Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Robert Cialdini PODSUMOWANIE
Reguła wzajemności.
Spłacaj każdy dług tak, jakby sam Bóg wystawił rachunek.
Co to jest reguła wzajemności? Skąd bierze się tak duża siła w naszym społeczeostwie?
Reguła ta stwierdza, że zawsze powinniśmy starad się odpowiednio odwdzięczad osobie, która nam
dostarczyła jakieś dobro. Dzięki obligowaniu odbiorcy do przyszłego odwdzięczania się, reguła ta
pozwala jednostce na ofiarowanie innemu człowiekowi jakiegoś dobra bez ryzyka jego bezpowrotnej
utraty. Poczucie zobowiązania do przyszłego odwdzięczania się pozwala ludziom na inicjowanie
różnego rodzaju łaocuchów wymiany, transakcji i związków, które są ogólnie korzystne i dla nich, i dla
społeczeostwa. Stąd też wszyscy członkowie społeczeostwa są od dzieciostwa trenowani w
podporządkowaniu się regule wzajemności- pod sankcją społecznego potępienia za jej łamanie.
Eksperyment Dennisa Regana (1971r.).
Rzekomym badaniem była ocena dzieł sztuki. Jednym z  badanych był współpracownik Regana (dla
łatwości nazwiemy go Panem J.). Podczas przerwy w eksperymencie Pan J. wychodził na kilka minut,
po czym wracał z dwiema butelkami Coca-Coli (dla siebie i właściwego BADANEGO)- w ten sposób
zaciągał nieproszoną przysługę. Po zakooczeniu oceny dzieł sztuki Pan J. zwracał się do BADANEGO
z prośbą kupna losów na loterię samochodową, które sprzedawał (gdyby Pan J. sprzedałby większą
liczbę losów niż inni sprzedający dostałby nagrodę pieniężną). Pan J. okazywał się skuteczniejszym
sprzedawcą losów wśród tych badanych, którym uprzednio sam oddał drobną przysługę.
Najwyraz
niej czując, że coś Panu J. zawdzięczają, BADANI kupowali dwukrotnie więcej losów niż ci,
którym nie oddał on przedtem żadnej przysługi.
Trzy własności reguły wzajemności:
üð ReguÅ‚a wzajemnoÅ›ci jest bardzo silna, co pozwala jej przezwyciężyd oddziaÅ‚ywanie wielu
innych czynników wpływających na nasze decyzje.
üð ZobowiÄ…zania do wzajemnoÅ›ci wzbudzajÄ… nieproszone przysÅ‚ugi, co pomniejsza naszÄ…
zdolnośd do wybierania osób, którym coś zawdzięczamy i pozostawia rzeczywiste wybory
w ich, a nie naszych rękach.
üð ReguÅ‚a może inicjowad niesprawiedliwÄ… wymianÄ™ dóbr- w dążeniu do szybkiego pozbycia
się nieprzyjemnego poczucia zobowiązania, człowiek może zgodzid się na oddanie
znacznie większej przysługi niż ta, którą sam otrzymał.
 Odmowa-wycofanie (inaczej  drzwiami w twarz ).
Rozpoczynając od dużej prośby, która z pewnością spotka się z odmową, osoba prosząca może
następnie wycofad się do prośby mniejszej (na której spełnieniu od początku jej zależało), podnosząc
szansę spełnienia, jej bowiem działanie spostrzegane jest jako ustępstwo zachęcające osobę
proszoną do wzajemności. Jak pokazują badania, dodatkowym skutkiem tej techniki jest wzrost szans
na to, że osoba proszona dotrzyma swych obietnic oraz że będzie ulegad prośbom także w
przyszłości.
  Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Robert Cialdini PODSUMOWANIE
Obrona.
Najlepszym sposobem obrony przed wpływem społecznym czerpiącym swą siłę z reguły wzajemności
jest trafne odróżnianie rzeczywistych przysług od manipulacji, jakim inni chcą nas poddad. Jeżeli
czyjaś przysługa zostanie przez nas przedefiniowana jako prośba manipulacji, fakt, że ją nam
wyświadczono, przestaje nas obligowad do odwzajemniania się.
Zaangażowanie i konsekwencja.
A
atwiej powiedzied  nie na początku, niż na koocu.
y
ródła dążenia do zgodności między słowami, przekonaniami, postawami i czynami:
üð Konsekwencja jest cnotÄ… wysoce cenionÄ… przez spoÅ‚eczeostwo.
üð Niezależnie od spoÅ‚ecznych konsekwencji, postÄ™powanie konsekwentne jest zwykle
korzystne dla tych, którzy potrafią się na nie zdobyd.
