Podstawy statystyki, ekonomiki i organizacji
Marketing mix i jego elementy
Marketing jest to zespół zintegrowanych działań i instrumentów związanych z
badaniem i kształtowaniem rynku, mających na celu kształtowanie produkcji, obrotu
towarowego i usług z punktu widzenia potrzeb rynku. Marketing w sensie społecznym jest
działalnością zmierzającą do usatysfakcjonowania ludzi (zaspokojenia ich oczekiwań). Służy
do ustalania i osiągania celów organizacji, zarówno przedsiębiorstw państwowych, jak i
prywatnych oraz organizacji nienastawionych na zysk.
Marketing mix
Marketing  mix  jest jednym z najważniejszych pojęć marketingu. Określa sposób
rozplanowania budżetu, tworzy podstawy strategii planu marketingowego i wyposaża
kierownika ds. marketingu w techniki prowadzące do optymalizacji wydatków budżetowych.
Według P. Kotlera marketing  mix jest to kombinacja narzędzi, jakimi posługuje się firma,
aby osiągnąć pożądane cele na rynku docelowym.
Wyróżnia się dwie koncepcje:
żð koncepcja 4P  punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe, którymi
można wpływać na nabywców.
żð koncepcja 4C  punkt widzenia konsumenta, gdzie każdy instrument marketingowy
musi dostarczać korzyści.
Porównanie koncepcji 4P i 4C zostało przedstawione w tabeli nr 1.
Tabela 1. Porównanie koncepcji 4P i 4C
4P 4C
Potrzeby i pragnienie konsumentów
Produkt (product)
(Customer needs and wants)
Koszt dla klienta
Cena (price)
(Cost to the customer)
Dystrybucja (place) Wygoda zakupu (convenience)
Promocja (promotion) Komunikacja (communication)
Zwyciężają na rynku firmy, które w niedrogi i dogodny sposób zaspakajają potrzeby
klienta i skutecznie siÄ™ z nim komunikujÄ….
2
Poszczególne element marketingu mix oraz ich narzędzia zostały szczegółowo
przedstawione w tabeli nr 2.
Tabela 2. Koncepcja 4P
Marketing mix
Produkt Cena Promocja Dystrybucja
żð Jakość żð Cennik żð Reklama żð Sklepy
żð Marka żð Rabat żð Sprzedaż osobista żð KanaÅ‚y
żð Opakowanie żð Upusty żð Promocja żð ZasiÄ™g
żð ObsÅ‚uga żð Warunki kredytowe sprzedaży żð Transport
żð Gwarancja żð Terminy pÅ‚atnoÅ›ci żð Public relations żð Poziom
żð Strategie cenowe zapasów
Produkt jako element marketingu mix
Produkt w marketingu, to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może
być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja
bÄ…dz
idea.
W każdym produkcie można wyróżnić pewne poziomy, składające się na cały produkt.
W literaturze można spotkać się z dwoma głównymi koncepcjami budowy produktu.
Pierwsza, zaproponowana przez Levitta w latach 80, mówi o trzech poziomach:
rdzeń, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz pewne
rozwiÄ…zania techniczne;
produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez
konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model,
materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu
sprzedażowego;
produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa,
gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt,
instrukcja, instalacja czy naprawy itp.;
Druga, opisana przez Kotlera obejmuje pięć poziomów:
podstawowy pożytek to ta część produktu której klient faktycznie potrzebuje np.
telewizor;
3
 produkt podstawowy - całe standardowe wyposażenie produktu, najczęściej konieczne
do jego użytkowania (np. kabel do telewizora, pilot);
produkt oczekiwany - oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz);
produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dz
więk stereo,
podłączenie konsoli do gier);
produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w
przyszłości (możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze, przegląd zdjęć);
Jakość produktu jest stopniem w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika.
Przyjmując za kryterium klasyfikacji charakter poszczególnych cech składających się na
wartość użytkową produktu można wyodrębnić cechy decydujące o wartości użytkowej
materialnej (np. stałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) oraz grupę cech
użytkowych decydujących o wartości użytkowej emocjonalnej, które określają oddziaływanie
dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami,
panującą modą, nakazem obyczaju). Jakość ma więc swoją stronę obiektywną i subiektywną.
