Konsultacje
Semestr zimowy 2010 / 2011
poniedziałek 14.50  16.20
czwartek 11.30  13.00
Katedra Marketingu UEK
pok. 221 paw. A (+48.12.293.56.88)
Marketing internetowy
e-mail: [e-mail]
Krzysztof Kapera
Zasady zaliczenia przedmiotu Literatura
Literatura podstawowa
Forma zajęć
Sznajder A., Marketing wirtualny, Oficyna Ekonomiczna,
zajęcia o charakterze wykładowo - warsztatowym
Kraków 2000
Vassos T., Strategie marketingowe w Internecie,
Egzamin
Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 1999
test jednokrotnego wyboru (20 - 25 pytań)
Kaznowski D., Nowy marketing, VFP Communication Sp.
pytania typu prawda  fałsz z o.o., Warszawa 2008
Internet w marketingu, red. A. Bajdak, Polskie
prawidłowa / błędna odpowiedz
: +2 / -1 pkt.
Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003
zaliczenie egzaminu: min. 50% punktów
Maciejowski T., Narzędzia skutecznej promocji w
termin egzaminu: 24.01.2011
Internecie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003
Literatura Tematyka wykładów
Literatura uzupełniająca
Główne zagadnienia:
Norris M., West S., E-biznes, WKiA
, Warszawa 2001
Charakterystyka Internetu
Afuah A., Tucci Ch.: Biznes internetowy - strategie i
Modele biznesowe w Internecie
modele, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003
Projektowanie komercyjnych witryn internetowych
Chmielarz W., Systemy biznesu elektronicznego,
Badania marketingowe w Internecie
Wydawnictwo Difin, Warszawa 2005
Promocja w Internecie
Handel w Internecie
Zarządzanie relacjami z klientami w Internecie
Prawne aspekty marketingu internetowego
Historia i rozwój Internetu
1957  Związek Radziecki
wystrzeliwuje Sputnika,
pierwszego sztucznego
satelitę ziemi. Stany
Zjednoczone tworzą Agencję
Charakterystyka Internetu
Zaawansowanych Projektów
Badawczych (ARPA) w
Departamencie Obrony
1969  Połączenie 4 centrów
komputerowych w jedną sieć
stanowiącą zalążek
ARPANET
Historia i rozwój Internetu Historia i rozwój Internetu
1971  15 centrów (23 hosty)
TCP/IP  podstawowy protokół (zbiór reguł
1971  Powstaje pierwszy program do przesyłania
określających zasady i sposób transmisji) używany w
wiadomości w sieci rozproszonej (Roy Tomlinson)
Internecie. Protokół TCP (Transmission Control Protocol)
1972  Telnet
odpowiedzialny jest za podział informacji na pakiety, ich
1973  Pierwsze międzynarodowe przyłączenie do
niezawodne dostarczenie do miejsca przeznaczenia oraz
ARPANET: University College of London (Anglia) oraz
powtórne złożenie w całość, natomiast protokół IP
Royal Radar Establishment (Norwegia)
(Internet Protocol) za adresowanie.
1983  Do wszystkich systemów sieci ARPANET
wdrożony zostaje wspólny protokół TCP/IP
1983  Podział ARPANET u na część cywilną i wojskową
(MILNET)
Historia i rozwój Internetu Komponenty sieci WWW
1984  Do użytku wprowadzony zostaje system DNS
HyperText Transfer Protocol (HTTP) - protokół
(Domain Name System)
umożliwiający przesyłanie dokumentów pomiędzy
1984  Liczba hostów przekracza 1.000
komputerami niezależnie od ich platformy.
1990  ARPANET przestaje formalnie istnieć
HyperText Markup Language (HTML) - język służący
1991  National Science Foundation znosi ograniczenia w
formatowaniu danych i używany do tworzenia
komercyjnym wykorzystaniu Internetu
dokumentów udostępnianych w sieci WWW.
1991  Rektor Uniwersytetu Warszawskiego powołuje
NASK (Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa) Uniform Resource Locator (URL) - standard
17 sierpnia 1991  początek Internetu w Polsce adresowania, umożliwiający zlokalizowanie określonych
1991  CERN upublicznia standard World Wide Web dokumentów w sieci WWW.
stworzony przez Tima Berners-Lee
Historia i rozwój Internetu Historia i rozwój Internetu
1992  Liczba hostów 1994  Powstaje portal
przekracza 1.000.000 internetowy Yahoo!
1993  Powstaje pierwsza 1995  CompuServe, AOL,
przeglądarka WWW Prodigy zaczynają oferować
(Mosaic) swoje usługi poprzez
Internet
1993  Przedsiębiorstwa i
media zauważają 1995  Na giełdzie
możliwość komercyjnego NASDAQ debiutują
wykorzystania Internetu pierwsze przedsiębiorstwa
internetowe
1994  Powstaje pierwszy
cyberbank (First Virtual)
Historia i rozwój Internetu Historia i rozwój Internetu
1995  Powstaje Wirtualna Akademia, zalążek przyszłego 1996  TP S.A. uruchamia
portalu Wirtualna Polska ogólnokrajowy numer
dostępowy dla połączeń
1995  Działalność rozpoczyna firma Polbox (pierwsza
komutowanych do sieci
polska firma udostępniająca bezpłatne skrzynki poczty
Internet (0202122)
elektronicznej)
1996  Powstaje
1995  Uruchomiona zostaje przez TP S.A., stworzona
OptimusNet, strona
we współpracy z NASK, sieć POLPAK-T, pracująca w
internetowa prowadzona
oparciu o protokół TCP/IP
przez firmę Optimus S.A.,
1995  Firma Microsoft prezentuje przeglądarkę Internet
która póz
niej
Explorer
przekształciła się w portal
Onet.pl
Historia i rozwój Internetu Historia i rozwój Internetu
1996  Powstaje pierwszy komunikator internetowy ICQ 2001  Krach na giełdzie NASDAQ
1998  Powstaje spółka Google Technology Inc. (obecnie 2001  Nieudany debiut na parkiecie GPW portalu
Google Inc.) Arena.pl
2000  Rozkwit przedsięwzięć internetowych w Polsce: 2001  Kłopoty finansowe portali YoYo, Poland.com,
powstaje portal YoYo.pl (styczeń), INTERIA.PL (luty), Ahoj.pl
Arena.pl (kwiecień), Ahoj.pl i Poland.com (maj)
2000  Pojawiają się pierwsze portale spółek
telekomunikacyjnych: Internetia.pl (Netia) oraz Portal.pl
(własność TP.Internet, spółki z grupy TP S.A.)
2001  Na GPW wchodzi pierwsza spółka  czysto
internetowa  INTERIA.PL
Historia i rozwój Internetu Definicja Internetu (PWN)
styczeń 2005
Internet [ang.], inform. ogólnoświatowa sieć
 prezentacja
komputerowa, łącząca lokalne sieci, korzystające z
pierwszej fali
pakietowego protokołu komunikacyjnego TCP/IP, mająca
wyników
jednolite zasady adresowania i nazywania węzłów
badania
Megapanel (komputerów włączonych do sieci) oraz protokoły
PBI/Gemius (za
udostępniania informacji.
paz
dziernik
2004 r.)
Typy sieci komputerowych Definicja Internetu (FNC)
Ekstranet  zespół sieci
Internet to globalny system informacyjny, który:
korporacyjnych
jest logicznie wzajemnie połączony poprzez globalną
wykorzystujących
unikalną przestrzeń adresową opartą na protokole IP
technologię internetową,
[& ],
umożliwiający efektywną
współpracę pomiędzy
jest w stanie zapewnić komunikację przy użyciu
nimi
protokołu TCP/IP [& ],
Intranet  wewnętrzna
dostarcza, wykorzystuje lub udostępnia, publicznie lub
sieć korporacyjna
prywatnie, usługi wysokiego poziomu oparte na
tworzona przy użyciu
komunikacji i z nią związanej infrastrukturze.
technologii internetowej
Definicja Internetu Właściwości Internetu
Internet może być zdefiniowany jako: Interaktywność
globalna sieć sieci komputerowych używających tego interakcje na poziomie technicznym  wymiana
samego protokołu TCP/IP danych pomiędzy komputerem użytkownika a systemem
lub dostosowanie treści pod preferencje określonego
zbiór wszystkich zasobów, które są osiągalne w tej sieci
użytkownika
społeczność ludzi, którzy użytkują i rozwijają tę sieć
interakcje pomiędzy użytkownikami dokonujące się
zarówno w czasie rzeczywistym (tzw. instant response),
jak i uwzględniające interwał czasowy (tzw. delayed
response) niezbędny do otrzymania i odpowiedzi na
wiadomość
Właściwości Internetu Model komunikacji  jeden do wielu
Zasięg, pojemność, elastyczność i szybkość
globalny zasięg (brak ograniczeń geograficznych)
K
nieograniczona pojemność wirtualna
Firma Treść Medium
K
wysoka dostępność (24/7)
różnorodność form przekazu (tekst, zdjęcia, dz
więk,
K
video)
szybkość zarówno komunikacji dokonującej się za
pośrednictwem sieci, jak i publikacji w niej treści
y
ródło: D. L. Hoffman, T. P. Novak, Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations,
Working Paper No. 1 (Revised July 11, 1995), Project 2000: Research Program on Marketing in Computer-Mediated
Environments, s. 5
Model komunikacji  wielu do wielu Właściwości Internetu
Treść
Redukcja asymetrii zasobów informacji
F K
asymetria zasobów informacji istnieje wtedy, gdy tylko
K
Treść jedna strona określonej transakcji jest w posiadaniu
F
pewnych istotnych dla tej operacji informacji
Medium
Zmniejszenie kosztów transakcyjnych
K
Treść koszty transakcyjne: koszty przygotowania i
F
doprowadzenia do transakcji, koszty stwierdzenia
Treść
F K
zgodności dokonywanych transakcji z umową oraz
dostosowania do ewentualnych zmian kontraktu
y
ródło: D. L. Hoffman, T. P. Novak, Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations,
Working Paper No. 1 (Revised July 11, 1995), Project 2000: Research Program on Marketing in Computer-Mediated
Environments, s. 5
Użytkownicy Internetu Użytkownicy Internetu
Najważniejsze fakty
ok. 2 miliardów ludzi (ok. 30% populacji) posiadających
dostęp do Internetu (Internet World Stats, czerwiec
2010)
popularyzacja nowych technologii korzystania z sieci
Internet (rozwój technologii bezprzewodowych)
zróżnicowanie penetracji Internetu w zależności od
kontynentu, państwa a nawet regionu danego kraju
Użytkownicy Internetu Użytkownicy Internetu
Użytkownicy Internetu (2010) Użytkownicy Internetu
Region Liczba [mln] Odsetek [%] Charakterystyka społeczno-demograficzna:
Ameryka Północna 266,2 77,4
wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania (rejon,
Australia / Oceania 21,3 61,3 wielkość), status zawodowy, przychody
Europa 475,1 58,4
Ameryka A
acińska 204,7 34,5
Charakterystyka behawioralna:
Bliski Wschód 63,2 29,8
częstotliwość / intensywność korzystania z sieci, miejsce
Azja 825,1 21,5
korzystania z sieci, sposób łączenia się z Internetem, cel
Afryka 110,9 10,9 korzystania z Internetu, rodzaje wykorzystywanych
narzędzi / usług
Świat 1 966,5 28,7
Koncepcja fal
Josepha A. Schumpetera
Poszczególne fazy rozwoju gospodarczego są
następstwem wynalazku ( czynnika zmiany ), który
znacząco przeobraża dotychczas funkcjonujący system
produkcji dóbr i usług.
Modele biznesowe w Internecie
Znaczący wynalazek uruchamia proces zmian w
gospodarce, określany przez Josepha Schumpetera
mianem  twórczej destrukcji .
 Twórcza destrukcja objawia się powstawaniem
nowych, innowacyjnych firm przy jednoczesnym
wymieraniu starych, ustabilizowanych przedsięwzięć.
