Wykład XIV Model McKinseya


Wykład III
Model McKinsey a
Czynniki wyznaczające konkurencyjną SJG
1. Wzrost udziału w rynku ( Market share growth ) - ogólna zdolność strategicznej jednostki
gospodarczej do ekspansji rynkowej.
2. Relatywny udział w rynku ( Relative martek share ) - udział strategicznej jednostki
gospodarczej w odniesieniu do głównego konkurenta. W przypadku sektora
rozproszonego udział SJG w odniesieniu do trzech głównych konkurentów.
3. Obszar objęty siecią dystrybucji ( pokrycie rynku- Distribution network coverage ) -
liczba dealerów/ dystrybutorów obsługujących daną strategiczna jednostkę gospodarczą,
których zadaniem jest dostarczanie produktów do klienta docelowego. (np. pokrycie
punktowe, pokrycie częściowe, pokrycie całkowite ).
4. Efektywność sieci dystrybucji ( Distribution network effectiveness ) - poziom
sprawności istniejącej sieci dystrybucji danej strategicznej jednostki gospodarczej.
Obejmuje między innymi takie elementy jak: reputacja w handlu, potencjał handlowy jakim
dysponuje, kwalifikacje personelu, długość kanałów dystrybucji.
5. Kwalifikacje i doświadczenie personelu ( Caliber of personel ) -  jakość zasobów
ludzkich, dostępnych strategicznej jednostce gospodarczej. Kwalifikacje pracowników,
doświadczenie, edukacja, udział w szkoleniach i treningach, wyznawane wartości-
to\same z aktualną strategią firmy.
6. Poziom lojalności klientów ( Customer loyalty ) - Stopień w jakim strategiczna jednostka
gospodarcza jest zabezpieczona na przyszłość, jeśli chodzi o sprzeda\ swoich produktów
klientom, którzy zakupili je ju\ w przeszłości. Poziom lojalności klientów jest mierzony
prawdopodobieństwem zdarzenia, \e potencjalny klient firmy przy najbli\szej okazji kupi produkt
tej samej firmy, a nie firmy konkurencyjnej.
Czynniki wyznaczające pozycję konkurencyjną SJG ( cd.)
7. Opanowanie technologii ( Technology skills ) - poziom stosowanej przez strategiczną jednostkę
gospodarczą technologii, jej innowacyjność i stopień opanowania przez personel.
8. Patenty ( Patents ) - strategiczna jednostka gospodarcza ma przewagę nad konkurencją je\eli posiada
własną nowoczesną technologię chronioną przez patenty. Przewaga ta jest określona przez liczbę
produktów lub procesów technologicznych chronionych poprzez patenty, a tak\e liczbą produktów, które
zostały sprzedane w ramach umów licencyjnych.
9. Stopień opanowania marketingu ( Marketing skills and strenght ) - stopień opanowania przez
personel wszystkich elementów składających się na marketing- mix: badania rynkowe, wprowadzenie na
rynek nowych produktów, promocja i reklama, projektowanie opakowania, umiejętności personelu
sprzeda\owego, nie mówiąc o wielkości i pozycji działu marketingowego w strukturze strategicznej
jednostki gospodarczej.
10. Elastyczność ( Flexibility ) - zdolność strategicznej jednostki gospodarczej do szybkiego przystosowania
się, szybkiej reakcji na zmiany w otoczeniu w ka\dym z obszarów funkcjonalnych, bez zakłóceń całego
systemu i w sposób optymalny kosztowo.
Czynniki wyznaczające atrakcyjność sektora/ rynku SJG
1. Zró\nicowanie produktu ( Product differentiation )  wyró\nienie produktu na tle konkurencji pod
względem ceny, jakości, walorów u\ytkowych i marki.
2. Struktura i charakterystyka konkurencji ( Characteristics of the competition )  liczba
konkurentów, ich konkurencyjność pod względem zasobów finansowych, mo\liwości produkcyjnych i
marketingowych, jakości produktu, udziału w rynku, kosztów, elastyczności strategicznej, a ponad to
potencjalna konkurencja. Struktura konkurencji oraz stopień jej koncentracji, lub rozproszenia na rynku.
