Rewolucyjne pomysly Zasady marketingu nowych produktow i uslug wizjon
Rewolucyjne pomysÅ‚y. Zasady marketingu nowych produktów i usÅ‚ug Autor: Guy Kawasaki TÅ‚umaczenie: Katarzyna Marcinkowska ISBN: 83-246-0341-7 TytuÅ‚ oryginaÅ‚u: Rules For Revolutionaries: The Capitalist Manifesto for Creating and Marketing New Products and Services Format: A5, stron: 240 Ta książka to wyprawa po zÅ‚ote runo. Porzuć utarte Scieżki i zapuSć siÄ™ gÅ‚Ä™boko w las, gdzie nikt jeszcze nie dotarÅ‚ " Kiedy można wykrzyknąć Eureka! ? " Jak stwarzać bodxce, które pomogÄ… ludziom zaakceptować nowe rozwiÄ…zania? " Wizje, które zmieniÅ‚y rzeczywistoSć: Amazon.com, Dell, Hallmark, Gillette? JeSli czegoS nie da siÄ™ zrobić, niech zajmie siÄ™ tym ktoS, kto o tym nie wie przyjdzie i to zrobi. Tobie też by siÄ™ to udaÅ‚o, gdybyS zdoÅ‚aÅ‚ oczyScić umysÅ‚ ze stereotypowych przekonaÅ„ i zaczÄ…Å‚ mySleć od nowa . Rewolucyjne pomysÅ‚y rzadko przychodzÄ… do gÅ‚owy ot, tak sobie. JeSli chcesz stworzyć wspaniaÅ‚Ä… wizjÄ™ i jÄ… urzeczywistnić, naucz siÄ™ mySleć nieszablonowo. Dowiedz siÄ™, jak powstawaÅ‚y najbardziej zachwycajÄ…ce produkty ostatnich lat. Opanuj metody twórczego mySlenia. I znajdx w otoczeniu mnóstwo nowych problemów, które potem przeksztaÅ‚cisz w rozwiÄ…zania. Czyli krótko mówiÄ…c: przeczytaj tÄ™ książkÄ™. PrzeÅ‚omowe produkty powstajÄ… na wiele sposobów. Możesz obserwować konkurencjÄ™ i wprowadzić produkt Å‚Ä…czÄ…cy mocne strony wszystkich marek, które pojawiÅ‚y siÄ™ wczeSniej. Możesz wypuScić na rynek chÅ‚am i bÅ‚yskawicznie go ulepszać w miarÄ™ poznawania potrzeb klientów. Możesz stworzyć produkt tak prosty, że ludzie uznajÄ… go za przejaw geniuszu. Bez wzglÄ™du na drogÄ™, jakÄ… obierzesz, jedno jest pewne: bÄ™dziesz musiaÅ‚ stwarzać jak Bóg i harować jak wół. Guy Kawasaki, współtwórca sukcesu Apple Computer Inc. i dyrektor generalny garage.com, podpowie Ci, jak stać siÄ™ wizjonerem i zamienić ideÄ™ w produkt, który jest: " gÅ‚Ä™boki ciÄ…gle odkrywasz w nim coS nowego, " zachwycajÄ…cy pochÅ‚ania uwagÄ™ do tego stopnia, że zapadasz siÄ™ w niego jak w toÅ„, " peÅ‚ny oferuje wszelkie dodatkowe korzySci, jakich możesz potrzebować, " funkcjonalny instrukcja obsÅ‚ugi staje siÄ™ zbÄ™dna. Gdyby ta książka wpadÅ‚a mi w rÄ™ce na poczÄ…tku kariery, dotarÅ‚bym o wiele dalej. Benjamin M. Rosen, prezes firmy Compaq PODZIKOWANIA 11 PRZEDMOWA 15 TWÓRZ JAK BÓG 19 1 COGITA DIFFERENTER (MYÅšL INACZEJ) 21 2 NIECH Å»YJE CHAAM! 45 3 LEPSZE JEST WROGIEM DOBREGO 75 RZDy JAK KRÓL 97 4 PRZEAAMUJ BARIERY 99 5 POTRZEBUJESZ APOSTOAÓW, NIE HANDLOWCÓW 117 6 UNIKAJ CZARNYCH DZIUR 131 10 SPIS TREÅšCI PRACUJ JAK WÓA. 153 7 JEDZ JAK PTASZEK, WYDALAJ JAK SAOC 155 8 MYÅšL CYFROWO, DZIAAAJ ANALOGOWO 179 9 NIE PROÅš INNYCH O COÅš, CZEGO SAM BYÅš NIE ZROBIA 197 ZAKOCCZENIE 211 10 NIE DAJ SI ZNISZCZYĆ DURNOCIE 213 BIBLIOGRAFIA 233 SKOROWIDZ 243 1 Wydaje mi siÄ™, że przez te wszystkie lata najczęściej sÅ‚ysza- Å‚em nastÄ™pujÄ…ce sÅ‚owa: sklep dyskontowy nie zarobi na sie- bie w mieÅ›cie, w którym mieszka mniej niż 50 tysiÄ™cy ludzi. Sam Walton2 1 DziÄ™kujÄ™ Holly Camerota za przeÅ‚ożenie na Å‚acinÄ™ wyrażenia MyÅ›l inaczej . 2 Sam Walton (1918 1992) zaÅ‚ożyciel amerykaÅ„skiej sieci supermarketów Wal-Mart. Pierwszy Wal-Mart powstaÅ‚ w 1962 roku. Obecnie sieć jest najwiÄ™kszym sprzedawcÄ… detalicznym na Å›wiecie przyp. tÅ‚um. 22 KODEKS WIZJONERA Od 1955 roku Walt Disney Company3 tworzyÅ‚a zasady prowa- dzenia parków rozrywki. Wtedy powstaÅ‚ pierwszy Disneyland i tym samym firma wyznaczyÅ‚a standardy atrakcyjnoÅ›ci, wydajno- Å›ci i rentownoÅ›ci, które od tej pory miaÅ‚y obowiÄ…zywać w branży. Przed powstaniem Disneylandu niepisana zasada gÅ‚osiÅ‚a, że w parku rozrywki musiaÅ‚a być ogromna kolejka górska, aby interes mógÅ‚ odnieść sukces. Disneyland wszystko to zmieniÅ‚, proponujÄ…c atrakcje tematyczne zamiast tych dostarczajÄ…cych mocnych wrażeÅ„. Przez nastÄ™pne trzydzieÅ›ci lat firmy prowadzÄ…ce parki roz- rywki albo postÄ™powaÅ‚y wedÅ‚ug zasad Disneya, albo prawie nie liczyÅ‚y siÄ™ na rynku. A postÄ™pujÄ…c wedÅ‚ug zasad Disneya, tylko umacniaÅ‚y jego wysokÄ… pozycjÄ™. ByÅ‚o tak dopóty, dopóki nie pojawiÅ‚ siÄ™ Jay Stein. Stein prowadziÅ‚ MCA Recreation4, firmÄ™, która byÅ‚a wÅ‚aÅ›cicielem Universal Studios, wiÄ™c należaÅ‚a do niej również atrakcja turystyczna, którÄ… mieszkaÅ„cy Los Angeles sÄ… już szczerze znudzeni zwiedzanie wytwórni filmowej Universal Studios (ile razy można oglÄ…dać rozstÄ…pienie siÄ™ wód Morza Czerwonego5?). WyznaczajÄ…c sobie dodatkowy cel, obok głównego, jakim byÅ‚a produkcja filmów, wytwórnia Universal staÅ‚a siÄ™ jednocze- Å›nie graczem w biznesie parków rozrywki. TÄ™ dziaÅ‚alność pro- wadziÅ‚a wedÅ‚ug prymitywnej zasady: wepchnij ludzi do kolejki, zawiez za kulisy filmu, po czym wysadz, liczÄ…c na to, że kupiÄ… pamiÄ…tki. Ale kiedy firma MCA wybudowaÅ‚a wytwórniÄ™ Universal Studios Florida, Stein miaÅ‚ inny pomysÅ‚ na to, jak rozegrać tÄ™ partiÄ™. Jego hasÅ‚em przewodnim zamiast Zobacz jak robimy filmy staÅ‚o siÄ™ Wkrocz do Å›wiata filmu . Film Powrót do 3 http://www.disney.com 4 http://www.mca.com 5 Chodzi o prezentacjÄ™ efektów specjalnych w filmach, która stanowi atrakcjÄ™ turystycznÄ… przyp. red. TWÓRZ JAK BÓG 23 przyszÅ‚oÅ›ci staÅ‚ siÄ™ atrakcjÄ… pod tytuÅ‚em Powrót do przyszÅ‚oÅ›ci. Gdzie indziej przejedziesz siÄ™ samochodem przerobionym na maszynÄ™ czasu? Stein poÅ‚Ä…czyÅ‚ atrakcje tematyczne z mocnymi wrażeniami, tworzÄ…c nowe zasady funkcjonowania firmy. To jeszcze nie wszystko. NastÄ™pnie Stein zweryfikowaÅ‚ niepisane zasady ustanowione przez Disneya: to, że należy być miÅ‚ym, Å‚agodnym i poprawnym politycznie. Na przykÅ‚ad najbardziej nowatorskie z atrakcji w Di- sneylandzie, Nawiedzony Dwór i Piraci z Karaibów, to praw- dziwe dzieÅ‚a sztuki bardziej multimedialne niż wszystkie gÅ‚o- Å›ne multimedialne przedsiÄ™wziÄ™cia firm komputerowych ale niekoniecznie ryzykowne6. Stein zadecydowaÅ‚, że przejażdżki po jego atrakcjach nie bÄ™dÄ… przyjemne za to dadzÄ… ludziom niezle w kość. I faktycznie, w wytwórni Universal Studios Florida przelewa siÄ™ krew, sÄ… pÅ‚omienie i wybuchy. Każdego dnia zwiedzajÄ…cy narzekajÄ…, że kule ognia sÄ… zbyt gorÄ…ce. Rekin w atrakcji SzczÄ™ki podpÅ‚ywa tak blisko Å‚odzi, że może zÅ‚amać rÄ™kÄ™ osobie, która bÄ™dzie na tyle gÅ‚upia, żeby wyciÄ…gać jÄ… w jego kierunku. I codziennie tysiÄ…ce ludzi powracajÄ…, by jeszcze raz to wszystko przeżyć. Disney ma niewielkie możliwoÅ›ci obrony przed tym fron- talnym atakiem, ponieważ ogranicza go wÅ‚asny wizerunek oraz standardy bezpiecznej zabawy dla wszystkich, bez ograniczeÅ„ wiekowych. Stein wykorzystaÅ‚ zaÅ‚ożenia marketingu aikido7 zalety Disneya zamieniÅ‚ w ograniczajÄ…ce go sÅ‚aboÅ›ci. Gdyby Di- sney spróbowaÅ‚ ożywić swoje atrakcje, straciÅ‚by swojÄ… głównÄ… publiczność i rozmyÅ‚by swój wyrazisty wizerunek8. 6 W 1996 roku kierownictwo Disneylandu zdecydowaÅ‚o nawet, że piraci z Piratów z Karaibów powinni ganiać za dziewczÄ™tami, chcÄ…c zabrać im kosze z jedzeniem nie dla seksu. Przebywanie przez dÅ‚ugi okres na morzu może spowodować takie zachowanie. 7 Marketing aikido polega na wykorzystaniu zalet Twojego rywala przeciwko niemu, zamiast brutalnego starcia siÅ‚. Nazwa pochodzi od japoÅ„skiej sztuki walki zwanej aikido, w której wykorzystuje siÄ™ w pojedynku siÅ‚Ä™, wagÄ™ i ruchy przeciwnika. 8 DziÄ™kujÄ™ Adamowi J. Bezarkowi za ten przykÅ‚ad. 24 KODEKS WIZJONERA Stein dziaÅ‚aÅ‚ jak wizjoner chciaÅ‚ zmienić obowiÄ…zujÄ…ce re- guÅ‚y. Z samej definicji, jeÅ›li nie zmieniasz reguÅ‚, nie jesteÅ› wi- zjonerem, a jeÅ›li nie bÄ™dziesz myÅ›laÅ‚ inaczej, reguÅ‚y pozostanÄ… niezmienione. Ć WI C Z E NI E Załóżmy, że chcesz zmienić zasady obowiÄ…zujÄ…ce w branży filmu animowanego. Jak byÅ› to zrobiÅ‚? Ale jak wizjonerzy wpadajÄ… na pomysÅ‚y, które wyróżniajÄ… ich z tÅ‚umu? Powszechnie uważa siÄ™, że nowatorskie pomysÅ‚y przychodzÄ… ludziom do gÅ‚owy po dÅ‚ugim namyÅ›le nad jakÄ…Å› sytuacjÄ… czy stanem rzeczy. Zwykle jest inaczej przeÅ‚omowe pomysÅ‚y i spo- strzeżenia pojawiajÄ… siÄ™ w innym stanie umysÅ‚u. Nie o to jednak chodzi wszak wpadanie na rewolucyjne pomysÅ‚y to nie tylko kwestia dÅ‚ugich przemyÅ›leÅ„ (czy strzelania z pistoletu na wodÄ™). Rzecz w tym, w jaki sposób rozważasz dany problem. Tak naprawdÄ™ proces rewolucyjnego myÅ›lenia skÅ‚ada siÄ™ z trzech podstawowych etapów. Pierwszy etap to oczyszczenie chodzi o pozbycie siÄ™ dawnych uprzedzeÅ„, tradycyjnych metod dziaÅ‚ania oraz starych zaÅ‚ożeÅ„, które mÄ…cÄ… i ograniczajÄ… Twój sposób myÅ›lenia. Być może ewo- lucja zaprogramowaÅ‚a w ludziach dążenie do stabilizacji i bez- pieczeÅ„stwa, ale rewolucja wiąże siÄ™ z kwestionowaniem obec- nego stanu rzeczy. TWÓRZ JAK BÓG 25 Nie ulegaj zÅ‚udzeniom Sir Francis Bacon9 czÄ™sto krytykowaÅ‚ swoich współczesnych za przywiÄ…zanie do istniejÄ…cych zaÅ‚ożeÅ„ i idei. OkreÅ›liÅ‚ je zÅ‚udze- niami plemiennymi, zÅ‚udzeniami jaskini, zÅ‚udzeniami rynko- wymi i zÅ‚udzeniami teatru . ZÅ‚udzenia te opisujÄ… kolejno mÄ…- drość zbiorowÄ… okreÅ›lonej spoÅ‚ecznoÅ›ci, cechy indywidualne, wyniki interakcji spoÅ‚ecznej i ograniczenia ludzkiego umysÅ‚u10. Ogólnie rzecz biorÄ…c, zÅ‚udzenia majÄ… konkretne przyczyny. ZdobywajÄ…c doÅ›wiadczenie, odkrywamy, jak skutecznie unik- nąć popeÅ‚nienia tragicznych w skutkach lub po prostu gÅ‚upich bÅ‚Ä™dów. Jednak sukces wiąże siÄ™ z ksztaÅ‚towaniem pewnych nawyków i tworzeniem zasad, które potem sÄ… wpajane wielu ludziom. Rynek z czasem siÄ™ zmienia i reguÅ‚y tracÄ… na aktual- noÅ›ci, a nawet przestajÄ… mieć jakiekolwiek zastosowanie. Oto kilka przykÅ‚adów nierozsÄ…dnych, ale powszechnie przyjÄ™- tych praktyk w biznesie, które pomogÄ… Ci rozpoznać zÅ‚udzenia, jakim możesz ulegać Ty, Twoja firma lub branża: ZÅ‚udzenia co do dystrybucji: Sprzedajemy za poÅ›rednictwem dystrybutorów. Nie zajmujemy siÄ™ sprzedażą detalicznÄ… . ZÅ‚udzenia co do pracowników: Pracownikom nie można ufać. Musimy kontrolować ich wydajność i popÄ™dzać do ro- boty, kiedy siÄ™ obijajÄ… . ZÅ‚udzenia co do udziaÅ‚u w rynku: Duży udziaÅ‚ w rynku oznacza duży dochód, wiÄ™c zmniejszmy ceny, by zyskać wiÄ™k- szy udziaÅ‚ w rynku . ZÅ‚udzenia co do przeciwników: Nie możemy współpraco- wać z firmÄ… X, ponieważ to nasza konkurencja . 9 Francis Bacon (1561 1626) wybitny angielski filozof epoki odrodzenia przyp. tÅ‚um. 10 Wroe Alderson, Marketing Behavior and Executive Action (Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1957), s. 388 389. 