Robert R. Updegraff Samotny człowiek siedział przy stole obok okna w Pokoju Dickensa chicagowskiego hotelu Tip Top Inn . Właśnie skończyć jeść obiad i było widać, że czeka na kawę. Do sali weszło dwóch mężczyzn i zajęło pobliski stolik. Jeden z nich spojrzał na człowieka przy oknie. Widzisz tego gościa? wyszeptał do towarzysza. Widzę odparł tamten, spoglądając bez zainteresowania we wska- zanym kierunku. Więc to jest Oczywisty Adams. Naprawdę?! I teraz niemal całkiem obrócił się w krześle, aby do- brze się przyjrzeć najsławniejszemu człowiekowi w całej branży re- klamowej. Całkiem zwyczajnie wygląda, prawda? Fakt, patrząc na niego nigdy byś się nie domyślił, że to jest właśnie ten sławny Oczywisty Adams z największej agencji reklamowej w No- wym Yorku. Szczerze mówiąc, to nie wiem, dlaczego on jest aż takim bożkiem w świecie biznesu. Słyszałem raz czy dwa razy, jak przemawiał na spotkaniu przedsta- wicieli branży reklamowej, ale nigdy nie powiedział niczego, czego bym już wcześniej nie wiedział. Masa ludzi jednak jest nim niesamo- wicie zafascynowana. Przyznam, że dla mnie był rozczarowaniem. Zabawne, ale w taki właśnie sposób większość postronnych rozma- wiała o Adamsie. Mimo to, ten właśnie Adams miał wpływ na sukces większej ilości znanych biznesów niż ktokolwiek inny. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 6
Robert R. Updegraff Nawet w tej samej chwili, gdy owi dwaj mężczyzni rozmawiali na jego temat, Adams tworzył historię biznesu. Obrócił mianowicie jadłospis i na jego tylnej stronie kreślił jakieś linie i coś notował. Komuś, kto by mu spojrzał przez ramię, wynik tej pracy wydałby się bezsensowny, ale Adamsowi wyraznie sprawiał satysfakcję, bo zamyślony kiwał po- ważnie głową, potem zaś, gdy usłużny kelner przybiegł, by mu pomóc założyć płaszcz, schował ten jadłospis do kieszeni. Pół godziny pózniej telefon zadzwonił w bibliotece pewnej wspania- łej rezydencji w Iowa City. Zdążył zadzwonić dwukrotnie, zanim mężczyzna rozparty na wielkim mahoniowym krześle wstał i pod- niósł słuchawkę. Halo! rzucił z gniewnym grymasem, niezadowolony, że mu prze- rwano. Halo, halo! A, to pan, panie Adams. Nie spodziewałem się usłyszeć pana tak wcześnie. Gdzie pan jest? Chicago? Ma pan jakiś plan? Ma pan? No więc ja też tu siedzę i o tym myślę. Przeżułem na miazgę trzy cygara, próbując wykombinować, co mamy w tej sprawie zrobić. Po czym cisza zapadła w tej wspaniałej bibliotece, po chwili jednak dała się słyszeć cała seria aprobujących chrząknięć. Rozumiem pańskie idee. Tak, myślę, że to się sprawdzi. Jestem pe- wien, że tak zrobią, będą musieli. To naprawdę nie byle jaki pomysł i sądzę, że to zadziała! W porządku, niech pan wsiada w nocny po- ciąg, a ja poślę samochód na dworzec, żeby pana rano odebrał. Do- branoc! Potem przez dłuższą chwilę ten człowiek stał, spoglądając w zamyśle- niu w ogień buzujący w znajdującym się w bibliotece kominku. Cze- mu, do cholery, ktoś z nas o tym nie mógł pomyśleć? Przecież to naj- oczywistsza rzecz na świecie! Musieliśmy jednak sprowadzać czło- wieka aż z Nowego Yorku, aby nam pokazał, co robić. Ten Adams to Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 7
Robert R. Updegraff w każdym razie niesamowity facet! Po wygłoszeniu tych uwag w kie- runku ognia na kominku, wyciągnął z pudełka kolejne cygaro i je za- palił. To jednak całkiem inna historia. Zaczęliśmy właściwie od końca. Aby poznać Oczywistego Adamsa, aby zrozumieć sekret jego sukcesu, musimy powrócić do początku historii jego życia. Interesująca jest ta opowieść o ubogim chłopcu, który rozpoczął życie jako Oliver B. Adams i pracował w niewielkim sklepie spożywczym w pewnym mia- steczku Nowej Anglii, by z czasem stać się znanym w całym świecie biznesu Oczywistym Adamsem . Wygląda na to, że rodzice Adamsa byli bardzo biedni i naprawdę ciężko pracowali, że zdobył on tylko bardzo powierzchowne wy- kształcenie w miejscowej szkółce. Kiedy Oliver miał dwanaście lat, jego ojciec zmarł, on zaś sam rozpoczął pracę w sklepie spożywczym. Był absolutnie zwyczajnym chłopakiem. Nie wykazywał szczególnej inicjatywy i rzadko miał jakieś wyjątkowo błyskotliwe pomysły, a mimo to w niewytłumaczalny sposób w tym sklepie biznes stale wzrastał i działo się tak bez przerwy, z roku na rok. Każdy, kto znał starego Neda Snowa, właściciela sklepu, mógłby zapewnić, że żadna część tego wzrostu nie była jego zasługą, nie był to bowiem człowiek nastawiony na jakikolwiek wzrost, chyba że mówimy o wrastających paznokciach. No i tak wszystko sobie powoli szło swoim trybem, aż do chwili, gdy stary Snow zachorował i zmarł. Sklep sprzedano, a Oliver stracił pracę. O następnych sześciu latach życia Adamsa nikt, poza nim samym, wiele nie wie, on jednak niewiele ma o nich do powiedzenia. Kiedy sklep spożywczy został sprzedany, zabrał niewielką sumkę, którą zdołał dotąd zaoszczędzić, i przeniósł się do Nowego Yorku, gdzie w ciągu dnia pracował na targowisku, po pracy zaś uczył się w wie- czorowej szkole. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 8
