Informacyjna
Wspierania sprzedaży
Edukacyjna
Konkurencyjna
nakłaniająca
przypominająca
CELE EKONOMICZNE
CELE PSYCHOGRAFICZNE
Związane ze wzrostem
Związane z obniżką
Związane z
Związane z
Związane z
przychodów
kosztów
przedsiębiorstwem
nabywcą
produktem
PRZYKŁAD SZCZEGÓŁOWYCH CELÓW REKLAMOWYCH: FIRMA NOWA
• Poinformowanie potencjalnych klientów o firmie i jej ofercie
• Wprowadzanie na rynek znaku firmowego oraz sloganu reklamowego popularyzujących obecność firmy
FIRMA WPROWADZA
• Poinformowanie klientów o nowym produkcie
NOWY PRODUKT LUB
• Rozpowszechnienie informacji o nowym produkcie
USŁUGĘ
• Przekonanie do nowości
• Pozyskanie ludzi wcześnie akceptujących nowości
FIRMA CHCE ZWIĘKSZYĆ
• Poinformowanie klientów o nowych , korzystnych warunkach zakupu SPRZEDAŻ ZNANEGO
• Przyciąganie nowych klientów
PRODUKTU LUB USŁUGI
• Przyciąganie nowych pośredników
• Wzmocnienie lojalności dotychczasowych klientów
FIRMA CHCE
• Wzmocnienie lojalności klientów
POWSTRZYMAĆ SPADEK
• Poinformowanie klientów o dodatkowych korzyściach wynikających z zakupu SPRZEDAŻY DANEGO
• Poinformowanie klientów o ewentualnych zmianach i ulepszeniach produktu lub usługi PRODUKTU
• Powtórne zdobycie utraconych klientów
• Uzupełnienie wiedzy klientów ofercie
• Kontrakcja w stosunku do reklamy konkurencji.
CELE I ETAPY DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ
Cel ogólny: podtrzymywanie świadomości istnienia produktu, zmiana postaw odbiorców, wpływanie na motywy (intencje nabywania poprzez dotarcie najniższym kosztem do jak największej rzeszy potencjalnych konsumentów z przekazem
Cele cząstkowe I stopnia podziału
Cele cząstkowe II stopnia podziału
Osiągnięcie sprawności działań reklamowych
1. przygotowanie wstępnych założeń kampanii reklamowej 2. wyznaczanie podmiotów działań reklamowych
3. przygotowanie warunków współdziałania
4. ustalenie mechanizmów koordynacji
Przeprowadzenie badań marketingowych dla
1. analiza zachowań (reakcji) konsumenta
potrzeb działań reklamowych
2. analiza marki i jej pozycji na rynku
3. analiza konkurencji
4. analiza przepisów prawnych
Opracowanie założeń kreatywnych
1. określanie celu kampanii reklamowej
2. określanie adresatów reklamy
3. opracowanie koncepcji reklamy copy strategy
Opracowanie założeń medialnych
1. określenie celu użycia mediów w kampanii
2. ustalenie mieszanki media mix
Określenie strategii kreatywnej
1. ustalenie sposobu przekazywania informacji
2. określenie treści reklamy (elementów werbalnych) oraz form reklamy (elementów strony artystycznej)
3. opracowanie szczegółowej treści dla konkretnych środków reklamy
4. testowanie reklamy w formie surowej oraz zatwierdzanie kreatywnej strategii reklamowej
1. przeprowadzenie badań rynku mediów
2. określenie ilościowych i jakościowych celów komunikacyjnych 3. wybór nośników mediów
4. ustalenie techniki ukazywania reklam w mediach
5. sporządzenie harmonogramu ukazywani reklam
6. wyznaczenie budżetu użycia mediów
Wyznaczenie budżetu kampanii
Produkcja środków reklamowych
1. analiza rynku podmiotów usługowych w zakresie produkcji reklam
2. przygotowanie spotkania przedprodukcyjnego
3. uzgadnianie elementów środka reklamy pod kątem produkcji z realizatorami
4. nadzorowanie produkcji środka reklamy
5. prezentacja, testowanie i ocena środków reklamowych Umieszczanie środków reklamy w mediach
1. negocjowanie warunków umieszczania reklamy w mediach 2. zakup przestrzeni reklamowej w mediach
3. kierowanie środków reklamy do mediów
4. emisja / ukazywanie reklam
5. monitorowanie emisji reklamy w mediach
Badanie skuteczności i efektywności kampanii w
1. badanie efektów komunikacyjnych reklamy
trakcie jej trwania oraz po jej zakończenia
2. pomiar stopnia zapamiętania reklamy
3. ocena wpływu reklamy na sprzedaż
4. kompleksowa ocena rezultatów w działaniach reklamowych
Reklama informuje (komunikuje)
- zachęca do kupna
- określa zalety
- prezentuje produkt
Reklama przechodzi przez wszystkie stany świadomości człowieka:
-
świadomość
-
zrozumienie
-
chęć posiadania
-
działanie
Reklama – (krzyk, wykrzykiwać) – przyciąga uwagę, propaguje, reklamuje. Reklama to przede wszystkim dobry pomysł i wykonanie. Jest płatną usługą informującą.
