Portal finansowy IPO.pl
Emocje w reklamie - tak czy nie?
23.02.2008.
Sucha wyliczanka cen i produktów? A może pełna emocji scena z produktem podczas korzystania z
niego? Co woli widz? A co woli dział sprzedaży?
Z całkowicie marketingowego punktu widzenia dyrektorów sprawa jest prosta. Reklama ma przekazywać
informacje na temat produktów. Stąd wyliczanka cen i produktów, które są dostępne w hipermarkecie lub
opcji w najnowszej taryfie telefonii komórkowej jest spełnieniem marzeń.
Reklama musi przyciągać?
Niektórzy dyrektorzy przyznają, że reklama musi przyciągać uwagę (nieśmiertelna i skuteczna AIDA),
stąd agencje ślęczą nad kreatywnymi wizualiami. Ale żeby dodatkowo dawkować w reklamie emocje? To
chyba za dużo grzybów w barszcz i kucharek w kuchni, czy nie?
{styleboxjp width=200px,float=left,echo=no}Zobacz również
Zniszcz konwencję - o wartościach w służbie marki {/styleboxjp}To podejście ma swoje plusy, które
jednak giną w momencie oglądania 12-minutowego bloku reklamowego. Ceny i produkty —
połączone w kakofoniczny kolaż nie zapadają w pamięć. Widzowie nie uczą się nowych opcji w telefonach
ani promocji tygodnia w markecie.
Tymczasem jak pokazują badania, ostre pobudzenie emocjonalne może prowadzić do tego, że pewne
rzeczy zapamiętamy lepiej. Ktoś, kto został kiedyś nocą napadnięty, jeszcze wiele lat póz
niej będzie
bardzo dokładnie pamiętał każdy szczegół tej sytuacji.
Podobnie miłe rzeczy typu wakacyjny wyjazd do wymarzonej miejscowości lub wygrane decydujące
rozdanie pokera w finale mistrzostw zapadają w pamięć na całe życie. Zwiększona czujność połączona z
nasilonym zaangażowaniem emocjonalnym jest dobrym początkiem do udanego zapamiętywania.
By w sposób bardziej kontrolowany przyjrzeć się roli emocji w zapamiętywaniu, w eksperymencie
zbadano zależność poziomu pamięci od zaangażowania emocjonalnego. A
ącznie czterem grupom osób
badanych przeczytano jedną z dwóch historyjek różniących się pod względem zawartości emocji:
Historyjka 1:
Chłopiec jedzie z matką przez miasto, aby odwiedzić ojca pracującego w szpitalu. Tam chłopiec przygląda
się różnym procedurom medycznym.
Historyjka 2:
Chłopiec jedzie z matką przez miasto i zostaje ciężko ranny w wypadku samochodowym. Jest
natychmiast przetransportowany do szpitala i poddany różnym procedurom medycznym.
Grupie 1 przeczytano pierwszą historyjkę, grupie 2 drugą. Obu grupom przedstawiono następnie rodzaj
listy z różnymi procedurami medycznymi stosowanymi w klinice, po czym odesłano badane osoby do
domu. Tydzień póz
niej badani zjawili się ponownie w laboratorium i zostali zapytani o procedury
http://www.ipo.pl Kreator PDF Utworzono 26 August, 2009, 18:53
Portal finansowy IPO.pl
medyczne przeprowadzane w klinice.
Która lepsza?
Mimo iż obie historyjki były tej samej długości i równie proste, a także zaczynały się i kończyły tak samo,
badanie poziomu zapamiętania po tygodniu wykazało, że szczegóły procedur medycznych zostały
wyraz
nie lepiej zapamiętane przez te osoby, które usłyszały drugą historyjkę naładowaną emocjonalnie.
W celu dalszego wyjaśnienia mechanizmu poprawy uczenia się dzięki emocjom, ponownie
przeprowadzono eksperyment, tym razem z udziałem grup 3 i 4. Wszystko było tak jak poprzednio, z
wyjątkiem jednej małej różnicy: wszystkie osoby badane otrzymały przed eksperymentem lek tłumiący
reakcje wegetatywne układu nerwowego. Innymi słowy, osoby te nie odczuwały fizycznych oznak emocji,
w momencie pobudzenia nie wzrastają zbytnio puls ani ciśnienie krwi.
Po tygodniu w laboratorium zgłosiły się obie grupy. Wyniki pomiaru zapamiętania szczegółów procedur
medycznych były następujące: grupa 3, której przeczytano historyjkę bez emocji 1, pamiętały tyle samo
co osoby z grupy 1. Osoby badane z grupy 4, którym przeczytano historyjkę z emocjami 2, nie osiągnęły
tak dobrych wyników jak grupa 2. Najwyraz
niej farmakologiczne stłumienie reakcji emocjonalnych
powstających w czasie słuchania poruszającej historyjki zmniejszyło zdolność zapamiętywania. W grupie
3 nie było nic, co można by tłumić, dlatego jej wyniki nie różniły się od poziomu grupy 1.
To między innymi dlatego wyniki uczniów w szkołach są słabe. Dobrze uczą się tylko ci, którzy mają do
tego zdolność, których to interesuje. Szkoła nie wytwarza w uczniach pozytywnych emocji związanych z
uczeniem się. Tylko przepytywanie, egzaminowanie, prace domowe i wymagania. Żadnej zabawy, żadnej
radości. Nauka stała się suchym zapamiętywaniem na siłę.
A co z reklamami?
Zanim znajdziemy odpowiedz
na to pytanie, musimy przyjrzeć się jeszcze jednemu elementowi
układanki, elementowi towarzyszącemu ludziom każdego dnia, także podczas oglądania telewizji. Chodzi
o lęk.