üð Konsekwentne trzymanie siÄ™ jakiejÅ› linii postÄ™powania jest wygodnÄ…  drogÄ… na skróty ,
pozwalającą poradzid sobie z komplikacjami współczesnego życia.
Po zajęciu jakiegoś stanowiska, ludzie bardziej są skłonni do ulegania dalszym prośbom zgodnym
z kierunkiem tego zaangażowania. Stąd też wielu praktykantów wpływu społecznego usiłuje nakłonid
swoje  ofiary do zaangażowania zgodnego z prośbą, jaką zamierzają im póz
niej przedstawid.
Zaangażowanie najbardziej skuteczne ma charakter aktywny, publiczny, wymaga wysiłku i widziane
jest przez  ofiarę jako wewnętrznie motywowane (niewymuszone).
Decyzje pociągające za sobą zaangażowanie, nawet jeżeli są błędne, mają tendencje do
samopodtrzymywania się dzięki temu, że  zapuszczają korzenie". To znaczy, ludzie często dodają
nowe powody i uzasadnienia celem usprawiedliwienia już podjętych decyzji. W konsekwencji,
zaangażowanie często trwa pomimo zaniku warunków, które je początkowo wywołały. Prawidłowośd
ta wyjaśnia skutecznośd niektórych oszukaoczych technik wywierania wpływu na ludzi, takich jak
 puszczanie niskiej piłki".
Obrona.
Aby rozpoznad i oprzed się niepożądanemu wpływowi dążenia do zgodności w naszym
postępowaniu, wsłuchiwad się powinniśmy w sygnały płynące z dwóch miejsc: z własnego żołądka
i z głębi naszej duszy. Sygnały z żołądka ostrzegają, że przymuszani jesteśmy, by - w imię
konsekwencji - zrobid coś, czego wcale nie pragniemy robid. W takiej sytuacji najlepiej wyjaśnid
usiłującej na nas wpłynąd osobie, że głupio byłoby w imię mechanicznej konsekwencji działad na
własną szkodę. Inaczej mają się sprawy z sygnałami płynącymi z głębi duszy. Nasłuchiwad ich trzeba,
gdy nie mamy pewności, że nasze początkowe zaangażowanie jest słuszne. Tutaj powinniśmy zadad
sobie kluczowe pytanie:  Czy wiedzÄ…c wszystko to, co wiem teraz, jeszcze raz podjÄ…Å‚bym takÄ… samÄ…
decyzję?" Trafną odpowiedzią będzie pierwsze odczucie w odpowiedzi na to pytanie.
  Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Robert Cialdini PODSUMOWANIE
Społeczny dowód słuszności
Gdzie wszyscy myślą tak samo, nikt nie myśli zbyt wiele
Zasada dowodu społecznego głosi, że to, w co wierzą lub jak zachowują się inni ludzie, często jest
podstawą naszej własnej decyzji - jakie poglądy czy zachowanie są słuszne i właściwe w naszym
własnym przypadku. Zarówno wśród dzieci, jak i dorosłych stwierdzono silne przejawy
naśladownictwa przy działaniach tak różnorodnych, jak decydowanie o zakupach, składanie datków
dobroczynnych czy leczenie z lęków. Zasada dowodu społecznego może byd używana do skłaniania
ludzi do uległości za pomocą dostarczania im dowodów, że inni (im więcej, tym lepiej) już ulegli lub
właśnie to robią.
Dowody społeczne wywierają największy wpływ w dwóch wypadkach:
üð gdy ludzie sÄ… niepewni, co czynid i poszukujÄ… wskazówek w postÄ™powaniu innych. Na
przykład w sytuacjach niejasnych świadkowie wypadku bardziej ulegają bierności innych
świadków i sami częściej pozostają bierni, niż zdarza się to w sytuacji wyraz
nie jawiÄ…cej siÄ™
jako wypadek.
üð dowody spoÅ‚eczne dziaÅ‚ajÄ… szczególnie silnie wtedy, gdy pochodzÄ… od ludzi nam podobnych.
Wymownie o tym świadczą na przykład statystyki samobójstw analizowanych przez socjologa
Davida Phillipsa. Wskazują one, że po samobójstwie jakiejś sławnej osoby, omawianym
szeroko w prasie, decyzję o samobójstwie podejmują również inne znajdujące się
w kłopotach osoby podobne do sławnego samobójcy.
Analiza masowego samobójstwa w Jonestown w Gujanie sugeruje, że przywódca sekty,
Wielebny Jim Jones posłużył się obydwoma tymi czynnikami - niepewnością i podobieostwem -
by nakłonid większośd mieszkaoców Jonestown do popełnienia zbiorowego samobójstwa.
Obrona.
