Web Analytics 2.0.
R
wiadome rozwijanie
witryn internetowych
Autor: Avinash Kaushik
Tłumaczenie: Mikołaj Szczepaniak
ISBN: 978-83-246-2649-6
Tytuł oryginału: Web Analytics 2.0: The Art of Online
Accountability and Science of Customer Centricity
Format: 180´ð235, stron: 600
Ta książka odpowiada na cztery pytania egzystencjalne:
" Co?
" Ile?
" Dlaczego?
" Co dalej?
Web Analytics 2.0 całkowicie zmienia dotychczasowy sposób obróbki danych o witrynach
internetowych. Pozwala Ci odkryć wpływ i wartoS
ć ekonomiczną Twojej witryny na
podstawie S
cisłych, precyzyjnie zdefiniowanych analiz. Pomaga w podejmowaniu
działań zależnych od głosu klienta oraz otwiera na korzystanie z potencjału eksperymentów
 to zaS
gwarantuje szybsze zmienianie nietrafionych decyzji. Stwarza też możliwoS
ć
wyjS
cia poza ramy własnych danych i stosowania metod analizy konkurencyjnoS
ci jako
sposobu odkrywania mocnych oraz słabych punktów konkurentów.
JeS
li chcesz wiedzieć, jak sprawnie mierzyć, trafnie analizować i radzić sobie
z błyskawicznie ewoluującymi technologiami oraz trendami  w tym z serwisami
społecznoS
ciowymi, zapisami wideo, technologiami mobilnymi czy metodami doboru
treS
ci pod kÄ…tem klienta  lider analityki internetowej poprowadzi CiÄ™ przez model
nowej generacji, analitykÄ™ internetowÄ… 2.0!
Pozycja obowiązkowa dla każdego profesjonalisty pracującego w S
wiecie witryn
internetowych.
" Optymalna strategia doboru narzędzi wspierających analitykę internetową.
" Analizy przepływu użytkowników  osiem kluczowych miar witryny internetowej.
" Zasady i metody korzystania z danych jakoS
ciowych.
" Problem wyboru dostawcy rozwiązań w zakresie badań online.
" Nowe rozwiązania w zakresie badania odczuć użytkowników.
" Szybsze odkrywanie niepowodzeń: uwalnianie potencjału testów
i eksperymentów.
" Analiza konkurencyjnoS
ci, ruchu na witrynach internetowych i zachowań
użytkowników wyszukiwarek.
" Nowe formy analiz: portale społecznoS
ciowe, serwisy mobilne i treS
ci wideo.
" Optymalne rozwiązania problemu ukrytych pułapek analityki internetowej.
Często porównuję analitykę internetową do Angeliny Jolie  samo to
zestawienie pokazuje, jak seksowna, silna i dobra jest analityka internetowa.
Jestem pewien, że gdzieS
w połowie lektury tej książki zrozumiesz
i zaczniesz podzielać moją opinię.
Avinash Kaushik
Spis tre ci
O autorze .............................................................................................. 17
Wprowadzenie ...................................................................................... 19
Rozdział 1. Nowy, odważny świat analityki internetowej 2.0 ...................................... 25
Stan analityki internetowej ...........................................................................................26
7
Stan rynku ...................................................................................................................27
Nowe postrzeganie analityki internetowej  poznaj analityk internetow 2.0 ...........29
 Co  przep yw u ytkowników ................................................................................................32
 Ile  analiza wielu wyników ....................................................................................................32
 Dlaczego  eksperymenty i testy ............................................................................................33
 Dlaczego  g os klienta ..........................................................................................................34
 Co jeszcze  analiza konkurencyjno ci ....................................................................................35
Zmiana  tak, mo emy! .............................................................................................36
Imperatyw strategiczny ...............................................................................................................36
Zmiana taktyczna ........................................................................................................................37
Analityka dodatkowa ..................................................................................................................39
Rozdział 2. Optymalna strategia doboru narzędzi wspierających
analitykÄ™ internetowÄ… ........................................................................... 41
Wst pne szacowanie kryteriów przysz ego sukcesu .......................................................42
Krok 1. Trzy podstawowe pytania, które nale y sobie zada przed przyst pieniem
do poszukiwania narz dzi wspieraj cych analityk internetow .................................44
Pytanie 1. Chc raportowa czy analizowa ? ................................................................................44
Pytanie 2. Dysponujemy silnym dzia em IT, silnymi dzia ami stricte biznesowymi
czy jednym i drugim? ...............................................................................................................47
Pytanie 3. D ymy tylko do ledzenia u ytkowników czy do analityki internetowej 2.0? .............48
Krok 2. Dziesi pyta do producentów przed wyborem ich produktów ......................49
Pytanie 1. Czym wasze narz dzie (rozwi zanie) ró ni si
od darmowych narz dzi firm Yahoo! i Google? ........................................................................49
Pytanie 2. Czy wasza dzia alno polega w stu procentach na dostarczaniu
us ug aplikacyjnych (ASP), czy raczej oferujecie pewn wersj istniej cego
oprogramowania? Planujecie wydanie jakiej wersji tego oprogramowania? ..............................50
Pytanie 3. Jakie mechanizmy przechwytywania danych stosujecie? ..............................................50
Pytanie 4. Czy potraficie obliczy czny koszt posiadania (TCO) waszego narz dzia? ..................51
Pytanie 5. Jaki rodzaj wsparcia oferujecie? Co oferujecie za darmo, a za co trzeba b dzie
dop aca ? Czy darmowe us ugi s dost pne 24 godziny na dob 7 dni w tygodniu? ..................53
Pytanie 6. Czy oferowane narz dzie zawiera funkcje umo liwiaj ce segmentacj danych? ............54

SPIS TRE CI
Pytanie 7. Czy oferowane narz dzie zawiera opcje eksportowania danych
do naszego firmowego systemu? ...............................................................................................54
Pytanie 8. Czy oferowane narz dzie zawiera funkcje umo liwiaj ce integracj z nim danych
pochodz cych z innych róde ? .................................................................................................55
Pytanie 9. Czy potraficie wskaza dwie nowe funkcje, narz dzia lub przej cia, które wasza
