czekamy, jest zapowiedziana sloganem. W sytuacji niemożności reklamy
porównawczej wymyślane są różne sposoby powiedzenia, że produkt jest lepszy od in-
nych, często wręcz lepszy od najlepszych. Tu pytanie ukryte, dotyczące wyboru piwa, zy-
skuje odpowiedz
sugerującą taki stopień oczywistości, że nazwa piwa na dobrą sprawę nie
musi paść - jest tylko dopowiedzeniem, formalnością. Wielość odniesień takich stów, jak
 jasne" i  petne", przydaje się tu szczególnie. Wśród coraz trudniej zauważalnych reklam
piwa ten lapidarny slogan zwraca uwagę. Ma też w sobie pewną męską kategoryczność,
pasujÄ…cÄ… do piwa.
Wiele i przy różnych okazjach mówiło się sma, billboardu czy z ekranu, jawi się jako
tu o sloganie. Dla niektórych reklama to samodzielny nadawca, który wygłasza
przede wszystkim slogan. To się zapamię- własny tekst. Slogan stanowi w tym sen-
tuje i do tego sprowadza się wszelkie my- sie własność publiczną, nawet gdy autor
ślenie o tym, co dla tekstu reklamowego jest znany.
najbardziej charakterystyczne. Mówiąc
Jego struktura znaczeniowa i grama-
0 języku reklamy, często ma się na myśli tyczna również ma wiele wspólnego z afo-
przede wszystkim język sloganu reklamo- ryzmem. W analizie sloganu należy wziąć
wego. Mam świadomość, że od tego spo- pod uwagę aspekt syntaktyczny, seman-
sobu myślenia nie jest także wolna ta tyczny i pragmatyczny. Pierwotnie to, co
książka. Ale parę rzeczy tylko o samym jest materią sloganu, zanim jeszcze wsku-
sloganie, a zwłaszcza o jego budowie, wy- tek powtarzania stanie się obiegowym
pada powiedzieć osobno. liczmanem, może funkcjonować jako infor-
macja o czymś nowym, formuła wyjaśnia-
Kto jest nadawcÄ… sloganu - firma, agen-
jąca działanie, jako apel, żart językowy, od-
cja, medium-przekaz
nik reklamy, postać
zew na wcześniej znane hasło-nazwę.
z tej reklamy? Nie chodzi oczywiście o au-
A potem przyjmuje funkcje magicznie po-
torstwo, ale o to, komu intuicyjnie przypi-
wtarzanego zaklęcia, nowego idiomu-porze-
sujemy każdorazowe nadawanie sloganu.
kadła czy hasła-prawdy życiowej.
Wydaje się, że jak w wypadku aforyzmów
1 przysłów, autorstwo jest tu traktowane Wcześniej była mowa o tym, jak tekst
jako anonimowe, a wypowiadanie ma wie- reklamowy, a zwłaszcza jego część naj-
le z cytowania. Umowność konkretnych, istotniejsza - slogan, w ramach szczegól-
nawet znanych postaci jest konwencjonal- nej gry z odbiorcą może sytuować się poza
nie oczywista. Wspomaganie wiarygodno- prawdziwością - co ma aspekt semantycz-
ści przez autentyczność zwierzeń czy po- ny i strukturalny, składniowy. W istocie
świadczeń nie sprawia, że wypowiadająca sprawa jest chyba jeszcze głębsza - otóż
slogan postać, przemawiająca do nas z pi- slogan nie dlatego tak często nie orzeka
niczego o świecie, że ma strukturę unie- się dziwne). Ale można powiedzieć więcej:
możliwiającą jego weryfikację, ale dlatego, nawet gdy nagłówek czy  skrót" brzmi:
że jego wypowiadanie z natury jest aktem  Dwie osoby spłonęły w łodzi", to także
językowym innym niż orzekanie (choć do możemy uznać to za nazwę zdarzenia, ana-
tej pory tak go tu traktowaliśmy). logicznie do  Dwie osoby spalone w ło-
Normalne, pełne zdania języka, który- dzi". W takich  nazwach zdarzeń" nie
można ustalić, co jest elementem znanym,
mi ludzie porozumiewają się między sobą,
dawnym {datum), a co nowym {novum),
majÄ… kategorialnie charakter orzekania
o rzeczywistości. Najogólniej i w uprosz- nie ma prawdziwej struktury tematyczno-
czeniu: zdania oznajmujące mówią, jak by- -rematycznej, to znaczy nie jest jasne, co
siÄ™ orzeka i o czym siÄ™ orzeka. Po prostu
ło, jak jest lub jak będzie; zdania pytające
mówią, że nadawca chce się czegoś dowie- cała nazwa działa jako impuls. W społe-
dzieć; rozkaz
niki mówią, że nadawca ocze- czeństwie informacyjnym ludzie w rozmo-
kuje jakiegoś działania i tak dalej. Orzeka- wach zaczynają się również porozumie-
nie o świecie to wypowiadanie sądów, któ- wać, wymieniając takie nazwy zdarzeń, za-
miast wypowiadać sądy. Wzmacnia się
rych strukturÄ™ opisuje siÄ™ w kategoriach
tym samym poczucie wspólnoty świata.
datum - novum (wcześniej znane - teraz
wprowadzane jako nowa informacja) lub
Tak samo właściwie funkcjonują sloga-
 temat" -  remat" (to, o czym się mówi -
ny, których aspekt nominacyjny jest także
to, co się o tym czymś mówi): zawsze na
jawny. Często pozbawione orzeczenia,
temat czegoś (danego wcześniej, znanego
urealniającego sąd, często sfrazeologizo-
bardziej) mówi się coś (nowego). Mówi się
wane, nie udajÄ… nawet orzekania o rzeczy-
na przykład o Sienkiewiczu, że napisał
wistości, nawet gdyby takie orzekanie sta-
Trylogię, zdaniem:  Sienkiewicz napisał
ło u ich początku.  Ociec, prać" nie jest
TrylogiÄ™".  Sienkiewicz" to element daw-
orzekaniem w najmniejszym stopniu, tu
niej znany {datum), o którym się mówi,
nie da się zupełnie powiedzieć, co i o czym
czyli temat. Orzeka się o nim, że napisał
miałoby się orzekać.  Głód informacji" ja-
TrylogiÄ™, co jest w tym zdaniu informacjÄ…
ko slogan reklamujący na przykład linię
nowÄ…, rematem.
telefoniczną można by z dużym wkładem
dobrej woli doprowadzić do  stanu orzeka-
Ale język poza aspektem orzekania
nia", ale wymagałoby to dowolności,
o świecie ma aspekt nominacyjny: służy
a uzupełniający czasownik może tu być
nazywaniu rzeczy. Języka używamy, by
różny ( zaspokajamy",  mamy" i tym po-
rzeczom nadawać nazwy. Otóż, mówiąc
dobne). Interpretacja nazwowa jest wy-
nieco metaforycznie, slogan, podobnie jak
godniejsza. Takie slogany stanowiÄ… zdecy-
na przykład prasowy nagłówek, ma w isto-
dowaną większość. Nawet slogany  zda-
cie obok funkcji orzekajÄ…cej funkcjÄ™ nomi-
niowe", jak klasyczne  Cukier krzepi" czy
nacyjną. W świecie natłoku informacji po-
 Pasta Kiwi but ożywi", choć prymarnie
sługujemy się - w nadawaniu i w odbiorze
(jako zdania) sÄ… orzekajÄ…ce, to jako wielo-
- nie tyle mówieniem o tym, co się zda-
krotnie powtarzane cytaty - a tak przecież
rzyło (w kategoriach przypisywania praw-
funkcjonuje slogan - traktowane mogą być
dziwości sądom o rzeczywistości), ile na-
jako jednorodne impulsy, a nie jako nor-
zywaniem zjawisk. Taką nazwą będzie na-
malne zdania opisujące rzeczywistość.
główkowe  Pożar w Timbuktu" czy  Dwie
śmiertelne ofiary w zamachu terrory-
Siła sloganu wynika z jego formy. Ty-
stycznym". Nawet programy informacyjne
powe struktury składniowe sloganu wiążą
radia i telewizji zaczynają się i kończą taki-
się ze świadomymi i celowymi operacjami
mi nazwowymi skrótami informacji (samo
składniowymi - często polegającymi na
pojęcie  wiadomości w skrócie" wydaje
tworzeniu konstrukcji wyjÄ…tkowych. Sio-
gan, zarówno reklamowy, jak i na przykład
noznacznie zwiąże się z nazwą, ze nazwy
ideologiczny, polityczny czy społeczny,
nie trzeba już przywoływać (choć w całym
właśnie dlatego, że jest raczej emocjonal- komunikacie, na przykład gdzieś w tle, i tak
nym impulsem, także strukturalnie rzad- się musi pojawić). Odwołując się do wcze-
ko bywa pełnym, normalnym zdaniem,
śniejszych rozróżnień, możemy uznać, że
a jeśli jest, to przez swoją metaforyczność
o ile w drugim wypadku mamy do czynie-
czy idiomatyczność sugeruje inne relacje
nia z relacją syntagmatyczną między na-
ze światem niż zwykle opisywanie - zjawi- zwą a resztą sloganu, to w pierwszym wy-
ska składniowe nie mają tu zatem właści- padku jest to relacja paradygmatyczna.
wej sobie w innych tekstach reprezentacji
Między słowem  zawsze" a nazwą  Coca-
znaczeniowej: podmioty, orzeczenia, do- -Cola" istnieje relacja tekstowa, oba człony
pełnienia nie odnoszą się wprost do opisy- łączą się ze sobą (jeśli nie składniowo, to
wanego świata.
znaczeniowo); w  Domestos zabija wszel-
kie zarazki" nazwa jest wkomponowana
Najbardziej powszechne dla sloganu
w strukturę składniową; między sloganem
odchylenie od reguł składniowych może
 Ociec, prać" a nazwą  Pollena 2000" ist-
być opisywane jako eliptyczność, czyli re-
nieje relacja językowa, oba człony funkcjo-
dukcja wypowiedzi, polegajÄ…ca na pomi-
nujÄ… zamiennie.
nięciu jakiegoś gramatycznie potrzebnego
składnika. Ale naprawdę nie mamy tu
Specjalną, choć częstą odmianą drugie-
przecież do czynienia z eliminacją - tekst
go typu są slogany, w których nazwa jest
zostaje zbudowany od razu jako zbiór ele- podmiotem, a reszta sloganu - orzecze-
mentów, tylko takich, które zostały uzna- niem imiennym z łącznikiem  to":  Re-
ne za niezbędne, i tak połączonych, by da- nault to pełnia życia". Takie slogany mają
ły efekt zainteresowania, zapamiętania,
jednak wiele wspólnego z typem trzecim.
