TRANSCOMP – XIV INTERNATIONAL CONFERENCE
COMPUTER SYSTEMS AIDED SCIENCE, INDUSTRY AND TRANSPORT
Obsługa klienta,
Logistyka,
Zarządzanie logistyczne
Marta KADŁUBEK1
OBSŁUGA KLIENTA JAKO NACZELNE ZADANIE LOGISTYKI
PRZEDSIĘBIORSTWA
W odniesieniu do wszystkich przedsiębiorstw wyzwanie obsługi w logistyce jest
podobne: stworzenie metod i sposobów zdobycia rynku satysfakcjonujące
konsumenta, tak korzystne dla kosztów, jak i dla dobrej jakości świadczonych usług.
Filozofia obsługi logistycznej kumuluje więc pozytywne i konieczne w gospodarce
konkurencyjnej aspekty Ŝycia gospodarczego, eksponując zwłaszcza postulat
wysokiego poziomu obsługi, jej jakości, skuteczności działań i ich efektywności.
CUSTOMER SERVICE AS PRINCIPAL TASK OF ENTERPRISE’S LOGISTICS
With regard to all enterprises the service challenge in logistics is similar:
creation of market acquiring methods and manners satisfying the consumer,
profitable in costs, as well as in good quality of rendered services. Logistic service
philosophy cumulate then positive and necessary aspects of economic life
in competitive economy, exposing especially the postulate of high service level,
its quality, activities efficiency and effectiveness.
1. ORIENTACJA NA KLIENTA W ZARZĄDZANIU LOGISTYCZNYM
Wyszczególnienie korzyści dla logistycznie obsługiwanego klienta wewnętrznego
przedsiębiorstw (pojawiającego się w trakcie realizacji procesu wytwórczego), jak
i
ostatecznego
zewnętrznego
odbiorcy
produktów
zarządzania
logistycznego
w przedsiębiorstwie, znajduje wyraz w utoŜsamieniu tegoŜ zarządzania z „systemem
logistycznym, który składa się ze zintegrowanych rodzajów działalności, takich jak
zaopatrzenie, transport, zarządzanie zapasami i magazynowaniem, i ma na celu jak
najefektywniejsze zaspokojenie potrzeb wewnętrznych i zewnętrznych klientów” [4]
(Rysunek 1).
1Politechnika Częstochowska, Wydział Zarządzania, Instytut Logistyki i Zarządzania Międzynarodowego,
ul. Armii Krajowej 19 B, 42-200 Częstochowa, tel. 34 3250849, e-mail: kadlubek@zim.pcz.czest.pl
1284
Marta KADŁUBEK
Rys. 1. Zarządzanie logistyczne
Źródło: [13]
Przytoczona powyŜej definicja zarządzania logistycznego pozwala na ustalenie jego
celu, jakim jest powiązanie wszystkich elementów, czyli rynku, sieci dystrybucji, procesu
produkcji i zaopatrzenia w taki sposób, by usługa jaką w rezultacie otrzymają nabywcy
była na wysokim poziomie przy jednocześnie poniesionym jak najniŜszym koszcie [5]. Tak
OBSŁUGA KLIENTA JAKO NACZELNE ZADANIE...
1285
rozumiany cel orientacji logistycznej w zarządzaniu przedsiębiorstwem oznacza
konieczność [18]:
znajomości potrzeb i oczekiwań klientów niezbędnych do sformułowania strategii
i planów logistycznych;
badania preferencji klientów we współpracy z marketingiem;
znajomości rynku w celu wyboru moŜliwości obsługi logistycznej.
