Faulkner David, Bowman Cliff
Strategie konkurencji.
Felberg SJA. Warszawa, 1999
str. 56-58
Siła przetargowa nabywców
Nabywcy lub klienci mogą posiadać silną pozycję przetargową z wielu powodów:
" Kiedy na rynku działa niewielu nabywców kupujących oferowany towar w dużych
ilościach.
" Kiedy występują niskie koszty zmiany dostawcy, a co za tym idzie zapewne także mała
lojalność nabywców. W związku z tym wysoce zróżnicowane produkty dają mniejsze
możliwości wykorzystania przez nabywców - w porównaniu z produktami stosunkowo mało
zróżnicowanymi - ich pozycji przetargowej.
" Kiedy nabywcy mają do czynienia ze stosunkowo niewielkimi dostawcami.
" Kiedy nabywany artykuł nie jest dla nabywcy zbyt ważny i dlatego nabywca może, ale nie
musi go kupić.
" Kiedy nabywcy dysponują rozległymi informacjami na temat oferty konkurencji, mogą je
wykorzystać jako argument przetargowy.
" Kiedy istnieje realne ryzyko, że nabywca podejmie decyzję o zstępującej integracji
(backward integration), tzn. zamiast kupować produkt z zewnętrznego z
ródła, zacznie sam
go wytwarzać.
Przykładem nabywcy o silnej pozycji przetargowej jest sieć domów towarowych Marks and
Spencer w Wielkiej Brytanii zaopatrująca się u wielu stosunkowo małych dostawców odzieży czy
też Ministerstwo Obrony zaopatrujące się u dostawców sprzętu wojskowego. W tych przypadkach
siła nabywcza jest wysoce skoncentrowana, a nieotrzymanie zamówienia może mieć poważny
wpływ na zdolność przetrwania firmy.
Mówiąc bardziej ogólnie, tam gdzie nabywcy mają wiele alternatywnych wyborów albo gdzie
koszty zmiany dostawcy są niskie lub żadne, nabywcy dysponują dobrą pozycję przetargową.
Pozycja ta jest tym silniejsza, im większa koncentracja kupujących. Dowodem siły nabywczej
kupującego jest zwykle możliwość wynegocjowania niższej ceny.
Siła przetargowa dostawców
Podobnie zdolność dostawców do zwiększenia ceny, bez jednoczesnego spadku obrotów jest
dowodem ich silnej pozycji przetargowej. Taka silna pozycja przetargowa dostawców może
wynikać z następujących okoliczności:
" Zakup jest istotny dla nabywcy.
" U nabywców występują wysokie koszty zmiany dostawcy.
" Istnieje niewielka liczba alternatywnych z
ródeł zaopatrzenia.
" Żaden z nabywców nie jest ważnym klientem dostawcy.
" Istnieje realne ryzyko, że dostawca podejmie decyzję o wstępującej integracji (forward
integration): na przykład producent samochodów, zamiast dostarczać je niezależnym
dealerom, może zdecydować się na utworzenie własnej sieci dealerskiej.
Przykładami silnej pozycji przetargowej dostawców są firmy zaopatrujące przemysł
komputerowy w układy scalone oraz dostawcy gazu do zakładów produkujących opakowania
szklane. Termin  dostawcy" obejmuje zarówno tych, którzy dostarczają kapitał, jak i tych, którzy
oferują specjalistyczne kwalifikacje. Zatem jeżeli dany sektor jest uzależniony od
wykwalifikowanych pracowników, osoby te mogą wykorzystać swą uprzywilejowaną pozycję, aby
uzyskać wyższe zarobki. Przykładowo agencje reklamowe są w poważnym stopniu zależne od
grupki twórczych osób, których wynagrodzenie musi być odpowiednio wysokie.
Jeżeli dostawcy dysponują odpowiednio silną pozycję przetargową, mogą podnosić ceny na
swoje wyroby zwiększając tym samym zyski. Jeżeli firmy na rynku mają do czynienia z silnymi do-
stawcami i nabywcami, zyski zostaną poważnie ograniczone, ponieważ wzrost cen nakładów nie
będzie mógł być przeniesiony w formie wyższych cen na nabywców. Sytuacja taka zapewne uczyni
dany sektor nieatrakcyjnym dla potencjalnych nowych graczy.