PK ZAOCZNE STUDENCI 3 id 359550

Dr Aleksandra Burgiel

Postawa

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

WYKŁAD 3

• trwała ocena (negatywna lub pozytywna) ludzi, obiektów fizycznych i społecznych, pojęć, idei, zjawisk itp .

• postawy przejawiają się w tendencji do stałych Postawy i przekonania oraz ich znaczenie

i stereotypowych lub specyficznych sposobów

w zachowaniach konsumentów

i form reagowania na bodźce w określonych sytuacjach

• postawy bywają interpretowane:

– wąsko – jako nastawienie emocjonalne do obiektu, np. produktu/marki/reklamy

Cechy osobowościowe konsumenta

– całościowo

zintegrowana koncepcja postaw

i ich znaczenie dla marketingu

Komponenty postaw

Geneza postaw

• przekonania, emocje, zachowania

MODEL ABC: AFFECTIVE, BEHAVIORAL, COGNITIVE

• uczenie się

• poznawczy

myśli, przekonania nt. obiektu postawy

• transmisja interpersonalna (przejmowanie

• emocjonalny

reakcje emocjonalne wobec obiektu postawy

postaw od innych ludzi)

• behawioralny

działania wobec obiektu postawy

Postawy są nabywane i modyfikowane głównie w procesie W przypadku postawy wobec marki:

uczenia się, ale istotną rolę odgrywają tu osobiste

•

komponent emocjonalny – upodobania i preferencje konsumenta doświadczenia jednostki

wobec marki – kierunek i siła emocji;

– zakres tych doświadczeń jest silnie uwarunkowany

•

komponent poznawczy – stan wiedzy i przekonań konsumenta o marce

położeniem społecznym jednostki

postawy

•

komponent behawioralny: gotowość do zakupu/intencja zakupu stanowią najczęściej odzwierciedlenie pozycji

produktu tej marki

jednostki w społeczeństwie.

Mechanizmy zmian postaw

Pomiar postaw wobec produktów/marek

• Uleganie - zmiana okazjonalna, nietrwała,

• Jednym z najważniejszych problemów dla menadżerów jest wywołana spodziewaną nagrodą lub karą

określenie postaw konsumentów wobec oferowanych marek

• Można tu zastosować tzw. podejście wieloaspektowe, zgodnie z którym każdy przedmiot ma wiele cech wyznaczających

• Identyfikacja - powielanie zachowania, postawę osoby wobec tego przedmiotu

postawa

akceptacja postawy ze względu na

konsumenta wobec marki jest wynikiem jego przekonań, że satysfakcjonujący związek z inną

dana marka posiada określone cechy oraz dokonanej przez niego oceny ważności tych cech

grupą/jednostką

• Internalizacja - najwi

A - postawa konsumenta k do marki j

ększa głębokość

i trwałość zmian, akceptacja postawy ze

I – ważność cechy i kategorii

A jk = ∑ B I

produktów danego rodzaju

wzgl

ijk

ędu na wewnętrzne przekonania

B – przekonanie konsumenta k co do

i jej zgodność z systemem wartości

i = 1

stopnia, w jakim marka j posiada

cechę i

Marketingowe strategie zmian postaw wobec Sposoby dokonywania zakupów poszczególnych

marki

grup produktów według taksonomii J. O'Toole‘a

a kształtowanie postaw konsumentów

• Żeby zmienić/wzmocnić pozytywną postawę wobec marki, należy zmienić jakiś element po prawej stronie równania Zakupy

Zakupy

racjonalne

emocjonalne

A jk = ∑ B ijk Iik

Zaangażowanie

Domy, pralki,

Biżuteria,

i = 1

wysokie

lodówki, leki,

kosmetyki, ubrania

Można zmienić:

samochody

przekonać klientów, że dana marka ma

Zaangażowanie

Płyn do mycia

Papierosy, alkohol,

wyższy poziom realizacji poszczególnych cech

niskie

naczyń, proszek do

słodycze

przekonać konsumentów, że cechy

prania

posiadane przez daną markę są ważne

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

duże zaangażowanie, zakupy racjonalne

duże zaangażowanie, zakupy emocjonalne

• Należą tu: sprzęt AGD, domy, leki, auta.

• Biżuteria, kosmetyki czy ubrania jako typowe

• Podejmując decyzje dotyczące sfery prywatności, zakupów produkty lifestyle, określające pozycję konsumenta dóbr trwałego użytku lub dóbr chroniących zdrowie czy wobec innych, muszą być komunikowane za pomocą życie, robimy to z dużym zaangażowaniem, ale głęboko się zastanawiamy

funkcjonalne cechy produktu mają

przekazu skupiającego się na emocjach.

przewagę nad społecznymi.

