[w:] Ebib nr 3/2002 (33)
Maria Rekowska
Usługi bibliotek akademickich a marketing
W bogatej literaturze poświęconej problematyce zarządzania biblioteką coraz częściej, zwłaszcza w
ostatnich latach, pojawiają się propozycje zastosowania strategii marketingowej jako szczególnie
przydatnej i efektywnej w tej dziedzinie.1 Czytając te opracowania - zarówno obszerne monografie, jak
też liczne artykuły w czasopismach bibliotekarskich - można odnieść wrażenie, iż nie podporządkowując
się powszechnej tendencji zachwytu nad koncepcją marketingu, obecnego już w wielu dziedzinach życia
nie tylko gospodarczego, ale i społecznego (marketing w instytucjach niedochodowych, social marketing
itp.) biblioteki nie mają szans rozwoju w obecnej rzeczywistości. Dyrektorzy bibliotek powinni więc jak
najszybciej przystąpić do opracowania planów marketingowych dla swoich jednostek.
Czy jest to rzeczywiście konieczne? Czy bez stosowania strategii marketingowej w zarządzaniu
biblioteką możne ona funkcjonować dobrze i zaspakajać potrzeby zgłaszane przez użytkowników?
W niektórych opracowaniach podkreśla się przydatność pewnych, wybranych elementów marketingu
dla sprawnego funkcjonowania biblioteki, na przykład promocji.2 Takie podejście - z praktycznego
punktu widzenia - wydaje się być bardziej przydatne, zwłaszcza że działania promocyjne (nawet bez
odnoszenia ich do całości koncepcji marketingu) często występują w bibliotekach.
Czy strategia marketingu jest niezbędna bibliotekom akademickim?
Powstanie i rozwój tych bibliotek wiąże się ściśle z powstaniem i rozwojem uczelni wyższych, co z
góry determinuje podstawowe grono użytkowników: stanowią go pracownicy nauki i studenci
macierzystej uczelni. Dalsze grupy użytkowników to pracownicy naukowi i studenci innych wyższych
uczelni, zwłaszcza o pokrewnym profilu (np. uczelni ekonomicznych, medycznych, rolniczych itd.). I
wreszcie inni użytkownicy, nie związani bezpośrednio ze szkolnictwem wyższym, lecz z wielu powodów
zainteresowani literaturą z danej dziedziny wiedzy (np. uczniowie szkół średnich czy osoby związane
zawodowo z odpowiednim sektorem społeczno-gospodarczym). Liczba użytkowników spoza danej
uczelni często przewyższa liczbę zarejestrowanych użytkowników własnych. Taka sytuacja ma np.
miejsce w Bibliotece SGH, której codziennie przybywa wielu nowych czytelników nie związanych z tą
Uczelnią. Od lutego 2000 roku wprowadzono specjalne karty wstępu dla czytelników spoza Uczelni,
dzięki czemu możliwa jest, m.in. dokładna statystyka osób korzystających z Biblioteki oraz uzyskanie
informacji o tym, skąd przybywają czytelnicy.
Podobna sytuacja wzrostu liczby czytelników z pewnością dotyczy wszystkich bibliotek
uczelnianych. Tym bardziej, że oprócz tradycyjnych form korzystania z biblioteki, w ofercie usługowej
bibliotek akademickich jest coraz więcej nowych możliwości szybkiego uzyskiwania poszukiwanych
informacji i materiałów dzięki łatwemu dostępowi do Internetu oraz dzięki licznym bazom on-line lub z
wykorzystaniem CD-ROM-ów. Ten urozmaicony zakres usług bibliotek uczelnianych, uzupełniony
możliwością szybkiego wykonania kserokopii, wydruków komputerowych czy też korzystania z
dyskietek dołączonych coraz częściej do niektórych publikacji, zapewnia im stałe liczne grono
użytkowników. W niektórych miesiącach (okresy zaliczeń, sesji egzaminacyjnych) liczba chętnych do
korzystania z bibliotek akademickich przekracza ich techniczne możliwości wyznaczone miejscami w
czytelniach, w oddziałach informacji naukowej lub w salach komputerowych. Obciążenie pracą osób
uczestniczących w bezpośredniej lub pośredniej obsłudze czytelnika wzrasta wówczas również
niewspółmiernie w porównaniu do innych okresów roku (np. wakacje, przerwy międzysemestralne).
