Salome Stochel
Spójrz na mnie.
Analiza i interpretacja billboardu reklamowego firmy Giganto.
Tabu po oczach
Jechałam sobie razu pewnego  A czwórką ku Miastu Królów Polskich, kiedy zaatakował
mnie wizerunek dwóch obmierzłych stawonogów w sytuacji dosyć jednoznacznej. Jak przystało na
wychowankę dwudziestego pierwszego wieku, zamiast odwrócić wzrok, wbiłam go w obiekt
obrzydzenia i zdążyłam zarejestrować napis widniejący obok owej sielankowej scenki, zanim
samochód minął tablicę, pędząc z prędkością przekraczającą nieznacznie limit. Trwało to wszystko
zaledwie kilka sekund, jednak pamięć, zamiast dorzucić ten obraz do płonących już w piecu
zapomnienia imion bohaterów ostatnio czytanej książki, przewrotnie postanowiła go utrwalić.
Twórcy reklamy niewątpliwie postawili sobie za cel zagrać na emocjach odbiorców, ale dzięki
mojej etnomofobii ten jeden raz poszło im nawet lepiej, niż mogliby się spodziewać.
Jaki sens ma reklamowanie produktu poprzez celowe wzbudzanie negatywnych emocji?
Czy taka strategia podyktowana jest lenistwem, stanowi tani sposób zwrócenia na siebie uwagi, czy
może wręcz przeciwnie? I wreszcie jak mocno ogranicza to potencjalne grono odbiorców, poza
wykluczeniem zeń etnomofobów?
Pierwszy a drugi rzut oka
Reklama negatywna opiera się na przełamaniu konwencji, którą jest próba przypodobania
się odbiorcy, aby ten zechciał zostać konsumentem. Zamiast takiego podejścia praktykuje się na
pozór wprost przeciwne, stosując mniej lub bardziej subtelną zniewagę. Jednak konieczne jest tutaj
wyczucie, ponieważ oburzenie jest tylko pierwszym z szeregu odczuć, jakich wywołanie ma na celu
twórca reklamy negatywnej. Aby w mocno ograniczonym czasie skoncentrowania uwagi odbiorcy
przeprowadzić go przez wszystkie pożądane stany emocjonalne, nadawca musi zastosować
odpowiednie elementy neutralizujące. Optymalnym rezultatem będzie nie tylko chwilowe
zwrócenie uwagi odbiorcy, ale skłonienie go do refleksji nad przedstawianą treścią. Innymi słowy
efektywne zmanipulowanie potencjalnego nabywcy w warunkach z jednej strony coraz większej
konkurencji, z drugiej zaś pogłębiającej się odporności odbiorców na reklamową perswazję.
Firma Giganto usiłuje tego dokonać w następujący sposób:
Reklamę tę możemy nazwać negatywną z co najmniej dwóch powodów. Pierwszy wiąże się
z elementem graficznym i jest to przełamanie tabu jakim jest seks i zaprezentowanie na
billboardzie aktu kopulacji. Jakby tego było mało, akt dotyczy nieszczególnie sympatycznych
stworzeń, jakimi są insekty, przez co owo narzucone oglądanie nie niesie ze sobą żadnej
przyjemności, z jaką wiązałoby się być może, nawet przymusowe, patrzenie na próby reprodukcji
przedstawicieli naszego własnego gatunku. Czujemy się zatem podwójnie oburzeni, zarówno ze
względu na zasady moralne (sprzeciw wobec umieszczaniu tego rodzaju wizerunków w miejscach,
gdzie mogą je oglądać dzieci), jak i przez wzgląd na fundamentalną estetykę (nie dość, że wszędzie
tego tałatajstwa pełno, to jeszcze pokazują nam, jak się to mnoży!).
Tu jednak do akcji wkracza pierwszy neutralizator, jakim jest, paradoksalnie, funkcja
estetyczna plakatu. Zdjęcie jest przejrzyste i dobrej jakości. Kolory, choć kontrastujące, nie są
zanadto jaskrawe, co gwarantuje zwrócenie uwagi bez jednoczesnego rażenia wzroku (nie mówimy
w tym momencie o rażeniu w sensie metaforycznym) i w ostatecznym rozrachunku powoduje
przyrównanie do fotografii z magazynów przyrodniczych, które są powszechnie uznawane za
akceptowalne pod względem estetyki (mechanizm wspólnoty świata). Ponadto owadów nie można
uznać za antropomorficzne, co neutralizuje akt kopulacji, a dzieciom łatwiej jest wmówić, że  jeden
robaczek niesie drugiego, który jest zmęczony . Wyjątkowo nawet jak na czerwień ciepła barwa
może z kolei przyjemnie pobudzić znużonego kierowcę.