oryginalności i perswazji. Zwięzłość sloga-
Trzeci, najczęstszy typ sloganu, w któ-
nu ma radykalizować jego wymowę: im
rym nazwa i slogan właściwy występują
krótszy, bardziej lapidarny, tym bardziej
obok siebie, ale nie wchodzÄ… w relacje
może być sugestywny i kategoryczny. Im
składniowe, jest formą, by tak rzec, po-
mniej elementów zawiera, tym większe
średnią. Najczęściej nazwa działa tu jako
pole dla odbiorcy do atrakcyjnych, choć
impuls wstępny, wyzwalający skojarzenie
czasem mimowiednych uzupełnień.
z treścią (czy formą) sloganu właściwego -
jak hasło wyzwala odzew, a bodziec reak-
W sloganie można zmieścić wiele, ale
cjÄ™. SÅ‚yszymy  Ariel" i dopowiadamy
nie ma obowiÄ…zku umieszczania czegokol-
 pranie czyste jak łza". W praktyce może
wiek. Wyróżnić możemy cztery podstawo-
też chodzić o wyzwolenie skojarzenia od-
we typy: slogan bez nazwy ( Ociec,
wrotnego: na sygnał  pranie czyste jak
prać"), slogan zawierający nazwę jako
łza" ma się w umyśle pojawiać nazwa
część integralną ( Pasta Kiwi but ożywi",
 Ariel". Gdyby skojarzenie było jedno-
 Zawsze Coca-Cola"), slogan, w którym
znaczne i absolutne, a  pranie czyste jak
nazwa jest luz
no zwiÄ…zana - a zwykle od-
łza" kojarzyło się bezwzględnie z  Arie-
dzielona kropką lub myślnikiem - z drugą
lem", można by mówić o relacji zastępo-
częścią, czyli sloganem właściwym ( Ariel
wania nazwy przez slogan.
- pranie czyste jak Å‚za"), oraz slogan zre-
dukowany do nazwy, ale charakterystycz-
Wreszcie w funkcji sloganu może
nie wypowiedzianej lub funkcjonujÄ…cej
w wyjątkowych wypadkach wystąpić na-
w specyficznie zapisanej nazwie - logoty-
wet sama nazwa. Logotyp, nazwa marki
pie. Pierwsza formuła jest bodaj najbar-
zapisana w odpowiedni, charakterystycz-
dziej pożądana, ale wymaga intensywnej
ny sposób na plakacie czy w magazynie,
kampanii, w której wyniku slogan tak jed-
obok wyrazistych elementów obrazowych;
w radiu lub w telewizji nazwa wypowie- le pochopny, że i reklama takie równo-
dziana z charakterystycznymi cechami znaczności czy niby-równoznaczności usta-
głosu lub z towarzyszeniem stałego la, tyle że inaczej.
dz
więku - to funkcjonalne slogany. Skrze- Wcześniej była mowa o najczęstszym
czący głos wypowiadający nazwę  Digital"
typie sloganu: o luz
nym zestawieniu na-
sprawiał, że komunikat działał tak, jakby
zwy z resztÄ… sloganu, czyli ze sloganem
został wypowiedziany cały slogan. Tak sa- właściwym.  Eurostyl - meble Twojego
mo może funkcjonować okrzyk.  To dzia- sukcesu",  Samsung. Technika, która
ła!!" w reklamie dezodorantu mogło być
ożywia",  Fiat Punto. Odpowiedz
" to wy-
uznane za drugi typ sloganu, taki sam
powiedzi, w których nazwa została od
okrzyk  Breeze!" byłby przykładem
reszty sloganu oddzielona - w tekście mó-
czwartego typu. Można zresztą uznać, że
wionym: intonacją; w pisanym: myślni-
takie cechy, jak charakterystyczny tembr
kiem, dwukropkiem, kropkÄ…, wreszcie
głosu, intonacja oraz dz
więk czy - w in- układem tekstu. Ale gdybyśmy chcieli na
nych przekazach - liternictwo i obraz, peł- siłę zmienić to w zdanie, można by wsta-
nią funkcję analogiczną do słów, z których
wić w środek zaimek  to" w funkcji łączni-
tworzy siÄ™ slogan.
ka - niezależnie od tego, jakimi relacjami
semantycznymi nazwa jest zwiÄ…zana
Tylko niektóre typy składniowe sloga-
z resztÄ… sloganu.  Eurostyl to meble Two-
nu będą tu omawiane. Slogan bowiem
jego sukcesu",  Fiat Punto to odpowiedz
".
praktycznie może mieć dowolną struktu-
Podobne funkcje łącznikowe jak  to" pełni
rę. W niektórych mediach istnieją komór-
czasownik  jest", ale wtedy drugi człon
ki poprawnościowe, eliminujące szczegól-
byłby w narzędniku:  Samsung jest tech-
nie rażące naruszenia normy przez wypo-
niką, która ożywia",  Fiat Punto jest odpo-
wiedzi reklamowe, ale o ile łatwo wskazać
wiedzią". Spróbujmy odrzucić czasownik
niepoprawność gramatyczną czy ortogra-
 jest" - często zresztą pomijany - i otrzy-
ficzną w tekście, w którym elementy po-
mamy formułę jak z propagandy:  Euro-
zostajÄ… w jakiejÅ› relacji semantycznej
styl meblami Twojego sukcesu",  Fiat
i składniowej, o tyle trudno mówić w kate-
Punto odpowiedzią". A zatem może to
goriach niepoprawności o świadomych
kwestia zwyczaju, formy, nie zaÅ› zmiany
skrótach czy niedopowiedzeniach.
relacji, treści?
W polskiej partyjno-państwowej propa-
gandzie powojennej, której slogany towa- Może więc należy uznać, że podstawo-
rzyszyły nam przez lata, bardzo częstą for- wą strukturą sloganu jest orzekanie (lub
mułą sloganową była konstrukcja mianow- raczej - w świetle tego, co zostało wcze-
nik + narzędnik.  Program Partii śniej powiedziane - sygnalizowanie) przy-
pomostem w XXI wiek",  Huta Katowice najmniej okazjonalnej i fragmentarycznej
stalowym filarem Polski",  Młodzież równoznaczności między nazwą marki
przyszłością narodu" - to były typowe ha- a czymś, co najczęściej jest emocjonalnie
sła, w których ustalało się, co jest czym atrakcyjne i odwołuje się do jakichś bez-
(Bralczyk, 1987). Charakterystyczne, że sprzecznych wartości. Widać przecież, że
w reklamie współczesnej ta formuła nie- granica między sloganami, w których na-
mal się nie pojawia (sławne  Reklama zwa wkomponowana jest w strukturę,
dz
wignią handlu" to slogan propagandowy, a sloganami, w których nazwa jest czło-
nie reklamowy). Może nasunąć się podej- nem niezwiązanym z innymi ich częścia-
rzenie, że jest to - świadoma lub nie - pró- mi, ma w dużej mierze charakter formal-
ba zerwania z arbitralną nominacyjnością ny. W sloganach  Ekstaza - to zapach,
propagandy, która dowolnie mogła ustalać, który podnieca",  Renault to pełnia życia"
co jest czym czego. Byłby to wniosek o ty- czy  Stimorol to oryginalny, silny smak"
widzimy pierwszy typ sloganu: nazwa jest wania skojarzeń, bo znaczenia też są prze-
tu podmiotem, reszta - orzeczeniem cież wywoływane.
imiennym. Wystarczy usunąć  to", wsta- Sloganem - albo jego właściwą, poza-
wić myślnik lub kropkę i mamy typ trzeci:
nazwową częścią - nader często bywa po-
 Stimorol - oryginalny, silny smak". Mo- łączenie dwóch rzeczowników lub grup
że zatem to różnica pozorna?
rzeczownikowych:  smak raju",  tajemna
Otóż wydaje się, że nie. Różnica for- moc szlachetnych ziół",  pełnia blasku",
malna nie jest różnicą pozorną. W kon-  marka eleganckiego mężczyzny",  sztu-
strukcji z  to" nadawca bierze jednak od- ka życia",  złodziej kolorów" i wiele in-
nych. Takiego rozbudowania slogan po-
powiedzialność za przypisanie relacji,
choćby najbardziej metaforycznie. W kon- trzebuje: z jednej strony strukturalna
strukcji bez  to" mamy tylko wspólwystę- zwartość i wrażenie lakoniczności, z dru-
powanie elementów. Cóż z tego, że po- giej obfitość znaczeń i sygnałów pozytyw-
nych - dać to może właśnie rozwinięta
wiem  Stimorol. Oryginalny, silny smak"?
struktura przydawkowa, z przydawkÄ… rze-
Po prostu wypowiedziałem pewien ciąg
wyrazów, dałem impuls do myślenia, koja- czownikową w dopełniaczu, która to przy-
rzenia. Niczego o świecie nie stwierdzi- dawka dopuszcza dodatkowe określenia
łem. Poza tym czy można powiedzieć  Sti- przymiotnikowe...  Smak raju" to struktu-
ra najprostsza, ale  marka eleganckiego
morol jest silnym smakiem" albo  Ariel
mężczyzny", a nawet  tajemna moc szla-
jest czystym praniem"?
chetnych ziół" daje także, przynajmniej
W strukturach propagandowych
względne, poczucie zwięzłości. Uzyskuje
i w niektórych reklamowych można odna-
się w ten sposób rozbudowany semantycz-
lez
ć ślady przypisywania fragmentarycz-
nie  krótki tekst".
nej równoznaczności i możliwość prze-
kształcenia w zdanie z  jest" ( Huta Kato- Przedmiot reklamy musi być identyfi-
wice jest stalowym filarem",  Ekstaza jest
kowany - takimi identyfikatorami w języ-
zapachem, który podnieca"), ale o wiele
ku potocznym sÄ… zaimki wskazujÄ…ce:  to",
bardziej typowa dla sloganu reklamowego
 ten",  taki",  tak", współtworzące swo-
jest więz
znakowa między nazwą a resztą.
