Dziewięć sposobów na uzdrowienie marki Scott Bedbury (zródło: http://www.fastcompany.com/magazine/55/brokenbrand.html) Marketingowe ekscesy ostatnich kilku lat spowodowały, że krajobraz brandingu pełen jest szczątków. W rezultacie wiele firm zostało z niestrawnymi, nudnymi a nawet umierającymi markami. Teraz spójrz na swoją markę: czy wiesz, czemu wyblakła? Czy wiesz, jak ją uzdrowić? Na przestrzeni ostatnich kilku lat wszyscy starali się wypromować swoją markę. Robili szum, starali się być fajni, próbowali wybić się z tłumu, korzystali z marketingu wirusowego cokolwiek by ci nie przyszło do głowy, ktoś to już wypróbował. Nieistniejące już firmy boomu internetowego były na czele peletonu korporacji dążących do zbudowania własnej marki, wiedzione przekonaniem, że jak się wysypie nieskończoną ilość pieniędzy na głowę klienta, to zaowocuje to narodzinami wyjątkowej marki nawet jeśli kampania reklamowa nie promuje żadnego użytecznego produktu czy usługi. Nigdy w historii marketingu tak wiele firm nie wydało tak wiele pieniędzy, żeby uzyskać tak niewiele. Ten szaleńczy pęd ku wypromowaniu własnej marki pozostawił po sobie więcej niż kilka poturbowanych, posiniaczonych, czy zagubionych marek. Oto dziewięć najczęstszych skarg wysuwanych pod adresem marek, które potrzebują uzdrowienia i trochę praktycznych porad, jak tego dokonać. 1. Wiem, że z moją marką jest coś nie tak tylko nie wiem co. Marka może mieć się zle z wielu powodów. Jednego dnia wydaje ci się, że pozycja twojej marki jest silna i niezachwiana, a na drugi dzień wszystko nagle się wali i ty nie wiesz dlaczego. Kiedy firmy zdają sobie sprawę, że z ich marką jest coś nie tak, zbyt często podejmują pochopne, nieprzemyślane decyzje. Zwalniają agencję reklamową lub kierownika działu marketingu. Co rusz zwoływane są spotkania rady nadzorczej, na których członkowie zarządu gapią się na prezesa w nadziei na inspirację z Niebios. Jedni twierdzą, że na promocję trzeba wydać więcej; inni, że trzeba trochę przyhamować. Każdy ma swoją opinię. Sęk w tym, że to tylko opinie nic więcej. Jeśli nie wiesz, czemu twoja marka dogorywa, musisz podejść do problemu w sposób antropologiczny musisz zrozumieć, czym właściwie jest twoja marka. Inaczej rzecz ujmując, musisz przeprowadzić coś, co lubię nazywać wielkim wykopaliskiem . Sprawdz, jakie są korzenie twojej marki, jaka jest jej historia. Co pierwotnie symbolizowała twoja marka? Czemu klienci jej zawierzyli? Jakie główne wartości sobą reprezentowała? Czy nadal są one obecne? Co ważne, czy idą z duchem czasów? Świat zmienia się nieustannie. Musisz to wszystko sprawdzić. Wypytaj klientów o kategorię produktów, którą się zajmujesz. Co twoi klienci myślą o konkurencji? Co takiego konkurencja oferuje swoim klientom? Czy jest to usługa, czy może produkt? Jakie klienci odnoszą realne korzyści i, co chyba najważniejsze, jakie odnoszą korzyści emocjonalne? Podejdz do sprawy tak, jakbyś prowadził audyt swojej marki, a osobiste przeświadczenia najlepiej odłóż na bok. Słuchaj i ucz się. 2. Z każdym nowym produktem lub kampanią marketingową moja marka obiera zupełnie nowy kierunek. Nie ma w tym żadnego ładu i składu, żadnego większego związku. Jak sprawić, żeby przekaz był spójny? Odpowiedz: myśl jak Platon. Być może ten wielki, grecki filozof nie jest dla ciebie genialnym specem od marketingu, ale on wiedział, co stanowi serce każdej wielkiej marki. Jest to idea esencji. Platon uważał, że istotą każdej rzeczy jest jej esencja. Innymi słowy, Platon był pierwszą osobą, która ubrała w słowa to, jak ważna jest esencja marki. Na przykład esencją marki Nike są autentyczne osiągnięcia sportowe. Gdy wszyscy w firmie rozumieją esencję swojej marki, to pracownicy wręcz tętnią pomysłowością na każdym kroku czy to reklama, czy może projektowanie produktów, czy też wszelkiego rodzaju promocja i wszystko to łączy się w coś większego, bardziej trwałego. 