firma planuje na najbli sze trzy lata, aby utrzyma lub wzmocni pozycj na rynku? ................56
Pytanie 10. Co spowodowa o zerwanie kontraktów przez dwóch ostatnich klientów,
którzy si na to zdecydowali? Z jakich narz dzi korzystaj teraz? Czy mo emy si
z nimi skontaktowa ? ...............................................................................................................57
Porównywanie producentów narz dzi analityki internetowej
 zdywersyfikuj i rz d ............................................................................................58
Strategia trzech koszyków ...........................................................................................................59
Krok 3. Identyfikacja najlepszego wsparcia dla planowanej analityki internetowej
(jak efektywnie przeprowadzi program pilota owy) ..................................................60
Krok 4. Negocjowanie warunków kontraktu  dok adnie sprawd zapisy SLA
w kontrakcie z producentem wybranego narz dzia ....................................................64
8
Rozdział 3. Wspaniały świat analizy przepływu użytkowników  miary ......................... 67
Nowe spojrzenie na standardowe miary  osiem krytycznych miar
witryny internetowej .................................................................................................69
Wizyty (odwiedziny) i odwiedzaj cy ............................................................................................69
Czas sp dzony na stronie i czas sp dzony na witrynie ...................................................................78
Wspó czynnik odrzuce ...............................................................................................86
Wspó czynnik wyj .....................................................................................................89
Wspó czynnik konwersji ..............................................................................................91
Zaanga owanie .............................................................................................................92
Miary internetowe bez tajemnic ...................................................................................97
Cztery atrybuty doskona ej miary ................................................................................................97
Przyk ad doskona ej miary internetowej ....................................................................................100
Trzy yciowe lekcje Avinasha, które mog zdecydowa o wielkim sukcesie ................................101
Taktyki wyboru w a ciwych miar internetowych przystosowane do szerszej strategii .....102
Diagnozowanie pierwotnej przyczyny wydajno ci miary  konwersja .......................................103
Korzystanie z raportów niestandardowych .................................................................................105
Rozpoczynanie pracy od wniosków makro .................................................................................110
Rozdział 4. Wspaniały świat analizy przepływu użytkowników
 rozwiÄ…zania praktyczne .................................................................... 115
Elementarz analityki internetowej ..............................................................................116
Opanowanie prostych wska ników ............................................................................................116
Odkrywanie mocnych i s abych stron pozyskiwania odwiedzaj cych ..........................................118
Eliminowanie usterek i oszcz dzanie pieni dzy ...........................................................................121
Analiza g sto ci klikni ............................................................................................................123
Mierzenie odwiedzin prowadz cych do zakupu ..........................................................................126
Najlepszy raport analityki internetowej ......................................................................128
ród a ruchu .............................................................................................................................129
Wyniki ......................................................................................................................................130

SPIS TRE CI
Podstawowe strategie analityczne ...............................................................................131
Segmentuj lub daj sobie spokój z analityk ................................................................................131
Koncentruj si na zachowaniach klientów, a nie ogólnych zestawieniach ...................................138
Praktyczne spojrzenie na codzienne analizy przep ywu u ytkowników ........................139
Analiza wewn trznej wyszukiwarki ............................................................................................140
Analiza optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych (SEO) ...................................................147
P acenie za klikanie i analiza p atnego wyszukiwania .................................................................158
Analiza ruchu bezpo redniego ...................................................................................................166
Analiza kampanii mailingowych ................................................................................................170
Analiza bogatych dozna  Flash, zapisy wideo i widgety ........................................................174
Zderzenie z rzeczywisto ci  najwa niejsze wyzwania
zwi zane z analityk internetow .............................................................................179
Pliki cookies ledz ce odwiedzaj cych ........................................................................................179
Próbkowanie danych  pierwsza pomoc ...................................................................................184
Warto danych historycznych ..................................................................................................188
Przydatno odtwarzania zapisu wideo z doznaniami klientów ...................................................192 9
Lista czynno ci niezb dnych do zestawienia ró nych danych ......................................................195
Rozdział 5. Klucz do sławy  mierzenie sukcesu ..................................................... 205
Koncentruj si na kilku krytycznych elementach ........................................................208
Pi przyk adów praktycznych wska ników KPI wyników .........................................210
