Dr Aleksandra Burgiel
proces, dzięki któremu jednostka przypisuje określone PSYCHOLOGIA KONSUMENTA
znaczenie tym sygnałom, które odbiera za
TEMAT 1
pośrednictwem zmysłów.
• Aspekty (składniki) procesu postrzegania
– uświadomienie sobie swojego środowiska za
PROCESY POSTRZEGANIA
pomocą narządów zmysłów (odbieranie wrażeń zmysłowych)
– proces interpretacji, który polega na przypisywaniu postrzeganemu obiektowi (bodźcowi) przez jednostkę pewnych znaczeń socjo–
psychologicznych.
1
2
Odbiór bodźców
Prawo Webera-Fechnera
• Uzależniony od dwóch wielkości:
• próg różnicy nie jest określoną stałą
– progu wrażliwości (spostrzegania) dla wielkością, ale jest uzależniony od
konkretnego bodźca - najniższy poziom
intensywności pierwotnego bodźca
oddziaływania bodźca, jaki jednostka zauważa -
I
∆
ledwo dostrzegalne wrażenie
= k
– progu różnicy dla konkretnego bodźca -
I
minimalna zmiana bodźca, jaka wywołuje wrażenie, czyli najmniejsza zmiana, która jest dostrzeżona (JND
– just noticeable difference – ledwo dostrzegalna I – wielkość bodźca
różnica)
∆I – przyrost wielkości bodźca, wystarczający
3
4
do stwierdzenia różnicy
Prawo Webera-Fechnera
Zastosowanie prawa Webera w marketingu
Aby następowały kolejne minimalne przyrosty wrażenia
• Producenci i sprzedawcy starają się ustalić właściwe JND dla należy zwiększyć siłę bodźca nie o stałą wartość, lecz o różnych cech swoich ofert (wielkości produktów, jakości, składu, cen!), ponieważ chcą, aby:
stałą część (ułamek) jego początkowej wartości
∆
– negatywne zmiany (np. zmniejszenie objętości produktu, I = k • I
pogorszenie jakości, wzrost ceny) pozostały niezauważalne dla odbiorców (czyli utrzymały się poniżej JND)
– pozytywne zmiany i udoskonalenia produktu (np.
zmodyfikowane opakowania, większe rozmiary lub niższa Przykładowe wielkości k
cena - promocyjna) były wyraźnie widoczne dla
– Ciężar
k = 2%
konsumentów, a jednocześnie nie były zbyt kosztowne (tzn.
utrzymały się na poziomie lub nieco powyżej JND)
– Zapach
k = 10%
• zmiana mniejsza niż JND jest marnotrawstwem, ponieważ
– Jasność światła
k = 7,9%
poprawa nie zostanie dostrzeżona,
– Głośność dźwięku
k = 4,8%
• zmiana znacznie większa niż JND jest także niepotrzebna, ponieważ powoduje nadmierny wzrost kosztów (i czasem
– Cena
kształt zależności różny dla różnych produktów zmniejsza poziom powtórnych zakupów).
5
6
1
Zastosowanie prawa Webera w marketingu
Interpretacja bodźców
• Poprawa właściwości produktu (dosładzanie, dosalanie)
• Ważne jest zrozumienie zasad spostrzegania,
• Zmniejszanie produktu, ale w granicach progu różnicy i sprzedaż za tę samą cenę
czyli tzw. organizacji percepcyjnej
• Określanie rozmiaru reklam
• Pomagają w tym zasady odkryte przez
• Określanie rozmiaru foteli w samolotach ☺
psychologię postaci – Gestalt (z niem.
• Ogólnie:
– Jeśli chodzi o ulepszanie/zwiększanie produktów/
całość), która kładzie nacisk na fakt, że
reklam, marketerzy muszą przekroczyć próg różnicy bodźce nigdy nie występują
konsumentów, bo wydatki na te udoskonalenia mają sens tylko wtedy, gdy konsumenci łatwo dostrzegają ulepszenia w odosobnieniu od innych bodźców
w stosunku do poprzedniej wersji.
