Reklama & Marketing
wykład 11
Język w reklamie
styl przekazu i typy argumentacji
Michał Wierzchoń
[e-mail]
o czym będzie...
" styl reklamy
" zasady tworzenia reklam
" różnice kulturowe w stylu reklamy
" nagłówek i tekst reklamowy
" slogan
DAWNO TEMU W USA....
zasady tworzenia ulotek prasowych i ogłoszeń
" język reklam powinien być potoczny i przypominać mówienie
" do klienta należy kierować przede wszystkim konkretne informacje, a
unikać ozdobnego i pustego zachwalania produktu
" trzeba unikać ilustracji i ozdobnych czcionek
" należy unikać zbyt dużej ilości informacji w reklamach ponieważ odbiorca
nie potrafi sobie poradzić z ich natłokiem. Dlatego każde ogłoszenie może
być poświęcone tylko jednemu wyrobowi.
Powers, lata 90 XIX wieku
troche nowsze pomysły...
" Strategie twórcze w reklamie (Simon, 1971)
" informacja
" logiczna argumentacja
" motywowanie (podkreślenie korzyści)
" powtarzane stwierdzenie
" nakaz (często z autorytetem)
" zapoznawanie z marką
" skojarzenia symboliczne
" modelowanie
" zobowiązanie
" tworzenie nawyku
" STYL REKLAMY KOMBINACJ
STRATEGII!
różnice kulturowe
" USA
" odwołanie do osobistych potrzeb i problemów konsumenta
" odwołanie do celebrities, wiarygodnych z
ródeł, użytkowników
produktów
" koncentracja na takich cechach, jak: własności odżywcze czy też
cechy bezpieczeństwa
" bezpośredni komunikat
" Francja
" akcent na humor, symbole etc.
" unika się prezentacji faktów o produkcie
" często odwołanie do metafor, marzeń, etc.
Kwarciak, 1999
różnice kulturowe
" Tajwan
" reklama łączy produkt z tradycyjnymi wartościami chińskimi
" szacunek do władzy i rodziny
" subtelna promocja produktu (metafory, symbole, itp.)
" często abstrakcyjna, alogiczna
" często odwołuje się do szybkiej nagrody (promocje)
" Japonia
" często komunikat nie wprost oparty o aluzje
" często brak związku komunikatu z produktem
" akcent na zaufanie do producenta
Kwarciak, 1999
różnice kulturowe
kwarciak ,1999
Kraj
typ strategii
USA Tajwan Francja Polska
informacja 26 40 19 4
logiczna argumentacja 36 21 19 25
motywowanie 23 29 33 39
powtarzane twierdzenie 11 8 9 0
nakaz 5 4 4 0
zapoznawanie z marką 17 6 11 5
skojarzenia symboliczne 12 19 25 56
modelowanie 48 34 22 69
zobowiązanie 2 10 0 2
tworzenie nawyku 2 0 0 2
Liczebność próby 187 255 247 133
jaki ma być język
komunikatu reklamowego?
" komunikat jako zbiór cech pożądanych:
" atrakcyjność
" sugestywność
" zrozumiałość
" zapamiętywanie
" zwięzłość
" oryginalność
Bralczyk, 2004
Techniki redagowania
nagłówków
" Nawiązanie od aktualności
" Przekształcenie znanego powiedzenia
" Zaangażowanie czytelnika
" Nawiązanie do znanych i cenionych osób
" Przywołanie potrzeb i pragnień
Rodzaje nagłówków
" pytający
" informujący
" prowokujący
" podkreślający cechę wyrobu/usługi
" nakaz
" narracja
" nowość
Rodzaje nagłówków
" 1-2-3 sposoby
" 12 sposobów na zaoszczędzenie w podatku
dochodowym.
" Jak, co dlaczego?
" Dlaczego po drogach jez
dzi tyle Fordów
Transitów
Tekst reklamowy
" Zasady redagowania tekstu
" Zwięzłość (ułatwia zapamiętanie, jest mniej kosztowny, eksponowanie jak
najmniejszej ilości zalet ale tych najważniejszych)
" Dostosowanie do audytorium (specyfika języka, używanie żargonu,
slangu)
" Wyróżnianie się i przyciągnięcie uwagi (zwiększa szansę na
zauważenie)
" Jasność (wieloznaczność zmniejsza zrozumienie)
" Cena (brak ceny  towar zbyt drogi, gdy cena jest wysoka  uzasadnienie)
" Wykorzystanie marki
slogan
" Slogan  znany, utarty i oklepany zwrot, który poprzez
nadmierne używanie w wypowiedziach publicznych stracił na
swoim znaczeniu
" A
atwo rozpoznawalne kilkuwyrazowe wyrażenie zawierające
powszechnie znane prawdy lub poglądy, które poprzez swoje
rozpowszechnienie straciło na oryginalności, a często i
autentyczności, przestając zwracać na siebie uwagę u odbiorców
" skuteczne w języku reklamy, przyzwyczajając reklamobiorcę do
nowego produktu, poprzez wywołanie u niego wrażenia
rozpowszechnienia, popularności a nawet pospolitości
reklamowanego produktu, co umożliwia jego trwałe
umiejscowienie na rynku
wiki
mało udane przykłady...