Czy w tej sytuacji dla zarządzania biblioteką akademicką niezbędna jest strategia marketingowa, która
- jak powszechnie już wiadomo - powstała w odpowiedzi na pojawiające się na początku XX wieku w
Stanach Zjednoczonych poważne trudności ze zbytem wyprodukowanych wyrobów. Tworzące się zapasy
gotowych produktów zmusiły przedsiębiorców do poszukiwania dróg wyjścia z tej niekorzystnej dla nich
sytuacji. Bibliotekom uczelnianym nie grozi, jak sądzę, sytuacja braku użytkowników. Wręcz przeciwnie
- potrzeba korzystania z biblioteki przez studentów oraz pracowników naukowych stanowi condicio sine
qua non ich statusu w uczelni wyższej. Można więc z dużym prawdopodobieństwem założyć, iż
1 M.in.: Próby zastosowania marketingu w bibliotekach. Pr. zbior. pod red. R. Cybulskiego. Warszawa 1997; J.
Wojciechowski: Marketing w bibliotece. Warszawa 1993; C. C. Lee: Marketing strategies for the academic library.
"Journal of Educational Media and Library Science" 1992 vol. 29 s. 239-246.
2 J. Sójka: Promocja w strategii marketingowej. Poznań 1994.
zapotrzebowanie na usługi tych bibliotek nie będzie malało. Powstaje coraz więcej wyższych uczelni,
głównie prywatnych, przy których również tworzone są biblioteki, lecz ich księgozbiory nie mogą
konkurować z księgozbiorami bibliotek uczelnianych o dłuższych tradycjach. Dlatego ma miejsce tak
duży przyrost liczby czytelników w większych bibliotekach akademickich, jak we wspomnianej
Bibliotece SGH. Te biblioteki stają się obecnie centami informacji dla poszczególnych dziedzin wiedzy.
W tej sytuacji sięganie po strategię marketingową byłoby zabiegiem sztucznym, nie wynikającym z
realnego przebiegu procesów bibliotecznych.
Niektórzy autorzy zauważają, że "te nowe filozofie zarządzania są jakby obce duchem i terminologią
bibliotekarstwu, ale dotykają przecież wszystkich organizacji niedochodowych, więc biblioteki nie mogą
ich odrzucić.3 Trzeba je polubić dla korzyści, które oferują". Inni posuwają się jeszcze dalej w swoim
zapale przekonywania bibliotekarzy do stosowania filozofii marketingu w zarządzaniu bibliotekami.
Czytamy m.in.: "Jest to satysfakcja niebagatelna, że realizując program doskonalenia biblioteki, stosując
strategię marketingową, sprawdzamy się w działaniu; ten właśnie proces dowartościowania siebie jest
znaczącą szansą życiową, jaką daje marketing jego realizatorom. Warto zdecydować się na tę fascynującą
przygodę intelektualną tworzenia nowego kształtu bibliotekarstwa polskiego".4
Zaskoczona takimi stwierdzeniami pozwolę sobie na kilka refleksji:
" bibliotekarze - i nie tylko - nie potrzebują "dowartościowania siebie" poprzez zajmowanie się
marketingiem. Tak jak wszyscy inni ludzie są wartością samą w sobie, tylko z racji bycia
człowiekiem i żadne dowartościowanie nie jest tu potrzebne. Może tylko czasem trzeba pomóc
komuś, może również bibliotekarzowi, dostrzec swoją wartość, ale na pewno nie jest do tego
potrzebny marketing;
" osiąganie sukcesu wiązane z marketingiem jako logiczne następstwo stosowania tej strategii w
bibliotece, jest również wielokrotnie akcentowane we wspomnianych rozważaniach.5 Czy
biblioteka musi być nastawiona na sukces? Jak go mierzyć? Czy rzeczywiście liczbą
użytkowników i wzmocnieniem wsparcia finansowego, jak proponuje Philip Kotler w odniesieniu
do instytucji niedochodowych?6 W wypadku bibliotek akademickich tak pojęty sukces jest stanem
permanentnym;
" we wszystkich koncepcjach marketingu eksponuje się orientację konsumpcyjną, orientację na
potrzeby nabywców towarów i usług. W odniesieniu do bibliotek oznacza to nastawienie na
aktualne i przewidywane potrzeby użytkowników odwiedzających bibliotekę. Taka orientacja
wydaje się być oczywista nie tylko w stosunku do bibliotek, ale do wszystkich instytucji
usługowych. To jest przecież ich racja bytu; inaczej tworzyłyby sztukę dla sztuki. Marketing nie
wniósł w tej dziedzinie nic odkrywczego. Biblioteki uczelniane od początku wiedziały i wiedzą,
komu mają służyć, jakie dokumenty powinny gromadzić, a ostatnio - jakie bazy komputerowe i
systemy automatyzacji instalować, aby jak najlepiej zaspokoić potrzeby swoich użytkowników;
" trudno też zgodzić się ze stwierdzeniem, że "W Polsce zaobserwowano objawy strachu przed
nowym i niechęć do doskonalenia występujące niekiedy w kierownictwie biblioteki".7 Chodzi tu
głównie o komputeryzację działalności bibliotek i zmiany organizacyjne w ramach tzw.
