2. Reklama w procesie przetwarzania informacji rynkowej. Folie
1. Proces przetwarzania informacji rynkowej
- procesy poznawcze
o percepcja (postrzeganie zmysłowe, selekcja informacji, interpretacja)
o uczenie się
o myślenie
o zapamiętywanie
o odtwarzanie
• procesy emocjonalne – emocje, nastrój, temperament o proces odzwierciedlający stosunek człowieka do działających na niego bodźców (poznawcza ocena sytuacji),
o uaktywniający określony stan uczuciowy (pozytywny/ negatywny), o stan o określonej treści (przyjemność/przykrość) o prowadzący do określonych zachowań (podtrzymywanie stanu rzeczy bądź zlikwidowanie), o wyrażający się w określonych zachowaniach niewerbalnych, jak i zmianach fizjologicznych (wzrost ciśnienia krwi, rozszerzone źrenice).
2. Podstawowe czynniki decydujące o przetwarzaniu informacji rynkowych
- cechy osobowe:
o struktura i funkcjonowanie organizmu
o schematy poznawcze
- cechy bodźca
- cechy sytuacyjne
3. Trzy podstawowe poziomy percepcji informacji reklamowych przez odbiorcę – pogłębianie informacji o produkcie
- poziom percepcji fizycznych cech informacji – proste cechy kształtu, natężenia, barwy, jasności;
- poziom percepcji cech przestrzennych – percepcja stosunków wielkości, związków położenia, rytmu, pełnej tonacji kolorystycznej;
- poziom percepcji cech semantycznych – znaczenie obrazu i tekstu, relacje semantyczne pomiędzy obrazem a tekstem, kontekst semantyczny
3. Podstawowe wnioski płynące ze sposobu percepcji informacji rynkowych
- kampania reklamowa powinna być tak zbudowana, aby już jego pierwsza ekspozycja zwróciła uwagę odbiorcy;
- powinny zaistnieć minimum trzy efektywne kontakty odbiorcy z komunikatem reklamowym;
- musimy tworzyć przekaz sensowny;
4. Wpływ budowy kampanii reklamowej na dostępność informacji rynkowej
- wyróżnić się z tła
o silny kontrast wobec innych komunikatów
o komunikaty o silnym zabarwieniu emocjonalnym (pozytywnym bądź negatywnym) o niejednoznaczność bodźców
o ruch
- spójność pomiędzy poszczególnymi kampaniami reklamowymi
- spójność kampani reklamowej
o podobieństwo wizualne
o efekt ciągłości i podobieństwa tekstu
o logo firmy
o podobieństwo dźwięków, motywów muzycznych w reklamach dźwiękowych.
- spójność obrazu i tekstu w poszczególnych komunikatach 5. Podstawowe reguły psychologiczne
- reguła równowagi w reklamach prasowych (zewnętrznych)
- reguła rzutu okiem
- reguła czytania po przekątnej
- czytanie zgodnie z literą S bądź Z
Literatura podstawowa:
A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2001 (bądź 2006), s. 64-83.
2