Postrzeganie - pojęcie

Dr Aleksandra Burgiel

proces, dzięki któremu jednostka przypisuje określone PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

znaczenie tym sygnałom, które odbiera za

TEMAT 1

pośrednictwem zmysłów.

• Aspekty (składniki) procesu postrzegania

– uświadomienie sobie swojego środowiska za

PROCESY POSTRZEGANIA

pomocą narządów zmysłów (odbieranie wrażeń zmysłowych)

– proces interpretacji, który polega na przypisywaniu postrzeganemu obiektowi (bodźcowi) przez jednostkę pewnych znaczeń socjo–

psychologicznych.

1

2

Odbiór bodźców

Prawo Webera-Fechnera

• Uzależniony od dwóch wielkości:

• próg różnicy nie jest określoną stałą

– progu wrażliwości (spostrzegania) dla wielkością, ale jest uzależniony od

konkretnego bodźca - najniższy poziom

intensywności pierwotnego bodźca

oddziaływania bodźca, jaki jednostka zauważa -

I

∆

ledwo dostrzegalne wrażenie

= k

– progu różnicy dla konkretnego bodźca -

I

minimalna zmiana bodźca, jaka wywołuje wrażenie, czyli najmniejsza zmiana, która jest dostrzeżona (JND

– just noticeable difference – ledwo dostrzegalna I – wielkość bodźca

różnica)

∆I – przyrost wielkości bodźca, wystarczający

3

4

do stwierdzenia różnicy

Prawo Webera-Fechnera

Zastosowanie prawa Webera w marketingu

Aby następowały kolejne minimalne przyrosty wrażenia

• Producenci i sprzedawcy starają się ustalić właściwe JND dla należy zwiększyć siłę bodźca nie o stałą wartość, lecz o różnych cech swoich ofert (wielkości produktów, jakości, składu, cen!), ponieważ chcą, aby:

stałą część (ułamek) jego początkowej wartości

∆

– negatywne zmiany (np. zmniejszenie objętości produktu, I = k • I

pogorszenie jakości, wzrost ceny) pozostały niezauważalne dla odbiorców (czyli utrzymały się poniżej JND)

– pozytywne zmiany i udoskonalenia produktu (np.

zmodyfikowane opakowania, większe rozmiary lub niższa Przykładowe wielkości k

cena - promocyjna) były wyraźnie widoczne dla

– Ciężar

k = 2%

konsumentów, a jednocześnie nie były zbyt kosztowne (tzn.

utrzymały się na poziomie lub nieco powyżej JND)

– Zapach

k = 10%

• zmiana mniejsza niż JND jest marnotrawstwem, ponieważ

– Jasność światła

k = 7,9%

poprawa nie zostanie dostrzeżona,

– Głośność dźwięku

k = 4,8%

• zmiana znacznie większa niż JND jest także niepotrzebna, ponieważ powoduje nadmierny wzrost kosztów (i czasem

– Cena

kształt zależności różny dla różnych produktów zmniejsza poziom powtórnych zakupów).

5

6

1

Zastosowanie prawa Webera w marketingu

Interpretacja bodźców

• Poprawa właściwości produktu (dosładzanie, dosalanie)

• Ważne jest zrozumienie zasad spostrzegania,

• Zmniejszanie produktu, ale w granicach progu różnicy i sprzedaż za tę samą cenę

czyli tzw. organizacji percepcyjnej

• Określanie rozmiaru reklam

• Pomagają w tym zasady odkryte przez

• Określanie rozmiaru foteli w samolotach ☺

psychologię postaci – Gestalt (z niem.

• Ogólnie:

– Jeśli chodzi o ulepszanie/zwiększanie produktów/

całość), która kładzie nacisk na fakt, że

reklam, marketerzy muszą przekroczyć próg różnicy bodźce nigdy nie występują

konsumentów, bo wydatki na te udoskonalenia mają sens tylko wtedy, gdy konsumenci łatwo dostrzegają ulepszenia w odosobnieniu od innych bodźców

w stosunku do poprzedniej wersji.

