40 | POLISH JOURNAL OF ECONOMIC PSYCHOLOGY 3 (2013), 40 51
The importance of trust in e-commerce
 the perspective of the new institutional
economics
Abstract
The issue of trust is has become increasingly important in recent years, both
in scientific discussions and social media. The decline of public confidence
in financial institutions and the government has contributed to the current
economic crisis and shows the importance of this resource not only in a so-
cial context, but also economically. Building relationships based on trust is
an expensive process that requires effort and resources from the parties of
transactions. Trust is associated not only with the creation of conditions for
the execution of individual transactions, but also to support general exchange
processes for their greater efficiency. Another factor in the changing approach
to this problem is the rapid development of information and communication
technologies, including the Internet. This increases the demand for trust in
electronic capital transactions. A good place to explain the exchange processes
based on the trust factor is in the mainstream institutional approach based
on the theory of transaction costs, agency theory, and the theory of property
rights. This article attempts to clarify certain aspects of the importance of trust
in e-commerce in the context of transaction costs.
Keywords: trust, transaction costs, customer relationship management, B2C,
information and communication technologies, the Internet
 PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA 3 2013 , 40 51 | 41
JAROSA
AW PLICHTA GRAŻYNA PLICHTA
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych
[e-mail] [e-mail]
Znaczenie zaufania w handlu
elektronicznym  perspektywa
3
instytucjonalna
Streszczenie
Problematyka zaufania jest coraz częściej podejmowanym tematem w ostatnich
latach, zarówno w dyskusjach naukowych, jak i przestrzeni społecznej. Niewąt-
pliwie przyczynił się do tego kryzys ekonomiczny, którego przyczyn upatruje się
m.in. w podważeniu lub/i nadużyciu zaufania obywateli do instytucji finansowych
czy państwowych. Znaczenie tego zasobu przywoływane jest coraz częściej nie
tylko w kontekście społecznym, ale również ekonomicznym. Budowanie relacji
opartych na zaufaniu jest procesem kosztownym wymagajÄ…cym od stron transakcji
wysiłku i nakładów. Jest to związane nie tylko z tworzeniem warunków do reali-
zacji pojedynczych transakcji, ale również z budowaniem instytucji natury ogólnej,
wspierających procesy wymiany w celu ich większej efektywności. Dodatkowym
czynnikiem zmieniającym podejście do tego problemu jest dynamiczny rozwój
technologii komunikacyjnych i informacyjnych, w tym Internetu. Powoduje to
zwiększenie zapotrzebowania na kapitał zaufania w transakcjach elektronicznych.
Wydaje się, że dobrą płaszczyzną do wyjaśniania procesów wymiany opartych
o czynnik zaufania jest podejście instytucjonalne opierające się w swoim głów-
nym nurcie na teorii kosztów transakcyjnych, teorii agencji i teorii praw własności.
W artykule podjęto próbę wyjaśnienia wybranych aspektów dotyczących znacze-
nia zaufania na przykładzie handlu w kontekście kosztów transakcyjnych.
SÅ‚owa kluczowe: zaufanie, koszty transakcyjne, zarzÄ…dzanie relacjami z klientem, B2C,
technologie komunikacyjne i informacyjne, sieć Internet
42 | Jarosław Plichta, Grażyna Plichta, PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA 3 2013 , 40 51
przedmiotem negocjacji i sporów oraz wiążą
1. Wprowadzenie
się z egzekucją należnych praw - nierzadko
Od wielu lat w naukach ekonomicznych, na drodze przymusu. Z tego punktu widzenia,
a w szczególności naukach o zarządzaniu, uwzględniając kontekst społeczny, zarządza-
zwraca się większą uwagę na znaczenie czyn- nie zaufaniem ma dość ograniczony charak-
ników psychologicznych i społecznych. Można ter i może być skierowane raczej na elementy
przypuszczać, że przyczyn tego zjawiska jest transakcji, które mogą być kontrolowane przez
bardzo wiele. Niewątpliwy wpływ na to ma podmiot wymiany.