Konsekwencje  twórczej destrukcji Fale Josepha A. Schumpetera
Efektem zmiany (bardzo dużej lub rewolucyjnej) może być: I fala (ok. 1785 r.)  trwała 60 lat
radykalne przeobrażenie warunków konkurencji w związana z użyciem energii wodnej, piecami hutniczymi,
istniejących branżach innowacjami w przemyśle tkackim
powstanie zupełnie nowych sektorów na gruzach starych
branż
II fala (ok. 1845 r.)  trwała 55 lat
dezaktualizacja dotychczasowych modeli biznesowych
siłą napędową jest energia parowa, kolej parowa
III fala (ok. 1900 r.)  trwała 50 lat
związana z żarówką i silnikiem spalinowym
Fale Josepha A. Schumpetera Konsekwencje V fali
IV fala (ok. 1950 r.)  trwała 40 lat przestaje mieć znaczenie bariera odległości w kontaktach
społecznych i powiązaniach gospodarczych
gwałtowny rozwój przemysłu samochodowego, sektora
petrochemicznego, lotnictwo, maszyny liczące nasilające się procesy globalizacji społeczeństw oraz
(komputery) gospodarek
etap rozwoju technologii informatyczno-komunikacyjnych
V fala (początek około 1990 r.)  ma trwać 30 lat, tempo rozwoju gospodarki  piątej fali jest związane z
czyli do 2020 r. tempem rozwoju (i przyswajania) kolejnych, nowych
technologii informatyczno-komunikacyjnych
upowszechnienie Internetu, rozwój bazujących na nim
technologii komunikacyjnych i telekomunikacyjnych
Internet jako twórcza destrukcja Model biznesowy
Powstają zupełnie nowe branże (np. usługodawcy ASP). Logika tworzenia wartości przez przedsiębiorstwo,
które identyfikuje i wybiera dany segment rynkowy,
Pojawienie się Internetu prowadzi do przekształcenia się
projektuje działalność w ramach firmy oraz sieć
struktur, form działania i wymogów efektywności w
innych branżach, niejednokrotnie niwecząc podstawy powiązań zewnętrznych (dostawcy, odbiorcy,
przewagi konkurencyjnej w tych sektorach (np. usługi partnerzy) aby dostarczyć im wartość której oczekują.
biur podróży, sprzedaż ubezpieczeń, itd.).
Ta architektura działalności gospodarczej pozwala
otrzymywać z rynku stały strumień pieniędzy.
W jeszcze innych branżach następuje wzmocnienie
podstawy przewagi konkurencyjnej (np. sprzedaż sprzętu
i usług w branży komputerowej).
Elementy modelu biznesowego Elementy modelu biznesowego
rynek docelowy
Rynek docelowy
propozycja wartości
grupa klientów, do której firma adresuje swoją ofertę
polityka cenowa
(osoby fizyczne, gospodarstwa domowe,
kanały dystrybucji
przedsiębiorstwa, instytucje)
relacje z klientami
poziom zróżnicowania potrzeb, preferencji i motywów
z
ródła przychodów
rynkowych zachowań konsumentów
struktura kosztów
zakres pokrycia rynku (wszyscy nabywcy, grupa
sieć współpracy i partnerów
segmentów, pojedynczy segment)
kluczowe kompetencje firmy
trwałość przewagi konkurencyjnej
Elementy modelu biznesowego Elementy modelu biznesowego
Propozycja wartości (suma oczekiwanych korzyści za wartość czasu  zapewnienie dostępności oferty w
które klient chce zapłacić) czasie wygodnym dla klienta lub kiedy go potrzebuje
wartość celu  rzeczywista zgodność produktu z wartość miejsca  dostarczenie produktów z miejsca
potrzebami i oczekiwania konsumentów produkcji do miejsca odpowiadającego wygodzie zakupu
lub gdzie konsument go potrzebuje
wartość formy  cechy funkcjonalne produktu
umożliwiające konsumpcję dającą klientowi satysfakcję wartość posiadania  sposób przenoszenia prawa do
(kształt, wielkość, stylistyka, kolorystyka, wygoda użytkowania produktu ze sprzedawcy lub producenta na
użytkowania, wyposażenie, szerokość i głębokość nabywcę
asortymentu)
wartość marki  doznania wynikające z emocjonalnych
doświadczeń konsumenta z marką
Elementy modelu biznesowego Elementy modelu biznesowego
wartość komunikacji  pozwala pozyskać klientowi Polityka cenowa
szczegółowe informacje na temat firmy, oferowanych
strategia kształtowania cen  poziom cen, elastyczność
produktów, miejscach i warunkach nabycia oraz
cen, formy zapłaty, termin zapłaty, rabaty, prowizje
umożliwia jednocześnie przekazanie producentowi
Kanały dystrybucji
informacji o potrzebach i preferencjach, czy też reakcjach
sposób udostępniania produktów finalnym nabywcom 
na działania w zakresie poszczególnych narzędzi
typ dystrybucji, rodzaje kanałów, rodzaje pośredników,
marketingowych
gęstość sieci dystrybucji
Relacje z klientami
sposób pozyskiwania oraz utrzymywania klientów
Elementy modelu biznesowego Elementy modelu biznesowego
y
ródła przychodów Sieć współpracy i partnerów
sposób generowania przychodów i osiągania zysków  współpraca z innymi podmiotami mająca na celu:
sprzedaż produktów, subskrypcja, wynajem, dzierżawa, optymalizację zasobów, redukcje ryzyka oraz
sprzedaż licencji, prowizja niepewności, nabycie specyficznych zasobów lub
umiejętności
Struktura kosztów
Kluczowe kompetencje firmy
poziom kosztów ponoszonych w ramach prowadzenia
działalności  ukierunkowanie na koszty vs zasoby (materialne, niematerialne i ludzkie) oraz
ukierunkowanie na wartość, relacja kosztów stałych do umiejętności (zdolność przekształcania zasobów w
kosztów zmiennych wartość oferowaną klientowi) o kluczowym znaczeniu
pozwalające na uzyskanie przewagi konkurencyjnej
Trwałość przewagi konkurencyjnej Trwałość przewagi konkurencyjnej
Strategia blokowania konkurencji (block strategy) Strategia łączenia sił (team-up strategy) umożliwia
polega na próbie wzniesieniom wokół modelu firmie scalenie zasobów różnych podmiotów w celu
biznesowego firmy barier ochronnych, które wzmocnienia własnego modelu biznesowego.
uniemożliwią konkurencji jego naśladowanie.
Strategia ucieczki do przodu (run strategy), firma
uznaje, że pełne zabezpieczenie posiadanej przewagi
konkurencyjnej nie zawsze jest możliwe. Bierne trwanie
za zaporami ochronnymi daje jedynie czas konkurentom
na odrobienie dystansu.
Ewolucja modeli biznesowych Ewolucja modeli biznesowych
Bricks and Mortar Clicks and Mortar = Bricks and Clicks
Przedsiębiorstwa, organizacje do których dostać można Przedsiębiorstwa, które swój model biznesu rozszerzają
się wchodząc do fizycznych obiektów, budynków z cegły i o Internet.
cementu, zawierając transakcje można zobaczyć,
Przedsiębiorstwa  starej ekonomii , które swoją
porozmawiać, dotknąć&
lokalizację zaznaczają także w sieci.
Clicks only = Internet pureplay
Model biznesu, który wykorzystuje obecność online i
Przedsiębiorstwa obecne jedynie w sieci. offline.
Do firmy tej (jej punktu sprzedaży!) możemy dostać się
przez sieć.
Modele biznesowe w Internecie Modele biznesowe w Internecie
Administracja Biznes Konsument
C2C (customer-to-customer)
transakcje pomiędzy konsumentami np. aukcje
G2G G2B G2C
internetowe
C2B (customer-to-business)
transakcje pomiędzy konsumentami a przedsiębiorstwami
B2G B2B B2C
(inicjatywa transakcji pochodzi od konsumenta i dlatego
może być przez przedsiębiorstwo zaakceptowana lub
odrzucona) np. witryny grupujące indywidualnych
C2G C2B C2C
nabywców w celu otrzymania rabatu wynikającego z
zakupienia większej liczby produktów
Modele biznesowe w Internecie Modele biznesowe w Internecie
C2G (customer-to-government) B2B (business-to-business)
transakcje pomiędzy obywatelami a organami transakcje pomiędzy przedsiębiorstwami obejmujące
administracji państwowej np. serwisy, za pomocą których zakup podstawowych produktów i usług dla głównej
obywatele mogą płacić podatki i opłaty, brać udział w działalności biznesowej, jak i usługi dodatkowe np.
sondażach składanie i przetwarzanie zamówień (e-procurement),
realizacja zamówień (e-fulfillment), płatności (e-payment)
B2C (business-to-customer)
B2G (business-to-government)
transakcje pomiędzy przedsiębiorstwami a konsumentami
(najbardziej charakterystyczne dla internetowych sklepów transakcje pomiędzy przedsiębiorstwami a organami
detalicznych) np. strony sprzedażowe, strony administracji państwowej np. zamówienia publiczne,
przedsiębiorstw opłaty, składki na ubezpieczenie społeczne pracowników
Modele biznesowe w Internecie Modele biznesowe w Internecie
G2C (government-to-customer) G2G (government-to-government)
transakcje pomiędzy organami administracji państwowej a transakcje pomiędzy organami administracji państwowej
obywatelami np. serwisy umożliwiające  załatwianie np. koordynacja procesów, wewnętrzny obieg
spraw, zwrot nadpłaconego podatku, wypłata zasiłków dokumentów, bazy danych
G2B (government-to-business)
transakcje pomiędzy organami administracji państwowej a
przedsiębiorstwami np. przepływ informacji
gospodarczych, serwisy umożliwiające  załatwianie
spraw, udostępnianie danych statystycznych, deklaracji
podatkowych lub dokumentów celnych
Konsument
Biznes
Administracja
Modele biznesowe w Internecie Modele biznesowe w Internecie
Klasyfikacja modeli (M. Rappa i P.Timmers):
Model pośrednika / brokera (brokerage model)
model pośrednika/brokera (brokerage model)
firma odgrywa rolę organizatora rynku, który kojarzy
model reklamowy (advertising model)
nabywców i sprzedawców
model pośrednika informacyjnego (infomediary model)
pobiera jednorazowe opłaty (prowizje) od transakcji
model kupca (merchant model)
zrealizowanych za ich pośrednictwem lub opłaty stałe
model producenta (manufacturing model)
możliwe pośrednictwo B2B, B2C lub C2C
model sieci afiliowanej (affiliate model)
model wirtualnej wspólnoty (community model)
model abonencki (subscription model)
model taryfowy (utility model)
Modele biznesowe w Internecie Modele biznesowe w Internecie
Allegro.pl Model reklamowy (advertising model)
najpopularniejszy w Polsce serwis aukcyjny firma udostępnia atrakcyjne treści i usługi w celu
przyciągnięcia użytkowników Internetu
miesięczna oglądalność na poziomie prawie 11 mln osób
z
ródłem przychodów są opłaty pobierane od
ponad 5 milionów zarejestrowanych użytkowników
reklamodawców za zamieszczanie różnych form
reklamowych na stronach swojej witryny
model pozwalający włączyć się do udziału w rynku
praktycznie każdemu właścicielowi witryny internetowej
Modele biznesowe w Internecie Modele biznesowe w Internecie
Portale Onet.pl
kompleksowe, zintegrowane serwisy multitematyczne, najpopularniejszy w Polsce portal internetowy
składające się z dużej liczby powiązanych ze sobą
miesięczna oglądalność na poziomie prawie 12 mln osób
podserwisów poświęconych niemal wszystkim
różnorodność serwisów tematycznych (Wiadomości,
dziedzinom życia
Sport, Biznes, Rozrywka, Motoryzacja, Styl życia itd.)
Wortale
serwisy skoncentrowane na jednej tematyce lub
skierowane do ściśle wyselekcjonowanej grupy
odbiorców, często nazywane portalami wertykalnymi
(tematycznymi)
Modele biznesowe w Internecie Modele biznesowe w Internecie
Wirtualna Polska Autocentrum.pl
najstarszy w Polsce portal internetowy wortal o tematyce motoryzacyjnej
miesięczna oglądalność na poziomie prawie 11 mln osób miesięczna oglądalność na poziomie ok. 1 mln osób
różnorodność serwisów tematycznych (Wiadomości, zawiera dane o najnowszych modelach samochodów,
Sport, Finanse, Technologie, Motoryzacja, Praca, testy porównawcze, aktualne ceny benzyny, cenniki
Rozrywka, Plotki itd.) używanych aut itp.
Modele biznesowe w Internecie Modele biznesowe w Internecie
Model pośrednika informacyjnego (infomediary Gemius
model)
firma przeprowadzająca ankiety wśród użytkowników
firma zbiera i zestawia informacje o uczestnikach rynku Internetu
internetowego, ich upodobaniach itp. i odsprzedaje je
uczestnikom rynku
Modele biznesowe w Internecie Modele biznesowe w Internecie
Model kupca (merchant model) Merlin.pl
model  elektronicznego handlowca , w którego ramach jeden z najstarszych i największych polskich sklepów
hurtownicy i detaliści sprzedają towary za pośrednictwem internetowych
Internetu
miesięczna oglądalność na poziomie ok. 1,4 mln osób
w przeciwieństwie do modelu brokerskiego nie jest to
oferuje ponad 200 tys. produktów (książki, muzyka, filmy,
platforma kojarząca wielu dostawców i kupujących
zabawki, kosmetyki, odzież, multimedia itd.
