PROMOCJA
Znaczenie promocji w mieszance marketingowej Promocja a pozostałe instrumenty
marketingowe
Oferta rynkowa firm powinna stanowić odpowiednią kompozycję mieszanki marketingowej,
uwzględniająca:
• Produkt i jego opakowanie
• Cenę i jej zróżnicowanie
• Komunikację z rynkiem (promocję)
• Sposoby dostarczania produktów do miejsc ich nabywania
1
Promocja – proces komunikacji marketingowej informacja zwrotna, reakcja, tworzenie opinii i postaw PRZEKAZ
Źródło
kodowanie
(komunikat
dekodowanie
Odbiorca
(nadawca)
promocyjny)
zakłócenia
Instrumenty kompozycji promocyjnej REKLAMA
„płatna forma nieosobowej prezentacji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora oddziałująca na motywy, postawy i zachowania nabywców:
OPAKOW ANIE
„element zarówno produktu (funkcje użytkowe), jak i promocji (funkcje estetyczne i informacyjne)”
SPRZEDAŻ OSOBISTA
„osobista i bezpośrednia prezentacja produktu (usług lub idei) przez sprzedających potencjalnemu nabywcy”
2
Instrumenty kompozycji promocyjnej
PROMOCJA SPRZEDAŻY
„zespół środków aktywizacji sprzedaży, które podwyższają stopień skłonności konsumentów i pośredników handlowych do zakupu przez dodanie do produktu wyjątkowej korzyści”
PUBLIC RELATION
„ustanawianie i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem i zdobywanie rozgłosu poprzez utrzymywanie korzystnego wizerunku (image) w świadomości potencjalnych klientów”
PUBLICITY
„każda informacja na temat firmy, jej produktów lub idei, ukazująca się w mediach nieodpłatnie”
Model oddziaływania promocji na nabywców - AIDA Cele
Charakter
AIDA
oddziaływania
oddziaływania
ZWRÓCENIE
UWAGI
Informowanie
element poznawczy
ZAINTERESOWANIE
PRAGNIENIE
Perswadowanie
element emocjonalny
POSIADANIA
Przypominanie
DZIAŁANIE
element działania
3
Strategie promocji
Strategia
Strategia
pchania
ciągnięcia
Producent
Producent
sprzedaż
reklama oraz
osobista oraz
Hurtownik
Hurtownik
promocja
promocja
sprzedaży
sprzedaży
skierowana
skierowane do
Detalista
Detalista
bezpośrednio do
pośredników
konsumenta
handlowych
Konsument
Konsument
zgłaszane zapotrzebowania
kierunek promocji
Reklama - cele
• Stymulowanie popytu
• Wspieranie wprowadzania produktu na rynek
• Zmiana postaw klientów i poprawa wizerunku marki
• Pozyskanie nowych klientów
• Zapewnienie ciągłości sprzedaży
• Reagowanie na działanie konkurencji
• Informowanie i kształcenie
• Wywołanie natychmiastowego zakupu
• Zwiększenie skuteczności działań służb pionu sprzedaży
• Oddziaływanie na otoczenie firmy
4
Rodzaje reklamy
Reklama
pionierska
konkurencyjna
przypominająca
Charakter decyzji zakupu
up
rozważanie
odczuwanie
ta w zak
Reklama
Reklama
en
duża
m
informacyjna
emocjonalna
suno
ie k
wanżo
ga
Reklama
Reklama
n
mała
tworząca nawyk satysfakcjonująca
Zaa
Media reklamowe
- Telewizja
- Prasa
- Radio
- Wydawnictwa
- Outdoor
Zalety i Wady
- Internet
- Poczta
- Telefon
- TV shop
- Miejsca
sprzedaży
5
Warunki dobrej komunikacji
PRZEKAZANIE WŁASCIWEGO PRZESŁANIA/ INFORMACJI
• za pomocą właściwego medium
• we właściwym czasie
• we właściwym miejscu
• do właściwego odbiorcy
Przygotowanie przesłania reklamowego 1. Treść - Co chcemy
4. Źródło - Kto ma to
powiedzieć?
powiedzieć?
Skuteczna
komunikacja
2. Struktura - Jak to
3. Kształt - Jak to
powiedzieć logicznie?
powiedzieć symbolicznie?
6
Treść przekazu –kształtowanie obietnicy Przygotowanie przesłania reklamowego – treść przekazu v przesłanie powinno zawierać to, czego oczekuje potencjalny klient od produktu
v jest to treść jednego najbardziej wyróżniającego i zachęcającego do kupna zdania
• Unikatowa propozycja sprzedażowa
• Plasowanie w świadomości odbiorców
• Wizerunek marki
• Emocjonalna
Slogan reklamowy
• Slogan to krótkie, sugestywne hasło streszczające obietnicę firmy i wykorzystywane przez nią jako znak identyfikujący daną markę.