globalizacja, zmiana tradycyjnych podziałów Na rosnące zainteresowanie tym problemem
rynków, zmiana granic konkurencji, rozwój wskazuje rozwój koncepcji ekonomicznych
nowoczesnych technologii oraz sytuacje kry- podkreślających znaczenie czynnika behawio-
zysowe weryfikujące dotychczasowe podejścia ralnego. Są one związane zarówno z nurtem
i doktryny. Współczesną globalną gospodar- zasobowym czy ewolucyjnym, jak i nurtem in-
kę, obok zmian technologicznych, charakte- stytucjonalnym (tj. teoria gier, teoria kosztów
ryzuje nieprzewidywalność zmian w zakresie transakcyjnych, teoria agencji, teoria wymiany
popytu i konkurencji. Obserwuje się zmiany społecznej itp.). Podejmują one problem nie
oczekiwań nabywców dóbr i usług, wynikające tylko efektywnej redystrybucji zasobów ma-
między innymi z postępu technologicznego, jących coraz częściej charakter niematerialny,
dużego tempa innowacji oraz wirtualizacji, ale również znaczenia relacji pomiędzy uczest-
która obecna jest również w obszarze dokony- nikami tego procesu. Określenie zasób niema-
wania transakcji. Dynamika tych zmian, poza terialny, odnoszące się zazwyczaj do kapitału
formalnymi rozwiązaniami instytucjonalnymi, ludzkiego dysponującego wiedzą, umiejętno-
stwarza konieczność sięgania do zasobów ka- ściami czy kompetencjami zaczyna coraz czę-
pitału społecznego. Jego istotnym elementem ściej być odnoszone do zasobów rynkowych. Są
jest zaufanie. Według Francisa Fukuyamy, nimi przede wszystkim trwałe relacje z klien-
kapitał społeczny ma poważny wpływ na cha- tami, które zapewniają przedsiębiorstwom roz-
rakter gospodarki, którą dane społeczeństwo wój i przewagę nad konkurencją. Zarządzanie
jest w stanie stworzyć. Można powiedzieć, że relacjami z otoczeniem zajęło istotne miejsce
kapitał społeczny odnosi się do społecznych w strategiach przedsiębiorstw. Przykładem
relacji między np.: jednostkami, pracownika- może być koncepcja interesariuszy wymagająca
mi, grupami, organizacjami, społecznościami, złożonego procesu koordynacji relacji z wielo-
regionami, które służą jako zasób w osiąga- ma grupami podmiotów mających wpływ na
niu pozytywnych rezultatów. Elementy ka- funkcjonowanie przedsiębiorstwa1. Innym
pitału społecznego umożliwiają uczestnikom przykładem jest rozwój powiązań i struktur
bardziej efektywne działanie dla realizacji sieciowych opierających się na bardziej lub
wspólnych celów. Jeżeli pomiędzy współpra- mniej formalnych podstawach instytucjo-
cownikami danego przedsięwzięcia zachodzi nalnych. Koordynacja tych relacji jest jednak
wzajemne zaufanie wynikające z wyznawania kosztowna, czego przyczyną jest niepewność
tych samych norm kodeksu etycznego, pro-
wadzenie interesów jest mniej kosztowne.
W przypadku braku zaufania, do kooperacji
1 Więcej na ten temat w: J. Plichta, Społeczna odpowie-
może dochodzić tylko pod nadzorem systemu
dzialność w działalności marketingowej przedsiębiorstw,
formalnych zasad i regulacji, które są częstym
Zeszyty Naukowe UEK w Krakowie, w druku
 Jarosław Plichta, Grażyna Plichta, PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA 3 2013 , 40 51 | 43
związana z zachowaniem podmiotów wymiany. Mając na względzie literaturę przedmio-
Inwestycje stron w budowanie zaufania, stwo- tu można sformułować wniosek, że zaufanie
rzenie zgodnego z oczekiwaniami przekonania jest podstawowym i koniecznym czynnikiem
co do zachowania drugiej strony transakcji jest kształtującym transakcje i ustanawia pod-
jednym z alternatywnych działań mających na stawy do nowych typów relacji społecznych.
celu zwiększenie efektywności wymiany. Nie- Jest kategorią zarówno ekonomiczną, socjo-
pewność i ryzyko obecne we współczesnym logiczną, psychologiczną, jak też polityczną.
skomplikowanym środowisku społecznym, jak Na rozwój badań nad zaufaniem niewątpliwy
twierdzi P. Sztompka skłania do tworzenia wpływ wywarły poglądy Niklasa Luhmanna.