Robert R. Updegraff Aż pewnego dnia coś się wydarzyło. Pod koniec ostatniego roku na- uki w szkole wieczorowej jej dyrektor zorganizował dla najstarszych studentów serię prelekcji na temat różnych zawodów i możliwości zatrudnienia. Pierwszą z tych prelekcji wygłosił James B. Oswald, prezes szeroko znanej Agencji Reklamowej Oswalda. W owym czasie Oswald był mężczyzną w sile wieku, a mówić potrafił w sposób za- równo interesujący, jak i przekazujący słuchaczom wiele informacji. Potrafił dopasować swój przekaz do indywidualnych potrzeb słucha- czy, dzięki czemu zapewne odnosił sukcesy w branży reklamowej. Młody Oliver Adams przez całą prelekcję siedział oczarowany. Po raz pierwszy uzyskał wgląd w wielki świat biznesu, a Oswald wydał mu się najcudowniejszym człowiekiem, jakiego w życiu spotkał. Bo fak- tycznie go spotkał, jako że po prelekcji podszedł do niego i uścisnął jego rękę. W drodze do domu rozmyślał o tym, co pan Oswald opowiadał o branży reklamowej. Potem zaś, zbierając się, by pójść do łóżka w swym malutkim pokoiku od podwórza, na trzecim piętrze, myślał o panu Oswaldzie i doszedł do wniosku, że to musi być wspaniały człowiek. Kiedy zaś naciągał na siebie koc, układając się na poduszce, zdecydował, że on też chce pracować w reklamie. Już zasypiając, pe- wien był, że pragnie pracować dla kogoś takiego, jak James B. Oswald. Następnego dnia, kiedy się zbudził, te dwie ostatnie myśli połączyły się w jedną: chciałby pracować w branży reklamowej pod kierunkiem Jamesa B. Oswalda. Naturalną więc rzeczą było pójść i poinformo- wać o tym owego gentlemana. Choć cała idea lekko go przerażała, ani przez sekundę nie przyszło mu do głowy, że mógłby zrobić cokolwiek innego. Tak więc tego sa- mego popołudnia, o drugiej, poprosił o dwie godziny wolnego a była to dość spokojna pora dnia na rynku, gdzie pracował i, po Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 9
Robert R. Updegraff starannym wypastowaniu butów i wyszczotkowaniu ubrania, wyru- szył w kierunku ogromnego biurowca mieszczącego Agencję Rekla- mową Oswalda. Pan Oswald był zajęty, jak dowiedział się od recepcjonistki, która przez telefon przekazała jego nazwisko szefowi. Oliver pomyślał chwilę. Proszę powiedzieć szefowi, że mogę poczekać godzinę i dziesięć minut. Dziewczyna spojrzała nań zaskoczona, ludzie nie mieli bowiem w zwyczaju przesyłać tego rodzaju wiadomości do wielkiego szefa. Było jednak coś takiego w prostej bezpośredniości tego chłopaka, co czyniło tę wiadomość czymś całkowicie naturalnym. Sama nieco tym zaskoczona, powtórzyła wiadomość prezesowi do- kładnie tak, jak ją usłyszała. Przyjmie pana za około dwadzieścia minut zapowiedziała. O tym spotkaniu James Oswald opowiadał potem z wyrazną przy- jemnością: Wchodzi młody Adams, poważny niczym diakon. Nie rozpoznałem go jako jednego z tych młodych ludzi, których spotkałem poprzed- niego wieczora dopiero, kiedy przedstawił się i wspomniał to spo- tkanie. Potem stwierdził, że dokładnie przemyślał całą sprawę i zde- cydował, że chce pracować w reklamie i że chce pracować dla mnie, więc oto jest. Przyjrzałem mu się. Był bardzo zwyczajnie wyglądają- cym chłopakiem, raczej flegmatycznym i na oko nieprzesadnie by- strym. Zadałem mu parę pytań, by stwierdzić, jak szybko myśli. Od- powiedział na nie dość szybko, ale jego odpowiedzi nie były specjal- Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 10
Robert R. Updegraff nie inteligentne. Dość mi się w sumie podobał, ale zdawał się nie mieć wiele przytomności umysłu i tej przebojowości, jaka jest po- trzebna w reklamie. Tak więc w końcu powiedziałem mu, w możliwie najłagodniejszy sposób, że nie wydaje mi się dobrym materiałem na specjalistę od reklamy i że bardzo mi przykro, ale go nie zatrudnię. Plus masa ojcowskich rad. Była to naprawdę znakomita przemowa, zdecydowana, a jednocześnie uprzejma. Przyjął to dość uprzejmie. Jednak zamiast zacząć mnie błagać, bym mu dał szansę, podziękował mi za spotkanie i, kiedy już miał wychodzić, powiedział: Cóż, panie Oswald, zdecydowałem, że chcę zacząć pracować w branży reklamo- wej i że chcę pracować dla pana, dlatego też oczywistą rzeczą wyda- wało mi się przyjście i powiedzenie panu o tym. Pan chyba nie uwa- ża, że ja bym sobie poradził, będę więc musiał znalezć jakiś sposób, by panu to udowodnić. Nie wiem, jak mógłbym to zrobić, ale znowu przyjdę do pana, kiedy znajdę sposób. Bardzo panu dziękuję za po- święcenie mi czasu. Do widzenia! No i wyszedł, zanim cokolwiek zdążyłem powiedzieć. No i, przyznam, byłem niezle zaszokowany. Cała moja śliczna przemowa okazała się na nic! Nawet się nie zasta- nowił nad moim werdyktem! Siedziałem przez pięć minut, rozmyśla- jąc o tym. Było to raczej irytujące, że jakiś chłopak tak mnie zignoro- wał, tak grzecznie, ale tak absolutnie zdecydowanie. Przez całą resztę popołudnia miałem zdecydowanie popsuty humor. Tego wieczora, w drodze do domu, myślałem o tym tam i z powrotem. Jedno zdanie utkwiło w mojej pamięci: że chcę zacząć pracować w branży rekla- mowej i że chcę pracować dla pana, dlatego też oczywistą rzeczą wy- dawało mi się przyjście i powiedzenie panu o tym . Bardzo mnie to wszystko męczyło, bo w końcu ilu z nas miałoby dość rozsądku, by dostrzec i zrobić to, co oczywiste? I ilu z nas miałoby dość wytrwało- ści w realizowaniu tego, co oczywiste? Im więcej o tym myślałem, tym głębiej byłem przekonany, że w naszej firmie powinno znalezć się miejsce dla chłopaka mającego dość rozsądku, by dostrzec oczy- wistą rzecz, jaką należało zrobić, a potem zabrać się za to od razu, bez żadnego bicia piany czy fajerwerków, i ją zrobić! No więc następ- Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 11
