Marketing społeczny jako zjawisko kulturowe i cywilizacyjne
Agnieszka Motak nr. indeksu 1555 Marketing społeczny jako zjawisko kulturowe i cywilizacyjne Marketing społeczny Marketing społeczny polega na wykorzystywaniu koncepcji i technik marketingowych w celu wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań1. Na wstępie należy oddzielić ujęcie organizacyjne marketing organizacji non-profit od programowego marketing społeczny. Zarządzanie organizacjami sektora non-profit składa się bowiem z działań wykraczających poza problematykę marketingu społecznego, takich jak zarządzanie organizacją, rekrutacja wolontariuszy, czy też fundraising. Jednak, co najważniejsze, marketing społeczny nie jest wyłącznie domeną organizacji non-profit, gdyż kampanie społeczne mogą inicjować także podmioty sektora publicznego oraz prywatnego2. W Polsce występuje bardzo niekorzystne zjawisko polegające na zdominowaniu kampanii marketingu społecznego przez reklamę społeczną. Organizatorzy kampanii często działają w przekonaniu, że istotą marketingu jest wyłącznie promocja, która stanowi czynnik wystarczający do osiągnięcia celu, jakim jest pozyskanie wpływu na postawy społeczne. W związku z tym wiele kampanii kończy się niepowodzeniem, gdyż w niewystarczającym stopniu uwzględnione zostały inne, poza promocyjne elementy kompozycji marketing mix, takie jak pakiet korzyści, które odniesie grupa docelowa w związku z przyjęciem promowanej postawy, minimalizacja kosztów i barier stojących na drodze pożądanego zachowania czy też organizacja kanałów dystrybucji3. W przypadku marketingu społecznego następuje przekładanie kategorii biznesowych do działań społecznych. Marketing społeczny wykorzystuje więc narzędzia charakterystyczne dla działalności biznesowej, takie jak: kampanie reklamowe, public relations, media relations, event marketing, marketing bezpośredni, e- marketing czy też lobbing. Powyższe techniki służą pozyskaniu wpływu na postawy społeczne4. Można wyróżnić trzy grupy podmiotów, których działania są kluczowe dla inicjowania i wspierania zmian społecznych. Są to: prawodawcy i organy egzekwujące przestrzeganie prawa (np. policja), sektor biznesu oraz media. Światowe tendencje wskazują, że marketing społeczny jest dziedziną, która ma duże szanse na to, by zmienić podejście do rozwiązywania problemów społecznych. Interdyscyplinarne narzędzia i metody jakie wykorzystuje, czynią z niego niezwykle ważny instrument kształtowania zmian społecznych. Dotyczy to zagadnień, które już zyskały status problemu społecznego, jak i tych, które dopiero mogą stać się przedmiotem zainteresowania opinii publicznej, mediów i polityków, właśnie za sprawą kampanii marketingu społecznego. 1 D. Maison, P. Prochenko, A. Stafiej, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2002, s. 14. 2 E. Lipska, Nowy wymiar marketingu społecznego i jego rola w kształtowaniu zmian społecznych, http://www.konferencjapr.id.uw.edu.pl/ 3 Marketing społeczny dla NGO, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Fundacja Komunikacji Społecznej, 2005, s. 6. 4 E. Lipska, Nowy wymiar marketingu społecznego i jego rola w kształtowaniu zmian społecznych, http://www.konferencjapr.id.uw.edu.pl/ Kampania społeczna Mafia dla psa Spot Mafia dla psa zrealizowany dla Fundacji Przytul Psa został uznany przez wielu krytyków oraz użytkowników serwisu Kampaniespoleczne.pl za najlepszą kampanię społeczną minionego roku. Film odsyła do serwisu Siepomaga.pl, w którym założona została zbiórka pieniędzy na rzecz Fundacji. Celem kampanii jest zebranie 50 tys. złotych na rzecz Fundacji Przytul Psa oraz zachęcenie społeczeństwa do walki z porzucaniem i przeciwstawianiu się złemu traktowaniu psów. Około trzy minutowy spot stylizowany jest na film gangsterski. W rolę przywódcy mafii wciela się Piotr Cyrwus, (odtwórca roli Rysia z "Klanu"). W postaci mafiosów wrażliwych na los psów wcielają się Michał Czernecki, Marcin Sztabiński, Michał Piela oraz Piotr Bujnowski. Aktorzy używają wielokrotnie niecenzuralnych słów i mocnych sformułowań, a to czego nie wolno robić z psem prezentują na porwanym funkcjonariuszu policji. Autorem scenariusza jest Kazimierz Zbąski, a produkcją zajęło się Studio Produkcji Timecode. Osoby pracujące nad tym projektem robiły to w czasie wolnym, non profit. Głównym sponsorem kampanii był producent elektronicznych papierosów