Wspó czynnik wykonania zada ................................................................................................210
Udzia wyszukiwarek .................................................................................................................211
Lojalno odwiedzaj cych i szybko powrotów ..........................................................................212
Odbiorcy kana u RSS .................................................................................................................212
Odsetek warto ciowych wyj ....................................................................................................213
Wyj cie poza ramy wspó czynników konwersji ...........................................................213
Porzucanie koszyka lub formularza zamówienia .........................................................................214
Dni i odwiedziny przed zakupem ...............................................................................................215
rednia warto zamówienia ......................................................................................................216
Podstawowy cel odwiedzin (identyfikacja odwiedzaj cych mo liwych do konwersji) ..........................217
Mierzenie konwersji makro i konwersji mikro .............................................................219
Przyk ady konwersji makro i konwersji mikro ...........................................................................220
Szacowanie warto ci ekonomicznej .............................................................................223
Mierzenie sukcesu niekomercyjnej witryny internetowej .............................................227
Lojalno odwiedzaj cych ..........................................................................................................227
Szybko powrotów ...................................................................................................................229
D ugo odwiedzin ....................................................................................................................230
G boko odwiedzin .................................................................................................................231
Mierzenie sukcesu witryn B2B ...................................................................................232
Rozdział 6. Rozwiązanie łamigłówki  dlaczego
 korzystanie z danych jakościowych ................................................... 237
Laboratoryjne studia u yteczno ci  co, dlaczego i ile ...............................................238
Czym jest laboratoryjny test u yteczno ci? .................................................................................238
Jak przeprowadzi test ...............................................................................................................240

SPIS TRE CI
Najlepsze praktyki laboratoryjnych studiów u yteczno ci ..........................................................242
Korzy ci wynikaj ce z laboratoryjnych testów u yteczno ci .......................................................243
Obszary wymagaj ce ostro no ci ...............................................................................................244
Alternatywne formy testów u yteczno ci  testy zdalne i testy online
zlecane firmom zewn trznym ..................................................................................245
Rekrutacja na ywo i zdalne badania u ytkowników ..................................................................245
Badania  naprawd skalowalne ws uchiwanie si w g os klienta ..............................250
Rodzaje bada ...........................................................................................................................250
Najwi kszy b d pope niany przez badaj cych ...........................................................................255
Trzy najwa niejsze pytania zadawane w trakcie bada ...............................................................257
Osiem wskazówek zwi zanych z wyborem dostawcy rozwi za w zakresie bada online ............259
Nowe rozwi zania w zakresie badania odczu u ytkowników .....................................263
Studia wydajno ci na tle konkurencji .........................................................................................263
B yskawiczne testy u yteczno ci ................................................................................................263
Studia online polegaj ce na sortowaniu kart ..............................................................................264
10
Wizualne mapy cieplne tworzone przy u yciu metod sztucznej inteligencji ................................265
Rozdział 7. Szybsze odkrywanie niepowodzeń
 uwalnianie potencjału testów i eksperymentów ................................. 267
Elementarz opcji testowych  A/B i MVT ................................................................269
Testy A/B ..................................................................................................................................269
Testy wielowymiarowe ..............................................................................................................271
Praktyczne pomys y na testowanie .............................................................................275
Poprawiaj najwi kszych przegranych  strony docelowe ..........................................................276
Koncentruj si na stronach zatwierdzania zamówie , rejestracji i finalizacji transakcji ................276
Optymalizuj liczb i uk ad reklam .............................................................................................277
Testuj ró ne ceny i taktyki sprzeda y .........................................................................................277
Testuj uk ady opakowa , ok adki DVD i inne produkty sprzedawane w tradycyjny sposób .......278
Optymalizuj przedsi wzi cia sk adaj ce si na marketing wychodz cy .......................................279
Eksperymenty kontrolowane  zrób nast pny krok w swojej grze analitycznej! ........279
Mierzenie wp ywu p atnych reklam w wyszukiwarkach na s owa kluczowe
zwi zane z mark i kanibalizacj .............................................................................................280
Przyk ady eksperymentów kontrolowanych ...............................................................................283
Wady i zalety eksperymentów kontrolowanych .........................................................................284
