Tytuł oryginału: Social Media Is Bullshit
TÅ‚umaczenie: Marcin Machnik
Projekt okładki: Jan Paluch (w oparciu o oryginał)
ISBN: 978-83-246-7500-5
Copyright 2012 © by Earth s Temporary Solution, LLC.
Polish edition copyright © 2014 by Helion S.A.
All rights reserved.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form
or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any
information storage retrieval system, without permission from the Publisher.
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodÄ…
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądz

towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich
wykorzystanie, ani za zwiÄ…zane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub
autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności
za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.
Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock Images LLC.
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/somesc
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Printed in Poland.
" Kup książkę " Księgarnia internetowa
" Poleć książkę " Lubię to! Nasza społeczność
" Oceń książkę
Spis tre ci
Wprowadzenie. Podstawy wciskania ciemy 7
1. Nasza okropna, straszna, niedobra i beznadziejna strona internetowa 9
2. Zdumiewaj ce opowie ci o przeci tno ci 13
3.  Napisa em t ksi k dla Pepsi 17
4. Social media to ciema 23
Cz pierwsza
Social media to ciema
5. Nic zgo a nowego nie ma pod s o cem& ani w internecie 29
6. Szufle i nowa pa szczyzna 37
7. Tak, to jest klucz! 43
8. Teraz ju wiesz, czyli brakuj ca cz opowie ci 55
9. Ekonomia bazuj ca na dupkach 67
10.  Wp ywowi ludzie to bzdura 77
11. Przeanalizuj to 89
Cz druga
Poznaj ludzi, którzy stoj za ciem
12. A mo e dla korporacji media spo eczno ciowe
tak e nie s a tak rewelacj ?97
13. Zakochana para: Facebook i Kia& 113
14. Jak marketingowcy, cyberhipsterzy i inni radz sobie z krytyk
(podpowied : niezbyt dobrze) 125
5
Kup książkę Poleć książkę
6| SOCIAL MEDIA TO CIEMA
Cz trzecia
Jak bez wi kszego wysi ku sprzedawa ciem ?
15. Tworzenie i rozpowszechnianie ciemy w siedmiu prostych krokach 137
16. A odpowied brzmi& 145
Cz czwarta
Co naprawd dzia a w internecie?
17. Wszystko, co kiedykolwiek trzeba Ci b dzie wiedzie o marketingu 161
18. Podsumowanie 179
19. Manifest przeciwko mediom spo eczno ciowym 187
Podzi kowania 199
Przypisy 205
Kup książkę Poleć książkę
ROZDZIA TRZECI
 NAPISA EM T KSI K DLA PEPSI
Istnieje wiele czynników anga uj cych w wi kszo ci fikcyjny wiat mar-
ketingu, a wszystkie zale od Twojego zestawu specyficznych warun-
ków. Nie ma wi c takiej mo liwo ci, abym ja  lub ktokolwiek inny
 zaoferowa Ci dzia aj c strategi marketingow , która b dzie sku-
teczna tak e dla wszystkich innych ludzi. Je li zrobisz tak, jak ja robi em,
i powtórzysz zalecenia zawodowych marketingowców, taka strategia
by mo e zaskarbi Ci drobne plusy w oczach potencjalnych klientów, lecz
dla ich firm b dzie bez znaczenia. Wynika z tego, e najlepsze, co mo e
zrobi autor poradników marketingowych, to przedstawienie podstaw
i opowiedzenie tego, czego si nauczy . Reszta nale y od Ciebie.
Niestety aden autor tego nie robi. Zamiast tego wszyscy daj z e i s a-
bo poparte dowodami rady, które obficie skrapiaj paroma chwytliwymi
s owami bez znaczenia i gar ciami nieprzydatnych teorii1. Gdy sko cz ,
próbuj sprzeda Ci swoje inne us ugi. Bezczelne sprzedawanie jest naj-
bardziej widoczne, gdy autor przez ca ksi k wyja nia, dlaczego po-
winiene czego u y , ale nie mówi, jak to zrobi . Przecie nie powie Ci,
e chce Twoich pieni dzy!
Pozwól wi c, e wyja ni Ci, dlaczego tak si dzieje, oraz zdradz ,
czego si nauczy em w ci gu poprzednich sze ciu lat na temat mediów
spo eczno ciowych. W ostatnich kilku rozdzia ach dam Ci podstawy 
czyli elementarne rzeczy znajduj ce si w ka dej ksi ce o marketingu,
17
Kup książkę Poleć książkę
18| SOCIAL MEDIA TO CIEMA
które naprawd dzia aj . Dzi ki wcale niema ej litanii pope nionych
przeze mnie b dów (których wystarczy do zape nienia innej ksi ki o ro-
boczym tytule Zdumiewaj ce opowie ci o przeci tno ci) wiem, co faktycznie
dzia a, je li chodzi o marketing. Sam fakt, e czytasz t ksi k , jest
dowodem na prawdziwo tej tezy.