Modele biznesowe w Internecie Modele biznesowe w Internecie
Model producenta (manufacturing model) Model sieci afiliowanej (affiliate model)
wykorzystywany przez wytwórców, którzy próbują oparty jest na systemie elektronicznych odesłań (click-
dotrzeć do klientów końcowych bezpośrednio, through) wiążących ze sobą internetowe strony różnych
korzystając z Internetu firm zajmujących się handlem elektronicznym
ma na celu wyeliminowanie pośredników (hurtowników i przychody z tytułu prowizji za przejście na witrynę firmy
detalistów) oferującej określone towary lub usługi i skorzystanie z jej
oferty
pozwala zmniejszyć koszty (eliminacja marż pośredników)
oraz zapewnić lepszą obsługę klientów dzięki
gromadzonej w ten bezpośredni sposób wiedzy o ich
potrzebach
Modele biznesowe w Internecie Modele biznesowe w Internecie
Google AdSense Model wirtualnej wspólnoty / społeczności
(community model)
program pomagający wydawcom online zarabiać na
wyświetlaniu odpowiednich reklam w różnych treściach wykorzystuje zjawisko lojalności internautów wobec
wirtualnej społeczności, do której należą
zakłada powracalność na witrynę członków społeczności,
którzy włożyli pewien wysiłek w stworzenie więzi z
innymi członkami danej grupy
Modele biznesowe w Internecie Modele biznesowe w Internecie
Nasza-Klasa.pl Model abonencki (subscription model)
najpopularniejszy w Polsce serwis społecznościowy odpłatny dostęp do witryny internetowej uprawniający do
korzystania z wartościowych treści na niej zawartych
miesięczna oglądalność na poziomie ponad 12 mln osób
serwis udostępnia możliwość wyszukiwania osób i
tworzenie listy znajomych z odpowiedniej klasy i szkoły, Archiwum Rzeczpospolitej
dodawanie zdjęć z możliwością komentowania, fora
płatna baza wiedzy zawierająca archiwalne artykuły
dyskusyjne itp.
Klasyfikacja modeli (A. Hartman, J.
Modele biznesowe w Internecie
Sifonis, J. Kador)
Model taryfowy (utility model) platforma handlu internetowego (e-business
storefront)  sklepy i serwisy sprzedażowe i zakupowe,
naliczanie opłat za faktyczne użytkowanie zasobów,
tam gdzie  są produkty i usługi
połączone z mierzeniem aktywności użytkownika
pośrednik informacyjny (infomediary)  oferuje usługi
ipla.pl
wyszukiwania i dostarczania klientom pożądanych przez
serwis (aplikacja) umożliwiający odbiór internetowej
nich danych (informacji) np. platformy oferujące
transmisji na żywo oraz zawierający bibliotekę materiałów
informacyjne wsparcie dla sprzedaży, serwisy
VOD
porównujące ceny
Klasyfikacja modeli (A. Hartman, J. Klasyfikacja modeli (A. Hartman, J.
Sifonis, J. Kador) Sifonis, J. Kador)
pośrednik zaufania (trust intermediary)  tworzy dostarczanie infrastruktury (infrastructure provider) 
warunki zaufania dla wymiany towarowej i informacyjnej,
tworzą i utrzymują infrastrukturę (połączenia sieciowe,
dostarcza specyficznych informacji lub rozwiązań
bezprzewodowe, technologie informatyczne,
najczęściej w postaci wydawania lub potwierdzania
oprogramowanie itp.) umożliwiającą funkcjonowanie
certyfikatów autentyczności, szyfrowania danych,
innym podmiotom w e-biznesie
płatności internetowych itp.
wspomaganie realizacji przedsięwzięć e-
biznesowych (e-business enabler)  dostawcy narzędzi
lub swoich kompetencji w celu ułatwienia lub
umożliwienia realizacji procesów biznesowych w sieci
innym podmiotom
Witryna WWW
zorganizowany zbiór różnego rodzaju plików (plików
typu HTML oraz mechanizmów i plików obiektów
powiązanych z nimi) zlokalizowanych na serwerze
oraz interpretowanych po stronie użytkownika za
Projektowanie komercyjnych
pomocą przeglądarki internetowej zespalającej
witryn internetowych
wszystkie pliki w jedna strukturę przyjmującą postać
graficznego interfejsu użytkownika (Graphical User
Interface), umożliwiającego dostęp do treści i
poruszanie się w strukturze powiązanych ze sobą
dokumentów
Klasyfikacja witryn komercyjnych Klasyfikacja witryn komercyjnych
Witryny docelowe (Destination Sites): Witryny sterujące ruchem w sieci (Web traffic
control sites):
sklep internetowy (Online Storefront)  witryny
umożliwiające użytkownikom wybór określonego towaru pasaż handlowy (Mall)  wirtualne centrum handlowe
z elektronicznego katalogu i jego bezpośredni zakup składające się z grupy sklepów oferujących różnorodne
towary i usługi
obecność w Internecie (Internet Presence)  witryny
internetowe poświęcone produktowi i/lub firmie wyszukiwarki internetowe (Search Agent)  witryny
ułatwiające użytkownikom znalezienie odpowiednich
witryny udostępniające treści (Content Sites) 
informacji w sieci
witryny internetowe oferujące użytkownikom (płatnie lub
bezpłatnie) wartościowe treści
Formy obecności firm w Internecie Adres domenowy
informacje o firmie i/lub oferowanych przez nią adres numeryczny  unikatowy adres liczbowy (zwany
produktach na (zazwyczaj jednostronicowej) numerem IP) jednoznacznie identyfikujący dany komputer
miniwitrynie WWW, będącej często jedną z wielu w sieci Internet (np. 217.74.65.69)
zgromadzonych w obrębie większego przedsięwzięcia
adres domenowy  adres symboliczny odpowiadający
internetowego, np. portalu branżowego czy pasażu
określonemu adresowi numerycznemu (np. interia.pl)
handlowego
system nazw domen (DNS)  system odpowiedzialny
witryna WWW poświęcona firmie i/lub jej produktom
za proces translacji adresów symbolicznych na rozumiane
sieć wzajemnie powiązanych ze sobą witryn, np. witryna przez komputery adresy liczbowe z wykorzystaniem
poświęcona wyłącznie firmie, jak i kilka (-naście, -dziesiąt) odpowiednich serwerów, na których umieszczone są
witryn dedykowanych poszczególnym kategoriom informacje o wszystkich domenach internetowych i
produktów lub poszczególnym produktom odpowiadających im numerach IP
Adres domenowy Adres domenowy
Domeny najwyższego poziomu: Kryteria doboru adresu domenowego:
otwarte domeny ogólne (.com, .net., .org)  kto pierwszy ten lepszy => czy domena jest wolna?
domeny ogólne o specjalnym zastosowaniu (.edu, .int) nazwa ogólna (meble.pl, zakupy.pl itp.)
domeny ogólne o ograniczonym zastosowaniu (.gov, .mil) nazwa skojarzeniowa (nazwafirmy.pl)
Domeny krajowe (.pl, .uk, .jp): nazwa powinna być krótka (www.wp.pl zamiast
www.wirtualnapolska.pl)
funkcjonalne domeny krajowe (.com.pl, .edu.pl, .gov.pl)
nazwa powinna być łatwa do zapamiętania
regionalne domeny krajowe (.krakow.pl, .waw.pl)
myślniki i cyfry zwykle utrudniają zapamiętanie domeny
domeny providerów (.prv.pl, .strefa.pl, .home.pl)
Domena  europejska (.eu)
Dostęp do serwisu z Internetu Dostęp do serwisu z Internetu
Własny serwer: Outsourcing:
większa inwestycja na początek hosting  wynajem powierzchni dyskowej w firmie
świadczącej usługę
bardziej opłacalne przy większych, bardziej
zaawansowanych projektach wynajem serwera dedykowanego  kompleksowa
obsługa techniczna; firma świadcząca usługę zapewnia
konieczność zapewnienia pomieszczenia i infrastruktury,
modernizacje sprzętu, aktualizację oprogramowania oraz
sprzętu (komputer), oprogramowania, łącza, zabezpieczeń
wyłączność na wykorzystanie serwera
(ups, firewall), stałego nadzoru technicznego
kolokacja serwera  wynajęcie łącza internetowego i
miejsca w serwerowni na własny serwer
Dostęp do serwisu z Internetu Dostęp do serwisu z Internetu
Wybór dostawcy usług internetowych: Wybór dostawcy usług internetowych:
przestrzeń dyskowa na pliki serwisu WWW obsługa skryptów (cgi, php, asp, jsp)
limit transferu obsługa baz danych (mySQL, Oracle, PostgreSQL)
uruchomione usługi (http, ftp, smtp/pop3/imap, telnet) zabezpieczenia (system bezpiecznego logowania SSL,
ochrona antyspamowa, ochrona antywirusowa, kopie
możliwość konfiguracji wielu domen internetowych
bezpieczeństwa, awaryjne zasilanie, pomoc techniczna)
możliwość konfiguracji wielu kont pocztowych i ich
parametry łącza internetowego (przepustowość,
aliasów
połączenia z sieciami szkieletowymi, łącza awaryjne,
autoresponder, powiadamianie sms, organizer, aktówka,
pasmo gwarantowane)
kreator WWW
Dostęp do serwisu z Internetu Zawartość firmowej witryny WWW
dane identyfikujące jej właściciela (nazwa firmy,
logo)
ogólna prezentacja firmy i jej działalności (historia
firmy, struktura, władze i zespół pracowników, właściciele
/ udziałowcy, kariera / oferty pracy)
dane teleadresowe (adres siedziby firmy, telefony
kontaktowe, adresy poszczególnych oddziałów, listy
punktów sprzedaży detalicznej produktów, adresy
dystrybutorów regionalnych itp.)
Zawartość firmowej witryny WWW Zawartość firmowej witryny WWW
internetowy kontakt z przedsiębiorstwem (adresy oferta firmy (lista oferowanych produktów, dokładne
poczty elektronicznej, formularz kontaktu z firmą) opisy produktów uzupełnione fotografiami, cennik,
multimedialne katalogi prezentujące szczegółowo
referencje (listy referencyjne od współpracujących firm i
oferowane produkty)
organizacji)
system składania zamówień przez klientów
nagrody i wyróżnienia (przyznane firmie lub jej
(przejrzenie oferty handlowej, wybór produktu,
produktom)
sprawdzenie dostępności produktu, formy płatności,
centrum prasowe (materiały dla przedstawicieli
formy i warunki dostawy, finalizacja transakcji)
mediów)
centrum obsługi klientów (FAQ, forum dyskusyjne
relacje inwestorskie (raporty, dane finansowe,
jako substytut help-desku)
kalendarium, ład korporacyjny)
Funkcjonalności standardowe witryny Funkcjonalności specyficzne witryny
wersja do wydruku
wysyłanie tekstów / powiadomienia o tekście
możliwość oceny tekstu / przydatności tekstu
sugerowane treści
komentarze do tekstów
subskrypcja biuletynu / newslettera
ustawienie jako strony startowej
forum dyskusyjne / chat-room
Warstwa nawigacyjna witryny WWW Mapa witryny  site map
schemat serwisu
oznaczenie serwisu (logo /
WWW
nazwa)
główne działy /
odnośnik powrotu na stronę
podstawowe punkty
główną (home page)
nawigacyjne
menu nawigacyjne (pionowe,
prosta forma
poziome)
tekstowa przyjazna dla
linki lokalizacyjne (gdzie
robotów
jestem?)
indeksujących
wyszukiwarek
wyszukiwarka
internetowych
odnośniki (linki) zewnętrzne
obecność linku do
strony komunikatów błędów
mapy witryny na
mapa serwisu / witryny każdej stronie witryny
Tworzenie witryn internetowych CMS
określenie celu witryny  serwis informacyjny, serwis System zarządzania treścią:
sprzedażowy, serwis rozrywkowy
jedna lub zestaw aplikacji umożliwiających użytkownikowi
zdefiniowanie grupy docelowej  określenie rodzaju zarządzanie serwisem internetowym
użytkowników, ustalenie ich ograniczeń oraz preferencji,
pozwala na oddzielenie treści zawartej w serwisie
utworzenie profili typowych użytkowników (tzw.