marketingu bibliotecznego. Te obawy nie powinny dotyczyć kierownictwa i pracowników
bibliotek akademickich, zwłaszcza jeśli chodzi o komputeryzację. Liczne seminaria i warsztaty
komputerowe wydają się przeczyć takiej opinii, gdyż zainteresowanie bibliotek uczelnianych
nowymi systemami automatyzacji, bazami danych itp. jest bardzo wyraz
ne i poparte konkretnymi
rozwiązaniami, np. zakupem pełnotekstowych baz danych obejmujących zawartość czasopism
zagranicznych lub łączeniem się w konsorcja umożliwiające dostęp do takich baz dla wszystkich
uczestników konsorcjum. Dość liczny jest też udział pracowników uczelnianych w studiach
podyplomowych z dziedziny bibliotekoznawstwa oraz informacji naukowej, często delegowanych
na takie studia przez kierownictwo bibliotek i finansowanych przez macierzyste uczelnie;8
3 J. Sójka: Profilaktyka w zarządzaniu biblioteką przez jakość. [W:] Wdrażanie nowoczesnych technik zarządzania w
instytucjach non-profit na przykładzie naukowej biblioteki akademickiej. Kraków 1998, s. 236.
4 R. Cybulski: Marketing - sposób nowoczesnego myślenia i działania. "Roczniki Biblioteczne" 1998, s. 19.
5 R. Cybulski: Marketing - sposób nowoczesnego myślenia i działania. "Roczniki Biblioteczne" 1998, s. 7, 9, 13.
6 Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa 1994, s. 27.
7 R. Cybulski: Marketing - sposób nowoczesnego myślenia i działania. "Roczniki Biblioteczne" 1998, s. 10.
8 Na 22 osoby, które ukończyły Podyplomowe Studium Informacji Naukowej i Studiów Bibliologicznych przy
Uniwersytecie Warszawskim w roku akademickim 1999/2000, zdecydowaną większość stanowili pracownicy bibliotek
" i wreszcie pogląd, który nie znajduje pełnego uzasadnienia w rzeczywistości społecznej, mówiący
o tym, że "Słowo marketing ma obecnie barwę emocjonalną nowości, która sugeruje
nowoczesność działań, co daje mu pozytywną notację w świadomości społecznej".9 Na pewno dla
części społeczeństwa słowo marketing ma barwę emocjonalną nowości, ale czy na pewno daje mu
to pozytywny odbiór w świadomości społecznej? Coraz częściej pojawiają się kontrowersyjne
opinie o pewnych metodach strategii marketingowej, np. o tzw. marketingu sieciowym (znany
problem z kolportażem filmu o firmie Amway) lub negatywne oceny dotyczące wpływu reklamy
(jedno z narzędzi marketingu) na kształtowanie się osobowości, zwłaszcza dzieci i
młodzieży.10Niektóre publikacje zwracają uwagę na zjawisko gromadzenia w gospodarstwach
domowych produktów, które nigdy nie były użytkowane i nie mają szans być wykorzystywane, a
zostały zakupione pod wpływem emocji wywołanych m.in. reklamą.11
Elementy nowości i nowoczesności przypisywane marketingowi nie muszą oznaczać uniwersalizmu
tej strategii. Natomiast wykorzystywanie pewnych narzędzi (jak wspomnianej na początku promocji),
które - nota bene - nie zawsze są odkryciem marketingu (np. wystawy książek, targi książek, spotkania z
autorami) nie musi oznaczać zachwytu dla tej strategii.