Co dzia a, a co nie dzia a w marketingu? Praktycznie nic nie dzia a 
je li nie masz wielomilionowego bud etu i s usznej obecno ci w mediach,
to poza samymi podstawami niemal nic Ci nie pomo e. Jak doszed em
do tego wniosku? Wymie nazw platformy, a ja Ci powiem, e korzysta-
em z niej do promowania czego , a moje dzia ania sko czy y si sromotn
i ma o zabawn kl sk . A skoro czytasz ksi k o tytule Social media to
ciema, mog si za o y , e mia e podobne do wiadczenia.
Gdy u wiadomi em sobie, e niewielka cz tego, co jest reklamo-
wane jako marketing, faktycznie dzia a, w sierpniu 2010 roku na dobre
porzuci em profesj specjalisty od marketingu. W ci gu sze ciu lat pracy
w tej bran y oraz w ci gu dziesi ciu lat prób promowania siebie i swoich
artyku ów w sieci nauczy em si , e jedynym sposobem na uzyskanie
szczerej i przydatnej porady jest zrezygnowanie ze swojej ga y. Jako
konsultant do spraw marketingu ponosisz pe n odpowiedzialno , lecz
nic nie jest Twoj zas ug . Gwarantuj Ci te , e klient wys ucha tylko
po ow tego, co mówisz, i to tylko wtedy, gdy mu si to spodoba. Chocia
nie musisz k ama klientów, jeste zmuszony do st pania z nimi po cien-
kim lodzie, aby mie pewno , e nie przestan Ci p aci . Poniewa nie
jestem ju marketingowcem, nie mam takiego problemu.
Wi kszo specjalistów wie  nawet je li tego nie przyznaj  e
ca y marketing2 to ciema, poza&
1. stworzeniem dobrego produktu;
2. sprawieniem, aby produkt by atwy do otwarcia, zrozumienia,
u ywania i dzielenia si z innymi;
3. sprawieniem, e ludzie dostrzeg co wi cej poza produktem 
poprzez histori , w któr mog si wci gn , podan w tradycyjnych
mediach (w radiu, telewizji, nawet w czasopismach);
Kup książkę Poleć książkę
 NAPISA EM T KSI K DLA PEPSI |19
4. wprowadzaniem opartych na informacjach od klientów poprawek,
które ulepszaj produkt, ale pozwalaj zachowa jego to samo .
Pomy l przez chwil o swojej babci. To, czy co jest  dobre , jest
kwesti subiektywn , ale je li potrafisz jej wyja ni , czym jest Twój
produkt, w sposób, który zrozumie3, oznacza to, e masz przyswojone pod-
stawy. Po czym takim b dziesz wiedzie , co masz powiedzie dowolnej
innej osobie, z któr rozmawiasz o swoim produkcie. Oto, czym jest
marketing: uszcz liwianiem babci.
Co uszcz liwi babci ? Nie wiem. Jak si okazuje, nie istnieje wzor-
cowa babcia.
W tym ca y s k. Ludzie nie chc p aci za  nie wiem, musisz to roz-
gry  . Na szcz cie dla autorów poradników z marketingu ich odbiorcami
nie s pojedynczy ludzie, lecz korporacje. Wynika to cz ciowo z koniecz-
no ci. Potencjalna ksi ka jakiego autora jest znacznie atrakcyjniejsza
dla wydawcy, je li mo e zobowi za si w umowie do kupienia okre lo-
nej liczby egzemplarzy. W ten sposób wielu autorów poradników l duje
w pozycji zmuszaj cej ich do skupiania materia u na korporacjach, które
mog si zobowi za do kupienia ich ksi ki.
Jednak w znacznej mierze przyczyn , dla której przemys marketin-
gowy  a tym w a nie jest marketing: przemys em  próbuje dotrze
do korporacji, nie jest konieczno , lecz chciwo . Wielkie korporacje
maj g bokie kieszenie. Dlatego wi kszo porad marketingowych nie
ma na celu pomóc babci doceni Twój produkt. One s dostosowane
do organizacji okre lanych przez firm konsultingow Altimeter Group
jako  korporacje klasy przemys owej , czyli firm zatrudniaj cych tysi c
pracowników lub wi cej4.
