��2013 BRAND JAKO PROCES: PUNKTY ZWROTNE ROZWOJU Z
WIADOMEJ MARKI DLA BIZNESU WE WCZESNEJ FAZIE ORGANIZACJI Maciej Sadowski Warszawa, 21.11.2013 StartUp Hub Poland Cele prezentacji Ukaza
korzy[
ci pB
yn
ce z realizacji strategii brandu przedsi
biorcom poszukuj
cym finansowania. U[
wiadomi
wB
a[
cicielom firm we wczesnej fazie rozwoju, jakie zagro|
enia niesie ze sob
zignorowanie strategii brandu. Zwr�ci
uwag
na to, |
e brand to nie tylko nazwa, hasB
o i znak towarowy. Spis rzeczy 1. W haB
asie definicji: czym powinien byd brand dla startuj
cego przedsi
biorcy? 2. Budowanie marki: projekt i fundamenty 3. Rozw�j marki: check-pointy obowi
zkowe i misje dodatkowe 4. W stron
strategii korporacyjnej 5. Zagro|
enia: czy mo|
na si
na nie przygotowad? 6. Podsumowanie W haB
asie definicji: czym powinien byd BRAND dla startuj
cego przedsi
biorcy? Czym jest BRAND? 1.Definicji BRANDU jest wiele i wci
|
przybywaj
nowe. 2. Brak powszechnej zgody co do tego, czym jest BRAND, nie skB
ania nikogo do rezygnowania ze strategii brandu. 3. Odpowiedz
na to pytanie (lub jej brak) zdeterminuje rozw�j Twojej firmy. Czym jest BRAND?  Pow�d, kt�ry decyduje o Twoim wyborze. A brand is a reason to choose. Cheryl Burgess - Blue Focus Pojemnik, w kt�rym mie[
ci si
suma do[
wiadczeD
Twojego klienta z obcowania z Twoim produktem lub organizacj
. A brand is essentially a container for a customer s complete experience with the product or company. Sergio Zyman  Coca-Cola Company  Tw�j brand jest wszystkim tym, co ludzie m�wi
o Tobie pod Twoj
nieobecno[

. Your brand is what people say about you when you are not in the Room. Jeff Bezos  Amazon Cele BRANDINGU 1. Kontrolowa
reputacj
swojej organizacji 2. WpB
ywa
na spos�b my[
lenia ludzi o swojej organizacji 3. Pozyska
uwag
publiczno[
ci - trafi
do publiczno[
ci z najwa|
niejszym komunikatem  misj
organizacji i/lub unikalnym rozwi
zaniem - zapewni
echo najwa|
niejszemu komunikatowi 4. Przyku
uwag
publiczno[
ci na dB
u|
ej - zaistnie
w [
wiadomo[
ci publicznej jako dostawca konkretnego produktu/usB
ugi - trafi
do ludzi z informacj
o naszych mocnych stronach 5. WywoB
a
|
yczliwo[

publiczno[
ci 6. Zbudowa
lojalno[

klient�w Budowanie marki: projekt i fundamenty Od czego zacz

? 1. Projekt, a nast
pnie strategia BRANDU powinna by
elementem biznesplanu - ten plan mo|
e ulec zmianie, co nie znaczy, |
e mo|
na go pomin

! 2. Okre[
l misj
swojej organizacji - wizja brandu to  reason for being Twojej organizacji - wizja, w kt�r
wierzy jej tw�rca, przyci
ga innych. - wizja musi by
zrozumiaB
a i czytelnie nakre[
lona - wizja powinna fascynowa
odbiorc�w 3. Sp�jrz oczami swoich odbiorc�w Od czego zacz

? 4. Poznaj brandy, kt�re ju|
zajmuj
si
tym problemem 5. Zastan�w si
nad obietnic
, jak
wyra|
a
ma Twoja marka -  me2 brand to brand, kt�rego obietnica nie wnosi nic nowego na rynku 6. Nie skB
adaj pustych obietnic - oceD
krytycznie, co mo|
esz obieca
bez zwi
kszania ryzyka utraty zaufania - pogrupuj cechy Twojej marki: od najmocniejszych po najsB
absze 7. Marka przyci
ga pasj
zespoB
u, unikalno[
ci
wizji, postaw
troski o potrzeby klient�w (czas, bezpieczeD
stwo, wygod
) Jak dziaB
a
? 1. Jak przej[

od planu do dziaB
ania? - wyznacz kolejno[

dziaB
aD
szczeg�B
owo -  baby steps : poruszaj si
krok po kroku - nie obawiaj si
strat wizerunkowych - unikaj falstartu 2. Zaanga|
uj swoich odbiorc�w w tworzenie brandu - nie masz jeszcze odbiorc�w? Stw�rz grup
pilota|
ow
! - pozw�l im by
ekspertami - masz czas na modyfikacje Jak dziaB
a
? 3. Dobieraj wsp�B
pracownik�w w taki spos�b, |
eby ka|
dy z nich znaB
, akceptowaB
i promowaB
misj
Twojego brandu. - sprofilowana rekrutacja - kultywuj misj
w miejscu pracy: walcz o sp�jny wizerunek wewn
trzny organizacji (employer branding) - etos i kultura organizacyjna - spos�b komunikacji w zespole i na zewn
trz 4. Napotykaj
c konkurencj
oka|
siB