Reklama konsumencka, handlowa, przemysłowa, polityczna, finansowa, instytucjonalna, służy do kreowania dobrego wizerunku firmy.
ZASAD DOBREJ I SKUTECZNEJ REKLAMY
1. Zastanów się kto może być twoim klientem i staraj się go poznać. Ustalamy do kogo ma być skierowana reklama. Określ podstawową i wszystkie potencjalne grupy osób zainteresowanych twoim wyrobem: płeć, zasoby finansowe, wiek, wykształcenie, styl życia, status społeczny.
Jeżeli reklamujesz towar powszechnego użytku zwróć uwagę na te grupy konsumentów które prawdopodobnie staną się najważniejszymi klientami. Zastanów się które z tych osób kupują go najwięcej.
2. Wprowadź osobę która przedstawi twoją ofertę. Jeżeli wprowadzamy osobę która wzbudza w nas zaufanie i mamy pewność ze jego siła przekona nas bardziej do danego produktu. Wprowadzenie osób które prezentują wyroby, pozwala znacznie zwiększyć siłę przekonywania reklamy np. pasta do zębów wtedy zazwyczaj wybieramy osobę która jest lub odgrywa rolę dentysty który wydaje nam się słuszną osobą która dba o nasze zdrowie. W produktach pierwszego użytku to są osoby anonimowe. Przedmioty codziennego użytku najlepiej reklamują osoby podobne do potencjalnych klientów. Do poważniejszych zakupów skutecznie potrafią przekonać specjaliści w danej dziedzinie.
3. Znajdź sposób na krótką prezentację swojej firmy. Jeżeli mamy renomowaną firmę to wystarczy np. pokazać logo. Do większości klientów przemawia doświadczenie formy, prezentacja działania rok założenia firmy, jak długo działa, kto w niej działa, splendor firmy, gdzie się znajduje firma, w jakim budynku funkcjonuje, jakimi samochodami jeżdżą pracownicy. Godną podziwu cechę można ułożyć i przedstawić w formie sloganu.
4. Wybierz właściwy sposób rozpowszechniania swojej reklamy nie ograniczając się wyłącznie do radia, prasy i telewizji. Wybieramy odpowiednią drogę dotarcia do naszych adresatów, odpowiednie czasopismo odpowiednia pora dnia aby trafić do dobrych słuchaczy.
Wady prasy: krótkie ogłoszenia, ograniczony dostęp, trafiają do małej liczby osób, dużo osób nie czyta tych ogłoszeń tylko je przegląda.
Zalety prasy: można do niej wrócić po pewnym czasie.
Radio: brak wizualizacji, stosunkowo tanie, trafia do uszu mimowolnie, konieczność wielokrotnego powtarzania wiadomości.
Telewizja: ogólnodostępna, wzrokowo słuchowa, szybki przekaz, Niekonwencjonalne środki przekazu: np. reklama zawarta w serialu (kryptoreklama), jeżeli film jest sponsorowany przez jakąś firmę to też jest to reklama, albo w prasie np w artykule przekazywanie informacji przez osobę z którą się liczymy (autorytety), sposób rozmieszczania napisu, układ tekstu, zdjęć, zastanawiający, zwracający uwagę.
Prasę, radio i telewizję należy traktować jako trzy różne narzędzia rozpowszechniające reklamę. Ograniczeniem jest konieczność częstego powtarzania reklam. Zawsze należy rozważyć możliwość wykorzystania niekonwencjonalnych form reklamy. Inne metody niekonwencjonalne: chodzenie po mieście, krzyczenie, reklama alternatywna (na użytek jednej sytuacji), hepeningi – pogranicze teatru reżyser stworzył początek a zakończenie tworzy publiczność (tłum) początek scenariusza bez końca.
5. Znajdź unikatową cechę reklamowanego przedmiotu i zastanów się jak ją przedstawić. Często zwraca się uwagę na coś mało ważnego dla producenta. Mało istotne cechy np. kolor, końcówka, szczegóły. Często właśnie te mało istotne cechy towaru mogą wzbudzić spore nim zainteresowanie. Prezentacja działania produktu. Kanon reklamy to zestawienie z konkurencją i ukazanie i podkreślenie wyższości naszego produktu.
6. Pomyśl twórczo o swoim produkcie. Oryginalnym sposobem rozwiązania problemów i dużej pomocy dostarczają techniki twórczego myślenia, znalazły one duże uznanie w oczach agencji reklamowych i są powszechnie stosowane. Najbardziej znaną techniką jest burza mózgów.