internetowym od sposobu jej prezentacji
persony)
kształtowanie treści i sposobu ich prezentacji odbywa się
oszacowanie budżetu przedsięwzięcia  wielkość
za pomocą formularzy dostępnych w postaci interfejsów
witryny, rodzaj dostawcy usług internetowych, sposób
użytkownika
tworzenia witryny (własnymi siłami, zakup od firmy
posiada strukturę modułową umożliwiającą dostosowanie
zewnętrznej według gotowego wzorca, outsourcing)
budowy serwisu do indywidualnych potrzeb użytkownika
CMS CMS
Zalety: Moduły:
możliwość obsługi przez osoby nie posiadające wiedzy aktualności  moduł umożliwiający edycję treści,
informatycznej posiadającą datę wprowadzenia aktualności, tytuł oraz
główną zawartość wraz z materiałem zdjęciowym
możliwość obsługi przez wiele osób jednocześnie
formularz kontaktowy  moduł służący do
szybka budowa oraz łatwość edycji i dodawania treści do
automatycznego wysyłania wiadomości na określony
serwisu internetowego
adres e-mail
łatwość rozszerzania funkcjonalności serwisu poprzez
galeria  komponent odpowiedzialny za skatalogowanie
instalacje dodatkowych modułów
wszystkich zdjęć dostępnych w serwisie oraz zarządzanie
przystępna cena zakupu oraz niskie koszty utrzymania
zdjęciami w dziale galeria
CMS CMS
Moduły: Moduły:
wyszukiwarka  moduł pozwalający przeszukać całą księga gości  moduł pozwalający na dodawanie przez
strukturę serwisu według słów oraz fraz kluczowych użytkowników wpisów do księgi wraz z komentarzami
katalog produktów  moduł umożliwiający tworzenie FAQ  moduł umożliwiający systematyczne
oraz uaktualnianie ofert produktowych zawierających wprowadzanie kolejnych pytań wraz z odpowiedziami
opis produktów, zdjęcia, opis techniczny, pliki do oraz linkami do stron serwisu
pobrania w różnym formacie
ankieta  specjalne wydzielone obszary na stronie, które
newsletter  zarządzanie bazą adresów e-mail, pozwala służą do badania potrzeb oraz preferencji użytkowników,
na administrowanie wysyłka biuletynów informacyjnych mające na celu uatrakcyjnienie serwisu internetowego
do zainteresowanych osób
CMS Tworzenie witryn internetowych
Moduły: opracowanie projektu serwisu internetowego 
zaprojektowanie logicznej struktury informacji, określenie
forum dyskusyjne  moduł umożliwiający komunikację
zawartości merytorycznej serwisu, zaprojektowanie
poprzez odpisywanie na wątki tematyczne tworzone
funkcjonalności (standardowych oraz specyficznych) oraz
przez internautów
warstwy nawigacyjnej witryny
chat  moduł umożliwiający przeprowadzanie rozmów
implementacja oraz eksploatacja użytkowa
(także moderowanych) pomiędzy osobami
serwisu internetowego  wdrożenie serwisu,
odwiedzającymi serwis internetowy
testowanie i kontrola funkcjonowania serwisu,
konta użytkowników  moduł pozwalający na
wyeliminowanie potencjalnych błędów, aktualizacja
tworzenie obszarów serwisu dedykowanych specjalnie
witryny
dla wybranych użytkowników posiadających login i hasło
Najpopularniejsze błędy Najpopularniejsze błędy
zbyt duże skupianie się na aspektach techniczno - nieaktualne odnośniki zewnętrzne i wewnętrzne
efektownych ( przeładowanie serwisu rysunkami,
niedostosowanie serwisu do różnych wersji przeglądarek
zdjęciami oraz animacjami, nadmierna liczba elementów
internetowych lub rozdzielczości ekranu monitora
na stronie)
brak aktualizacji treści na stronie ( prehistoryczna data
zbyt długi czas  ładowania strony (nierozsądny rozmiar
ostatniej aktualizacji, brak aktualnych wiadomości =>
lub proporcja zamieszczonej grafiki, zawodność serwera)
ostatnie  aktualności sprzed kilku miesięcy, brak
udostępnianie stron  w budowie archiwum wiadomości)
strona nie wyświetla się w sposób kompletny (braki zamieszczenie informacji nieprzydatnych użytkownikom
elementów, błędy zapytań do baz danych, zastosowanie (nadmiar informacji lub jej niedobór, brak hierarchizacji
niesprawdzonych elementów) informacji => najważniejsze informacje na górze strony)
Najpopularniejsze błędy Najpopularniejsze błędy
niska przejrzystość serwisu (nieuwzględnienie preferencji brak możliwości kontaktu z firmą / administratorem
postrzegania obrazów lub kolorów, nieodpowiedni dobór serwisu lub opóz
niona reakcja na przesłane zapytania
wielkości lub kroju czcionki, odstępów pomiędzy liniami,
brak dodatkowych wersji językowych serwisu
koloru tekstu lub tła, chaotyczne usytuowanie
brak identyfikacji wizualnej witryny internetowej z
poszczególnych elementów)
przedsiębiorstwem (niespójność elementów graficznych
stosowanie niestandardowych schematów (niespójność,
zamieszczonych w serwisie z systemem identyfikacji
częste zmiany) układu lub nawigacji w ramach serwisu
wizualnej firmy, brak podstawowych danych
(użytkownicy przyzwyczaja się do określonego układu
pozwalających na identyfikację firmy)
stron i szukają interesujących ich informacji w ściśle
ustalonym miejscu)
Usability witryn internetowych Usability witryn internetowych
Usability witryn internetowych to szeroki zestaw Audyt usability:
zagadnień związanych z ich:
Przekazuj aktualny status (informacja o umiejscowieniu
funkcjonalnością (liczba dostępnych funkcji użytkownika w serwisie, etapie kilkufazowej procedury)
zaspokajających potrzeby użytkownika)
Daj użytkownikowi pełną kontrolę (przewidywalne
użytecznością (łatwość zrozumienia, zapamiętania oraz zachowanie serwisu, umożliwienie cofnięcia efektów
użytkowania dostępnych funkcji) przypadkowych działań)
dostępnością (możliwość korzystania przez osoby Trzymaj się standardów i zachowaj spójność (stosowanie
niepełnosprawne) standardów i konwencji, zachowanie spójności)
Zapewnij elastyczność i efektywność (ukrywanie
zaawansowanych opcji)
Usability witryn internetowych Usability witryn internetowych
Audyt usability:
Dbaj o estetykę i umiar (przejrzystość serwisu,
odpowiednia kolorystyka)
Zapobiegaj błędom (szczegółowe wyjaśnianie
newralgicznych procedur, udostępnianie opcji wyboru,
udostępnianie pomocy)
Zapewnij skuteczną obsługę błędów (wyjaśnienie
przyczyn pojawienia się błędów)
Usability witryn internetowych
SEO
Search Engine Optimization Search Engine Optimization
proces zwiększania liczby odwiedzających witrynę działalność dotycząca rozwoju, przebudowy i
internetową dzięki jej wysokiej pozycji w wynikach modernizacji witryn w celu osiągnięcia wysokich pozycji
wyszukiwania w rankingach wyników wyszukiwania
działalność praktyczna w ukierunkowywaniu rozwoju proces wprowadzania takich zmian w witrynie, które
witryny internetowej tak, że będzie ona w naturalny sprawiają, że staje się ona bardziej dostępna dla
sposób przyciągać odwiedzających poprzez zdobywanie wyszukiwarek oraz dla osób, które odwiedzają witrynę
czołowych pozycji w rankingach najważniejszych poprzez wyszukiwarki
wyszukiwarek dla wybranych fraz zapytań
(Google) taktyki i techniki, które sprawiają, iż robotom
forma manipulowania aspektami witryny internetowej, by indeksującym łatwiej jest znalez
ć stronę, co przekłada się
poprawić jej pozycję w wyszukiwarkach na wyższe pozycje na liście wyszukiwania
Narzędzia wyszukiwania w Internecie Narzędzia wyszukiwania w Internecie
katalogi internetowe  zazwyczaj przeszukiwalne, lecz
tworzone w całości przez ludzi i uwzględniające raczej
informacje o stronach internetowych niż ich zawartość
wyszukiwarki internetowe  całkowicie automatyczne
rozwiązania indeksujące zawartość witryn internetowych
rozwiązania hybrydowe  łączące w sobie
mechanizmy automatyczne ze wsparciem pracy ludzkiej
Narzędzia wyszukiwania w Internecie Narzędzia wyszukiwania w Internecie
Przed erą wyszukiwarek... Przed erą wyszukiwarek...
Prostsze systemy tworzące podwaliny dla rozwoju 1993 r.  Matthew Gray z MIT stworzył Wanderer a,
bardziej zaawansowanych rozwiązań wyszukiwania w pierwszego robota, którego pierwotnym celem było
Internecie: przemierzanie World Wide Web w celu odkrywania
nowych miejsc w sieci
1990 r.  Alan Emtage, student z University of McGill
stworzył pierwsze narzędzie do wyszukiwania styczeń 1994 r.  pierwszy hierarchiczny katalog
dokumentów w Internecie zwane Archie Galaxy.com
1991 r.  na University of Minnesota powstał system kwiecień 1994 r.  dwójka studentów Stanford University
Gopher, będący alternatywą dla Archie stworzyła Yet Another Hierarchical Officious Oracle czyli
zaczątek obecnego Yahoo!
Pierwsze techniki SEO Historia rozwoju wyszukiwarek
dodawanie do katalogów internetowych adresów witryn kwiecień 1994 r.  na University of Washington powstał
z opisami tak skonstruowanymi, by witryny te pojawiały WebCrawler - pierwszy robot indeksujący całą zawartość
się na początku alfabetycznego porządku katalogu stron WWW (a nie tylko tytuły stron, ich nagłówki i
adresy URL)
metoda masowego dodawania kolejnych stron witryn do
indeksów do końca 1995 r. powstało jeszcze przynajmniej kilka
znaczących wyszukiwarek, m.in. MetaCrawler, Excite,
dodawanie adresu witryny wraz z niezwiązanymi z jej
Magellan, Infoseek i AltaVista
tematyką (lecz popularnymi) słowami kluczowymi
rozpoczęcie przez AltaVistę prac badających zależności
pomiędzy łączami do innych witryn zamieszczanymi na
witrynach
Historia rozwoju wyszukiwarek Składowe wyszukiwarek
wprowadzenie przez AltaVistę wskaz
nika popularności do robot indeksujący, zwany także pająkiem (spider),
algorytmów określających ranking stron w wynikach crawlerem lub botem (ewentualnie index-botem), który
wyszukiwania odwiedza i zaczytuje strony internetowe, podążając za
linkami na nich
projekt badawczy na Stanford University  efektem było
powstanie wyszukiwarki Backrub, w której oprogramowanie tworzące indeks stron
zaimplementowano nowatorskie podejście do tworzenia odwiedzonych przez robota indeksujacego
rankingów stron WWW
oprogramowania odpowiadającego za
efekty tego projektu ujrzały oficjalnie światło dzienne we wyświetlanie wyników wyszukiwania w odpowiedzi
wrześniu 1998 r. pod nazwą Google na wpisane do okienka wyszukiwarki słowa, frazy lub
wyrażenia kluczowe
Algorytmy indeksowania wyszukiwarek Algorytmy indeksowania wyszukiwarek
są pilnie strzeżoną tajemnicą i znane są generalnie tylko do określania znaczenia dla użytkownika i tym samym
ogólne założenia na których się opierają rankingu poszczególnych stron internetowych dla
stosowanych zapytań wykorzystują wiele (nawet kilkaset)
są odmienne dla różnych wyszukiwarek, co skutkuje tym,
różnorodnych czynników
iż zapytania o te same wyrażenia kluczowe na różnych
wyszukiwarkach zwracać będą różne wyniki ciągle ewoluują w kierunku coraz bardziej wyszukanych
rozwiązań technologicznych celem dostosowania do
mają za zadanie określenie znaczenia (relevance) danej
szybko zmieniających się warunków panujących w
strony dla użytkownika wyszukiwarki i dostosowanie listy
środowisku internetowym
wyników wyszukiwania w taki sposób, by te o
potencjalnie większym znaczeniu (czyli bardziej
użyteczne) wyświetlane były na początku listy
Algorytmy indeksowania wyszukiwarek
Google PageRank
z punktu widzenia SEO najbardziej interesującym
 PageRank dokonuje obiektywnej oceny ważności stron
aspektem wyszukiwarek internetowych jest wiedza o
internetowych, rozwiązując równania z ponad 500
tym, jak powstaje indeks wyszukiwarki i jakie czynniki
milionami zmiennych i 2 miliardami terminów. Zamiast
decydują o pozycji strony w wynikach wyszukiwania
zliczać bezpośrednie linki, PageRank interpretuje link ze
strony A do strony B jako  głos oddany na stronę B
przez stronę A. W ten sposób PageRank ocenia ważność
strony: na podstawie liczby oddanych na nią głosów.
Google PageRank Google PageRank
Elementy wpływające na PageRank:
 PageRank uwzględnia również ważność stron oddających
głos, ponieważ uznaje się, że głosy pewnych stron mają ilości łączy, które kierują do witryny z innych witryn
większą wartość, co zwiększa również wartość stron, na
jakości tych witryn, z których są te łącza (w związku z
które  głosują . Ważne strony uzyskują wyższe czym linki pochodzące z wartościowych, użytecznych
witryn będą przekładać się na pozycję witryny w rankingu
notowanie PageRank i są wyświetlane na początku listy
bardziej, niż linki z mniej znanych i poważanych stron
wyników wyszukiwania. W celu określenia ważności
WWW)
strony technologia Google wykorzystuje całościowo
informacyjne zasoby Internetu.