" Głupcy Ouvrier nie czytaja
" bo w niej pisza?
" Quebec wie, jak to robić
" wie, jak co robić?
Slogan reklamowy
" Najważniejsza informacja skłaniająca do zakupu
produktu
" Slogan jest  wizytówką firmy
" Zachęcające do zakupu zestawienie wyrazów lub
krótkie zdanie (skrót myślowy) mający na celu
uwypuklenie zalet towaru (Budzyński, 1999)
slogan reklamowy
" slogan jako  mówienie magiczne (Malinowski)
" mają niekiedy wymiar zaklęć rzucanych, by zjednać
przychylność losu lub zaczarować ludzi mających wpływ
na sukces lub porażkę
" slogan ( jak zaklęcie w magii) jest najważniejszym
elementem przekazu (obrzędu)
" slogan, tak jak zaklęcie (kluczowy element obrzędu
magicznego) może pełnić funkcje wzmacniania w
odbiorcach wiary w powodzenie działań do których się
odnosi
Slogan reklamowy
" Zasady konstruowania  pożądane cechy
sloganów:
" Zwięzłość (3-5 słów)
" Uwzględnianie potrzeb nabywcy
" Wiarygodność
" Dopasowanie do stylu firmy
" A
atwość w zrozumieniu
" Rytm (wpadanie w ucho)
" nakłanianie do działania
slogan
" inne zasady;-), slogan:
" musi być krótki i sugestywny
" powinien skłaniać do działania
" powinien odwoływać się do emocji
" bywa polemiczny
" artystyczna, kreatywna forma
Slogan reklamowy -
rodzaje
" Slogan deklaratywny
" 50 litrów powietrza może starczyć na całe życie
(Publicis)
" Slogan humorystyczny
" Wino Kosmos - w pół godziny na orbitę! (naklejka na
winie owocowym)
" Slogan pytający
" Jesteś już naszym klientem?
" Slogan wzbudzający ciekawość
" Czy nowa Lepsza Lanza usunie nawet najgorszy
brud?
Slogan reklamowy
" Slogan komunikujący nowość
" Nowa jakość światła (Philips)
" Slogan rozkazujący
" Bądz
sobą, wybierz Pepsi
" Slogan prestiżowy
" Dyskretny zapach bogactwa (Guerlain)
" Slogan identyfikujący towar
" Unimil sobie życie
Slogan reklamowy
" Slogan oddziałujący na emocje
" Samochód, który obudzi twoje zmysły (Renault
Safrane)
" Slogan kontrastowy
" Najmniejsza z największych przyjemności
" Slogan alogiczny
" Ulubiona kolekcja Włochów (makarony Barilla)
" Slogan aliteracyjny
" Terravita, Terravita czekolada znakomita
Slogan reklamowy
" Slogan dwuznaczny
" Masz ból z głowy (Panadol)
" Załóż software na swój hardware (reklama prezerwatyw)
" Slogan porównawczy
" Konkurencja jest dobra. Trzeba ją tylko mieć (Mercedes-Benz)
" Slogan podkreślający oryginalność
" Klasa A. Czy istnieje bardziej innowacyjny samochód? (Mercedes-Benz)
" Slogan promujący jakość
" Nowa jakość życia (Whirpool)
" Prędzej serce Ci pęknie (przedwojenna reklama prezerwatyw)
" Slogan podkreślający korzystną cenę
" Jakość za korzystną cenę (Dosia)
slogan reklamowy
" inne ciekawe techniki:
" slogan zmiękczający
" slogan alogiczny
" gdzie można dostać najtańsze okna na Śląsku?
Zapraszamy do nowych biur OKF
" operowanie liczbami
" 32% mniej ubytków w uzębieniu jeżeli myjesz
zęby pastą Colgate
" Ale 32% mniej niż kto?
Przykłady niedopracowanych;-)
sloganów reklamowych
" Nagła śmierć jest niemiecką specjalnością
(środek owadobójczy jednej z wiodących firm niemieckich)
" Żarówki Osram tanio...
" Poznasz Pana po kiełbasie (zakłady mięsne w
Ostrołęce)
" Mała czarna, pita w łóżku i niez
le się parzy
(reklama kawy)
kiedy slogan może nie działać...
" jeżeli wymyślamy go na szybko i na własną rękę
" jeżeli nie przeprowadzono badań oceny sloganu
w grupie docelowej
" jeżeli jest banalny
" jeżeli przenosimy go z innego rynku (kultury)
" jeżeli reklamujemy coś bardzo drogiego...
slogany obcojęzyczne
" slogan jako komunikat wartości
uniwersalnych
" informacja o kraju pochodzienia produktu
wpływa na jego ocenę (Mejeswaran, 1994;
Hong i Wyer, 1989)
" made in...
" obco brzmiące hasła reklamowe
koniec części jedenastej...