3. Moja marka jest nudna. Nie wywołuje żadnych pozytywnych emocji u moich klientów i u moich pracowników. (Nie mówiąc już o tym, że na Wall Street od dawna nikt nie spojrzał na nią z zainteresowaniem.) Może potrzeba odrobiny terapii. Abraham Maslow, twórca psychologii humanistycznej, rzadko kiedy stawiany jest w szeregu najlepszych w historii speców od marketingu. A mimo to jego idea ludzkiej motywacji jego hierarchia ludzkich potrzeb , według której te najbardziej skomplikowane potrzeby umieszcza się na samej górze, nad podstawowymi potrzebami koniecznymi do przeżycia to klucz do przyszłości każdej marki. Ponieważ rynek zawalony jest różnorakimi ofertami, marce potrzeba czegoś więcej niż tylko tego, że klienci wiedzą o jej istnieniu i mają z nią jedynie powierzchowny kontakt. Marka powinna przemawiać do ludzi w sposób bardziej głęboki, trafiać do ich świadomości. Marka powinna szanować uczucia klientów, jak choćby chęć przynależenia, potrzebę bycia w kontakcie z innymi, pragnienie rozwijania się, czy nawet radość i poczucie zaspokojenia. Mądre firmy wiedzą, że dobry produkt czy usługa potrafi zaoferować coś więcej, niż tylko zysk; zapewnia przeżycie, które choćby w niewielkim stopniu czyni czyjeś życie lepszym. To właśnie spostrzeżenie przyświeca marce Starbucks. Kiedy prowadziliśmy wykopalisko dla Starbucksa, odkryliśmy rolę, jaką kawa odgrywała w społeczeństwie przez ponad 500 lat. Odkryliśmy, że kawa tak naprawdę nie służy do picia to przeżycie, które od stuleci było częścią naszej kultury. Starbucks to nie tyle punkt sprzedaży świetnej kawy, co raczej miejsce, gdzie picie kawy staje się niezwykłym przeżyciem. Wspięliśmy się trochę wyżej po piramidzie potrzeb Maslowa i zaczęliśmy myśleć o wszystkim, co dzieje się wokół kubka kawy. 4. Moja marka jest martwa. Tak, to się zdarza. Albo zbyt długo ją ignorujesz, albo nie trzymasz jej w ryzach, przez co w pewnym momencie twoja marka po prostu się kończy. Traci całą swoją energię, swoją moc oddziaływania na wyobraznię twoich klientów a także twoją. Dobra wiadomość jest taka, że nawet martwą markę można ożywić, a nawet zupełnie wskrzesić. Za przykład niech posłuży sklep odzieżowy Banana Republic. Na początku był to zwykły sklep z ciuchami, ale z bajerem: skoro sprzedajemy odzież safari, to czy nie fajniej byłoby mieć w sklepie dekorację w postaci sztucznych palm, skrzyń transportowych i może jakiegoś kawałka czy dwóch po dżipie? Cóż, przez chwilę może i tak. Jednak żywotność najlepszego nawet pomysłu bywa boleśnie krótka; w niedługim czasie ta odsłona sklepu Banana Republic stanęła w obliczu grozby wyginięcia. Mimo to było w tym coś, w tej koncepcji luznego miejsca sprzedaży , co nadawało się do wskrzeszenia. Sieć Gap przejęła Banana Republic i obmyślono wspomnianą koncepcję od nowa. Rozwinięto asortyment sklepu, który teraz oferuje wszystko począwszy od swetrów, po produkty do aromaterapii, kończąc na tanich podróbkach garniturów marki Donna Karan. Była to wielka zmiana, wielkie odrodzenie. (Rzecz jasna, z czasem znowu będzie trzeba obmyślić całą koncepcję na nowo.) 5. Moja marka ugrzęzła w przeszłości. Zdarza się to nawet najlepszym markom. Tak naprawdę ten problem dotyka