swoistych  zakładów dotyczący przyszłych, Jego osiągnięcia w tym zakresie opierały się na
określonych działań innych, udzielając im tym podejściu neofunkcjonalistycznym. Luhmann
samym lub odmawiając zaufania (Sztompka, przyjął, że współczesny świat jest na tyle zło-
2004). W niniejszym artykule zaprezentowano żony, że czynnik wiary lub zaufania jest nie-
wybrane elementy związane ze znaczeniem za- zbędny, aby jednostka mogła w nim funkcjono-
ufania jako zasobu z punktu widzenia kosztów wać. Przyjął ponadto, że zaufanie ma związek
transakcyjnych. z czasem, tzn. że okazanie zaufania jest anty-
cypacją przyszłości i zachowaniem się w taki
sposób, jakby przyszłość była pewna. Zaufanie
2. Instytucja zaufania
jest więc pewnym  okrojeniem złożonej przy-
a koszty transakcyjne szłości, aby w miarę sprawnie funkcjonować
w teraz
niejszości. Zaufanie pojawia się w sy-
Zaufanie jest przedmiotem zainteresowania tuacji, gdy oczekiwane przyszłe zdarzenie ma
wielu dyscyplin naukowych (Sztompka, 2004). znaczenie dla podjęcia decyzji, tj. gdy jego za-
Pojęcie zaufania jest pojęciem wielowymiaro- istnienie lub jego brak spowoduje pozytywną
wym (Bugdol, 2010). Problematykę obejmu- lub negatywną ocenę podjętej decyzji2. Prze-
jącą aspekt wymiarów zaufania opisali między jawia się to głównie w sytuacjach, gdy szkoda
innymi S. Ganesan, R. Hess (Ganesan, Hess, wywołana zawiedzionym zaufaniem może być
1997), X. Jiang, M.T. Khasawneh, R. Master, wyższa niż korzyść płynąca z zaufania speł-
S.R. Bowling, A.K. Gramopadhye, B.J.Melloy, nionego. Zaufanie różni się od zwykłej na-
L.Grimem ( Jiang i in., 2004) oraz R. Audi dziei tym, że w przypadku pokładania jedynie
(Audi, 2008). Spośród wielu definicji zaufania nadziei, oczekiwany przebieg zdarzeń nie ma
podawanych na gruncie socjologii, psychologii, znaczenia dla podejmowanej decyzji. Działając
ekonomii można wskazać na kilka istotnych w zaufaniu zajmujemy określone stanowisko
kwestii charakterystycznych dla tej kategorii, odnośnie możliwości szkody, która może być
m.in.: wynikiem działania innych, uwzględniając jed-
zaufanie istnieje w środowisku niepew- nocześnie przypadkowość zdarzeń. W sytuacji
ności i ryzyka, pokładania jedynie nadziei, że coś zaistnieje
zaufanie opisuje pewien stopień przewi-
dywalności,
zaufanie istnieje w warunkach współza-
2 Więcej na temat analizy funkcjonalnej Niklasa Luh-
leżności i wzajemności,
manna w: P. Marcinkowski, Prawne instrumenty ochrony
zaufanie jest pojęciem o charakterze po-
zaufania przy zawieraniu umowy, Wydawnictwo Uni-
zytywnym.
wersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2010, s. 33-36
44 | Jarosław Plichta, Grażyna Plichta, PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA 3 2013 , 40 51
niepewność i przypadkowość jest ignorowana wręcz nieufność (stosunek negatywny), lecz
(Marcinkowski, 2010, s. 34). fakt, że korzyści (w tym potwierdzone zaufa-
Bogata literatura dotycząca kwestii zaufa- niem) są większe niż w przypadku dotychcza-
nia i różnorodność podejść oraz interpretacji sowego kontrahenta. Powyższe podejście jest
skłania do osadzenia tego pojęcia na gruncie analogiczne do wyboru opartego na użytecz-
konkretnych założeń teoretycznych. Na pod- ności porządkowej. Zaufanie jest zatem skład-
stawie analizy dorobku w tej dziedzinie na nikiem korzyści czy użyteczności, jaką osiągają
plan pierwszy wysuwajÄ… siÄ™ kwestie zwiÄ…zane strony wymiany na rynku. Zaufanie jest po-
z transakcyjnym i relacyjnym kontekstem wy- strzegane również przez pryzmat innych ko-
stępowania zaufania. Odnosi się to głównie do rzyści, takich jak np.:
relacji interpersonalnych, chociaż wskazuje się redukcja kosztów transakcyjnych,
na istnienie w praktyce wielu relacji w odniesie- wpływ na koordynacje w ramach organi-
niu do przedmiotów, pojęć abstrakcyjnych czy zacji,
organizacji. Według Hardina, istnienie zaufa- motywowanie do podejmowania decyzji,
nia jest uwarunkowane korzyściami, jakie mają uruchamianie twórczego myślenia,
osiągnąć strony wymiany, ale co najważniejsze zachęcanie do uczestniczenia w transak-
sÄ… one akceptowane i traktowane  jako swoje cjach,
przez obie strony (Hardin, 2009). Wskazywa- promowanie wymiany informacji,
łoby to na istnienie zależności pomiędzy stop- podtrzymywanie istnienia rynków,
niem akceptacji interesu drugiej strony, a stop- zwiększanie zdolności firmy do prze-
niem zaufania do niej. Przypomina to warunek trwania w sytuacjach kryzysowych,
 first best równowagi Pareto, w którym jedna stanowi kluczowy czynnik przy budowa-
strona nie może polepszyć swojego położenia niu sieci współpracy i spójności społecz-