3. Względna rentowność sektora ( Relative industry profitability )  średnia rentowność przemysłu,
sektora, lub rynku, bądz segmentu mierzona jest zwykle przez rentowność kapitału własnego. ( return
on equity ).
4. Wartości postrzegane przez klientów ( Customer value )  mierzone są jako generalne podejście
klientów do przemysłu/ produktu w kategoriach cena- wartość u\ytkowa. Jest to poziom satysfakcji
klienta płynącej z u\ytkowania produktów danego przemysłu jako całości, a nie poszczególnych
produktów.
5. Poziom przywiązania do danej marki ( Customer brand loyalty )  mierzy się ogólna tendencją do
kupowania produktów ju\ istniejących na rynku, lub nowych- tej samej firmy. Bada zatem lojalność
klientów wobec danej marki. Wysoki poziom przywiązania do danej marki wskazuje na fazę dojrzałości
w cyklu \ycia przemysłu.
6. Stopa wzrostu ( Market Growth Rate )  roczny wzrost- spadek sprzeda\y na danym rynku
wszystkich jego uczestników.
Tablica 2. Opcje strategiczne wg G. Daya
SELEKTYWNA ANALIZA
OBRONA POZYCJI SELEKTYWNY WZROST
OPCJI
" Silnie inwestuj " Zaatakuj pozycję lidera " Specjalizuj się w
" Koncentruj wysiłki na rynkowego obszarach dominacji
utrzymaniu silnych stron " Wzmocnij silne strony " Szukaj dróg przezwycię\enia
" Zdobądz dominację w tych słabości
segmentach gdzie " Wycofaj się, jeśli brak
jest to mo\liwe mo\liwości długookresowego
wzrostu
OGRANICZONA
SELEKTYWNA ANALIZA
SELEKTYWNY WZROST EKSPANSJA LUB
OPCJI
 śNIWA
" Intensywnie inwestuj " Koncentruj inwestycje " Szukaj dróg ekspansji bez
W najbardziej atrakcyjne w segmentach, gdzie stopa wysokiego ryzyka,
segmenty rynku zysku jest zadawalająca w przeciwnym razie:
" Wzmacniaj rentowność a ryzyko relatywne niskie minimalizuj inwestycje
przez wzrost i optymalizuj koszty
OBRONA I ZMIANA MAKSYMALIZACJA
WYCOFANIE SI
KIERUNKU DZIAAANIA ZYSKU
" Zarządzaj z punktu " Broń pozycji " Sprzedaj biznes
widzenia bie\ących w najbardziej w momencie
zasobów zyskownych segmentach maksymalnej wartości
" Skoncentruj się na " Optymalizuj linię rynkowej
atrakcyjnych segmentach produktów " Redukuj koszty stałe
" Broń silnej pozycji " Minimalizuj inwestycje i unikaj inwestycji
SILNA UMIARKOWANA SAABA
POZYCJA KONKURENCYJNA
yródło: G. Day, Analysis for Strategic Marketing Decicions, West Publishing Company St. Paul MN 1986, s. 204.
DU
ś
A
Ś
REDNIA
ATRAKCYJNO
ŚĆ
RYNKU
MAAA
Ograniczenie Modelu McKinsey a
Ka\da strategiczna jednostka gospodarcza jest autonomiczna oraz posiada siły i
środki do prowadzenia walki konkurencyjnej- warunek ten często nie jest mo\liwy do
spełnienia
Na wybór czynników opisujących wymiary modelu- mają wpływ
następujące elementy:
" Zaszłości historyczne
" Doświadczenie
" Indywidualne podejście kadry mened\erskiej
" Metody badawcze
Ilościowe metody określenia wag zostały poddane krytyce, jako zbyt
 mechanistyczne .
Pojęcie strategicznej jednostki gospodarczej i określenie kombinacji
produktowo- rynkowej jest często utrudnione.
Sugerowane strategie normatywne są zbyt trywialne, są to tylko
generalne wskazania, które mo\na realizować na tysiące sposobów.


Wyszukiwarka