Tekstowa zawartość strony Podstawowe obszary i metody SEO
całościowa zawartość strony  strona poświęcona w dobór słów kluczowych
całości danej tematyce będzie oceniana w kategorii
znacznik tytułu strony (title tag)
danego zapytania (z tej tematyki) wyżej, niż inne strony,
znacznik opisu strony (meta description tag)
które nawet posiadają taką samą liczbę wystąpień
znacznik słów kluczowych (meta keywords tag)
poszukiwanego słowa czy wyrażenia, ale wspominają o
znaczniki tekstu alternatywnego ALT (alt tags)
nim tylko
mapa witryny (site map)
kontekst umiejscowienia strony  wyżej rangowane
zawartość tekstowa (text content)
będą też strony zamieszczane na witrynie poświeconej w
całości danej tematyce łącza internetowe
Słowa kluczowe Słowa kluczowe
atrakcyjność poszczególnych fraz (słów kluczowych)
mierzy się przede wszystkim ich zdolnością do
przyciągnięcia użytkowników gotowych do wykonania
pożądanej akcji, zgodnością (poziomem skorelowania) z
treścią serwisu oraz charakteryzujących się niskim
poziomem konkurencyjności
użytkownicy przeszukując zasoby sieci wykorzystują
zazwyczaj krótkie frazy (maksymalnie dwu- lub
trzywyrazowe)
Struktura dokumentu HTML Znacznik tytułu strony (title tag)
Transitional//EN">

zawarty pomiędzy poleceniami w polu

nagłówka kodu HTML

zazwyczaj wyświetlany przez przeglądarki stron

internetowych na górnym pasku

wykorzystywany jest standardowo jako opis strony

podczas dodawania zakładek (bookmarks, ulubione) w

przeglądarce stron internetowych
Znacznik tytułu strony (title tag) Znacznik tytułu strony (title tag)
powinien być skonstruowany przy wykorzystaniu
wyświetlany na stronie z wynikami wyszukiwania w
kluczowych dla danej strony słów, tak by korzystnie
większości znaczących wyszukiwarek
oddziaływać na pozycję strony w rankingu wyszukiwarki i
wyszukiwarki internetowe wykorzystują strukturę i
by zachęcać do kliknięcia osoby wyszukujące informacje
zawartość znacznika tytułu do określenia istotności
powinien zawierać słowa i wyrażenia znaczące pod kątem
(relevance) strony
opisu zawartości strony internetowej z jednoczesnym
uwzględnieniem słów kluczowych, które potencjalnie
mogą być wykorzystywane do wyszukiwania stron takich
jak opatrywana tytułem
zazwyczaj uznaje się, że optymalna długość tytułu strony
zawiera się pomiędzy 40 a 60 znaków
Znacznik tytułu strony (title tag) Znacznik opisu strony
Potencjalne błędy:
sztuczne wydłużanie opisu
wielokrotne powtarzanie w nim słów kluczowych i/lub
wykorzystywanie słów kluczowych nie związanych z
zawartością strony
umieszczony jest w sekcji kodu HTML strony w
wykorzystanie tylko nazwy firmy (lub produktu) jako
formie wpisu
tytułu strony - chyba, że są bardzo znane
zazwyczaj nie jest widoczny dla osoby odwiedzającej
pozostawienie strony bez tytułu (lub z tytułem w stylu
stronę
 Untitled czy  Homepage )
powinien zawierać nie więcej niż 250 znaków
Znacznik opisu strony Znacznik słów kluczowych
zazwyczaj nie jest wyświetlany w wynikach wyszukiwania w kodzie HTML strony umieszczany jest w sekcji
(zastępowany jest przez fragmenty treści zawierające nagłówka w formie wpisu poszukiwane słowa lub frazy kluczowe) content=" ... ">
nie jest wykorzystywany do określania pozycji strony w obecnie wykorzystywany do tworzenia indeksu tylko
rankingu przez mniejsze engine y oparte na starszej technologii
w dalszym ciągu istnieje wiele wyszukiwarek, które nie ma ograniczenia pojemności, niemniej jednak nie
indeksują i wykorzystują znaczniki opisu zaleca się wykorzystywania więcej niż 20-40 słów
kluczowych i wyrażeń do opisu strony
znacznik opisu strony jest wyświetlany przez
wyszukiwarki w sytuacji, kiedy strona jest
pozbawiona treści tekstowych
Znaczniki tekstu alternatywnego Mapa witryny (site map)
określają opis obrazka / grafiki wykorzystanej na stronie
poprzez atrybut w poleceniu HTML definiującym
osadzenie obrazka
generalnie nie widoczne dla odwiedzającego stronę 
chyba że plik graficzny nie został zaczytany przez
przeglądarkę lub wyłączone zostało zaczytywanie
obrazków
dobre miejsce do wprowadzenia na stronę słów i
strona zbierająca w jednym miejscu odnośniki do
wyrażeń kluczowych, w tym także grafik
najważniejszych sekcji i stron danej witryny
wykorzystywanych do nawigacji po witrynie
Mapa witryny (site map) Tekstowa zawartość strony
w uproszczonej wersji są to linki nawigacyjne jeden z najważniejszych czynników decydujących o
zamieszczone na dole strony, kierujące do pozycji strony w rankingu wyszukiwania
poszczególnych sekcji witryny
wyszukiwarki indeksują głównie tekst i na podstawie
daje użytkownikom strony i robotom indeksującym zawartości strony opierają swój osąd co do jej wartości
wyszukiwarek możliwość łatwego dotarcia do wszystkich
witryna internetowa powinna w sposób ciągły rozwijać
stron danej witryny  wskazuje drogę do najważniejszych
swoje zasoby treści, tak by oferować w sposób ciągły
treści witryny
kolejne obszary użyteczności swoim użytkownikom i by
dostarcza wyszukiwarkom zbiór słów kluczowych przyciągać tymi zasobami kolejnych (Google faworyzuje
opisujących zawartość podstron i pozwalających im nowe strony umieszczając je na pewien niedługi okres
 zrozumieć tematykę witryny wyżej w rankingu poprzez nadanie tzw.  fresh site bonus )
Tekstowa zawartość strony A
ącza internetowe
optymalizacja redakcji tekstu (copywriting) dostępnego na A
ącza przychodzące:
stronie internetowej przez wykorzystanie na stronie słów
rejestracja witryny w wyszukiwarkach i katalogach,
i fraz kluczowych  nie oznacza to konieczności
wymiana łączy z innymi witrynami, serwisy ogłoszeniowe,
wielokrotnego, bezsensownego powtarzania słów
rankingi stron
kluczowych w tekście  należy wykorzystać je tam, gdzie
kluczowa jest przede wszystkim jakość witryn, z których
ma to sens w naturalnym toku wypowiedzi
pochodzą linki odsyłające do strony (linki z zaufanych
ważne jest miejsce słów kluczowych w kodzie strony  im
stron powiązanych tematycznie) oraz jakość linków tj.
bliżej początku strony są ważne słowa kluczowe tym mają
tekst używany do ich opisu (tzw. anchor text odnośnika),
większą wartość dla wyszukiwarki
otoczenie go odpowiednim tekstem oraz lokalizacja na
stronie
A
ącza internetowe A
ącza internetowe
A
ącza wychodzące: A
ącza wewnętrzne:
im więcej linków wychodzących, tym z większą liczbą stosowanie linków wewnętrznych ułatwia użytkownikom
stron dana strona dzieli swój PageRank nawigacje w ramach witryny oraz pomaga
wyszukiwarkom w indeksacji stron
korzystne jest jednak stosowanie linków do uznanych
stron powiązanych tematycznie dużą rolę odgrywa tekst używany do opisu linków
stosowanie linków do stron spamerskich czy bardzo ważna jest obecność odpowiednich słów
niewiadomego pochodzenia może zostać ukarane kluczowych w adresach URL (np. wykorzystanie
spadkiem pozycji witryny w rankingu wyszukiwarki drzewiastej struktury do budowy adresów w postaci
http://www.adres.pl/kategoria/podkategoria/strona)
 Problematyczne technologie internetowe  Problematyczne technologie internetowe
Główne technologie internetowe wywołujące problemy Zasoby witryny w technologii Adobe Flash / Macromedia
we współpracy stron internetowych z wyszukiwarkami: Flash:
Adobe Flash / Macromedia Flash są w sporej mierze niedostępne dla wyszukiwarek
Strony w technologii dynamicznej są dużo mniej podatne na właściwe zindeksowanie, niż
strony wykorzystujące standard HTML i jego rozwinięcia
Ramki (framesets)
nie zawierają zbyt wiele tekstu, który mógłby być
zaczytany przez roboty indeksujące
 Problematyczne technologie internetowe  Problematyczne technologie internetowe
Metody rozwiązywania problemów: Strony w technologii dynamicznej:
ograniczenie wykorzystania tej technologii na witrynie tworzone są on-the-fly, w odpowiedzi na żądanie
internetowej transmisji przeglądarki stron internetowych, przy użyciu
szablonu strony i treści zaczerpniętych z bazy danych
wypełnienie strony dodatkową, tekstową treścią
gorzej współpracują z crawlerami wyszukiwarek, gdyż ich
przy wykorzystaniu animacji Flash na stronie głównej
wywołanie w docelowej postaci wymaga wykorzystania
serwisu warto zamieścić na stronie graficzny, statycznie
parametru (zmiennej) w adresie URL
linkowany przycisk  Pomiń intro ( Skip intro ), dzięki
czemu robot indeksujący będzie w stanie dotrzeć do
pozostałej części witryny
 Problematyczne technologie internetowe  Problematyczne technologie internetowe
Metody rozwiązywania problemów: Ramki (framesets):
wykorzystanie stron statycznych jako pewnego rodzaju coraz rzadziej wykorzystywane są do tworzenia stron
 spisu treści odsyłającego do stron w technologii internetowych
dynamicznej
crawlery mniej zaawansowanych wyszukiwarek nie radzą
przekształcenie dynamicznych adresów URL w adresy sobie dobrze z ramkami (które sprawiają, że witryna staje
przyjazne dla wyszukiwarek poprzez zastąpienie znaków się dla nich  niewidzialna )
zapytania do bazy danych (?) i znaków wykorzystywanych
roboty zaczytujące zawartość witryny  jeżeli tylko są w
przez bazy danych (#&*!%) znakami slash (/), z którymi
stanie poradzić sobie z nawigacją opartą na ramkach 
roboty indeksujące wyszukiwarek są w stanie już sobie
zindeksują oddzielnie zawartość dokumentów HTML
poradzić
 Problematyczne technologie internetowe
Nieetyczne metody SEO
Metody rozwiązywania problemów: zbyt duże nagromadzenie na stronie słów kluczowych lub
używanie słów kluczowych niezgodnych z zawartością
przeniesienie poza ramki wszystkiego, co może być
witryny
przeniesione
ukrywanie zawartości witryny (np. poprzez używanie
wprowadzenie na stronę główną witryny, oprócz definicji
niewidocznych słów kluczowych w kolorze tła)
ramek, także sekcji ... , w której
oprócz treści opisującej zawartość witryny zamieszczona podstawianie robotom wyszukującym odpowiedniej
zostanie struktura nawigacyjna (łącza) kierująca do wersji witryny zawierającej treści odmienne od tej
poszczególnych sekcji witryny prezentowanej użytkownikom (tzw. cloaking)
tworzenie zawartości poszczególnych ramek tak, by były budowanie tzw. farm linków (sztucznie tworzonych stron
one zamkniętymi, sensownymi częściami zawierających linki do promowanych witryn)
Nieetyczne metody SEO
Wykorzystanie nieetycznych metod pozycjonowania grozi
nałożeniem na witrynę odpowiednich sankcji w postaci:
tzw.  bana (całkowite wykluczenie witryny z indeksu
wyszukiwarek)
Badania marketingowe
tzw.  filtru (wykluczenie witryny z rankingu
poprzez Internet
określonych słów kluczowych lub znaczne obniżenie jej
pozycji w ramach określonych fraz)
Powyższe sankcje nakładane są na witrynę zazwyczaj na
okres kilku miesięcy.
Informacja marketingowa Marketingowy proces badawczy
Definicja informacji marketingowej   wszelka określenie problemu i celu badań
informacja wykorzystywana w procesie marketingowego
wybór z
ródeł informacji
zarządzania przedsiębiorstwem, przynosząca wiedzę,
określenie metod zbierania danych
która pozwala redukować niepewność decyzji związanych
wybór próby badawczej i zbieranie danych
z realizacją marketingu strategicznego i marketingu
analiza i interpretacja danych
operacyjnego .
prezentacja wyników
Cechy informacji marketingowej  charakter, z
ródło,
zakres, częstotliwość aktualizacji, horyzont czasowy,
stopień dokładności.