Obrona przed wpływem innych posługujących się dowodami społecznymi dla wymuszenia naszej
uległości polega na wrażliwości na sfałszowane dowody postępowania innych oraz na uświadomieniu
sobie, że postępowanie podobnych do nas ludzi nie może stanowid jedynej podstawy naszych
własnych decyzji.
Lubienie i sympatia.
Pierwszym zadaniem obroocy w sądzie jest doprowadzenie ławy przysięgłych do tego, by polubiła
jego klienta.
Ludzie wolą mówid  tak" tym osobom, które lubią i znają. Liczni praktycy wpływu społecznego zdają
sobie sprawę z tej zasady i dlatego dokładają starao, byśmy ich polubili.
  Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Robert Cialdini PODSUMOWANIE
Czynniki nasilajÄ…ce sympatiÄ™.
Jedną z rzeczy decydujących o sympatii do jakiejś osoby jest jej fizyczna atrakcyjnośd. Chod od dawna
podejrzewano, iż osoby atrakcyjne mają pewną przewagę w kontaktach społecznych, współczesne
badania sugerują, że przewaga ta jest znacznie większa, niż dotąd myślano. Fizyczne piękno człowieka
zdaje się roztaczad aureolę na jego cechy psychiczne, takie jak talent, inteligencja czy uprzejmośd.
W konsekwencji, osoby atrakcyjne silniej potrafią wpłynąd na nasze postępowanie i opinie.
Drugim czynnikiem wpływającym na sympatię i uległośd jest podobieostwo. Bardziej lubimy ludzi
podobnych do nas samych i chętniej im ulegamy, często bezrefleksyjnie. Sympatię do innego
człowieka nasilają też jego komplementy pod naszym adresem. Jeżeli stosowane są zbyt nachalnie,
mogą czasami przynieśd skutki odwrotne do zamierzonych, jednak, ogólnie rzecz biorąc, pochwały
podnoszą odczuwaną do ich autora sympatię - a w konsekwencji i uległośd wobec jego propozycji.
Sympatię nasila też duża częstośd kontaktów z jakimś człowiekiem lub przedmiotem. Dotyczy to
głównie przypadków, gdy kontakty mają przyjemny charakter. Szczególnie skuteczny rodzaj
kontaktów przyjemnych to wzajemna i udana współpraca. Piątym czynnikiem nasilającym sympatię
do człowieka czy przedmiotu jest ich skojarzenie z czymś, co już lubimy. Stąd też politycy, producenci
i specjaliści od reklamy próbują skojarzyd siebie lub swoje produkty z czymś, co nam się podoba.
Zasadę skojarzenia wykorzystuje też wiele osób (np. kibiców sportowych), usiłując wyeksponowad
swój związek z cudzym sukcesem, ukryd zaś  związek z cudzą porażką.
Obrona.
Skuteczną strategią przeciwdziałania niepożądanemu uleganiu komuś, do kogo czujemy sympatię jest
nauczenie się wykrywania naszego własnego a nagłego przypływu sympatii do takiej osoby. Kiedy już
taki przypływ wykryjemy, powinniśmy na chwilę zawiesid kontakt z daną osobą i rozdzielid w naszym
umyśle uczucia żywione wobec tej osoby od uczud, jakie wzbudza w nas jej propozycja. Po czym
powinniśmy się starad o podjęcie decyzji wyłącznie na podstawie tych drugich uczud.
Autorytet.
Podążaj za tym, który wie.
Badanie Miligrama (1963r.)
Badania Miligrama pokazują, jak silny jest w naszej kulturze nacisk na posłuszeostwo autorytetom.
Wielu normalnych, psychicznie zdrowych ludzi wbrew własnej woli zadawało innemu człowiekowi
bolesne i niebezpieczne wstrzÄ…sy elektryczne na polecenie osoby stanowiÄ…cej w danej sytuacji
autorytet. Skłonnośd do ulegania prawomocnym autorytetom ma swe z
ródło w praktykach
socjalizacyjnych wykształcających w nas przekonanie, iż uległośd taka jest pożądanym sposobem
postępowania. Ponadto, uległośd ta często ma charakter adaptacyjny, ponieważ rzeczywiste
autorytety cechują się zwykle wiedzą, mądrością i władzą. Z tych powodów uległośd wobec
autorytetów pojawiad się może w postaci zautomatyzowanej  drogi na skróty" przy podejmowaniu
decyzji o stosownym w danej sytuacji sposobie postępowania.
  Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Robert Cialdini PODSUMOWANIE
Automatyczne uleganie autorytetom oznaczad może uleganie jedynie symbolom czy oznakom
autorytetu, nie zaś jego istocie. Istniejące badania wskazują, że symbolami tymi są tytuły, ubrania
i samochody. Osoby, zawłaszczające któryś z tych symboli, silniej mogą wpływad na innych, nawet
jeżeli w istocie nie są one rzeczywistymi autorytetami. Ponadto, ludzie nie tylko często ulegają takim
symbolom, ale też nie doceniają skali swojej własnej wobec nich uległości.
