Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodÄ…
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądz

towarowymi ich właścicieli.
Autorzy oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za zwiÄ…zane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: ULABUKA
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą iStockPhoto Inc.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?crowds
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-6328-6
Copyright © Jan Kasprzycki-RosikoÅ„, Jacek PiÄ…tkowski, Helion 2013
Printed in Poland.
" Kup książkę " Księgarnia internetowa
" Poleć książkę " Lubię to! Nasza społeczność
" Oceń książkę
SPIS TRE CI
WST P 7
WIELU AUTORÓW 9
CZ I
SPOTKANIE MARKI I KONSUMENTA
1. CO ZOSTA O Z PI KNYCH WIZJI? 13
Bomba idzie w gór 14
Fundamenty idei crowdsourcingu 15
2. OD OUTSOURCINGU DO CROWDSOURCINGU 21
Historia outsourcingu w pigu ce 21
Outsourcing wed ug firmy Hewlett-Packard 22
Outsourcing wed ug British Petroleum 23
 Crowdsourcing to outsourcing na sterydach 24
3. O RELACJI KONSUMENTA I MARKI 27
Budowa unikatowego  ja 27
O relacje trzeba dba 29
Powiem Ci szczerze 30
Porozmawiajmy 33
Emocjonalne wsparcie 34
Kup książkę Poleć książkę
4 | CROWDSOURCI NG
CZ II
CROWDSOURCING.
ANGA OWANIE KONSUMENTÓW
W WIAT MARKI
4. WYKORZYSTANIE CROWDSOURCINGU
W CA YM PROCESIE MARKETINGOWYM 39
Crowdsourcing jako sposób zbierania insightów 40
Strategia i brief 45
Crowdsourcing jako sposób pozyskiwania
contentu kreatywnego 48
Call to Action 54
5. TWORZENIE SPO ECZNO CI I ZARZ DZANIE NI 63
Dbaj, motywuj, wspieraj 63
Kilka metod stymulacji 64
Blisko te dzia a 67
Inne metody, inne podej cie 69
Popatrz, jaki jestem zdolny 72
Zapami tasz mnie 73
Przyjaciel badacz, kolega strateg 74
6. KORZY CI Z ZASTOSOWANIA MODELU
CROWDSOURCINGOWEGO 77
Pami taj o ryzyku, nie bój si go 77
Potencja innowacyjno ci 78
Co wiele g ów, to nie jedna 79
Starbucks zaczyna rozmawia 81
Ta sza reakcja 82
Wi cej, ciekawiej, autentyczniej 83
Brak poufno ci 87
Gorsza jako i amatorzy 87
Wyzysk i brak kontroli 88
Pami taj o autorach 90
Kup książkę Poleć książkę
SPI S TRE CI | 5
7. NIEZMIERZONA SKUTECZNO
CROWDSOURCINGU 91
Mierz, ale nie b d naiwny 91
Co mierzy 93
Zasi g, ods ony i wizerunek 95
Struktura zgromadzonego t umu 95
Wirusy, którymi trudno si zarazi 96
8. POMYS NA DOBRY INTERES 101
Skonsternowana bran a 101
Co to za argumenty? 105
Cz owiek z Accenture 106
Oczy szeroko otwarte 107
Dzi zaczyna si jutro 109
Mo liwo ci niemal nieograniczone 110
Jest ich coraz wi cej 111
9. CROWDSOURCING A TRADYCYJNY
MODEL AGENCJI REKLAMOWEJ.
NARODZINY AGENCJI 3.0 115
Proste s owo  wspó praca 115
Nareszcie pojawi si dialog 116
Nowy koncept pracy 118
Czy model zast pi model? 119
10. ASPEKTY PRAWNE CROWDSOURCINGU 123
Autor, autor& 123
Wizerunek, który chronimy 125
Nie b d paso ytem 126
Standard wsz dzie ten sam 127
K opot z wytyczeniem granicy 129
Mi dzy portalem a twórc 130
Licencja na korzystanie 132
Regulamin to podstawa 134
Crowdsourcing a crowdfunding 135
Najwa niejszy jest sens 136
Kup książkę Poleć książkę
6 | CROWDSOURCI NG
CZ III
PORADNIK POZYTYWNEGO MY LENIA
O CROWDSOURCINGU
11. JAK POKONA SMOKA,
CZYLI CROWDSOURCING W PRAKTYCE 139
Crowdsourcing jest fair 139
Po co crowdsourcing? 141
Zdobywanie idei 141
Zdobywanie rozwi za , wiedzy, tre ci 142
Budzenie zainteresowania mark , problemem, ide & 143
 Dowiedzmy si , co ludzie my l  , czyli badanie 144
Do kogo kierowa kampani crowdsourcingow ? 145
Gotowi? 146
12. ARTYSTA SPOTYKA MARKETERA W KAWIARNI 149
Artysta  marketer. Trudny zwi zek 150
Rendez-vous w kawiarni  crowdsourcing 151
Wolno tworzenia, wolno wyboru 152
Wypili my kaw & 152
CZ IV
CO DALEJ Z CROWDSOURCINGIEM?