kosztem drugiej strony. nej,
Według D. Harrison, L. L. Cummings, N. wpływa na budowanie kultury obywatel-
L. Chervany zaufanie kształtuje się na pod- skiej (Grudzewski i in., 2007).
stawie wzajemnego oddziaływania pięciu sił,
które można opisać w pięciu wymiarach: oso- Istnienie zaufania pomiędzy stronami wy-
bowościowym, kalkulacyjnym, instytucjonal- miany ma charakter kognitywny. Rozszerzając
nym, percepcyjnym oraz opartym na wiedzy ten aspekt o dorobek NEI można wskazać na
(Harrison, McKnight i in., 1998). Wskazane kluczowe znaczenie procesów informacyjnych
wyżej podejścia i uwarunkowania istnienia za- w procesie wymiany, a tym samym w proce-
ufania znajdują swoje odniesienie i rozwinięcie sie budowania zaufania  w szczególności na
w Nowej Ekonomii Instytucjonalnej (NEI), problem asymetrii informacji, wynikajÄ…cej
a w szczególności w teorii kosztów transakcyj- m.in. z różnicy w wiedzy pomiędzy stronami
nych, teorii agencji i teorii praw własności. Po transakcji. Według przedstawicieli NEI pro-
pierwsze wymiana dochodzi do skutku jeżeli blem asymetrii informacji jest powodowany
korzyści przewyższają straty, a po drugie ist- przez właściwości podmiotów i przedmiotów
nieją alternatywne sposoby jej realizacji. Wybór wymiany, częstotliwość transakcji, zakres in-
stron wymiany jest dokonywany na podstawie westycji stron w specyficzne aktywa. Powyższe
analizy komparatywnej kosztów transakcyj- czynniki mogą zwiększać lub zmniejszać zakres
nych. Oznacza to, że rezygnacja z wymiany zachowań oportunistycznych, a tym samym
nie wskazuje na brak zaufania (obojętność) lub mogą mieć istotny wpływ na stopień zaufa-
 Jarosław Plichta, Grażyna Plichta, PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA 3 2013 , 40 51 | 45
nia pomiędzy stronami wymiany. Przykłado- i uznaniu jednostki, iż pozostała część spo-
wo firma handlowa inwestuje w podniesienie łeczności wyznaje te same zasady moralne.
jakości procesu obsługi klientów, co może być W skali społecznej, poszczególne przypadki
związane z poniesieniem nakładów na aktywa zagregowanego zaufania prowadzą do rosną-
specyficzne dla danej firmy3. Ich specyficz- cej mobilizacji, aktywności, innowacyjności. Z
ność mogą określać: lokalizacja obiektu han- zaufaniem niewątpliwie związany jest aspekt
dlowego, cechy rynku docelowego, program kulturowy wytworzony w toku rozwoju spo-
szkoleniowy, procedury, oprogramowanie itd., łecznego, który jest czynnikiem różnicują-
które trudno byłoby przenieść do innej firmy cym narody, kraje, społeczności4. F. Fukuyama
lub wykorzystać w innej sytuacji rynkowej. In- twierdzi, że zaufanie kreuje kapitał społeczny,
westycje w specyficzne aktywa dotyczą coraz od którego zależy wynik ekonomiczny spo-
częściej inwestycji w tworzenie trwałych rela- łeczeństwa. Jest on zdolnością wynikającą
cji z klientami. Specyficzna wiedza o klientach z rozpowszechniania zaufania w obrębie spo-
i jakość relacji zakładają zwrot z inwestycji łeczeństwa lub jego części. Ekonomiści często
w dłuższym okresie. Niepewność co do zwro- podkreślają, że formowanie grup społecznych
tu z takiej inwestycji powoduje skłonność do może być uznawane za wynik dobrowolnej
zachowań oportunistycznych zmierzających umowy zawieranej między jednostkami na
do osiągnięcia korzyści np. renty informacyj- podstawie racjonalnej kalkulacji zysków z ty-
nej wynikającej z asymetrii informacji. Taka tułu współpracy. Niemniej najbardziej efek-
skłonność wyzwala szereg kalkulacji dotyczą- tywne organizacje tworzone są w obrębie spo-
cych najbardziej dla siebie korzystnych scena- łeczności wyznających te same normy etyczne.
riuszy realizacji wymiany nazywanych hidden W takich społecznościach nie zachodzi ko-
intention. Mogą one, lecz nie muszą, prze- nieczność rozwijania złożonych systemów
kształcić się w działania. W tym przypadku umów i regulacji prawnych. Kapitał społeczny
może to być efekt zamierzony, przejawiający niezbędny do utworzenia tego typu społecz-
się w postaci tzw. hidden action. Następuje tu- ności wyznającej wspólne zasady moralne nie
taj wyraz
ny konflikt pomiędzy dążeniem do musi być kreowany poprzez racjonalne decyzje
uzyskania wiarygodności i stworzenia sytuacji inwestycyjne, jak ma to miejsce w przypadku
zaufania, a działaniami nastawionymi na reali- innych form kapitału ludzkiego. Jest on oparty
zację interesu własnego kosztem klienta. Jest na występowaniu cech społecznych, nie zaś in-
to sprzeczne z równowagą w sensie Pareto. dywidualnych (Fukuyama, 1997). Jak się jed-
Podejście instytucjonalne jest zbieżne z po- nak okazuje, duża część transakcji jest regulo-
dejściem do zaufania w kategoriach ogólnych wana konkretnymi ustaleniami stron. Wynika
i specyficznych dla konkretnej transakcji. Za- to w dużej mierze z subiektywnego charakteru
ufanie ogólne oznacza relacje pomiędzy nie- procesu wymiany i zachowań stron oraz kon-
znajomymi i nie jest oparte na wcześniejszej tekstu kulturowego, społecznego i polityczne-
współpracy, lecz na moralnych podstawach go.