Między obiema grupami cech decydujących o jakości produktów istnieje współzależność. Na
ogół, w odniesieniu do większości produktów, wzrost wartości użytkowej powoduje wzrost
kosztów wytworzenia. Nie należy więc dążyć do osiągnięcia najwyższego poziomu
wszystkich cech składających się na jakość. Z konsumenckiego punktu widzenia
poszczególne atrybuty produktu mogą przybierać różne wartości zależnie od jego
przeznaczenia.
Znak towarowy lub marka to nazwa, termin symbol, napis, wzór albo ich
kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów
wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Znak
towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej.
Marka produktu ma wiele bardzo ważnych funkcji do spełnienia, najważniejsze z nich
to:
żð identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów
konkurencyjnych;
żð promocyjna - kiedy przyciÄ…ga uwagÄ™ nabywców i zachÄ™ca ich do zakupu;
żð gwarancyjna - gwarantuje okreÅ›lony poziom jakoÅ›ci;
Opakowanie produktu to zewnętrzna część produktu, dowolnej postaci pojemnik, w
którym sprzedawany jest produkt. Pierwszy kontakt klienta z produktem  poprzez
opakowanie. Istotny i kosztowny element strategii marketingowej.
4
Opakowanie produktu pełni następujące funkcje:
żð ochronna - pakowanie chroni przed zniszczeniem, zanieczyszczeniem, wstrzÄ…sami w
transporcie, skutkiem wpływu czynników atmosferycznych;
żð informacyjna - a opakowaniu powinny znajdować siÄ™ informacje o produkcie np.
waga, rozmiar, sposób używania, opis, termin ważności, komponenty, oraz o sposobie
transportowania np. szkło, aerozole;
żð promocyjno-reklamowa - opakowanie powinno wyróżniać produktu od konkurencji,
pomagać w identyfikacji marki, przyciągać wzrok klienta oraz pełnić rolę reklamy w
czasie transportu;
żð ekologiczna  opakowanie powinno być bezpieczne dla Å›rodowiska, dać siÄ™ ponownie
wykorzystać;
Produkt w marketingu nie ma wyłącznie materialnego charakteru. Mnóstwo
produktów, to komponenty elementów materialnych i niematerialnych. Wzbogacanie oferty
dóbr o różne usługi towarzyszące jest jedną z metod  poszerzania produktu.
Do najważniejszych usług należą:
łatwy kontakt ze sprzedawcą i szybkość jego reakcji na postulaty klientów;
możliwość uzyskania informacji i porad;
pewność i terminowość dostaw;
serwis sprzedażowy;
gwarancja usunięcia wad nabytego towaru, wymiany produktu wadliwego;
serwis posprzedażowy;
zakup na kredyt, raty, w formie leasingu;
montaż dodatkowego wyposażenia i in.
Usługi towarzyszące sprzedaży i użytkowaniu dóbr stanowią dla nabywcy dodatkową
użyteczność, będąc jednocześnie czynnikiem współokreślającym rynkowy wizerunek firmy.
Największe zapotrzebowanie na usługi sprzedażowe i posprzedażowe istnieje na rynkach
dóbr trwałych.
Cena jako element marketingu mix
Cena to wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma towarami. W ujęciu
marketingowym jest to zespół decyzji cenowych, mających na celu ustalenie ceny,
akceptowanej przez nabywcÄ™ oraz przynoszÄ…cej zysk producentowi / sprzedawcy.
5
Wyróżnia się następujące funkcje ceny:
Informacyjno - bodz
cowa - parametru, który pozwala określić wielkość przychodów
ze sprzedaży, a także parametru pobudzającego do określonego działania.
Redystrybucyjna (wtórny podział, rozdział) - ceny są narzędziem podziału dóbr i
usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do
budżetu państwa.
Stymulacyjna - narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców - im wyższy jest
poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do
zwiększania rozmiarów produkcji.
Firmy sprzedające produkty i usługi muszą zdecydować się na stosowanie określonej
strategii cenowej. Strategie cenowe są to sposoby działania i myślenia, które podkreślają
strategiczną i kluczową rolę ceny na rynku. Najczęściej spotykane na rynku strategie cenowe
to:
Dumping - polega na akceptowaniu początkowych strat wynikających ze sprzedaży
produktu poniżej kosztów w celu zwiększenia sprzedaży, lub wprowadzenia do
sprzedaży nowego produktu.