– Jeśli chodzi o wzrost cen/negatywne zmiany, wskazane są mniejsze niż JND, ponieważ jest mało prawdopodobne, 7
8
aby konsumenci je zauważyli.
Interpretacja bodźców
Zasady postrzegania
• Badania dowodzą, że percepcja, a szczególnie jej część związana z interpretacją bodźców, jest silnie Wyróżnianie figury i tła
uzależniona od KONTEKSTU, w odniesieniu do
•
Tak organizujemy bodźce w polu spo-
którego postrzegany jest bodziec
strzeżeniowym, aby układały się jako
• Kontekst może być zewnętrzny (okoliczności figury, a reszta to tło
pojawienia się bodźca) lub wewnętrzny (wiedza, nastrój, osobowość konsumenta)
• Okoliczności pojawienia się bodźca, czyli sytuacja, w Interpretacja bodźca zależy od kontekstu
jakiej bodziec dociera do konsumenta i w odniesieniu
•
Manipulując kontekstem można
do której ma być zinterpretowany, a także nastrój konsumenta w danym momencie znacząco determinują kontrolować spostrzeganie
spostrzeganie
9
10
Zasady postrzegania
Zasady postrzegania
Prawo bliskości
„Dobra figura”
• Elementy położone blisko siebie w porównaniu z
• Elementy znajdujące się bardzo blisko siebie i innymi bardziej odległymi są odbierane jako jedna figura
tworzące łagodną linię tworzą także
niezależne kształty
Prawo podobieństwa
• Elementy podobne do siebie tworzą odrębną figurę Prawo „wspólnej drogi”
na tle pozostałych, odmiennych elementów
• Elementy poruszające się w tym samym
Prawo domykania
kierunku są spostrzegane razem i tworzą
• System percepcyjny dodaje brakujące elementy i jedną figurę
zamyka kształt niekompletnej figury
11
12
2
Determinanty postrzegania
• charakter oddziałujących bodźców –
• konsekwencje skrzyżowania nerwów
konsumenci zwracają większą uwagę na
wzrokowych
te bodźce, które mają określone cechy:
– odpowiedni rozmiar,
Lewe oko
prawa
Prawe oko
lewa
półkula
półkula
– kształt,
– zapach,
– kolor przekazu,
Bodźce
Bodźce słowne
– ruch,
obrazowe
Rozpoznawanie
Rozpoznawanie
– dźwięk,
mowy
obrazów
– stopień, w jakim bodziec kontrastuje
z innymi elementami otoczenia
13
14
Determinanty postrzegania
Determinanty postrzegania
• czynnik okazji do reakcji – uwaga poświęcona
• możliwości psycho-fizyczne człowieka:
danemu przekazowi zależy też od tego, czy
wzrost, słuch, pamięć (szybkość
konsumenta nie rozpraszają inne bodźce oraz od zapamiętywania, pojemność pamięci, trwałość
ilości powtórzeń
zapamiętanych informacji)
• sugestie i oczekiwania konsumenta – ludzie
• cechy psychiczne konsumenta: osobowość, spostrzegają, a zwłaszcza interpretują odebrane uznawane wartości, motywy
bodźce w różny sposób, zależny od sugestii, jakie i postawy, jakimi się kieruje, bieżące
zostały im przekazane i jakie kształtują ich
zainteresowania i zajęcia
oczekiwania w stosunku do przekazu/ obiektu
15
16
Implikacje marketingowe – wskazania dla
Implikacje marketingowe - kontekst
projektantów reklam
• Konsumenci spostrzegają jakość produktu
• Wskazany jest
• Należy umieścić
i cenę w zależności od kontekstu
podział optyczny
najważniejszą
• Jeśli sprzedawca ma trudności ze
reklamy na dwie
informację (extra
znalezieniem nabywców oferowanego
równoważne
oferta, krótkie hasło
reklamowe)
produktu, powinien obok umieścić kilka