Jak krzyczeć umiejętnie
Kierowca ów nie ma czasu czytać elaboratów, dlatego element werbalny billboardu musi
być możliwie zwięzły. Nie należy jednak zapominać, że słowo  reklama pochodzi od łacińskiego
czasownika clamare, który oznacza  krzyczeć , co jest często odzwierciedlane rozmiarem napisów
uderzających odbiorcę z całej siły perswazji.
W przypadku Giganto pierwsza część elementu werbalnego, napis  Wejdz
na mnie , zdaje
się harmonizować z graficznym, odnosić się bezpośrednio do zdjęcia, sugerując przez to odbiorcy...
No właśnie, co? Przecież nie intymne pożycie z nadawcą reklamy? Sama myśl wydaje się tak
absurdalna, że otwiera odbiorcę na drugi neutralizator  komizm. Niedorzeczna propozycja musi
być żartem, który staje się zrozumiały po przeczytaniu adresu strony internetowej pod spodem.
Kawałki łamigłówki układają się w schludną całość i wiadomo już, że chodzi o wejście na stronę,
zaś konsternację wywołała po prostu zręczna gra słów.
Lecz sam napis nie mówi praktycznie nic o firmie, brak tu jakichkolwiek określeń
wartościujących, czy obietnicy spełnienia konkretnej potrzeby. Forma apelatywna  wejdz
 skłania
jedynie do odwiedzenia strony internetowej, co stanowi funkcję nie perswazyjną, lecz konatywną 
namawia wprost, by ktoś poświęcił swój czas i dowiedział się więcej. Jest to drugi powód, dlaczego
reklamę uznajemy za negatywną. Jednakże wspomniany element neutralizujący, jakim jest humor,
sprawia, że odbiorca nie odbiera tego jako rozkaz, co wywołałoby u niego wewnętrzny sprzeciw.
Unikając utartego schematu informowania, reklama ma szansę na tyle zaciekawić potencjalnego
konsumenta, żeby ten postanowił sam doszukać się informacji.
Diabeł w szczegółach
Wbrew temu, co można sądzić, rzekomo nieskomplikowany plakat ma w gruncie rzeczy
dopracowaną w każdym detalu kompozycję:
Na powyższym schemacie zaznaczono najbardziej prawdopodobną, docelową kolejność
dostrzegania poszczególnych elementów plakatu reklamowego, a są to:
1  kopulujące insekty; owady stanowią tylko fragment zdjęcia, które służy jako tło reklamy,
ale, jako ostro kontrastujące, przykuwają uwagę i dlatego należy je wyróżnić;
2a, 2b  biały napis na ciemnym tle; po jego lewej też znajduje się kawałek jasnego kwiatka,
co nadaje plakatowi spójności oraz pogłębia wrażenie oglądania fotografii z National Geographic;
3  logo firmy stanowiące jednocześnie adres strony; czcionka i kolor tła są w zamierzeniu
charakterystyczne i zestawione z pozostałymi elementami tak, aby się wyróżniały, ale nie raziły.
Całość dzieli się na dwie części, z których każda ma układ horyzontalny  z jednej strony
mamy trzy krótkie linijki tekstu, z drugiej natomiast owady, również w pozycji zbliżonej do
poziomej. Zachowana została równowaga w rozkładzie elementów, co może sygnalizować, że
nadawcą jest solidna firma, do której można mieć zaufanie. Plakat jest przeznaczony do oglądania,
co nietypowe, od prawej do lewej. Tutaj należałoby nadmienić, że to nie przypadek, gdyż
opisywany billboard widziany od frontu znajduje się po lewej stronie autostrady, nie zaś,
standardowo, po prawej, stąd umieszczenie elementu numer 1 bliżej kierowcy zwiększa siłę, z jaką
plakat przyciąga jego wzrok.
Niebagatelną rolę odgrywa w całym procesie rejestrowania formy oraz treści symbolika
użytych kolorów. I tak czerwień, najsilniej stymulujący ludzką psychikę kolor, często z tego
względu stosowana w reklamie, przykuwa uwagę do pierwszego elementu kompozycji.
Cynobrowy, jako ciepły odcień owej czerwieni, w przeciwieństwie do karmazynu kojarzy się mniej
z krwią, a bardziej z pasją i witalnością. Skontrastowana z nim biel napisu sygnalizuje niewinność
na pozór nieprzyzwoitej sugestii, skłaniając odbiorcę do reinterpretacji gry słów, o której mowa
była wcześniej. Natomiast niebieski symbolizuje kreatywność, dynamizm, dając w ten sposób
świadectwo pozytywnych cech nadawcy.
