Ceny. Polityka cenowa
Cena. Rodzaje cen
1. Cena jako element marketingu-mix. Rodzaje cen
Cena:
RYNEK DOCELOWY
2. Proces wyznaczania ceny finalnej
" jest pieniężnym wyrażeniem wartości produktów będących prze-
2.1. Wybór celów polityki (strategii) cenowej
dmiotem transakcji,
2.2. Wyznaczenie wielkości popytu Cena Promocja Dystrybucja
PRODUKT
" jest zapłatą za określoną przez rynek jakość produktu, a dla jeszcze
2.3. Oszacowanie kosztów innych  ofiarą", jaką muszą ponieść, aby wejść w posiadanie
produktu i móc korzystać z zapewnianych przez niego użyteczności,
2.4. Analiza cen konkurencji
" to pieniądz, albo inny środek wymienialny na własność, lub
2.5. Wybór metody wyznaczania ceny
użytkowanie produktu, czy usługi,
2.6. Ustalenie ceny finalnej
Proces wyznaczania
Strategie cenowe " to ilość pieniędzy za którą można nabyć jednostkę towaru, dobra,
ceny finalnej
2.7. Kontroling cenowy
lub usługi (według Leksykonu PWN),
3. Cena a inne elementy marketingu-mix
1 2 3
Ceny ze względu na sposób ustalania
" to wstępnie ustalona zapłata za określone świadczenia; koszt, który Rodzaje cen
musi być poniesiony w przypadku zakupu; wyrzeczenie ponoszone  równowagi (popyt podaż),
przez korzystającego w celu otrzymania wartości, którą wyrób lub  urzędowe (sztywne, minimalne, maksymalne, wynikowe kc art. 537 i  kosztowe,
usługi reprezentują (według Leksykonu Biznesu), dalsze)  formułowe (cena wynika z formuły (wzoru) np. miedzi),
" dla ekonomisty to wartość czegoś wyrażona w jednostkach  umowne.  transakcyjne (ceny wy negocjonowane między grupą producentów a
pieniężnych, odbiorców),
" dla specjalisty od marketingu jest ważnym atrybutem produktu,  fabryczne (wewnętrzne),  światowe,
stanowiÄ…cym integralny element marketingu mix realizowanej  zbytu,  dumpingowe,
strategii marketingowej,  hurtowe,  monopolowe,
" dla księgowego jest odzwierciedleniem kosztów wytworzenia  detaliczne. (schemat na tablicy)  CIF,
produktu i zysku, jaki powinien on zapewniać  FOB,
 inne.
4 5 6
2. Proces wyznaczania ceny finalnej
2.1. Wybór celów strategii cenowej
Proces ustalania ceny obejmuje siedmiostopniowÄ… procedurÄ™ ustalania
cen, która składa się z następujących etapów:
Cele strategii cenowej to oczekiwania, które określają rolę ceny w mar-
1) wybór celów strategii cenowej,
ketingu strategicznym przedsiębiorstwa i planach strategicznych. Sta-
2) szacowanie popytu,
nowią one podstawę do podejmowania decyzji na niższych szczeblach za-
3) szacowanie kosztów,
rządzania, jak również w przypadku ustalania celów przez menedżerów
4) analiza cen i ofert konkurencji,
produktu odpowiedzialnych za poszczególne marki.
5) wybór metody ustalania cen,
6) wybór ceny końcowej.
7) kontroling cenowy
7 8
Rys. Rodzaje celów strategii cenowej
Odpowiedzialność
społeczna
poniesionych nakładów inwestycyjnych
Zwrot w danym czasie założonej wielkości
Wyparcie konkurentów z rynku
Pozyskanie nowych nabywców produktu
Sprzedaż jednostkowa
Udział w rynku
Strategia najwyższej jakości
Zbieranie śmietanki
Maksymalny wzrost sprzedaży
Maksymalny przychód bieżący
Maksymalny zysk bieżący
Przetrwanie
Cele strategii cenowej
9
PRZETRWANIE
MAKSYMALNY ZYSK BIEÅ»
CY
 firmy często określają przetrwanie jako główny cel, jeżeli cierpią z
 wiele firm próbuje ustalić ceny w taki sposób, aby maksymalizować
powodu nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji lub
bieżące zyski. Szacują popyt i koszty związane z różnymi poziomami cen
zmiany upodobań klientów.
i wybierając takie strategie cenowe, które przynoszą najwyższy zysk bie-
Aby utrzymać stabilną produkcję i szybkie tempo obrotu zapasów, obni-
żący.
żają ceny. Zyski są mniej ważne niż przetrwanie, jeżeli tylko ceny po-
krywają koszty zmienne i część kosztów stałych, firmy nie wypadają z
MAKSYMALNY PRZYCHÓD BIEŻ
CY
rynku. Można to uznać jedynie za cel krótkookresowy. W dłuższym
 jest powszechny w wielu firmach, gdyż wyznaczenie celu i kontrola je-
okresie firma musi znalez
ć nowe sposoby aktywności rynkowej, w prze-
go realizacji przebiega szybko.
ciwnym razie grozi jej zniknięcie z rynku.
