Marketing i strategie sprzedaży
Materiały na zaliczenie
 studia stacjonarne
Marketing - istota
definicja
zastosowanie w praktyce
Ewolucja marketingu
orientacja produkcyjna
orientacja sprzedażowa
orientacja marketingowa
marketing strategiczny
marketing relacji
marketing wartości
&
Marketing - przykłady
marketing usług finansowych
marketing farmaceutyczny
marketing organizacji non-profit
marketing wewnętrzny
MODEL MARKETING-MIX
" Marketing-mix to model umożliwiający
implementacjÄ™ strategii marketingowych
" Podkreśla on przenikanie się poszczególnych jego
części na płaszczyz
nie zetknięcia się organizacji z
rynkiem
CECHY MODELU
MARKETING-MIX
" Spójność oznacza ścisłe połączenie ze sobą
poszczególnych komponentów
" Dynamika dotyczy tego, że mieszanka musi na
bieżąco adoptować się do zmieniającego się
środowiska działania
Jerome McCarthy r. 1960
MARKETING MIX
" PRODUKT
" PROMOCJA
" CENA
" DYSTRYBUCJA
PRODUKT
" Produkt właściwy
" Marka
" Opakowanie
" Oznakowanie
" Jakość
" Asortyment
" Gwarancja
" Usługi posprzedażowe
CENA
" Cena postulowana
" Różnicowanie cen
" Rabaty
" Warunki płatności
DYSTRYBUCJA
" Kanały dystrybucji
" Logistyka marketingowa
PROMOCJA
" Reklama
" Sprzedaż osobista
" Public relations
" Promocja sprzedaży
" Sponsoring
WARUNKI POPRAWNOÅšCI DZIAA
ANIA
MODELU
" Nie może funkcjonować w oderwaniu od
aspektów finansowych
" Nie może dzielić firmy na niezależne piony
funkcjonalne
WI
CEJ  P W MIXIE!
" P- partners
" P- people
" P- packaging
" P- phisical evidence
" P- process
MARKETING-MIX
W USA
UGACH
" people ludzie
 personel obsługujący, klient, inni nabywcy
" process proces
 przebieg świadczenia usługi od
zainteresowania klienta, poprzez informacjÄ™,
sprzedaż i obsługę posprzedażową
" physical evidence świadectwo materialne
 SÄ… to wszystkie wizualne i materialne
elementy (budynki, meble, wyposażenie
techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są
dowodem jakości danej usługi
MARKETING-MIX
FORMUA
A 4C
" W 1990 roku Robert Lauterborn stwierdził, że
klasyczna formuła koncentruje się na punkcie
widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w
marketingu ważniejsze od opisu sytuacji oczami firmy
jest ujęcie z perspektywy klienta
4C LAUTERBORN A
" customer value - wartość dla klienta (4P produkt)
" cost - koszt jaki ponosi klient (4P cena)
" convenience - wygoda nabycia ( 4P dystrybucja)
" communication - komunikacja z rynkiem (4P
promocja)
DLACZEGO OTOCZENIE JEST WAŻNE DLA
PRZEDSI
BIORSTWA?
" Jest z
ródłem niezbędnych informacji
" Pozwala określić możliwości i
zagrożenia rynkowe
" Pozwala zdefiniować właściwe
strategie i cele działania
przedsiębiorstwa
" Dostarcza przedsiębiorstwu zasobów
materialnych, kapitałowych i
ludzkich
OTOCZNIE PRZEDSI
BIORSTWA
" Jest zmienne
" Dzieli siÄ™ na otoczenie
mikro i makro
" Składa się z
podmiotów, sił,
czynników i procesów
Dojrzałość Internacjonalizacja
rynków rynków
NAJWAŻNIEJSZE
Skracanie Zmiany w
CZYNNIKI
POWODUJ
CE
cyklu życia strukturze
DUÅ»
TURBULENTNOŚĆ
produktów konkurencji
OTOCZENIA
Szybka dyfuzja Indywidualizacja
postępu preferencji
technicznego klienta
Definicja otoczenia rynkowego
Jest to ogół czynników wpływających na
zdolność przedsiębiorstwa do
zaspakajania potrzeb nabywców w
sposób umożliwiający mu osiąganie
zysku
MAKROOTOCZENIE
(dalsze, pośrednie)
" Szeroki zasięg
" Niezależne od przedsiębiorstwa
" Duża złożoność
" Stwarza warunki funkcjonowania
przedsiębiorstwa
" Wpływa na mikrootoczenie
ELEMENTY MAKROOTOCZENIA
" Demograficzne
" Ekonomiczne
" Polityczne
" Prawne
" Społeczno  kulturowe
" Technologiczne
" Naturalne
OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE
" Liczebność populacji
" Wiek
" Płeć
" Zatrudnienie
" Rozmieszczenie ludności
DLACZEGO OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE JEST
ISTOTNE?