przede wszystkim najlepszych marek. Startują niczym rakiety, ale potem dryfują bezsilnie w kosmosie. Czasami dokonuje się drobnych zmian, ale takiej marce potrzeba przeobrażenia. Tak właśnie było kiedyś z Nike. Kiedy w 1987 roku dołączyłem do tej firmy, Nike próbowało wybić się ponad wąską grupę zapalonych sportowców, chcąc trafić do szerszego grona konsumentów. W tamtych czasach marka Nike kojarzyła się wyłącznie ze współzawodnictwem: była niczym ekskluzywny klub, nad wejściem do którego wisiał szyld mięczakom wstęp wzbroniony . Slogan authentic athletic performance (czyli autentyczne sportowe wyniki) nie nadawał się do szerszej interpretacji. Marka Nike musiała stać się bardziej przystępna dla innych osób; jednocześnie nie chciano wyalienować pierwotnej grupy klientów w postaci młodych mężczyzn sportowców, dla których Nike było ich marką. Na kilka miesięcy przed moim przybyciem, Nike wypuściło reklamę telewizyjną o nazwie Revolution , która była dla firmy punktem zwrotnym. Był to skomplikowany ciąg czarno-białych urywków nakręconych starą kamerą, ukazujących ludzi ze wszystkich ścieżek życia. Przesłanie: Nike to marka, która przemawia zarówno do kobiet, jak i do mężczyzn; do osób starszych, jak i tych młodszych; do nieznanych sportowców z ulicy, jak i do mistrzów świata. Problem w tym, że następna kampania reklamowa była krokiem w złym kierunku. Reklama Hayward Field przedstawiająca tor na tytułowym stadionie, należącym do University of Oregon patrzyła w głąb, a także wstecz. Trafiła do kosza kilka minut po pierwszej zamkniętej prezentacji dla grona około tysiąca sprzedawców butów Nike. Bo co niby ci sprzedawcy mieliby powiedzieć osobie, która przyszła kupić buty dla dziecka z okazji powrotu do szkoły? Tym sposobem znalezliśmy się martwym punkcie. Odesłaliśmy Wiedena i Kennedy ego z kwitkiem, na którym wypisana była rzecz oczywista: musimy przestać rozmawiać sami ze sobą, musimy otworzyć naszą markę na ludzi. Trzeba się skupić na korzyściach emocjonalnych i fizycznych dla sportu i fitnessu, które mogą być znacznie bardziej rozległe, niż je do tej pory definiowaliśmy. Dwa tygodnie pózniej Dan Wieden, David Kennedy i czterech czy pięciu pracowników (w tamtym czasie stanowili oni połowę całej agencji) znalezli rozwiązanie. Klienci i tak już wiedzą o fitnessie wszystko, co powinni wiedzieć. Większość z nich nie była zadowolona ze swojej formy. Mało kto z nich miał czas na poważne myślenie o sporcie. Czemu więc im to wypominać? Potrzebowali tylko trochę zachęty, pozytywnego wyzwania. Slogan Just Do It był momentem przełomowym dla marki Nike. Dzięki niemu powstała szeroka platforma komunikacyjna, z której mogliśmy mówić właściwie do wszystkich. Nie chodziło już tylko o światowej klasy sportowców; teraz zaczęły liczyć się fundamentalne ludzkie wartości, bliskie zarówno mistrzom trójboju, jak i zwykłym przechodniom. Nie była to też reklama konkretnego produktu. To był etos marki. Nike znalazło sposób na uszanowanie swoich korzeni, jednocześnie sięgając po przyszłość. Slogan Just Do It to było coś, czego Nike potrzebowało slogan, który wyrażał ponadczasową wartość tej marki. 