- Marketing Polityczny - Dr M. Piechocki
[e-mail]
Egzamin 28.03.2010 r. godz. 12:00
Marketing gospodarczy  1941 rok.
W latach 60 żadna organizacja nie może uniknąć marketingu
Definicja marketingu
Na początku w gospodarce dominowały dwie orientacje:
-Produkcyjna (oznaczała koncentracje na wytwarzaniu i na produkcje, a łatwość sprzedaży
wynikał z nadwyżki popytu nad podażą. To producent decydował ile i jakich towarów
wypuści na rynek.).
-Orientacja dystrybucyjna (doszukiwała się sukcesów w sprzedaży w jej aktywizacji. Nie były
istotne oczekiwania klientów) Nie jest to rynek klienta
Firmy, które nie muszą prowadzić działalności marketingowe: Aquanet, coca-cola, Mcdonald.
Ekskluzywne  posiadanie czegoś jest ograniczone do wąskiej grupy ludzi.
Marketing polityczny  związany ze środkiem przekazu umożliwiającym dotarcie do dużej
grupy. Polityka się personalizuje. Kampanie są oparte, nie o oblicze ideologiczne, o program
partii, tylko o osobowość lidera. Powstają nowe techniki badania opini społecznych.
Marketing polityczny to komunikacja dwukierunkowa.
Zasada społecznego dowodu słuszności  przyjmujemy poglądy większej grupy ludzi.
Produkt placement - np. w filmie zakrywane są loga produktów, albo pokazywane (marki aut,
telefony komórkowe, garnitury)
Marka - jest nośnikiem informacji o cenie; informuje o stylu życia
Marketing forowy  reklamują się na forach ludzie często wynajęci przez firmy reklamowe
Marketing szeptany  jeśli ktoś kupi coś dobrego, to mówi o tym kolejnej osobie, która też
najprawdopodobniej go kupi.
Polityka się personalizuje  kampanie są oparte nie o program partii, tylko o osobowość lidera
partii.
Zmiany w systemie politycznym polegają na:
- malejącej roli partii politycznej
- zmianach dotyczących elektoratu; pojawienia się wyborcy z indywidualnymi potrzebami
1
Marketing polityczny  nie ma go w systemach niedemokratycznych. Komunikowanie w obie
strony.
W marketingu politycznym pojawia się taka kategoria jak rynek polityczny, rynek wyborczy.
Rynek jest miejscem, gdzie wykonuje się wymiany zasobów (wymieniamy głos na obietnice
realizacji programu, pomysłu). Uczestnikiem rynku są (wszyscy, którzy chcą w niej
uczestniczyć i mogą):
- wyborcy
- kandydaci
- partie
- media
- podmiot, który organizuje wybory
- grupy nacisku (kościół, związki zawodowe)
Partie typu  catch all  partie z programem na tyle ogólnym, ze nie zraża nikogo.
Partie dokonują segmentacji rynku i przygotowują oferty dla poszczególnych jej sektorów
(wydzielonych elementów).
4 Rodzaje rynku wyborczego:
- rynek mały ( charakteryzuje się wysoką lojalnością wyborców i niewielkim przepływem
elektoratu pomiędzy poszczególnymi partiami).
- rynek wielki (charakteryzuje się niską lojalnością wyborców i dużym przepływem elektoratu
pomiędzy partiami).
- rynek otwarty (na nim wyborcy wybierają spośród wielu ofert i często zmieniają
preferencje)
- rynek zamknięty ( charakteryzuje się niewielką ilością ofert politycznych)
Jakie etapy przechodziły kampanie polityczne?
1. Era masowej propagandy
komunikacja propagandowa  jednokierunkowa (propaganda pokazuje świat wg niej;
pokazuje prawdę objawioną z którą się nie dyskutuje; nie oczekuje odpowiedzi od nas;
nadawca tego komunikatu wie lepiej co jest dobre dla odbiorcy)
2. Kampanie medialne  partie prowadzą badania rynku
3. Polityczny marketing  wprowadzenie kategorii rynku na którym konkurują ze sobą
kandydaci o poparcie wyborców
Do lat 50 najważniejsza była partia tzn. oblicze ideologiczne, wsparcie partii
decydowało o sukcesie. Bez partii niemożliwe jest zwycięstwo w wyborach .
Lata 60 to okres w którym najważniejszy jest kandydat. Kandydat czyli jego oblicze,
jego wizerunek. Partia pracuje na kandydata .
lata 70 to czas stosowania różnych technik sprzedaży kandydata (promowanie, budowanie
wizerunku).
Lata 90 to jest polityczny marketing  przygotowanie oferty dla poszczególnych
segmentów w odpowiedzi na zapotrzebowanie wyborców.
