Zarządzanie marką w celu budowy wartości firmy
[artykuły]
Na świecie marki tworzone są po to, by dostarczać
wartości ich posiadaczom w postaci wzrostu
sprzedaży, zwiększenia wyniku finansowego
firmy, czerpania korzyści w wyniku posiadania
określonego wizerunku czy kapitału reputacji.
Od wielu lat wartość ta jest wyceniana. O wartości
rynkowej największych światowych koncernów takich
jak Coca Cola, Microsoft, General Electric czy w coraz
większym procencie stanowi właśnie wartość marki.
Wartość marki Coca Cola to 85 mld USD, co stanowi
60% wartości giełdowej firmy. Dla marki Microsoft liczby
Foto CODES
te wynoszÄ… odpowiednio 57 mld USD i 21%, a dla General Electric  33 mld USD i 11%.
Zarządzanie wartością marki przekroczyło ocean. Śladem firm amerykańskich podążają także
koncerny europejskie, co jest efektem globalizacji gospodarki światowej oraz swobodnym
przepływem kapitału pomiędzy krajami. Po wejściu Polski do Unii Europejskiej krajowi producenci
będą musieli zmierzyć się nie tylko z konkurencją rynkową, ale i kapitałową  firmy, chcące
przetrwać silną konkurencję, będą musiały rozwijać się, co będzie wymagało zaangażowania
dodatkowych kapitałów. Będą więc walczyć one także o inwestorów, dla których podstawowym
kryterium inwestycji jest zdolność organizacji do kreowania wartości oraz maksymalizacja wielkość
zwrotu z inwestycji. Marka, poprzez mechanizm przyciągania klientów oraz inwestorów czymś
więcej, niż tylko ceną, będzie także i w naszym kraju odgrywała coraz istotniejszą rolę jako czynnik
budowy wartości firmy.
Jak budować marki zdolne kreować wartość?
Pierwszym krokiem jest zaprogramowanie marki, czyli ustalenie po co marką będzie istniała
(misja), jaki ma być przyszły efekt jej istnienia (wizja), dlaczego klienci i inwestorzy będą ufali
marce i będą się z nią identyfikowali (kultura marki, czyli wartości). Misja zawiera w sobie wartości
akceptowalne przez otoczenie, które, urzeczywistniona poprzez wszystkie działania organizacji 
zarówno inwestycyjne, jak i filantropijne  zaowocuje zdobyciem przez firmę szerokiej akceptacji
otoczenia; misja jest posłannictwem firmy, określa rolę, jako organizacja pełni w szerokiej
społeczności  w otoczeniu klientów, właścicieli, dostawców, pracowników, mediów, wspólnot
lokalnych. Wizja i kultura marki wartości firmy, dzięki którym staje się ona preferowanym
partnerem w ramach obranego pozycjonowania i sposobu działania oraz zdefiniujemy wizję firmy w
przyszłości, która będzie efektem realizacji misji; kultura marki jest zbiorem wartości, w które firma
wierzy, a wizja to obraz przyszłości firmy, który zostanie urzeczywistniony dzięki realizacji misji w
oparciu o przyjętą strategię działania. Określenie misji, wizji i kultury marki jest wyznacznikiem do
dalszych działań całej organizacji. Ilustracją tego stwierdzenia może być przykład banku
Światowego, którego misją jest  zwalczanie biedy na świecie . Sposób w jaki Bank realizuje tę
misję to udzielanie kredytów, pożyczek i grantów pozwalających krajom rozwijającym się
zmniejszać dystans dzielący je od krajów bogatych. Warto zwrócić uwagę, że udzielanie kredytów
jest narzędziem realizacji misji, a nie istotą działania. Zwalczanie biedy na świecie jest
posłannictwem. Niestety, w wielu firmach, w tym największych polskich spółkach notowanych na
giełdzie misja rozumiana jest jako działanie. Tylko 40 na ponad 200 spółek warszawskiego parkietu
komunikuje misję. Co więcej, tylko kilka z nich rozumie misję jako posłannictwo. Pozostałe misje
wpisują się w pewien model   Misją ....(nazwa firmy) jest zaspokajanie wszelkich potrzeb klientów
poprzez produkowanie najwyższej jakości wyrobów, sprzedawanie ich po atrakcyjnej cenie, ale
gwarantującej odpowiedni poziom rentowności działalności gospodarczej . Nasuwa się pytanie 
która z przytoczonych misji brzmi atrakcyjnie? Z którą łatwiej się identyfikować? Z czyim zdaniem
się zgodzić? Która misję można przyjąć jako własną wartość? Pytanie jest raczej retoryczne.
Jesteśmy o krok od wyboru jednej lub drugiej firmy jako naszego partnera...
Misja a marka
A jak ma siÄ™ marka do misji? Najpierw dwa zdania przypomnienia czym jest marka. Marka jest
bytem niematerialnym; to zespół wartości nadanych korporacji, produktowi lub usłudze, dzięki
którym otoczenie będzie wybierało właśnie tę korporację, ten produkt bądz
tę usługę spośród
konkurencji. Odpowiednie budowanie skojarzeń z marką, odzwierciedlających nadane jej wartości,
jest podstawą zaistnienia marki na rynku. Misja wyznacza wartości, którymi marka powinna się
legitymować. W dużym uproszczeniu marką jest misją  w pigułce . Materialnym wyrazem marki jest
jej nazwa i symbol. Atrybuty te są kluczowe do marki, gdyż pozwalają ją identyfikować  mówić o
niej i widzieć ją. Dlatego ważne jest, by zarówno nazwa jak i symbol odzwierciedlały wartości
marki.
Jak marka staje się wartością?
Marka jest tym więcej warta im silniejszą ma pozycję rynkową. Pozycja ta determinowana jest
przez - atrakcyjne dla odbiorców wartości - możliwość przenoszenia marki na inne nisze i rynki
zarówno pod względem geograficznym jak i branżowym - skuteczną ochronę prawną
zabezpieczającą przed podrabianiem - reputację organizacji będącej jej właścicielem - skuteczność
komunikacji marki z otoczeniem.
Reputacja
Z pojęciem marki nierozerwalnie wiąże się pojęcie reputacji, czyli zdolności organizacji do tworzenia
pozytywnych relacji z otoczeniem czyli pracownikami, klientami, partnerami, mediami,
społecznościami lokalnymi, agendami rządowymi oraz...konkurentami. Reputacja jest wynikiem
długotrwałego i konsekwentnego zarządzania marką. Podobnie jak i markę, reputację można
wycenić. Kapitał reputacji to nadwyżka wartości giełdowej ponad wartość księgową firmy, stanowi
on miarę gwarancji istnienia organizacji w długim okresie.
Wartość marki w Polsce
Niewiele polskich firm zdaje sobie sprawę z kapitału, który posiada w postaci marki. Wycen marek
w Polsce dokonuje się dość rzadko, co pokazuje, jak niewielka jest świadomość celowości i
opłacalności strategicznego zarządzania marką. Wbrew powszechnym przekonaniom marka to nie
reklama, ale filozofia i sposób prowadzenia działalności gospodarczej. Patrząc z punktu widzenia
księgowego  marka jest wartością niematerialną, która, gdy wyceniona, ma swoje odbicie w
bilansie spółki i traktowana jest w związku z tym tak samo, jak wszystkie inne aktywa. Wszak
wygrywają na rynku te firmy, które skuteczniej zarządzają wszystkimi swoimi aktywami. Ciekawe,
jaką częścią swojego kapitału nie zarządzają polskie firmy?
28 lutego 2002
© CODES Consulting 2002 Projekt i programowanie Mediarun.pl