Tworzenie i doskonalenie kultury testowania .............................................................284
Wskazówka 1. Istot Twojego pierwszego testu jest alternatywa  zrób to albo gi  ..................285
Wskazówka 2. Nie ulegaj modzie na narz dzia i konsultantów ..................................................285
Wskazówka 3. Odkryj karty  wznie si na wy yny ...............................................................286
Wskazówka 4. Zacznij od hipotezy ............................................................................................286
Wskazówka 5. Sformu uj kryteria oceny celów i decyzje, które podejmiesz na ich podstawie .....287
Wskazówka 6. Testuj i mierz wiele wyników .............................................................................287
Wskazówka 7. Testuj rozwi zania problemów sygnalizowanych przez samych klientów ............288
Wskazówka 8. Analizuj dane i komunikuj wyci gane wnioski ...................................................289
Wskazówka 9. Dwa elementy, bez których zmiana kultury nie jest mo liwa
 szerzenie wiary i wiedza ekspercka .....................................................................................289

SPIS TRE CI
Rozdział 8. Analiza konkurencyjności ..................................................................... 291
ród a danych, rodzaje i sekrety analizy konkurencyjno ci .........................................292
Dane gromadzone przez pasek narz dzi .....................................................................................293
Dane panelowe ..........................................................................................................................294
Dane operatorów internetu (ISP) ...............................................................................................296
Dane wyszukiwarek internetowych ...........................................................................................297
Zestawienia oferowane przez producentów rozwi za w zakresie analityki internetowej .............297
Dane o w asnej witrynie ............................................................................................................299
Dane hybrydowe .......................................................................................................................300
Analiza ruchu na witrynach internetowych .................................................................302
Porównywanie d ugoterminowych trendów w ruchu .................................................................302
Analiza zachodzenia na siebie konkurencyjnych witryn i szukanie okazji ....................................304
Analiza witryn ród owych i docelowych ...................................................................................305
Analiza zachowa u ytkowników wyszukiwarek i wydajno ci s ów kluczowych ..........306
Trendy w wydajno ci najwa niejszych s ów kluczowych .............................................................307
11
Zainteresowanie wed ug regionów geograficznych i analiza okazji .............................................308
Pokrewne i szybko zyskuj ce popularno wyra enia wpisywane w wyszukiwarkach ..................312
Analiza udzia u na pó ce ............................................................................................................313
Analiza przewagi konkurencyjnej w kontek cie s ów kluczowych ...............................................315
Analiza powi zanych s ów kluczowych ......................................................................................317
Identyfikacja odbiorców i analiza segmentowanych danych ........................................318
Analiza segmentacji demograficznej ..........................................................................................319
Analiza segmentacji psychograficznej ........................................................................................321
Zachowania u ytkowników wyszukiwarek i analiza segmentacji odbiorców ...............................322
Rozdział 9. Nowe formy analiz  portale społecznościowe,
serwisy mobilne i treści wideo ............................................................... 325
Mierzenie nowego nurtu serwisów spo eczno ciowych
 wyzwanie zwi zane z danymi ..............................................................................326
Ewolucyjna demokratyzacja tre ci ..............................................................................................328
Rewolucja zapocz tkowana przez serwis Twitter ........................................................................332
Analiza dozna klientów poza witryn (aplikacje) .......................................................333
Analizowanie dozna klientów mobilnych ..................................................................335
Gromadzenie mobilnych danych  mo liwe rozwi zania ..........................................................336
Raportowanie i analiza danych mobilnych .................................................................................340
Mierzenie sukcesu blogów ..........................................................................................345
Wk ad autora ............................................................................................................................345
Wzrost cznej liczby odbiorców ................................................................................................346
Cytaty i wspó czynnik reakcji ....................................................................................................350
Koszt prowadzenia blogu ..........................................................................................................351
Korzy ci (ROI) z prowadzenia blogu .........................................................................................352
Szacowanie skutków aktywno ci w serwisie Twitter ...................................................355
Wzrost liczby zwolenników .......................................................................................................356
Wzmacnianie przekazu ..............................................................................................................357
Wspó czynniki klikalno ci (CTR) i konwersje ............................................................................358
Wspó czynnik konwersacji ........................................................................................................361

SPIS TRE CI
Nowe miary Twittera ................................................................................................................362
