Ceny. Polityka cenowa Cena. Rodzaje cen 1. Cena jako element marketingu-mix. Rodzaje cen Cena: RYNEK DOCELOWY 2. Proces wyznaczania ceny finalnej " jest pieniężnym wyrażeniem wartoÅ›ci produktów bÄ™dÄ…cych prze- 2.1. Wybór celów polityki (strategii) cenowej dmiotem transakcji, 2.2. Wyznaczenie wielkoÅ›ci popytu Cena Promocja Dystrybucja PRODUKT " jest zapÅ‚atÄ… za okreÅ›lonÄ… przez rynek jakość produktu, a dla jeszcze 2.3. Oszacowanie kosztów innych ofiarÄ…", jakÄ… muszÄ… ponieść, aby wejść w posiadanie produktu i móc korzystać z zapewnianych przez niego użytecznoÅ›ci, 2.4. Analiza cen konkurencji " to pieniÄ…dz, albo inny Å›rodek wymienialny na wÅ‚asność, lub 2.5. Wybór metody wyznaczania ceny użytkowanie produktu, czy usÅ‚ugi, 2.6. Ustalenie ceny finalnej Proces wyznaczania Strategie cenowe " to ilość pieniÄ™dzy za którÄ… można nabyć jednostkÄ™ towaru, dobra, ceny finalnej 2.7. Kontroling cenowy lub usÅ‚ugi (wedÅ‚ug Leksykonu PWN), 3. Cena a inne elementy marketingu-mix 1 2 3 Ceny ze wzglÄ™du na sposób ustalania " to wstÄ™pnie ustalona zapÅ‚ata za okreÅ›lone Å›wiadczenia; koszt, który Rodzaje cen musi być poniesiony w przypadku zakupu; wyrzeczenie ponoszone równowagi (popyt podaż), przez korzystajÄ…cego w celu otrzymania wartoÅ›ci, którÄ… wyrób lub urzÄ™dowe (sztywne, minimalne, maksymalne, wynikowe kc art. 537 i kosztowe, usÅ‚ugi reprezentujÄ… (wedÅ‚ug Leksykonu Biznesu), dalsze) formuÅ‚owe (cena wynika z formuÅ‚y (wzoru) np. miedzi), " dla ekonomisty to wartość czegoÅ› wyrażona w jednostkach umowne. transakcyjne (ceny wy negocjonowane miÄ™dzy grupÄ… producentów a pieniężnych, odbiorców), " dla specjalisty od marketingu jest ważnym atrybutem produktu, fabryczne (wewnÄ™trzne), Å›wiatowe, stanowiÄ…cym integralny element marketingu mix realizowanej zbytu, dumpingowe, strategii marketingowej, hurtowe, monopolowe, " dla ksiÄ™gowego jest odzwierciedleniem kosztów wytworzenia detaliczne. (schemat na tablicy) CIF, produktu i zysku, jaki powinien on zapewniać FOB, inne. 4 5 6 2. Proces wyznaczania ceny finalnej 2.1. Wybór celów strategii cenowej Proces ustalania ceny obejmuje siedmiostopniowÄ… procedurÄ™ ustalania cen, która skÅ‚ada siÄ™ z nastÄ™pujÄ…cych etapów: Cele strategii cenowej to oczekiwania, które okreÅ›lajÄ… rolÄ™ ceny w mar- 1) wybór celów strategii cenowej, ketingu strategicznym przedsiÄ™biorstwa i planach strategicznych. Sta- 2) szacowanie popytu, nowiÄ… one podstawÄ™ do podejmowania decyzji na niższych szczeblach za- 3) szacowanie kosztów, rzÄ…dzania, jak również w przypadku ustalania celów przez menedżerów 4) analiza cen i ofert konkurencji, produktu odpowiedzialnych za poszczególne marki. 5) wybór metody ustalania cen, 6) wybór ceny koÅ„cowej. 