isty typ sloganu. Nazwa obiektu może się
Znakowa - czyli sugerująca, że jeden człon
pojawić ( Coca-Cola to jest to"), ale za-
(nazwa) wywołuje znaczenie opisywane
zwyczaj, kiedy odniesienie staje się dzięki
przez drugi człon. Większość sloganów
przekaz
nikowi jednoznaczne, na przykład
trzeciego typu da się bowiem uzupełnić
gdy sugestywnie pojawia siÄ™ obraz pro-
czasownikiem  znaczy" ( Ariel znaczy
duktu, slogan może nie zawierać jego na-
pranie czyste jak Å‚za",  Stimorol znaczy
zwy. Taka identyfikacja zakłada pewne
silny smak",  Renault znaczy pełnia ży- emocje. Mamy zatem takie emocjonalne
cia", a nawet  Ekstaza znaczy zapach, któ- wypowiedzi perswazyjne, jak:  To jest
ry podnieca"). Zaimek  to" może być in- smak!",  To jest sport!",  To jest styl!".
terpretowany jako  znaczy", sygnał relacji
 Tato, to szok!" (tata odpowiada, że  mó-
znakowej, nie tożsamoÅ›ci czy równo- wi siÄ™ «sok", co dalej umożliwia kalam-
znaczności. O przechodzeniu relacji rów- burowe  To szok ten sok!"),  To jest
noznaczności w relację znakową była już
pyszne!",  To działa!",  Ten smak to
mowa. Relacja znakowa jest luz
niejsza niż
cud!",  Taki właśnie jest Opel!",  Właśnie
równoznaczność, choćby najbardziej frag- tak!". Ma to przypominać spontaniczne
mentaryczna. Odwołuje się do konwencji,
odbicia wrażeń, stąd często tę formę przy-
nie zaÅ› do weryfikowalnej, sprawdzalnej
bierają slogany dotyczące produktów spo-
rzeczywistości. Wiąże się z impulsowym
żywczych. Taki efekt ma też dawać
charakterem nazwy i z procedurą wywoły- okrzyk typu  Co za smak!".
Klasycznym dla sloganu typem skła- rym czasownika nie ma ( Wszystko ja-
dniowym jest użycie nazwy produktu jako sne!"). Kiedy obok nazwy stoją na przy-
podmiotu prostego zdania. Pozwala to na kład dwa przysłówki, jak choćby  szybko
wytworzenie w świadomości konsumen- i łatwo",  czysto i świeżo", odniesienie
tów stałych i iatwo przywoływanych jest na tyle ogólne, że zdaje się sugerować
związków między przedmiotem reklamy łatwość i czystość niejako same w sobie.
a jego funkcją. Od dawna wiadomo, że  cu-
Bezczasownikowe połączenie przy-
kier krzepi". Ostatnio moda na ten sche-
słówka lub partykuły z nazwą jest chwytem
mat wraca. Jeden produkt  pomaga", jesz-
znakomicie uogólniającym. Dają tu się za-
cze inny  karmi" ( Karmi" to także nazwa
stosować takie wyrazy, jak upowszechnia-
piwa bezalkoholowego, dzięki czemu
jące  zawsze" (znów klasyczne  Zawsze
 Okocim Karmi" może mieć dwa odniesie-
Coca-Cola") i wyłączające  tylko", sugeru-
nia). Dobrze, gdy grupa orzeczenia składa
jące oczekiwanie  już" i pobudzające  te-
siÄ™ po prostu tylko z czasownika, ale i slo-
raz". Taka sama treść może być wyrażona
gany typu  XX zbliża ludzi",  XX szybko
innÄ… strukturÄ… formalnÄ…: rzeczownik +
pomaga" mogą być zręcznie stosowane.
konstrukcja przyimkowa z nazwÄ… ( Czas na
EB",  Pora na Polar" i tym podobne) lub
Nazwa bywa w sloganie-zdaniu, ale
nazwa produktu z frazeologicznie nacecho-
może też obok zdania slogan współtwo-
wanÄ… konstrukcjÄ… przyimkowa ( Kuchnia
rzyć. Slogan typu  Braun - życie stało się
na Twoją miarę",  XX na każdą pogodę").
prostsze",  Graphite - napięcie rośnie"
Konstrukcje przyimkowe w funkcji sloganu
czy  XX - wszystko gra" zestawia nazwÄ™
mogą się zresztą pojawiać same - ze znacz-
z opisem stanu pożądanego lub emocjonal-
nym sukcesem. Specjalnym przykładem
nie atrakcyjnego. Związek między przed-
było  Z impetem w głąb".
miotem reklamy a tym stanem wcale nie
musi być ścisły - właśnie takie luz
ne połą-
Slogan musi mieć postać zintegrowa-
czenie to umożliwia.
ną, ale to zintegrowanie może być realizo-
Pojawiają się w sloganie nawet zdania wane także dzięki opozycji. Takie związki,
złożone, często także obok nazwy. Mogą jak  Żądaj dowodów, nie obietnic",  To
wywoływać wrażenie rzetelnego zapew- prawda, nie bajka/mit" czy kalamburowe
nienia - wtedy bywają dłuższe:  Ford -  To nie wizja, to Wizir", swoją spójność
wszystko, co robimy, robimy dla Ciebie". zawdzięczają właśnie kontrastowi.
Bywają apelem, w którym zaimek umow- Struktur sloganu jest wiele, a będzie
nie, dzięki implikaturze, może kojarzyć się
jeszcze więcej. Nie można uznać, że ist-
z występującą poza zdaniem nazwą pro- nieje zbiór ustalonych i zalecanych jako
duktu:  Tchibo - podaj to, co najlepsze".
skuteczne wzorców - oryginalność często
Połączone koniunkcją proste zdania- się sprawdza. Ale przypomnieć wypada
-czasowniki pokazują prostotę i proste na- jeszcze raz, że w reklamie, podobnie jak
stępstwo zdarzeń:  Sanyo - postaw i włącz",
w innych działaniach perswazyjnych,
 XX - kup i wygraj".
sprawdza się odwoływanie do ustabilizo-
wanych w języku gotowych połączeń wy-
Ze zdania może czasownik zniknąć, dla
razowych, jak idiomy czy gotowe do uży-
skrótu i dla zyskania większej ogólności.
cia cytaty, które swoimi strukturami mogą
W  Połam - i wszystko jasne" łatwo ten
 zarażać" inne slogany. Cytat zwykle by-
czasownik uzupełnić, choć może to być za-
wa przekształcony na potrzeby perswazji
równo opisujące  jest", jak zachęcające
- czasem może z niego pozostać zaledwie
 stanie się"; w tym sloganie jasność jest
struktura.
zresztą odwołaniem się do idiomu, w któ-
Komunikat reklamowy zawiera - jako czę- ność niektórych spośród nich zależy od te-
sto najważniejszą, a czasem jedyną część - go, w jakim medium tekst jest realizowa-
tekst. Może on być zredukowany do na- ny - w radiu, telewizji, prasie czy na plaka-
zwy, która wtedy funkcjonuje jako cały cie - oraz od tego, jaką zewnętrzną postać
stowny apel, więc zbliża się do funkcji slo- przybiera, czasem zresztą pastiszowo - li-
ganu. Może być sloganem. Ale może też stu, rozmowy, podania, informacji czy ba-
być wypowiedzią długą, wielorako rozbu- śni. Ale teoria reklamy wypracowała już
dowaną, oczywiście wypowiedzią o swo- i nadal wypracowuje pojęcia, oznaczające
istej strukturze. takie właśnie elementy przekazu treści
reklamowych, które to elementy składają
Tekst jest przedmiotem badań języko-
siÄ™ na tekst reklamowy (ang. copy).
wych w bardziej ograniczonym zakresie
niż wyraz, kategoria gramatyczna czy Pojęcie  tematu reklamy" {adveńising
struktura składniowa, ale jest też tworem theme) odnosi się do głównej idei, która łą-
językowym, którego organizacja może być czy wszystkie elementy kampanii rekla-
(przynajmniej częściowo) opisywana mowej w spójną całość. Pojawia się
w terminach językoznawczych. w ulotkach, ogłoszeniach, spotach telewi-
Każdy gatunkowo określony tekst po- zyjnych, na billboardach. Może to być
myśl różnie wyrażana, ale odwołująca się
za cechami ściśle językowymi ma także
do jakiejś jednej wartości ogólnej czy do
pewne względnie stale elementy swojej
struktury. Podobnie jest z tekstem rekla- cechy reklamowanego produktu. Może to
mowym, którego większość cech języko- być także idea ściśle związana z ustaloną
formą językową - krótko mówiąc, może to
wych została przedstawiona wcześniej.
być (i często bywa) slogan.
Można wyróżnić w nim pewne typowe,
treściowe i formalne części, znamienne
Taki slogan może też występować jako
dla publicznego tekstu perswazyjnego
główny element przynętowy, zwracający
o charakterze reklamowym. Nie zawsze te
uwagę na cały tekst. Ale w tej funkcji mo-
elementy występują w komplecie, obec-
że występować również inna część tekstu.
Taki fragment, najczęściej znajdujący się sowania produktu; pozytywne wyróżnie-
w tekście pisanym na początku, zwykle nie produktu, a co za tym idzie, określenie
wyróżniony graficznie, jest określany jako racji jego nabycia. Nie muszą one oczywi-
nagłówek (headline). Nagłówek może, ale ście występować zawsze, a ponadto może
nie musi być sloganem - musi natomiast się pojawić wiele innych elementów.
być związany z całym tekstem głównym,
Ich kolejność jest różna, zależy od ty-
podstawowym, określanym jako  korpus
pu produktu, od rodzaju odbiorców, od za-
tekstu" (body copy). Slogan bywa używany
mierzonego czasu działania i wielu innych
jako nagłówek, ale może funkcjonować sa- czynników, wśród których ważny jest tak-
modzielnie lub być wkomponowany
że zwyczaj firmy reklamowej, zwany tra-
w korpus tekstu. Często też, jako zwień- dycją lub filozofią, po którym można roz-
czenie tekstu, występuje na jego końcu.
poznać działanie reklamowe. Można sobie
wyobrazić realną sytuację na przykład ta-
Nagłówek zwraca uwagę na cały tekst
kiej kolejności: najpierw - pozyskanie od-
i zachęca do jego czytania. A tekst jest ele-
biorców przez przyznanie, że jakiś pro-
mentem komunikatu, w którym pojawiają
blem istnieje albo że trudno go rozwiązać,
się inne stałe elementy. Występują na
czyli że, powiedzmy,  tradycyjne środki
przykład graficzne lub dz
więkowe (w ra-
mogą rysować powierzchnię". Następnie
diu) identyfikatory marki lub produktu,
pojawia się pozytywne wyróżnienie pro-
mniej lub bardziej zintegrowane z przeka-
duktu:  Cif nie rysuje powierzchni", i uza-
zem słownym, czyli z tekstem. Najważ-
sadnienie:  gdyż Cif jest w płynie". A mo-
niejsze jest  logo" - zastrzeżony znak iko-
że być inaczej: najpierw okrzyk negatyw-
niczny albo symbol, którego zadaniem jest
nej emocji, typu  Wiedziałam, że to się tak
ułatwienie szybkiej identyfikacji, przede
skończy!", następnie dodatkowe przedsta-
wszystkim na opakowaniu, ale także
wienie kłopotu:  Moja nowa sukienka zu-
w przekazie reklamowym. Logo może
pełnie zniszczona...", potem pocieszająca
mieć również charakter językowy - jest to
prezentacja:  ale teraz mamy nowy śro-
tak zwany  logotyp", czyli znak słowny
dek", dalej uzasadnienie jego wyjÄ…tkowej
(imię własne, nazwa produktu już znanego
skuteczności:  który ma wyjątkowy sys-
lub dopiero wymyślonego - w szczegól-
tem XX", i wreszcie wyrażenie satysfakcji
nym kształcie graficznym, na przykład
przez użytkownika:  Teraz sukienka jest
 Coca-Cola"). Formę językową ma też
jak nowa", z ewentualnym emocjonalnym
 monogram" - zestawienie literowe, two-
uzupełnieniem typu  Jak pięknie!", czy
rzące nową jakość, wynik długiej reklamy
też  Dziękuję Ci, proszku!".