3 Specyficzność inwestycji w aktywa oznacza nakłady po-
noszone na inwestycje, które mogą nie znalez
ć w przy- 4 Szerzej na ten temat w: F. Fukuyama, Zaufanie - ka-
szłości innych zastosowań, powodują tzw. efekt sunk costs pitał społeczny a droga do dobrobytu, PWN, Warszawa-
(utopionych kosztów) Wrocław 1997
46 | Jarosław Plichta, Grażyna Plichta, PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA 3 2013 , 40 51
że zastępca będzie go właściwie reprezentował,
3. Postawy wobec zaufania
jak również, że przekaże mu w sposób właści-
w relacjach wymiennych
wy rezultaty rozmów. Z unilateralnym zaufa-
W przypadku zaufania odnoszÄ…cego siÄ™ niem typu B mamy do czynienia w sytuacji, gdy
do konkretnej transakcji można mówić o za- jedna strona oczekuje zaufania, a druga strona
ufaniu niezależnym i zależnym od kontek- nie jest w stanie albo nie chce tego zaufania
stu. W przypadku zaufania niezależnego od odwzajemnić. Przykładem w tym zakresie
kontekstu jednostka  A zakłada, że inna jed- mogą być wybory polityczne, podczas których
nostka  B zachowa się w określony sposób różne działania  w tym promocyjne, mające
i wykona działanie, od którego zależy dobro na celu zyskanie zaufania  nie spotykają się
 A w sposób subiektywnie oczekiwany przez z pozytywną reakcją ze strony potencjalnych
 A . W drugim przypadku, zaufanie to stopień, wyborców. Unilateralne zaufanie typu A wy-
do którego dana jednostka  A , w konkretnej stępuje w sytuacji braku zaufania ze strony
sytuacji, z przekonaniem względnego bezpie- partnera, który z powodu np. dominacji nie
czeństwa jest chętna zależeć od drugiej jed- oczekuje zaufania od strony uzależnionej, pod-
nostki  B (np. osoby, organizacji itp.), mimo porzÄ…dkowanej (np. sytuacje monopolistyczne
że negatywne konsekwencje takiej zależności na rynku). Ostatnia sytuacja tj. brak zaufania
są możliwe. Zaufanie można rozpatrywać za- występuje, kiedy żadna ze stron nie oczekuje
tem w zależności od oczekiwań stron transak- albo nie jest w stanie obdarzyć drugiej strony
cji (tabela 1). zaufaniem (Laske, Neunteufel, 2005). Zapre-
Tabela 1. Typologia zaufania w zależności od oczekiwań stron transakcji.
Odbiorcy zaufania
Wyszczególnienie
Odwzajemnia zaufanie Nie odwzajemnia zaufania
Unilateralne zaufanie
Zaufanie bilateralne
Oczekuje zaufania ( typ B)
Unilateralne zaufanie
Dawca zaufania
Brak zaufania
Nie oczekuje zaufania (typ A)
y
ródło: opracowanie własne
Zaufanie bilateralne powstaje wtedy, gdy zentowane sytuacje stanowiÄ… pewien modelowy
oczekiwane zaufanie przez stronę inicjującą układ relacji. W praktyce mamy do czynienia
proces interakcji (współpracy, wymiany) zo- z formami pośrednimi o charakterze ciągłym.
staje potwierdzone takim samym zaufaniem
przez drugÄ… stronÄ™. Taka sytuacja ma miejsce
4. Znaczenie zaufania
np. w pracy zespołowej, gdzie zwykle mamy
do czynienia z wspólnotą celów i interesów. w handlu elektronicznym
Dzieje siÄ™ tak np. w przypadku, gdy zwierzch-
na rynkach B2C
nik prosi swojego zastępcę, żeby ten zastąpił
go podczas spotkania biznesowego. Przekazuje Współcześnie, w dobie postępu technicz-
mu wszelkie potrzebne informacje i oczekuje, nego oraz przy niemal nieograniczonym do-
 Jarosław Plichta, Grażyna Plichta, PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA 3 2013 , 40 51 | 47
stępie do technologii cyfrowej przejrzystość prezentacja i sprzedaż klientom produktów
to fakt, a nie wybór. W procesach decyzyjnych i usług za pośrednictwem mediów elektronicz-
dotyczących zakupów, rodzaju towarów/usług, nych (electronic retailing) jest cechą ewolucji
miejsc zawierania transakcji oraz innych de- metod prowadzenia transakcji handlowych,
cyzjach rynkowych znaczącą rolę odgrywa ry- która dokonała się we współczesnym handlu za
zyko, a właściwie indywidualna skłonność do pośrednictwem Internetu. W ostatnim okresie
ryzyka. Naturalnym zjawiskiem jest jego mi- podejmowane są próby zwiększenia zaufania
nimalizacja. do dokonywania zakupów elektronicznych po-
Jeżeli chodzi o powszechnie występujące przez np.: wprowadzanie bezpiecznych form
ryzyko, to właśnie zaufanie, właściwie obec- płatności, elektronicznego systemu płatności
ność lub brak zaufania stanowi czynnik decy- bezpośrednich, specjalnych kart płatniczych
dujący o podjęciu decyzji na rynkach B2B (tj. przeznaczonych do regulowania zobowiązań
relacje pomiędzy przedsiębiorstwami) i B2C, on-line.