" Kierunkuje strategiÄ™
przedsiębiorstwa
" Pozwala zdefiniować segmenty
nabywców
" Obserwacja zmian otoczenia
demograficznego pozwala na czas
zmieniać kierunki rozwoju
przedsiębiorstwa
OTOCZENIE EKONOMICZNE
" Poziom i dynamika produktu
narodowego
" Polityka pieniężna
" Koniunktura
" Poziom życia ludności
DLCZEGO OTOCZENIE EKONOMICZNE JEST
ISTOTNE
" Stopy procentowe wpływają na możliwość
zaciągnięcia przez firmę kredytu oraz na skłonność
ludzi do oszczędzania
" Kursy walut wpływają na zyski z eksportu
" Poziom i tempo inflacji wpływa na zyski w
poszczególnych okresach
" Stopa bezrobocia przekłada się na koszty pracy
" Poziom DN per capita wpływa na wielkość popytu
globalnego
OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE
" Poziom rozwoju naukowego
" Poziom infrastruktury
telekomunikacyjnej
" Dostęp do wiedzy generowanej w
ośrodkach naukowych
" Ilość funduszy państwowych i
prywatnych przeznaczanych na
badania i rozwój
DLACZEGO OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE JEST ISTOTONE?
" Kształtowanie nowych
produktów
" Kreowanie efektywnych
sposobów obsługi
" Zwiększenie wydajności
zaplecza logistycznego
" Skuteczniejsze zarzÄ…dzanie
informacjÄ…
OTOCZENIE SPOA
ECZNO - KULTUROWE
" System wartości społecznych
(np. stosunek do czasu
wolnego, zdrowia, środowiska
naturalnego)
" System norm zachowania
" Religia, kultura, tradycja
" Ruchy społeczne, subkultury
" Trendy, moda
DLACZEGO OTOCZENIE SPOA
ECZNO  KULTUROWE JEST
ISTOTNE?
" Ma decydujący wpływ na kształtowanie
hierarchii potrzeb
" Jego obserwacja pozwala zauważyć nowe
możliwości względem:
«ðModyfikowania produktów
«ðWprowadzania nowych produktów
«ðWycofywania produktów
«ðSkutecznej promocji
«ðDziaÅ‚alnoÅ›ci niszowej
OTOCZENIE POLITYCZNO - PRAWNE
" Stabilność systemu politycznego
" Udział w wojnach
" Zagrożenie terroryzmem
" Regulacje prawne
DLACZEGO OTOCZENIE POLITYCZNO  PRAWNE JEST WAŻNE?
" Ochrona przed nieuczciwÄ… konkurencjÄ…
" Określa możliwości reklamowania się
" Koncesjonowanie i otrzymywanie zezwoleń
" Zapewnienie bezpieczeństwa sprzedawanych
produktów
" Ochrona interesów konsumenta
" Ochrona środowiska naturalnego
" Lobbing  grupy nacisku
" Programy wspierające przedsiębiorczość
" Stosunki międzynarodowe
OTOCZENIE NATURALNE (PRZYRODNICZE)
" Brak lub dostępność surowców
naturalnych
" y
ródła energii
" Klimat
" Ukształtowanie terenu
" Prawdopodobieństwo
wystąpienia kataklizmów
MIKROOTOCZENIE  OTOCZENIE RYNKOWE
(bezpośrednie)
" Dostawcy
" Pośrednicy
" Klienci
" Konkurenci
MIKROOTOCZENIE
" Przedsiębiorstwo ma wpływ na kształt
mikrootoczenia
" Przedsiębiorstwo wchodzi w ciągłe interakcje z
podmiotami mikrootoczenia
5 SIA
PORTERA
Potencjalni
wchodzÄ…cy
Groz
ba
nowych
wejść
Siła
Siła
Konkurenci
przetargowa
przetargowa
w sektorze
dostawców
nabywców
Dostawcy Nabywcy
Rywalizacja
między
istniejÄ…cymi
firmami
Groz
ba
substytucyjnych
wyrobów lub usług
Substytuty
PO CO PRZEPROWADZAMY ANALIZ
5 SIA

PORTERA?