• Tych produktów używa się po to, by odpowiednio się

• Reklama takich produktów powinna się skupiać na ich czuć, nie po to, aby spełniały odpowiednie funkcje w cechach i korzyściach, jakie przynoszą one klientowi.

pożądanym zakresie.

• Przekaz powinien być oparty na faktach, liczbach, sprawdzonych danych popartych autorytetem.

• Przekaz emocjonalny powinien zostać odpowiednio

• Obecnie jednak pojawił si

dobrany w zale

ę trend, aby nawet produkty

żności od charakteru grupy docelowej.

kupowane racjonalnie reklamować emocjonalnie -

pojawiają się reklamy komunikujące wartości i użyteczność produktu poprzez opowiadania i humor

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

małe zaangażowanie, zakupy racjonalne

małe zaangażowanie, zakupy emocjonalne

• Np. proszki do prania, środki czystości,

• Np. papierosy, alkohol, słodycze, napoje, przekąski

• Ich reklamy angażują raczej rozum niż emocje

• Tu dominuje przekaz emocjonalny, warto też odwoływać się pokazywanie przewagi nad „zwykłym proszkiem” lub do stereotypów.

zasypywanie tajemniczymi skrótami i dodatkowymi

• Reklama produktów kupowanych bezrefleksyjnie, bez kolorowymi granulkami może stanowić podstawę decyzji angażowania elementów racjonalnych, oparta na płytkim zakupowej konsumenta.

przetwarzaniu informacji, w dotarciu do konsumenta

• Z uwagi na małe zaangażowanie klientów nie jest tu nawet powinna zaskakiwać konceptem.

konieczna rzeczywista i zrozumiała przewaga: wystarczą

• Tego typu produkty, konsumowane w towarzystwie bądź tak takie dodatkowe elementy, których jedyną funkcją jest pozycjonowane, mogą być szczególnie narażone na zmiany komunikacja „wyjątkowości” produktu.

w komunikacji. Reklamy tych produktów, które są

• Bardziej istotny jest sam sygnał, że dany produkt jest adresowane do młodych, muszą uwzględniać szybko obecny na rynku, częste przypominanie nazwy, żeby nie zmieniające się trendy i obyczaje i do nich dostosowywać stracić miejsca w umyśle konsumenta na rzecz konkurencji.

swój przekaz.

Dominujące komponenty postawy

Sposoby zmiany postaw za pośrednictwem

a techniki perswazji

komunikatów perswazyjnych

• Postawa oparta na poznaniu

komunikat,

1. Centralna ścieżka zmiany postaw - odbiorcy są powinien jasno podkreślać obiektywne cechy

zaangażowani, analizują informacje, uważnie

przedmiotu, wykorzystywać logiczne argumenty

słuchając i rozważając argumenty; możliwa wtedy,

• Postawa oparta na emocjach

należy

gdy ludzie mają zdolności, motywację i okazję do zaakcentować wartości i emocje zamiast podawać przetwarzania komunikatu.

fakty i liczby

2. Peryferyjna ścieżka zmiany postaw – jest wykorzystywana wtedy, gdy ludzie s

• Postawa oparta na komponencie

ą słabo

zaangażowani, skupiają uwagę na

behawioralnym

można skutecznie zmienić

powierzchownej charakterystyce obiektu; efektem podając instruktaż (np. jak zdobyć produkt, jak go jest krótkotrwała zmiana postawy

używać)

Peryferyjna ścieżka zmiany postaw - wskazówki

Przykłady wykorzystania odpowiedniego

nadawcy/źródła komunikatu perswazyjnego

Cechy

Wskazówki

Przykłady komunikatów

Atrakcyjność

Modelka w reklamie

• Nadawca reklamy musi być:

Wiedza, autorytet

Lekarz, naukowiec

Źródło

Wiarygodność

Niezależne źródła

– Wiarygodny, budzący zaufanie

Liczba źródeł

Podpisy na petycji

– Sympatyczny

Liczba argumentów

Wskazanie korzyści z wyrobu

Przekaz

Osobisty kontakt

Odpowiednia autoprezentacja

– Atrakcyjny

Sformułowany wprost/ukryty

Sugestia zamiast gotowych wniosków

Typy nadawców wykorzystywane w reklamach:

Cena

Wysoka

wysoka jakość

– Zwyczajny człowiek, podobny do na

Produkt

Wzornictwo, marka, kraj

Te cechy mog

śladowców

ą być uproszczonymi

pochodzenia

wskazówkami, co warto kupić

(płeć, wiek), z podobnymi problemami

– Ekspert, autorytet, który uczy jak wykorzystywać Szybkość przekazywania

Im szybsze medium, tym lepiej

informacji

produkt

Środek

Kontekst

Odpowiedni program jako tło

przekazu

Władza

Komunikaty władz

– Znana osoba, z którą naśladowca zechce się

Autorytet, znawstwo

„The Economist” vs. „Superexpres”

utożsamić

Atrakcyjność

Kolorowe vs. czarno-białe

Prawa perswazji stosowane

Prawa perswazji - reguły wpływu społecznego

w kształtowaniu postaw

• R. Cialdini wskazał 6 głównych zasad, będących

• Ludzie posługuj

podłożem taktyk, których używa się do

ą się stereotypami lub regułami

przekonywania i nakłaniania innych do ustępstw –

tylko częściowo prawdziwymi, aby

zmian postaw

klasyfikować/oceniać napotkane obiekty na

• Te zasady (prawa perswazji) to:

podstawie nielicznych kluczowych cech – w ten

zasada wzajemności

uproszczony sposób kształtują się postawy ludzi zasada społecznego dowodu słuszno

wobec innych osób i przedmiotów

ści

zasada zobowi

• Znaj

ązania i konsekwencji

ąc te reguły można opracowywać skuteczne

komunikaty perswazyjne, służące zmianie

zasada lubienia i sympatii

dotychczasowych postaw konsumentów.

zasada autorytetu

zasada niedostępności

Techniki perswazji oparte na prawach wpływu społecznego

• „drzwiami w twarz” (zasada wzajemności)

• „noga w drzwi” (zasada konsekwencji)

• „każdy grosz się liczy”

Wybrane psychologiczne aspekty

• techniki ingracjacji

procesów podejmowania decyzji

• pułapka ukrytych kosztów, pułapka znikającej przynęty

• sposoby zdobywania zaufania (posługiwanie się dokładnymi danymi, wskazywanie ujemnych stron

oferty)

• „a to nie wszystko …” i odwrócenie uwagi

• uwikłanie w dialog

Markery somatyczne (A. Damasio)

Markery somatyczne

• są to rodzaje uczuć generowanych na podstawie wtórnych

• stale pomagają w eliminowaniu zbyt wielu opcji emocji, stanowią one fizjologiczny sygnał dla jednostki o

• prowadzą do podjęcia decyzji, która będzie najkorzystniejsza przewidywanych skutkach podjęcia określonej decyzji lub najmniej bolesna

• to pewnego rodzaju alarm, który wytwarza mózg na

• klienci, którzy są przytłoczeni ofertą produktową, często podstawie uprzednich doświadczeń (pozytywnych i dokonują zakupu na podstawie markerów somatycznych, negatywnych, czyli nagród i kar)

czyli pozytywnych skojarzeń z marką/produktem

• służą do szybkiego łączenia emocji lub przeżyć z konkretną

• Przedsiębiorstwa celowo kształtują w nas markery reakcją (dotykanie gorącego piekarnika…)

somatyczne

• każdego dnia powstają nowe, na bazie wszystkich

– króliczek Duracell

doświadczeń, w tym doświadczeń dotyczących użytkowania

– ludzik Michelina

produktów

– pieski i Velvet

Decyzyjne drogi na skróty… heurystyki

Heurystyki decyzyjne

decyzyjne

• Możliwości przetwarzania informacji, nawet w celu

• Heurystyki stosuje się wtedy, gdy:

podjęcia najlepszej decyzji, są zazwyczaj ograniczone.

– nie ma czasu by przemyśleć starannie danego problemu

• Wiele sytuacji nie pozwala na przetwarzanie informacji,

– jesteśmy tak przeciążeni informacjami, że pełne ich a często nie ma po temu żadnej okazji

złożone

przetworzenie staje się niemożliwe

rozważania i kalkulacje są raczej wyjątkiem

– wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne, więc nie

• W sytuacji niewielkiego zaangażowania i niepewności mamy ochoty zastanawiać się nad nimi

konsumenci często posługują się heurystykami

– mamy mało solidnej wiedzy czy informacji, które można wydawania sądów

wykorzystać, żeby rozważnie podjąć decyzję

• Heurystyki to uproszczone reguły wnioskowania,

– stoimy wobec problemu, a dana heurystyka

stosowane najczęściej nieświadomie, w celu

przychodzi nam na myśl jako jego

szybszego, bardziej efektywnego formułowania opinii i rozwiązanie…

podejmowania decyzji.

Heurystyki decyzyjne - przykłady

• Heurystyka afektu

• Heurystyka korelacji i determinacji

• Pułapka potwierdzania

Osobowość i jej wykorzystanie

• Heurystyka dostępności

w marketingu

• Heurystyka zakotwiczenia

• Heurystyka reprezentatywności

• Heurystyka wyrazistości

• Nadmierna pewność własnej wiedzy i umiejętności

• Złudzenie kontroli

Pojęcie osobowości

Komponenty osobowości

• Względnie trwała struktura cech psychicznych

• charakter

i fizycznych człowieka, decydującą o specy-

• temperament

ficznych formach jego zachowania się

i przystosowania do okre

• inteligencja

ślonych warunków.