: pochwal j
! - wyr�|
nij publicznie znan
konkurencj
za 3 najlepsze cechy - zwr�
uwag
na jedn
rzecz, kt�r
chcesz zrobi
jako pierwszy/ inaczej (w domy[
le: lepiej). T
rzecz
jest opracowana wcze[
niej obietnica Twojej marki. Rozw�j marki: check-pointy obowi
zkowe i misje dodatkowe 1. Jeszcze raz: kto jest Twoim odbiorc
? - klient indywidualny W kontek[
cie brandu zawsze - klient biznesowy jest nim nie tylko dany klient, ale caB
a publiczno[

! - inwestor 2. Identyfikacja marki - nazwa - identyfikacja graficzna 3. Zarz
dzanie reputacj
- zaufanie - sp�jno[

- przejrzysto[

4. Walcz o ustanowienie nowej kategorii! Mitem jest, |
e mark
ksztaB
tuje si
(gB
�wnie) reklam
. Reklama owszem ksztaB
tuje mark
, ale nigdy samodzielnie i tylko w okre[
lonych sytuacjach. Brand internal branding PR SCR wydarzenia crowd- sourcing sponsoring CRM W stron
strategii korporacyjnej Co chcemy osi
gn

? Brand mo|
na potraktowa
jako r�|
nic
pomi
dzy wycen
rynkow
sp�B
ki a rzeczywist
warto[
ci
* przedsi
biorstwa. Warto[

sp�B
ki Wycena rynkowa Maj
tek przedsi
biorstwa: (infrastruktura, know-how, zesp�B
) Celem strategii korporacyjnej brandu powinno by
zwi
kszenie tej r�|
nicy. Jej gB
�wne skB
adniki to: - przewidywalno[

- zaufanie klient�w (wielokrotne, dobre do[
wiadczenia) Reputacja - warto[

marki dla samopoczucia i lifestyle u klient�w BRANDU - pozytywna konotacja nie-klient�w Co chcemy osi
gn

?  O sukcesie brandingu mo|
emy m�wi
wtedy, gdy ludzie zaczynaj
u|
ywa
nazwy Twojego BRANDu do opisywania czynno[
ci Meg Whitman - Hewlett-Packard Sukcesem brandu jest te|
uto|
samienie jego nazwy z caB

kategori
produkt�w, do kt�rej nale|
y. Zagro|
enia: czy mo|
na si
na nie przygotowad? " zmiana unikalnej r�|
nicy " niewiarygodno[

: rozdarcie (upadek marki Schlitz) pomi
dzy obietnic
brandu a praktyk
" zaniechanie rozszerzenia brandu/re-brandingu " traktowanie negatywnego (Kodak i aparaty cyfrowe) feedbacku, skarg, reklamacji, negatywnego PRu jako atak na " nieprzemy[
lane rozszerzenie brand brandu " zamkni
ciem brandu " gwaB
towne zmiany (bez przygotowania odbiorc�w) " niepodtrzymywanie relacji z odbiorcami " ch

bycia wszystkim dla wszystkich " chaotyczna / niesystematyczna komunikacja (przychodzi " skupienie na produkcie moment, kiedy tw�rca marki i logo, zamiast na misji brandu musi j
 odda
 wsp�B
pracownikom - otoczy
si
specjalistami, kt�rzy rozumiej
misj
marki) Podsumowanie 1. Wiedza jest dost
pna! 2. Ucz si
ch
tnie od klient�w, konkurent�w i pracownik�w 3. My[
l o brandzie jako o szerszym procesie ni|
stworzenie loga, rejestracja strony i wymy[
lenie nazwy 4. Zorganizuj sw�j brand wok�B
fascynuj
cej, anga|
uj
cej, lub przynajmniej atrakcyjnej idei/warto[
ci Dzi
kuj
za uwag
! {
ycz
powodzenia! Maciej Sadowski [e-mail] Wykorzystane zdj
cia: " Cheryl Burgess - twitter.com " Sergio Zyman - www.zibs.com " Jeff Bezos - www.achievement.org " Meg Whitman - forbes.com Wybrana bibliografia: "  Zarz
dzanie mark
 , Kall J., KB
eczek R., Sagan A., Krak�w 2006 "  Marketing , Kotler P., PoznaD
2005 "  The marketing century , Kourdi J. (red), Chichester 2011 "  Delivering customer value through marketing , Linton C. (red), Burlington 2009 "  Exploring corporate strategy , Johnson G. (red), Harlow 2002 Ciekawe z
r�dB
a internetowe: " 30 definicji BRANDU - http://heidicohen.com/30-branding-definitions/ " Tim Leberecht - 3 ways to (usefully) lose control of your brand