" Aby sprawdzić, czy opłaca się inwestować w
daną branżę / sektor
" Aby rozpoznać pozycję naszej firmy w ramach
sektora
" Aby podjąć działania broniące naszej pozycję
w ramach sektora
I SIA
A PORTERA - Siła przetargu dostawców
Dostawcy mogą wykorzystywać siłę
przetargową wobec nabywców w danym
sektorze grożąc:
" podniesieniem cen
" obniżeniem jakości
" zmniejszeniem zakresu obsługi
GRUPA DOSTAWCÓW DYSPONUJE SIA

, JEŻELI
" Jest zdominowana przez kilka przedsiębiorstw
" Nie musi współzawodniczyć z innymi wyrobami
substytucyjnymi oferowanymi sektorowi
" Sektor nabywcy nie jest znaczÄ…cym klientem dla dostawcy
" Wyroby grupy dostawcy są zróżnicowane
" Istnieje niewielka liczba alternatywnych z
ródeł
zaopatrzenia dla nabywcy
" U nabywcy występują wysokie koszty zmiany dostawcy
" Stwarza realna groz
bę integracji w przód
II SIA
A POTERA - Siła przetargu nabywców
Grupa nabywców dysponuje siłą, gdy:
" Na rynku działa niewielu nabywców kupujących dany towar
" Koszty zmiany dostawcy sÄ… niskie
" Ma do czynienia ze stosunkowo niewielkimi dostawcami
" Wyroby kupowane w sektorze sÄ… znormalizowane i
niezróżnicowane
" Dysponuje rozległymi informacjami na temat popytu,
bieżących cen dostawcy, kosztów dostawcy, oferty
konkurencji
" Istnieje realne ryzyko, że nabywca podejmie decyzje o
integracji wstecz
III SIA
A PORTERA - Siła zagrożenia ze strony
substytutów
" Wszystkie firmy w danym sektorze
konkurujÄ… z sektorem
wytwarzajÄ…cym wyroby
substytucyjne
" Im atrakcyjniejsze pod względem
ceny sÄ… substytuty tym ostrzejsze
są ograniczenia zysków w danym
sektorze
III SIA
A PORTERA - Siła zagrożenia ze strony
substytutów
" Zagrożenie ze strony substytutów jest szczególnie
wysokie w następujących okolicznościach
ððklient wykazuje wysoka wrażliwość cenowÄ…, zaÅ› substytut
jest wyrobem tańszym
ððistnieje kilka jednakowo efektywnych pod wzglÄ™dem
kosztów sposobów zaspokajania tej samej potrzeby
nabywcy
ððzamiana produktu na produkt substytucyjny wiąże siÄ™ z
niewielkimi kosztami zmiany dostawcy lub ich brakiem
IV SIA
A PORTERA - Groz
ba wejścia do sektora
" Firmy nowo wchodzące do sektora dążą do zdobycia
udziału w rynku.
" Aby uzyskać prawo wejścia na rynek, nowe firmy
najczęściej konkurują niższymi cenami,
atrakcyjniejszÄ… ofertÄ… produktowÄ….
" Groz
ba wejścia do sektora zależy od istniejących
barier wejścia oraz od reakcji konkurentów, której
może się spodziewać nowa firma
Bariery wejścia
" potrzeby kapitałowe
" polityka rzÄ…du
" korzyści skali
" dostęp do technologii i wiedzy
fachowej
" dostęp do surowców
V SIA
A PORTERA - Rywalizacja wewnÄ…trz sektora
" Pojecie rywalizacji odnosi siÄ™ do stopnia
intensywności zachowań konkurencyjnych
występujących w danym sektorze
" Rywalizacja miedzy konkurentami polega na
zdobyciu jak najlepszej pozycji za pomocÄ…
 wojny reklamowej
 konkurencji cenowej
 wprowadzania nowych wyrobów
 Ze wzmożoną rywalizacją w sektorze mamy
do czynienia wtedy gdy
 posunięcia konkurentów są nieprzewidywalne
 popyt wzrasta powoli lub spada
 produkt ma charakter sezonowy
 rywalizacja dotyczy wysokich stawek
strategicznych
 Bariery wyjścia z sektora maja charakter
czynników strategicznych, ekonomicznych,
emocjonalnych i powodują, że firmy nadal
konkurują pomimo, iż uzyskują niską stopę
zysku
Istota produktu
Produkt rynkowy to wiązka korzyści dla
klienta
Produkt to wszystko to, co można sprzedać
(produkty materialne, usługi, miejsca, idee,
ludzie, działania etc.)