13. ZASTOSOWANIE CROWDSOURCINGU
POZA MARKETINGIEM 155
Model pracy 155
Media 156
Budowanie reputacji 157
Prze omowa zmiana 158
Wspólne rz dzenie 158
Organizacje 159
Finansowanie 160
Model biznesowy 161
Innowacyjno 162
14. PERSPEKTYWY ROZWOJU CROWDSOURCINGU 167
O AUTORACH 175
Kup książkę Poleć książkę
Rozdzia 5.
TWORZENIE SPO ECZNO CI
I ZARZ DZANIE NI
Jacek Pi tkowski
DBAJ, MOTYWUJ, WSPIERAJ
Przes anki, którymi kieruj si uczestnicy akcji crowdsourcingowych,
trudno w sposób jednoznaczny sklasyfikowa i wymieni . To nigdy
nie b dzie lista sko czona, ale raczej barwna mozaika narz dzi, war-
to ci czy emocji, z których specjali ci od komunikacji skorzystaj ,
aby zach ci internautów do dzielenia si pomys ami. W kontek cie
crowdsourcingu, który jest przecie pochodn rozwoju mediów spo-
eczno ciowych, sposoby tworzenia grup wokó pewnych idei, a na-
st pnie inicjowanie aktywno ci tych grup opieraj si na kilku
wa nych zasadach. Zasady te pozostaj uniwersalne, a ich prze-
strzeganie jest po prostu niezb dne, aby my le o powodzeniu akcji
crowdsourcingowej najpierw w kontek cie wzbudzenia zaintereso-
wania, a nast pnie w oczekiwaniu na kreatywne rozwi zania. Mo -
liwo ci jest wiele, ale i tak trzeba pami ta o rzeczy najistotniejszej.
Najwa niejszy jest pomys , który uwiedzie internautów, zaw adnie
ich wyobra ni , sk oni ich do dzia ania. Na to jednak jeszcze aden
teoretyk komunikacji marketingowej recepty nie znalaz .
Kup książkę Poleć książkę
64 | CROWDSOURCI NG
KILKA METOD STYMULACJI
W literaturze po wi conej crowdsourcingowi mo na znale wiele
ró nych pomys ów na stworzenie zbioru bod ców, które b d zach -
ca konsumentów do dzia ania na rzecz marki czy pewnej idei. aden
z nich nie odpowiada jednak na wszystkie pytania i w tpliwo ci. Ich
lektura pozwala jednak wyodr bni pewne typy my lenia o tworzeniu
rodowisk stymuluj cych do dzia ania, o wyznaczaniu celu i ro-
dzaju nagród za jego osi gni cie, inaczej mówi c: o paliwie, dzi ki
któremu spo eczno zaczyna sprawnie dzia a .
Jedn z najpopularniejszych metod jest mechanizm wyj ty yw-
cem z gier wideo. Cz onkowie spo eczno ci zbieraj punkty, a im
wi cej ich zgromadz , tym wi cej przywilejów im przys uguje. Meto-
da ta, okre lana czasem jako level up, opiera si na prostej nagrodzie,
któr otrzymuje si za podj cie konkretnych dzia a . Sprawdza si
to na przyk ad na wielu portalach specjalistycznych. Internauci
skupieni wokó nich mog otrzymywa punkty np. za przeczytanie
publikowanych na takich stronach artyku ów, odwiedzanie blogów
pisanych przez cz onków tej spo eczno ci, komentowanie na fo-
rum, korzystanie z wyszukiwarki w serwisie czy nawet logowanie
si na stronie w wybrane dni. Internauci zbieraj c punkty, wcho-
dz na coraz wy sze poziomy  wtajemniczenia (pierwsze z nich s
do atwe do osi gni cia, na kolejne dosta si jest coraz trudniej).
W zamian otrzymuj dost p do ekskluzywnego contentu, nagród,
zyskuj przywileje. W tej metodzie chodzi przede wszystkim o utrzy-
manie sta ego, do wysokiego poziomu motywacji. U ytkownicy
wci pozostaj aktywni i robi dok adnie to, czego oczekuj od
nich zarz dzaj cy konkretn platform komunikacji.
Innym prostym narz dziem stymuluj cym internautów jest
mechanizm nagradzania aktywno ci. Chodzi tu raczej o docenienie
wykonania specyficznych zada i osi ganie konkretnych celów. Nie
ma tu mowy o sta ym podtrzymywaniu poziomu motywacji, jak
Kup książkę Poleć książkę
TWORZENI E SPO ECZNO CI I ZARZ DZANI E NI | 65
w przypadku metody level up. Tu nie wyst puje miks mniej lub
bardziej kreatywnych wysi ków ze sta ym gromadzeniem punktów.