Typy decyzji  operacyjne, taktyczne, strategiczne
Zakres przedmiotowy Zakres przedmiotowy
potrzeby i preferencje nabywców (potrzeby, preferencje pozycja rynkowa oraz strategie marketingowe głównych
wymagania, możliwości nabywców, motywy zakupów, konkurentów
sposób podejmowania decyzji o zakupie)
własna pozycja rynkowa (udział w rynku, atrakcyjność
segmentowa struktura rynku oferty, cenowa pozycja firmy, system dystrybucji, aktywa
promocyjne)
struktura kanałów rynku (miejsce zakupu produktów,
gęstość sieci dystrybucji, rodzaje kanałów dystrybucji) wizerunek firmy i jej produktów (znajomość, sympatia,
lojalność klientów wobec firmy lub marki)
wielkość i pojemność rynku (wielkość rynku, pojemność
rynku, chłonność rynku, dynamika rynku) skuteczność i efektywność własnych działań
marketingowych (wolumen sprzedaży, wartość sprzedaży,
rentowność sprzedaży, poziom satysfakcji klientów)
Zakres przedmiotowy y
ródła informacji marketingowej
tendencje rozwojowe rynku (faza rozwoju rynku) z
ródła wtórne (własna ewidencja księgowa, raporty ze
sprzedaży, opinie dystrybutorów i przedstawicieli
istotne dla firmy zmiany w otoczeniu ogólnym
handlowych, raporty z wcześniej przeprowadzonych
(demograficzne, społeczno-kulturowe, ekonomiczne,
projektów badawczych, wyspecjalizowane informacje
technologiczne, prawne)
branżowe, statystyki rządowe, raporty agencji
badawczych, prasa powszechna oraz biznesowa,
zawartość Internetu i baz danych)
z
ródła pierwotne (badania własne przedsiębiorstwa,
badania zlecone wyspecjalizowanym agencjom badań
rynku)
Internetowe z
ródła wtórne Internetowe z
ródła wtórne
Zalety Wady
dostęp do ogromnego, a do tego stale powiększającego dane często są nieaktualne
się zasobu danych praktycznie na każdy temat
informacje często są nieadekwatne do potrzeb badacza
pokonywanie barier przestrzennych, dzięki czemu można
niepewna jest jakość danych, szczególnie w przypadku
dotrzeć do każdego z
ródła bez względu na jego
korzystania z nieznanych z
ródeł oraz darmowych
geograficzna lokalizację
serwisów internetowych
możliwość zbierania danych w dowolnym czasie bez
informacje z poszczególnych krajów są umieszczane w
względu na dzień tygodnia i porę dnia
różnych językach
oszczędność czasu
utrudnione jest porównywanie i formatowanie danych
niski koszt pozyskania danych pochodzących z różnych z
ródeł
Internetowe z
ródła wtórne Internetowe z
ródła wtórne
instytucje rządowe (Ministerstwo Finansów, agencje badań rynku (TNS OBOP, Millward Brown
Ministerstwo Gospodarki, Rządowe Centrum Studiów SMG/KRC, GfK Polonia, CBOS, Grupa Ipsos)
Strategicznych, Polska Agencja Rozwoju
czasopisma i biuletyny elektroniczne
Przedsiębiorczości, NBP)
(Rzeczpospolita, The Economist, Świat Marketingu,
urzędy statystyczne (GUS, EUROSTAT, Census Marketing przy Kawie, eMarketer, Web Marketing
Bureau, Brytyjska Statystyka Publiczna) Today)
uczelnie, instytuty i stowarzyszenia (Instytut Pracy i serwisy informacyjne i branżowe (PAP, CNN, Biznes
Spraw Socjalnych, Instytut Badań nad Gospodarką Polska, eGospodarka, Money.pl, Bankier.pl, serwisy
Rynkową, Organizacja Współpracy Gospodarczej i ekonomiczne portali)
Rozwoju, Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii)
Internetowe z
ródła wtórne Metody zbierania danych
pełnotekstowe bazy danych (ABI/Inform Global, Wywiad to metoda polegająca na wzajemnym ustnym
Emerald Insight, Euromonitor  GMID) komunikowaniu się badacza (ankietera) i respondenta w
sposób bezpośredni (wywiad osobisty) lub telefonicznie
teleadresowe bazy danych (Panorama Firm,
(wywiad telefoniczny). Wśród technik wywiadu wyróżnia
Teleadreson, HBI)
się:
serwisy przedsiębiorstw (witryny konkurentów,
wywiad skategoryzowany (prowadzony wg wcześniej
dostawców i odbiorców, w tym sekcje opisujące firmę
przygotowanego kwestionariusza)
lub oferowane produkty, zawierające informacje dla prasy
lub poświęcone relacjom inwestorskim) wywiad pogłębiony (prowadzony swobodnie)
grupy, listy i fora dyskusyjne zogniskowany wywiad grupowy (prowadzony przez
moderatora z grupą 8-12 celowo dobranych osób)
serwisy społecznościowe
Metody zbierania danych Metody zbierania danych
Ankieta to metoda oparta na pisemnej komunikacji
Sposób dotarcia do respondenta
respondenta z badaczem. Biorąc pod uwagę sposób
Kryterium
Kontakt osobisty Poczta Telefon Internet
rozprowadzenia narzędzia badawczego najczęściej
wykorzystuje się:
Koszty Wysokie Przeciętne Przeciętne Niskie
ankiety pocztowe (kwestionariusz papierowy rozsyłany
Czas Długi Długi Przeciętny Krótki
jest tradycyjną pocztą wraz z listem przewodnim)
Elastyczność Wysoka Niska Wysoka Przeciętna
ankiety internetowe (kwestionariusz ankietowy rozsyłany
Zasięg Niski Wysoki Wysoki Wysoki
jest pocztą elektroniczną lub umieszczony na stronie
Dostępność Wysoka Wysoka Przeciętna Niska
internetowej
Zwrotność Wysoka Niska Przeciętna Niska
Ankieta internetowa Ankieta internetowa
Zalety wyższa jakość zebranych danych (redukcja błędu
odpowiedzi, redukcja lub eliminacja błędów ludzkich przy
zdecydowanie szybsze zbieranie danych (bardzo szybki
wprowadzaniu danych, redukcja obciążenia odpowiedzi
wzrost skumulowanych liczebności wypełnionych ankiet
wpływem ankietera, redukcja błędów losowania
w pierwszych dniach badania)
wynikających z wylosowania adresów błędnych lub
krótszy czas realizacji całego projektu badawczego
nieaktualnych)
(szybsze zbieranie danych, natychmiastowe i
możliwość wzbogacenia kwestionariusza w elementy
automatyczne ich wprowadzanie, kodowanie odpowiedzi)
multimedialne (grafika, audio, wideo)
niższe koszty prowadzenia badań (eliminacja kosztów
bardziej pozytywne nastawienie respondenta do badania
druku ankiet, opłat pocztowych, szkolenia i
(dostęp w dogodnym czasie i miejscu)
wynagradzania ankieterów, wprowadzania danych itd.)
Ankieta internetowa Ankieta internetowa
łatwiejszy dostęp do tzw. liderów opinii lub bardzo Wady
specyficznych grup docelowych
stosunkowo niski odsetek zwrotu wypełnionych ankiet
natychmiastowy zasięg globalny (możliwość dystrybucji (stale zwiększająca się liczba zaproszeń do udziału w
kwestionariusza do respondentów rozproszonych po badaniach powoduje znudzenie i zniechęcenie
całym świecie) internautów)
możliwość indywidualizacji kwestionariusza (dostarczenie częsta samoselekcja respondentów (obciążenie próby
odpowiedniej wersji językowej, zastosowanie pytań złożonej z osób dobrowolnie podających swoje dane
filtrujących) osobowe)
możliwość szybkiej reakcji na wypełnioną lub odesłaną brak reprezentatywności populacji użytkowników
ankietę (zindywidualizowane podziękowanie) Internetu dla populacji generalnej
Ankieta internetowa Ankieta internetowa
anonimowość użytkowników Internetu (zjawisko zmiany Segmenty respondentów:
tożsamości i osobowości internautów)
 odpowiadający kompletnie (25,3%)  widzieli wszystkie
zróżnicowanie kulturowe respondentów utrudniające pytania i na wszystkie z nich udzielili odpowiedzi
interpretację odpowiedzi
 nieodpowiadający wcale (10,2%)  w ogóle nie wzięli
strach przed niewłaściwym użyciem przez badacza udziału w badaniu (problemy techniczne lub celowe
poufnych lub osobistych informacji respondentów wycofanie się przed wyświetleniem pierwszego pytania)
krótszy czas koncentracji respondenta podczas  odpowiadający przerywający wypełnianie (4,3%) 
uczestniczenia w badaniu odpowiedzieli na pewną liczbę pytań, lecz przerwali
odpowiadanie przed końcem kwestionariusza
brak możliwości zinterpretowania zachowania
respondenta podczas badania
Ankieta internetowa Ankieta internetowa
 oglądający (6,9%)  obejrzeli wszystkie pytania, lecz nie Skuteczność ankiety internetowej zależy od:
udzielili odpowiedzi na żadne z nich
długości kwestionariusza mierzonej liczbą wchodzących w
 oglądający przerywający badanie (4,3%)  obejrzeli jego skład pytań lub liczbą ekranów niezbędnych do
pewną ilość pytań, nie odpowiadając na nie wcale i wypełnienia ankiety
zrezygnowali z dalszego udziału w badaniu
czasu niezbędnego do wypełnienia kwestionariusza
 pomijający (36%)  obejrzeli wszystkie ekrany
skali trudności zadawanych pytań (zawiłość językowa,
kwestionariusza, lecz odpowiedzieli tylko na część pytań
oczekiwana forma udzielenia odpowiedzi)
 pomijający przerywający badanie (4%)  obejrzeli
wysokości zachęty materialnej przyznawanej
pewną ilość pytań, odpowiedzieli na część z nich i
respondentowi za wypełnienie ankiety
zrezygnowali z dalszego udziału w badaniu
Ankieta internetowa Kwestionariusz ankietowy
Zaproszenie do badania powinno zawierać: należy dostosować język kwestionariusza do typu
respondenta oraz unikać trudnych i niezrozumiałych
tytuł badania jednoznacznie wskazujący jego przedmiot
pojęć (lub wyjaśnić je we wprowadzeniu do pytania)
przewidywany czas wypełniania kwestionariusza
należy zwrócić uwagę na logiczna strukturę
informacje o instytucji realizującej badanie wraz z
kwestionariusza oraz odpowiednią kolejność pytań
niezbędnymi danymi kontaktowymi
(grupowanie pytań wg typu lub tematyki, umieszczenie
wyjaśnienie skąd pozyskany został adres e-mail, na który
pytań drażliwych na końcu kwestionariusza, umieszczenie
wysłane zostało zaproszenie do udziału w badaniu
pytań o znajomość marki na początku kwestionariusza)
link umożliwiający usunięcie adresata z listy mailingowej
należy unikać stosowania nieokreślonych jednostek czasu
( czasami ,  często ,  regularnie )
Kwestionariusz ankietowy Kwestionariusz ankietowy
należy unikać pytań o wartości procentowe lub należy rozpocząć kwestionariusz ekranem powitalnym, o
prawdopodobieństwo motywującym respondenta charakterze, który podkreśla
łatwość odpowiadania na stawiane pytania, przedstawia
należy unikać pytań sugerujących, odpowiedzi pożądanych
cel i wykonawcę badania oraz instruuje, w jaki sposób
społecznie oraz słów nacechowanych emocjonalnie
respondent ma przejść do następnej strony
należy unikać  dwóch pytań w jednym oraz podwójnej
należy zastosować hasło lub numer identyfikacyjny
negacji
ograniczający dostęp do kwestionariusza odpowiednio
należy podkreślić poufność i anonimowość badania
wyselekcjonowanym respondentom
należy przeprowadzić badanie pilotażowe w celu
należy w miarę możliwości prezentować pytania w
sprawdzenia poprawności merytorycznej kwestionariusza
sposób analogiczny do tradycyjnej ankiety papierowej
oraz zrozumienia pytań przez respondentów
Kwestionariusz ankietowy Kwestionariusz ankietowy
należy ostrożnie używać kolorów w kwestionariuszu, by należy unikać posługiwania się polami list rozwijanych, ze
zachować jego czytelność i nie wpływać na sposób względu na możliwe problemy z pomiarem
odpowiadania na pytania i postrzeganie pytania przez
należy unikać wymuszania udzielenia odpowiedzi przez
respondenta
respondenta poprzez uniemożliwienie mu przejścia do
należy unikać stosowania rozwiązań skutkujących kolejnego pytania przed wypełnieniem poprzedniego
różnicami w wyglądzie kwestionariusza w różnych
należy odpowiednio zaprojektować instrukcje sterujące
konfiguracjach ekranu lub przeglądarkach internetowych
wypełnianiem kwestionariusza poprzez zastosowanie tzw.
należy stosować właściwe instrukcje opisujące, w jaki pytań filtrujących
sposób respondent ma wykonać czynności niezbędne do
udzielenia odpowiedzi na pytania
Kwestionariusz ankietowy Kwestionariusz ankietowy
należy unikać sytuacji uniemożliwiających wyświetlenie należy umieścić na końcu kwestionariusza okno
wszystkich wariantów odpowiedzi na jednym ekranie lub zawierające podziękowanie za udział w badaniu, dane
zastąpić je dwoma, wyraz
nie wyodrębnionymi kolumnami kontaktowe instytucji (osoby) realizującej badanie, pole
tekstowe umożliwiające respondentowi podzielenie się
należy zastosować odpowiednie symbole graficzne lub
własnymi spostrzeżeniami po wypełnieniu ankiety lub
krótkie określenia słowne uwidaczniające respondentowi
pozostawienie danych kontaktowych w celu przesłania
postęp w odpowiadaniu na pytania zawarte w
końcowego raportu
kwestionariuszu
należy ostrożnie stosować struktury pytań, o których
wiadomo, że sprawiają respondentom kłopot np. pytań
otwartych
Dobór próby badawczej Dobór próby badawczej
Dobór próby badawczej polega na określeniu: Próby losowe
jednostki doboru próby (kto ma być objęty prosta próba losowa  każdy członek danej populacji ma
badaniem?) znane i takie samo prawdopodobieństwo zostania
wylosowanym
wielkości próby (ile jednostek ma być objętych
badaniem?) warstwowa próba losowa  populacja podzielona jest na
wzajemnie wykluczające się grupy, następnie losuje się
procedura doboru próby (jak wybierać jednostki do
elementy z każdej z grup
badania?)