(najbardziej znane to  IBM",  KLM",
 TWA"), a także  kaligram" - pisany nor-
Strukturę rozmowy mają scenki, w któ-
malną czcionką, niepozwalający już na jed-
rych rozdane uczestnikom role pozwalajÄ…
noznacznÄ… identyfikacjÄ™.
na przykład na prezentację - po kolei -
Dla opisu działania tekstu reklamowe- wątpliwości, wahania, przekonywania się
go istotniejsze wydają się kategorie zna- i przeświadczenia; monologi pisane i mó-
czeniowe, treściowe. W tekście reklamo- wione wyjawiają historię kontaktu z rekla-
wym występują -jako względnie stałe ele- mowanym produktem, a baśnie, zachowu-
menty treściowe o funkcji perswazyjnej - jąc swoją gatunkową strukturę, umieszcza-
między innymi takie językowe zachowa- ją nazwę reklamowanego produktu w swoich
najważniejszych punktach.
nia, jak identyfikacja z potocznymi sÄ…dami
odbiorców-konsumentów; identyfikacja
Typowy tekst reklamowy pod pewny-
z ich stanami emocjonalnymi - zarówno
mi względami przypomina list, czasem na-
takimi, które towarzyszą powstaniu pro-
wet formÄ… wyraz
nie do niego nawiÄ…zujÄ…c,
blemu, jak i takimi, które są wynikiem sto-
Å‚Ä…cznie z formami adresatywnymi  Dro-
dzy..." i podpisem. W tej ogólnej ramie Nagłówek może być szokującym zesta-
mieścić się może historia, fabuła (story), wieniem wyrazów, ale może też udawać
albo też  danie świadectwa" (łesłimonial) zdanie-wiadomość, intrygujące pytanie czy
- od rzeczowego opisu danych po niemal wezwanie. PrzyciÄ…ga kontrast i paradoks,
intymne zwierzenie. W pierwszej formule przewrotna negacja i sugestywny szcze-
dominuje anegdota, w drugiej liczy się gół. W każdym razie powinno się tam mie-
nadawca, czasem osoba znana. ścić coś, na co może zareagować odbiorca.
Takie sygnały zachęty powinny również
Wybór formuły, jak się powiedziało,
występować na początku korpusu tekstu.
związany jest z towarem - ale także z wy-
Zatem można odbiorcy obiecać konkretną
obrażonym odbiorcą. Różnimy się - na
korzyść (na przykład satysfakcję estetycz-
jednych działa wyznanie znanej osoby, na
ną, emocjonalną), prestiż, komfort, poczu-
innych opis danych technicznych; jednych
cie bezpieczeństwa). Zaleca się także wy-
ujmie scenka rodzajowa, innych błyskotli-
raz
ne, osobowe zwracanie siÄ™ do odbiorcy.
wy paradoks. Tak samo, jak urzekajÄ… nas
w reklamie podstawowe jej odwołania: do
Drukowany tekst reklamowy nie musi
humoru, do piękna, do wiedzy czy inteli-
być koniecznie krótki. Dobrze jednak, gdy
gencji, do mocnych wrażeń.
akapity nie są zbyt długie, co mogłoby
Trudno ustalać ścisłe reguły pojawia- utrudniać czytanie i nużyć. Ważne jest
nia się, kolejności i jakości poszczegól-  światło" w tekście, co można osiągnąć na
wiele sposobów. Stosuje się na przykład
nych elementów przekazu reklamowego;
można jednak, odwołując się do podstawo- różnego rodzaju  rzez
bienie" tekstu, któ-
wej wiedzy psychologicznej, językoznaw- ry może przybierać dowolne kształty - do
banalniej szych należy reklamujący napoje
czej, a także reklamowej, stwierdzić kilka
tekst w kształcie butelki.
prawidłowości.
Nagłówek prasowego tekstu reklamo- Przekaz reklamowy powinien być spój-
wego zwykle jest jedynym elementem ny. Teoretyczne ustalenie warunków
tekstu, z którym świadomie styka się od- spójności tekstu jest trudne, ale intuicyj-
biorca - zaledwie co szósty (niektórzy nie potrafimy stwierdzić, kiedy w kontak-
uważają, że co dziesiąty) czyta tekst dalej. cie z tekstem mamy wrażenie niespójno-
Celem jest sprawienie, by tekst przeczy- ści, a kiedy spójnej organizacji. Bardziej
tano - zatem od początku powinien intry- przekonujący jest oczywiście tekst zorga-
gować. Jeden z komunikatów reklamo- nizowany. Spójność tekstowi (jak i całej
wych, na który trudno było nie zwrócić kampanii reklamowej) nadaje między in-
uwagi, zaczynał się nagłówkiem:  Panie nymi podporządkowanie go jednej myśli
Damazy Malinowski!", i dalej głosił:  Czy ogólnej (tematowi reklamy) - na przykład
nazywacie się Malinowski? Czy macie na wyrażonej w sloganie. W tekście reklamo-
imię Damazy? Czy... (tu następowały wym łatwo osiągnąć jedność przedmiotu -
szczegółowe dane pana D. M.)? Nie? To oczywiście przedmiotu reklamy, którego
dlaczego czytacie ten tekst? Dlatego, że nazwa zwykle pojawia się trzy razy: na po-
Was zaciekawiliśmy!" Tej metareklamie, czątku, w środku i na końcu tekstu. Spój-
której przedmiotem były, jak się można ność to zresztą kategoria, którą tekstowi
domyślić, usługi reklamowe, rzeczywiście może nadawać sam odbiorca. Spróbujmy
udało się zrealizować pierwszy cel: zwró- wypowiedzieć parę zdań bez związku do
cenie uwagi, i drugi: zapoznanie się z ko- kogoś, kto zakłada, że mówimy z sensem.
munikatem. Intrygujący był zwłaszcza na- Dopatrzy się zazwyczaj sensu i w takiej
główek, bo takie imienne wezwania zwy- wypowiedzi. Wtedy, gdy jest bardziej za-
kle przyciągają ( Panie pułkowniku angażowany w  uspójnienie" tekstu, może
Wołodyjowski!"). go nawet łatwiej zaakceptować.
Ważne jest także zakończenie. Zakon- wego niewątpliwie i jasno deklaruje swoje
czenie każdego tekstu jest trudne. Rzy- uczucia do potencjalnego nabywcy rekla-
mianie kończyli listy formułą:  Vale et me mowanego przedmiotu - uczucia, które się
amantem redama", co można przełożyć: spotęgują w momencie nabycia produktu.
 Zegnaj i mnie kochającemu odpowiadaj Od odbiorcy miłości wymagać nie trzeba -
miłością". Nadawca komunikatu reklamo- ale należy sprawić, by dal się przekonać.
MARIOLA OKOCIM
SPOJRZENIU
Ta Mariola jest lepsza do wypowiedzenia (wyśpiewania) i usłyszenia niż do napisania i zo-
baczenia. Lubimy kocie Mariole, ale nie wiemy, czy piwo, którego nazwę styszymy
w oczach Marioli, ma być dla nas atrakcyjne jak Mariola, czy jest ulubionym napojem Ma-
rioli. Nam wtedy nie musi smakować.
To niby-nazwa, nazywajÄ…ca nie produkt, lecz osobÄ™, dziewczynÄ™. Przypomina dawne
określenia-nazwy o dużym tadunku poezji, jak na przykład  Izolda o białych dłoniach". Ma-
riola to imiÄ™ w nie najlepszym stylu - ale z dziewczynÄ… nalewajÄ…cÄ… piwo dobrze siÄ™ Å‚Ä…czy.
Zabawny kalambur zwraca uwagę na dziwność nazwy, do której przywykliśmy. Niemożli-
wy jest do ortograficznego wykorzystania - ale też, gdy się już pojawi, zwraca uwagę, od-
dalając zarzuty purystów licencją żartu. Trzy amfibrachy ( Mariola Okocim spojrzeniu"),
rzadziej występujące w sloganach, tu mają pewien piosenkowy rytm, wskazujący, że to do-
piero początek tekstu. Slogan piękny - cóż, gdy zamiast odczytania paradygmatycznego
(Mariola jak piwo, oba te wyrazy są wymienne i wskazywać tu mają na podobną atrakcyj-
ność) możliwe jest odczytanie syntagmatyczne (Mariola i piwo, oba wyrazy są obok siebie
w tekście, zatem to piwo dla Marioli).