Elementy strategii produktu
Tworzenie produktu właściwego (kształtowanie
cech produktu)
Tworzenie wyposażenia produktu (marka,
opakowanie, jakość, gwarancja)
Kształtowanie asortymentu produktu
Działania w różnych okresach życia produktu
(cykl życia)
Struktura produktu
Rdzeń  podstawowa korzyść dostarczana
klientowi
Produkt rzeczywisty  wszystkie te
cechy(korzyści), które świadczą o tym, że
produkt należy do danej kategorii
Produkt poszerzony  dodatkowe cechy
(korzyści), które decydują o atrakcyjności
produktu
Struktura produktu
Korzyści
?
dodatkowe
Cechy kategorii
?
Podstawowa
funkcja
?
(potrzeba)
RDZEC

Pozycjonowanie
To takie kształtowanie image produktu, aby
zajÄ…Å‚ on wyraz
ne miejsce w umysłach
(pamięci) nabywców
Chcemy, aby klienci widzieli nas w określony
sposób
Odzwierciedleniem pozycji jest wizerunek
Marka jako element produktu
Marka to termin, symbol, wzór lub
ich kombinacja, stworzona w celu
identyfikacji dóbr lub usług i
wyróżniania ich spośród konkurencji
Marka - definicja
Nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub
kombinacja tych elementów stworzona bądz

opracowana w celu oznaczenia produktu lub
usługi oraz odróżnienia ich od oferty
konkurentów.
Istota marki
" Marka jest najważniejszym instrumentem
współczesnego marketingu
Marka= zindywidualizowany produkt + opinia i wyobrażenie na jego temat
" Marka odróżnia poszczególne firmy i produkty
od siebie, będąc równocześnie symbolem ich
obiektywnych i subiektywnych atrybutów.
Elementy marki
elementy funkcjonalne elementy wirtualne
" wymiary " emocje
" ciężar " fascynacje
" odporność na zużycie " poglądy
" sprawność " postawy
" wydajność " symbol przynależności
" niezawodność " korzyści psychologiczne
" kształt " korzyści społeczne
" kolor
" stosowana technologia
Rodzaje marek  marka producenta
" Marka producenta należy do przedsiębiorstwa
wytwarzajÄ…cego dane dobro.
" Jako cele marki producenta wymienia siÄ™ jej
rozwój poprzez udoskonalanie produktu lub
przez umiejętne rozszerzanie marki.
Rodzaje marek  marka handlowa
" Marka detalisty
" Marka handlowa nazywana jest również marką własną
" Marki handlowe cechuje relatywnie niewielka wartość
dla klienta w stosunku do marki producenta
" Głównym kryterium wyboru nabywców marek
własnych jest ich niska cena
Rodzaje marek  marka mieszana
" Marka mieszana jest połączeniem marki
handlowej i marki producenta
" Marka handlowa zakłada współistnienie marki
producenta produktu i detalisty
pośredniczącego w jego dystrybucji
" Ten rodzaj marki ma ograniczone
zastosowanie
Rodzaje marek  marka indywidualna
" Marka indywidualna to marka przypisana
jedynie do jednego produktu danej firmy
" Główną zaletą marki indywidualnej jest
możliwość kreowania osobnego,
indywidualnego i niezależnego wizerunku dla
każdej marki znajdującej się w portfelu
przedsiębiorstwa
Rodzaje marek  marka rodzinna
" Marka rodzinna jest wspólną marką dla
wszystkich produktów przedsiębiorstwa;
" Zaletą marek rodzinnych jest silny i spójny
wizerunek wszystkich produktów oferowanych
przez przedsiębiorstwo;
" ZarzÄ…dzanie markÄ… rodzinnÄ… jest zdecydowanie
tańsze, od zarządzania markami indywidualnymi.
Rodzaje marek  marka Å‚Ä…czona
" W marce łączonej pojawia się zarówno nazwa
marki rodzinnej, jak i element indywidualny
charakterystyczny dla marki indywidualnej;
" Marka Å‚Ä…czona posiada zalety marki
indywidualnej i marki rodzinnej;
" Marka łączona stosowana jest głównie na
rynku dóbr konsumpcyjnych.