– Jeśli chodzi o wzrost cen/negatywne zmiany, wskazane są mniejsze niż JND, ponieważ jest mało prawdopodobne, 7

8

aby konsumenci je zauważyli.

Interpretacja bodźców

Zasady postrzegania

• Badania dowodzą, że percepcja, a szczególnie jej część związana z interpretacją bodźców, jest silnie Wyróżnianie figury i tła

uzależniona od KONTEKSTU, w odniesieniu do

•

Tak organizujemy bodźce w polu spo-

którego postrzegany jest bodziec

strzeżeniowym, aby układały się jako

• Kontekst może być zewnętrzny (okoliczności figury, a reszta to tło

pojawienia się bodźca) lub wewnętrzny (wiedza, nastrój, osobowość konsumenta)

• Okoliczności pojawienia się bodźca, czyli sytuacja, w Interpretacja bodźca zależy od kontekstu

jakiej bodziec dociera do konsumenta i w odniesieniu

•

Manipulując kontekstem można

do której ma być zinterpretowany, a także nastrój konsumenta w danym momencie znacząco determinują kontrolować spostrzeganie

spostrzeganie

9

10

Zasady postrzegania

Zasady postrzegania

Prawo bliskości

„Dobra figura”

• Elementy położone blisko siebie w porównaniu z

• Elementy znajdujące się bardzo blisko siebie i innymi bardziej odległymi są odbierane jako jedna figura

tworzące łagodną linię tworzą także

niezależne kształty

Prawo podobieństwa

• Elementy podobne do siebie tworzą odrębną figurę Prawo „wspólnej drogi”

na tle pozostałych, odmiennych elementów

• Elementy poruszające się w tym samym

Prawo domykania

kierunku są spostrzegane razem i tworzą

• System percepcyjny dodaje brakujące elementy i jedną figurę

zamyka kształt niekompletnej figury

11

12

2

Determinanty postrzegania

Determinanty postrzegania

• charakter oddziałujących bodźców –

• konsekwencje skrzyżowania nerwów

konsumenci zwracają większą uwagę na

wzrokowych

te bodźce, które mają określone cechy:

– odpowiedni rozmiar,

Lewe oko

prawa

Prawe oko

lewa

półkula

półkula

– kształt,

– zapach,

– kolor przekazu,

Bodźce

Bodźce słowne

– ruch,

obrazowe

Rozpoznawanie

Rozpoznawanie

– dźwięk,

mowy

obrazów

– stopień, w jakim bodziec kontrastuje

z innymi elementami otoczenia

13

14

Determinanty postrzegania

Determinanty postrzegania

• czynnik okazji do reakcji – uwaga poświęcona

• możliwości psycho-fizyczne człowieka:

danemu przekazowi zależy też od tego, czy

wzrost, słuch, pamięć (szybkość

konsumenta nie rozpraszają inne bodźce oraz od zapamiętywania, pojemność pamięci, trwałość

ilości powtórzeń

zapamiętanych informacji)

• sugestie i oczekiwania konsumenta – ludzie

• cechy psychiczne konsumenta: osobowość, spostrzegają, a zwłaszcza interpretują odebrane uznawane wartości, motywy

bodźce w różny sposób, zależny od sugestii, jakie i postawy, jakimi się kieruje, bieżące

zostały im przekazane i jakie kształtują ich

zainteresowania i zajęcia

oczekiwania w stosunku do przekazu/ obiektu

15

16

Implikacje marketingowe – wskazania dla

Implikacje marketingowe - kontekst

projektantów reklam

• Konsumenci spostrzegają jakość produktu

• Wskazany jest

• Należy umieścić

i cenę w zależności od kontekstu

podział optyczny

najważniejszą

• Jeśli sprzedawca ma trudności ze

reklamy na dwie

informację (extra

znalezieniem nabywców oferowanego

równoważne

oferta, krótkie hasło

reklamowe)

produktu, powinien obok umieścić kilka

części o różnym

w optycznym

dodatkowych produktów z tej samej

kolorze tła lub

punkcie centralnym

kategorii o mniej atrakcyjnej cenie

oddzielone

– w 1/3 odległości od

paskiem tekstu

górnej krawędzi

plakatu/reklamy/

ulotki

17

18

3

Implikacje marketingowe – wskazania dla

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

projektantów reklam

• Należy zadbać o

• Gdy cała strona jest

• Należy „nakłonić”