tj. pomiędzy szeroko rozumianym przedsię- Kreowanie zaufania w handlu elektronicz-
biorstwem a konsumentem. Zaufanie konsu- nym związane jest z budowaniem całościowej
menckie jest tak istotne, ponieważ relacja na strategii sklepów internetowych i niewątpliwie
rynku B2C cechuje się dużą niesymetryczno- wykracza poza kwestie technologiczne oraz
ścią. Przedsiębiorstwo ma najczęściej przewa- prawne. Budowanie zaufania w handlu elek-
gÄ™ informacyjnÄ…, finansowÄ… oraz technicznÄ… tronicznym ma na celu m.in.:
nad klientem. Budowanie zaufania pomiędzy sukcesywne zmniejszanie niepewności
tymi stronami, tj. przedsiębiorstwem i klien- oraz ryzyka związanego z transakcją on-
tem opiera się na przekonaniu, że firma nie line,
wykorzysta swojej przewagi przeciwko klien- nakłonienie potencjalnego klienta do za-
towi. warcia transakcji,
Można przyjąć, że budowaniu zaufania zwiększenie lojalności pozyskanych
konsumenckiego może sprzyjać: klientów,
ogólna postawa ufności lub podejrzliwo- pogłębianie relacji z pozyskanymi klien-
ści konsumenta, tami,
wcześniejsze doświadczenia konsumen- poprawę zadowolenia klientów,
ta, sukcesywne gromadzenie informacji
profesjonalizm sprzedawcy, umożliwiających długoterminowe relacje
relacja emocjonalna konsumenta ze z klientami.
sprzedawcÄ…,
poziom ochrony prawnej i instytucjonal- Obok wiarygodności, działalność każdej
nej konsumenta, firmy na rynku, tj. sukces w biznesie lub ewen-
perspektywa powtarzalności transakcji tualna porażka opiera się w dużej mierze na re-
(Hirsch, 2012). putacji. Według danych pochodzących z badań
Edelman Trust Barometr5, zaufanie jest podsta-
Odzwierciedleniem współczesnych form wową cechą budującą reputację firmy w oczach
prowadzenia transakcji handlowych jest han- konsumentów. Wyniki przeprowadzonych ba-
del produktami fizycznymi oraz usługami poza
klasycznymi, stacjonarnymi punktami sprze-
daży. Elektroniczny handel detaliczny, czyli
5 http://www.edelman.com
48 | Jarosław Plichta, Grażyna Plichta, PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA 3 2013 , 40 51
dań pozwalają na wyciągnięcie następujących pośrednictwem witryny sklepu powinien za-
wniosków: wierać następujące elementy:
ponad 90% konsumentów kupuje pro- kompletne i rzetelne informacje o fir-
dukty i usługi od firm, do których ma mie,
zaufanie, kompletne i rzetelne informacje o pro-
aż 76% badanych poleca firmy, które ob- duktach/usługach,
darza zaufaniem również swoim znajo- kompletne i rzetelne informacje nie-
mym, zbędne do sfinalizowania transakcji, np.
55% badanych jest skłonnych zapłacić sposoby regulowania płatności, terminy
wyższą cenę za produkty i usługi firm, i sposoby dostarczania przesyłek, rekla-
które obdarza zaufaniem, macje itp.,
77% badanych rezygnuje z zakupu pro- możliwość certyfikacji autentyczności,
duktów i usług firmy, do której nie ma prostota/łatwość nawigacji, poruszania
zaufania oraz przekazuje negatywnÄ… opi- siÄ™ po stronie,
nię o firmie swoim znajomym (Hirsch, możliwość potwierdzania złożonych zle-
2012). ceń,
rekomendacje.
Z powyższych badań wynika ponadto, że
zaufanie odgrywa istotnÄ… rolÄ™ w podejmowa- Zaufanie w handlu elektronicznym realizowa-
niu decyzji przez konsumentów odnośnie do- nym przez Internet wymaga pewnej konceptuali-
konania zakupu lub odstąpienia od niego. Tym zacji, ponieważ tylko wtedy można kształtować
samym zaufanie w sposób bezpośredni wpływa odpowiednią jakość relacji z klientem (Bugdol,
na sprzedaż i w rezultacie na wynik finansowy 2009). Istotnym jest, aby poza wyodrębnieniem
firmy. czynników wpływających na zaufanie, odpo-
Proces budowy zaufania w handlu elektro- wiedzieć również na pytanie co jest elementem
nicznym jest procesem niezwykle istotnym składowym i kluczowym zaufania. Niewątpliwie
i jednocześnie skomplikowanym. Zaufaniu jest nim moment podjęcia decyzji o zakupie (tzw.