Etapy marketingu politycznego:
1. Tworzenie wartości (pomysły, wartości, idee)
2. Oferowanie wartości  wszelkie techniki które służą zaprezentowaniu wyborcom programu
3. Wymiana wartości (zasobów)
Różnice pomiędzy marketingu
- w marketingu gospodarczym mamy do czynienia z markami ponadnarodowymi, a w
politycznym nie bo marki mają charakter narodowy. Partia Libertas musiała uznawać&
2
- w marketingu gospodarczym konsument dokonuje decyzji wtedy kiedy chce, a w
politycznym jesteśmy zmuszeni do dokonywania wyboru w tym samym czasie
- w marketingu gosp. znamy wszystkie cechy produktu, a w politycznym ten produkt jest tak
złożony, że nie wiemy co jest w środku
- w marketingu gospodarczym. możemy dochodzić swoich praw jeżeli produkt nie spełni
naszych oczekiwań, a politycznym nie możemy zrobić nic i czekamy do kolejnych wyborów
- w marketingu gospodarczym decyzje konsumenckie dotyczą rzeczy nieistotnych a w Pol
decydujemy o niezwykle istotnych rzeczach
- w marketingu gospodarczym wprowadzenie nowego produktu na rynek jest stosunkowo
niedrogie, a w politycznym jest niezwykle drogi (np. partii).
Formuła 4P:
MARKETING
RICE
BODy
CE
MARKETINGO
MIX
RODUKT WE
PLACE
4P
ROMOTION
Specyfiką marketingu politycznego jest to, że potrafimy opisać produkt (znamy cechy
szczegółowe produktu)
Produkt na rynku politycznym  politycy oferują nam pewną usługę (obietnicę) realizacji
programu. W zamian za nasz głos oni obiecują wywiązać się z programu. Istnieje  głos
utracony
Promocja  wszelkie sposoby za pomocą których dociera się do wyborców (plakaty, telefony,
programy telewizyjne)
Dystrybucja (place)  odnosi się do miejsc spotkań z wyborcami
Cena (price)  udzielone przez nas poparcie. Naszym zasobem jest głos i wymieniamy to na
obietnice
Kampania wyborcza rządzi się własnymi prawami
Cyt: Chlebowski
Zachowania wyborcze
1 grupą czynników jakimi się kierujemy jest
wartość społeczna (wyborca kojarzy kandydata z określoną grupą społeczną i przypisuje mu
pewne wartości charakterystyczne dla tej grupy społecznej; tutaj operujemy stereotypami).
Najważniejszą wartością dla polaka jest rodzina, a rzeczą samochód.
- 2 wartością jest wartość funkcjonalna  oczekujemy (spodziewamy się) określonych
korzyści np. głosujemy na partię , która obiecuje obniżenie podatków.
- wartości epistematyczna: potrzeba nowości
- wartość emocjonalna: kierujemy się sympatią kandydata, głosowaniem przeciwko komuś,
zasadą lubienia bądz
nielubienia.
3
2 grupą: wariant podejścia do wyborów zakłada 3 podejścia:
- socjologiczne (płeć, wykształcenie, wyznanie, czynniki demograficzne) pytanie o to jak
wyglądają podziały społeczne
- podejście psychologii społecznej: zakłada się tutaj że nasz stosunek do partii politycznych
filtruje nasze postrzeganie świata (jest soczewką przez którą patrzymy na rzeczywistość)
występuje tutaj strach, alienacja, poczucie wykluczenia
- podejście ekonomiczne: kierowanie się najwyższą spodziewaną korzyścią którą możemy
osiągnąć dzięki głosowaniu; dążymy do maksymalizacji swoich korzyści.
Nasza przynależność determinuje nas. Podział społeczny jest zdeterminowany
ekonomicznie
Funkcje mediów:
-informacyjna
-edukacyjna (spełniana poprzez rolę kulturotwórczą)
-platforma dla debaty publicznej
-rozrywkowa
Koncepcja modelu ograniczonego wpływu: zakłada że media nie odgrywają dużej roli w
kampaniach wyborczych ponieważ wyborcy najczęściej podejmują decyzje kierując się
partyjną afiliacją (sympatiami, przynależnością , poglądami), a kampania wyborcza jedynie
utwierdza ich w przekonaniach. Przyjmuje się , że kampania pełni rolę utwierdzającą i ma
wpływ modyfikujący.