Liczy si wy cznie skoncentrowanie si na celu i natychmiastowy
efekt, a lojalno zostaje zepchni ta na dalszy plan.
Niemal ka d spo eczno wr cz elektryzuje motyw wspó zawod-
nictwa. To najlepsza i pewnie najbardziej emocjonuj ca dla cz onków
spo eczno ci metoda, która daje organizatorom akcji crowdsour-
cingowych szybkie, wr cz natychmiastowe efekty. Przede wszystkim
jest to bodziec, który bardzo anga uje emocjonalnie uczestników.
W niektórych wypadkach bywa wr cz  aktem za o ycielskim no-
wych spo eczno ci. Poziom adrenaliny, jaki wyzwala, a cz sto rów-
nie stopie wysi ku kreatywnego, jaki pozwala osi gn , daje szanse
projektom, które zosta y skazane na niepowodzenie. Nagrody nie
s tu najwa niejsze, samo uczestnictwo w rywalizacji okazuje si
najskuteczniejszym bod cem. Wiele zale y jednak w tym przypadku
od jako ci spo eczno ci, od jej poziomu wyrobienia, od jej stosunku
do tej formy rywalizacji, jak jest konkurs. Nagrody mog jedynie
przyspiesza pewne procesy, ale konkurencja pozostaje motywem
najwa niejszym.
 Shoot the Brand , czyli pierwszy crowdsourcingowy
konkurs w Polsce dla marketerów!
W ramach Filmteractive Festivalu1, wychodz c naprzeciw wiato-
wym trendom i oczekiwaniom, zorganizowano pierwszy w Polsce
crowdsourcingowy konkurs dla marketerów.
1
Filmteractive Festival w odzi (www.filmteractivefestival.eu)  wyda-
rzenie po wi cone sztuce filmowej i jej cyfrowemu obliczu w dobie no-
wych mediów. To miejsce spotka i wymiany do wiadcze pomi dzy
filmowcami, producentami, re yserami interaktywnymi, marketerami
oraz potencjalnymi inwestorami. Festiwal sk ada si z trzech g ównych
komponentów: prezentacji konferencyjnych, pokazów konkursowych
Kup książkę Poleć książkę
66 | CROWDSOURCI NG
Dla osób, które zajmuj si dzia aniami komunikacyjnymi ma-
rek, niezwykle atrakcyjne jest anga owanie fanów w ulepszanie
swojego produktu oraz wykorzystywanie pomys owo ci m odych
twórców.
Z tego wzgl du, w ramach Filmteractive Festivalu, Digital One
i platforma crowdsourcingowa MillionYou zorganizowa y konkurs
 Shoot the Brand  nakr swoj mark ! . Konkurs trwa od
czerwca do wrze nia 2012 r.
Pierwszym etapem by o wybranie marki, dla której spot reklamowy
mieli stworzy filmowcy zgrupowani na platformie MillionYou.
Mened erowie marki przesy ali zg oszenia opisuj ce, jakie cele
mia by ten spot osi gn . Za najciekawsze uznano zg oszenie
Ma gorzaty W odarczyk, przedstawicielki marki Wars nale cej do
firmy kosmetycznej Miraculum. Jego g ównym za o eniem by o
 odm odzenie marki, która do tej pory nie kojarzy a si z nowo-
czesno ci . Wykorzystanie crowdsourcingu i m odych talentów
z MillionYou pozwoli o na zmian tego wizerunku.
Drugim etapem by konkurs dla m odych twórców filmowych.
Ich zdanie polega o na stworzeniu innowacyjnego spotu reklamo-
wego dla marki Wars, ilustruj cego has o  M ski wiat . Spo-
ród ponad 100 filmów do konkursu g ównego wybrano 10 naj-
ciekawszych realizacji, które nast pnie zosta y zaprezentowane
podczas Filmteractive Festivalu w odzi. Zwyci y film Adriana
apczy skiego.
(tzw. pitch session) i warsztatów o tematyce filmu cyfrowego. Uczestnikami
Filmteractive Festivalu s twórcy, mened erowie kultury, marketerzy,
przedstawiciele bran y filmowej, bran y interaktywnej oraz mediów.
Tematy poruszane podczas konferencji to m.in.: interaktywne wideo,
projekty transmedialne i crossmedialne, opowiadanie historii z wykorzy-
staniem nowych mediów. Organizatorzy: Fundacja Media Klaster w odzi,
Digital One, wspó organizator: Pa stwowa Wy sza Szko a Filmowa, Tele-
wizyjna i Teatralna w odzi.