Reklama i kultura
Reklama współtworzy uniwersum medial- go produktu. Przy całej europejskości
ne - i uniwersum kulturowe. Należąc do i amerykańskości, przy używaniu angloję-
sfery, dla której przenikanie międzykultu- zycznych sloganów, obcego akcentu, jaw-
rowe jest w wysokim stopniu charaktery- nych, nawet niedopracowanych tłumaczeń
styczne, jednocześnie czerpie wiele inspi- z angielskiego jako sugestywnego znamie-
racji z odwołań do kulturowych swoistości nia obcości, przy wprowadzaniu całych
(Czają, 1994). rozbudowanych komunikatów w językach
obcych - narodowe odwołania są często
Ma to także aspekt językowy. Trop
uznawane za chwytliwe.
polskości - a w jego obrębie wykorzysty-
wanie w perswazyjnym działaniu reklamo- W kampanii reklamowej papierosów
wym odwołań do historii, tradycji, obycza- Lucky Strike, które są  bom in USA",
ju, sławnych postaci, wątków literackich, obok sloganów angielskich typu  Stars
malarskich, muzycznych - w znacznej and Lucky Strikes" mamy superpolskie
mierze objawia się jako obecność mniej Jedzą, piją, Lucky palą" i żarty językowe
lub bardziej zintegrowanych z przekazem w rodzaju  Pal/to na zimę". Ten przykład
elementów tekstowych. Samo słowo  pol- pokazuje, że w reklamie opozycja polskie
ski" ma wywoływać pozytywne wrażenie - obce może być zneutralizowana. Ale gdy
potrzeby identyfikacji, także przez decyzję pani domu z nieukrywaną niechęcią reagu-
o zakupie. Wykorzystywanie znaku i slo- je na zachęty do kupienia  zagranicznych
ganu  Teraz Polska" do zwiększenia płynów", bo  ma już Ludwika", gdy inna
atrakcyjności obiektu reklamy to odwoły- z dwóch  dobrych proszków"  woli swój,
wanie się do wspólnoty narodowej, kultu- bo polski" - to dzięki tej opozycji konsty-
rowej.  Dobre, bo polskie" próbuje nieco tuuje się perswazyjność komunikatu re-
naiwnie tworzyć nowy autostereotyp. klamowego.
Bardziej realistyczny jest slogan  Zachod-
Obecność pozytywnego autostereoty-
nia jakość, krajowa cena", bo zwraca uwa-
pu w wielu perswazyjnych działaniach się
gę tylko na częściową przewagę rodzime-
sprawdziła. Może on jednak funkcjonować
dwojako: jako pozytywny człon opozycji,  nieszkodzenia" warto postawić. Zatem
której człon negatywny będzie nacecho- pozycjonując płyn, możemy sytuować go
wany obcością, albo jako składnik kultury na osi drażniące - niedrażniące i na osi
ogólnoświatowej, obok równie charakte- wydajne - mało wydajne. Inne cechy pro-
rystycznych nienegatywnych stereotypów duktów to na przykład tani, skuteczny,
Niemca, sprawdzającego jakość i pocho- modny, wygodny i tym podobne. Takie
dzenie bekonowych chrupek, czy Afro- wybory oczywiście determinują dobór
amerykanki, poczciwie witającej ryżem środków językowych, nie tylko zresztą
powracającego syna. leksykalnych i frazeologicznych - także
gramatycznych, strukturalnych.
Oprócz silnie kulturowo uwarunkowa-
nych stereotypów narodowości w reklamie Komunikat reklamowy jako wytwór
działają wszelkie inne perswazyjnie funk- i składnik kultury czerpie inspiracje z ty-
cjonalne stereotypy - pici, wieku, zawodu powych dla danej kultury z
ródeł. Są tu po-
i tym podobne. Szczególne znaczenie mają średnie i bezpośrednie odwołania do Bi-
tu stereotypy produktów. Samochód w re- blii, klasyczne toposy literackie, podsta-
klamie to na ogół  bardzo samochód", wowe symbole - czasem przywołane
z wyraz
nie podkreślanymi funkcjami wy- celowo, czasem nieświadomie. Korzysta
znacznika męskości czy prestiżu. Słowu ten komunikat także, podobnie jak dzieło
 samochód" towarzyszą wyrazy odwołują- sztuki, z licencji ąuasi-poetyckiej - w re-
ce się do tych znaczeń. Kawa czy proszek klamie, jak w poezji, można stosować nie-
do prania również eksponują swoje  sfery właściwe, a nawet odrzucane w innych sy-
konotacyjne", które konstruują stereotyp. tuacjach zabiegi językowe, takie jak hipo-
Ale funkcjonalne bywają także próby prze- stazy i stereotypy, elipsy i solecyzmy,
łamywania takich stereotypów, a czasem niejasności i dwuznaczności, patos i fra-
nawet tworzenia nowych. Proszek do pra- zes. Uczestniczy ona w przemianach kul-
nia służy zawadiackim rębajłom, a ryż sy- turowych, wpływa na nie, choćby zmienia-
pie się z -nieba na dziedziniec więzienny jąc odniesienia elementów językowych -
lub  gotuje się bosko", co potwierdzają Ariel i  Ociec, prać" kojarzą się dziś głów-
wzniesione do góry oczy duchownego. To nie z proszkami, nie z Szekspirem i Sien-
jeszcze nie są nowe stereotypy. Ale mar- kiewiczem; babcia śpiewać może jeszcze:
garyna dająca góralom siłę i przywracająca ,Jak dobrze jest zdobywać góry", jej wnu-
zabraną przez słoninę pamięć to już począ- czek raczej zaśpiewa: ,Jak dobrze jest
tek kształtowania nowego wyobrażenia urządzać pranie".
margaryny, a także nowych konotacji i fra-
Takie odniesienia, filiacje i zmiany mogÄ…
zeologii dla wyrazu  margaryna".
być uznane za naturalne objawy kulturo-
Takie elementy znaczeniowe odgrywa- wych przekształceń. Merkantylizacja i ko-
ją istotną rolę w przygotowywaniu kampa- mercjalizacja komunikatów ąuasi-artystycz-
nii reklamowych. Konstruując główną nych mogą być ideologicznie krytykowane,
ideę, pozycjonuje się produkt na rynku, podobnie ich udział w akulturacji. Ale rekla-
również względem podobnych produktów, ma może mieć jeszcze inne konsekwencje,
próbuje zwrócić uwagę odbiorców na to, wynikające przede wszystkim z jej normo-
co w nim cenne i co go korzystnie odróż- twórczej siły. Powtarzające się w mediach
nia od innych. Jaki powinien być na przy- komunikaty reklamowe wpływają na zwy-
kład płyn do mycia naczyń? Zapewne wy- czaje językowe. Nawet żartobliwie powta-
dajny. Ale także: niedrażniący. Jeśli rzane, ze świadomością cytatu nieraz jawnie
wszystkie inne w pogoni za wydajnością paradoksalnego czy nonsensownego,
stają się mniej lub bardziej szkodliwe dla uczestniczą w budowaniu sposobów mówie-
rąk czy dla środowiska, to może na cechę nia, zarażają niefrasobliwością wobec rze-
czywistości i w stosunku do ustabilizowa- może powodować wprowadzanie i upo-
nych wcześniej funkcji wypowiedzi. wszechnianie nieumotywowanych struk-
Reklamie niebezzasadnie można zarzu- turalnie tworów językowych. Język zmie-
cić udział w procesie inflacji stów, uczenie nia się z czasem, ale podporządkowanie je-
beztroski w posługiwaniu się językiem, go zmienności wyraz
nie nastawionemu na
przyzwyczajanie do innych konwencji języ- zysk poszukiwaniu oryginalności wydaje
kowych, w których nie ma już jasnych re- się niewłaściwe. Dodać zresztą trzeba, że
lacji między prawdą a fałszem, pytaniami kreatywności językowej sprzyja istnienie
a stwierdzeniami, dyrektywami a opisami. trudno łamliwych reguł, dyscyplinujące
Teksty reklamowe to językowy kolorowy twórców.
chaos, natłok słów, zdań, tekstów.
Rozwój reklamy i jej wpływu na ludzi
Reklama swobodnie i niefrasobliwie można umieścić w kontekście postmoder-
wprowadza nowe wyrazyi nowe znaczenia nistycznej wizji współczesnego świata.
wyrazów znanych. Zawłaszcza cytaty i co- Dominujący dawniej postulat racjonalnej
dzienne idiomy. Wykorzystuje style i od- interpretacji zjawisk i aksjologizacji etycz-
miany języka. Upowszechnia swoiste sto- nej (skrótowo dający się określić jako Za-
sowanie podstawowych aktów języko- sada Serio) wchodzi w kolizję z Zasadą
wych. Ciągle jej w języku za ciasno, ciągle Pseudo: atrakcyjnym postulatem estety-
ją krępują zbyt ciasne, jej zdaniem, języko- zacji i ujawniającą się najwyraz
niej w ide-
we reguły. Są dwa główne powody, z ja- ologii New Age irracjonalizacją, które po-
kich zbyt swobodny stosunek reklamy do tocznie wiążą się z postawami etycznego
reguł językowych można by uznać za na- permisywizmu, poznawczego relatywizmu
ganny. Pierwszy to owa wspominana już i ekonomicznego konsumpcjonizmu.
wielokrotnie normotwórczość. Drugi po-
Dawniej słowa miały wartość, nazywa-
lega na tym, że reklama ma zwracać uwa-
ły i stabilizowały informację. Powoływały
gÄ™, a Å‚atwiej spostrzegamy to, co odmien-
do życia zjawiska, ich użycie było aktem
ne, co na przykład narusza reguły - także
sprawczym. In principio erat Verbum. Ob-
językowe. Oryginalność się zatem opłaca
razy oglądanego świata nie stabilizowały
i dlatego może być (i bywa) nadużywana.
informacji, doznawano ich tylko, były
W polemikach między twórcami rekla- zmienne, wrażeniowe. Dziś relacja się
zmieniła: rola słów ogranicza się często do
my a językoznawcami-normatywistami
szersze społeczne racje wskazują ci dru- zapowiadania obrazów. Słowa są dowolnie
dzy. Uchylenie - przez tolerancję dla kre- używane, ulotne i niezobowiązujące. Moż-
atywności - furtki temu, co w imię (naj- na się nimi nie przejmować i swobodnie je
odnosić do rzeczywistości, której nie na-
częściej racjonalnie uzasadnionej) tradycji
ruszÄ…. Words, words, words.
językowej uznaje się za błędy i uchybienia,
*klamy
Komunikaty reklamowe, także w aspekcie gich procesach, czy to estetycznych, czy
językowym, pojawiają się, funkcjonują i są ekonomicznych. Hai-ku cieszą nas i bawią
interpretowane w kontekstach społecz- egzotycznością, a czasem wydaje się nam,
nych. Reklama, która w innych krajach że je rozumiemy. Ale żeby ich doznać
i społecznościach rozwijała się w natural- w pełni, trzeba wiedzieć więcej o japoń-
ny sposób, na Polaków spadla dość nie- skości, niż wiemy.