• To wyj

• uzdolnienia

ątkowy sposób, w jaki cechy, postawy

zdolności itp. są zorganizowane, tworząc

• potrzeby

konkretną osobę.

• mechanizmy obronne

• Odwołanie do osobowości pozwala odkryć

• system wartości

i wyjaśnić, a także przewidywać te aspekty

zachowania człowieka, które są względnie stałe, niezależne od okoliczności.

Rozwój osobowości

Determinanty osobowości

• Niektóre koncepcje osobowości uwypuklają

• cechy dziedziczne/biofizyczne

znaczenie wpływów wrodzonych dla kształtowania

• środowisko życia - wychowanie, edukacja, socjalizacja się struktury osobowości. Na przeciwległym

• aktywność samej jednostki

biegunie znajdują się teorie wskazujące rolę

czynników środowiskowych jako wyznaczników

Elementy składowe osobowości

osobowości.

• wiara w siebie,

• agresja,

• Osobowość rozwija się w trakcie życia jednostki.

• adaptacyjność,

• uczciwość,

Nie jest więc ostatecznie ukształtowana z chwilą

• dominacja,

• lęk,

narodzin dziecka. Istnieją jedynie wrodzone zadatki

• porz

• uległo

ądek,

ść,

anatomiczno-fizjologiczne, wpływaj

• odpowiedzialno

ące na dalszy

• stabilno

ść,

ść emocjonalna,

rozwój, ale nie okre

• towarzysko

ślające go ściśle.

• niezale

ść,

żność,

• nieśmiałość itp.

• poważanie,

Znaczenie praktyczne osobowości

Psychografia

Coraz mniejsze znaczenie dla klasyfikacji konsumentów i przewidywania zachowa ń (segmentacja demograficzna)

• Coraz częściej zaczęto stosować tzw. psychografię (psychografikę), czyli psychologiczny portret

Płeć

konsumenta, oparty na pomiarze jego:

Religia

– zachowań (np. częstotliwości robienia zakupów), Dochód

Klasa społeczna

– zainteresowań (np. ulubionych form rozrywki) Okolica zamieszkania

– opinii (np. w sprawach polityki, ruchów

Pozycja zawodowa

Wykształcenie

społecznych).

Osobowość

Metoda ta służy określeniu stylu życia jednostki, Styl życia

który jest skutkiem i ekspozycją osobowości.

Coraz większe znaczenie dla klasyfikacji konsumentów i przewidywania zachowań (segmentacja psychograficzna, 31

behawioralna)

Psychografia pomaga:

Osobowość konsumentów

i psychografia a pozycjonowanie marki

– dogłębnie zrozumieć konsumenta, jego

zachowania, oczekiwania oraz warto

• Skutecznym sposobem działania na rynku, opartym ści, którymi

na wykorzystaniu wiedzy o osobowo

ści

ę kieruje; wzbogacić obraz konsumenta o

konsumentów jest wykorzystanie w strategii

dodatkowy, psychologiczno - światopoglądowy

marketingowej takiego wizerunku marki, który jest wymiar;

jak najbardziej zbliżony do osobowościowej

– przeprowadzić bardziej skuteczną segmentację charakterystyki konsumentów.

rynku;

• Im lepiej dana marka spełnia kryteria wyboru

– opracować koncepcję komunikacji i strategii

odpowiadające wartościom preferowanym przez

marketingowej.

konsumenta, tym bardziej pozytywne nastawienie

• Najpopularniejsza segmentacja psychograficzna: konsumenta do marki

VALS – Values and Life Styles

Osobowość konsumentów

i psychografia a pozycjonowanie marki

• Konieczne jest odkrycie osobowości marki

służą

• W związku ze stopniowym nasycaniem się wielu temu odpowiednie metody badań (ilościowe,

kategorii i upodobnieniem się produktów do siebie, jako

zacz

ściowe, testy projekcyjne).

ęto poszukiwać innych funkcji marki.

• Firmy zacz

• Dostosowanie osobowości marki do osobowości

ęły personalizować swoje marki,

wychodząc poza atrybuty fizyczne produktu.

konsumentów realizowane jest w ramach

odpowiedniego pozycjonowania.

• Doprowadziło to do powstania koncepcji

osobowości marki oraz budowania marek

• Jednym z narzędzi kreowania osobowości marki jest opartych na emocjach (ang. emotional branding, brand story, czyli historia marki

emocje sprawiają,

lovemarks).

że ciekawe historie chętnie i długo przechowujemy w

• Osobowo

pami

ść marki jest określana jako zbiór

ęci a właściwości te od dawna wykorzystywane są cech ludzkich kojarzonych z mark

w marketingu.

ą.