Robert R. Updegraff nego ranka posłałem po tego chłopaka i dałem mu robotę polegającą na kontrolowaniu i wypisywaniu dokumentów. Było to dwadzieścia lat temu. Dzisiaj Oliver B. Adams jest wicepreze- sem i faktycznie zarządzającym wielką firmą Agencja Reklamowa Oswalda. Stary pan Oswald przychodzi do biura raz albo dwa razy na tydzień i ucina sobie rozmowę z Adamsem, a także oczywiście uczestniczy w posiedzeniach rady nadzorczej, ale poza tym Adams kieruje całą firmą. Wszystko to wydarzyło się w całkiem naturalny sposób, wydarzyło się dzięki temu, co stary pan Oswald dobrodusznie określa jako cho- lerna oczywistość . Zanim Adams zdążył przepracować na swym stanowisku, gdzie kon- trolował i wypełniał dokumenty, cały miesiąc, poszedł do szefa i zasu- gerował mu pewną zmianę w sposobie wykonywania tej pracy. Szef go wysłuchał, po czym zapytał go, co na tym by się zyskało. Adams od- parł, że zaoszczędziłoby to około czwartej części potrzebnego na to czasu, a do tego popełnienie błędu stałoby się niemal niemożliwe. Zmiana była prosta i powiedziano mu, by ją wprowadził w życie. Kie- dy nowy system pracy działał już od trzech miesięcy, Adams znowu poszedł do szefa i powiedział mu, że system działa tak dobrze, iż teraz jego pracę mogłaby wykonywać dziewczyna za pensję wynoszącą dwie trzecie jego pensji, może więc dla niego znalazłoby się coś lepszego do roboty? Dodał też, że zauważył, iż copywriterzy (ludzie tworzący tek- sty reklamowe) muszą pracować po nocach, zastanawia się więc, czy nie mają tak wiele pracy, że należałoby zacząć szkolić kogoś nowego. Szef się uśmiechnął i kazał mu wrócić do pracy. Nie jesteś Johnem Wanamaker1 dodał. 1 John Wanamaker (1838-1922) sławny amerykański handlowiec, przywódca religijny, działacz społeczny i polityczny, uznawany za ojca nowoczesnej reklamy . Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 12
Robert R. Updegraff Adams wrócił do pracy, ale także zaczął w wolnym czasie pisać teksty reklamowe. Zapotrzebowanie na takie teksty było akurat ogromne, ze względu na dużą kampanię reklamową zamówioną przez Kalifor- nijskie Stowarzyszenie Firm Puszkujących Brzoskwinie. Adams zgłę- biał problematykę brzoskwiń. Myślał o brzoskwiniach, studiował brzoskwinie, śnił o brzoskwiniach, jadł brzoskwinie świeże, pusz- kowane i marynowane. Kazał sobie przysłać rządowe biuletyny. Wie- czory spędzał, studiując proces puszkowania. Pewnego dnia, siedząc przy swym biureczku, dokonywał ostatniego szlifu reklamy, którą napisał i skomponował. Przyszedł szef copywriterów, pytając o nu- mer pewnego zarchiwizowanego dokumentu. Adams poszedł tego dokumentu poszukać, zostawiając swoje ogłoszenie na biurku. Szef copywriterów stał i czekał, w końcu ujrzał reklamę Adamsa. W sześć minut z sadu do puszki brzmiał nagłówek. Poniżej zaznaczono miejsca, w których miałyby się znajdować obrazki ilu- strujące sześć operacji występujących przy puszkowaniu brzoskwiń, każda z niewielkim nagłówkiem i krótkim opisem procesu: DOJRZEWAJCE W SAOCCU KALIFORNIJSKIE BRZOSKWINIE Zbierane z drzew, gdy są dojrzałe. Sortowane przez dziewczęta w czystych białych fartuchach. Obierane ze skórki i wkładane do puszek przez nienagannie sterylne maszyny. Gotowane na czystej, żywej parze. Hermetycznie zamknięte. Wysłane do Twojego sklepikarza po cenie 30 centów za puszkę. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 13
Robert R. Updegraff Szef copywriterów przeczytał całą tę reklamę, a potem przeczytał ją jeszcze raz. Kiedy Adams powrócił do swego biurka, szefa copywrite- rów (nazywał się on Howland) już nie było. Nie było też reklamy. Po- tem, w dyrektorskiej części budynku, Howland rozmawiał z preze- sem. Obaj spoglądali na szkic reklamy, leżący na jego biurku. Mówię panu, panie Oswald, że ten chłopak jest stworzony na co- pywritera! Nie jest specjalnie bystry, ale Bóg wie, że mamy w firmie aż za wielu bystrych pracowników. On jednak dostrzega najważniej- sze punkty i jasno je przedstawia. Szczerze mówiąc, on powiedział coś, co my tutaj, na tych najwyższych piętrach biura, próbowaliśmy powiedzieć od tygodnia, a powiedzenie tego zajęło nam trzy półstro- nicowe reklamy. Chciałbym, żeby pan tego chłopca skierował do mnie na jakiś czas na szkolenie. Chciałbym sprawdzić, co on napraw- dę potrafi. Ależ oczywiście! Niech pan to zrobi! zgodził się pan Oswald. Po czym kazał wezwać bezpośredniego szefa Adamsa. Poradziłby pan sobie bez Adamsa, panie Wilcox? zapytał. Pan Wilcox uśmiechnął się. Cóż, myślę że tak. Powiedział mi niedawno, że jakaś dziewczyna mogłaby wykonywać jego robotę za dwie trzecie jego pensji. W porządku zatem. Niech pan go pośle do pana Howlanda. I tak Adams znalazł się w dziale copywritingu. Jego reklamę puszko- wanych brzoskwiń trzeba było doszlifować, ale to zadanie otrzymał jeden z najlepszych ludzi, jako że trzeba było się spieszyć, Adams zaś dostał zadanie napisania na pewien inny temat. Jego pierwsze próby okazały się dość toporne i po paru tygodniach szef copywriterów nie- mal stwierdził, że jednak, mimo wszystko, pomylił się co do Adamsa. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 14
Robert R. Updegraff Faktycznie minęło wiele tygodni, podczas których nic ważnego się nie wydarzyło. Potem jednak, któregoś dnia, Agencja Reklamowa Oswalda otrzymała nowe zlecenie. Pochodziło od firmy produkującej sprzedawane w sklepach naleśniki z nadzieniem. Firma ta miała nie- wielkie obroty, ale chwyciła bakcyla reklamy i pragnęła się szybciej rozwijać. Zasięg jej działania ograniczał się do terenu w promieniu pięćdziesięciu mil od Nowego Yorku. Jeszcze zanim wpłynęło jakie- kolwiek zlecenie, ludzie w dziale copywritingu zwietrzyli tę sprawę, a Adams usłyszał, jak o tym rozmawiają. Tego dnia spędził popołu- dnie, odwiedzając sklepy sprzedające owe naleśniki. Kupił jeden i zjadł sporą jego część na drugie śniadanie. Był dobry. Wieczorem, gdy wrócił do domu, usiadł i pracował nad naleśniko- wym problemem. Jeszcze długo w nocy w małym pokoiku na trzecim piętrze paliło się światło. Adams zdecydował, że jeśli dostanie szansę napisania reklamy tych naleśników, wykorzysta ją. Następnego poranka naleśnikowe zlecenie trafiło do działu copywri- tingu. Ku wielkiemu rozczarowaniu Adamsa, zostało przekazane jed- nemu ze starszych pracowników. Myślał o tej sprawie cały ranek, w południe zaś stwierdził, że był idiotą, skoro myślał, że napisanie tego rodzaju reklamowego tekstu mogliby powierzyć takiemu dzie- ciakowi, jak on. Postanowił jednak dalej nad naleśnikowym zlece- niem pracować w wolnym czasie, całkiem tak, jakby to było jego zle- cenie. Trzy tygodnie pózniej kampania ruszyła. Kiedy Adams ujrzał gotową reklamę, serce mu zamarło. Co za reklama! Naprawdę potrafiła spra- wić, że ślina napływała człowiekowi do ust! Preston był znany ze swych reklam produktów żywnościowych, ale z tymi naleśnikami przeszedł sam siebie. Adams poczuł ogromne zniechęcenie. On nigdy nie będzie w stanie napisać takiej reklamy, nawet przez milion lat! Tekst tej reklamy to była najprawdziwsza literatura. Z byle naleśnika Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 15
