Wykład III Model McKinsey a Czynniki wyznaczające konkurencyjną SJG 1. Wzrost udziału w rynku ( Market share growth ) - ogólna zdolność strategicznej jednostki gospodarczej do ekspansji rynkowej. 2. Relatywny udział w rynku ( Relative martek share ) - udział strategicznej jednostki gospodarczej w odniesieniu do głównego konkurenta. W przypadku sektora rozproszonego udział SJG w odniesieniu do trzech głównych konkurentów. 3. Obszar objęty siecią dystrybucji ( pokrycie rynku- Distribution network coverage ) - liczba dealerów/ dystrybutorów obsługujących daną strategiczna jednostkę gospodarczą, których zadaniem jest dostarczanie produktów do klienta docelowego. (np. pokrycie punktowe, pokrycie częściowe, pokrycie całkowite ). 4. Efektywność sieci dystrybucji ( Distribution network effectiveness ) - poziom sprawności istniejącej sieci dystrybucji danej strategicznej jednostki gospodarczej. Obejmuje między innymi takie elementy jak: reputacja w handlu, potencjał handlowy jakim dysponuje, kwalifikacje personelu, długość kanałów dystrybucji. 5. Kwalifikacje i doświadczenie personelu ( Caliber of personel ) - jakość zasobów ludzkich, dostępnych strategicznej jednostce gospodarczej. Kwalifikacje pracowników, doświadczenie, edukacja, udział w szkoleniach i treningach, wyznawane wartości- to\same z aktualną strategią firmy. 6. Poziom lojalności klientów ( Customer loyalty ) - Stopień w jakim strategiczna jednostka gospodarcza jest zabezpieczona na przyszłość, jeśli chodzi o sprzeda\ swoich produktów klientom, którzy zakupili je ju\ w przeszłości. Poziom lojalności klientów jest mierzony prawdopodobieństwem zdarzenia, \e potencjalny klient firmy przy najbli\szej okazji kupi produkt tej samej firmy, a nie firmy konkurencyjnej. Czynniki wyznaczające pozycję konkurencyjną SJG ( cd.) 7. Opanowanie technologii ( Technology skills ) - poziom stosowanej przez strategiczną jednostkę gospodarczą technologii, jej innowacyjność i stopień opanowania przez personel. 8. Patenty ( Patents ) - strategiczna jednostka gospodarcza ma przewagę nad konkurencją je\eli posiada własną nowoczesną technologię chronioną przez patenty. Przewaga ta jest określona przez liczbę produktów lub procesów technologicznych chronionych poprzez patenty, a tak\e liczbą produktów, które zostały sprzedane w ramach umów licencyjnych. 9. Stopień opanowania marketingu ( Marketing skills and strenght ) - stopień opanowania przez personel wszystkich elementów składających się na marketing- mix: badania rynkowe, wprowadzenie na rynek nowych produktów, promocja i reklama, projektowanie opakowania, umiejętności personelu sprzeda\owego, nie mówiąc o wielkości i pozycji działu marketingowego w strukturze strategicznej jednostki gospodarczej. 10. Elastyczność ( Flexibility ) - zdolność strategicznej jednostki gospodarczej do szybkiego przystosowania się, szybkiej reakcji na zmiany w otoczeniu w ka\dym z obszarów funkcjonalnych, bez zakłóceń całego systemu i w sposób optymalny kosztowo. Czynniki wyznaczające atrakcyjność sektora/ rynku SJG 1. Zró\nicowanie produktu ( Product differentiation ) wyró\nienie produktu na tle konkurencji pod względem ceny, jakości, walorów u\ytkowych i marki. 