26 KODEKS WIZJONERA Budżetowanie zerowe to proces, w którym rozpatrywany jest każdy najmniejszy wydatek to znaczy, że podstawÄ… two- rzenia budżetu nie sÄ… poprzednie budżety. W zwiÄ…zku z tym termin zerowe zÅ‚udzenia bÄ™dzie oznaczaÅ‚ zastanawianie siÄ™ nad każdym zachowaniem praktykowanym w biznesie i wyzby- waniem siÄ™ tych, które nie sÄ… już nieodzowne. Nie możesz za- niechać zbyt wielu, bÄ…dz wiÄ™c bezwzglÄ™dny. Ć WI C Z E NI E SporzÄ…dz listÄ™ zÅ‚udzeÅ„, którym ulega Twoja firma. NastÄ™pnie odpowiedz na nastÄ™pujÄ…ce pytania: " SkÄ…d wzięła siÄ™ ta praktyka? " Czy nadal jest użyteczna? " Czy bÄ™dzie istotna w przyszÅ‚oÅ›ci? Proces projektowania japoÅ„skiego szybkiego pociÄ…gu oso- bowego Shinkansen pokazuje, jak należy eliminować bÅ‚Ä™dne spostrzeżenia. Wyzwaniem, przed którym stanÄ™li inżynierowie, byÅ‚o stworzenie systemu transportu, który znacznie skróciÅ‚by czas przejazdu miÄ™dzy miastami. Jakim zÅ‚udzeniom mogÄ… ule- gać projektanci pociÄ…gu? STARY PUNKT WIDZENIA NOWY PUNKT WIDZENIA Jeden wagon z silnikiem, czyli W każdym wagonie może być silnik. lokomotywa, ciÄ…gnie caÅ‚y pociÄ…g. Aby pociÄ…g mógÅ‚ jechać szybciej, Wszystkie silniki dadzÄ… Å‚Ä…cznie potrzebny jest wiÄ™kszy silnik. wiÄ™kszÄ… moc. Przebieg torów powinien zostać KsztaÅ‚t terenu można dostosować dostosowany do uksztaÅ‚towania do potrzeb. terenu. TWÓRZ JAK BÓG 27 Projektanci tego szybkiego pociÄ…gu zrezygnowali z wielu dawnych zaÅ‚ożeÅ„. Radykalnie zmienili samÄ… koncepcjÄ™ pociÄ…gu w każdym wagonie umieszczono silnik elektryczny, tory uÅ‚o- żono po linii prostej, nawet jeÅ›li wiÄ…zaÅ‚o siÄ™ to z koniecznoÅ›ciÄ… przebijania tuneli w górach. W koÅ„cu, dziÄ™ki pociÄ…gowi, który Å‚amaÅ‚ dotychczasowe zasady inżynierii kolejowej, podróż z Osaki do Tokio skrócono z 6 godzin i dwudziestu minut do trzech godzin i dziesiÄ™ciu minut11. ZmieÅ„ punkt odniesienia Jak ciÄ™ kocham? Poczekaj policzÄ™, na ile sposobów. Elizabeth Barett Browning Jak odpowiedziaÅ‚byÅ› na powyższe pytanie, gdyby byÅ‚o ono po- stawione inaczej: Co o mnie myÅ›lisz? . Sposób sformuÅ‚owania pytania ogranicza liczbÄ™ potencjalnych odpowiedzi na nie. Zda- niem Massimo Piattelli-Palmariniego, badacza z Massachusetts Institute of Technology: Rzadko z wÅ‚asnej inicjatywy zmieniamy sposób podejÅ›cia do problemu, który nam dokÅ‚adnie i w miarÄ™ jasno wyÅ‚ożono 12. Piattelli-Palmarini nazywa to efektem punktu odniesienia ludzie bÄ™dÄ… próbowali rozwiÄ…zać problem analogicznie do tego, jak im go przedstawiono. Zastanów siÄ™ na przykÅ‚ad, wo- bec jakiego punktu odniesienia sformuÅ‚owane jest nastÄ™pujÄ…ce pytanie: Co trzeba zrobić, żeby ludzie kupujÄ…cy w naszej ksiÄ™- garni dokonywali wiÄ™kszych zakupów? . Niewypowiedzianym wprost, ale de facto narzuconym punktem odniesienia jest to, że klienci muszÄ… fizycznie pojawić siÄ™ w ksiÄ™garni. Wizjoner nie bÄ™dzie rozwiÄ…zywaÅ‚ problemów analogicznie do tego, jak mu je przedstawiono, ale zastosuje nastÄ™pujÄ…cy spo- sób myÅ›lenia: 11 Ronald Henkoff, New Management Secrets from Japan Really , Fortune, 27 listopada 1995, s. 135. 12 Massimo Piattelli-Palmarini, Inevitable Illusions: How Mistakes of Reason Rule Our Minds, John Wiley & Sons, Nowy Jork 1994, s. 57. 28 KODEKS WIZJONERA Rozważy problem w najszerszym wyobrażalnym kontekÅ›cie. Zacznie od celu (wiÄ™ksza sprzedaż) i zacznie opracowywać problem od koÅ„ca13 (ta technika jest szczegółowo opisana w nastÄ™pnym podpunkcie). Zrobi dokÅ‚adnie to, co jest zaprzeczeniem oczywistego roz- wiÄ…zania. Firma Amazon.com14 nie chciaÅ‚a akceptować ograniczeÅ„ wy- nikajÄ…cych z prowadzenia tradycyjnej ksiÄ™garni i zmieniÅ‚a za- sady obowiÄ…zujÄ…ce w handlu książkami. Na stronie internetowej firmy można przeglÄ…dać dwa i pół miliona tytułów, po czym zÅ‚ożyć elektroniczne zamówienie na wybrane pozycje. KsiÄ™gar- nia nie ma klasycznej wystawy sklepowej, a aż do 1998 roku tylko dziÄ™ki niej wyrażenie handel internetowy nie byÅ‚o oksymoronem. STARY PUNKT WIDZENIA NOWY PUNKT WIDZENIA Obecność w Å›wiecie rzeczywistym: Obecność w Å›wiecie wirtualnym: wiÄ™ksza powierzchnia handlowa, zero powierzchni handlowej, wiÄ™cej książek, wiÄ™ksza sprzedaż. wiÄ™cej książek, wiÄ™ksza sprzedaż. Możesz przejrzeć książkÄ™, Możesz przeczytać recenzje przeczytać informacje na zamieszczone przez samego obwolucie i na tylnej okÅ‚adce wydawcÄ™ albo przez osoby, i samemu podjąć decyzjÄ™. które już kupiÅ‚y tÄ™ książkÄ™. Musisz czekać od czterech do Prawie każde zamówienie, wraz oÅ›miu tygodni na książki, których z dostawÄ…, jest realizowane ksiÄ™garnia nie ma na skÅ‚adzie. w ciÄ…gu trzech czterech dni. Możesz dokonać impulsywnego Możesz dokonać impulsywnego zakupu, bo wpadÅ‚a Ci w rÄ™ce zakupu jakiejÅ› książki, ponieważ jakaÅ› książka. przeczytaÅ‚eÅ› o niej na stronie internetowej. Na półce znajdziesz kilkanaÅ›cie DziÄ™ki wyszukiwarce możesz książek na okreÅ›lony temat. znalezć książki o okreÅ›lonej tematyce wÅ›ród milionów pozycji. 13 Alderson, Marketing Behavior, s. 390. 