7) kontroling cenowy 7 8 Rys. Rodzaje celów strategii cenowej Odpowiedzialność spoÅ‚eczna poniesionych nakÅ‚adów inwestycyjnych Zwrot w danym czasie zaÅ‚ożonej wielkoÅ›ci Wyparcie konkurentów z rynku Pozyskanie nowych nabywców produktu Sprzedaż jednostkowa UdziaÅ‚ w rynku Strategia najwyższej jakoÅ›ci Zbieranie Å›mietanki Maksymalny wzrost sprzedaży Maksymalny przychód bieżący Maksymalny zysk bieżący Przetrwanie Cele strategii cenowej 9 PRZETRWANIE MAKSYMALNY ZYSK BIEÅ»CY firmy czÄ™sto okreÅ›lajÄ… przetrwanie jako główny cel, jeżeli cierpiÄ… z wiele firm próbuje ustalić ceny w taki sposób, aby maksymalizować powodu nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji lub bieżące zyski. SzacujÄ… popyt i koszty zwiÄ…zane z różnymi poziomami cen zmiany upodobaÅ„ klientów. i wybierajÄ…c takie strategie cenowe, które przynoszÄ… najwyższy zysk bie- Aby utrzymać stabilnÄ… produkcjÄ™ i szybkie tempo obrotu zapasów, obni- żący. żajÄ… ceny. Zyski sÄ… mniej ważne niż przetrwanie, jeżeli tylko ceny po- krywajÄ… koszty zmienne i część kosztów staÅ‚ych, firmy nie wypadajÄ… z MAKSYMALNY PRZYCHÓD BIEÅ»CY rynku. Można to uznać jedynie za cel krótkookresowy. W dÅ‚uższym jest powszechny w wielu firmach, gdyż wyznaczenie celu i kontrola je- okresie firma musi znalezć nowe sposoby aktywnoÅ›ci rynkowej, w prze- go realizacji przebiega szybko. ciwnym razie grozi jej znikniÄ™cie z rynku. 10 11 12 MAKSYMALNY WZROST SPRZEDAÅ»Y dużo firm stara siÄ™ maksymalizować wzrost sprzedaży. WierzÄ…, że wy- sokie obroty doprowadzÄ… do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dÅ‚uż- 2.2. USTALENIE WIELKOÅšCI POPYTU sie wprowadzić taÅ„sze i prostsze modele, a tym samym obsÅ‚ugiwać mniej szym okresie. UstalajÄ… one cenÄ™ na możliwie najniższym poziomie zasobnych nabywców. przyjmujÄ…c, że rynek jest czuÅ‚y na cenÄ™. Każdy ustalony przez firmÄ™ poziom ceny wpÅ‚ywa na ksztaÅ‚towanie popy- tu i ma to różny wpÅ‚yw na jej cele marketingowe. ZależnoÅ›ci miÄ™dzy ce- ZBIERANIE ÅšMIETANKI nÄ… a popytem majÄ… dwustronny charakter. Cena wywiera wpÅ‚yw na po- STRATEGIA NAJWYÅ»SZEJ JAKOÅšCI wiele firm stosuje praktykÄ™ ustalania wysokich poczÄ…tkowych cen, pyt, ale jej zmiany zależą również od zmian zachodzÄ…cych w popycie. firma może również realizować strategiÄ™ najwyższej jakoÅ›ci w odnie- ograniczajÄ…c siÄ™ do najbardziej zasobnych klientów. (np. firma najpierw Dlatego bardzo ważnÄ… rolÄ™ odgrywa analiza ksztaÅ‚towania siÄ™ popytu sieniu do swoich produktów, czyli głównym celem firmy jest zapewnienie wypuszcza na rynek kosztownÄ… wersjÄ™ nowego produktu). Gdy sprzedaż pod wpÅ‚ywem zmian cen. Reakcje popytu na zmiany cen znajdujÄ… wyraz klientowi produktu o jak najlepszej jakoÅ›ci. spada, cena produktu jest obniżana, co umożliwia zakup danego produk- w cenowej elastycznoÅ›ci popytu. tu przez nowy krÄ…g nabywców przywiÄ…zujÄ…cych wagÄ™ do ceny. Również firma, która wprowadziÅ‚a drogi produkt na rynek, może po pewnym cza- 13 14 15 Elastyczność cenowa popytu (elastyczność punktowa) Wskaznik elastycznoÅ›ci cenowej popytu