Robert R. Updegraff za piętnaście centów udało się zrobić potrawę godną aniołów. Kam- pania została zaplanowana na sześć miesięcy i Adams bacznie obser- wował ukazanie się każdego kolejnego anonsu, zdecydowany na- uczyć się od tego Prestona pisania reklamowych tekstów. W cztery miesiące pózniej, mimo tej cudownej reklamy pojawiającej się we wszystkich gazetach zarówno tych wychodzących w mieście, jak i poza nim dały się słyszeć narzekania ze strony firmy Złocisto- Brązowe Naleśniki S.A. Podobała im się reklama, zgadzali się, że to najlepsza kampania naleśników, jaką kiedykolwiek przeprowadzono, faktycznie zwiększała też ona nieco ich obroty, ale sprzedaż nie zwiększała się wcale tak gwałtownie, jak się spodziewali. Pod koniec następnego miesiąca byli bardziej rozczarowani niż kiedykolwiek, zaś po upływie sześciu miesięcy ogłosili, że przerywają kampanię re- klamową, bo nie jest tak opłacalna, jak mieli nadzieję, że będzie. Adams był tak rozczarowany, jakby był samym panem Oswaldem. Bardzo się zainteresował naleśnikowym biznesem. Tego wieczora, gdy usłyszał, że firma ZłocistoBrązowe Naleśniki S.A. wstrzymała swoją kampanię, poszedł do domu przybity. Siedział potem w swym pokoiku, rozmyślając o firmie ZłocistoBrązowe Naleśniki S.A. Po ja- kimś czasie podszedł do szuflady i wyjął z niej dużą kopertę, zawiera- jącą teksty reklam, które sam wiele miesięcy temu napisał. Przeczytał je ponownie, brzmiały bardzo prozaicznie, kiedy się znało teksty na- pisane przez Prestona. Potem przyjrzał się obrazkom, które posłużyły mu do skomponowa- nia jego wyimaginowanej kampanii reklamowej. W końcu zaczął stu- diować rozrysowany na kartonie i pokolorowany farbkami wodnymi układ tej reklamy. Siedział nad tym wszystkim i myślał, myślał, myślał. Następnie za- czął analizować wynik swojej pracy sprzed kilku miesięcy, udoskona- lając ją i dokonując tu i tam drobnych zmian. W miarę postępu pracy Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 16
Robert R. Updegraff różne pomysły zaczynały się rozwijać. Była już niemal trzecia nad ra- nem, kiedy w końcu zgasił światło i poszedł spać. Następnego ranka poszedł do biura, dokładnie wiedząc, co powinien zrobić. O dziesiątej zadzwonił do gabinetu najwyższego szefa, pytając, czy mógłby przyjść i zobaczyć się z panem Oswaldem. Powiedziano mu, żeby przyszedł. O jedenastej pan Oswald spojrzał w górę sponad ostatniej wersji re- klamy firmy naleśnikowej zaproponowanej przez Adamsa i uśmiech- nął się. Panie Adams powiedział. Sądzę, że pan trafił w sedno. Prze- prowadziliśmy cudowną reklamę naleśników, przeoczyliśmy jednak dokładnie to, co pan wskazuje w swoim planie kampanii. Zrobiliśmy zbyt wiele reklamy i nie dość sprzedawania. Sądzę, że z tą reklamą mogę pójść i odzyskać tych wszystkich ludzi. O trzeciej po południu Adams został wezwany do biura prezesa. Panie Adams rzekł pan Oswald siadając. Firma ZłocistoBrązo- we Naleśniki S.A. znowu jest naszym klientem i to z przekonaniem. Stwierdzili, że ten plan wygląda ich zdaniem dobrze. A więc rozpo- czynamy nową kampanię. Chciałbym teraz, by pan zabrał ten mate- riał do pana Howlanda i żeby go tam dokładnie przeanalizować. Po- wiedziałem mu o tej sprawie i jest tak samo zadowolony jak ja, że panu to się prawdopodobnie udało. To jest bardzo dobra reklama, naprawdę bardzo dobra, ale tu i tam jest nieco niedopracowana, jak pan z pewnością sobie zdaje z tego sprawę, a pan Howland może panu pomóc to doszlifować. Niech panu jednak to nie uderzy do gło- wy. Jedna bitwa nie stanowi o wyniku całej kampanii. Opuszczając biuro prezesa, Adams ze szczęścia stąpał po chmurach, ale po godzinie rozmowy z szefem copywriterów został znowu spro- wadzony na ziemię, dostrzegł bowiem, że wiele jeszcze trzeba będzie Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 17
Robert R. Updegraff zrobić, zanim jego reklama będzie się nadawała do druku. W każdym razie jego główne idee miały być realizowane. Wszyscy zgodzili się z nim, że pomysł, by ludzie posmakowali naleśników, a więc, że nale- ży przez trzy tygodnie zaopatrywać sklepy spożywcze w ich świeże próbki, zapakowane w papier śniadaniowy, które by klienci otrzymy- wali za darmo, jest znakomity. I że jego idea, by na reklamach poka- zywać naleśniki w ich naturalnych kolorach, aby, jak sam to wyraził: powodować, że ślina ludziom napłynie do ust , to dobry ruch. I że porzucenie dawnych zielonych opakowań na rzecz apetycznie złoci- stobrązowych, w kolorze naleśników, z ciemnobrązowymi literami, lepiej przemówi do wzroku i smaku kupujących. Niektórych z tych rzeczy Adams nauczył się jeszcze w małym sklepiku spożywczym w Nowej Anglii i wydawały mu się one czymś absolutnie naturalnym. Takimi też wydały się one panu Oswaldowi, panu Howlandowi i całej reszcie, kiedy już poznali ten plan. I każdy z nich zastanawiał się, dlaczego sam na to nie wpadł. Zanim skończył się pierwszy tydzień kampanii z próbkami naleśni- ków, sprzedaż zaczęła wykazywać znaczny