Faulkner David, Bowman Cliff

Strategie konkurencji.

Felberg SJA. Warszawa, 1999

str. 56-58

Siła przetargowa nabywców

Nabywcy lub klienci mogą posiadać silną pozycję przetargową z wielu powodów:

• Kiedy na rynku działa niewielu nabywców kupujących oferowany towar w dużych

ilościach.

• Kiedy występują niskie koszty zmiany dostawcy, a co za tym idzie zapewne także mała

lojalność nabywców. W związku z tym wysoce zróżnicowane produkty dają mniejsze

możliwości wykorzystania przez nabywców - w porównaniu z produktami stosunkowo mało

zróżnicowanymi - ich pozycji przetargowej.

• Kiedy nabywcy mają do czynienia ze stosunkowo niewielkimi dostawcami.

• Kiedy nabywany artykuł nie jest dla nabywcy zbyt ważny i dlatego nabywca może, ale nie

musi go kupić.

• Kiedy nabywcy dysponują rozległymi informacjami na temat oferty konkurencji, mogą je

wykorzystać jako argument przetargowy.

• Kiedy istnieje realne ryzyko, że nabywca podejmie decyzję o zstępującej integracji

(backward integration), tzn. zamiast kupować produkt z zewnętrznego źródła, zacznie sam go wytwarzać.

Przykładem nabywcy o silnej pozycji przetargowej jest sieć domów towarowych Marks and

Spencer w Wielkiej Brytanii zaopatrująca się u wielu stosunkowo małych dostawców odzieży czy

też Ministerstwo Obrony zaopatrujące się u dostawców sprzętu wojskowego. W tych przypadkach

siła nabywcza jest wysoce skoncentrowana, a nieotrzymanie zamówienia może mieć poważny

wpływ na zdolność przetrwania firmy.

Mówiąc bardziej ogólnie, tam gdzie nabywcy mają wiele alternatywnych wyborów albo gdzie

koszty zmiany dostawcy są niskie lub żadne, nabywcy dysponują dobrą pozycję przetargową.

Pozycja ta jest tym silniejsza, im większa koncentracja kupujących. Dowodem siły nabywczej

kupującego jest zwykle możliwość wynegocjowania niższej ceny.

Siła przetargowa dostawców

Podobnie zdolność dostawców do zwiększenia ceny, bez jednoczesnego spadku obrotów jest

dowodem ich silnej pozycji przetargowej. Taka silna pozycja przetargowa dostawców może

wynikać z następujących okoliczności:

• Zakup jest istotny dla nabywcy.

• U nabywców występują wysokie koszty zmiany dostawcy.

• Istnieje niewielka liczba alternatywnych źródeł zaopatrzenia.

• Żaden z nabywców nie jest ważnym klientem dostawcy.

• Istnieje realne ryzyko, że dostawca podejmie decyzję o wstępującej integracji (forward

integration): na przykład producent samochodów, zamiast dostarczać je niezależnym

dealerom, może zdecydować się na utworzenie własnej sieci dealerskiej.

Przykładami silnej pozycji przetargowej dostawców są firmy zaopatrujące przemysł

komputerowy w układy scalone oraz dostawcy gazu do zakładów produkujących opakowania

szklane. Termin „dostawcy" obejmuje zarówno tych, którzy dostarczają kapitał, jak i tych, którzy oferują specjalistyczne kwalifikacje. Zatem jeżeli dany sektor jest uzależniony od

wykwalifikowanych pracowników, osoby te mogą wykorzystać swą uprzywilejowaną pozycję, aby

uzyskać wyższe zarobki. Przykładowo agencje reklamowe są w poważnym stopniu zależne od

grupki twórczych osób, których wynagrodzenie musi być odpowiednio wysokie.

Jeżeli dostawcy dysponują odpowiednio silną pozycję przetargową, mogą podnosić ceny na

swoje wyroby zwiększając tym samym zyski. Jeżeli firmy na rynku mają do czynienia z silnymi do-

stawcami i nabywcami, zyski zostaną poważnie ograniczone, ponieważ wzrost cen nakładów nie

będzie mógł być przeniesiony w formie wyższych cen na nabywców. Sytuacja taka zapewne uczyni

dany sektor nieatrakcyjnym dla potencjalnych nowych graczy.