Zastosowana metoda doboru próby badawczej wpływa
na reprezentatywność oraz wiarygodność otrzymanych
wyników.
Dobór próby badawczej Dobór próby badawczej
Próby nielosowe Panel
próba łatwości  do badania wybiera się członków stała reprezentacja danej zbiorowości wybrana do
populacji, do których najłatwiej dotrzeć wielokrotnych badań
próba celowa  prowadzący badanie sam ocenia i wybiera możliwość ciągłej rejestracji określonych zjawisk w
grupę, która jego zdaniem dostarczy mu najbardziej dowolnie wybranych segmentach rynku
wiarygodnych informacji
wysoki koszt utrzymania odpowiedniej liczebności oraz
próba kwotowa  do próby w sposób arbitralny aktualizowania panelu
dobierane są elementy, które spełniają żądane cechy w
niebezpieczeństwo powstania tzw. efektu panelowego
taki sposób aby ich rozkład w próbie odpowiadał
(zmiana w sposobach zachowania się obiektów pod
rozkładowi tych cech w populacji generalnej
wpływem kontrolowanych zapisów)
Analiza i interpretacja danych Prezentacja wyników
Etapy analizy danych: Wyniki badań prezentowane są zazwyczaj w formie
raportu podzielonego na 3 części:
weryfikacja danych  ustalenie wartości zebranych
danych oraz eliminacja danych uznanych za wątpliwe ze wprowadzającą  precyzuje cele, zakres, metody oraz
względów metodologicznych (niekompletne, niespójne) sposób i warunki realizacji badania
kodowanie danych  przypisanie poszczególnym analityczną  zawiera systematyczną prezentację
odpowiedziom odpowiednich wartości liczbowych uzyskanych wyników (opisy, tabele, wykresy)
tabulacja danych  uporządkowanie danych w wnioskową  przedstawia wnioski poznawcze i
sumarycznej postaci uzyskanej w wyniku liczenia częstości praktyczne, najważniejsze konkluzje i rekomendacje
odpowiedzi na poszczególne pytania dotyczące możliwych działań marketingowych oraz ich
przewidywanych skutków
Badania Internetu
badania charakterystyk użytkowników Internetu 
np. demografia, charakterystyki ekonomiczne,
psychografia
badania wykorzystania Internetu  np. cele i
Badania Internetu
przyczyny korzystania, miejsce korzystania, ilość czasu
spędzonego online itd.
badania witryn internetowych  np. pomiar
oglądalności witryn, funkcjonalność witryn
badania rynku  np. wydatków reklamowych, kampanii
reklamowych, obrotów sklepów internetowych
Badania kwestionariuszowe Badania kwestionariuszowe
tradycyjne (offline)  Główne rodzaje informacji:
Internet Monitor (ARC
liczba użytkowników Internetu  posiadanie dostępu do
Rynek i Opinia),
Internetu, korzystanie z Internetu
OnlineBus (GfK Polonia),
charakterystyka społeczno-demograficzna  wiek, płeć,
InterBus (TNS OBOP),
wykształcenie, miejsce zamieszkania (rejon, wielkość),
NetTrack (Millward
status zawodowy, przychody
Brown SMG/KRC)
charakterystyka behawioralna  częstotliwość /
nowoczesne (online)
intensywność korzystania z sieci, miejsce korzystania z
sieci, sposób łączenia się z Internetem, cel korzystania z
Internetu, rodzaje wykorzystywanych narzędzi / usług
Badania kwestionariuszowe Badania kwestionariuszowe
witryny internetowe  znajomość witryn internetowych Zalety:
(znajomość wspomagana, spontaniczna, TOM),
reprezentatywność próby (offline)
odwiedzane witryny internetowe (kiedykolwiek, w ciągu
dostęp do danych społeczno-demograficznych
ostatniego miesiąca, w ciągu ostatniego tygodnia,
najczęściej)
Wady:
zakupy online  liczba osób kupujących w sieci,
deklaratywny charakter odpowiedzi
częstotliwość dokonywania zakupów w sieci, miejsce
 fałszowanie wyników
dokonywania zakupów w sieci, kategorie produktów
kupowanych w sieci niska rozdzielczość wyników
niereprezentatywność próby (online)
NetTrack Analiza logów
Próba  reprezentatywna próba Polaków w wieku od 15 Analiza plików rejestru dostępu (logów):
do 75 lat
badanie typu site-centric wykorzystujące wkomponowaną
Metoda  wywiady bezpośrednie przeprowadzane w w systemy operacyjne serwerów możliwość zapisywania
domach respondentów wszystkich kierowanych do nich żądań transmisji
zlokalizowanych na nich zasobów
Wielkość próby  ok. 4 tys. osób miesięcznie
dostarcza statystyk dotyczących głównie technicznych
Moment rozpoczęcia  styczeń 2000 roku
aspektów funkcjonowania serwera
Zaleta  jednoz
ródłowy charakter gromadzonych
danych (single source)
Analiza logów Analiza logów
interia.mirtel.pl - - Zalety:
żądanie transmisji strony WWW (kod HTML +
[06/Aug/2001:12:31:40 +0200] "GET
elementy obsadzone)
/wyniki2000/P11.gif HTTP/1.1" 200
9151
niska uciążliwość dla użytkownika i witryny
"http://badanie.ae.krakow.pl/wyniki20
00/P11.html" "Mozilla/4.0 transmisja strony WWW (kod HTML + elementy
obsadzone)
(compatible; MSIE 5.5; Windows 98;
komputer użytkownika
Win 9x 4.90) sieci Internet (WWW) brak ograniczeń technicznych
serwer emisyjny
"telegraf.crt.warszawa.supermedia.pl - - [06/Aug/2001:12:32:40 +0200]
"GET /wyniki2000/P05.html HTTP/1.1" 200 2082
Wady:
"http://www.badanie.ae.krakow.pl/wyniki2000/wyniki.html" "Mozilla/4.0
(compatible; MSIE 5.01; Windows 98)
metodologiczne różnice pomiarów
część serwera WWW
"pq145.warszawa.cvx.ppp.tpnet.pl - - [06/Aug/2001:12:33:34 +0200] "GET
rejestrująca transmisje lub
/wyniki1999/zarobki.html HTTP/1.1" 200 724 "http://www.emulti.pl/cgi-
serwer baz danych
bin/query.cgi?wyr=zarobki+netto&gdz=pol&max=15" "Mozilla/4.0 (compatible;
MSIE 5.0; Windows NT; DigExt)
zniekształcenia wyników pomiarów
pq145.warszawa.cvx.ppp.tpnet.pl - - [06/Aug/2001:12:33:34 +0200] "GET
/wyniki1999/bgd.gif HTTP/1.1" 200 812
system emisyjny witryny WWW
"http://badania.ae.krakow.pl/wyniki1999/zarobki.html" "Mozilla/4.0
brak danych społeczno-demograficznych
(compatible; MSIE 5.0; Windows NT; DigExt)"
wyniki bazują całkowicie na danych wewnętrznych
Systemy trackingowe Systemy trackingowe
Audyt systemem trackingowym:
badanie typu site-centric dostarczające informacji o ruchu
internautów na badanej witrynie, które zbierane są na
bieżąco, dzięki użyciu skryptów zliczających
umieszczanych w kodzie stron internetowych


zapis transmisji
pliku rejestru (
log file
)
poszczególnych obiektów do
Systemy trackingowe Systemy trackingowe
Systemy trackingowe Alexa
Zalety:
szeroki wachlarz dostępnych statystyk
porównywalność wyników
Wady:
zniekształcenia wyników pomiarów
uciążliwość dla użytkownika i witryny
brak danych społeczno-demograficznych
Megapanel PBI/Gemius Panel użytkowników Internetu
Cztery rodzaje z
ródeł: Zalety:
wstępne badania ankietowe mające na celu poznanie cech wysoka rozdzielczość wyników
społeczno-demograficznych uczestników panelu
dostęp do danych społeczno-demograficznych
dane o charakterze user-centric uzyskiwane od
panelistów za pomocą specjalnego programu  NetPanel
Wady:
monitorującego ich aktywność w Internecie
błędy techniczne
dane o charakterze site-centric uzyskiwane z badania
niereprezentatywność próby
gemiusTraffic
wysoki koszt utrzymania panelu
wynika badania strukturalnego populacji internautów w
Polsce (NetTrack)
Wskaz
niki pomiarów metrycznych Wskaz
niki pomiarów metrycznych
Wskaz
niki podstawowe: Unikalny użytkownik (unique user, UU)  każdy
niepowtarzalny identyfikator (cookie, ID użytkownika
użytkownicy
itp.) przynajmniej raz w danym okresie czasu pojawiający
odsłony
się na witrynie lub łączący się z Internetem, liczony jeden
sesje / wizyty
raz niezależnie od częstości odwiedzin czy połączeń z
czas
Internetem w tym czasie.
Użytkownik (real user, RU)  rzeczywista osoba, która
w ciągu miesiąca wykonała przynajmniej jedną odsłonę
strony internetowej lub skorzystała z komunikatora
internetowego.
Wskaz
niki pomiarów metrycznych Wskaz
niki pomiarów metrycznych
Sesja (session)  ciąg aktywności użytkownika w Odsłona (page view, PV)  skuteczne ściągnięcie przez
Internecie, dokonujący się niezależnie od formy i miejsca użytkownika pliku typu HTML wraz z obiektami
aktywności, nie przerwany na okres dłuższy niż 30 minut. powiązanymi z tym plikiem do przeglądarki stron WWW.
Wizyta (visit)  ciąg aktywności użytkownika dokonujący Czas (time)  różnica pomiędzy momentem czasu
się wyłącznie w obrębie witryny (domeny lub ostatniej akcji użytkownika w Internecie a momentem
przynależności), nie przerwany na okres dłuższy niż 30 pierwszej akcji związanej z korzystaniem z Internetu.
minut ani wizytą na innej witrynie.