Rodzaje marek  marka globalna
Do zalet marki globalnej zalicza siÄ™:
 korzyści skali produkcji;
 nieskomplikowane i niedrogie wejście na nowe rynki;
 dużą skalę obrotów;
 korzyści skali wydatków komunikacji marketingowej;
 możliwość wykorzystania sponsoringu
międzynarodowej imprezy;
 możliwość sprzedaży marki w międzynarodowych
sieciach detalicznych.
Rodzaje marek  marka narodowa
" Marki narodowe uwzględniają nawyki i tradycje
kulturowe przedstawicieli danego narodu;
" Marki narodowe tworzone są często przez
przedsiębiorstwa posiadające wyjątkowe
znaczenie dla gospodarki narodowej danego
państwa;
" Silne marki narodowe hamują rozwój marek
globalnych na danym rynku.
Rodzaje marek
 marka lokalna
" Marka lokalna wykorzystywana jest na rynkach
charakteryzujÄ…cych siÄ™, w stosunku do innych
rynków, znacznymi różnicami:
 kulturowymi;
 edukacyjnymi;
 religijnymi;
" Różnice kulturowe mogą wpływać np. na
odmienne nazewnictwo, symbolikÄ™, strategie
komunikacji marketingowej.
Strategie zarzÄ…dzania markÄ…
" budowanie marek
" kupowanie marek
" rozszerzanie marek
" licencjonowanie marek
" franchising marek
67
Istota strategii rozszerzania marki
" Strategia rozszerzania marki wykorzystuje
sukces marki w ramach jednej kategorii
produktu lub jednego segmentu rynku.
" Celem tej strategii jest przenoszenie owego
sukcesu na inne kategorie lub segmenty.
68
Strategie rozszerzania marki
" horyzontalna
 ukierunkowana na zróżnicowanie marki w
zależności od kanału dystrybucji
 niewielkie koszty wdrożenia
 produkt nie wymaga istotnych zmian i modyfikacji
" wertykalna
 skoncentrowana na wyróżnieniu marki w ramach
różnych grup konsumentów
 dostosowanie marki do zróżnicowanych potrzeb i
oczekiwań konsumentów
69
Rozszerzanie linii
" innowacyjne
 nowa formuła produktu
 nowa odmiana produktu bazujÄ…ca na nowych
składnikach i nowej recepturze
" naśladowcze
 wynik obserwacji działań konkurentów i adaptacji
ich rozwiązań we własnym produkcie
" uzupełniające
 zmiana wielkości opakowania
70
Zalety rozciÄ…gania marki
" obniżenie ryzyka wejścia na rynek nowych produktów
" obniżenie kosztów wejścia na rynek nowych produktów
" skrócenie czasu wprowadzenia produktu na rynek
" pozytywne nastawienie konsumentów
" przyspieszenie wypróbowania produktu
" transfer pozytywnych wartości i konotacji związanych z
markÄ… na nowy produkt i odwrotnie
" obustronny transfer wizerunku
" urozmaicenie marki podstawowej
" przeniesienie więzi konsumenta z marką na nowy
produkt
" przeniesienie postrzeganej jakości marki na nowy
produkt
71
Wady rozciÄ…gania marki
" zbyt duży wybór w ramach marki prowadzi do
chaosu komunikacyjnego
" obustronny transfer negatywnych wartości i
konotacji zwiÄ…zanych z markÄ… i nowym
produktem
" podważenie kompetencji marki na jej
macierzystym rynku
"  rozwodnienie wizerunku marki podstawowej
" erozja więzi konsumenta z marką podstawową
" obniżenie postrzeganej jakości marki
72
Strategia licencjonowania marki
" udostępnianie do wykorzystania innym podmiotom nazwy i znaku marki przy
jednoczesnym zachowaniu prawa do kontrolowania jakości i rodzaju licencyjnych
produktów
" wyróżnia się dwa podmioty umowy licencyjnej
 Licencjonodawca  właściciel marki
 licencjonobiorca  firma, która chce podjąć się
produkcji pod markÄ… licencjonodawcy.