14 http://www.amazon.com TWÓRZ JAK BÓG 29 Co ciekawe, firma Amazon.com pozwoliÅ‚a, by ograniczaÅ‚o jÄ… podejÅ›cie, które uosabia nastÄ™pujÄ…ce zaÅ‚ożenie: Cena jest ele- mentem walki z konkurencjÄ… . Firma oferuje zniżki, których przecież nie musi oferować. Bardzo czÄ™sto czujÄ™, że miaÅ‚em prawdziwe szczęście znalezć jakÄ…Å› starÄ… książkÄ™ nieznanego wydawcy na Amazon.com, i naprawdÄ™ nie potrzebujÄ™ jeszcze 10-procentowej zniżki. Zamiast przywiÄ…zywać tak dużą wagÄ™ do zwykÅ‚ej konkurencji cenowej, Amazon.com powinien skupić siÄ™ na tym, jak trwale wyróżniać siÄ™ spoÅ›ród innych ksiÄ™garni. Drugim etapem w procesie myÅ›lenia wizjonerskiego jest szuka- nie bodzców. Oznacza to podchodzenie do wyzwaÅ„ w sposób, który zmusi CiÄ™ do rozważania nowych rozwiÄ…zaÅ„ i nowych kie- runków dziaÅ‚ania. Szukaj bezsilnoÅ›ci PrzykÅ‚ad Amazon.com ilustruje, jak znajdować bodzce szukaj takich odczuć jak bezsilność, frustracja, niedogodność i cier- pienie czyli tego, co irytuje ludzi. W tradycyjnych ksiÄ™gar- niach ludzi denerwuje to, że raczej nie znajdÄ… tam książek, które nie sprzedajÄ… siÄ™ w dużym nakÅ‚adzie, a na zamówienie tytułów, które nie sÄ… na skÅ‚adzie, muszÄ… czekać od czterech do oÅ›miu tygodni. TÄ™ bezsilność, frustracjÄ™ i cierpienie (no, może trochÄ™ przesadzam) może wyleczyć Amazon.com. Oddziel formÄ™ od funkcji15 JakiÅ› czas po zakoÅ„czeniu wojny w Zatoce Perskiej zachoro- waÅ‚a królowa matka Omanu. Leczono jÄ… w wojskowym cen- trum medycznym Walter Reed w Waszyngtonie. Ponieważ Oman 15 Gary Hamel, Strategy as Revolution , Harvard Business Review 74, nr 4, 1996, s. 72. 30 KODEKS WIZJONERA byÅ‚ sojusznikiem Stanów Zjednoczonych, Amerykanie starali siÄ™ zapewnić jak najlepszÄ… opiekÄ™ lekarskÄ… tak prominentnej pa- cjentce. Aby zapewnić kontynuacjÄ™ leczenia po wypisie królowej matki z amerykaÅ„skiego szpitala, stworzono system telemedyczny. Po- Å‚Ä…czyÅ‚ on szpital w Maskacie w Omanie z wojskowym centrum medycznym Walter Reed16 w Waszyngtonie, umożliwiajÄ…c elek- troniczny przekaz obrazów i informacji medycznych. DziÄ™ki komputerom i kamerom cyfrowym umieszczonym po jednej i drugiej stronie oceanu, personel medyczny w Walter Reed mógÅ‚ oglÄ…dać pacjentkÄ™ w Omanie tak czÄ™sto, jak byÅ‚o to konieczne. To byÅ‚o pierwsze miÄ™dzynarodowe rozbudowane za- stosowanie telemedycyny, które daÅ‚o poczÄ…tek dalszym wyko- rzystaniom tego pomysÅ‚u w wojskowych medycznych misjach humanitarnych. Powszechnie przyjÄ™tÄ… formÄ… leczenia jest bezpoÅ›redni kon- takt lekarza z pacjentem. Funkcja leczenia polega na obserwacji i stawianiu diagnozy. Forma i funkcja zazwyczaj wystÄ™pujÄ… Å‚Ä…cz- nie w miejscu, gdzie lekarz spotyka siÄ™ z chorym, aby udzielić mu pomocy medycznej. Kiedy rozdzielisz formÄ™ i funkcjÄ™, pojawiajÄ… siÄ™ nowe moż- liwoÅ›ci. W przypadku opisanym powyżej funkcja pozostaÅ‚a nie- zmieniona, byÅ‚y niÄ… nadal obserwacja i diagnoza. Jednak forma przybraÅ‚a nowy ksztaÅ‚t w postaci komputerów i szybkich Å‚Ä…cz pomiÄ™dzy Omanem a centrum medycznym Walter Reed. Zacznij od koÅ„ca, czyli od celu Każda firma zajmujÄ…ca siÄ™ tworzeniem oprogramowania kom- puterowego dąży do osiÄ…gniÄ™cia jak najwiÄ™kszego zysku. Wiele rzeczy może stanąć temu na przeszkodzie, a zatem, by utrzy- mać siÄ™ na rynku, firma musi nieustannie zmieniać zasady gry. 16 http://www.hqda.army.mil/acsim/98direct/wramc.htm TWÓRZ JAK BÓG 31 Warto zacząć od rezultatu koÅ„cowego i pomaÅ‚u posuwać siÄ™ wstecz. ZaczynajÄ…c od koÅ„ca od klienta, można zauważyć wy- mienione niżej dziury , przez które wypÅ‚ywajÄ… pieniÄ…dze z firmy komputerowej, zmniejszajÄ…c jej zyski. Czy każdy z tych wydatków jest niezbÄ™dny? Zniżki dla sklepów i domów sprzedaży wysyÅ‚kowej. OpÅ‚aty za współpracÄ™ reklamowÄ…. Nagrywanie dyskietek lub tÅ‚oczenie CD-ROM-ów, koszty no- Å›nika. Opakowanie i dokumentacja. Dwukrotny transport wpierw do dystrybutora, który na- stÄ™pnie rozwozi towar do sklepów. Wynajem biura. Star Games17 to wirtualna firma dziaÅ‚ajÄ…ca w internecie, która opracowujÄ…c sposób dziaÅ‚ania, ma w zwyczaju zaczynać od wyniku koÅ„cowego i posuwać siÄ™ wstecz. Ta firma zajmuje siÄ™ grami komputerowymi, a jej pierwszy produkt, Pacific Tide, to symulacja bitew na Pacyfiku w czasie II wojny Å›wiatowej. Gra jest oferowana do sprzedaży w postaci pliku, który moż- na pobrać z internetu, tak wiÄ™c nie ma mowy o zniżkach dla sklepów lub firm wysyÅ‚kowych albo opÅ‚at za współpracÄ™ rekla- mowÄ…. Sprzedaż gry w postaci pliku do samodzielnego pobra- nia nie pociÄ…ga za sobÄ… wydatków na sam noÅ›nik oraz nagrywa- nie. Nie ma opakowania, a dokumentacja jest w postaci kolejnego pliku, który klienci mogÄ… przeczytać na komputerze lub sami sobie wydrukować. Prezes Martin Favorite zaÅ‚ożyÅ‚ firmÄ™ w 1995 roku, a pracow- ników rekrutowaÅ‚ przez internet. W roku 1997 firma zatrudniaÅ‚a piÄ™tnaÅ›cie osób, ale Favorite osobiÅ›cie poznaÅ‚ tylko dwie z nich. WiÄ™kszość pracowników wykonuje swoje zadania w domu. Ozna- cza to niższe koszty z tytuÅ‚u wynajmu biura. 