Wskaz
niki pomiarów metrycznych Wskaz
niki pomiarów metrycznych
Wskaz
niki pochodne: Zasięg (w liczbach bezwzględnych)
zasięg liczba użytkowników odwiedzających określoną witrynę
w danym czasie
współoglądalność
średni czas wizyty / sesji
Zasięg (w procentach)
liczba odsłon na użytkownika / wizytę / sesję
odsetek użytkowników odwiedzających określoną
liczba wizyt / sesji na użytkownika
witrynę w danym czasie w stosunku do liczby wszystkich
użytkowników Internetu w tym czasie
Wskaz
niki pomiarów metrycznych
Współoglądalność (w liczbach bezwzględnych):
liczba użytkowników, którzy byli przynajmniej raz w
danym okresie na każdej z wybranych (analizowanych)
witryn
Promocja w Internecie
Współoglądalność (w procentach):
stosunek liczby użytkowników, którzy byli przynajmniej
raz w danym okresie na każdej z wybranych
(analizowanych) witryn do liczby wszystkich
użytkowników na wybranej witrynie w danym okresie
Promocja Promocja
Etapy kampanii promocyjnej: Etapy kampanii promocyjnej:
sformułowanie celów promocji  wywołanie reakcji określenie kompozycji narzędzi promocji  aspekt
poznawczej, uczuciowej lub behawioralnej rzeczowy (reklama, promocja sprzedaży, public relations,
sprzedaż osobista), aspekt czasowy
określenie adresatów promocji  nabywcy
(dotychczasowi, obecni, potencjalni), pośrednicy, ocena efektów promocji (skuteczność i efektywność
dostawcy, właściciele (akcjonariusze), media, instytucje działań promocyjnych)
władzy centralnej i lokalnej itd.
ustalenie budżetu promocyjnego   na co nas stać ,
procent od wielkości sprzedaży, naśladowanie
konkurencji, metoda zadaniowa
Reklama internetowa Reklama internetowa
Wydatki na reklamę online
Rynek reklamy internetowej: reklama wyświetlana
w Polsce w 2009 roku
(display)
Internet jest jedynym medium, które systematycznie z
roku na rok zwiększa swój udział w światowym rynku reklama w wyszukiwarkach
reklamowym (i kontekstowa) - SEM
światowe wydatki na reklamę internetową w 2009 roku e-mail marketing
wyniosły ok. 54 mld USD (12,4%)
ogłoszenia
wartość polskiego rynku reklamy internetowej w 2009
inne
roku wynosiła ok. 1,4 mld PLN
Reklama display Reklama display
Formy reklamy: Banner
reklamy będące elementem strony internetowej  najstarsza forma reklamy w
bannery, buttony, sky-scrapery, billboardy, reklamy Internecie
śródtekstowe, watermark itd.
umieszczany jest w centralnej
reklamy pojawiające się w trakcie przeglądania górnej części strony
stron internetowych  interstitial, superstitial, pop-up,
obecnie jego popularność
pop-under, daughter window itd.
istotnie zmalała (małe
rozmiary oraz relatywnie
niska efektywność)
Reklama display Reklama display
Billboard Billboard tradycyjny
następca tradycyjnego standardowy rozmiar  rozwijany (expand) 
bannera (kilkakrotnie większa 750x100 px rozszerza się i zwiększa
powierzchnia) swoją powierzchnię pod
podwójny rozmiar
wpływem akcji
umieszczany zazwyczaj w (double)  750x200 px
użytkownika
górnej, najbardziej
potrójny rozmiar (triple)
prestiżowej i najlepiej pływający (scroll) 
 750x300 px
zauważalnej części strony przemieszcza się wraz z
przewijaniem serwisu
obecnie najpopularniejsza
przez użytkownika
forma reklamy internetowej
Reklama display Reklama display
Skyscraper Rectangle
graficzny element prostokątna forma zbliżona
reklamowy w formie kształtem do kwadratu,
pionowego bannera umieszczana w środkowej
umieszczonego w jednej z kolumnie witryny, wewnątrz
bocznych kolumn strony treści prezentowanych na
(najczęściej prawej) stronie
dłużej widoczny na ekranie jeden z najbardziej
w przypadku przewijania zauważalnych formatów
strony w dół reklamowych
Reklama display Reklama display
Toplayer
reklama o charakterze multimedialnym i interaktywnym
wyświetlana na dodatkowej, przezroczystej warstwie,
umiejscowionej ponad właściwą zawartością strony
animacja znika po określonym czasie (10-15 s.) lub też
gdy użytkownik zamknie ją za pomocą przycisku  x
forma przerywająca kontakt użytkownika z serwisem i
jest zaliczana do reklamy agresywnej (inwazyjnej)
jedna z najefektywniejszych form reklamowych pod
względem uzyskiwanego współczynnika kliknięć
Reklama display Reklama display
Interstitial
pełnoekranowa reklama
zawierająca animację
wyświetlaną w czasie
przechodzenia użytkownika
między poszczególnymi
stronami serwisu
Reklama hipertekstowa Reklama hipertekstowa
Reklama w wyszukiwarkach Reklama wideo
Formy reklamy wideo:
wideo display  film reklamowy zintegrowany wewnątrz
wybranej formy reklamowej będącej elementem strony
internetowej lub pojawiającej się w trakcie przeglądania
stron internetowych (płaskie / expandowane,  na
warstwie , pełnoekranowe)
in-stream wideo  film reklamowy emitowany w oknie
odtwarzacza multimedialnego w treści serwisu
prezentującej materiał wideo (tzw.  pre-roll lub  post-
roll )
Reklama internetowa Reklama internetowa
E-mail marketing
list reklamowy przesłany
za zgodą odbiorcy
stopka reklamowa
E-mailing Zarządzanie kampaniami reklamowymi
Podstawowe zasady: Media tradycyjne:
unikanie spamu zasięg (R)  liczba odbiorców wystawiona na działanie
przekazu reklamowego przynajmniej raz w określonym
indywidualny adres odbiorcy
czasie
precyzyjny temat listu
częstotliwość (F)  średnia liczba kontaktów
odpowiednia treść i forma przesyłki
przeciętnego odbiorcy z przekazem reklamowym w
z
ródło pochodzenia adresu
określonym czasie
opt-in, opt-out, double opt-in
wskaz
nik intensywności (GRP)  iloczyn zasięgu
polityka prywatności
oddziaływania przekazu reklamowego w określonym
załączniki na życzenie
czasie i przeciętnej częstotliwości odbioru przez odbiorcę
Zarządzanie kampaniami reklamowymi Zarządzanie kampaniami reklamowymi
Media tradycyjne: Internet:
brak możliwości określenia a priori do ilu i jakich osób zdefiniowany a priori zasięg
dotrze kampania
zdefiniowany target
niekontrolowalne OTS y  emisja zawsze do wszystkich
ograniczanie częstotliwości
odbiorców
pełna kontrola nad czasem kampanii
brak możliwości wyłączenia pewnych grup odbiorców
pełna kontrola nad czasem kampanii
Zarządzanie kampaniami reklamowymi Zarządzanie kampaniami reklamowymi
Targetowanie kampanii do wybranych grup
użytkowników możliwe jest ze względu na:
zmienne systemowe (rodzaj systemu operacyjnego,
przeglądarki, rozdzielczość ekranu, liczba kolorów, itd.)
rodzaj łącza internetowego
określone numery IP (lub klasy IP)
geo-targetowanie
kontekstowe i behawioralne
Zarządzanie kampaniami reklamowymi Zarządzanie kampaniami reklamowymi
Reklama kontekstowa: Sieci kontekstowe:
emisja reklamy na podstawie zaawansowanej analizy Adwords (Google / 16,0 mln RU)
semantycznej strony internetowej, na której zostało
Adkontekst (Netsprint i WP / 15,9 mln RU)
wydzielone miejsce na emisję reklam
AdSearch (Interia.pl / 5,5 mln RU)
łatwość precyzyjnego kierowania przekazu reklamowego
BusinessClick (Money / 8,5 mln RU)
do założonej grupy odbiorców (wybór witryn, kategorii,
XClaim (Ad.net / 8,5 mln RU)
odbiorców)
OnetKontekst (Onet.pl / 12 mln RU)
możliwość skorzystania z wielu formatów reklamowych
SmartContext (ARBOMedia / 12,6 mln RU)
(reklama intekstowa, boksy tekstowe, boksy tekstowo 
graficzne, reklama graficzna, reklama video)
Zarządzanie kampaniami reklamowymi Zarządzanie kampaniami reklamowymi
Capping: Zarządzanie kreacjami i ich kolejnością:
losowo według wcześniej zdefiniowanych wag (albo
dla całej kampanii
udziałów w całej kampanii)
dla poszczególnych
w sposób cykliczny (w określonej kolejności w cyklu
fragmentów czasowych
zamkniętym)
kampanii
sekwencyjnie (w określonej wstępnie kolejności z
dla poszczególnych kreacji
zatrzymaniem na ostatniej kreacji i kontynuowaniem
reklamowych
właśnie tej ostatniej kreacji)
dla poszczególnych form
best-performing
reklamowych
single / surround
Zarządzanie kampaniami reklamowymi Zarządzanie kampaniami reklamowymi
Zarządzanie mailingami:
sterowanie zasięgiem kampanii (zdefiniowana a priori
liczba odbiorców  de facto skrzynek / kont poczty
elektronicznej)
definiowanie czasu trwania kampanii
zarządzanie częstotliwością kontaktu z przekazem
reklamowym (definiowanie czasu powtórnej wysyłki)
targetowanie za pomocą wybranych cech społecznych,
demograficznych, ekonomicznych i geograficznych
Zarządzanie kampaniami reklamowymi Pomiar reklamy internetowej
Wybór słów i fraz kluczowych: Mierniki reklamy internetowej:
dopasowanie luz
ne (wszystkie podane słowa niezależnie wyświetlenie reklamy (impression)  liczone jest
od ich kolejności i obecności innych słów)  dostarczenie formy reklamowej do miejsca jej
wyświetlenia; wyświetlenie jest traktowane jako
dopasowanie frazy (tylko słowa w określonej kolejności,
zaliczone, podobnie jak to dzieje się w przypadku mediów
niezależnie od obecności dodatkowych słów lub fraz)
tradycyjnych, bez względu na to czy odbiorca widzi
dopasowanie dokładne (wyłącznie słowo lub fraza, bez
reklamę czy też jest nieobecny w pobliżu urządzenia
żadnych innych słów czy dodatkowych fraz)
umożliwiającego korzystanie z medium
Pomiar reklamy internetowej Pomiar reklamy internetowej
Mierniki reklamy internetowej: Zasięg kampanii reklamowej:
kliknięcie / przejście (click, click-through)  interakcja w liczbach bezwzględnych  liczba użytkowników, do
odbiorcy z reklamą, mająca na celu zazwyczaj których dotarła dana kampania reklamowa (którzy mieli
przeniesienie użytkownika na określoną stronę witryny choć jeden kontakt z daną kampanią reklamową)
reklamodawcy lub na stronę z dodatkową treścią
w procentach  odsetek użytkowników, do których
emitowaną w serwisie wyświetlającym reklamę
dotarła dana kampania reklamowa (którzy mieli choć
konwersja (conversion)  wykonanie przez użytkownika jeden kontakt z daną kampanią reklamową) w stosunku
(odbiorcę reklamy) akcji pożądanej przez reklamodawcę, do liczby wszystkich użytkowników Internetu w tym
zdefiniowanej jako cel działań reklamowych czasie
Reklama internetowa Reklama internetowa
Modele wyceny świadczeń promocyjnych: Opłata czynszowa:
opłata czynszowa opłata czynszowa = jednolita (flat fee)
model emisyjny naliczana za czas zamieszczania reklamy, niezależnie od
liczby jej wyświetleń czy liczby osób widzących tę
modele oparte na efektach działań reklamowych
reklamę
modele hybrydowe
historycznie pierwsza forma rozliczeń działań
reklamowych
Reklama internetowa Reklama internetowa
Model emisyjny: Modele emisji reklam:
model oparty na mierzalnych charakterystykach procesu ROS (run on site)  emisja reklamy w obrębie konkretnej
zamieszczania reklam i świadczenia innych działań witryny (reklama może się pojawić w każdym jej miejscu)
promocyjnych
RON (run on network)  emisja reklamy w obrębie
uzależniony od liczby reklam wyemitowanych wszystkich witryn reprezentowanych przez daną sieć
reklamową
oparty na wskaz
niku CPM (Cost per Mille)  koszt na
tysiąc emisji reklamy Sekcja  emisja reklamy w wybranej części witryny (np.
określony serwis portalu, strona główna)
ROC (run on category)  reklama w kategorii tematycznej
(np. serwisy o tematyce ekonomicznej)
Reklama internetowa Reklama internetowa
Modele oparte na efektach: Modele oparte na efektach:
grupa modeli opartych na mierzalnych działaniach CTR (click-through rate)  wskaz
nik przejść (obliczany
odbiorcy reklamy jako odsetek kliknięć w reklamę w stosunku do liczby jej
emisji)
opłata uzależniona od liczby akcji użytkowników
(odbiorców) zdefiniowanych jako cel działań CR (conversion rate)  współczynnik konwersji
reklamowych (obliczany jako odsetek akcji zdefiniowanych jako
osiągnięcie celu w stosunku do liczby kliknięć lub liczby
oparta na wskaz
nikach określanych zbiorczo jako CPA
emisji reklamy)
(Cost per Action) tj. koszt za akcję (działanie)  CPC (Cost
per Click), CPL (Cost per Lead), CPS (Cost per Sale) powyższe wskaz
niki mogą być liczone także w innych
wariantach
Reklama internetowa Reklama internetowa
Reklama internetowa
Modele hybrydowe:
grupa modeli łącząca w sobie elementy: modelu
czynszowego, modelu emisyjnego oraz modelu opartego
o efekty działań reklamowych według dowolnych
algorytmów ustalonych pomiędzy reklamodawcą i
reklamobiorcą
powstałe ze względu na rozbieżność interesów pomiędzy
reklamodawcami a reklamobiorcami