Niektórzy autorzy, na przykład H. Ch. Pfohl [16] czy M. Christopher [5], identyfikują
znaczenie i funkcje zarządzania logistyką z tym, co S. Abt [2], P. Blaik [3] czy M. Sołtysik
[18] nazywają zarządzaniem logistycznym. W jednym i w drugim przypadku autorzy
odwołują się do podstawy jaką jest pojęcie logistyki, której dorobek wprowadzany jest
w róŜnych formach do teorii zarządzania przedsiębiorstwami [2]. Wspólne zdaje się
uznanie istoty logistyki, jaką stanowi integracja przepływu zasobów w wymiarze czasu i
przestrzeni w taki sposób, by zapewnić maksymalnie moŜliwy standard obsługi podmiotów
realizujących procesy podstawowe w zakresie zaspokajania potrzeb człowieka. Rozeznanie
potrzeb konsumenta staje się naczelnym zadaniem przedsiębiorstwa, gdyŜ warunkuje zbyt
posiadanych, nabytych lub wytworzonych produktów. W tym celu przedsiębiorstwo musi
mieć [1]:
wysoką gotowość sprostania Ŝądaniom klientów;
natychmiastową gotowość dostarczania Ŝądanej ilości produktów na właściwe
miejsce i dokładnie na czas;
umiejętność unikania nadmiernych zapasów i koncentrowania się na dobrze
sprzedających się towarach i usługach.
W ramach usług obsługowych kluczowa działalność logistyczna synchronizuje
wszystkie działania przedsiębiorstwa w kierunku realizacji takich zadań jak [8]:
określenie Ŝyczeń i potrzeb konsumenta w świetle doświadczenia usług;
określenie usługi jako odpowiedzi na Ŝądanie klienta;
podaŜy Ŝądanego poziomu usług.
W odniesieniu do wszystkich przedsiębiorstw wyzwanie obsługi w logistyce jest
podobne: stworzenie metod i sposobów zdobycia rynku satysfakcjonujące konsumenta, tak
korzystne dla kosztów, jak i dla dobrej jakości świadczonych usług [7].
2. OBSŁUGA KLIENTA W LOGISTYCE
Tak umiejscowiona obsługa klienta wynika z samego celu i zasad zarządzania
logistycznego, będąc „systemem rozwiązań, zapewniającym takie relacje między czasem
złoŜenia zamówienia a czasem, w którym produkt dostarczono klientowi, aby go w pełni
usatysfakcjonować i podtrzymywać tę satysfakcję w jak najdłuŜszym okresie” [17]. Zatem
logistyczna obsługa klienta jest postrzegana jako umiejętność lub zdolność zaspokajania
wymagań i oczekiwań klientów, głównie co do czasu i miejsca zamawianych dostaw, przy
wykorzystaniu wszystkich dostępnych form aktywności logistycznej, w tym transportu,
magazynowania, zarządzania zapasami i informacją [9].
Filozofia obsługi logistycznej kumuluje więc pozytywne i konieczne w gospodarce
konkurencyjnej aspekty Ŝycia gospodarczego, eksponując zwłaszcza postulat wysokiego
poziomu obsługi, jej jakości, skuteczności działań i ich efektywności [12]. Efektywność
[15] logistyczna jest niezwykle istotnym czynnikiem spełniania potrzeb klienta i stanowi
1286
Marta KADŁUBEK
podstawę modelu zaleŜności między obsługą, relacjami z klientem oraz ich utrzymaniem
[6] (Rysunek 2).
Rys. 2. Kluczowe czynniki determinujące długoterminową rentowność przedsiębiorstwa
Źródło: [6]
Podstawowym
kryterium
efektywności
logistyki
jest
redukowanie
kosztów
i podwyŜszanie zysków przedsiębiorstwa. PomnoŜenie zysków moŜe nastąpić dzięki
inwestycjom i przedsięwzięciom zmierzającym w kierunku optymalizacji struktury w celu
poprawy stopnia obsługi klienta, niezawodności dostaw czy wzrostu ich elastyczności.
P. Blaik [3] wskazując na „ wzrost znaczenia poziomu i elastyczności serwisu logistycznego,
zwłaszcza w aspektach czasowych, jakościowych, niezawodności” , postrzega to zjawisko
jako determinantę rozwoju całej logistyki oraz źródło korzyści i przewagi konkurencyjnej
przedsiębiorstw. Spośród moŜliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej dzięki logistyce,
jako najbardziej efektywną, M. Christopher [5] wymienia takŜe obsługę klienta (Rysunek
3): „ przyszli liderzy na rynku to przedsiębiorstwa, które będą dąŜyć do osiągnięcia
doskonałości w dwóch sferach: niskich kosztów i wysokiego poziomu obsługi nabywców” .