6. Moja marka jest zbyt zawężona. Oto pięć mądrych sposobów na inteligentne poszerzenie swojej marki. Po pierwsze, znajdz dobrego partnera biznesowego kogoś, kto potrafi zaoferować coś, czego ty nie masz i nawiąż z nim współpracę na zasadzie co-brandingu , czyli ko- operacji marek. Przykładem tego może być układ między Starbucksem a liniami lotniczymi United Airlines, w wyniku którego kawa Starbucks była oferowana na pokładzie wszystkich samolotów United na świecie, co umożliwiało obopólny rozwój marek. Po drugie, staraj się rozszerzać markę. Czasopismo Time miało na ostatnich stronach pisma bardzo popularny dział, w którym przybliżano sylwetki ciekawych osobistości. W wyniku rozszerzenia marki dział ten stał się osobnym czasopismem People , które odniosło oszałamiający sukces tak wielki, że czasopismo People rozszerzyło swoją markę i stworzyło kolejne czasopismo: Teen People . Po trzecie, eksperymentuj z wszelkimi nowymi kanałami dystrybucyjnymi. Choćby wspomniana wyżej strategia co-brandingu między Starbucksem a United Airlines, która podniosła profile obu tych marek. Umieszczenie pełnoziarnistych i zmielonych kaw Starbucks w ponad 30 tysiącach sklepów spożywczych na terenie całego kraju zaowocowało powstaniem dodatkowego kanału dystrybucyjnego dla istniejącego już produktu. Po czwarte, eksperymentuj z nowymi kategoriami produktów. Na przykład Ralph Lauren, znany projektant odzieży, którego imieniem i nazwiskiem sygnowane są także kosmetyki, a nawet zegarki. Martha Stewart zaczęła od napisania książki kucharskiej; dzisiaj, gdy potrzebuję chodaków ogrodowych, to kupuje je właśnie od niej. Starbucks w przeciągu sześciu miesięcy został twórcą najlepiej sprzedających się lodów kawowych w kraju. Po piąte, staraj się tworzyć nowe sub-marki. Nike to wielka marka ale Air Jordan, sub- marka Nike, odnosi równie wielkie sukcesy. Toyota to wielka marka ale Lexus, sub- marka Toyoty, jest tak niezwykle popularna, że większość klientów w ogóle nie myśli o Lexusie jako o spółce-córce (co dla sub-marki jest chyba najwyższym komplementem). 7. Moja marka jest zbyt młoda. Bańka internetowa była o krok od pęknięcia, kiedy wygłaszałem przemowę przed zgromadzeniem prezesów nowych firm technologicznych z Krzemowej Doliny. Kieszenie mieli wypchane udziałami, marzyli o odniesieniu oszałamiającego sukcesu i chcieli dowiedzieć się ode mnie, jak z ich marek a były to nowe, młode marki stworzyć wielki hit, i to z dnia na dzień. Poradziłem im tak: myślcie jak rodzice. Dbajcie o swoją markę tak, jakbyście wychowywali własne dziecko. Będzie to wymagało dużo wysiłku i cierpliwości. (Nie to chcieli usłyszeć.) Aby mieć wspaniałą markę, potrzeba silnego przewodnictwa, perspektywicznego myślenia i bezkompromisowych wartości. Marka, podobnie jak dziecko, przejmuje wartości tych, którzy o nią dbają. Podobnie jak dziecko, marka może się rozwijać w otoczeniu, które inspiruje, dba i uczy; w otoczeniu, gdzie jest szanowane, chronione i rozumiane. W dbaniu o markę musisz być konsekwentny i zdecydowany. Przerzucanie się odpowiedzialnością za opiekę nad marką oraz młyn organizacyjny w firmach mogą bez trudu doprowadzić do zachwiania się wizerunku marki. Żeby marka mogła rozwinąć swoją osobowość i wartości, na to potrzeba czasu. Twórcy dobrych marek, tak jak i dobrzy rodzice, przekazują markom wartości umożliwiające przetrwanie i rozwój. Wspaniała marka potrafi żyć dłużej od swojego twórcy podobnie jak dzieci. I jeśli dobrze spełnisz swoje zadanie, dadzą ci one powód do dumy. 8. Moja marka spowszedniała. Jeśli będziesz ignorować swoją markę, to choćby była ona najlepsza pod słońcem, prędzej czy pózniej zwyczajnie spowszednieje. Zastanów się czym była kawa przed nastaniem Starbucksa? Owszem, kiedyś też istnieli duzi sprzedawcy kawy, tyle że oni sprzedawali towar do sklepów; oni nie oferowali swoim klientom niezwykłego przeżycia. Ci sprzedawcy cięli koszty, jak tylko mogli, a swoje produkty składowali w jakimś obskurnym