7. Określ w jaki sposób będziesz przekonywał klienta do zakupu. Oddziaływanie na emocjach lub racjonalne elementy.
Na emocjach oddziałujemy zachęcając do kupna drobnych ale luksusowych przedmiotów np. perfum, ubrań, coś codziennego ale ekskluzywnego.
Racjonalnych argumentów używamy wtedy gdy chcemy przekonać do zakupu produktu drogiego których nie kupujemy na co dzień, do reklamy urządzeń.
W celu zachęcenia odbiorcy do zakupu stosujemy dwa typy perswazji. Odwołania się do emocji i racjonalnych argumentów. Praktyka wykazała że najlepsze wyniki daje stosowanie obydwu metod.
W przypadku emocji trzeba uważać aby kogoś nie skrzywdzić, aby nie można było kogoś obarczyć działaniem nie pozytywnym, zabrania się operować strachem i smutkiem. Manipulowanie przykrymi emocjami w reklamie jest często bardzo skuteczne (np. reklama społeczna) jednak posługiwanie się np. strachem może być odebrane jako niemoralne. Bólem operują reklamy np. środków przeciwbólowych. Wszelkie reklamy związane ze środkami dla dzieci są oparte na emocjach. Chociaż nie można działać na emocje i wpływać na dzieci, jest to zabronione.
8. Pomyśl o użyciu środków specjalnych. Mamy takie trzy środki: humor, seks i odwołanie się do literatury (rodzimej, klasycznej, działającej na nas emocjonalnie). Zarówno te środki czynią reklamę bardzo atrakcyjną i nie wymuszona. Seksem w reklamie trzeba posługiwać się bardzo ostrożnie. Reklama puszczana w telewizji państwowej jest cenzurowana, w prywatnych stacjach kładzie się na to mniejszy nacisk. Musimy pamiętać o szczególnej roli przedstawicieli pewnych grup społecznych.
9. Staraj się przyciągnąć uwagę odbiorcy znajdując wyróżniającą się z pośród innych formę dla swojego ogłoszenia. W prasie i telewizji szczególnie pracuje oko więc możemy operować użycie koloru, w prasie np. pachnące kartki, wszelkie formy dynamiczne przyciągają wzrok, ułożenie graficzne, ułożenie zdjęć. W radiu formą jest dźwięk, np. wprowadzenie jakiejś fajnej wpadającej w ucho muzyki, dobrze nas nastrajającej, forma komunikatu np. że coś się dzieje, coś szybkiego, dynamicznego, albo dla kontrastu można użyć czegoś spokojnego.
Dynamika przyciąga, statyka nie.
W przypadku reklamy prasowej i telewizyjnej wykorzystuje się wrażliwość ludzkiego oka na wszelkie formy odmienności. Ciężko jest stworzyć coś nowego i oryginalnego bo wszystkiego jest już bardzo dużo.
Tradycja: wszystko piękne, kolorowe, ciekawe slogany, dynamika, Odmienność: przedstawienie krajobrazu, uporządkowanych wnętrz, najważniejszy jest pomysł, tworzymy coś własnego odmiennego, dynamika przyciąga ale jest jej za dużo i już nas wkurza. Coś czarno białego np. pusta strona albo coś maleńkiego albo np. odwrócony obraz.
10. Stwórz jak najbardziej zwięzły komunikat przekazujący treść reklamy.
Najbardziej skomplikowany tekst reklamowy można przekazać krótko. Krótkie slogany zapadają w pamięć. Język prosty, nie urzędowy ( bo ten źle się kojarzy).
Slogan + 2-3 Zdania Wprowadzające + Treść Ogłoszenia + Informacje Dodatkowe (okrzyk (uzupełnienie sloganu)
(np. adres, adnotacja o
bitewny)
terminie aktualności, tel)
Przykłady prawdziwej twórczości reklamowej która graniczy z poezją:
„Najbardziej inteligentne samochody jakie kiedykolwiek zbudowano - Seat”
„W kontakcie z jutrem – Toshiba”
„Jesteś w dobrych rękach” (Towarzystwo ubezpieczeniowe)
„Specjalista do Twoich stóp” (dr. Scholl)
11. Język reklamy musi być potoczny – codzienny, świeży, plastyczny, bliski języka odbiorcy. Siła języka – bez języka miękkiego (chyba, wydaje mi się, wygląda na to że), bez języka urzędowego. Język musi być nakierowany na odbiorcę trzeba uwzględniać sposób mówienia odbiorcy w danej grupie, język ma być twardy, dobitny, stanowczy, pewny (To jest to!, To jest najlepsze! To jest dobre. Tylko nasze produkty!). Język miękki może być odebrany jako przejaw nieuczciwych intencji.