wzrost, zaś na koniec mie- siąca firma ZłocistoBrązowe Naleśniki S.A. zgłosiła wzrost obrotów o niemal trzydzieści procent, i to w miesiącu, który z reguły był naj- gorszym w całym roku. I tak właśnie rozpoczęła się jedna z najbar- dziej udanych kampanii reklamowych, jakie Agencja Oswalda kiedy- kolwiek przeprowadziła. Tak, tekst tej reklamy był prosty, niemal zgrzebny, miał jednak w sobie zapach kuchni w Nowej Anglii w dzień pieczenia i opowiadał o słonecznej piekarni, w której pieczono Złoci- stoBrązowe Naleśniki. W sumie opowiadał to wszystko w tak prosty sposób, że całkiem możliwe, iż z miejsca by go odrzucono, gdyby po- przednia kampania nie skończyła się klapą. Kilka miesięcy pózniej w biurze zarządu Agencji Reklamowej Oswal- da odbyła się konferencja. Przedstawiciele Kompanii Kapeluszniczej Monarch zamknęli się w gabinecie razem z prezesem i szefem co- Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 18
Robert R. Updegraff pywriterów. (Tak naprawdę to nie były żadne kapelusze, ale nie po- trafiłbym powiedzieć, co to było, więc na użytek naszej opowieści niech to będą kapelusze.) Przez niemal trzy godziny konsumowano, w mniej więcej równych ilościach, słowa, raporty o sprzedaży i dym z cygar. Sprawa wyglądała tak, że Kompania Kapelusznicza Mo- narch miała dwa sklepy w pewnym dużym mieście na południu i je- den z nich przynosił zyski, podczas gdy drugi miał z tym stale kłopo- ty. Nie chcieli pozbywać się żadnego z tych sklepów, bo miasto było dość duże, by utrzymać dwa sklepy, nie mogli jednak sobie pozwolić na ciągłe dopłacanie do interesu. Utopili już setki dolarów w specjal- ne kampanie reklamowe, które wprawdzie sprawiły, że prosperujący sklep zaczął prosperować jeszcze lepiej, ale nie wyciągnęły tego dru- giego z kolumny oznaczającej straty . Coś musiało zostać zrobione, i to szybko! Konferencja przeciągnęła się niemal do samego lunchu, ale nic z niej nie wynikło. Każdy zasugerowany plan działania albo był już wypró- bowany, albo też zdawał się być niewykonalny. Cóż, panowie powiedział w końcu pan Oswald. Spędziliśmy trzy godziny, rozmawiając o tym, co należy zrobić, kiedy, jak mi się wydaje, naszym pierwszym zadaniem jest ustalenie, o co chodzi. Da- cie mi dwa tygodnie na ustalenie, o co chodzi, a potem spotkajmy się na następną konferencję, dobrze? Wszyscy byli głodni, powiedzieli wszystko, co mieli do powiedzenia, zgodzili się więc. Jaki ma pan pomysł? zapytał szef copywriterów, kiedy pozostali odeszli. Pan Oswald spojrzał na niego poważnie. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 19
Robert R. Updegraff Howland, mam zamiar ostro zaryzykować. Gdybym mógł znalezć na to czas, sam bym tam pojechał i zbadał sytuację& Ale nie mogę. Ludzie od Monarcha nie muszą o tym się dowiedzieć, ale zamie- rzam posłać do tej mieściny chłopaka, żeby zobaczył, czy potrafi zlo- kalizować problem. Chyba pan nie ma na myśli& Tak, poślemy tam młodego Adamsa. Mam dręczące podejrzenie, że tam jest coś, co nie ma nic wspólnego z raportami o sprzedaży i ob- rotami. I że jeśli tak właśnie jest, to jestem gotów postawić na to, że zwyczajny, przeciętny młody człowiek zdoła wywęszyć, o co chodzi. Może jestem głupcem, ale mam zamiar spróbować. Adams rzekł prezes, kiedy młodzieniec stanął przed nim. Kom- pania Kapelusznicza Monarch ma dwa sklepy w ***. Jeden z nich przynosi zyski, a drugi nie. Chcę, żeby pan tam pojechał i, bez pyta- nia kogokolwiek, określił, który z tych sklepów nie przynosi zysków, potem zaś znalazł powód tej sytuacji. Proszę wziąć od kasjera nieco pieniędzy na bieżące wydatki i wyjechać rano. Proszę wrócić, kiedy będzie pan zasadniczo pewien, że zna pan odpowiedz. Adams pojechał. Na miejscu od razu poszedł do hotelu, gdzie się za- rejestrował i zostawił swój ręczny bagaż. Potem odszukał adresów dwóch sklepów firmy Monarch . Dwadzieścia minut pózniej odna- lazł jeden z tych sklepów, ulokowany na rogu dwóch znaczących ulic, z imponującym wejściem i wystawami na obu ulicach. Drugi sklep znalazł trzy kwadranse pózniej, na samej głównej handlowej ulicy miasta i także na rogu. Jednak Adams z zaskoczeniem odkrył, że mi- nął ten sklep trzy razy, zanim w końcu go znalazł! Stanął na przeciw- ległym roku i spojrzał na sklep. Miał on tylko wąską fasadę od głów- nej handlowej ulicy, ale za to ogromną wystawę od strony przecina- jącej ją przecznicy. Stał i myślał. Uderzył go fakt, że ten sklep było o wiele za trudno znalezć. Co z tego, że reklama była tak intensywna, Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 20
Robert R. Updegraff jak wiedział o tym była reklama firmy Monarch w tym mieście, skoro wszystkie zyski i tak zbierze ten drugi sklep, ulokowany w wi- docznym miejscu, choć nie na głównej handlowej ulicy. Tak, z całą pewnością właśnie ten sklep nie przynosił zysków! I kiedy tak stał tam, obserwując sklep, zaczął zauważać, iż większość ludzi szła przeciwną stroną ulicy, co oznaczało, że kiedy się do sklepu zbliżali, patrzyli przed siebie, wypatrując sygnału regulującego ruch policjanta pozwalającego im przejść przez jezdnię, a kiedy przeszli na drugą stronę przecznicy, byli odwróceni tyłem do wielkiej bocznej wystawy. Co więcej, nawet idący tą stroną ulicy nie mieli dobrego wi- doku na wystawę, znajdowali się bowiem na zewnątrz chodnika, a tłum spieszących przed siebie ludzi odgradzał ich od sklepu. Poli- czył, ilu ludzi przechodzi tamtędy w ciągu pięciominutowych odcin- ków czasu, stwierdzając, że niemal o pięćdziesiąt procent więcej przechodniów idących tą stroną idzie w kierunku, z którego sklepu niemal nie widać. Potem policzył przechodniów idących przeciwną stroną i stwierdził, że niemal o pięćdziesiąt procent więcej idzie w ta- kim właśnie kierunku. Oczywiste było, że ten sklep płaci niemal dwu- krotnie więcej za tę boczną wystawę niż powinien, a ceny za lokale przy głównej ulicy handlowej miasta musiały być ogromne. Ludzie nie widzieli tego sklepu, nie potrafili go łatwo znalezć. Tej nocy w swym hotelowym pokoju myślał, kombinował i rysował wykresy. Jego teoria zdawała się mieć sens, był pewien, że ma rację. Następnego wieczora, po poświęceniu całego drugiego dnia na dalsze studiowanie sytuacji i uzyskanie od kierownika sklepu liczb dotyczą- cych kosztów wynajmu i sumy sprzedaży, wsiadł w wagon sypialny pociągu do Nowego Yorku. Kilka miesięcy pózniej, gdy dotychczasowa umowa najmu wygasła, ten sklep został przeniesiony. Adams rozwiązał zagadkę. W sumie to było całkiem proste, kiedy już się znało odpowiedz. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 21