• Slogan „jest skuteczną bronią w walce o miejsce w pamięci konsumentów, dzięki swej zwięzłości, ładunkowi emocjonalnemu i oryginalności błyskawicznie zostaje zapamiętany...”
Bogusław Kwarciak
7
Slogan reklamowy
Cechy
Rodzaje
• Krótki, proste zdania lub
• Deklaratywny
równoważniki zdań
• Humorystyczny
• Uniwersalny
• Pytający
„Cukier krzepi”
• Wzbudzający ciekawość
„Mleko źródłem zdrowia”
• Skonkretyzowany
• Informujący o nowości
odnoszący się do
• Oddziałujący na emocje
konkretnej marki
• Prestiżowy
„Czas na EB”
• Identyfikujący towar
Struktura przekazu
• Sposób wnioskowania
• Charakter argumentacji
• Kolejność prezentacji
8
Kształt przekazu
Kształt przekazu zależy od medium reklamowego
• reklama radiowa – słowa, głos i wokalizacja
• reklama telewizyjna – słowa, głos i wokalizacja oraz mowa ciała, mimika twarzy, gesty, ubranie, postawa
• produkt – kolor, zapach, wielkość i kształt Źródło przekazu
• przekazy nadawane przez atrakcyjne źródła zyskują wyższą wagę i oddźwięk
• osoby znane i lubiane
• o wiarygodności źródła decydują:
- doświadczenie
- zaufanie
- sympatia
9
Wybór medium reklamowego
• Cel
• Budżet
• Obsługiwane rynki sprzedaży
• Segment rynku
• Atrybuty medium reklamowego
- zasięg oddziaływania (wielkość audytorium)
- selektywność dotarcia do adresata
- koszt dotarcia do klientów
- odsetek tych, którzy kupują pośród tych, do których dociera reklama
- liczby prawdopodobnych nabywców generowana przez nakłady Oddziaływanie medium reklamowego na audytorium
• Zasięg (Z)
• Częstotliwość
ciągłe
pulsacja
z przerwami
sezonowo
zamieszczanie
• Wpływ
10
Intensywność reklamy - GRP
Miara intensywności kampanii reklamowej GRP = Z * Cz
Gross Tating Points – łączne punkty szacunkowe Zasięg a częstotliwość reklamy
MAKSYMALIZUJ
MAKSYMALIZUJ ZASIĘG
CZESTOTLIWOŚĆ
• nowy produkt
• silna konkurencja producentów
• produkt w fazie wzrostu sprzedaży
• nowa lub mało znana marka
• wzmocnić pozycję marki
• skomplikowana treść reklamy
• lojalni klienci wobec marki
• mała lojalność klientów
• docelowy odbiorca nie jest jasno
• produkt częstego zakupu
określony
• wąski segment odbiorców
• zakup produktu powtarzany w dłuższym
• duża konkurencja reklam
odstępie czasu
• odbiorcy stawiają opór marce lub produktowi 11
Promocja sprzedaży – dlaczego stosować
• ułatwia wprowadzenie na rynek nowych produktów
• neutralizuje bądź osłabia pozycję konkurentów
• zwiększa sprzedaż
• przyzwyczaja klientów
• dodaje wartość do produktu
• przepycha produkt
• pośrednicy oczekują wsparcia
12
Promocja sprzedaży – promocja konsumencka Obniżki cen
Produkt
Promocja konsumencka
Premie
Gry
Loterie
Konkursy
Promocja sprzedaży – promocja handlowa POŚREDNICY
SPRZEDA WCY
HANLOWI
obniżki
kredyty
premie
doradztwo
premie
konkursy
pokazy
prezenty
zasilanie finansowe
szkolenia
współudział w reklamie
13
PUBLIC RELATION - środowiska opiniotwórcze
• Public relations – kształtowanie opinii publicznej
• finalni nabywcy
• pracownicy firmy
• mas media (prasa, radio i telewizja)
• dostawcy i pośrednicy handlowi
• społeczności lokalne
• grupy zawodowe
• akcjonariusze
Przygotowanie kampanii promocyjnej 1. Określenie celu kampanii promocyjnej 2. Określenie adresatów promocji
3. Określenie przesłania promocji
4. Wybór narzędzi promocji
5. Rozplanowanie w czasie
6. Wielkość budżetu
14