Ze względu na niestabilność popytu obserwowaną na wielu rynkach oraz indywidualizację
potrzeb, coraz waŜniejsze dla nabywców staje się kiedy, a nie czy w ogóle moŜe być
dostarczony dany towar czy usługa [11]. Obsługa logistyczna przyczynia się zatem do
zapewnienia określonej pozycji rynkowej oferentów, gdyŜ ich oferty są zróŜnicowane pod
względem poziomu obsługi dostaw [2].
OBSŁUGA KLIENTA JAKO NACZELNE ZADANIE...
1287
Rys. 3. MoŜliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej dzięki logistyce
Źródło: [5]
Rozstrzygnięcia formułowania definicji obsługi klienta w logistyce na przestrzeni
ostatnich
kilkudziesięciu
lat,
począwszy
od
czasów,
kiedy
traktowano
ją
w przedsiębiorstwach jako szeregowe działanie operacyjne, po czasy kompleksowej
obsługi dostaw w nowoczesnych organizacjach sieciowych, współcześnie sprowadzane są
głównie do trzech ujęć pojmowania jej istoty [9]:
- określonych działań, czyli czynności, które przedsiębiorstwo powinno wykonać przy
realizacji dostawy, aby zaspokoić potrzeby klienta;
- oferowanych i dotrzymywanych poziomów obsługi, czyli standardów (norm) wykonania
podstawowych elementów obsługi, zgodnie z wymaganiami klientów;
- filozofii zarządzania i misji danej organizacji zapewniającej przedsiębiorstwu powodzenie
na rynku poprzez zapewnienie swoim klientom satysfakcji osiąganej dzięki moŜliwie
najlepszej obsłudze.
3. PRZESŁANKI ROZWOJU KONCEPCJI OBSŁUGI KLIENTA W LOGISTYCE
Logistyka jako platforma rozwoju konkurencyjności wielu organizacji gospodarczych
odgrywa zatem koncepcyjną i instrumentalną rolę w kształtowaniu satysfakcji
współczesnego klienta przez dostarczanie dodatkowej wartości do dobra lub usługi
podstawowej w postaci solidnego i efektywnego serwisu obsługowego [14]. Priorytety
Marta KADŁUBEK
w serwisie logistycznym są niewątpliwie zdeterminowane właściwą orientacją na klienta
[10] i zaleŜą od potencjału logistycznego przedsiębiorstwa, jak równieŜ uwarunkowań
otoczenia. Obecne wymagania i potrzeby nabywców kształtują następujące przesłanki
rozwoju koncepcji obsługi klienta w logistyce [19]:
proces obsługi zamówień w coraz wyŜszym stopniu zorientowany jest na klienta;
wzrost zdolności przedsiębiorstw do reagowania na nieoczekiwane zamówienia
oraz elastycznego i szybkiego dostosowywania się do wymagań nabywców
kwalifikowanych jako standardowe;
postępująca integracja i koordynacja przepływu dóbr, informacji i funduszy;
powstawanie podmiotów specjalizujących się w świadczeniu usług w zakresie
przepływu informacji.
Współczesne zmiany w ukierunkowaniu logistyki na zorientowaną pro-konsumencko
interpretuje między innymi E. Gołembska [8]. Autorka twierdzi, iŜ „ światowe spojrzenie na
ogólny wzrost międzynarodowego biznesu pozwala stwierdzić, iŜ przejście od rynku
producenta do rynku konsumenta spowodowało zmianę warunków, w jakich
przedsiębiorstwa muszą wytwarzać swoje produkty i je zbywać”. Zmniejszona Ŝywotność
produktów, spowodowana ich szybkim moralnym starzeniem się, powodująca konieczność
skrócenia cyklów rozwojowo – produkcyjnych, wzrastający popyt na towary
wysokowartościowe i w dobrej jakości oraz wzrost oceny realności proponowanych cen,
wymagają skierowania się ku rynkowi klienta. Recepty na sukces działalności gospodarczej
upatruje się w ”zbliŜeniu do klienta” poprzez jego właściwą obsługę.