17 http://www.star-games.com 32 KODEKS WIZJONERA Napisanie gry symulacyjnej o II wojnie Å›wiatowej wymaga zebrania wielu informacji. Aby to zrobić, firma Star Games mogÅ‚a starać siÄ™ uzyskać dostÄ™p do archiwów kilku krajów albo zaprzyjaznić siÄ™ z kimÅ› tam mieszkajÄ…cym, kto zdobyÅ‚by po- trzebne informacje w zamian za kopiÄ™ gry czyli za plik do Å›ciÄ…gniÄ™cia! Co wiÄ™cej, Star Games ogranicza wydatki na marketing, ko- rzystajÄ…c z możliwoÅ›ci, jakie daje internet, w tym z linków ze stron poÅ›wiÄ™conych grom i z forów dyskusyjnych, oraz wymieniajÄ…c siÄ™ miejscem na banery reklamowe z innymi witrynami WWW. Rozbij problem na mniejsze części18 Czasami problem jest na tyle duży i zÅ‚ożony szczególnie jeÅ›li chcesz zrobić rewolucjÄ™ technologicznÄ… że nie wiesz, gdzie zacząć. Wówczas można podzielić problem na mniejsze części i zająć siÄ™ tymi, które majÄ… kluczowe znaczenie, a nie zostaÅ‚y jeszcze rozwiÄ…zane. Na przykÅ‚ad podejÅ›cie za jednym razem do caÅ‚ego ogromu wy- zwania, jakim byÅ‚o wzbicie siÄ™ czÅ‚owieka w przestworza, prawdo- podobnie skazaÅ‚oby przyszÅ‚ych lotników na porażkÄ™. JednÄ… z naj- sprytniejszych rzeczy, jakie zrobili Orville i Wilbur Wright, byÅ‚o podzielenie problemu na trzy części: konstrukcja skrzydeÅ‚, wytworzenie i zastosowanie napÄ™du, zachowanie równowagi podczas lotu i jego kontrolowanie. Do 1901 roku pierwsze dwa problemy zostaÅ‚y już rozwiÄ…zane przez innych wynalazców. Ludzie wiedzieli, jak zbudować skrzy- dÅ‚a, które udzwignęłyby ciężar samolotu, silnika i pilota, a jesz- cze wczeÅ›niej skonstruowano silnik, który miaÅ‚ dużą moc i byÅ‚ wy- starczajÄ…co lekki, aby można byÅ‚o zastosować go w samolocie. 18 Kartezjusz, Discourse on Method, Optics Geometry and Meteorology, Bobbs-Merrill, Indianapolis 1965, cytowany w Alderson Marketing Behavior, s. 387. TWÓRZ JAK BÓG 33 Braci Wright wyróżniaÅ‚ fakt, że skupili siÄ™ na tym, co zrobić, aby utrzymać siÄ™ w powietrzu, a nie na tym, żeby jedynie wzbić siÄ™ w niebo. Podczas gdy inni wciąż majstrowali przy skrzy- dÅ‚ach i silnikach, bracia Wright nie tracili czasu i pieniÄ™dzy na projektowanie samolotu, który byÅ‚by niestabilny po oderwaniu siÄ™ od ziemi. NajważniejszÄ… kwestiÄ… byÅ‚o zachowanie równowagi podczas lotu i jego kontrolowanie. Teoretycznie równowaga w locie i jego kontrola sÄ… caÅ‚kiem proste należy sprawić, by Å›rodek ciężkoÅ›ci samolotu pokryÅ‚ siÄ™ z punktem przyÅ‚ożenia siÅ‚y aerodynamicznej. Jednak w praktyce jest to trudne do osiÄ…gniÄ™cia, ponieważ wiatr i ruch samolotu powodujÄ…, że ciÄ…gle zmienia siÄ™ siÅ‚a noÅ›na i miejsce jej przyÅ‚o- żenia. Bracia Wright wpadli na proste rozwiÄ…zanie tego pro- blemu: ...praktyka jest kluczem do sukcesu w lataniu 19. Wiele czasu spÄ™dzili na nauce pilotażu nie zdobywali jedynie wiedzy na temat budowy samolotu20. Sukces braci Wright uczy tego, że: duże problemy należy dzielić na mniejsze; trzeba skoncentrować siÄ™ na maÅ‚ych problemach, które nie zostaÅ‚y rozwiÄ…zane; nie wolno tracić czasu i energii na borykanie siÄ™ z proble- mami, które ktoÅ› już rozwiÄ…zaÅ‚. NaÅ›laduj MatkÄ™ NaturÄ™ Motyle wznosiÅ‚y siÄ™ w powietrze na dÅ‚ugo przed braćmi Wright. Lot tych owadów ilustruje nastÄ™pnÄ… zasadÄ™: naÅ›laduj MatkÄ™ NaturÄ™. Ioannis Miaoulis, byÅ‚y dziekan wydziaÅ‚u inżynierii Tufts University21, badaÅ‚ budowÄ™ skrzydeÅ‚ motyli. Pewnie nigdy nie 19 Wilbur Wright, z prezentacji dla Western Society of Engineers, Dayton, 18 wrzeÅ›nia 1901. 20 DziÄ™kujÄ™ Danowi Smithowi za ten przykÅ‚ad. 21 http://engineering.tufts.edu/ 34 KODEKS WIZJONERA sÅ‚yszaÅ‚eÅ›, żeby ktoÅ› je tak opisywaÅ‚, ale skrzydÅ‚a motyli to wie- lowarstwowe cieniutkie bÅ‚ony skÅ‚adajÄ…ce siÄ™ z uÅ‚ożonych na przemian warstw powietrza i substancji zwanej chitynÄ… (chityna to twarda, podobna do biaÅ‚ka substancja, z której zbudowany jest szkielet zewnÄ™trzny krabów, homarów i wiÄ™kszoÅ›ci owadów). Można pomyÅ›leć, że takie wÅ‚aÅ›ciwoÅ›ci fizyczne (kieszenie po- wietrzne i twardy materiaÅ‚) spowodujÄ…, że skrzydÅ‚a motyli bÄ™dÄ… nierównomiernie absorbowaÅ‚y ciepÅ‚o, ale Miaoulis odkryÅ‚, że skrzydÅ‚a motyli absorbujÄ… ciepÅ‚o bez przegrzewania siÄ™ w niektó- rych miejscach22. Od dÅ‚uższego czasu producenci półprzewodników starajÄ… siÄ™ wszelkimi sposobami wyeliminować gorÄ…ce miejsca w chipach komputerowych, ponieważ nierównomierne nagrzewanie zle wpÅ‚ywa na dziaÅ‚anie tych elementów. Aby to osiÄ…gnąć, eksperci próbowali stworzyć gÅ‚adkie powierzchnie o jednakowej gruboÅ›ci. Jednak z prac Miaoulisa wynika, że być może, aby wyeliminować gorÄ…ce miejsca , trzeba podążyć za MatkÄ… NaturÄ… i stworzyć nierówne powierzchnie. Natura to ogromne laboratorium, w którym już od kilku mi- liardów lat udoskonalane sÄ… rozwiÄ…zania majÄ…ce zastosowanie w rzeczywistym Å›wiecie. NaÅ›ladowanie natury ma już nawet swojÄ… nazwÄ™: biomimetyka. Ta dziedzina nauki próbuje znalezć odpowiedzi na nastÄ™pujÄ…ce pytania: Na jakiej zasadzie szympansy potrafiÄ… wyleczyć siÄ™ z dole- gliwoÅ›ci, jedzÄ…c liÅ›cie? Dlaczego nici tkane przez pajÄ…ki sÄ… o wiele bardziej wytrzy- maÅ‚e, lżejsze i bardziej elastyczne niż cokolwiek, co stworzyÅ‚ czÅ‚owiek? Jak to siÄ™ dzieje, że małże majÄ… ogromnÄ… przyczepność do podÅ‚oża, której nie ma żaden klej wyprodukowany przez czÅ‚owieka? 