części o różnym
w optycznym
dodatkowych produktów z tej samej
kolorze tła lub
punkcie centralnym
kategorii o mniej atrakcyjnej cenie
oddzielone
– w 1/3 odległości od
paskiem tekstu
górnej krawędzi
plakatu/reklamy/
ulotki
17
18
3
Implikacje marketingowe – wskazania dla
Implikacje marketingowe – wskazania dla
projektantów reklam
projektantów reklam
• Należy zadbać o
• Gdy cała strona jest
• Należy „nakłonić”
• Wskazane jest
odpowiednie rozmiesz-
zadrukowana, oko
czytelnika do
pozostawienie
czenie informacji na tych
przesuwa się tylko po
zainteresowania
dużej ilości
stronach, przez które
prawym górnym rogu
pozostałymi
wolnego miejsca
czytelnik najczęściej tylko
strony, reszta strony
– oko samo szuka
przebiega wzrokiem – tak, zostaje zignorowana informacjami na stronie
aby podczas błądzenia
istotne informacje
• Trzeba odróżnić nasze
elementu, na
wzrokiem jego oczy
umieszczamy
informacje od innych –
którym mogłoby się
napotkały najważniejsze
w prawym górnym
inna czcionka, reklama
zatrzymać
informacje
rogu
do góry nogami, białe
litery na czarnym tle
19
20
Implikacje marketingowe – wskazania dla
Implikacje marketingowe – wskazania dla
projektantów reklam
projektantów reklam
• Oko lepiej zauważa ruch niż nieruchomy
• Z punktu widzenia działania
obiekt
nawet w mediach statycznych
JVFVkjvfv jfviafbv
półkul mózgowych warto
fhbvadfhbvai fvbka dfbv
można skłonić odbiorcę do przesuwania
umieszczać proste bodźce
kdfdfvad
wzroku w odpowiednim kierunku i
reklamowe (logo) po lewej
hbfva dfhbvadfbvadfbva
zatrzymania go w pożądanym miejscu
Dafvh sdvsJDBVbd SDBV bb
stronie interesujących
Dfhabdfjvbajdfv
– narysowanie wyciągniętego palca, strzałki i
czytelnika artykułów (lewa
Fvjbdfjvbsdfvadf
umieszczenie przed nimi najważniejszej
półkula „czyta”, prawa jest
Fvkfvdfv dhfbv djfhvd fjhvf
informacji
wolna i może odebrać sygnał
fjhvsjfhv fjvhbsjfv sjhjfv
sjfhbvjshv qhwbsd akjwdbs
– przedstawienie ludzi, których wzrok jest
z lewej strony)
akd sdcj
skoncentrowany na określonym punkcie
(produkcie, logo firmy)
21
22
Implikacje marketingowe – wskazania dla
Postrzeganie wybiórcze
projektantów reklam
• Przyjęcie i interpretacja wszystkich informacji docierających do człowieka jest niemożliwe. Człowiek dokonuje selekcji
• Jeśli natomiast logo ma
Rglmo ocnoac
bodźców, które dostrzeże, uwzględni i zinterpretuje.
być w pobliżu
odcnocdlcsod sdnn
• Informacje, które „nie mieszczą się nam w głowie”, są w skomplikowanych
gggnfgnfg
pewnym sensie odrzucane, bagatelizowane, brane pod obrazów, zdjęć, to
uwagę w znacznie mniejszym stopniu i słabiej
powinno się znaleźć po
interpretowane.
ich prawej stronie
• Znaczna część tej selekcji dokonuje się automatycznie, (złożone bodźce graficzne
Gbfgf qwddvavaf afvf
ponieważ nowe elementy układanki dopasowywane są do ervafv r efetb q .il.i.
starych (już istniejących w umyśle) elementów.
analizuje prawa półkula, a
Obraz gatunku opiera się często na spostrzeżeniach lewa jest w tym
konsumentów dotyczących drugorzędnych (mniej czasie wolna)
istotnych) cech produktu, a to właśnie ten obraz rzutuje na decyzję zakupu, a nawet lojalność w stosunku do wyrobu.
23
24
4