 oba podmioty cechuje pełna niezależność
 łączy je jedynie wspólne wykorzystywanie tej samej
nazwy i symbolu dla obopólnych korzyści
73
Formy strategii licencjonowania marki
" licencjonobiorca produkuje te same produkty
lub usługi, jakich dostarcza właściciel marki
" licencjonobiorca wykorzystuje markÄ™ do
oznaczania produktów lub usług nie
związanych z tymi, które dostarcza właściciel
marki
" licencja dotyczy udostępnienia symbolu,
postaci, bohaterów marki
74
Strategia franchisingu marki
" polega na udostępnieniu nie tylko nazwy czy znaku
marki, ale całej koncepcji działania związanego z
funkcjonowaniem marki na rynku
" podobnie jak w przypadku umowy licencyjnej
podmioty umowy franchisingowej zachowujÄ… swojÄ…
odrębność prawną
" jednakże stopień wzajemnych powiązań jest znacznie
silniejszy
" siła powiązań jest związana ze znacznie większym
obszarem wzajemnej współpracy
75
Pryzmat tożsamości Kapferera
WN
TRZE
kultura /
dziedzictwo
osobowość samowizerunek
OBRAZ OBRAZ
NADAWCY ODBIORCY
wyglÄ…d / cechy wizerunek
użytkownika
zwiÄ…zki i relacje
ZEWN
TRZE
76
Przykład pryzmatu tożsamości
Kapferera - IBM
Wielka amerykańska
korporacja Wall Street
kultura / dziedzictwo
Pewny siebie
Jestem
profesjonalistÄ…
osobowość samowizerunek
wygląd / cechywizerunek użytkownika
Wszystkie systemy
Ci, którzy traktują
informacyjne
biznes poważnie
zwiÄ…zki i relacje
Bezpieczeństwo,
pewność
77
Przykład pryzmatu tożsamości
Kapferera - Apple
RozwijajÄ…ca siÄ™
organizacja, nowy
humanizm
kultura / dziedzictwo
inteligentny,
kreatywny, cool
samorozwój
osobowość samowizerunek
wygląd / cechy wizerunek użytkownika
Komputery ze
Niezależni, młodzi
swobodnym dostępem,
mentalnie
zwiÄ…zki i relacje
dające możliwości
Wolność,
przyjacielskość
78
Zalety marki
Przynosi większe zyski
Wyróżnia na tle konkurentów
Decyduje o lojalności klientów
UÅ‚atwia rozszerzanie asortymentu
Zapewnia ochronÄ™ przed nieuczciwym
naśladownictwem
Marka stanowi wartość dla przedsiębiorstwa
Może być obiektem transakcji
Jest gwarantem jakości produktu
Pozwala klientowi na podwyższanie własnego prestiżu
Strategie marek
MARKI INDYWIDUALNEJ  każdy produkt firmy
posiada oddzielnÄ… markÄ™ (Unilever: Omo,
Pollena, Lipton, Saga)
MARKI RODZINNEJ  wszystkie produkty noszÄ…
wspólną markę (Panasonic, Hortex)
MARKI KOMBINOWANEJ  połączenie marki
rodzinnej z indywidualnÄ… (VW Golf. Microsoft
Exel)
Marka indywidualna
Każdy produkt tej samej firmy ma własną markę
Firma nie naraża na szwank dobrego imienia całej
firmy, gdy któraś marka nie wypali
Wysokie koszty promocji oddzielnej marki
Marka rodzinna
Sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą
Wzmocnienie nazwy i rangi firmy
Niewygodna przy zróżnicowanych cenach
Niższe koszty reklamy
A
atwiej wprowadzać nowe produkty
Marka kombinowana
Wyższe koszty promocji
Niskie koszty rozwoju nowego produktu
Z marek indywidualnych tworzy siÄ™ markÄ™
rodzinnÄ…
Cechy dobrej marki
KRÓTKA I PROSTA
A
ATWA DO CZYTNIA I WYMAWIANIA
A
ATWA DO ZAPAMI
TANIA
A
ATWA DO ZASTOSOWANIA W NOÅšNIKACH
PROMOCJI
NIE OBRAy
LIWA
Pochodzenie marek
OD NAZWISKA OSOBY - np. Zasada Group; Dr
Oetker;
OD NAZWY MIEJSCA - np. gdzie produkt
wynaleziono, np. Dębica;
OD A
ADNIE BRZMI
CYCH SA
ÓW - Gold Dust, Crown
Pianos, Diamond Dyes;
OD DOBRYCH SKOJARZEC
- Lajkonik (tradycja),
Pollena (historia Polski)
Pochodzenie marek
NAZWY OPISUJ
CE - Fabryka Samochodów
Osobowych (FSO);