Jako główne kryterium zarządzania biblioteką uczelnianą można przyjąć zasadę szeroko pojętej
gotowości świadczenia przez nią usług, rozumianej jako:
" dostosowanie księgozbioru tradycyjnego oraz komputerowych baz danych do aktualnego i
przewidywanego zapotrzebowania czytelników zgodnego z profilem danej biblioteki;
" ułatwienie dostępu do poszukiwanych informacji i materiałów, np. dzięki dużej liczbie książek i
czasopism w wolnym dostępie oraz zwiększenie liczby stanowisk komputerowych;
" dogodny dla czytelników czas pracy biblioteki i możliwości jego wydłużania, np. w okresach
zaliczeń i sesji egzaminacyjnych;
" łatwa dostępność urządzeń technicznych umożliwiających kopiowanie, drukowanie, przegrywanie
na dyskietkę, wysyłanie pocztą elektroniczną, skanowanie itp.;
" możliwie wysoki poziom fachowości personelu w zakresie poszczególnych dziedzin i
bibliotekoznawstwa, a w działach bezpośredniego kontaktu z czytelnikiem (informacja naukowa,
czytelnie, wypożyczalnie, pracownie komputerowe) zatrudnianie osób, które potrafią i chcą
świadczyć usługi, czyli chętnie służą innym;
" tworzenie warunków umożliwiających sporządzanie - na życzenie czytelnika i za ustaloną
odpłatnością - zestawień bibliograficznych literatury na określony temat, ze z
ródeł polskich i
zagranicznych.
Wymienione wyżej oraz inne zadania biblioteki akademickiej, składające się na ogólną i możliwie
pełną gotowość świadczenia przez nią usług, mogą być z dużym powodzeniem realizowane poprzez
zdroworozsądkowe decyzje dyrekcji biblioteki i kierowników poszczególnych działów, bez konieczności
korzystania z technik specyficznych dla marketingu oraz przy założeniu, że każdej z tych osób znane i
bliskie są cele funkcjonowania macierzystej uczelni i biblioteki. Zaangażowanie kierownictwa na pewno
zaowocuje podobnym nastawieniem całego personelu, który wypełniając odpowiedzialnie swoje
normalne obowiązki będzie sprzyjał rozwojowi biblioteki, a w - sposób pośredni - także rozwojowi
uczelni, której biblioteka akademicka nieodłącznie służy.
Przedruk za:
Usługi bibliotek akademickich a marketing / Maria Rekowska // Przegląd Biblioteczny. - 2000, z. 3
( Tryb dostępu: http://ebib.oss.wroc.pl/2002/32/rekowska.php, 27.10.2009)
akademickich.
9 R. Cybulski: Marketing - sposób nowoczesnego myślenia i działania. "Roczniki Biblioteczne" 1998, s. 5.
10 M.in. A. Przecławska: Działania marketingowe i reklama a rozwój psychospołeczny dzieci i młodzieży. "Zarządzanie i
Edukacja" 1999, nr 2, s. 67-79; Reklama budowana na strachu. "Manager" 1997 nr 3, s. 61-68; A. Stopka: Zło konieczne?
"W drodze" 1997 nr 12, s. 51-59; B. Kwarciak: Manipulowanie kontekstem w reklamie. "Aida" 1997 nr 6 s. 14-16; I.
Barlovic: TV - Werbung hat es schwer bei den Kindern. "Marketing Journal" 1996 nr 5, s. 326-327; B. Melzer-Lena, O.
Hansen, A. Dammler: Kids und Werbung. "Marketing Journal" 1997 nr 5, s. 314-317.
11 Np. B. Wansink, S. A. Brasel, S. Brasel: The mystery of the cabinet castaway: why we buy products we never use. "Journal
of Family and Consumer Sciences" 2000 vol. 92 nr 1, s. 104-107; D. Doliński: Przymus kupowania. "Aida" 1997 nr 10, s.
41-42.