Wspomniano już o pozornie ubogim elemencie werbalnym, lecz nie ma wątpliwości, że i on
jest efektem dokładnego przemyślenia twórców reklamy. Wszak billboard umieszczony został na
autostradzie, gdzie średnia prędkość pojazdów to sto pięćdziesiąt kilometrów na godzinę, zatem
większość kierowców, nawet gdyby z jakiegoś powodu chciała, i tak nie zdołałaby przeczytać wiele
więcej. Z kolei sama nazwa Giganto, zestawiona z wielkością tablicy oraz przestawionymi na niej
olbrzymimi wizerunkami owadów, ma szansę zapaść w pamięć, a wówczas jeden z celów będzie
już osiągnięty, bez użycia dłuższego tekstu reklamującego. Ponadto, czytając krótkie hasło  Wejdz

na mnie , inteligentny odbiorca może się domyślić, że chodzi nie tylko o wejście na stronę
internetową, ale że Giganto jest firmą zajmującą się billboardami, a wówczas zyskujemy
dodatkowy przekaz, gra słów rozbudowuje się o kolejne znaczenie  propozycję  wejścia na
tablicę z własnym plakatem reklamującym produkty lub usługi. W ten sposób dochodzimy do
potencjalnego odbiorcy.
Precyzyjne puszczanie oka
Jest to odbiorca mocno skonkretyzowany, przede wszystkim przemieszczający się, jak
można się domyślić, w interesach (stąd umiejscowienie billboardu przy autostradzie). Zarządza
nowoczesną firmą, nie boi się niekonwencjonalnych rozwiązań, charakteryzuje się poczuciem
humoru, a także dystansem. Takie założenie bazuje na wizerunku odbiorców, jaki oni sami
prawdopodobnie będą starali się kreować. Nadawca prezentuje się tutaj jako wzór, pokazuje, jak
bardzo jest odważny oraz  wyluzowany i zachęca, żeby odbiorca skorzystał z jego usług, aby
również się takim stać. Między nadawcą i odbiorcą tworzy się swoiste porozumienie, oparte na
mechanizmie wspólnoty języka. Twórcy reklamy wykorzystują tryb rozkazujący, ale
sygnalizujący poufałość, bliskość nadawcy i odbiorcy, nie zaś dominację jednego nad drugim.
Brzmi to bardziej jak zachęta do wspólnej zabawy, co będzie trafiać do młodych przedsiębiorców,
wychodzących z założenia, że praca powinna wiązać się z przyjemnością. Jest to również kolejny
neutralizator, ukryty komplement, który opiera się na połechtaniu ego odbiorcy poprzez uznanie
go za pożądanego partnera takiej  zabawy . Na takim graniu na uczuciach polega mechanizm
emocjonalizacji odbioru, zgodnie z którym reklamodawca najpierw wzbudza w odbiorcy złość,
ale póz
niej stara się rozładować ją poprzez rozbawienie, prowadzące w końcu do utrwalenia
przyjemnego skojarzenia, bo przecież któż nie lubi seksu? Niektórzy oczywiście mogą udawać, że
go nie lubią i nie dać się udobruchać żartem i grą słów, ale to bez znaczenia, ponieważ nie oni są
potencjalnymi klientami Giganto, lecz ludzie nowocześni i wyzwoleni z łańcuchów tabu. A że
reklama przedstawia seks jako bliski naturze, również ci nie do końca wyzwoleni mogą się ku niej
skłonić, gdyż pozwala im ona poczuć się lepiej z własnymi instynktami.
Gdy mniej znaczy więcej
Przedstawiona reklama jest efektywna, gdyż zwraca na siebie uwagę zarówno dzięki dobrej
konstrukcji plakatu, jak i samemu umiejscowieniu tablicy (co retrospektywnie może docenić
odbiorca, który podczas wizyty na stronie internetowej zapoznał się z ofertą firmy i stoi w obliczu
decyzji czy skorzystać z jej usług). I, choć negatywna, zawiera kilka silnych elementów
neutralizujących, dzięki którym jej ostateczny wydz
więk jest dla docelowego odbiorcy jak
najbardziej pozytywny.
A że docelowym odbiorcą nie jest dziewczę dotknięte etnomofobią? Cóż, nie można
przecież zadowolić wszystkich, ale grunt, żeby tych wybranych, których się zadowala, zadowalać
skutecznie.