SUGERUJ
CA KORZYÅšCI - Goodyear; Stomil;
Delecta;
A
ATWA DO WYMÓWIENIA W OBCYM J
ZYKU -
Sony; Kodak;
NIEOBRAy
LIWA - Osram
Opakowanie
Umożliwia zakup i użytkowanie
Często decyduje o wyborze w miejscu zakupu
Opakowanie to element fizyczny w którym
umieszcza siÄ™ produkt
Funkcje opakowania
OCHRONNA - zabezpiecza przed zniszczeniem
TRANSPORTOWA  umożliwia składowanie,
przechowywanie i przemieszczenie produktów
FUNKCJA UA
ATWIANIA KONSUMPCJI  otwieranie,
dozowanie, przechowywanie
FUNKCJA INFORMACYJNA  komunikuje informacje o
produkcie
FUNKCJA PROMOCYJNA  zwiększanie atrakcyjności
produktów w oczach klientów
Cykl życia produktu
Cykl życia produktu to obraz sprzedaży
produktu w czasie
Wyraża okres od wprowadzenia produktu na
rynek do wycofania produktu
Odzwierciedla zjawisko stopniowej utraty
przez produkt zdolności zaspokajania
potrzeb klienta
Cykl życia produktu
Czas
FAZA I FAZA II FAZA III FAZA IV
wprowadzenie wzrost dojrzałość schyłek
Obroty
sprzedaż
Instrumenty marketingu a CŻP
Fazy cyklu życia produktu
Instrumenty I II III IV
Cena Wysoka Relatywnie Relatywnie Niska
wysoka niska
Dystrybucja Selektywna Intensywna Intensywna Selektywna/
Wyłączna
Promocja Reklama, Reklama, Sprzedaż Promocja
PR, charakter sprzedaż osobista, sprzedaży
wprowadzajÄ…cy
osobista promocja
sprzedaży
Promocja
" Promocja to zespół środków, za pomocą
których przedsiębiorstwo informuje o firmie
oraz cechach produktu i przekonuje
nabywców do zakupu
Elementy promocji
" Reklama
" Sprzedaż osobista
" Promocja sprzedaży
" PR
" Sponsoring
Reklama - definicja
Reklama to wszelka płatna postać
bezosobowej prezentacji i promocji idei, dóbr
oraz usług przez dającego się zidentyfikować
nabywcÄ™.
Rola reklamy w mediach
" Z punktu widzenia firmy  reklama dostarcza
klientom informacje oraz buduje ich
zainteresowanie, w celu uświadomienia
potrzeby oraz wywołania u nich reakcji
polegającej na zakupie produktu (usługi);
" Z punktu widzenia klienta  reklama umożliwia
pozyskanie wiedzy o produkcie (usłudze)
Cel reklamy
" Cel reklamy to określone zadanie komunikacyjne
do wykonania względem specyficznego
audytorium docelowego w danym przedziale
czasu;
" Jednym z kryteriów klasyfikacji celów reklamy,
jest oczekiwany rezultat. Reklamy majÄ… na celu:
 informowanie;
 perswazjÄ™;
 przypominanie.
Reklama informacyjna
" Reklama wykorzystywana do poinformowania
konsumenta o danym produkcie.
" Reklama informacyjna jest najczęściej
stosowana do wykreowania popytu
pierwotnego.
Cele informacyjne
" Poinformowanie rynku o nowym produkcie;
" Sugerowanie nowych zastosowań produktu;
" Poinformowanie rynku o zmianie cen;
" Wyjaśnienie sposobu działania produktu;
" Opisanie dostępnych usług;
" Korygowanie mylnych wyobrażeń;
" Redukowanie obaw klientów;
" Tworzenie wizerunku firmy.
Reklama perswazyjna
" Reklama perswazyjna to sposób reklamowania
wykorzystywany w celu stworzenie
selektywnego popytu na markÄ™;
" Reklama perswazyjna przyjmuje niekiedy
formę reklamy porównawczej;
" Reklama porównawcza, to reklama, w której
dana marka jest pośrednio lub bezpośrednio
porównywana z marką (markami) konkurencji.
Cele perswazyjne
" Wywołanie preferencji dla marki;
" Zachęcenie do przejścia na tę markę;
" Zmiana sposobu postrzegania cech produktu
przez nabywcÄ™;
" Nakłanianie klientów, aby dokonali zakupu
natychmiast;
" Nakłanianie klientów, aby zgodzili się na
wizytÄ™ handlowÄ….