Ale to, co dzia a dla korporacji klasy przemys owej, nie zadzia a dla
Ciebie. Nie masz za sob inwestycji podj tych w wielkich firmach ani
ich produktów b d cych wynikiem wielu lat  i milionów dolarów 
po wi conych na marketing i przekazywanie konsumentom opowie ci
o produktach za po rednictwem mediów.
Kup książkę Poleć książkę
20| SOCIAL MEDIA TO CIEMA
Aby sprawi , e ludzie zainwestuj w Ciebie i Twój produkt w takiej
skali, musisz przekroczy mas krytyczn , co w wi kszo ci przypadków
wymaga du ego bud etu, mnóstwa czasu, sztabu ludzi, którzy wiedz ,
co robi , obecno ci w mediach oraz Dona Drapera lub dwóch5. adnego
z tych elementów nie zdob dziesz w sieci. Cz ciowo wynika to z jej ni-
szowej natury, a cz ciowo z tego, e nie wszystko, co mog osi gn du e
korporacje, jest dost pne dla Ciebie. Nie powinno dziwi , e pi dziesi t
najwa niejszych stron na Facebooku, poza ogóln stron po wi con
muzyce, to strony celebrytów, du ych korporacji i popularnych marek6.
To samo dotyczy najcz ciej obserwowanych kont na Twitterze7 oraz
najpopularniejszych kana ów na YouTubie8. Dziesi najwi kszych marek
internetowych wed ug firmy Nielsen to tak e niemal wy cznie jedne
z najpot niejszych ameryka skich korporacji9.
S k w tym, e marketingowcy nie mog po prostu przyj i powie-
dzie :  Napisa em t ksi k dla Pepsi, ale kup j , poniewa je li si
sprzeda, b d móg od nich wi cej inkasowa za przemówienia i kon-
sultacje . Nikt nie kupi by takiej ksi ki. Nawet Pepsi. Zamiast tego
wi c zawodowi marketingowcy próbuj sprawi , aby ich ksi ki wygl -
da y na przydatne dla Ciebie  i st d bior si te wszystkie z e rady.
Trudno wype ni 230 stron, gdy na podstawowe rzeczy, które faktycz-
nie dzia aj , wystarczy maksymalnie kilka rozdzia ów.
Mimo to taki cz owiek jak Malcolm Gladwell, który sprzedaje ksi ki
z pomys ami niemaj cymi adnego zastosowania w Twoim biznesie, re-
gularnie kasuje po 80  90 tysi cy dolarów za wyk ady dla korporacji10.
Inni wi c id w jego lady  od marketingowców w rodzaju Chrisa
Brogana, przez analityków w rodzaju Altimeter Group, po cyberutopian11
takich jak Tim O Reilly  i sprzedaj korporacjom wielkie idee o w t-
pliwej warto ci, które nie maj adnego zwi zku z Twoimi potrzebami.
Kontrakty na ksi ki, wyst pienia w telewizji, sze ciocyfrowe wyna-
grodzenia za wyk ad oraz niebotycznie wysokie op aty za konsultacje na-
p dzaj ten przemys i dzia aj jak finansowy bodziec dla tych, którzy
Kup książkę Poleć książkę
 NAPISA EM T KSI K DLA PEPSI |21
chc mie swój udzia w tym cie cie. Dlatego w a nie takie osoby tworz
chwytliwe s owa, chwytaj si najbli szej mody i czasem udaje im si
sfabrykowa co takiego, co przynosi im zyski. Przypuszczam, e ogólnie
co takiego emerytowany profesor filozofii z Uniwersytetu Princeton okre-
li by mianem ciemy12:
 Gdy przemawia uczciwy cz owiek, mówi tylko to, co
uwa a za prawdziwe; z kolei k amca musi z konieczno ci
wiedzie , e jego s owa s fa szywe. Natomiast cz owiek, który
ciemnia, znajduje si poza tymi za o eniami; nie stoi ani po
stronie prawdy, ani po stronie fa szu& Nie interesuje go, czy
jego s owa poprawnie opisuj rzeczywisto . On po prostu je
wybiera lub tworzy w taki sposób, eby pasowa y do jego celu 13.
Kup książkę Poleć książkę
22| SOCIAL MEDIA TO CIEMA
1 To, e poradniki dotycz ce mediów spo eczno ciowych s wypcha ne wype niaczami tre ci, jest najcz ciej powtarzaj cym si zarzutem w recenzjach na s tronie sklepu Amazon. Oczywi cie gdy b dziesz przegl da te recenzje, trafisz tak e na mnóstwo takich z pi c ioma gwiazdkami. Co po dejrzane, zwykle s one napisane przez ludzi, którzy nie dawno za o yli konto na Amazonie i na te mat dane go auto ra wypo wiadaj si wy cznie w superlatywach. T drug kwesti zajmiemy si w dalszej cz ci niniejszej ksi ki.