kącie sklepu spożywczego tam można było natknąć się na zielono- czerwone wieże z aluminium, redukujące niegdyś wspaniały produkt do roli szaroburego towaru. Jeśli twojemu produktowi przytrafiło się właśnie coś takiego, to zaraz ci powiem, czego nie powinno się robić: nie zasypuj problemu pieniędzmi. Jeśli era bańki internetowej czegoś nas nauczyła, to na pewno tego, że rozpoznawalność marki niekoniecznie musi znaczyć o jej sile. Nawet najlepsza reklama nie zrobi czegoś z niczego. Oto moje rady. Po pierwsze mierz wysoko. Wielcy twórcy marek nie tylko obmyślają produkt na nowo, oni widzą siebie na czele całej kategorii produktów. To właśnie zrobiło Nike ze swoim obuwiem, Starbucks ze swoją kawą, Southwest Airlines z przewozem lotniczym. Po drugie wywyższaj swój produkt. Jeśli chcesz mieć coś więcej niż towar, zaoferuj produkt jedyny w swoim rodzaju, tak bardzo wyjątkowy i lepszy niż wszystko inne na rynku, że nie można go uznać za towar. Czy pączki Krispy Kreme to tylko pączki? Po trzecie zaoferuj coś więcej niż tylko sam produkt. Stwórz wokół niego doświadczenie, przeżycie, i zwracaj uwagę na szczegóły. Wszystko ma znaczenie. I wreszcie po czwarte pamiętaj, że firma to marka, a marka to firma. Klienci widzą nie tylko twój produkt, ale także wartości reprezentowane przez twoją firmę i to, jak prowadzisz interesy. W dzisiejszych czasach różnica pomiędzy podobnymi do siebie produktami może tkwić w reputacji firmy. 9. Moja marka nie jest fajna. Fajne i odważne to niebezpieczne słowa. Dan Wieden ma rację, gdy mówi klientom szukającym czegoś odważnego , że w reklamie nie ma specjalnie różnicy między odwagą a głupotą. Wbrew temu, co niektórzy mogą sobą myśleć, Nike wcale nie stara się być fajną marką. Ta firma wie, że o jej fajności decydują klienci a nie jacyś ludzie w Beaverton w stanie Oregon. Nie wyznawajcie fajności . To fałszywy bóg. Mając na uwadze to, dokąd zmierza nasz świat, polecam firmom, żeby bardziej troszczyły się o swoją karmę niż o bycie fajnym. Obawy społeczeństwa o wpływ globalizacji na kulturę i środowisko tylko narastają, a poprzeczka dla zachowań korporacyjnych będzie zawieszana coraz wyżej. Spodziewam się, że w przyszłości będziemy spoglądać na marki o największym kredycie zaufania, te wielkie i te małe, licząc na to, że pomogą one zmniejszyć tę ogromną przepaść istniejącą między zyskiem a dobrocią. Mamy dzisiaj do czynienia z zupełnie nową rzeczywistością. Dopiero co zaczynamy dostrzegać problemy i możliwości związane z karmą marki. Niezależnie od jej rozwoju wiem, że dobrą karmę można wypracować po wielu latach ciągłego robienia kilku rzeczy: trzeba być szczerym, mieć zasady i szanować klientów, pracowników i środowisko. Już wcześniej ciskano gromy na marki takie jak Nike czy Starbucks za to, że były rozpoznawalne, globalne i wpływowe i za to, że im zależy. Te firmy nie są doskonałe, ale jestem przekonany, że pomogą one napisać nowy rozdział w zarządzaniu marką. Udowodnią nam, że wielki nie musi przecież znaczyć zły , że zyski są tylko jedną z miar sukcesu i że wielkie marki potrafią wykorzystać swoją nadludzką moc w imię dobra. To dopiero byłoby fajne. Scott Bedbury (scott@brandstream.com) przyczynił się do zbudowania światowej pozycji marek Nike i Starbucks, po czym założył własną firmę konsultingową Brandstream, oferującą doradztwo w zakresie budowy i rozwoju marek. Jego książka: A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century (Viking, Marzec 2002), napisana wspólnie ze Stephenem Fenichellem, wkrótce będzie dostępna w księgarniach.