Reklama przypominajÄ…ca
" Reklama przypominajÄ…ca ma na celu
przypomnienie konsumentom o marce;
" Jest ważna dla produktów znajdujących się
fazie dojrzałości (cykl życia produktu);
Cele przypominajÄ…ce
" Przypominanie klientom, że produkt może się okazać w
niedalekiej przyszłości;
" Przypominanie klientom, gdzie można kupić produkt;
" Przypominanie o istnieniu poza sezonem;
" Utrzymywanie stałej wysokiej świadomości istnienia
produktu.
Przesłanki skutecznej reklamy
" Reklama musi być spójna z pozostałymi elementami
marketingu-mix;
" Reklama jest bardziej potrzebna (i skuteczna) w przypadku
produktów posiadających cechy wewnętrzne, których nie
da się dokładnie określić na podstawie oglądu;
" Reklama powinna wyróżniać produkt (usługę) spośród
marek konkurencyjnych;
" Reklama jest szczególnie skuteczna na rynkach
charakteryzujÄ…cych siÄ™ rosnÄ…cym popytem pierwotnym.
PR
" Podstawowym działaniem PR jest tworzenie
wizerunku firmy, czyli obrazu firmy w
świadomości nabywców
" PR promuje całą działalność firmy, a nie
konkretny produkt
Cechy PR
" Jest działaniem długofalowym i
zorganizowanym
" Nie jest formą bezpośrednio płatną
" Może być przez odbiorców uznany za bardziej
obiektywną niż reklama
Narzędzia PR
Główne narzędzia PR to m.in.:
" kontakty z prasÄ…;
" publicity produktu;
" imprezy specjalne;
" lobbing
" relacje z akcjonariuszami;
" sponsoring.
Kontakty z prasÄ…
" Kontakty z prasÄ… polegajÄ… na
przygotowywaniu aktualnych informacji i
umieszczanie ich w mediach;
" Celem utrzymywania relacji z prasÄ… jest
zwrócenie uwagi na osobę lub produkt;
Kontakty z prasą - przykłady
" notatka prasowa;
" backgrounder;
" oświadczenie prasowe;
" serwis fotograficzny;
" artykuły/wywiady.
Rodzaje konferencji prasowych
konferencja
reporterska
briefing
Rodzaje
konferencji
prasowych
przyjęcie
prasowe
media tours
Publicity produktu
" Bezpłatne umieszczanie informacji o
produktach w mediach.
Imprezy specjalne
Wśród imprez specjalnych wyróżnić można:
" seminaria i konferencje specjalistyczne;
" wystawy i targi;
" drzwi otwarte;
" wydarzenia sponsorowane;
" imprezy promocyjne.
Lobbing
" Lobbing jest jednym ze środków wykorzystywanych do
wywierania wpływu na decyzje polityczne, np. kształt ustaw i
rozporządzeń.
" Lobbing stosowany jest w formie uczestnictwa w procesie
tworzenie, modyfikacji oraz uchylania poszczególnych aktów
prawnych.
Sponsoring
" Sponsoring polega na wymianie wzajemnych świadczeń
sponsora i sponsorowanego;
" Sponsor przekazuje na rzecz sponsorowanego:
 pieniÄ…dze;
 środki rzeczowe;
 Usługi;
" Sponsorowany umożliwia sponsorowi realizację takich
celów jak:
 komunikacja z otoczeniem;
 reklama;
 promocja sprzedaży;
 kształtowanie wizerunku.
Cele sponsoringu
" upowszechnienie stopnia znajomości firmy i jej
produktów,
" wywoływanie pozytywnych skojarzeń między
sukcesami osób sponsorowanych a firmami
sponsorujÄ…cymi,
" przyczynianie się do wywołania i utrwalania się
dobrej opinii o sponsorze.
Sponsoring
" Sponsorowanie obejmować może swym zakresem
wiele dziedzin życia.
" Najczęściej sponsorowany jest sport i kultura, na
sport przypada 55% wszystkich wydatków
przeznaczonych na sponsorowanie, na kulturÄ™ - 19%,
na przedsięwzięcia socjalne - 16%, a na inne
przedsięwzięcia 10%.
Relacje z akcjonariuszami
Relacje z akcjonariuszami kształtują:
" sprawozdania roczne;
" walne zgromadzenia akcjonariuszy;
" okresowe raporty;
" korespondencja z akcjonariuszami;
" wizyty akcjonariuszy w przedsiębiorstwie.