2 Marke ting to nie re klama, dlatego c hocia poza czterema wymienionymi przeze mnie punktami c a y marke ting to ciema, re klama stano wi wa ny i kluczo wy sk adnik ka dego sukcesu. Gdy ro zmawia e m z J effreyem Harmo nem, szefem marke tingu w Orabrush, na temat sukc esu ich filmików w serwisie YouTube, stwierdzi :  Wszyscy s tak oczarowani s o wem wiruso wy«, e nie do strzegaj faktu, i wydali my pieni dze na re klam , która reklamowa a reklam  . Re klama nie jest te lekars twem na wszystko, lec z atwiej zmierzy skuteczno kampanii re klamowej ni marke tingo wej. Gdy pracujesz z zerowym bud etem, ta ró nic a jest kluczowa.
3 To zdanie przypisuje si Albertowi Einsteinowi:  Nie rozumiesz czego w pe ni, pó ki nie potrafisz tego wyt umaczy s wo jej babci . Nie jes t jasne, czy faktycznie on to po wiedzia  mo esz spr awdzi dyskusj na portalu Wikiquote , w któ rej uczestnicy próbuj wy ledzi oryginalny cytat i jego autora: http://en .wikiquote .org/wik i/Albert_ Einstein .
4 Shannon Geise z Altimeter Group wyja ni a mi stosowan przez nic h definic j korporacji klasy przemys owej:  Standardowo klas przemys ow przyznaje si firmom zatrudniaj cym ponad tysi c praco wnikó w. W ten sam sposób post puje si w innych firmac h badaj cych rynek, mi dzy innymi w badaniach, ja kie prowadzili my w Fo rre ster Rese arc h. Dlaczego liczba praco wnikó w? Dochód nie za wsze da si okre li , podobnie jak stopie do jrza o ci w przypadku m odyc h i rozwijaj cych si firm .
5 Don Draper  pos ta fikcyjna, dyre ktor kreatywny agencji reklamowej Sterling Coo per w serialu Mad Men  przyp. t um.
6 Te dane pochodz z portalu Facebook i zosta y zgromadzone prze z aplikacj Fac ebook Pages Le aderbo ard portalu AllFaceboo k.com: http://statistics.allfacebook.com/pages/leaderboard/-/-/-/f/DESC//-.
7 Cz sto od wie an list najpopularniejszyc h u ytkowników Twittera pod wzgl de m liczby o bserwuj cych znajdziesz na http://twitaholic.co
8 Amir Efrati, To p 5 0 Yo utube Channels Revealed ,  The Wall Street Jo urnal , 22 wrze nia 2011: http://blogs.wsj.com/digits/2011/09/22/top-50-m/.
youtube-chan nels-revealed.
9 Dziesi najwi kszych marek w internecie wed ug Nielse na (stan na sie rpie 2011 roku): (1) Google, (2) Face boo k, (3) Yahoo!, (4) MSN/ Windows Live/ Bing, (5) YouTube (Google), (6) Microsoft, (7) sie stron inte rnetowych AOL, (8) Wikipedia, (9) Amazon, (10) Apple. List wr az z an aliz tego , jak Ame rykanie u ywali internetu w sierpniu 2011 roku, znajdziesz tutaj: http://blog.n ielsen.com/nielsen wire/online_mobile/august-2011-top-us-web-brands/.
10 Wesley W. Neff, prezes Leigh Bureau zarz dzaj cego terminarzem wyk adów Malcolma Gladwella, odmówi wyjawienia dok adnych sum. W ksi ce Confession of a Public Speaker, któr szczerze Ci polecam, ta suma jest szacowana na 80 tysi c y dolarów, lecz w rapo rtach interne towych cz sto jest bli sza 90 tysi com.
11 Nie lubi terminu  cybe rutopianie , gdy jest bardzo zaw on klasyfikac j i zak ada, e wszyscy cz onkowie s naiwni w swoim sposobie postrzegania wiata i w swoic h wizjac h. P rzyznaj si do podobnych uproszcze , dlatego pozwol so bie w tym miejscu na wyg oszenie ogólnego zas trze enia: nie wszyscy marke tingowcy s li. Dotyczy to tak e cyberhips terów, cyberutopian, analityków, polityków i jakiejkolwiek innej grupy, z której drwi em w tej ksi ce.
12 Harry G. Frankfurt, On Bullshit, Princeton University Press, 2005.
13 Ibidem, s. 56.
Kup książkę Poleć książkę