12. Staraj się uplastycznić najważniejsze segmenty swojego ogłoszenia, np. dodanie zdjęcia, odpowiednia czcionka.
13. Ustal taktykę publikowania reklamy, jak długo i jak często powinna się ukazywać dana reklama (dobre są nagłe wybuchy, nawroty po okresie ciszy reklamowej).
14. Sprawdź jak rozumieją i oceniają twoje ogłoszenia inni. Badania sprawdzające czy odbiorca rozumie informację, czy rozpoznaje kto składa ofertę, czy ma poczucie że reklama zawiera wszelkie potrzebne informacje np. w przypadku sklepów dni i godziny otwarcia.
REKLAMA PRODUCENTÓW I POŚREDNIKÓW HANDLOWYCH
Rodzaje reklamy wyodrębnione ze względu na obszar działalności nadawców reklamy:
• Reklamę produktów konsumpcyjnych - dóbr materialnych przeznaczonych do konsumpcji indywidualnej i zbiorowej
• Reklamę dóbr inwestycyjnych – dóbr materialnych wykorzystywanych w procesach produkcyjnych
• Reklamę surowców – dóbr materialnych przetwarzanych w procesach produkcyjnych
• Reklamę usług - dóbr niematerialnych o charakterze konsumpcyjnym lub produkcyjnym Typy odbiorców reklamy:
• Reklamę konsumencką, kierowaną do ostatecznych konsumentów, użytkowników lub nabywców produktów. Mogą oni mieć charakter indywidualny lub instytucjonalny
• Reklamę biznesową, adresowaną do przedsiębiorstw pełniących rolę producentów lub pośredników, zwaną przemysłową. Handlową lub rolniczą
• Reklamę instytucjonalną, kierowaną do organizacji non-profit
• Reklamę polityczną, adresowaną do wyborców
• Reklamę profesjonalną, adresowaną do osób, które z racji wykonywanych zawodów wpływają na decyzje podejmowane przez klientów CELE STOSOWANIA REKLAMY FIRMY I REKLAMY PRODUKTU
CEL
REKLAMA PRODUKTU
REKLAMA FIRMY
Informować
• Wprowadzić nowy produkt
• Zbudować wizerunek firmy
(reklama pionierska)
• Wyjaśnić, jak produkt działa
• Sprostować informacje o sobie
• Zasugerować nowe zastosowanie
• Zapowiedzieć zmiany misji firmy
produktu
• Zapowiedzieć zmianę ceny
• Wyjaśnić usprawnienie produktu
Przekonywać
• Budować preferencję marki
• Budować lojalność nabywców
(reklama konkurencyjna)
• Nakłaniać do natychmiastowego zakupu
• Wykazywać przewagę firmy nad
• Przekonywać pośredników
rywalami
• Przyciągać nabywców innych marek
Przypominać
• Utrzymywać dominację marki
• Przypominać zasługi firmy
(reklama przypominająca)
• Przypominać historię marki
• Wspominać historie firmy
• Podkreślać korzyści z danej marki
FIRMA PODEJMUJE
• Poinformowanie o dodatkowych korzyściach przy zakupie (w stosunku do konkurencji) KONTRAKCJĘ W
• Poinformowanie klientów o ulepszeniach towaru (w stosunku do konkurencji) STOSUNKU DO
• Wzmocnienie lojalności klientów
KONKURENCJI
FIRMA CHCE UZASADNIĆ
• Wzmocnienie lojalności klientów
ZMIANĘ W ZNANYM
• Poinformowanie klientów o korzyściach wynikających ze zmian TOWARZE LUB USŁUDZE
• Przyciągnięcie nowych klientów (innowatorów) jak do nowości FIRMA ZMIENIA SIEDZIBĘ
• Poinformowanie o nowej siedzibie
FIRMA OTWIERA NOWE
• Poinformowanie klientów o nowych punktach sprzedaży lub serwisu SKLEPY LUB PUNKTY
• Przyciągniecie nowych klientów poprzez reklamę nowocześniejszej obsługi klienta lub SERWISOWE
lepiej dostępnego serwisu ...
FIRMA CHCE ZMIENIĆ
• Poinformowanie nowych klientów cechach towaru/usługi (ew. o dokonanych zmianach) WYOBRAŻENIE O SOWIM
• Przekonanie nowych klientów, ze oferowany towar zaspokaja ich potrzeby, i nakłonienie TOWARZE LBU USŁUDZE,
ich w ten sposób do zakupu
ABY ROZPOCZĄĆ
• Przedstawienie klientom rekomendacji znanych osób z nowego segmentu rynku SPRZEDAŻ W INNYM
• Przyciagniećie nowych pośredników obsługujących dany segment lub rynek SEGMENCIE NA NOWYM
RYNKU