3. Reklama jako komunikat symboliczny

1. Treść reklamowa – obraz i tekst w reklamie

- żeby w pełni zrozumieć obraz i tekst (treść) komunikatu reklamowego niezbędna jest odpowiednia kompetencja komunikacyjna (kulturowa) po stronie odbiorcy 2. Znak

materialna posta

-

ć znaku – element znaczący

poj

-

ęcie, do którego ta postać się odnosi – element znaczony

znak przenosi znaczenie

-

ikona – znak, który przypomina swój przedmiot

indeks – znak z bezpośrednim połączeniem ze swoim przedmiotem

symbol – znak, który pokazuje to, czym sam nie jest

3. Symbol jako rodzaj znaku

przedmiot b

-

ądź zachowanie posiadające wartość i/lub znaczenie nadane przez tych, którzy się nim posługują

podstawowe funkcje symbolu

-

symbole neutralne – przekazują skojarzenia poznawcze

symbole wartościujące – komunikują i wzbudzają skojarzenia emocjonalne

4. Dwa warunki brzegowe interpretacji znaków

identyfikowanie kodu z realnym obiektem, na zasadzie ich podobie

-

ństwa (kody ikoniczne)

interpretowanie znaczenia kodu na poziomie metaforycznym (kod symboliczny)

-

5. Komunikat reklamowy wykorzystuje to, co wypracowała dana kultura, ale tworzy też nowe elementy kulturowe

wykorzystanie zwrotu z potocznego j

-

ęzyka

zaproponowanie zwrotu, słowa, które przejmuje znaczenie innego zwrotu, słowa

-

wprowadzenie nowych zwrotów

-

6. Nazwa produktu jako symbol

nazwa niesie informacj

-

ę na temat podstawowych sposobów zastosowania produktu nazwa niesie informacj

-

ę na temat podstawowych składników produktu

nazwa niesie podstawow

-

ą informację na temat konsumenta

nazwa niesie podstawowe informacje na temat wła

-

ściwości produktu

człowiek i jego cechy, przeżycia, odczucia (np. Mr. Muscle, Pan Proper)

nazwy zwierząt (np. Jaguar, Puma, Camel);

erotyzm (Obsession)

to, co niedostępne, podziwiane pożądane z „lepszego świata” (np. Gabriela Sabatini)

dziecko i jego świat (m.in. postacie z bajek i baśni); np. Kajtuś, Mamo to Ja, Ptyś

to, co zdrowe, naturalne, ekologiczne (Biojogurt)

swojskość bądź, przeciwnie, egzotyka (np. Pol ena 2000, sklep Pożegnanie z Afryką) komunikat reklamowy mo

-

że nadawać znaczenie nazwie

7. Podstawowe funkcje komunikatu reklamowego

funkcja emotywna

-

funkcja referencjalna

-

funkcja estetyczna

-

funkcja fatyczna

-

funkcja konatywna

-

8. Kolor jako symbol

kolor który absorbuje, przyci

-

ąga uwagę, pobudza pragnienia, np. czerwony

niektóre kolory maj

-

ą właściwości optyczne

kolor uto

-

żsamia grupę docelową

zestawienia kolorów przywołuj

-

ą skojarzenia

kolor wskazuje na cechy produktu (np. biały – higieniczny)

-

kolory towarów luksusowych

-

kolory posiadaj

-

ą swoją symbolikę, zależną od kręgu kultury

9. Rola reklamy w procesie tworzenia i transmisji znaczeń kulturowych budowanie to

-

żsamości produktu (w efekcie wizerunku) za pośrednictwem symboli podstawowe czynniki decyduj

-

ące o spójności reklamy jako komunikatu symbolicznego jednym z podstawowych warunków umo

-

żliwiających działanie reklamy jest… świadomość odbiorców, że obcują z reklamą

budowanie to

-

żsamości produktu może nastąpić dopiero wtedy, gdy ulegnie on przemianie w określoną markę, co oznacza, ze będzie mu nadane określenie znaczenie (i/lub wartość) wi

-

ększość oferowanych produktów raczej nie zaspokaja nasze konkretne potrzeby, a staje się podstawowym narzędziem komunikowania

reklama nie tyle informuje na temat danych produktów, co raczej nadaje im okre

-

ślone znaczenie

(wartość)

Literatura podstawowa

A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2001 (bądź 2006), s.138-147.