{styleboxjp width=200px,float=left,echo=no}Zobacz również
Sytuacje kryzysowe w przedsiębiorstwie {/styleboxjp}Reklamy mogą motywować pozytywnie lub
negatywnie. Pozytywnie — przez przedstawienie korzyści, które widz osiągnie po zakupie
produktu. Negatywnie — przez przedstawienie straty, jaka przydarzy się widzowi gdy nie zakupi
produktu. Korzyści i straty mogą mieć postać niematerialną, materialną lub pieniężną.
Otóż silny lęk powoduje wprawdzie szybkie uczenie, ale ogólnie nie sprzyja procesom poznawczym i
dodatkowo uniemożliwia dokładnie to, co ma zostać osiągnięte podczas uczenia: nie chodzi o pojedynczy
fakt, ale o połączenie nowych treści z treściami już znanymi i o zastosowanie tego, czego się nauczyliśmy
w wielu nowych sytuacjach.
http://www.ipo.pl Kreator PDF Utworzono 26 August, 2009, 18:53
Portal finansowy IPO.pl
Poznajemy przez lęk
Lęk wytwarza określony styl poznawczy, ułatwiający szybkie wykonanie prostych, wyuczonych procedur i
utrudniający luz
ne skojarzenia, niezbędne w naturalnym przyswajaniu informacji przez mózg. Kiedy lew
nadchodzi z lewej, biegniemy w prawo. Ktoś, kto w tej sytuacji długo się waha, obmyśla kreatywne
strategie rozwiązywania problemów lub wręcz pozwala na to, by bodz
ce na niego po prostu oddziaływały,
nie pożyje długo.
Osoba obawiająca się egzaminów nie wpadnie na proste, ale wymagające odrobiny kreatywności
rozwiązanie, które w normalnych warunkach znalazłaby natychmiast. Ktoś, kto żyje w ciągłym strachu (o
siebie, o rodzinę, o pieniądze na życie), szybko poczuje się w swojej sytuacji zakleszczony, zapędzony w
róg, spętany, sparaliżowany i nie umie wyjść z umysłowej pułapki.
Jeśli lęku brak, myśli stają się bardziej wolne, otwarte i szersze. Nie jest to tylko subiektywne
doświadczenie, ale można to zmierzyć w eksperymencie. Pozytywny nastrój jest korzystny dla uczenia
się.
Reklama, reklama
No to wróćmy do reklam. Gdy widz siada przed telewizorem, po powrocie z pracy, po staniu w korkach,
jest zmęczony. Już sam ten fakt powoduje, że jego mózg nie może się skupić na pozyskiwaniu nowych
informacji. Ale to problem z uwagą, nie z emocjami. Załóżmy, że widz wypija kawę i jest w stanie skupić
się na bloku reklamowym. Na ekranie pojawia się reklama cennego sprzętu domowego.
Widz przypomina sobie, że u niego w portfelu pozostał ostatni Kazimierz (50 zł), a i konto zbliżyło się
niebezpiecznie do granicy debetu. Zaczynają się budzić emocje, głównie negatywne na wysokość pensji
lub na siebie, że nie potrafi się zarobić więcej. Kolejna reklama — produkty żywnościowe w
markecie. Widz zaczyna się martwić, że jeśli kupi je teraz na zapas i wyda pieniądze, nie będzie ich miał
na zakupy jutrzejsze, które mogą być bardziej potrzebne. Z drugiej strony, szkoda przegapić taką okazję,
taką obniżkę.
Myśli znów wracają do pustego portfela, kiepsko płatnej pracy, może braku umiejętności lub znajomości
towarzyskich by zmienić pracę na lepszą. Emocje negatywne kipią w umyśle widza. Czy w takim stanie
jest on w stanie nauczyć się z reklam czegoś o reklamujących się firmach? Nie, widz patrzy na
przelatujące mu przed oczami obrazki, ale jego mózg nie przetwarza ich. Negatywne emocje zablokowały
uczenie się.
Jaki zatem wniosek?
Emocje — tak. Pozytywne — tak. Związane z produktem — tak. Nawiązujące do
informacji już posiadanych przez widzów — tak.
Lęk — nie. Widzowie mają go codziennie w wystarczającej ilości. Informacje abstrakcyjne, trudne
do powiązania z posiadaną wiedzą — nie. Suche wyliczanki cen i produktów — nie. Logo
firmy na cały ekran — nie. Samo logo nie ma w sobie emocji.
http://www.ipo.pl Kreator PDF Utworzono 26 August, 2009, 18:53
Portal finansowy IPO.pl
Czy trudno zaprojektować taką reklamę? Tak.
Czy często się je spotyka w telewizji? Nie. Niestety.
Ale na pewno jesteś w stanie, choćby teraz, przywołać z pamięci kilka reklam, które zapadły ci w pamięć.
Reklamy, które podczas oglądania wywołały w tobie pozytywne emocje. Takie reklamy sprzedają
mnóstwo produktów. Nie pomimo emocji, ale właśnie dzięki nim.
Prócz emocji są jeszcze inne czynniki sprzyjające uczeniu się (także podczas oglądania reklam): uwaga,
motywacja, naturalne procesy zachodzące w mózgu. Ich opis znajdziesz w książce Manfreda Spitzera
„Jak uczy się mózg” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007). Jest to książka na
temat uczenia się łącząca teorie psychologiczne z biologiczną budową i działaniem mózgu. Wszelkie
skróty i uzupełnienia w tekście za zgodą Wydawcy.
http://www.ipo.pl Kreator PDF Utworzono 26 August, 2009, 18:53