2012-11-19 Wykład: Wykład: Tworzenie i podtrzymywanie pożądanej tożsamości marki w sektorze publicznym Nadawanie marki w sektorze publicznym Nadawanie marki w sektorze publicznym Dlaczego jest ważne? Czy jest specyfika? Kto jest odbiorca przekazu marki? Jak powszechne powinno być myślenie o marce? Czy myślenie w kategoriach marki może być szkodliwe? 1 2012-11-19 Marka Istota Marki Nazwa, termin, znak, Podstawowa myśl, którą symbol lub wzór chce się wzbudzić u wyróżniający producenta docelowej grupie lub sprzedawcę produktu. adresatów Marka może być konkretny wyrób, usługa, organizacja, miejsce, Marka osoba lub koncepcja Istota marki Elementarz marki Elementarz marki Elementy marki służą do Funkcja marki : identyfikacji i zróżnicowania pozwala odróżnić producenta lub sprzedawcę, marki: pozwala wpływać na poziom nazwa, użytkowania, slogan, umożliwia łatwe logo, informowanie, postacie, muzyka, znaki kolory Składniki możliwe do opatrzenia znakiem towarowym 2 2012-11-19 Tożsamość marki Wizerunek marki Oznacza sposób, w jaki ty Jest to sposób w jaki jako producent chcesz, konsumenci rzeczywiście żeby konsumenci myśleli myślą o marce , odbierają o twojej marce , odbierali ją i postępują w ja i postępowali w odniesieniu do niej. odniesieniu do niej. Tożsamość Wizerunek marki marki Producent Konsument Tożsamość marki Wizerunek marki Oznacza sposób, w jaki ty Jest to sposób w jaki jako producent chcesz, konsumenci rzeczywiście żeby konsumenci myśleli myślą o marce , odbierają o twojej marce , odbierali ja i postępują w ja i postępowali w odniesieniu do niej. odniesieniu do niej. Tożsamość Wizerunek marki marki Producent Konsument Nadawanie Marki Nadawanie Marki proces doprowadzania do zamierzonej tożsamości marki proces doprowadzania do zamierzonej tożsamości marki 3 2012-11-19 Obietnica marki Kontakt z marką Wizja osób pracujących Każde doświadczenie nad marką dotycząca tego klienta związane z daną co marka ma dać marką konsumentom. Efektywność marki Skuteczność danego wyrobu lub usługi w zaspakajaniu funkcjonalnych potrzeb klientów Lojalność wobec marki Świadomość marki Stopień w jaki konsument Stopień w jakim woli dana markę i konsumenci rozpoznają systematycznie ją wybiera markę. przy zakupach towarów danej klasy. Wartość marki Wynika z lojalności klientów wobec marki, świadomości jej nazwy, postrzeganej jakości, silnych skojarzeń z marką oraz znaków towarowych, relacjach w kanałach dystrybucji. Jest to trudno wymierny zasób, wyraża się kategoriach psychologicznych i finansowych. 4 2012-11-19 Terminy ważne w sektorze publicznym Terminy ważne w sektorze publicznym Portfel lub zestaw marek zbiór wszystkich marek i asortymentów oferowanych nabywcom w danej kategorii, Rozciąganie marki zastosowanie sprawdzonej, skutecznej nazwy marki do wprowadzenia na rynek nowego lub zmodyfikowanego produktu w nowej kategorii, Nadawanie wspólnej marki praktyka stosowana przez współdziałające organizacje polegająca na nadawaniu wspólnej nazwy i systemu identyfikacji dla wspólnie wprowadzanych podobnych lub różnych produktów czy usług. Etapy tworzenia pożądanej Etapy tworzenia pożądanej tożsamości marki tożsamości marki 1. Określ cel marki 2. Rozpoznaj docelowych adresatów marki 3. Sformułuj pożądaną przez ciebie tożsamość marki 4. Skonstruuj obietnicę marki 5. Określ pozycję marki w odniesieniu do konkurencji 6. Wybierz elementy marki 5 2012-11-19 Utrzymanie pożądanego wizerunku marki Utrzymanie pożądanego wizerunku marki Opracuj wytyczne stosowania elementów marki Przeprowadzaj audyt punktów, w których klienci stykają się z marką i zarządzaj nimi Zapewnij wystarczająca widoczność Sprawdzaj i monitoruj pozycję twojej marki Trzymaj się swojej marki przez dłuższy czas