Robert R. Updegraff Adams postawił na nic innego, niż odwieczną oczywistość. On nie pozwala odwrócić swojej odwagi od faktów, on po prostu patrzy im prosto w twarz, po czym zabiera się za ich analizowanie. No i to jest już połowa bitwy wygrana tak właśnie rzekł pan Oswald szefowi copywriterów. Takie były początki serii wydarzeń, które uczyniły z Adamsa jednego z najważniejszych ludzi w Agencji Reklamowej Oswalda, w końcu doprowadzając go do zostania udziałowcem. W żadnym z nich nie było nic wyjątkowego. Były to po prostu analizy konkretnych sytu- acji, dokonane na zdrowy chłopski rozum, a potem jeszcze więcej zdrowego chłopskiego rozumu zastosowanego do stworzenia odpo- wiedniego planu działania. Powiedzmy, że przychodzi list od producenta wysokiej klasy papieru na dokumenty& Naprawdę to nie był papier na dokumenty, ale nie mogę powiedzieć, co to naprawdę było, więc papier na dokumenty posłuży nam całkiem niezle na użytek naszej historii. No więc, przy- chodzi ten list, a treść jest taka, że są zainteresowani reklamą i czy ktoś z Agencji Reklamowej Oswalda nie mógłby do ich fabryki przy- jechać, aby z nimi porozmawiać. Tak się akurat zdarzyło, że w tym dniu, kiedy ten list przyszedł, pan Oswald miał odpłynąć o godzinie jedenastej do Europy. List przyszedł poranną pocztą i Adams akurat przypadkiem się znajdował w gabinecie prezesa, kiedy ten wyjął ów list z tacki na swym biurku. Co by pan rzekł na to, żeby pojechać tam i pogadać z tymi ludzmi, panie Adams? spytał pan Oswald z tajemniczym uśmiechem, po- dając mu list. Lubił bowiem wypróbowywać różne nowe kombinacje ludzi i zleconych im zadań. O tak, chciałbym to zrobić odparł Adams, a jego twarz rozjaśniła się na myśl o takiej misji. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 22
Robert R. Updegraff A więc niech pan jedzie i powodzenia! powiedział szef, odwraca- jąc się, by przestudiować jeszcze pewne szczegóły związane ze swym rychłym rejsem. Adams wyruszył następnego ranka. Prezes papierni spytał go, czy uważa, że papier na dokumenty dałoby się z powodzeniem reklamo- wać. Adams odparł, że na razie nie umie tego ocenić, musiałby się więcej dowiedzieć o fabryce i produkcie. Musi poznać fakty. Dano mu przewodnika i przez następne dwa dni po prostu nurzał się w pa- pierze. Dowiedział się, że papier jest w tej fabryce wytwarzany z wy- selekcjonowanych białych szmat, że używa się przy tym najczystszej filtrowanej wody, że suszenie ma miejsce na czystym poddaszu oraz co było najbardziej zaskakujące że każdy dosłownie arkusz pro- dukowanego papieru jest ręcznie kontrolowany. W tamtych czasach wszystkich tych rzeczy nie wiedziano i Adams dostrzegł tu ogromne reklamowe możliwości. Trzeci dzień spędził w swym hotelowym pokoju, szkicując różne możliwe reklamy. Wziął je ze sobą tego samego popołudnia, kiedy miał się spotkać z prezesem. Ten obejrzał to wszystko, chrząkając. Widać było, że jest rozczarowany. Serce Adamsa zamarło, jego pierwsza wyprawa w celu zdobycia własnej firmie zlecenia wydawała się skazana na niepowodzenie. Jednak nie zamierzał się poddawać bez walki. Prezes kiwał się przez kilka minut w swym fotelu w przód i w tył. W końcu rzekł: Młody człowieku, każdy dobry papier na dokumenty jest wytwa- rzany ze starannie wyselekcjonowanych szmat cytował przy tym trzymaną w dłoni reklamę. Każdy dobry papier na dokumenty jest wytwarzany przy użyciu czystej, filtrowanej wody; każdy dobry pa- pier na dokumenty jest suszony na poddaszu; każdy dobry papier na dokumenty jest ręcznie kontrolowany. Nie potrzeba mi speca od re- Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 23
Robert R. Updegraff klamy z Nowego Yorku, żeby mi to mówił. Ja chciałem jakichś orygi- nalnych idei. Każdy wie te rzeczy o papierze na dokumenty! Tak? Naprawdę? odpowiedział Adams. Ja nigdy o tym nie wie- działem! Nasza agencja kupuje każdego roku papier na dokumenty za wiele tysięcy dolarów, a jednak zaryzykuję twierdzenie, że absolut- nie nie ma w naszej firmie człowieka, który wiedziałby coś więcej o wytwarzaniu papieru poza tym, że dobry papier robi się ze szmat. Widzi pan, panie Merritt, my nie produkujemy papieru i nikt nam o tym wszystkim nie powiedział. Wiem, że w tych reklamach nie ma niczego błyskotliwego. To są po prostu zwykłe stwierdzenia faktów. Wierzę jednak głęboko, że powiedzenie tych rzeczy w prosty, bezpo- średni sposób, jako o zaletach pańskiego papieru, sprawiłoby w krót- kim czasie, że ludzie zaczęliby myśleć o pańskim papierze jak o czymś lepszym, czymś ponad zwyczajnym papierem. Za dwa, trzy lata byłby pan przynajmniej przed swymi konkurentami, a zanim oni by zaczęli się reklamować, pański papier wryłby się już w umysły pu- bliczności. Stałby się niemal synonimem najlepszego papieru na do- kumenty. Panu Merrittowi wyraznie zaimponowała logika wywodu Adamsa, jednak wahał się. Ale stalibyśmy się pośmiewiskiem wszystkich producentów papie- ru w całym kraju, gdyby ujrzeli, że idziemy do ludzi i opowiadamy ta- kie rzeczy o naszym papierze, kiedy wszystkie dobre rodzaje papieru są produkowane w ten sposób. Adams pochylił się w przód i spojrzał panu Merrittowi prosto w oczy. Panie Merritt, dla kogo pan się reklamuje? Dla producentów pa- pieru, czy dla użytkowników papieru? Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 24