Kup książkę Poleć książkę
TWORZENI E SPO ECZNO CI I ZARZ DZANI E NI | 67
Jedn z wielu idei Filmteractive Festivalu jest ch czenia mar-
keterów z artystami. Konkurs  Shoot the Brand  nakr swoj
mark ! to w a nie jeden z pomys ów na zbli enie tych rodowisk.
BLISKO TE DZIA A
Osobom opiekuj cym si spo eczno ciami, którym wydaje si , e
s w stanie zaw adn ywio ami przestrzeni internetowych, nie-
obce s tak e inne, klasyczne metody. Jest to m.in. organizowanie
(zarówno w wiecie rzeczywistym, jak i wirtualnym) wydarze ,
imprez, spotka adresowanych do cz onków takich grup. Wzmoc-
nieniu ulega wówczas wi ze spo eczno ci , intensyfikuj si wi zi
mi dzy jej uczestnikami, co w sposób oczywisty spaja ca grup .
To nie musz by imprezy, które maj zapa w pami ci do ko ca
ycia, imprezy, z których mieliby czerpa pomys y scenarzy ci ko-
lejnych cz ci komedii z cyklu Hangover. Je eli bud et na to pozwala,
najlepiej urz dzi imprez , gdzie ludzie mog si pozna osobi cie.
Si rzeczy nawi zuje si wtedy wi cej nowych znajomo ci. Je eli
jednak brakuje na to pieni dzy, wystarczy raz na jaki czas zorgani-
zowa czat, spróbowa zainicjowa kontakt w Internecie, co rów-
nie mo e pog bi dotychczasowe znajomo ci.
Bez wzgl du na wybór metody trzeba ustali , jakich dzia a
oczekujemy po spo eczno ci. Akcje crowdsourcingowe musz by
precyzyjnie zaadresowane i to w wi kszo ci wypadków pozostaje
wyborem najbardziej powszechnym i oczywistym. Okre lenie celu
jest najwa niejsze. Poza tym zarz dzaj cy musz zwróci uwag
na sprawy, które pozostaj codzienno ci ycia ka dej spo eczno ci:
przestrzeganie regu jej funkcjonowania, nagradzanie tych, którzy
pomagaj innym, budowanie nowych relacji, tworzenie zdrowych
zasad rekrutacji nowych uczestników itd.
Kup książkę Poleć książkę
68 | CROWDSOURCI NG
Podsumowuj c kwestie zwi zane z zarz dzaniem spo eczno ciami
w kontek cie akcji crowdsourcingowych, nale y mie na uwadze to,
e cz sto wybierane jest po czenie ró nych metod. Czasem markete-
rzy decyduj si na jedne kosztem innych. Wiele przecie zale y od
charakterystyki konkretnej spo eczno ci, tego, co na ni dzia a, i tego,
co okazuje si bezu yteczne. Dla jednych to samo mo e by przecie
czym wyj tkowo atrakcyjnym, dla innych kompletnym obciachem.
Tu na pewno zadzia a intuicja, która mo e okaza si bardziej
przydatna ni najbardziej nawet racjonalne argumenty.
Jacek Karolak, Innovation Director,
Starcom MediaVest Group
Od kiedy elementem kampanii reklamowych sta si Internet, mar-
keterzy szukaj sposobów na anga owanie odbiorców. Czy to ma
sens? I tak, i nie  zale y, czy pami tamy o dwóch zasadach.
Po pierwsze: cokolwiek by my wymy lili, zaanga uje si nie wi cej
ni kilka procent odbiorców kampanii. Ca a reszta tylko zobaczy
kreacje zapraszaj ce do konkursu na nowe has o lub najciekawszy
film. We wszystkich kampaniach, które znam  od kuchni , nie-
ub aganie sprawdza si zasada 90-9-1, czyli: 90% odbiorców to
tylko widzowie, 9% zrobi co bardzo prostego (np. we mie udzia
w g osowaniu), a jedynie 1% stworzy warto ciow now tre . No,
mo e nie co do procenta, ale proporcje s mniej wi cej takie.
Opieranie si na zaanga owaniu odbiorców oznacza, e nie ma
co liczy na masowy wysyp dobrej jako ci pomys ów czy tre ci
od konsumentów.
Po drugie: je li anga ujemy odbiorców w tworzenie czego nowe-
go, to musimy wiedzie , jak to wykorzysta . Je li powstanie nowa,
ciekawa tre  udost pnijmy j szerszemu gronu (a cz sto
konsumenci tworz tre ci lepsze ni profesjonalne agencje czy
wynaj ci arty ci). Je li zbieramy pomys y  najlepsze z nich
faktycznie wcielmy w ycie. Je li pytamy o opinie  bierzmy je
pod uwag .
Kup książkę Poleć książkę