oczekiwanie, w ślad za zmianami politycz-
Wejście reklamy towarzyszyło takim
no-spoleczno-ekonomicznymi. Jej poczÄ…t-
procesom (a właściwie je współtworzyło),
kowy odbiór musiał być zdeterminowany
jak przekształcenie rynku producenta
wieloma uwarunkowaniami: nieznajomo-
w rynek konsumenta, z wszelkimi konse-
ścią oczywistości konwencji komunikatu
kwencjami społecznymi, oraz zmiana hie-
reklamowego; nastawieniem na informa-
rarchii wartości, zarówno odczuwanych,
cyjno-propagandową funkcję mediów,
jak deklarowanych. Tempo tych zmian,
głównie telewizji; stosunkiem do zdewalu-
różnice w sposobie ich przeżywania przez
owanego komunikowania propagandowe-
różne grupy społeczne, wiekowe i zawodo-
go, którego społecznie nieoczywista kon-
we, do tej pory mogą wywoływać frustra-
wencjonalność ujawniła w gruncie rzeczy
cje. Wywołuje je również sama reklama,
samozakłamaną, prymitywną i naiwną ma-
także w tworzonym przez siebie uniwer-
nipulacjÄ™; brakiem najbardziej reklamo-
sum symbolicznym. Nowe uzależnienia od
chłonnego odbiorcy - klasy średniej.
reklamy sÄ… na razie powierzchowne -
W związku z tym na początku sztuczność
uczenie siÄ™ przez dzieci reklamowych
sytuacji reklamy w Polsce brała się z kon-
wierszyków, tak jak kiedyś uczono się
frontacji, zderzenia przejętych jako oczy-
Mickiewicza, Konopnickiej czy Bełzy, nie
wiste i wszędzie sprawdzonych założeń ze
jest świadectwem uwarunkowania uczest-
specyficznością lokalnej sytuacji. Nie
nictwa w kulturze. Ale frustracje biorÄ… siÄ™
można przejąć jakiegoś wytworu kultury
z uświadamianego kontrastu między świa-
bez uwarunkowań wytwarzanych w dłu-
tem przeżywanym a reklamowym, z nie-
dopasowania, z braku odzwierciedlenia W tworzeniu sensów uczestniczą prze-
własnej sytuacji w powszechnie panują- kaz
niki werbalne i niewerbalne. Języko-
cym przekazie. znawstwo zajmuje siÄ™ pierwszymi,
a wszystkimi zajmuje się semiotyka, która
Reklama w tym kontekście częściej
kreuje niż odzwierciedla sytuacje jako typo- obejmuje też zasady współfunkcjonowania
systemów symbolicznych.
we i styl życia jako atrakcyjny i pożądany,
choć nie dla wszystkich dostępny. Odzwier- W reklamie właśnie odbiorca może do-
ciedla natomiast zachowania kulturowe, strzec specyficzne współdziałanie przeka-
a w ten sposób szybciej i wyraz
niej uczest- zu ikonicznego z werbalnym (Spitzer,
niczy w tworzeniu kultury popularnej. 1980). Te relacje są między innymi przez
Odwołuje się najoczywiściej do po- reklamę kodyfikowane i tworzą z jednej
trzeb odbiorców - to ją funduje i warunku- strony wrażliwość estetyczną, a z drugiej
je jej funkcjonalność. Ale ona także te po- umiejętności komunikacyjne odbiorcy.
trzeby współtworzy, a zwłaszcza uczestni- Oto trzy przykłady takich ikoniczno-wer-
balnych zachowań reklamowych. Naj-
czy w ich przekształceniach. Może zatem,
prostsza sytuacja:  Moja nowa Mini" -
przy świadomych i głęboko planowanych
mówi dziewczyna w minispódniczce, po-
zachowaniach reklamowych, konstruować
takie potrzeby, różnie zestawiając na przy- kazując na pudełko margaryny Mini. Ta
kład przekonanie o własnej wartości i po- prosta dwuznaczność jest komunikatem
już zbanalizowanym, także przez reklamę.
czucie bezpieczeństwa, samozadowolenie
i samorealizację, zapewnienie podstawo- Drugi przykład jest bardziej złożony. Ko-
wych warunków bytu i prestiż. Te hierar- miksowa dziewczyna mówi w komikso-
wym  dymku" do chłopca:  Kochanie! Za-
chie mają funkcje społeczne, ale przede
wszystkim wpływają naturalnie na zacho- bezpieczmy się!" Napis głosi:  Polskie
Książki Telefoniczne przyjdą Ci z pomo-
wania konsumpcyjne.
cÄ…". Sensownym czyni ten komunikat
Wszystkie uprzednie wywody wiążą
umieszczony obok wyimek z reklamowa-
się z językowymi zachowaniami reklamy.
nej książki telefonicznej, z ujętym w ru-
To w języku ujawniają się i stabilizują
brykowe ramki napisem:  Zabezpieczenia
wzorce społeczne i społeczne funkcje tek-
antykorozyjne". Trzeci przykład jest naj-
stów perswazyjnych, w języku konstru-
bardziej lapidarny i przewrotny. To rekla-
owane są zasady budowy świata, formuło-
ma dziennika  Rzeczpospolita", tu z prze-
wane definicje sytuacji i artykułowane po-
kształconym logo jako  niepospolita". Ele-
trzeby. Stąd też reklama coraz silniej
ment ikoniczny to kłębek włóczki
odwołuje się do ustaleń językoznawczych,
(sznurka?). Napis jest krótki:  Rozwijaj
zwłaszcza w ich aspekcie zewnątrzjęzyko-
się..." Wielość odniesień, także aluzji kul-
wym - podobnie jak od dawna i pełniej od-
turowych, jest tu i znaczna, i umożliwiają-
wołuje się do teorii i badań socjo- i psy-
ca różne współgrania sensów.
chologicznych.
Świadome reklamowe działania warsz- Te przykłady mogą być oczywiście do-
tatowe uwzględniają ustalenia tych dyscy- kładnie zinterpretowane. Ale pokaże to
plin głównie wtedy, gdy odnoszą się one tylko złożoność i w gruncie rzeczy nie-
do podstawowych zachowań komunikacyj- uniknioną i stresującą badacza fragmenta-
nych. Na gruncie reklamy dokonuje się ryczność możliwego opisu. Dlatego zwra-
przecież - niejednokrotnie nader atrakcyj- camy tu uwagę tylko na ogólną zasadę po-
ne - przetwarzanie informacji w sensy wiązań sensów elementów komunikatu
oraz tworzenie tych sensów. Ma to wy- reklamowego.
miar społeczny i psychiczny, a także języ-
Obraz jest najprostszym znakiem, re-
kowo-komunikacyjny.
prezentantem rzeczy. Ale bywa też odle-
gle symbolicznie związany z rzeczywi- procesu nakłaniania jest jawnie skonwen-
stym przedmiotem reklamy. Obraz może cjonalizowane, co mogłoby dawać poczu-
dawać impuls, jak słowo. Definiować pro- cie względnej społecznej uczciwości i rze-
dukt można wielorako, także przez obraz, telności. Ale w obrębie tych konwencji
a nawet przez dz
więk niewerbalny. Słowo działają żywioły przewrotności, które bu-
jednak daje wyraz
ną, poddającą się mani- dzą grozę i dostarczają wspaniałej zabawy.
pulacjom treść pojęciową, oferując bogac- Reklamą może być wszystko, co może być
two wieloznacznych informacji z różnymi znakiem, zwłaszcza tekstowym: od senty-
porzÄ…dkami i interpretacjami, wprowadza- mentalnego romansu po ponure wyroki,
jąc puentę. od suchych formuł logicznych po zawiłe
poematy, od banalnych truizmów po wyra-
Manipulacyjna perswazja publiczna,
finowane nonsensy. Wszystko po to, by
której najbardziej wyrafinowanym (bo wy-
nakłonić do nabycia produktu: pierniczka,
raz
nie i silnie zwiÄ…zanym z konkretnymi
helikoptera, polisy.
i wymiernymi korzyściami materialnymi)
wyrazem jest komunikat reklamowy, to
Ale na tym się jej rola nie kończy. Bo
udawana gra w udawanie. Maskowanie
nie można reklamować tylko produktu.
Bib! literatura  _.
k
Aljas. (1993). Jak należy się reklamować. Kraków.
Argyle, M. (1991). Psychologia stosunków międzyludzkich. Warszawa: Państwowe Wy-
dawnictwo Naukowe.
Aronson, E. (1995). Człowiek istota społeczna. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Arystoteles. (1988). Retoryka. Poetyka. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe.
Austin, J. L. (1993). Mówienie i poznawanie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Berne, E. (1994). W co grajÄ… ludzie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Bralczyk, J. (1978). O leksykalnych wyznacznikach prawdziwościowej oceny sądów. Kato-
wice: Wydawnictwo Uniwersytetu ÅšlÄ…skiego.
Bralczyk, J. (1987). O języku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesiątych. Uppsala.
Bralczyk, J. (1994). Reklama - perswazja informacji. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka re-
klamy. Warszawa.
Brzostowski, H. (1975). Język reklamy. Warszawa.
Cialdini, R. (1994). Wywieranie wpływu na ludzi. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psy-
chologiczne.
Czają, D. (1994). Reklamowy smak raju. Między archetypem i historią. W: D. Czają
(red.), Mitologie popularne. Kraków: Universitas.
Dennison, D., i Tobey, L. (1994). Podręcznik reklamy. Lublin: M&A Communications
Polska.
Dorfles, G. (1973). Człowiek zwielokrotniony. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy.
Eco, U. (1972). Pejzaż semiotyczny. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy.
Elgozy, G. (1973). Paradoksy reklamy. Perswazja legalna. Warszawa.
Fiut, I. S. (1993). Rozważania o utworze reklamowym. Zeszyty Prasoznawcze, 3-4, 5-15.
Garbarski, L. (1994). Zrozumieć nabywcę. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekono-
miczne
Golka, M. (1994). Åšwiat reklamy. Puszczykowo: Agencja Badawczo-Promocyjna Artia.
Goślicki, J. (1994). Sztuka reklamy. Kraków: Fundusz Gospodarczy Region Małopolska.
Grice, H. P. (1980). Logika a konwersacja. W: B. Stanosz (red.), Język w świetle nauki.
Warszawa: Czytelnik.
Grzelak, J. (1978). Konflikt interesów. Analiza psychologiczna. Warszawa.
Grzenia, J. (1994). Funkcje języka mówionego jako składnika reklam radiowych. W: Z.
Kurzowa i W. Sliwiński (red.), Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opraco-
wanej (oficjalnej). Kraków: Universitas.