10 11 12
MAKSYMALNY WZROST SPRZEDAŻY
 dużo firm stara się maksymalizować wzrost sprzedaży. Wierzą, że wy-
sokie obroty doprowadzą do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuż- 2.2. USTALENIE WIELKOŚCI POPYTU
sie wprowadzić tańsze i prostsze modele, a tym samym obsługiwać mniej
szym okresie. Ustalają one cenę na możliwie najniższym poziomie
zasobnych nabywców.
przyjmując, że rynek jest czuły na cenę. Każdy ustalony przez firmę poziom ceny wpływa na kształtowanie popy-
tu i ma to różny wpływ na jej cele marketingowe. Zależności między ce-
ZBIERANIE ŚMIETANKI ną a popytem mają dwustronny charakter. Cena wywiera wpływ na po-
STRATEGIA NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI
 wiele firm stosuje praktykę ustalania wysokich początkowych cen, pyt, ale jej zmiany zależą również od zmian zachodzących w popycie.
 firma może również realizować strategię najwyższej jakości w odnie-
ograniczając się do najbardziej zasobnych klientów. (np. firma najpierw Dlatego bardzo ważną rolę odgrywa analiza kształtowania się popytu
sieniu do swoich produktów, czyli głównym celem firmy jest zapewnienie
wypuszcza na rynek kosztowną wersję nowego produktu). Gdy sprzedaż pod wpływem zmian cen. Reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz
klientowi produktu o jak najlepszej jakości.
spada, cena produktu jest obniżana, co umożliwia zakup danego produk- w cenowej elastyczności popytu.
tu przez nowy krąg nabywców przywiązujących wagę do ceny. Również
firma, która wprowadziła drogi produkt na rynek, może po pewnym cza-
13 14 15
Elastyczność cenowa popytu (elastyczność punktowa)
Wskaz
nik elastyczności cenowej popytu
Istota elastyczności
spadek ceny 5 4
wzrost popytu 1000 3000
16 17 18
3. Ep=-1
Cena
?cena%
1. Ep=0
4. Ep<-1
B
5
6. Ep > 0 popyt odwrotnie elastyczny
1. Ep = 0 popyt sztywny (doskonale nieelastyczny)
5. Ep= +/-9999 2. -1< Ep <0 popyt nieelastyczny (produkty prestiżowe)
3. Ep = -1 popyt proporcjonalny
6. Ep>0
2. -1A
4. Ep < -1 popyt elastyczny
4
5. Ep= +/- 9999 popyt doskonale elastyczny
3000 Ilość
?ilość% 1000
19 20 21
Cena
Giętkość cen
A
ukowa elastyczność cenowa popytu
B
5
2
1
A
4
3000 Ilość
1000
22 23 24
2.5 Wybór metody wyznaczania ceny
2.3. Oszacowanie kosztów
1) metody popytowe,
Dolna granica Górna granica
2) metody kosztowe,
Brak Ceny Konsumenci Brak
zdolności
Koszty konkurencji i poznajÄ… cechy popytu przy
3) metody konkurencyjne.
osiągnięcia substytutów produktu tej cenie
2.4. Analiza cen konkurencji
zysku
Rys. Model ustalania ceny za pomocÄ… trzech K.
25 26 27
metoda popyt  minus
Metody popytowe
100% -ð marża(%)
Marża  stosunek zysku ze sprzedaży do ceny sprzedaży (zysk to różnica
Metody popytowe ustalania ceny koncentrujÄ… siÄ™ na gustach i preferen-
=ð *
k C
j,max
między ceną sprzedaży, a kosztem pozyskania towaru)
100%
cjach nabywców. Inne czynniki, takie jak koszt, zysk czy też konkuren-
cja, majÄ… charakter drugoplanowy.
przykład: C=200,00 zł/szt., marża%= 27,1%
Rodzaje metod:
 metoda  popyt  minus ,
 metoda łańcucha marżowego,
100% -ð 27,1%
=ð * =ð zÅ‚ / szt
 metoda różnicowania cen 200,00
k
j,max
100%
28 29 30
przykład: C=200,00 zł/szt., wszystkie marże%= 10%
metoda łańcucha marżowego
100% -ð 10%
=ð * =ð
100% -ð marża detaliczna(%) C 200
dd ,max
100%
=ð *
C C
dd , max
100% metoda różnicowania cen
 polega na pobieraniu różnych cen od różnych klientów (czas sprzedaży,
100% -ð10(%)
=ð * =ð sezon sprzedaży, miejsce, poÅ‚ożenie geograficzne, cechy produktu).
100% -ð marża hurtowa(%) C 180
dh, max
100%
=ð *
C C
dh, max dd
100%
100% -ð10(%)
=ð * =ð
100% -ð marża producenta(%) k 162
j,max
100%
=ð *
k C
j, max dh
100%
 wszystkie wartości wynikowe w zł/szt.