Mild. Grupą docelową są przede wszystkim internauci. Pierwszymi adresatami są bloggerzy, vloggerzy (czyli bloggerzy posługujący się wideo), specjaliści od mediów społecznościowych, pracownicy agencji kreatywnych. Można powiedzieć, że są to zaawansowani użytkownicy nowych mediów. Druga grupa to wszyscy, którzy korzystają z serwisów społecznościowych, rozumieją internetowy żargon, a przede wszystkim są wrażliwi społecznie. Ci pierwsi są ważnymi, opiniotwórczymi postaciami w sieci. Ci drudzy użytkownikami ze swoimi sieciami znajomych. Cały spot zbudowany jest w opozycji do standardowych kampanii społecznych. Neguje ich banalność. Mocne, często niecenzuralne słowa, humor oraz wystąpienie znanego aktora były kluczem do sukcesu kampanii. Ważne jest to, że spot ten zrywa z konwencjonalnymi komunikatami opartymi na wywoływaniu współczucia/ poczucia winy bądz przekazami drastycznymi i zastraszającymi. Spot ten zmusza nas do myślenia w bardzo przewrotny sposób. Filmik ten w trzy dni uzyskał ponad milion trzysta wyświetleń na You Tube oraz tysiące wyświetleń na innych portalach. Kampania rozpoczyna się w grudniu, termin ten nie jest przypadkowy gdyż w tzw. okresie świątecznym ludzie chętniej wydają pieniądze i odczuwają większą potrzebę pomocy innym. Maciej Budzich wrzuca na swojego bloga Mediafun wpis informujący o kampanii, wywiad z reżyserem i film. Na polskim Facebooku wszyscy postują, udostępniają, wklejają na tablice swoich znajomych wideo Mafia dla psa . Początkowo więcej się mówi o Ryśku , niż o psach. Tego samego dnia rusza strona na Facebooku, na której zaczynają gromadzić się fani akcji. Film pojawia się na YouTube z apelem pod spodem: wejdz na http://www.siepomaga.pl/dlapsa. Zbieramy hajs dla fundacji Przytul Psa, która pomaga zwierzętom. Udostępnij ten czerstwy viral na fejsbuczku, twitterze lub gdziekolwiek masz ochotę. Sprawdz ten temat na stronie fundacji http://www.przytulpsa.pl/. Filmik rozpowszechniony został przez internautów na wielu innych serwisach społecznościowych. Równocześnie do sieci wstawiano mnóstwo infografik i memów nawiązujących do video, zachęcających do brania udziału w akcji rozpowszechnienia kampanii oraz troszczenia się o psy. Do rozpowszechnienia spotu przyczyniły się w dużej mierze portale plotkarskie i vortale, które szybki wzrost popularności filmiku potraktowały jako ciekawostkę, czy też nowinkę, którą warto opisać. Aktorzy i reżyser chętnie udzielali wywiadów, budując pozytywne relacje z mediami. Miesiąc pózniej Mediafun publikuje drugie wideo niewykorzystane sceny i materiał z backstage u. Nagrania nie zdobywają tak dużej oglądalności, ale powodują tworzenie się kolejnych dyskusji wokół pierwszego spotu i całej kampanii. Film zaczął zarabiać dla fundacji także z emitowanych przed i na dole video boksów reklamowych. To rzadki sposób pozyskiwania funduszy przez kampanie społeczne, jednak przy znaczącej liczbie odsłon wideo okazuje się bardzo skuteczny. Ważną rolę w realizacji celu finansowego odegrał prosty sposób płatności ( przelew internetowy). Wystarczy się zarejestrować na portalu fundacji i kilka kliknięć by przelać pięć czy dziesięć złotych. Na witrynie jest także lista osób, które wsparły fundację z avatarami i kwotą, którą wpłacili. Darczyńcy sami decydują jakie dane chcą podać, mogą pozostać całkowicie anonimowi. Za minus można uznać brak możliwości wspierania fundacji za pomocą SMS-ów, lecz w tym przypadku winni są operatorzy komórkowi, którzy żądają sporych prowizji. Zmierzyć z łatwością można skuteczność realizacji celów finansowych, trudniej jest zbadać czy cel zmiany postawy społecznej w stosunku do trudnej sytuacji psów został zmieniony. Po części świadczyć może o takiej zmianie duża ilość wpłat na konto fundacji oraz częstsze poruszanie tematu bezdomności i maltretowania psów na forach, blogach i portalach społecznościowych. Wiadome jest jednak, że mimo sukcesów kampanii w okresie letnim (wakacyjnym) jak co roku wzrosła liczba porzuceń zwierząt. Na zakończenie kampanii twórcy kultowego już spotu przygotowali infografikę, w której podsumowano całą produkcję. Uważam że jest ona dowodem na jej sprawną organizację i sukces. Moim zdaniem Mafia dla psa jest przykładem nowego rodzaju kampanii społecznej, doskonale wykorzystującej e-marketing i media relations. Takiej, która rozumie internet i to, jak w nim szukać swoich odbiorców.