Dominacja - polega na jednoczesnym obniżeniu ceny w ślad ze spadkiem kosztów
produkcji uzyskanym dzięki korzyściom skali. W ten sposób firma utrzymuje stałą
marżę.
Parasol cenowy - polega na tym, że firma zamiast obniżać ceny wraz ze spadkiem
kosztów produkcji utrzymuje przez pewien czas wysoki poziom cen. Pozwala to
firmie szybciej odzyskać zainwestowany kapitał.
Przechwycenie części rynku - firma może zdecydować się w pewnym momencie na
sprzedaż swoich wyrobów po cenach niższych niż ceny u konkurentów.
Porzucenie rynku - stosują je firmy, które postanawiają się z rynku wycofać, ale
jednocześnie maksymalizują rentowność, czyli tak ustalają ceny, aby wziąć z rynku
najwięcej profitów.
Prestiżowa (Śmietankowa) - polega na zebraniu w krótkim czasie maksymalnych
zysków dzięki ustaleniu możliwie najwyższej ceny na nowe produkty i oferowanie ich
tym nabywcom, dla których ta cena nie stanowi bariery zakupu.
Penetracja rynku - polega na sprzedaży dużej ilości tanich produktów a zarobek jest
skutkiem sprzedaży masowej, a nie na jednostkowej.
6
Ważnym elementem jest również ustalanie ceny produktu. Czynnikami kształtującymi
cenÄ™ sÄ…:
Wartość produktu;
Ceny u konkurentów lub ceny  towarów  odpowiedników ;
Unikalność i jakość towaru;
Ceny określane przez poziom popytu na dany towar;
Dystrybucja jako element marketingu mix
System sprzedaży (dystrybucji) oznacza sposób rozprzestrzenienia towarów na rynku.
Zanim produkt trafi do odbiorcy przechodzi przez złożoną sieć powiązanych ze sobą ogniw
pośredniczących, ogniwa w zależności od swojej roli zgrupowane w różnego rodzaju
kombinacje tworzą kanały dystrybucji. Kanały dystrybucji ze względu na obecność i liczbę
pracowników można podzielić na:
Bezpośrednie;
Pośrednie;
żð Jednoszczeblowe;
żð Wieloszczeblowe;
Zalety bezpośrednich kanałów to:
żð Szybki przepÅ‚yw informacji;
żð PeÅ‚na kontrola nad przepÅ‚ywem produktu, ustalaniem marż;
żð Przyjmowanie przez producentów marży handlowej;
żð Możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu;
żð Możliwość ustalania niskich cen;
Zalety kanałów pośrednich są następujące:
żð Niższe koszty dystrybucji;
żð Produkt może obejmować wiÄ™kszy zasiÄ™g terenowy;
żð Możliwy szerszy zasiÄ™g usÅ‚ug dla konsumenta o zróżnicowanych wymaganiach;
Obecnie kontakt bezpośredni klienta z producentem należy do rzadkości, wykształciła
siÄ™ jednak grupa zawodowo trudniÄ…ca siÄ™ handlem w imieniu producenta. Handlowcy ci coraz
częściej starają się działać jako doradcy klienta, dopasowując swoje oferty do ich potrzeb.
Kanały dystrybucji odgrywają wiele ważnych funkcji, do najważniejszych można
zaliczyć:
7
 Badawcza  zbieranie i analiza informacji rynkowej;
Stymulacyjna  stworzenie i rozprzestrzenienie informacji o towarze, która skłoni
klientów do zakupu;
Nawiązanie kontaktów  stworzenie i utrzymanie więzi z klientami;
Przedsprzedażne przygotowanie towaru uwzględniające potrzeby klientów;
Prowadzenie negocjacji  uzgodnienie cen i warunków sprzedaży;
Transport i magazynowanie;
Finansowanie  pozyskiwanie i wykorzystywanie środków do pokrycia kosztów
utrzymania kanałów dystrybucji;
Promocja jako element marketingu mix
Promocją nazywamy prowadzenie wszelkich działań, zarówno informacyjnych jak i
propagandowych, mających na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy
przez potencjalnych kontrahentów. Działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do
zwiększania popytu na towary bądz
usługi oferowane przez daną firmę.