Robert R. Updegraff Rozumiem, o co panu chodzi odrzekł prezes. Ma pan rację. Za- czynam dostrzegać, że reklama to nie jakaś biała magia, ale po pro- stu zwyczajny zdrowy rozsądek. No i Adams pojechał z powrotem do Nowego Yorku z kontraktem na roczną kampanię, którą Agencja Oswalda mogła przeprowadzić we- dle swego własnego uznania. Papierowa kampania okazała się sukce- sem od samego początku. A jednak, kiedy ją analizowano, jasne było, że Adams nie zrobił niczego poza oczywistym. We właściwym czasie pan Oswald, nadal przebywający w Europie, usłyszał o sukcesie Adamsa, jakim było zdobycie tego kontraktu i we właściwym czasie nadszedł liścik z gratulacjami od prezesa. Zaś rzeczą, która najbar- dziej zadziwiła Adamsa, było to, iż koperta zaadresowana była do Oczywistego Adamsa . Przydomek Oczywisty rozprzestrzenił się po całej firmie i przylgnął do Adamsa. Potem kampania reklamująca papier na dokumenty stała się szeroko znana, a wraz z nią Adams i jego nowe imię! Dzisiaj jest znany przez ludzi z branży reklamowej od Atlantyku po Pacyfik i wątpliwe jest, by więcej niż garstka spo- śród nich znała jego prawdziwe imię, ponieważ zawsze podpisuje się po prostu O.Cz. Adams 2. Niemal każdy ilustrowany magazyn, jaki się wezmie do ręki, wykazu- je wpływ tej jego oczywistości. W reklamie kapeluszy firmy Mo- narch na przykład zawsze pokazywano całe sylwetki mężczyzn, przez co kapelusze stawały się małe i słabo widoczne. Pokażmy kapelusz, a nie tego człowieka rzekł któregoś dnia Adams, oglądając pierwotne duże zdjęcie w dziale artystycznym. Gdyby ludzie mogli zobaczyć to zdjęcie, kupiliby kapelusz. Zbyt wiele tracimy, pomniejszając te zdjęcia do tak małego rozmiaru. 2 W oryginale O.B. Adams od Obvious . Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 25
Robert R. Updegraff Po czym chwycił nożyce i obciął to całkiem udane zdjęcie ze wszyst- kich stron tak, że pozostał tylko kapelusz, uśmiechnięta twarz i coś, w czym można było odgadnąć kołnierzyk i krawat. A teraz rzekł, kładąc to przycięte zdjęcie na stronie czasopisma, którą ono niemal całkowicie wypełniło umieśćcie tu to zdjęcie i do- dajcie wasz tekst w tym pustym lewym rogu. Obecnie często otwierasz kolorowy magazyn i widzisz twarz niemal tak dużą, jak Twoja własna, uśmiechającą się do Ciebie, i ten uśmiech też widzisz! Tak więc Adams naprawdę okazał się Griffi- them branży reklamowej, ze swymi zbliżeniami. Obaj po prostu zro- bili rzecz oczywistą. Adams odkrył także, iż reklama nie zawsze musi wykrzykiwać swe przesłanie dwucalowymi literami. Udowodnił, że ludzie są gotowi przeczytać czterostronicową historię zawierającą reklamę, wydruko- waną drobną czcionką, jeśli napisano ją w sposób interesujący i dra- matyczny, jak każdą inną dobrą historię. To całkiem oczywisty spo- sób opowiedzenia o swym biznesie, kiedy już się o tym pomyśli. Pewnie by Cię to zaskoczyło, ale Adams nie był specjalnie interesują- cym człowiekiem. Kiedy go się spotkało, w istocie odnosiło się wraże- nie, że był raczej nudny. Nie przejawiał żadnych cech zazwyczaj przy- pisywanych geniuszom. Nie był też nadpobudliwy. Od tamtych odle- głych dni przeszedł wiele ciężkich i trudnych kampanii tutaj dora- dzając, tutaj kierując, czasem się wstrzymując& Robiąc od czasu do czasu błędy, ale nigdy dwa razy ten sam. Swymi handlowymi talenta- mi przywrócił sporą ilość chorych biznesów do zdrowia i obfitego konta w banku. Pomagał firmom rosnąć od pokoików na poddaszu do zajmujących obszar wielu akrów fabryk. Zmienił przyzwyczajenia całego narodu w kwestii śniadań. Przemienił niektóre nazwy własne w rzeczowniki występujące w słownikach. Jednak mimo całego swe- go doświadczenia i reputacji, jest dość nieinteresujący, kiedy się go Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 26
Robert R. Updegraff bezpoÅ›rednio spotka. Chyba, że siÄ™ go zÅ‚apie któregoÅ› wieczora w jego wÅ‚asnym domu, jak mnie siÄ™ udaÅ‚o, i usiÄ…dzie siÄ™ wraz z nim w wygodnym salonie, przed kominkiem, gdzie pozwoli mu siÄ™ wy- puszczać z ukontentowaniem dym z cygara i monologować. W odpowiedzi na moje pytanie: Jak zdobyÅ‚ pan swój przydomek Oczywisty«? Adams opowiedziaÅ‚ mi niektóre z przedstawionych tu przed chwilÄ… epizodów. Nie urodziÅ‚em siÄ™ jako Oczywisty zaÅ›miaÅ‚ siÄ™. DostaÅ‚ mi siÄ™ ten Oczywisty dawno temu, od pana Oswalda. Wtedy nigdy siÄ™ nie za- stanawiaÅ‚em, czy coÅ› jest oczywiste, czy też nie. RobiÅ‚em po prostu to, co, po dokÅ‚adnym przemyÅ›leniu caÅ‚ej sprawy, wydawaÅ‚o mi siÄ™ naturalnÄ… rzeczÄ… do zrobienia. Nie ma w tym żadnej mojej zasÅ‚ugi. Po prostu tylko tak potrafiÅ‚em. No dobrze naciskaÅ‚em. Dlaczego jednak wiÄ™cej biznesmenów nie robi tego, co oczywiste? Ludzie w paÅ„skim biurze mówiÄ…, że czÄ™- sto spÄ™dzajÄ… caÅ‚e godziny, starajÄ…c siÄ™ przewidzieć, co pan zapropo- nuje po tym, jak zdecydujÄ…, co jest ich zdaniem oczywistÄ… rzeczÄ…, którÄ… należy zrobić. A jednak pan ich raz za razem okpiwa. Adams uÅ›miechnÄ…Å‚ siÄ™. Wie pan rzekÅ‚ kiedy już nadano mi to imiÄ™, przemyÅ›laÅ‚em caÅ‚Ä… tÄ™ sprawÄ™ dogÅ‚Ä™bnie i zawyrokowaÅ‚em, że wybranie oczywistego za- kÅ‚ada analizÄ™, analiza zaÅ› zakÅ‚ada myÅ›lenie, no i wydaje mi siÄ™, że profesor Zueblin3 ma racjÄ™, mówiÄ…c, że myÅ›lenie jest najcięższÄ… pra- cÄ…, jakÄ… wielu ludzi kiedykolwiek musi wykonać, i że ci ludzie nie majÄ… ochoty wykonywać tej pracy wiÄ™cej, niż absolutnie muszÄ…. Wy- patrujÄ… wiÄ™c jakiegoÅ› królewskiego goÅ›ciÅ„ca, jakiejÅ› drogi na skróty w postaci chytrego pomysÅ‚u albo sztuczki, co oni nazywajÄ… oczywistÄ… 3 Charles Zueblin byÅ‚ to amerykaÅ„ski teoretyk wychowania i edukacji. Å»yÅ‚ w latach 1866-1924. Copyright by Wydawnictwo ZÅ‚ote MyÅ›li &Piotr ObmiÅ„ski Oczywisty Adams str. 27