31 32 33
Metody kosztowe (metody wyznaczania cen zorientowane na koszty)
przykład: kj= 145,80 zł/szt., zj= 54,20 zł/szt.
W metodach kosztowych ksztaÅ‚towania ceny, firmy kÅ‚adÄ… nacisk na po- =ð +ð =ð
C k z
j j
dażowy, lub kosztowy jej wymiar. Cena jest ustalana na podstawie ana- przykład: kj= 145,80 zł/szt., marża%= 27,10%
lizy kosztów produkcji i marketingu. Następnie dodawana jest kwota,
145,80
=ð =ð
która musi pokryć koszty ogólne i planowany zysk.
C
 metoda oparta na planowanej marży,
100%-ð27,1%
Rodzaje metod:
koszt produktu (koszt zakupu) 100%
 metoda kosztów przeciętnych,
=ð
C
100% -ð marża%
100%
34 35 36
 metoda oparta na stopie zwrotu,
 metoda oparta na progu rentowności,
CKS CKS
BEP =ð Þð =ð +ð Þð
C k
gr jz
-ð BEP
C k
jz
- gdzie: CKS +ð Z
Metody konkurencyjne
Þð =ð +ð
C k
jz
 R  stopa zwrotu, BEP
 N  nakłady inwestycyjne,
W niektórych przypadkach osoba decydująca o wysokości ceny może
przykład: CKS=509 000,00, kjz= 44 zł/szt., BEP= 5 000 szt., Z= 271 000,00,
 S  wielkość sprzedaży.
uznać, że najważniejsze są uwarunkowania konkurencyjne danego ryn-
CKS
ku, niż takie czynniki jak popyt, koszty czy też zysk.
=ð +ð =ð
przykład: kj(5 000 szt.)= 145,80 zł/szt., R=15%=0,15, N= 2 710 000,00, S=
C k
gr jz
BEP
5 000 szt.
CKS +ð Z
0,1*2710000,00
=ð +ð =ð
C k
jz
=ð 145,80 +ð =ð 200,00 zÅ‚ / szt
C BEP
5000 szt
37 38 39
2.6. Wybór ceny końcowej (finalnej)
Przy ustalaniu ceny finalnej firma powinna uwzględniać nie tylko czyn-
Rabaty cenowe
niki ekonomiczne, ale również powinno uwzględnić dodatkowe elementy
takie jak:
Dyskonta cenowe (opusty, obniżki ceny i rabaty) są jednym z najważniejszych in-
" psychologiczne względy ustalania cen,
strumentów różnicowania cen. Polegają one na obniżaniu ceny podstawowej zarówno
" wpływ innych narzędzi marketingowych,
dla pośredników handlowych, jak i dla ostatecznych nabywców, jeżeli wystąpią okre-
" ogólna polityka cenowa przedsiębiorstwa.
ślone przez sprzedawcę warunki w ofercie cenowej. Rabaty mają na celu zachęcić do
" wpływ ceny na innych uczestników,
zwiększenia zakupów przez nabywców, utrwalać więzy z nabywcą, utrudniać działa-
" marże pośredników.,
nia konkurencji itd.
" zachowanie detalistów,
" przepisy prawne.
40 41 42
Upusty
Upusty, tak jak rabaty, są obniżkami cen katalogowych lub transakcyjnych dla na- Upusty trade-in
2.7. Controlling cenowy
bywców w zamian za pewne działania.
- są to obniżki ceny przyznawane za dostarczenie starego produktu w zamian za no-
Po wypracowaniu strategii cenowej przedsiębiorstwo musi zbadać, czy
wy.
stosowana strategia cenowa jest odpowiednia, czy sprzedaż produktów o
zasugerowanej cenie przynosi odpowiedni zysk. Należy przeanalizować
Upusty promocyjne
reakcje konsumentów jak i konkurentów na proponowane ceny swoich
 są to wpłaty, lub obniżki ceny zachęcające dystrybutorów do udziału w akcji re-
produktów.
klamowej, lub innych inicjatywach zwiększających sprzedaż.
43 44 45
Jakość
3. Cena a inne elementy marketingu-mix (strategie cenowe)
N Åš W
7. strategia 4. strategia prze- 1. strategia naj-
W
zdzierstwa ładowania wyższej jakości
Promocja
Jakość
N
W
N
8. strategia po-
W
5. strategia 2. strategia wy-
Åš
zornej oszczęd-
uderzaj i znikaj
średniej wartości sokiej jakości
W luksus rynkowy
ności
strategia powolnego strategia szybkiego
W
penetracja rynku
N okazja rynkowa
zbierania śmietanki zbierania śmietanki
9. strategia 6. strategia do- 3. strategia su-
N
oszczędności brej okazji per okazji
strategia powolnej strategia szybkiej
N
penetracji penetracji
46 47 48
Faza cyklu życia produktu
Strategia
Wprowadzenie Dojrzałość
N N strategia dyskontowa
N W strategia przenikania
W N strategia zgarniania
W W strategia wysokich cen
49 50
Cena
Cena
Cena
Cena