Ożywianie marki Targi Poznańskie Wynajdywanie marki od nowa Poznań miasto know-how Rozciągnięcie marki Metropolia Poznań 6 2012-11-19 Przykład: Tarnowo Podgórne Przykład: Tarnowo Podgórne - budowa marki - budowa marki Rok 1990 początek budowy marki Zróżnicowany charakter gminy, Konflikt w radzie grozba podziału gminy, Nowa koncepcja rozwoju, Nowy plan zagospodarowania przestrzennego, Obsługa inwestorów, Pozyskiwanie mieszkańców, Inwestycje lokalne, Dbałość o dobrą opinię 7 2012-11-19 Tarnowo Podgórne - dzisiaj Tarnowo Podgórne - dzisiaj ISO 9001 2000 Tarnowo Podgórne dzisiaj ważny krajowy Tarnowo Podgórne dzisiaj ważny krajowy ośrodek biznesowy ośrodek biznesowy Dzisiaj Tarnowo Podgórne jest gminą, w której obok siebie działa wielki przemysł i duża liczba małych dynamicznych przedsiębiorstw, w której bardzo dba się o rozwój oświaty, o ofertę kulturalną i sportowo - rekreacyjną, w której obok obszarów wielkoprzemysłowych jest obszar chronionego krajobrazu. 8 2012-11-19 Przykład: Przewozy regionalne Przykład: Przewozy regionalne Problem zła opinia brak zaufania Przykład: Przewozy regionalne Przykład: Przewozy regionalne Strategia rebrending Fot. Przewozy Regionalne, iopi 9 2012-11-19 Przykład: BCK Bytomskie Centrum Przykład: BCK Bytomskie Centrum Kultury ożywienie marki Kultury ożywienie marki Jednostka kultury w przemysłowym mieście, Zła opinia o jednostce, Nieciekawy budynek, Wysokie bezrobocie w mieście i biedne społeczeństwo Zła opinia o mieście, przekonanie o niskiej jakości życia, BCK Bytomskie Centrum Kultury BCK Bytomskie Centrum Kultury Problem wewnętrzne konflikty, sublokator - Śląski Teatr Tańca problemy finansowe, zadłużenie spowodowane m.in. utrzymywaniem działalności filii Centrum Sztuki Współczesnej Kronika, problemy z wypłacalnością budowały złą markę instytucji, w środowisku lokalnym nie budziła ona zbyt pozytywnych skojarzeń. 10 2012-11-19 BCK Bytomskie Centrum Kultury BCK Bytomskie Centrum Kultury Strategia zatrudniono nowego dyrektora wyłonionego w konkursie, który pracował w Warszawie, był z poza środowiska lokalnego, aby zminimalizować negatywny odbiór BCK planowano zmianę nazwy, na co początkowo uzyskano zgodę radnych, z czasem jednak sprzeciwili się oni temu pomysłowi. udało się zmienić regulamin organizacyjny. początkowo ograniczono działalność impresaryjną, a zorganizowano dwa panele dyskusyjne traktujące o tym jak: ć% kultura rozwija gospodarkę, ć% kultura jako element napędowy, rozwijający kreatywne biznesy. panele, jak również obecność na targach kultury zaowocowały nawiązaniem ważnej sieci kontaktów. BCK Bytomskie Centrum Kultury BCK Bytomskie Centrum Kultury Strategia cd. Uznano, że program oferowany przez BCK stanowi tożsamość instytucji, skoncentrowano się na teatrze alternatywnym, prezentowaniu najnowszych trendów muzycznych oraz zespołów kameralnych. nie zlikwidowano starych programów, ale dodano nowe, w ramach, których rozwijane są różne projekty, na przykład wychodzące w przestrzeń publiczną (program Explorator Dziedzictwa ma na celu zachęcenie lokalnej społeczności do dostrzegania piękna wokół, adaptowania przestrzeni np. polowanie na maszkarony). 11 2012-11-19 BCK Bytomskie Centrum Kultury BCK Bytomskie Centrum Kultury Strategia cd. Otwarto się na wolontariuszy w różnym wieku, zauważono, że świetnie w tej roli odnajdują się ludzie starsi. Zatrudniono osoby upośledzone intelektualnie. W finansowaniu działalności wykorzystuje się różne zródła np.: wynajmowanie powierzchni firmom, przejęcie słupów ogłoszeniowych. BCK Bytomskie Centrum Kultury BCK Bytomskie Centrum Kultury W Bytomiu publiczność zaprasza Becek Blog się na róże sposoby, próbuje BECEK Bytomskie się angażować mieszkańców Centrum Kultury jest na w oferowane projekty np. : Facebooku warsztaty teatralne, Imprezy plenerowe pozyskuje się przychylność BCEKowóz - imprezy lokalnych liderów (często objazdowe chodzi tu o uczniów), wykorzystuje się portale społecznościowe, ważny jest przekaz dzieci do rodziców. 