Istota elastycznoÅ›ci spadek ceny 5 4 wzrost popytu 1000 3000 16 17 18 3. Ep=-1 Cena ?cena% 1. Ep=0 4. Ep<-1 B 5 6. Ep > 0 popyt odwrotnie elastyczny 1. Ep = 0 popyt sztywny (doskonale nieelastyczny) 5. Ep= +/-9999 2. -1< Ep <0 popyt nieelastyczny (produkty prestiżowe) 3. Ep = -1 popyt proporcjonalny 6. Ep>0 2. -1A 4. Ep < -1 popyt elastyczny 4 5. Ep= +/- 9999 popyt doskonale elastyczny 3000 Ilość ?ilość% 1000 19 20 21 Cena GiÄ™tkość cen Aukowa elastyczność cenowa popytu B 5 2 1 A 4 3000 Ilość 1000 22 23 24 2.5 Wybór metody wyznaczania ceny 2.3. Oszacowanie kosztów 1) metody popytowe, Dolna granica Górna granica 2) metody kosztowe, Brak Ceny Konsumenci Brak zdolnoÅ›ci Koszty konkurencji i poznajÄ… cechy popytu przy 3) metody konkurencyjne. osiÄ…gniÄ™cia substytutów produktu tej cenie 2.4. Analiza cen konkurencji zysku Rys. Model ustalania ceny za pomocÄ… trzech K. 25 26 27 metoda popyt minus Metody popytowe 100% -ð marża(%) Marża stosunek zysku ze sprzedaży do ceny sprzedaży (zysk to różnica Metody popytowe ustalania ceny koncentrujÄ… siÄ™ na gustach i preferen- =ð * k C j,max miÄ™dzy cenÄ… sprzedaży, a kosztem pozyskania towaru) 100% cjach nabywców. Inne czynniki, takie jak koszt, zysk czy też konkuren- cja, majÄ… charakter drugoplanowy. przykÅ‚ad: C=200,00 zÅ‚/szt., marża%= 27,1% Rodzaje metod: metoda popyt minus , metoda Å‚aÅ„cucha marżowego, 100% -ð 27,1% =ð * =ð zÅ‚ / szt metoda różnicowania cen 200,00 k j,max 100% 28 29 30 przykÅ‚ad: C=200,00 zÅ‚/szt., wszystkie marże%= 10% metoda Å‚aÅ„cucha marżowego 100% -ð 10% =ð * =ð 100% -ð marża detaliczna(%) C 200 dd ,max 100% =ð * C C dd , max 100% metoda różnicowania cen polega na pobieraniu różnych cen od różnych klientów (czas sprzedaży, 100% -ð10(%) =ð * =ð sezon sprzedaży, miejsce, poÅ‚ożenie geograficzne, cechy produktu). 100% -ð marża hurtowa(%) C 180 dh, max 100% =ð * C C dh, max dd 100% 100% -ð10(%) =ð * =ð 100% -ð marża producenta(%) k 162 j,max 100% =ð * k C j, max dh 100% wszystkie wartoÅ›ci wynikowe w zÅ‚/szt. 31 32 33 Metody kosztowe (metody wyznaczania cen zorientowane na koszty) przykÅ‚ad: kj= 145,80 zÅ‚/szt., zj= 54,20 zÅ‚/szt. W metodach kosztowych ksztaÅ‚towania ceny, firmy kÅ‚adÄ… nacisk na po- =ð +ð =ð C k z j j dażowy, lub kosztowy jej wymiar. Cena jest ustalana na podstawie ana- przykÅ‚ad: kj= 145,80 zÅ‚/szt., marża%= 27,10% lizy kosztów produkcji i marketingu. NastÄ™pnie dodawana jest kwota, 145,80 =ð =ð która musi pokryć koszty ogólne i planowany zysk. C metoda oparta na planowanej marży, 100%-ð27,1% Rodzaje metod: koszt produktu (koszt zakupu) 100% metoda kosztów przeciÄ™tnych, =ð C 100% -ð marża% 100% 34 35 36 metoda oparta na stopie zwrotu, metoda oparta na progu rentownoÅ›ci, CKS CKS BEP =ð Þð =ð +ð Þð C k gr jz -ð BEP C k jz - gdzie: CKS +ð Z Metody konkurencyjne Þð =ð +ð C k jz R stopa zwrotu, BEP N nakÅ‚ady inwestycyjne, W niektórych przypadkach osoba decydujÄ…ca o wysokoÅ›ci ceny może przykÅ‚ad: CKS=509 000,00, kjz= 44 zÅ‚/szt., BEP= 5 000 szt., Z= 271 000,00, S wielkość sprzedaży. uznać, że najważniejsze sÄ… uwarunkowania konkurencyjne danego ryn- CKS ku, niż takie czynniki jak popyt, koszty czy też zysk. =ð +ð =ð przykÅ‚ad: kj(5 000 szt.)