2. Struktura i charakterystyka konkurencji ( Characteristics of the competition ) liczba konkurentów, ich konkurencyjność pod względem zasobów finansowych, mo\liwości produkcyjnych i marketingowych, jakości produktu, udziału w rynku, kosztów, elastyczności strategicznej, a ponad to potencjalna konkurencja. Struktura konkurencji oraz stopień jej koncentracji, lub rozproszenia na rynku. 3. Względna rentowność sektora ( Relative industry profitability ) średnia rentowność przemysłu, sektora, lub rynku, bądz segmentu mierzona jest zwykle przez rentowność kapitału własnego. ( return on equity ). 4. Wartości postrzegane przez klientów ( Customer value ) mierzone są jako generalne podejście klientów do przemysłu/ produktu w kategoriach cena- wartość u\ytkowa. Jest to poziom satysfakcji klienta płynącej z u\ytkowania produktów danego przemysłu jako całości, a nie poszczególnych produktów. 5. Poziom przywiązania do danej marki ( Customer brand loyalty ) mierzy się ogólna tendencją do kupowania produktów ju\ istniejących na rynku, lub nowych- tej samej firmy. Bada zatem lojalność klientów wobec danej marki. Wysoki poziom przywiązania do danej marki wskazuje na fazę dojrzałości w cyklu \ycia przemysłu. 6. Stopa wzrostu ( Market Growth Rate ) roczny wzrost- spadek sprzeda\y na danym rynku wszystkich jego uczestników. Tablica 2. Opcje strategiczne wg G. Daya SELEKTYWNA ANALIZA OBRONA POZYCJI SELEKTYWNY WZROST OPCJI " Silnie inwestuj " Zaatakuj pozycję lidera " Specjalizuj się w " Koncentruj wysiłki na rynkowego obszarach dominacji utrzymaniu silnych stron " Wzmocnij silne strony " Szukaj dróg przezwycię\enia " Zdobądz dominację w tych słabości segmentach gdzie " Wycofaj się, jeśli brak jest to mo\liwe mo\liwości długookresowego wzrostu OGRANICZONA SELEKTYWNA ANALIZA SELEKTYWNY WZROST EKSPANSJA LUB OPCJI śNIWA " Intensywnie inwestuj " Koncentruj inwestycje " Szukaj dróg ekspansji bez W najbardziej atrakcyjne w segmentach, gdzie stopa wysokiego ryzyka, segmenty rynku zysku jest zadawalająca w przeciwnym razie: " Wzmacniaj rentowność a ryzyko relatywne niskie minimalizuj inwestycje przez wzrost i optymalizuj koszty OBRONA I ZMIANA MAKSYMALIZACJA WYCOFANIE SI KIERUNKU DZIAAANIA ZYSKU " Zarządzaj z punktu " Broń pozycji " Sprzedaj biznes widzenia bie\ących w najbardziej w momencie zasobów zyskownych segmentach maksymalnej wartości " Skoncentruj się na " Optymalizuj linię rynkowej atrakcyjnych segmentach produktów " Redukuj koszty stałe " Broń silnej pozycji " Minimalizuj inwestycje i unikaj inwestycji SILNA UMIARKOWANA SAABA POZYCJA KONKURENCYJNA yródło: G. Day, Analysis for Strategic Marketing Decicions, West Publishing Company St. Paul MN 1986, s. 204. DU ś A Ś REDNIA ATRAKCYJNO ŚĆ RYNKU MAAA Ograniczenie Modelu McKinsey a Ka\da strategiczna jednostka gospodarcza jest autonomiczna oraz posiada siły i środki do prowadzenia walki konkurencyjnej- warunek ten często nie jest mo\liwy do spełnienia Na wybór czynników opisujących wymiary modelu- mają wpływ następujące elementy: " Zaszłości historyczne " Doświadczenie " Indywidualne podejście kadry mened\erskiej " Metody badawcze Ilościowe metody określenia wag zostały poddane krytyce, jako zbyt mechanistyczne . Pojęcie strategicznej jednostki gospodarczej i określenie kombinacji produktowo- rynkowej jest często utrudnione. Sugerowane strategie normatywne są zbyt trywialne, są to tylko generalne wskazania, które mo\na realizować na tysiące sposobów.