• Wskazane jest

odpowiednie rozmiesz-

zadrukowana, oko

czytelnika do

pozostawienie

czenie informacji na tych

przesuwa się tylko po

zainteresowania

dużej ilości

stronach, przez które

prawym górnym rogu

pozostałymi

wolnego miejsca

czytelnik najczęściej tylko

strony, reszta strony

– oko samo szuka

przebiega wzrokiem – tak, zostaje zignorowana informacjami na stronie

aby podczas błądzenia

istotne informacje

• Trzeba odróżnić nasze

elementu, na

wzrokiem jego oczy

umieszczamy

informacje od innych –

którym mogłoby się

napotkały najważniejsze

w prawym górnym

inna czcionka, reklama

zatrzymać

informacje

rogu

do góry nogami, białe

litery na czarnym tle

19

20

Implikacje marketingowe – wskazania dla

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

projektantów reklam

• Oko lepiej zauważa ruch niż nieruchomy

• Z punktu widzenia działania

obiekt

nawet w mediach statycznych

JVFVkjvfv jfviafbv

półkul mózgowych warto

fhbvadfhbvai fvbka dfbv

można skłonić odbiorcę do przesuwania

umieszczać proste bodźce

kdfdfvad

wzroku w odpowiednim kierunku i

reklamowe (logo) po lewej

hbfva dfhbvadfbvadfbva

zatrzymania go w pożądanym miejscu

Dafvh sdvsJDBVbd SDBV bb

stronie interesujących

Dfhabdfjvbajdfv

– narysowanie wyciągniętego palca, strzałki i

czytelnika artykułów (lewa

Fvjbdfjvbsdfvadf

umieszczenie przed nimi najważniejszej

półkula „czyta”, prawa jest

Fvkfvdfv dhfbv djfhvd fjhvf

informacji

wolna i może odebrać sygnał

fjhvsjfhv fjvhbsjfv sjhjfv

sjfhbvjshv qhwbsd akjwdbs

– przedstawienie ludzi, których wzrok jest

z lewej strony)

akd sdcj

skoncentrowany na określonym punkcie

(produkcie, logo firmy)

21

22

Implikacje marketingowe – wskazania dla

Postrzeganie wybiórcze

projektantów reklam

• Przyjęcie i interpretacja wszystkich informacji docierających do człowieka jest niemożliwe. Człowiek dokonuje selekcji

• Jeśli natomiast logo ma

Rglmo ocnoac

bodźców, które dostrzeże, uwzględni i zinterpretuje.

być w pobliżu

odcnocdlcsod sdnn

• Informacje, które „nie mieszczą się nam w głowie”, są w skomplikowanych

gggnfgnfg

pewnym sensie odrzucane, bagatelizowane, brane pod obrazów, zdjęć, to

uwagę w znacznie mniejszym stopniu i słabiej

powinno się znaleźć po

interpretowane.

ich prawej stronie

• Znaczna część tej selekcji dokonuje się automatycznie, (złożone bodźce graficzne

Gbfgf qwddvavaf afvf

ponieważ nowe elementy układanki dopasowywane są do ervafv r efetb q .il.i.

starych (już istniejących w umyśle) elementów.

analizuje prawa półkula, a

Obraz gatunku opiera się często na spostrzeżeniach lewa jest w tym

konsumentów dotyczących drugorzędnych (mniej czasie wolna)

istotnych) cech produktu, a to właśnie ten obraz rzutuje na decyzję zakupu, a nawet lojalność w stosunku do wyrobu.

23

24

4