nie sprzyja z pewnością brak bezpośrednich kliknięcie). Bez zaufania do sprzedawcy, produk-
kontaktów z produktem oraz ze sprzedawcą. tu/usługi oraz pewności, że płatność np. kartą
Niepewność związana z zawieraniem tzw. będzie bezpieczna, decyzja nie zostanie podjęta.
 transakcji wirtualnych może być minimali- Zdarza się również często, że po zawarciu tran-
zowana swobodnym dostępem do informacji. sakcji, gdy produkt można zobaczyć albo można
Decyzja klienta stanowi efekt jego  konfron- skorzystać z usługi, klienci są rozczarowani. Za-
tacji z informacjami, które przekazywane są ufanie klientów w przypadku transakcji zawiera-
za pośrednictwem witryny sklepu. Aby tran- nych za pośrednictwem Internetu jest zaufaniem
sakcja nie została przerwana i doszła do skut- potencjalnym, które może, ale niekoniecznie
ku, potencjalny klient musi mieć poczucie, że musi się rozwinąć i utrwalić. Zaufanie potencjal-
ma kontakt z solidnym, budzącym zaufanie ne zależy od wiarygodności firmy, zaspokojenia
partnerem, chociaż wirtualnym, to jednak indywidualnych potrzeb, bezpieczeństwa oraz
profesjonalnym sprzedawcą, który może roz- udogodnień związanych z korzystaniem z wi-
wiać wszystkie wątpliwości, mogące pojawić tryny. Zaufanie utrwalone, powtarzalne wynika
się w procesie podejmowania decyzji zakupu. głównie z satysfakcji, która może być wynikiem
Wzbudzający zaufanie przekaz informacji za uzyskania oczekiwanej jakości produktu/usługi.
 Jarosław Plichta, Grażyna Plichta, PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA 3 2013 , 40 51 | 49
Można powiedzieć, że kontakty handlowe utrzy- Handel internetowy rozwija się dynamicz-
mywane są z tymi, którym się ufa. Nie oznacza to nie, chociaż jak wynika m.in. z badań firmy
jednak, że bez zaufania transakcja jest niemożli- CB Richard Ellis, jego rozwój hamuje przede
wa, gdyż szukając okazji konsumenci często po- wszystkim brak zaufania do sprzedawców. We-
stępują irracjonalnie. dług firmy, poprawę w tym aspekcie umożliwi
Podmioty funkcjonujące jako sprzedaw- stworzenie i uruchomienie w 2015 roku wspól-
cy w handlu internetowym mają świadomość nej dla wszystkich krajów członkowskich Unii
znaczenia zaufania klientów. Wyniki badań Europejskiej platformy, dzięki której klienci,
przeprowadzone przez Ceneo.pl wśród przed- zgłaszający np. uwagi do sprzedawcy, będą mo-
stawicieli sklepów internetowych pozwalają na gli w swoim ojczystym języku wypełnić ankie-
sformułowanie następujących wniosków: tę i zgłosić problem, co z pewnością zwiększy
zaufanie klientów jest bardzo istotne zaufanie kupujących do sprzedających.
i ma znaczenie w procesie dokonywania
transakcji (większość badanych, tj. 64,5%
5. Wnioski
stwierdziło, że zaufanie klientów jest
bardzo ważne), Kształtowanie zaufania w procesach wy-
zaufanie jest ważnym czynnikiem w ca- miany, a zatem w całej gospodarce jest proce-
łym procesie zakupowym (duża część ba- sem złożonym i uwarunkowanym czynnikami
danych, tj. 23,8% potwierdziło tę tezę), obiektywnymi i subiektywnymi. Zaufanie jest
zaufanie jest mało istotne, natomiast naj- kapitałem, jednym z najważniejszych elemen-
ważniejszym elementem jest cena (taki tów kapitału społecznego. Zaufanie wpływa
pogląd reprezentuje 10,8% ankietowa- w dużym stopniu na rozwój każdej firmy oraz
nych). na szeroko rozumiany rozwój gospodarczy. Ba-
dania dowodzą, że przedsiębiorstwa, które ce-
Wyniki badań wykazały również, że budo- chuje duży poziom zaufania lepiej radzą sobie
waniu zaufania klientów sprzyja: na rynku, są bardziej elastyczne i osiągają za-
oferowanie obsługi klienta na wysokim planowane wyniki finansowe. Pamiętać jednak
poziomie (89,5% wypowiedzi), należy, że budowanie zaufania w każdej organi-
przekazywanie rzetelnych, kompletnych zacji jest procesem, który należy realizować na
informacji o oferowanych produktach, wielu płaszczyznach. Należy budować zaufanie
firmie itp. Według 83,4% badanych jest pomiędzy klientami a pracownikami, zaufanie
to bardzo ważny aspekt działalności han- klientów do szeroko rozumianych obiektów
dlowej, handlowych (tzw. zaufanie klienckie) oraz za-
budowanie poczucia bezpieczeństwa ufanie do całej organizacji/firmy. Spojrzenie na
klientów, tj. przekazywanie w sposób pre-
cyzyjny i na bieżąco informacji o statusie
zamówienia, wysyłki itp. Według niemal
dzone przez serwis Ceneo.pl wśród 432 przedstawicieli
80% badanych (78,7%) takie działanie
e-sklepów prezentujących swoją ofertę w porównywarce
buduje zaufanie do firmy 6.