Robert R. Updegraff drogą postępowania, ale nazwanie tego tak, czymś takim go nie czy- ni. Nie gromadzą wszystkich faktów, aby je potem przeanalizować, zanim zdecydują, co w istocie jest oczywistą rzeczą do zrobienia, skutkiem czego przeoczają podstawowe i najoczywistsze biznesowe zasady. Niemal zawsze to właśnie stanowi różnicę pomiędzy właści- cielami małych biznesów, a wielkimi, odnoszącymi sukces przedsię- biorcami. Wielu małych biznesmenów cierpi na ostry biznesowy astygmatyzm, który dałby się wyleczyć, gdyby zrobili oczywistą rzecz i wezwali jakiegoś specjalistę, by skorygował ich wizję i ukazał im, jak w istocie wygląda ich własny biznes i ich metody. Zresztą da się to powiedzieć także o wielu dużych biznesach. Pewnego dnia kontynuował wielu biznesmenów otworzy oczy i dojrzy potęgę i sensowność tego, co oczywiste. Niektórzy już to uczynili. Theodore Vail4, na przykład, martwił się tym, że sprzęt tele- foniczny stał niemal bezużytecznie przez każde osiem, spośród dwu- dziestu czterech godzin, wymyślił więc nocne telegramy, w celu roz- szerzenia działalności na martwe dotychczas godziny i rozwinięcia swego biznesu. Cóż mogło być bardziej oczywiste? Proszę przyjrzeć się ludziom zarabiającym ponad sto tysięcy dolarów rocznie5. Niemal wszyscy to właśnie ludzie robiący to, co oczywiste. Pewnego dnia, jak się spodziewam, wielka opera przestanie rekla- mować swych deficytów. Przestanie reklamować gwiazdy operowe, co szybko spowoduje, że te same gwiazdy zaczną na odmianę rekla- mować operę. Zacznie się robić rzecz oczywistą i kierować reklamy do ludzi, którzy do opery nie chodzą. I wtedy balkony się zapełnią, a opera będzie sama na siebie zarabiać, jak powinna. Opera zda so- bie w końcu sprawę z tego, że ma taki sam, całkiem uczciwy, problem marketingowy, jak jest w przypadku hoteli, książek czy linii żeglugo- 4 Theodore Newton Vail (1845-1920) amerykański przemysłowiec działający w branży telefonicznej. Jego specyficzne metody zdobycia i utrzymania monopolu zostały nazwane Valizmem . 5 Oczywiście nie chodzi o dzisiejsze dolary ta książka była napisana ponad 90 lat temu, a dolar wtedy to było całkiem co innego niż dziś. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 28
Robert R. Updegraff wych, no i zacznie nań odpowiadać za pomocą uczciwych i sensow- nych metod marketingowych. Wie pan mówił dalej. Oczekuję nawet takiego czasu, kiedy sa- morządy miejskie dostrzegą fakt, iż dotąd nie zauważały spraw oczy- wistych, pozwalając naszym wielkim bibliotekom, na które wydaje- my tysiące dolarów rocznie, działać przez cały rok, jedynie w połowie spełniając swą misję, kiedy zaledwie marne dwa lub trzy procent z otrzymywanych przez nie pieniędzy, gdyby je wydać na sensowną reklamę w gazetach, która by sprzedawała, jeśli mogę tak to nazwać, publiczności samą ideę biblioteki oraz nawyk korzystania z niej, po- dwoiłyby użyteczność naszych bibliotek dla danej społeczności. Co za cudowną rzeczą byłoby reklamowanie biblioteki! Albo wielkie mu- zeum sztuki! Nadejdzie też dzień, jak myślę, kiedy nasze linie kolejowe przesta- ną czynić tajemnicę z wysokości opłat za swe bilety. Uzyskają setki tysięcy dolarów od ludzi, którzy teraz nie podróżują, ale którzy by podróżowali, gdyby zdali sobie sprawę z tego, jak niewiele kosztuje podróż na niewielkie odległości. Linie kolejowe będą wtedy publiko- wać w swych rozkładach jazdy ceny biletów pomiędzy różnymi mia- stami nie pomiędzy wszystkimi stacjami, ma się rozumieć, ale po- między największymi miejscowościami. W tej chwili robią odwrotnie przykładają palec do ust i szepczą rzeczy w rodzaju: Cicho sza! Po- bieramy dodatkową opłatę za przejazd tym pociągiem, ale nie powie- my wam, ile tego jest i nigdy się nie domyślisz! Cicho, ciiicho! . Wie pan, znam człowieka, który mieszkał w Nowym Yorku przez pięć lat i cały czas pragnął pojechać do Filadelfii, żeby zobaczyć to miasto, ale nigdy nie pojechał, bo myślał, że to kosztuje więcej, niż naprawdę kosztuje. Zabrakło mu wyobrazni, by spytać, ale pytanie nie powinno być konieczne. Kiedyś linie kolejowe będą robić to, co oczywiste i re- klamować się, żeby dotrzeć do tego człowieka. A jest takich jak on lu- dzi setki tysięcy. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński Oczywisty Adams str. 29
Robert R. Updegraff W tym miejscu pan Adams spojrzał na zegarek. Potem przeprosił mnie i zadzwonił do swego garażu, by mu przygotowano samochód. Miał jechać nocnym pociągiem do Chicago, aby tam rozwiązać pew- ną zagmatwaną sytuację, która powstała w firmie jego dużego klienta wielkiego producenta płatków śniadaniowych ze Środkowego Za- chodu. Przysłano zatem po sławnego Adamsa, szamana biznesu. On na pewno będzie w stanie przepisać odpowiednie lekarstwo. Kiedy jechaliśmy luksusową limuzyną do centrum, Adams siedział głęboko zamyślony. Ja także siedziałem i rozmyślałem. Zadawałem sobie pytanie: Jaki jest sekret sukcesu tego człowieka? I wtedy przypomniałem sobie wypracowanie pewnego małego chłopca na temat: Góry w Holandii . Ten chłopiec napisał tak: GÓRY W HOLANDII Nie ma żadnych gór w Holandii. I taka też jest odpowiedz stwierdziłem. Nie ma żadnego sekre- tu, sprawa jest oczywista! Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli &Piotr Obmiński