Grzesiuk, L., i Trzebińska, E. (1978). Jak ludzie porozumiewają się. Warszawa.
Harris, R., i Kowalczyk, P. (1994). Angielsko-polski słownik pojęć stosowanych w rekla-
mie. Warszawa.
Ignatowicz-Skowrońska, J. (1994). Związki frazeologiczne w reklamie prasowej. W:
K. Handke i H. Dalewska-Greń (red.), Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku.
Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy.
Kall, J. (1994). Reklama. Warszawa.
Karolczuk, A. (1994). O słownictwie waloryzującym w reklamie radiowej. W: Z. Kurzo-
wa i W. Sliwiński (red.), Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej
(oficjalnej). Kraków: Universitas.
Kirwil, L. (1994).  Siła" w reklamie. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka reklamy. Warszawa.
Kloepfer, R., Landbeck, H. (1991). Aesthetik der Werbung. Frankfurt a. M.
Kniagininowa, M., i Pisarek, W. (1965). Język w reklamie prasowej. W: P. Dubiel, E. Ka-
miński, M. Kniagininowa, W. Pisarek, R. Dyoniziak (red.). Kraków.
Kołodziej, J. (1993). Reklama: gra słowami. Zeszyty Prasoznawcze, 3-4, 78-91.
Kurcz, I. (1987). Język a reprezentacja świata w umyśle. Warszawa.
Kuśmierski, S. (1994). Reklama jest sztuką. Warszawa.
Le Bon, G. (1994). Psychologia tłumu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Lewicki, A. M. (1995). Frazeologizmy w sloganach reklamowych. W: A. M. Lewicki
i R. Tokarski (red.), Kreowanie świata w tekstach. Lublin: Wydawnictwo Uniwersyte-
tu Marii Curie-Skłodowskiej.
Lichański, J. Z. (1994). Reklama i retoryka. W: K. Handke i H. Dalewska-Greń (red.),
Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydaw-
niczy.
Maćkiewicz, J. (1995). Metafora w reklamie. W: A. M. Lewicki i R. Tokarski (red.), Kreowa-
nie świata w tekstach. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej.
Majkowska, G. (1994). Język reklamy. W: K. Handke i H. Dalewska-Greń (red.), Polsz-
czyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku. Warszawa: Slawistyczny Ośrodek Wydawniczy.
Mrozowski, M. (1994). Reklama jako fabryka mitu społecznego. W: E. Kisielewska
(red.), Sztuka reklamy. Warszawa.
Muszyński, A. (1994). Przypadek Benettona. Między archetypem i historią. W: D. Cza-
ją (red.), Mitologie popularne, Kraków: Universitas.
Osgood, C. E., Suci, G. J., i Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning.
Urbana.
Packard, V. (1957). The Hidden Persuaders. London.
Pisarek, W. (1976). Retoryka dziennikarska. Kraków.
Pisarek, W. (1993). Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962-1993). Zeszyty Praso-
znawcze, 3-4, 65-77.
Pisarek, W. (1994). Czego chcecie od reklamy. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka rekla-
my. Warszawa.
Pstyga, A. (1994). Reklama a proces przewartościowań. W: Z. Kurzowa i W. Sliwiński
(red.), Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Kraków:
Universitas.
Reboul, O. (1980). Kiedy słowo jest bronią. W: M. Głowiński (red.), Język i społeczeństwo.
Warszawa: Czytelnik.
Robotycki, C. (1994). Reklama z zapomnianym kodem. Między archetypem i historią. W:
D. Czają (red.), Mitologie popularne. Kraków: Universitas.
Skowronek, K. (1993). Reklama. Studium pragmalingwistyczne. Kraków: Instytut Języka
Polskiego PAN.
Smith, J. (1994). The Advertising Kit: A Complete Guidefor Smali Business. New York.
Spitzer, L. (1980). Amerykańska reklama jako sztuka popularna. W: M. Glowiński (red.),
Język i społeczeństwo. Warszawa: Czytelnik.
Stomma, L. (1994). Etnolog i reklama. W: D. Czają (red.), Mitologie popularne. Kraków:
Universitas.
Sznajder, A. (1993). Sztuka promocji. Warszawa.
Szpilka, W. (1994). Raj nieutracony? Między archetypem i historią. W: D. Czają (red.),
Mitologie popularne. Kraków: Universitas.
Sztuka reklamy (dyskusja). (1992). Dialog, 11, 82-89.
Werner, U. (1992). Reklama. Warszawa.
Wierzbicka, A. (1969). Dociekania semantyczne. Wroclaw-Warszawa-Kraków: Zakład
Narodowy im. Ossolińskich.
Zboralski, M. (1995). Nomen omen. Warszawa.
Zimny, R. (1995). Wartościowanie i magia w języku reklamy. W: A. M. Lewicki i R. To-
karski (red.), Kreowanie świata w tekstach. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii
Curie-Sklodowskiej.
INDEKS RZECZOWY
dyferencjat semantyczny 63
dysjunkcja 118
absolutywizacja 91
AIDA (Attention - Interesl - Desire - Action) 12
akcent 57, 100 E
akt językowy 48-49, 137 elementy
aktualizacja 54, 116
nacechowane 61-62, 100-101, 115
alternatywa 118
nienacechowane 61
aluzja 54, 139
elipsa 40, 44, 115-116, 126, 136
anafora 40
emocjonalizacja
analogia 39
racji 23
antonimy 63, 121
wypowiedzi 34, 86
archaizacja 5f>
epifora 40
aspekt
eufemizm 73
paradygmatyczny 60, 68, 80
semantyczny 124
syntagmatyczny 60, 68, 80
falsyfikacja 28
syntaktyczny 124
faza
augmentatiwum 75
afektywna 23
automatyczne reakcje na słowa 66
behawioralna 23
autorytaryzm 19
kognitywna 23
autostereotyp 135-136
figury poetyckie 33-34, 39-40, 56
formuła
obowiÄ…zku 22
badania
otwarcia komunikatu 22, 112
frekwencyjne 64
funkcja
nad reakcjami na stówa 62
ekspresywna 48
odbioru reklamy 22
estetyczna 48-49
skojarzeń 63
impresywna zob. funkcja nakłaniająca
informacyjna 48
konatywna zob. funkcja nakłaniająca
czasowy kwantyfikator egzystencjalny 107
kontaktowa 48
nakłaniająca 48-49, 78, 87, 92, 100, 131
nominacyjna 125
datum 125 orzekajÄ…ca 125
dekodowanie 19 perswazyjna zob. funkcja nakłaniająca
deleksykalizacja 81 ponaglania 105
deminutiwum 75 rytualna 48
denotacja 62-63
Dl PADA (Definition - Identification - Proof - G
Acceptance - Desire - Action) 12 generalizacja 30
model zaproszenia 22
H
monogram 131
hiperbola 39-40, 87
hiperonimy 38
hiponimy 38, 62 N
hipostaza 136 nagłówek (headline) 131-132
homologizacja 58 nakłanianie
homonimy 74 bezpośrednie 111
niebezpośrednie 111
negacja 74
idiom 80-81, 110, 124, 129, 137
nominacja 61
illokucja 48-49
novum 125
implikatura 50, 95, 129
indukowanie 19
O
intensyfikacja 80
optatyw 109
intonacja 57, 111-112, 127
inwokacja 101
irracjonalizacja 23
pamięć ikoniczna 43
paradoks 132
paradygmat 91
język
parafraza 54
mówiony 54
paralelizm 40, 116
obcy w reklamie 55, 72, 135
pastisz 54, 130
pisany 54
perlokucja 48^49
językowa formuła zależności 29
personalizacja 80
językowe zachowania etykietalne 79
peryfraza 80
pleonazm 96
podgrzewanie kanału komunikacji 38
kalambur 56
poprawność językowa 45-46, 127
kaligram 131
porównanie 39, 91-94
kauzacja 119
postulat intersubiektywności intuicji 63
klisze językowe 43
powtórzenie 40, 96
kodowanie 19
praeteritio 51
komunikat podprogowy 24
predykatyw 111
koncepcja strukturalistyczna 61
preferencje odbiorców 22
koniunkcja 117-118, 129
presupozycja 50, 96, 106, 113, 117
konotacja 62-63, 65, 68, 72-74, 136
projekcja 100
korpus tekstu (body copy) 131-132
pronominalizacja 45
kryptoreklama 14, 26
prosentencjonalizacja 45
kryterium wiedzy i postawy wobec informacji 21
prowokacja 20-21, 56, 73, 101
przeciwstawienie 118-119
przekaz
niki
litota 87
niewerbalne 139
logika w reklamie 14, 97
werbalne 139
logo 131
pytania reklamowe 112-113
logotyp 126, 131
lojalność wobec marki 44
lokucja 48
racjonalizacja emocji 23
redundancja 13
reguły kooperacji 27
metafora 33-34, 39, 43, 45, 54, 69, 80, 87, 102, 109
metonimia 39-40 reklama
modalność 107-108  miękka" (zjednująca) 55
aletyczna 108, 111  twarda" (informacyjna) 55
deontyczna (powinnościowa) 108, 111 ukryta zob. kryptoreklama
epistemiczna 108, 111-112 relacja znakowa 128
relacyjność 106
remat 125
świadomość językowa 11-12, 54, 64, 89
retoryka 10-11, 20, 104
równoznaczność 121, 127-128
T
rym 42, 56, 116
technika
rytmizacja 42, 56, 116, 118
dopasowania siÄ™ do odbiorcy 19
komplementu 20-21
S
manipulacyjne 109
schemat
temat 125
luzacko-mtodzieżowy 56
reklamy (advertising theme) 130
poetycko-sentymentalny 56
teoria aktów mowy Austina 48
westemowo-przygodowy 56
trop
semantyka 15
polskości 135
semiotyka 139
rozpoczęcia 105
sfera
tropy erotyczne 64, 71
emocji 18
typy aktów mowy 109
norm 18
racji 18
skrótowce 75
wielki kwantyfikator 33-34, 40, 70, 90, 106
SLB (Stay - Look - Buy) 12
wieloznaczność 41, 64, 81
slogan-cytat 43
wykładniki kategoryczności 40
słowa
wypowiedzi performatywne 32
niepetnoznaczne 72
wyrazy
petnoznaczne 72
modalne 30
-klucze 65, 67, 72
niezależne 61-62
-sygnały 24
osłabiające 87
-terminy 78
wzmacniajÄ…ce 87
-zaklęcia 24, 42
z rozmytym znaczeniem (nieostre) 64
solecyzm 136
stereotypy 136
style językowe 56, 137
zakaz negatywnego prezentowania konkurencji 69,
stylizacja literacka 56
92-93
subiektywizacja wypowiedzi 100
zdolność do przypominania sobie marki (awareness) 44
swoistość gatunkowa 13-15
zestawienie 92-94, 102, 105-106, 110, 117
sygnały limitatywności 105
zjednywanie adresata 20, 42, 51, 68
synestezja 68
synonimy 62-63
systemy symboliczne 139
P
V
Argyle, M. 18 Pisarek, W. 8, 11, 64-65
Aronson, E. 8 Kirwil, L. 8, 66
Ptachecki, M. 8
Arystoteles 39, 70 Kisielewska, E. 8
Platon 34-35
Asnyk, A. 40
Kniagininowa, M. 11
Augustyn, św. 103
Kochanowski, J. 33
Austin, J. L. 48
Kołodziej, J. 11
Reboul, O. 58
Konopnicka, M. 138
Kurcz, I. 62
Betza, W. 138
Satkiewicz, H. 8
Berne, E. 18
Sienkiewicz, H. 81, 125, 136
Brzostowski, H. 11 Le Bon, C. 64
Skowronek, K. 11, 95, 103, 108
Lewicki, A. M. 11, 78
Spitzer, L. 139
Lichański, J. Z. 11
Suci, C. J. 63
Cellini, B. 43
Szekspir, W. 81, 86, 136
Cialdini, R. 18, 119 M
Maćkiewicz, J. 11, 39
CzajÄ…, D. 135
T
Majkowska, C. 8, 11, 78
Tannenbaum, P. H. 63
Marks, K. 82
E
Trzebińska, E. 18
Marszałek, H. 8
Eco, U. 21
Mazowiecki, T. 40
Engels, F. 82
Mickiewicz, A. 45, 80, 138
Wierzbicka, A. 63
Wiewiorowski, K. 8
Colka, M. 21-22
Norwid, C. 45, 79, 81
Coślicki, J. 11
Z
Crice, H. P. 27
Crzelak, J. 18 Zboralski, M. 11, 61
Crzesiuk, Lidia 18
Osgood, C. E. 63
KOMUNIKACJA
Mathew McKay, Martha Davis, Patrick Fanning
SZTUKA SKUTECZNEGO POROZUMIEWANIA SI

Jak umiejętnie komunikować się w pracy, w domu, z przyjaciółmi
Książka omawia zasady jasnej i skutecznej komunikacji. Jest adresowana do każdego, kto
chciałby poprawić swoją komunikację z innymi. Polecamy ją nauczycielom, wychowawcom
i psychologom, którzy chcieliby nauczyć innych, w jaki sposób: skutecznie słuchać, wyrażać
siebie, rozumieć różnice w komunikowaniu się wynikające z różnorodności kultur i odmien-
ności płci, używać i rozumieć język ciała, być asertywnym, efektywnie porozumiewać się
w rodzinie, wśród znajomych, w pracy czy radzić sobie podczas rozmowy kwalifikacyjnej.