Ceneo.pl. Badanie zostało przeprowadzone w dniach
26-29 lipca 2011 r. Tematyka badania obejmowała m.in.
zagadnienia związane z działaniami podejmowanymi
w celu zwiększenia zaufania do marki/sklepu oraz barier
6 Zaufanie jako podstawa rozwoju w handlu internetowym. e-commerce z perspektywy osób sprzedających przez
Raport Ceneo.pl, Paz
dziernik 2011; Badanie przeprowa- Internet, s. 29-30
50 | Jarosław Plichta, Grażyna Plichta, PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA 3 2013 , 40 51
Bibliografia
ten problem z punktu widzenia teorii kosztów
transakcyjnych czy teorii agencji wskazuje na
wiele aspektów nie uwzględnianych w neo- Audi, R. (2008). Some Dimension of Trust In Business Practi-
klasycznej ekonomii, takich jak asymetria in- ces: From Financial and Product Representation to
formacji, częstotliwość transakcji, oportunizm Licensure and Voting. Journal of Business Ethics, 80
czy specyficzność aktywów. Analiza wymiarów (1), 97-102.
transakcji pozwala na identyfikację czynników Bugdol, M. (2009). Problem zaufania w usługach. Problemy
wpływających na proces budowania zaufania Jakości, grudzień 2009, s. 14.
oraz możliwość doboru odpowiednich narzę- Bugdol, M. (2010). Wymiary i problemy zarządzania orga-
dzi do jego kształtowania. nizacją opartą na zaufaniu. Kraków: Wydawnictwo
Uniwersytetu Jagiellońskiego, s. 23.
Euijin, K., Tadisina, S. A. (2007). Model of Customers Trust In
E - Businesses: Micro-Lever Inter-Party Trust For-
mation. Journal of Computer Information Systems,
48, 88-104.
Fukuyama, F. (1997). Zaufanie - Kapitał społeczny a droga do
dobrobytu.Warszawa-Wrocław: Wydawnictwo PWN,
s. 39.
Ganesan, S., Hess, R. (1997). Dimensions and Leveis of Trust:
Implications for Comitment to a Relationship, Mar-
keting Letters, 8 (4), 439-448.
Garbarski, L., Tkaczyk, J. (red.) (2009). Niepewność i zaufanie
a zachowania nabywców. Seria Kontrowersje wo-
kół marketingu w Polsce. Warszawa: Wydawnictwa
Akademickie i Profesjonalne.
Grudzewski, W.M., Hejduk, I.K., Sanikowska, A., Wańtucho-
wicz, M. (2007). ZarzÄ…dzanie zaufaniem w organiza-
cjach wirtualnych. Warszawa: Wydawnictwo Difin,
s. 31.
Hardin, R. (2009). Zaufanie. Warszawa: Wydawnictwo Sic!
S.C., s. 26.
Harrison, D., McKnight, D., Cummings, L.L., Chervany, N.L.
(1998).Trust Formation in New Organizational Rela-
tionship. Academy of Management Review, 3.
Hirsch, D. Budowanie zaufania jako podstawa funkcjono-
wania społecznie odpowiedzialnego biznesu, http://
spolecznieodpowiedzialni.pl/files/file/tztgkc-
soe883yom4 (data odczytu: 13.11.2012 r.), s. 23.
Jiang, X., Khasawneh, M.T., Master, R., Bowling, S.R., Gra-
mopadhye, A.K., Melloy, B.J., Grimem, L. (2004). Me-
asurement of human Trust in a hybryd inspection
system based on Signal detection theory measu-
 Jarosław Plichta, Grażyna Plichta, PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA 3 2013 , 40 51 | 51
res, International Journal of Industrial Ergonomics, 34
(5), 407-419.
Laske, M., Neunteufel, H. (2005). Vertrauen eine  Conditio
sine qua non für Kooperationen? Wismarer Diskus-
sionspapiere, Hochschule Wismar, Fachbereich
Wirtschaft, Heft, nr 01, s. 11.
Marcinkowski, P. (2010). Prawne instrumenty ochrony zaufa-
nia przy zawieraniu umowy. Wrocław: Wydawnictwo
Uniwersytetu Wrocławskiego, s. 33-36.
Plichta, J. (w druku). Społeczna odpowiedzialność w dzia-
łalności marketingowej przedsiębiorstw. Zeszyty Na-
ukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie.
Kraków.
Sztompka, P. (2004), Socjologia. Analiza społeczeństwa. Kra-
ków: Wydawnictwo Znak, s. 308-316.
Zaufanie jako podstawa rozwoju w handlu internetowym
(2011). Raport Ceneo.pl , Paz
dziernik 2011.