12 2012-11-19 BCK Bytomskie Centrum Kultury BCK Bytomskie Centrum Kultury Próbuje się zwracać uwagę społeczeństwa, wyróżnić, Przyjęto pomarańczową kolorystykę dla LOGO i materiałów promocyjnych Przygarnięcie psa ze schroniska jedyny dom kultury z własnym psem BCK Bytomskie Centrum Kultury BCK Bytomskie Centrum Kultury Nie zlikwidowano starych programów, ale dodano nowe, w ramach, których rozwijane są różne projekty, na przykład wychodzące w przestrzeń publiczną program Explorator Dziedzictwa ma na celu zachęcenie lokalnej społeczności do dostrzegania piękna wokół, adaptowania przestrzeni np. polowanie na maszkarony Foto: http://odkrywcy.feen.pl/viewtopic.php?p=4129&sid=dedb330cd1692984bf7c75360ae703fa 13 2012-11-19 " "Zamek", będąc jednostką samorządowa, włącza się w " Centrum Kultury "Zamek" to jedna ważne poznańskie z największych tego rodzaju przedsięwzięcia, jest otwarty na instytucji w kraju, a w Poznaniu inicjatywy różnych środowisk, a największy ośrodek także współpracuje z wieloma upowszechniania kultury, która instytucjami i ośrodkami swój program kieruje do kulturalnymi z miasta, kraju szerokiego grona odbiorców. oraz z zagranicy. Każdego roku odbywa się tu około 700 imprez: wystaw, koncertów, seansów filmowych, spektakli teatralnych, spotkań, warsztatów edukacyjnych i wiele innych wydarzeń kulturalnych. " "Zamek" realizuje również imprezy plenerowe: "Imieniny Ulicy Święty Marcin", Jarmark Świętojański, sylwester miejski oraz finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. foto: erpg.pl/niz/img/blog/ck_zamek_m.jpg CK ZAMEK przebudowa CK ZAMEK przebudowa kompleksu Sali Wielkiej kompleksu Sali Wielkiej Sala Wielka 460 Beneficjent | widzów Centrum Kultury ZAMEK Scena Nowa Wartość projektu | Hol Główny z 61 700 000 PLN antresolą - punkt informacyjny, Wartość recepcja, kasy oraz dofinansowania z księgarnia Unii Europejskiej | 27 000 000 PLN Atrium Sala marmurowa kina na 140 widzów 14 2012-11-19 Identyfikacja wizualna CK Zamek Identyfikacja wizualna CK Zamek Przebudowa to także szansa na przełamanie i odświeżenie wizerunku Zamku , który chce być chce być przestrzenią publicznej debaty; instytucją otwartą, nowoczesną, gotową do współpracy, przystępną, przyjazną dla widzów, oferującą im różnorodny program ze wszystkich dziedzin sztuki. System identyfikacji wizualnej powinien pozwolić na: zbudowanie spójnej i rozpoznawalnej marki instytucji; połączenie części historycznej obiektu i zmodernizowanej; zbudowanie czytelnego system nawigacji po ogromnym i skomplikowanym obiekcie; przygotowanie systemu oznakowania zewnętrznego; łatwą adaptację do specyfiki poszczególnych wydarzeń organizowanych przez instytucję; odświeżenie wizerunku instytucji. CK ZAMEK po przebudowie CK ZAMEK po przebudowie To projekt autorstwa Logo jest elementem nowej Motor Studio z identyfikacji wizualnej CK ZAMEK, Krakowa. co jest związane z nowym otwarciem ZAMKU, które planujemy na grudzień 2012. Projekt znaku graficznego składa się z czterech prostych elementów mogących stać się abstrakcyjnym nawiązaniem do form architektonicznych występujących w budynku rezydencji cesarskiej. Ten zbiór elementów może reprezentować mnogość wątków pojawiających się w działalności kulturalnej instytucji (od warsztatów edukacyjnych aż po wielkie festiwale tematyczne) . 15 2012-11-19 CK ZAMEK po przebudowie CK ZAMEK po przebudowie CK ZAMEK po przebudowie CK ZAMEK po przebudowie 16 2012-11-19 CK ZAMEK po przebudowie CK ZAMEK po przebudowie 17