Strategie te przesądzają o wyborze strategii promocji.
Kształtowanie strategii promocji polega na podejmowaniu decyzji
dotyczących
instrumentów i działań aktywizujących sprzedaż: obejmuje:
- wybór instrumentów,
- określenie zakresu stosowania instrumentów,
- określenie udziału instrumentów w strategii marketingowej.
- wybór i określenie sposobów stosowania instrumentów.
Re:lama jest formą promocji o charakterze pośrednim i jej
przedmiotem jest
kenkretna usługa transportowa. Reklama jest płatną formą
nieosobistej prezentacji
i promocji usługi przez określonego nadawcę. Z uwagi na rozległy
zasieg jest ona
relatywnie tanim i szybkim sposobem pozyskiwania nabywcy usług
transportowych.
Wzmacnia przy tym efektywność kontaktów usługodawcy z usługobiorcą
poprzez
kształtowanie wśród klientów świadomości e istnieniu firmy i
świadczonych przez
nią usługach. Stąd różnorodność form przekazów reklamowych, zróżnicowanie
ich
wyodrębnienia, postrzeganie zalet i wad. znaczny stopień
zindywidualizowania.
O doborze techni.k i form reklamy usług transportowych w głćwne,j
mierze
decyilują cechy specyficzne reklamy usług. wśród których szczególne
znaczenie mają:
- czTv'telna i prosta wiadomość.
- obietnica poparta możliwością realizacji.
- reklama skierowana do pracowników.
- ścisła współpraca z usługobiorcami,
- stymulowanie słowa mówionego.
- dostarczanie konkretnych wskazówek o usłudze.
- rozwijanie ciągłości w reklamie.
- badanie skuteczności i efektywności reklamy usług.
Specyfika reklamy jako formy promocji na rynku usług
transportowych wynika
z ich niematerialności i niemożności ich uprzedniego
zaprezentowania. Wymaga
przeto znacznych umiejętności doboru i stosowania środkćw reklamy.
Oferowanie
sprzedaży idei czy pomysłu stanowi trudne zadanie. stąd nadawcy
reklam (w tym
transportowych) dokonują tego w sposób pośredni. np. promowanie
korzyści
związanych z nabyciem usługi (uprzejmość obsługi, tradycje.
preferencyjne ceny,
atrakcyjność usług towarzyszących itp.).
Rolą reklamy jest oddziaływanie na zjawiska rynkowe, w tym na
motywy,
postawy i sposoby postępowania nabywców. Oddziaływanie to jest
odpłatne
bezosobowe, a więc eliminuje bezpośredni udział nadawcy.
Według kryter.um nabywcy reklamy wyróżniamy m.in.:
- reklamę producenta (np. PKP. PLL ..LOT", PŻB),
-- reklamę handlowca fnp. Orbisu. Gromady),
- reklamę polityczną ( np. Zarządu Miasta).
Cel.em reklamy pol.itycznej, prowadzonej na przykład przez Zarząd
yliasta. może
być nie t'le reklamowanie określonych usług transportowych, ile
podkreślenie
działań Zarządu Miasta w dziedzinie organizowania transportu dla
osób niepełno-
sprawnych czy też stworzenia atrakcyjnej oferty transportu
zbiorowego dla użytkow-