Modele oddziaływania kampanii wyborczej:
- utwierdza nas w naszych poglądach
- neutralizacja (osłabienie poglądów)
- modyfikacja twórcza (jeśli ktoś nie miał poglądów a kampania u niego wywołała pogląd na
jakąś rzeczywistość)
- krystalizacja postawy (wyborcy, którzy nie byli zdecydowani już wiedzą na kogo głosować)
Podział wyborców z/u na wpływ na jaki wywiera na wyborcach kampania wyborcza:
- wyborcy wcześnie decydujący się, nie zainteresowani kampanią: trzeba ich zmobilizować do
pójścia do zagłosowania
- wyborcy wcześnie decydujący się, zainteresowani kampanią: często związani z partią
polityczną, trzeba ich utwierdzić w poglądach
- wyborcy póz
no decydujący się, zainteresowani kampanią: jest to grupa docelowa kampanii
wyborczych
- wyborcy póz
no decydujący się, nie zainteresowani kampanią: trzeba ich zmobilizować żeby
poszli zagłosować
Strategie stosowane w kampaniach wyborczych:
- strategia wyczucia czasu: skoncentrowanie większości wysiłków kiedy nasz kandydat jest
na fali, prowadzi w sondażach
4
- strategia koncentracji: skupienie się na określonych segmentach rynku wyborczego np. na
określonych województwach
- strategia zmylenia: przewiduje unikanie bezpośredniego ataku na kontrkandydata co ma go
wyprowadzić z równowagi
- strategia kampanii negatywnej: ma odwieść wyborców od głosowania na kontrkandydata.
Atakuje się wtedy kontrkandydata ze zwróceniem uwagi na: wykształcenie, rodzina, wygląd,
alkohol, narkotyki, seks afery, orientacja seksualna, rasa, wyznanie, wiek (doświadczenie),
wcześniejsze kontakty, niejasne kontakty z biznesem, niedotrzymywanie (niezrealizowanie)
obietnic wyborczych
Jak ewoluowały kampanie wyborcze?:
- kampanie zorganizowanie partyjnie
- kampanie premodernizacyjne
Są one zbudowane głównie na takim ideowym obliczu partii (program, ideologia). Bardzo
dużą rolę w nich odgrywa aparat biurokratyczny partii. Do sukcesów tych kampanii
wyborczych potrzebny był lojalny elektorat. Wykorzystywano w tych kampaniach: broszurki,
manifesty, plakaty (tradycyjne formy)
- kampanie zorganizowane wokół kandydata
Osią kampanii wyborczej staje się kandydat. Kandydat staje się produktem. Polityka się
personalizuje. Coraz większą rolę odgrywają liderzy (przywódcy partyjni). Kandydat staje się
podmiotem rywalizacji politycznej. Maleje rola lokalnych członków partii, a kampania jest
jednolita na terenie całego kraju (przygotowuje się jedną). Maleje rola wolontariuszy (osób
pracujących za darmo), których zastępują opłacani specjaliści. Takie kampanie są droższe,
ponieważ w większym stopniu wykorzystuje się telewizję.
- kampanie zorientowane wokół wyborcy
Od II połowy lat 70-tych tutaj najważniejsza by dojść do sukcesu jest możliwość
zaprezentowania swojej oferty wyborcy. Partie zachowują się jak przedsiębiorcy. Chcą jak
najwięcej dowiedzieć się o swoich wyborcach. Partie tworzą banki danych o wyborcach i
dzięki temu partie dokonują segmentacji rynku i dzięki temu mogą przygotować przekaz dla
poszczególnych segmentów rynku wyborczego. Duża rola doradców politycznych, którzy
podpowiadają jak ten produkt sprzedać wyborcy.
Wizerunek polityczny
Wizerunek to sposób w jaki postrzegani jesteśmy przez otoczenie; wizerunek ma wiele
wspólnego ze stereotypami (ostatnio wizerunek TOYOTY legł na przysłowiowych gruzach,
gdy ujawniono ich awaryjność)
Wizerunek kształtują:
a) aspekt poznawczy  czyli to, co wiemy o danej osobie (wzmocnienie tych cech, które są
naszymi najlepszymi cechami)
b) aspekt emocjonalny  czyli to czy kogoś lubimy, czy nie (to jest czynnik emocjonalny/
nieracjonalny)
c) aspekt performatywny  to jest nasza postawa wobec kogoś
5
3 z
ródła autorytetu:
- gadżety (np. samochód, telefon, laptop)
- ubiór ( im człowiek lepiej ubrany, tym lepiej jest postrzegany)
- stopień naukowy
Najważniejsza dla wizerunku jest SKUTECZNOŚĆ i WYGL
D.
Na wizerunek składają się też:
a) zdolności przywódcze  umiejętność podejmowania decyzji wbrew innym
b) zdolności komunikacyjne
c) cechy osobiste  zdolność budzenia sympatii, poczucie wielkości, niekonfliktowość,
szlachetność, uprzejmość, zdolność do zachowań rebelianckich, uczciwość
d) cechy kandydata jako polityka
1. Chwyty propagandowe / językowe
- operowanie liczbami/ statystyka
2. W jaki sposób przeciwnik jest pokazywany
- bardzo często przeciwnika pokazuje się jako kłamcę
3. Jakie mechanizmy z reklamy ekonomicznej są wykorzystywane - porównanie
6