Biorąc pod uwagę znaczenie poziomu obsługi klienta w strategii przedsiębiorstwa z
jednej strony, z drugiej zaś analizy czynników determinujących kształtowanie usług, moŜna
sformułować podstawowe kroki (obszary zadaniowe) w dziedzinie opracowania i
wdroŜenia polityki firmy w tym zakresie. U podstaw polityki logistycznej obsługi klienta
leŜą [9]:
-
rozpoznanie istniejących, róŜnych segmentów rynku,
-
rozpoznanie potrzeb klientów lub dostrzeŜonego popytu wyróŜnionych
segmentów rynku,
-
determinacja jasno sprecyzowanych i mierzalnych standardów obsługi klienta dla
róŜnych segmentów rynku,
-
trade-off między kosztami i róŜnymi poziomami obsługi klienta,
-
pomiar zrealizowanych usług,
-
łączność z klientami w sprawie właściwego wykonania i oceny juŜ
zrealizowanych usług.
4. WNIOSKI
Problematyka logistycznej obsługi klienta powiązana jest zatem ściśle z całokształtem
systemu zarządzania przedsiębiorstwem jako zespołu działań decyzyjnych zapewniających
sterowanie zasobami i procesami przedsiębiorstwa w celu ich optymalnego wykorzystania
do osiągnięcia moŜliwie najlepszego efektu w zakresie logistycznej obsługi klienta.
W systemową koncepcję zarządzania przedsiębiorstwem wkomponowane pozostaje
zarządzanie logistyczne jako całość zagadnień merytorycznych wiąŜących się
z wyznaczeniem celów logistycznych przedsiębiorstwa oraz sposobami ich realizacji,
OBSŁUGA KLIENTA JAKO NACZELNE ZADANIE...
1289
usystematyzowanymi w sposób odpowiadający ogólnej logice przebiegu procesu
zarządzania.
5. BIBLIOGRAFIA
[1] Abt S.: Zarządzanie logistyczne w przedsiębiorstwie, Wyd. PWE, Warszawa 1998.
[2] Abt S.: Zarządzanie logistyczne, Wyd. TNOiK, Poznań 1996.
[3] Blaik P .: Logistyka, Wyd. PWE, Warszawa 2001.
[4] Burch J. G.: Cost and Management Accounting, West Publishing, St. Paul 1994.
[5] Christopher M.: Logistics and Supply Chain Management, Pitman Publishing, London
1998.
[6] Christopher M., Peck H.: Marketing Logistics, Butterworth-Heinemann, Oxford 2003.
[7] Gattorna J.L., Walters D.W.: Managing the Supply Chain. A Strategic Perspective,
MACMILLAN PRESS LTD, London 1996.
[8] Gołembska E.: Logistyka jako zarządzanie łańcuchem dostaw, Wyd. AE Poznań,
Poznań 1994.
[9] Kempny D.: Logistyczna obsługa klienta, PWE, Warszawa 2001.
[10]
Kozerska M.: Pomiar poziomu zgodności percepcji operatorów logistycznych i ich
klientów za pomocą metody SERVQUAL, Logistyka, Nr 2/2010.
[11] Krzywda D.: Koncepcja logistyki odwrotnej w zarządzaniu przedsiębiorstwem, [w:]
Nowicka-Skowron M., Mann M. (red.): Problemy innowacyjno-rozwojowe w
zarządzaniu przedsiębiorstwem, Sekcja Wyd. WZ PCzęst., Częstochowa 2009.
[12] Lambert D. M., Harrington T. C.: Establishing customer service strategies within the
marketing mix: More empirical evidence, Journal of Business Logistics, Nr 10 (2),
1989.
[13] Lambert D., Stock J.: Strategic Logistics Management, Irwin, Boston 1993.
[14] Lambert D. M., Stock J. R., Ellram L. M.: Fundamentals of Logistics Management,
McGRAW-Hill, International Editions 1998.
[15] Nowicka-Skowron M.: Efektywność systemów logistycznych, Wyd. PWE, Warszawa
2000.
[16] Pfohl H. Ch.: Marketing – Logistik. Gestaltung, Steuerung und Kontrolle des
Warenflusses im modernen Markt, Mainz 1972.
[17] Schary M. B.: Logistics Decisions, Text and Cases, The Dryden Press, Chicago 1984
[18] Sołtysik M.: Zarządzanie logistyczne, Wyd. AE Katowice, Katowice 2003.
[19] Wolffgram E.: Najnowsze trendy w rozwoju logistyki. Szanse i zagroŜenia dla rozwoju
logistyki w Polsce, Logistics 2000, Wyd. ILiM, Poznań 2000.