Promocję można również określić jako poza cenową formę konkurencji. Firmy o
orientacji marketingowej wykorzystują promocję w celu osiągnięcia wcześniej
zaplanowanych celów. Znaczenie promocji dla przedsiębiorstw jest uzależnione od wielu
różnych czynników. Do najważniejszych należą:
Zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku;
Konkurencja na rynku;
Charakter rynku;
Rodzaj i jakość sprzedawanych towarów;
Stopień zróżnicowania produktu;
Stosunek nabywców do towarów danego producenta;
Wykorzystanie promocji ma szczególne znaczenie w przypadku przedsiębiorstw
nowych, dopiero wchodzących na rynek lub w sytuacji gdy przedsiębiorstwo zamierza
pozyskać nowy segment rynku. Jeżeli wówczas producent nie dostarczy odpowiednich
informacji, konsument może nie wiedzieć o istnieniu danego produktu czy firmy.
Podstawowe cele promocji to przede wszystkim:
przyciągnięcie uwagi klienta (Attention);
wzbudzenie zainteresowania (Interest);
8
 pobudzenie pragnienia (Desire);
nakłonienie do działania  zakupu (Action).
Elementy promocji to:
żð OddziaÅ‚ywanie masowe
Reklama;
Public relations;
Promocja sprzedaży;
żð OddziaÅ‚ywanie interpersonalne
Sprzedaż osobista;
Możemy wyróżnić dwie strategie promocji (rysunek 1):
żð Strategia tÅ‚oczna  przepÅ‚yw promocji od producentów do poÅ›redników;
żð Strategia ssania  przepÅ‚yw promocji, głównie reklamy kierowanej do konsumentów
od producentów;
Rysunek 1. Strategie promocji
Wszystkie elementy marketingu mix, w końcowej fazie planowania przedsięwzięcia,
powinny znalez
ć odzwierciedlenie w planie marketingowym firmy. Będzie on precyzował
cele, jakie firma chce osiągnąć w określonym czasie oraz metody ich realizacji. Tak więc
proces zarządzania marketingowego, to podejmowanie działań polegające na planowaniu,
9
kształtowaniu cen, promocji oraz dystrybucji towarów i usług, prowadzących do wymiany
spełniającej oczekiwania określonych (docelowych) grup klientów i organizacji.
Niejednokrotnie początkujący przedsiębiorcy pomijają działania marketingowe,
szczególnie w aspekcie określenia grup potencjalnych klientów i metod dotarcia do nich.
Takie niefrasobliwe podejście często prowadzi do bankructwa. Należy pamiętać, że marketing
to zespół różnorodnych metod i działań, które będą skuteczne tylko wtedy, kiedy zostaną
właściwie dobrane i charakteryzować się będą odpowiednim poziomem jakości.
Literatura:
1. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing podręcznik europejski,
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2002.
2. P. Rygielski, M. Tyszczenko, Marketing mix, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa
w Elblągu, Instytut Informatyki Stosowanej, Zarządzanie Przedsiębiorstwem.
3. T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, Wydawnictwo Uniwersytetu
Gdańskiego, Gdańsk, 2000.
4. P. Kotler , Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa,
2004.
5. T. Kramer, Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa,
1998.
6. G. Adamczyk, Marketing mix,
http://www.google.pl/url?sa=t&source=web&ct=res&cd=1&url=http%3A%2F%2Fw
ww.au.poznan.pl%2Fkegz%2Fpolish%2Fzaklady%2Fzeipgz%2Fprzedmioty%2Fmate
rialy%2FMarketing%2520mix%2520zaoczni.ppt&ei=96rRSvHVN42B_QaksKnZAg
&rct=j&q=grazyna+adamczyk+marketing+mix&usg=AFQjCNEdmJeGYOEb52yAw
q3czUYS8r5JYw.
7. M. Kapela, Marketing mix, Biała Podlaska, 2006,
http://www.bialabp.edu.pl/PUBLIKACJE%20NAUCZYCIELI/p.n.rozne/marketing.p
df.
10