Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Promocja - wprowadzenie
Promocja  o czym mówimy?
Sposób komunikowania się instytucji z otoczeniem.
Miejsce promocji w marketingu - 4P vs 4C
Product
Price
Place
Promotion
Customer value
Cost
Convenience
Communication
Najważniejsze czynniki wpływające na działania promocyjne
Niechęć konsumentów do reklam
Brak zaufania do przekazów reklamowych
Odbiorca chce być traktowany indywidualnie  fragmentaryzacja rynku konsumenckiego
Odbiorca nie chce tracić czasu i wysiłku na poszukiwanie informacji
Cyfryzacja (digitalizacja)  skutki m.in.:
nowe media
konwergencja mediów
nowe produkty
nowe formy sprzedaży
nowe możliwości monitorowania zachowań klientów
nowi pośrednicy
Ekspansja  marki (zanik produktów bez marki)
Wzrost liczby produktów/marek dostępnych w sklepie
Wpływ detalistów na działania promocyjne producentów (bezpośredni  wymuszanie
określonych działań, pośredni  marki własne)
Idee współczesnego marketingu a promocja
guerilla marketing - Jay Conrad Levinson [1983]
relationship marketing - Regis McKenna [1991]
1to1 marketing - Don Peppers, Martha Rogers [1993]
real-time marketing - Regis McKenna [1997]
permission marketing - Seth Godin [1999]
Najważniejsze skutki  wyzwania dla marketerów
Tworzyć skuteczne strategie marki (zarówno dla marek nowych, jak i marek już
funkcjonujących), w szczególności budować lojalność klientów
Umiejętnie wykorzystywać wszystkie media (także media elektroniczne, media
alternatywne), tak by trafić do wybranych odbiorców -  1 to 1 marketing
Kształtować działania promocyjne oddziaływujące w miejscu zakupu
1
Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Promować w sposób:
" niezauważalny (np. product placement)
" bardzo zauważalny, ale akceptowalny (np. wydarzenia marketingowe, advertainment,
guerilla marketing itp.)
Osiągnięcie satysfakcjonujących zwrotów z nakładów na promocję
Decyzje promocyjne
Określenie celów promocji
Identyfikacja odbiorców promocji
Zaprojektowanie przekazu promocyjnego
Wybór form promocji
Wybór kanałów komunikacyjnych
Określenie intensywności i długości trwania kampanii promocyjnej
Ustalenie budżetu promocji
Pomiar skuteczności i efektywności działań promocyjnych
5 (6) M reklamy
Mission
Market (jako  dodatkowe M)
Money
Message
Media
Measurement
Cele promocji  ujęcie tradycyjne
" Informowanie
" Nakłanianie - perswazja
" Przypominanie
Modele hierachii reakcji
Etapy Model  AIDA Model Model Model
DAGMAR Lavidge a- akceptacji
Steiner a innowacji
E.Rogers a
Poznawczy Attention Nieświadomość Świadomość Świadomość
Świadomość Wiedza
Zrozumienie
Uczuciowy Interest Przekonanie Upodobanie Zainteresowanie
Desire Preferowanie Ocena
Przekonanie
Zachowania Action Działanie Zakup Próba
Akceptacja
Za: Kotler
2
Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Adresaci promocji
" Klienci
" Pośrednicy handlowi
" Dostawcy
" Pracownicy
" Media
" Konkurencja
" Właściciele - akcjonariusze
Adresaci promocji
Gospodarstwo domowe
" Inicjator zakupu
" Użytkownik
" Specjalista
" Decydent
" Zaopatrzeniowiec
"  Główny księgowy
Adresaci promocji
Firma
Użytkownik
Specjalista
Decydent
Zaopatrzeniowiec
Główny księgowy
 Bramkarz
Cechy dobrych konstansów promocyjnych
W sposób jednoznaczny odbierane i interpretowane
Odwołujące się przede wszystkim do emocji pozytywnych
Wskazujące na zalety oferty
Dające się wykorzystać w różnych formach promocyjnych i mediach
Aktualne
Zgodne z prawem
3