= 145,80 zÅ‚/szt., R=15%=0,15, N= 2 710 000,00, S= C k gr jz BEP 5 000 szt. CKS +ð Z 0,1*2710000,00 =ð +ð =ð C k jz =ð 145,80 +ð =ð 200,00 zÅ‚ / szt C BEP 5000 szt 37 38 39 2.6. Wybór ceny koÅ„cowej (finalnej) Przy ustalaniu ceny finalnej firma powinna uwzglÄ™dniać nie tylko czyn- Rabaty cenowe niki ekonomiczne, ale również powinno uwzglÄ™dnić dodatkowe elementy takie jak: Dyskonta cenowe (opusty, obniżki ceny i rabaty) sÄ… jednym z najważniejszych in- " psychologiczne wzglÄ™dy ustalania cen, strumentów różnicowania cen. PolegajÄ… one na obniżaniu ceny podstawowej zarówno " wpÅ‚yw innych narzÄ™dzi marketingowych, dla poÅ›redników handlowych, jak i dla ostatecznych nabywców, jeżeli wystÄ…piÄ… okre- " ogólna polityka cenowa przedsiÄ™biorstwa. Å›lone przez sprzedawcÄ™ warunki w ofercie cenowej. Rabaty majÄ… na celu zachÄ™cić do " wpÅ‚yw ceny na innych uczestników, zwiÄ™kszenia zakupów przez nabywców, utrwalać wiÄ™zy z nabywcÄ…, utrudniać dziaÅ‚a- " marże poÅ›redników., nia konkurencji itd. " zachowanie detalistów, " przepisy prawne. 40 41 42 Upusty Upusty, tak jak rabaty, sÄ… obniżkami cen katalogowych lub transakcyjnych dla na- Upusty trade-in 2.7. Controlling cenowy bywców w zamian za pewne dziaÅ‚ania. - sÄ… to obniżki ceny przyznawane za dostarczenie starego produktu w zamian za no- Po wypracowaniu strategii cenowej przedsiÄ™biorstwo musi zbadać, czy wy. stosowana strategia cenowa jest odpowiednia, czy sprzedaż produktów o zasugerowanej cenie przynosi odpowiedni zysk. Należy przeanalizować Upusty promocyjne reakcje konsumentów jak i konkurentów na proponowane ceny swoich sÄ… to wpÅ‚aty, lub obniżki ceny zachÄ™cajÄ…ce dystrybutorów do udziaÅ‚u w akcji re- produktów. klamowej, lub innych inicjatywach zwiÄ™kszajÄ…cych sprzedaż. 43 44 45 Jakość 3. Cena a inne elementy marketingu-mix (strategie cenowe) N Åš W 7. strategia 4. strategia prze- 1. strategia naj- W zdzierstwa Å‚adowania wyższej jakoÅ›ci Promocja Jakość N W N 8. strategia po- W 5. strategia 2. strategia wy- Åš zornej oszczÄ™d- uderzaj i znikaj Å›redniej wartoÅ›ci sokiej jakoÅ›ci W luksus rynkowy noÅ›ci strategia powolnego strategia szybkiego W penetracja rynku N okazja rynkowa zbierania Å›mietanki zbierania Å›mietanki 9. strategia 6. strategia do- 3. strategia su- N oszczÄ™dnoÅ›ci brej okazji per okazji strategia powolnej strategia szybkiej N penetracji penetracji 46 47 48 Faza cyklu życia produktu Strategia Wprowadzenie DojrzaÅ‚ość N N strategia dyskontowa N W strategia przenikania W N strategia zgarniania W W strategia wysokich cen 49 50 Cena Cena Cena Cena