22 David H. Freedman, The Butterfly Solution , Discover, kwiecieÅ„ 1997, s. 53. TWÓRZ JAK BÓG 35 Pracuj na krawÄ™dzi To, co liczy siÄ™ naprawdÄ™, dzieje siÄ™ na krawÄ™dzi czyli tam, gdzie jedna powierzchnia lub materiaÅ‚ styka siÄ™ lub zmienia w innÄ…. To jedna z głównych zasad w architekturze. SiÅ‚y nie oddziaÅ‚ujÄ… na siebie w centrum lub na jednolitej powierzchni23. Wizjonerzy powinni pamiÄ™tać o tej rozsÄ…dnej zasadzie. Np. Macintosh koncentruje swoje dziaÅ‚anie na interakcji pomiÄ™dzy czÅ‚owiekiem a komputerem. Macintosh doskonale potrafi poÅ‚Ä…- czyć to, co chce zrobić czÅ‚owiek, z możliwoÅ›ciami komputera, który zrobi to za niego. JeÅ›li chcesz zmienić zasady, powinieneÅ› szukać poÅ‚Ä…czeÅ„ ta- kich jak: Interakcja pomiÄ™dzy czÅ‚owiekiem a urzÄ…dzeniem. Macintosh to mój osobisty przykÅ‚ad, ale istnieje wiele nieodkrytych spo- sobów na poprawienie pracy z urzÄ…dzeniami. Interakcja pomiÄ™dzy ludzmi. E-mail, czaty internetowe i wi- deokonferencje to przykÅ‚ady na to, jak zmieniÅ‚y siÄ™ sposoby komunikacji interpersonalnej. Firma ludzie. Legendarna już obsÅ‚uga klienta w sieci skle- pów Nordstorm zmieniÅ‚a zasady i oczekiwania ludzi wobec wyprawy na zakupy. Firma firma. Sprzedawcy części w firmie Dell24 zlokali- zowani sÄ… w tym samym budynku, w którym odbywa siÄ™ pro- dukcja dziÄ™ki temu klient zawsze otrzyma towar na czas. 23 DziÄ™kujÄ™ Tony emu Jacobsowi za ten pomysÅ‚. 24 http://www.dell.com 36 KODEKS WIZJONERA Trzeci etap nazywam reakcjÄ… z powodu pewnego wspomnienia z lekcji chemii. Jeden z eksperymentów w szkolnym laborato- rium polegaÅ‚ na poÅ‚Ä…czeniu roztworu azotanu srebra z roztwo- rem chlorku sodu dwóch cieczy. W wyniku reakcji wytrÄ…ciÅ‚ siÄ™ osad (chlorek srebra). - AgNO + NaCl AgCl + Na + NO 3 3 To byÅ‚a moja eureka! z poÅ‚Ä…czenia dwóch cieczy można otrzymać ciaÅ‚o staÅ‚e! Ten sam rodzaj magicznego olÅ›nienia pojawia siÄ™, gdy my- Å›lisz inaczej nagle, nie wiadomo skÄ…d (chociaż wiemy, ile wÅ‚ożyliÅ›my w to wysiÅ‚ku umysÅ‚owego) powstaje coÅ› namacalnego. Oto kilka przykÅ‚adów wielkich reakcji myÅ›lowych. Fizyczne. WykÅ‚adowcy Dean Junior College25 (w miejscowo- Å›ci Franklin w stanie Massachusetts) tracili potencjalnych klientów, którzy nie mieli czasu na naukÄ™ w college u, wiÄ™c wsiedli do pociÄ…gu dowożącego pasażerów do Bostonu i za- czÄ™li tam prowadzić wykÅ‚ady. To zÅ‚amaÅ‚o zasadÄ™ nauczania w staÅ‚ym miejscu. Studenci sÅ‚uchali wykÅ‚adów w czasie do- jazdu do pracy, a do college u przychodzili w weekendy, by przystÄ…pić do egzaminów26. Czasowe. Osoby ubiegajÄ…ce siÄ™ o odszkodowanie w wypad- kach samochodowych czÄ™sto muszÄ… dÅ‚ugo czekać na wycenÄ™ kosztów naprawy od warsztatów samochodowych, opiniÄ™ firmy ubezpieczeniowej oraz na przygotowanie caÅ‚ej doku- mentacji. BostoÅ„ska Plymouth Rock Assurance Corporation stworzyÅ‚a caÅ‚Ä… flotÄ™ Pogromców Kraks, co radykalnie zmie- niÅ‚o caÅ‚y ten proces. Pogromcy Kraks przemieszczajÄ… siÄ™ 25 http://www.dean.edu 26 Tom Wujec, Five Star Mind, Doubleday, Nowy Jork 1995, s. 71. TWÓRZ JAK BÓG 37 vanami, które same w sobie stanowiÄ… maÅ‚e biura z kompu- terem, modemem, telefonem komórkowym, drukarkÄ… lase- rowÄ… i obrotowym krzesÅ‚em. Rzeczoznawca ubezpieczeniowy lub Pogromca Kraks jedzie na miejsce wypadku, wycenia koszty wszystkich niezbÄ™dnych napraw i od razu wypisuje czek dla poszkodowanego27. Ć WI C Z E NI E Ile czasu musiaÅ‚eÅ› czekać na odszkodowanie po wypadku sa- mochodowym? Geograficzne. Firma Charlie Case Tyre Company prowadzi serwis samochodowy. Zgodnie z tradycyjnymi reguÅ‚ami obo- wiÄ…zujÄ…cymi w tym biznesie, wiÄ™kszość warsztatów samo- chodowych zlokalizowana jest w pobliżu domów lub biur. WiÄ™kszość, ale nie ten ten znajduje siÄ™ przy lotnisku w Pho- enix. Dlaczego? Dlatego, żebyÅ› wylatujÄ…c z miasta, mógÅ‚ zo- stawić samochód w warsztacie w celu wymiany opon i zmiany oleju. Pracownicy firmy Charlie Case zawiozÄ… CiÄ™ na lotni- sko i odbiorÄ…, kiedy wrócisz. Nie bÄ™dziesz martwiÅ‚ siÄ™, że nie masz czym jezdzić, bo samochód jest w warsztacie, nie bÄ™- dziesz musiaÅ‚ prosić nikogo o zawiezienie i odbiór z lotni- ska, a za parking zapÅ‚acisz jedyne 3,75 dolara za dzieÅ„. Zwyczaje w branży. WiÄ™kszość zespołów muzycznych prze- strzega zasady, żeby nie pozwalać fanom robić nielegalnych nagraÅ„ podczas koncertów. Czarnorynkowe nagrania, zda- niem wiÄ™kszoÅ›ci ludzi z branży, obniżajÄ… sprzedaż pÅ‚yt CD i kaset. Jednym z zespołów, które sprzeciwiÅ‚y siÄ™ tej zasadzie, byÅ‚ The Grateful Dead28. Grupa wyznaczyÅ‚a nawet specjalne 27 Chris Yurko, Wrecked Car? Call a Van , Daily Hampshire Gazette, 6 listopada 1996, s. 15. 28 http://www.grateful.dead.net 38 KODEKS WIZJONERA miejsce przy scenie, gdzie fani mogli dokonywać nagraÅ„. DziÄ™ki tym nagraniom coraz wiÄ™cej ludzi usÅ‚yszaÅ‚o o The Grateful Dead, wiÄ™cej osób przychodziÅ‚o na koncerty, wzro- sÅ‚a sprzedaż nagraÅ„, a także zacieÅ›niÅ‚y siÄ™ relacje z fanami. A wszystko to dziÄ™ki jednej prostej zmianie29. Potrzeby klientów. WiÄ™kszość linii lotniczych hoÅ‚duje nastÄ™- pujÄ…cej zasadzie: aby zarobić, trzeba upchnąć tak dużo ludzi w samolocie, jak tylko siÄ™ da, i nie dawać im zbyt dużo je- dzenia. W przeciwieÅ„stwie do tego modelu dziaÅ‚ania, linie lotnicze Midwest Express30 każdego klienta traktujÄ… jak pa- sażera lecÄ…cego pierwszÄ… klasÄ…, ponieważ uważajÄ…, że stali klienci sÄ… kluczem do zysków31. W samolotach Midwest sÄ… cztery siedzenia w