Obrona.
Obrona przed niepożądanym wpływem autorytetu polega na udzieleniu sobie odpowiedzi na dwa
pytania:  Czy ten autorytet jest rzeczywistym ekspertem?", oraz:  Jak dalece można mu(jej) zaufad
w tej sytuacji?" Pytanie pierwsze odwraca naszÄ… uwagÄ™ od samych symboli autorytetu, kierujÄ…c jÄ… na
jego istotę. Pytanie drugie przyciąga naszą uwagę do ewentualnych zabiegów, jakie pragnąca
uchodzid za autorytet osoba może stosowad, abyśmy jej bardziej zaufali. W szczególności idzie tu o
ujawnianie jakiejś łagodnie negatywnej informacji na własny temat, dzięki czemu osoba ta może
sobie zyskad w naszych oczach większe zaufanie niż to, na które naprawdę zasługuje.
Niedostępność.
Sposobem na kochanie czegokolwiek jest wyobrażenie sobie, że moglibyśmy to utracid.
Reguła niedostępności polega na przypisywaniu większej wartości tym możliwościom, które stają się
dla ludzi niedostępne. Posługiwanie się tą regułą dla osiągnięcia zysku widoczne jest w takich
technikach sprzedaży, jak  ograniczona liczba egzemplarzy na składzie" czy  nieprzekraczalny termin
sprzedaży", w których sprzedawcy usiłują nas przekonad, że dostęp do jakichś artykułów jest
ilościowo lub czasowo ograniczony.
Reguła niedostępności obowiązuje z dwóch powodów:
üð Po pierwsze dlatego, iż rzeczy trudno osiÄ…galne sÄ… zwykle cenniejsze. NiedostÄ™pnoÅ›d jakiejÅ›
rzeczy może więc posłużyd jako automatycznie wykorzystywany wskaz
nik jej wartości.
üð Po drugie, nieosiÄ…galnoÅ›d jakiejÅ› możliwoÅ›ci oznacza utratÄ™ swobody wyboru i dziaÅ‚ao, co
wywołuje nasz opór. Opór ten przejawia się zaś w nasilonym pragnieniu posiadania tego, co
niedostępne (i innych powiązanych z tym rzeczy).
Opór psychologiczny jest z
ródłem motywacji, pojawiających się w całym naszym życiu. Nasilenie tej
motywacji występuje w dwóch okresach rozwojowych - u dwulatków i u nastolatków. Oba te okresy
ludzkiego życia cechuje nasilone poczucie własnej indywidualności, owocujące wzrostem ważności
takich kwestii, jak własna kontrola nad biegiem wydarzeo, własne prawa i wolnośd. W konsekwencji,
osoby w tych przedziałach wiekowych są szczególnie wrażliwe na ograniczające je restrykcje.
Reguła niedostępności wpływa nie tylko na ocenę wartości dóbr, ale i na sposób przetwarzania
informacji na ich temat. Wyniki badao przekonują, że ograniczenie dostępu do jakiegoś dobra
powoduje, że ludzie bardziej pragną je posiąśd i widzą je w lepszym świetle. Ten ostatni efekt 
upozytywnienie postawy  wydaje się bardziej zaskakujący. Występuje on także w przypadku
cenzury, powodującej przychylne nastawienie ludzi do ocenzurowanego przekazu, nawet jeżeli nie
znają oni jego treści. Natomiast przekazy faktycznie docierające do ludzi skuteczniej ich przekonują,
kiedy sądzą, że tylko oni mają do nich dostęp.
  Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Robert Cialdini PODSUMOWANIE
Reguła niedostępności obowiązuje najsilniej w dwóch rodzajach warunków. Po pierwsze wtedy, gdy
niedostępnośd pojawiła się niedawno  bardziej pożądamy tego, co niedawno stało się niedostępne,
niż tego, co niedostępne było zawsze. Po drugie wtedy, gdy konkurujemy z innymi o dobra trudno
dostępne.
Obrona.
Naciskowi wynikającemu z niedostępności trudno przeciwstawid się siłami samego rozumu, gdyż
nacisk ten polega na wzbudzaniu emocji utrudniających myślenie. Nasza obrona może polegad na
wykorzystaniu fali przypływu własnych emocji, jakimi reagujemy na niedostępnośd. Fala ta może stad
się dla nas sygnałem, że trzeba nieco ochłonąd i przystąpid do odpowiedzenia sobie na pytanie, po co
naprawdę chcemy mied owo trudno dostępne dobro.