Joan Detz
SZTUKA PRZEMAWIANIA
Nie co mówić, ale jak mówić
Joan Detz od lat uczy sztuki publicznego wypowiadania się. Jej poradnik zawiera wskazów-
ki, które pomogą przygotować się do: przemówienia, prezentacji sprzedawanego towaru,
rozmowy kwalifikacyjnej, dyskusji panelowej i każdego innego wydarzenia, które będzie wy-
magato od Ciebie publicznego zabrania gtosu. Uporządkowanie treści przemówienia, pano-
wanie nad mową ciata, przezwyciężenie zdenerwowania, wykorzystanie humoru,
przygotowanie sali - to tylko niektóre z zagadnień podjętych w tej książce.
Richard Laermer, Michael Prichinello
PUBLIC RELATIONS
Aby dobrze sprzedać swój produkt, musimy pozyskać świat mediów. Nie wystarczy jednak
umiejętne reagowanie na jego potrzeby i dobra autoprezentacja. Tajemnicą ofensywnego PR
jest kreowanie opinii publicznej, prowokowanie dyskusji i tworzenie zapotrzebowania na
naszą firmę. Autorzy książki, wskazując na wypróbowane na świecie techniki public
relations, uczą nas, jak w tym celu wykorzystać Internet i inne media. Dzięki ich
wskazówkom masz szansę stać się prawdziwym profesjonalistą w tej dziedzinie.
Ursula Degen
SZTUKA NAWI
ZYWANIA PIERWSZEGO KONTAKTU
Książka ta ma pomóc w swobodnym nawiązywaniu kontaktów z obcymi ludz
mi.
Umiejętność tworzenia partnerskiej atmosfery w trakcie pierwszego spotkania jest przydatna
w życiu towarzyskim, jeszcze ważniejsza zaś w pracy, gdzie codziennie mamy do czynienia
z nowymi klientami. UczÄ…c siÄ™ podstaw sztuki konwersacji, poznajemy zasady, nawiÄ…zujÄ…ce
do technik NLP, na których warto bazować w trakcie poważnych rozmów tak biznesowych,
jak życiowych.
sprzedaż wysyłkowa:
GWP.PL, 81-753 Sopot, ul. Bema 411 a, tel.lfax. 581551 61 04, tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
Księgarnia On-line: http://www.gwp.pl
EKONOMIA I ZARZ
DZANIE
red. Tadeusz Tyszka
PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA cz. 1 i 2
Psychologia
Podręcznik pod redakcją prof. Tadeusza Tyszki dotyka węzłowych zagadnień
ekonomiczna
ekonomicznych i głównych pojęć psychologicznych oraz pokazuje, jak współczesne teorie
ekonomiczne i psychologiczne pokrywają się lub krzyżują. Autorami poszczególnych
rozdziałów są znani i uznani badacze polscy i zagraniczni zajmujący się psychologią
ekonomiczną. Książkę polecamy szczególnie politykom i menedżerom, pragnącym
pogłębić swoje rozumienie psychologicznych aspektów działań ekonomicznych.
Dariusz Doliński
PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY
Nieszablonowa książka ukazuje reklamę wkomponowaną w społeczne otoczenie człowieka.
Autor, wybitny psycholog społeczny, wyjątkowo przystępnym, barwnym, pełnym przykładów
i anegdot językiem opisuje nawet bardzo skomplikowane zjawiska, osadzając je w powszech-
nie uznawanych teoriach współczesnej psychologii. Odwołuje się do wyników wielu najnow-
szych badań z zakresu psychologii, psychologii reklamy, marketingu i zachowań
konsumenckich.
Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka
Psychologia
PSYCHOLOGIA ZACHOWAC
KONSUMENCKICH
zachowań
konsumenckich Pozycja wprowadza nas w świat zachowań konsumentów, wyjaśnia poznawcze, motywa-
cyjne i emocjonalne procesy leżące u ich podstaw oraz przybliża zasady konstruowania re-
klam. Uczy wykorzystywania zjawisk psychologicznych w strategiach marketingowych,
w procesie segmentacji rynku i w trakcie tworzenia wizerunku firmy. Jej autorzy przedsta-
wiajÄ… wiedzÄ™ z zakresu podejmowania decyzji i psychologii ekonomicznej, znakomicie tÄ…-
cząc je z najnowszymi badaniami zachowań konsumenckich.
red. John Philip Jones
JAK DZIAA
A REKLAMA. ROLA BADAC

Interdyscyplinarny podręcznik napisany przez wybitnych specjalistów z dziedziny marketingu.
Autorzy wyjaśniają mechanizmy oddziaływania reklamy i determinanty jej skuteczności,
szczególnie wiele czasu poświęcając badaniom marketingowym, które, ich zdaniem, powin-
ny być prowadzone w trakcie całego procesu reklamowego. Choć książka prezentuje dane
amerykańskie, omawiane w niej prawidłowości mają charakter uniwersalny, a większość pro-
duktów znana jest doskonale polskiemu czytelnikowi.
sprzedaż wysyłkowa:
GWP.PL, 81-753 Sopot, ul. Bema 411 a, tel./fax. [phone], tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
Księgarnia On-line: http://www.gwp.pl
EKONOMIA I ZARZ
DZANIE
red. A. Geske Dijkstra, Janneke Plantenga
EKONOMIA I PA
EĆ.
Pozycja zawodowa kobiet w Unii Europejskiej
Wykład na temat związków między ekonomią i rodzajem, statusu ekonomicznego kobiet
w krajach Europy Zachodniej i Środkowo-Wschodniej oraz mechanizmów poprawy ich sy-
tuacji stosowanych w Unii Europejskiej. Skierowana do prawników, ekonomistów, socjolo-
gów i środowisk kobiecych.
Leslie de Chernatony
MARKA. WIZJA I TWORZENIE MARKI
Podstawowy wykład na temat zarządzania marką: przedstawia pojęcie marki, jej znaczenie
dla firmy oraz proces budowania i wdrażania marki. Książka jest przystępnie napisana. Prze-
znaczona dla menedżerów, studentów kierunków ekonomicznych i społecznych, doradców
i trenerów.
Tomasz Zaleśkiewicz
PSYCHOLOGIA INWESTORA GIEA
DOWEGO
Wprowadzenie do behawioralnych finansów
Autor podejmuje próbę odpowiedzi na intrygujące pytania: na co zwracamy uwagę kupując
i sprzedając akcje, w jaki sposób zależy to od żywionych przez nas przekonań, od naszych
preferencji i od samych transakcji. Ponadto opisuje wiele wykrytych w tej dziedzinie prawi-
dłowości, między innymi efekt predyspozycji, krótkowzroczność w inwestowaniu i tym po-
dobne.
Tony Proctor
Twórcze I
TWÓRCZE ROZWI
ZYWANIE PROBLEMÓW
rozwiÄ…zywaniel
problemow|
Przewodnik dla menedżerów
Podręcznik dhi menedżer
Autor książki traktuje techniki pobudzające twórczość jako ważne narzędzie skutecznego za-
rządzania. Dzięki nim każdy menedżer może dotrzeć do ukrytych dotąd umiejętności swoich
pracowników i oprzeć się na nich, zarówno w codziennej działalności firmy, jak i w trakcie
poszukiwania nowych rozwiązań marketingowych. Autor wyjaśnia dlaczego ludzie tak często
blokują swój potencjał twórczy i podaje strategie wspomagające myślenie twórcze.
sprzedaż wysyłkowa:
GWP.PL, 81-753 Sopot, ul. Bema 4/1 a, tel./fax. [phone], tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
Księgarnia On-line: http://www.gwp.pl