każdym rzÄ™dzie, zamiast piÄ™ciu jak w wiÄ™k- szoÅ›ci innych linii lotniczych (nie ma klasy turystycznej i nie ma pierwszej klasy; caÅ‚y samolot ma taki sam rozkÅ‚ad). Po- siÅ‚ki sÄ… wykwintne, Å›wieżo przygotowane, podawane jest do nich wino, zastawa jest z prawdziwej porcelany, a serwetki z płótna. Zasady użycia siÅ‚y. Współzawodnictwem miÄ™dzy konkuren- tami zazwyczaj rzÄ…dzÄ… niepisane (i czÄ™sto niewytÅ‚umaczalne) zasady walki. Na przykÅ‚ad w 1995 roku dwie stacje telewi- zyjne w Charlotte w Karolinie Północnej, WBTV i WSOC, zorganizowaÅ‚y loteriÄ™, aby zwiÄ™kszyć swojÄ… oglÄ…dalność. Wi- dzowie oglÄ…dali programy stacji, aby zobaczyć, czy wyloso- wano ich numery. Wkrótce stacje próbowaÅ‚y siÄ™ nawzajem przeÅ›cignąć, oferujÄ…c wiÄ™cej pieniÄ™dzy niż konkurencja. Trze- cia stacja, WCNC, nie rozdawaÅ‚a pieniÄ™dzy; zamiast tego po- kazaÅ‚a zwyciÄ™skie numery wylosowane w obu stacjach. OglÄ…- 29 DziÄ™kujÄ™ Kenowi Tidwellowi, Leonowi Mayeri oraz Peterowi Jensenowi za to, że niezależnie od siebie każdy z nich zasugerowaÅ‚ ten przykÅ‚ad. 30 http://www.midwestexpress.com 31 DziÄ™kujÄ™ Timothy emu Knoxowi za ten przykÅ‚ad. TWÓRZ JAK BÓG 39 dalność WCNC32 wzrosÅ‚a o osiemdziesiÄ…t trzy procent, a stacja nie wydaÅ‚a ani centa33! Definicja produktu34. Amil International Health Corporation35 to szybko rozwijajÄ…ca siÄ™ firma oferujÄ…ca ubezpieczenia zdro- wotne w Brazylii. JednÄ… z przyczyn sukcesu Amil jest to, że firma Å‚amie zasady definiujÄ…ce (lub ograniczajÄ…ce) produkt. Amil ma wÅ‚asnÄ… sieć aptek, udziela caÅ‚odobowych porad le- karskich przez telefon36, a uczestniczÄ…cy w programie ratowa- nia zdrowia, który kosztuje dwa dolary miesiÄ™cznie, w sytuacji zagrożenia życia zostanÄ… helikopterem przetransportowani do szpitala. Amil ma też klub dla dzieci, w którym mogÄ… na- uczyć siÄ™ dbać o zdrowie, a dla ludzi biznesu organizuje darmowe wykÅ‚ady, które wygÅ‚aszajÄ… osobistoÅ›ci takie jak Peter Drucker37. MuszÄ™ przyznać, że wiele rewolucyjnych rozwiÄ…zaÅ„ byÅ‚o dzieÅ‚em przypadku. JeÅ›li jesteÅ› szczęściarzem, możesz ominąć poszcze- gólne etapy Oczyszczenie, Bodziec i ReakcjÄ™ i od razu zdać siÄ™ na Å‚ut szczęścia. Chociaż bardzo chcielibyÅ›my wierzyć w to, że wynalazki i rewolucje technologiczne zawsze biorÄ… siÄ™ 32 http://www.wcnc.com 33 DziÄ™kujÄ™ Richowi Gayowi za ten przykÅ‚ad. 34 W. Chan Kim i Renée Mauborgne, Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth , Harvard Business Review 75 nr 1, 1997, s. 107. 35 http://www.amil.com.br 36 Stan Rapp i Thomas Collins, Beyond Maximarketing: The New Power of Caring and Daring, McGraw-Hill, Nowy Jork 1994, s. 38. 37 Peter F. Drucker (1909 2005) wybitny amerykaÅ„ski ekonomista i specjalista do spraw zarzÄ…dzania, autor ponad trzydziestu książek przyp. tÅ‚um. 40 KODEKS WIZJONERA z systematycznej, stopniowej pracy nad problemem, nie jest to prawda. Niemniej jednak zawsze możesz próbować pomóc swo- jemu szczęściu. Wykorzystaj naiwność W naiwnoÅ›ci siÅ‚a. Oto historia, która zilustruje to twierdzenie może nie wydarzyÅ‚a siÄ™ w rzeczywistoÅ›ci, ale prawda nie jest najważniejszÄ… cechÄ… dobrego opowiadania. Kiedy w latach trzydziestych koncern General Electric38 przyj- mowaÅ‚ nowych inżynierów do zespoÅ‚u pracujÄ…cego nad oÅ›wie- tleniem żarowym, ówczesny kierownik dziaÅ‚u lubiÅ‚ zabawić siÄ™ ich kosztem. KazaÅ‚ im stworzyć powÅ‚okÄ™, która zapobiegaÅ‚aby nierównomiernemu nagrzewaniu siÄ™ żarówki. CaÅ‚y dowcip polegaÅ‚ na tym, że w tamtych czasach nie moż- na byÅ‚o stworzyć żarówki, która Å›wieciÅ‚aby jednolitym Å›wia- tÅ‚em. Inżynier po inżynierze zabierali siÄ™ za to zadanie, pono- szÄ…c porażkÄ™. Kiedy jakiÅ› żółtodziób przyznawaÅ‚ siÄ™ do porażki, informowano go, że zadanie jest niewykonalne, a reszta inży- nierów wybuchaÅ‚a gromkim Å›miechem. To byÅ‚ piÄ™kny rytuaÅ‚ inicjacyjny aż do roku 1952, kiedy nowo zatrudniony inżynier przyniósÅ‚ swoje dzieÅ‚o, wkrÄ™ciÅ‚, wÅ‚Ä…czyÅ‚ Å›wiatÅ‚o i spytaÅ‚ kierownika, czy wÅ‚aÅ›nie o coÅ› takiego mu chodzi- Å‚o. WidzÄ…c niemożliwÄ… żarówkÄ™ kierownik powiedziaÅ‚: A tak. WÅ‚aÅ›nie o to 39. Warto znalezć kogoÅ›, kto w ogóle nie zastanawiaÅ‚ siÄ™ nad danym problemem, albo kogoÅ›, kto nie wie , że nie można go rozwiÄ…zać. 38 http://www.ge.com 39 Joel Arthur Barker, Future Edge Paradigms: The Business of Discovering the Future, HarperBusiness, Nowy Jork 1993, s. 61. TWÓRZ JAK BÓG 41 Zbieraj wÅ‚asne guano Guanem nazywam przypadkowe, niezamierzone odkrycie, które przedstawia wiÄ™kszÄ… wartość niż to, czego poczÄ…tkowo szukali- Å›my40. Dobrym przykÅ‚adem jest teflon. Dla wiÄ™kszoÅ›ci z nas to powÅ‚oka, dziÄ™ki której jedzenie nie przywiera do garnków i patelni podczas gotowania lub smażenia, ale naukowcowi pracujÄ…cemu dla firmy DuPont41, który odkryÅ‚ tÄ™ substancjÄ™ w 1938 roku, wcale nie chodziÅ‚o o uÅ‚atwienie pracy w kuchni. Tym naukowcem byÅ‚ Roy Plunkett. PracowaÅ‚ nad projektem stworzenia nowego typu freonu zwiÄ…zku chemicznego uży- wanego jako substancja chÅ‚odzÄ…ca na przykÅ‚ad w lodówkach który nie naruszyÅ‚by praw patentowych innych firm. Nie zamie- rzaÅ‚ stworzyć nowego materiaÅ‚u do produkcji garnków i patelni. Kiedy Plunkett odkryÅ‚ nowy materiaÅ‚, zachowaÅ‚ siÄ™ prawidÅ‚o- wo nadal byÅ‚ zainteresowany rezultatami swojej pracy i prze- prowadziÅ‚ jeszcze wiÄ™cej testów chemicznych, by zbadać otrzy- manÄ… substancjÄ™. Nie zignorowaÅ‚ tego, co siÄ™ staÅ‚o, tylko dlatego, że nie byÅ‚o tym, co chciaÅ‚ osiÄ…gnąć. Kiedy żaden z podstawowych odczynników nie zachodziÅ‚ w reakcjÄ™ z tajemniczym materia- Å‚em, naukowiec doszedÅ‚ do wniosku, że jego dziaÅ‚ania spowo- dowaÅ‚y polimeryzacjÄ™ (czÄ…steczki tego samego rodzaju poÅ‚Ä…czyÅ‚y siÄ™ w jeden Å‚aÅ„cuch). Część otrzymanej substancji wysÅ‚aÅ‚ do centralnego laborato- rium firmy, gdzie zauważono, że nowy materiaÅ‚ byÅ‚ bardzo Å›li- ski i odporny chemicznie. Wybuch II wojny Å›wiatowej i projekt budowy bomby atomowej spowodowaÅ‚y, że odkrycie Plunketta wkrótce znalazÅ‚o zastosowanie. Wynalazek wykorzystano w pro- cesie produkcji radioaktywnego izotopu uranu i obudów bomb zbliżeniowych. 40 W oryginale autor nazywa to entre-manure i dziÄ™kuje za wymyÅ›lenie tego terminu Peterowi Mengowi przyp. tÅ‚um. 41 http://www.dupont.com 42 KODEKS WIZJONERA Dopiero dobrÄ… dekadÄ™ po zakoÅ„czeniu wojny DuPont mógÅ‚ ta- nio wytwarzać teflon do zastosowania w artykuÅ‚ach konsumpcyj- nych42. Odkrycie i wykorzystanie tego materiaÅ‚u uczy nas tego, że: należy interesować siÄ™ przypadkowymi odkryciami; należy zadbać o atmosferÄ™ sprzyjajÄ…cÄ… prowadzeniu sponta- nicznych badaÅ„ oraz dokonywaniu odkryć, które pozornie nie majÄ… żadnych zastosowaÅ„; należy być wiernym swojemu odkryciu, ponieważ być może znajdzie ono komercyjne zastosowanie. Odkryj ukryty potencjaÅ‚ 43 Ukryty potencjaÅ‚ to pojÄ™cie Stephena Jaya Goulda, biologa z uni- wersytetu Harvarda. Naukowiec twierdzi, że sÅ‚użąc okreÅ›lonym celom, pewne elementy anatomii zwierzÄ…t mogÅ‚y jednoczeÅ›nie mieć ukryty potencjaÅ‚ do peÅ‚nienia innych funkcji. Ilustruje tÄ™ koncepcjÄ™ tym, co nazywa kwestiÄ… piÄ™ciu procent skrzydÅ‚a . Wiemy, że w peÅ‚ni rozwiniÄ™te skrzydÅ‚o jest wspaniaÅ‚ym urzÄ…- dzeniem adaptacyjnym, dajÄ…cym możliwość latania. Ale na co może przydać siÄ™ pięć procent skrzydÅ‚a? Odpowiedz brzmi, że pięć procent skrzydÅ‚a być może rzÄ…d piór nie daje organizmowi możliwoÅ›ci fruwania, ale dziÄ™ki niemu doskonale można zatrzymać ciepÅ‚o. Tak wiÄ™c zalążkami skrzydeÅ‚ do latania mogÅ‚y być pióra sÅ‚użące do regulacji tempera- tury ciaÅ‚a. GłównÄ… funkcjÄ… wczesnych skrzydeÅ‚ mogÅ‚o być utrzy- mywanie ciepÅ‚a, a możliwość latania byÅ‚a ukrytym potencjaÅ‚em. Co parÄ™ piór na prehistorycznym ptaku ma wspólnego z wi- zjonerskim myÅ›leniem, szukaniem innowacyjnych rozwiÄ…zaÅ„ oraz Å›lepym, szczęśliwym trafem? W rzeczywistoÅ›ci bardzo dużo. Chodzi o otwartość na wszelkie nieuwzglÄ™dnione w planach 42 Robert Friedel, The Accidental Inventor , Discover, pazdziernik 1996. 43 Stephen Jay Gould, Creating the Creators , Discover, pazdziernik 1996, s. 44 45. TWÓRZ JAK BÓG 43 zalety Twoich produktów lub usÅ‚ug i odpowiednie ich wykorzy- stywanie. Zastanów siÄ™ na przykÅ‚ad nad zapalniczkÄ… w Twoim samo- chodzie. PoczÄ…tkowo to urzÄ…dzenie miaÅ‚o tylko jednÄ… funkcjÄ™ dawaÅ‚o Ci możliwość powolnego zabijania siebie i pasażerów w czasie jazdy. Projektanci samochodów nie przewidywali powszechnego zapotrzebowania na energiÄ™ do telefonów ko- mórkowych i antyradarów. Po pewnym czasie firma o nazwie Whistler Corporation skonstruowaÅ‚a wentylatory, megafony, eks- presy do kawy, miksery i suszarki do wÅ‚osów, które pobierajÄ… prÄ…d z gniazda zapalniczki. Ostatnio producenci zaczÄ™li mon- tować w samochodach kilka wtyków zasilajÄ…cych, które nie sÅ‚użą już wyÅ‚Ä…cznie do podÅ‚Ä…czenia zapalniczki, ale sÄ… zródÅ‚em prÄ…du dla wszelkich urzÄ…dzeÅ„, których przeciÄ™tna rodzina uży- wa w samochodzie. Samochodowy mikser wyprodukowany przez Whistler Corporation 44 KODEKS WIZJONERA Ukryty potencjaÅ‚ jest czÄ™sto niezamierzony i może być wyni- kiem szczęśliwego trafu lub czystego zbiegu okolicznoÅ›ci. Ale kiedy nam siÄ™ objawia, mamy dobrÄ… okazjÄ™, aby zmienić zasady. 44 Biomimicry Innovation Inspired by Nature, Janna M. Be- nyus, William Morrow, 1997. Decision Traps Ten Barriers to Brilliant Decison-Making and How to Overcome Them, J. Edward Russo i Paul J.H. Scho- emaker, Fireside, 1990. Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds, Charles MacKay, Crown Publishers, 1995. If you Want to Write A Book About Art, Independence and Spirit, Brenda Ueland, Graywolf Press, 1997. The Quark and the Jaguar Adventures in the Simple and the Complex, Murray Gell-Mann, W. H. Freeman 1994 (polskie wyd. Kwark i jaguar: przygody z prostotÄ… i zÅ‚ożonoÅ›ciÄ…, CiS, 1996). The Structure of Scientific Revolutions, Thomas S. Kuhn, University of Chicago Press 1996 (polskie wyd. Struktura rewolu- cji naukowych, PWN, 1968 i Fundacja Aletheia, 2001). Uncommon Genius How Great Ideas are Born, Denise G. Shekerjian, Penguin USA, 1991. 44 Na koÅ„cu każdego rozdziaÅ‚u umieszczam listÄ™ nie tyle zalecanych, co obowiÄ…zkowych dla każdego wizjonera lektur. Przeciwnie do zasad sporzÄ…dzania danych bibliograficznych, książki wymieniam w kolejnoÅ›ci alfabetycznej wedÅ‚ug tytułów. PodajÄ™ datÄ™ najnowszego wydania, jakie mogÅ‚em znalezć (w miÄ™kkiej okÅ‚adce, jeÅ›li to możliwe).