Analiza wydajno ci zapisów wideo ..............................................................................363
Gromadzenie danych dla zapisów wideo ....................................................................................364
Najwa niejsze miary i analizy zapisów wideo .............................................................................366
Zaawansowana analiza wideo ....................................................................................................370
Rozdział 10. Optymalne rozwiązania problemu ukrytych pułapek
analityki internetowej ......................................................................... 375
Celno czy precyzja? ..................................................................................................377
Sze cioetapowy proces podnoszenia jako ci danych .....................................................378
Budowa praktycznych tablic wyników .......................................................................381
Tworzenie warto ciowych tablic wyników .................................................................................381
Skonsolidowana tablica wyników ...............................................................................................384
Pi regu tworzenia tablic wyników wp ywaj cych na decyzje odbiorców ..................................385
12
Okazje marketingu nonline i mierzenie wydajno ci wielokana owej ............................389
Nastanie modelu marketingu nonline ........................................................................................389
Analityka wielokana owa ...........................................................................................................391
Oczekiwania i utrudnienia zwi zane z kierowaniem przekazu wed ug zachowa ........394
Oczekiwania zwi zane z kierowaniem przekazu wed ug zachowa .............................................394
Rozwi zywanie podstawowych problemów analityki ..................................................................395
Dwa warunki kierowania przekazu wed ug zachowa ................................................................397
Eksploracja danych o witrynie internetowej i analityka prognostyczna  wyzwania ....399
Rodzaj danych ...........................................................................................................................400
Liczba zmiennych ......................................................................................................................400
Wiele g ównych celów ...............................................................................................................401
Wiele zachowa podczas odwiedzin ...........................................................................................402
Brak kluczy g ównych i zbiorów danych ....................................................................................402
Droga do nirwany  kroki ewolucji ku analityce inteligentnej ..................................404
Krok 1. Znaczniki, tylko znaczniki! ...........................................................................................405
Krok 2. Konfigurowanie ustawie narz dzia do analityki internetowej ......................................406
Krok 3. ledzenie kampanii i pozyskiwania klientów .................................................................407
Krok 4. Przychody i zaawansowane dane ...................................................................................409
Krok 5. ledzenie bogatych mediów (Flash, widgety, wideo) .....................................................410
Rozdział 11. Jak osiągnąć perfekcję właściwą wojownikom ninja analizy ..................... 413
Najwa niejszy jest kontekst ........................................................................................414
Porównywanie warto ci najwa niejszych miar w ró nych okresach .............................................414
Zapewnianie kontekstu poprzez segmentacj .............................................................................416
Porównywanie kluczowych miar i segmentów z warto ciami rednimi dla ca ej witryny .............417
Koncepcja PALM (People Against Lonely Metrics) ....................................................................419
Korzystanie ze statystyk w danej bran y lub z danych o konkurencji .........................................420
Korzystanie z tajemnej wiedzy ...................................................................................................422
Porównywanie trendów wska ników KPI w czasie .....................................................423
Prezentacja wiedzy korporacyjnej ..............................................................................................424
Ratunkiem jest segmentacja! .....................................................................................................425

SPIS TRE CI
Wyj cie poza ramy pierwszej dziesi tki  wykaz zmian ............................................427
Prawdziwa warto  mierzenie d ugotrwa ych konwersji
i zachowa odwiedzaj cych ......................................................................................430
D ugotrwa e zachowania odwiedzaj cego ...................................................................................431
D ugotrwa e konwersje ..............................................................................................................433
Cztery bezwarto ciowe techniki mierzenia wska ników KPI .......................................434
Warto ci rednie ........................................................................................................................434
Warto ci procentowe .................................................................................................................436
Wspó czynniki ..........................................................................................................................440
Miary z o one lub miary wyliczane ............................................................................................441
Wyszukiwanie  dochodzenie do optymalnej strategii d ugiego ogona .....................444
Oblicz swoj g ow i ogon .........................................................................................................445
Identyfikacja wyra e kluczowych marki i kategorii ..................................................................447
Optymalna strategia marketingu w wyszukiwarkach .................................................................449
Realizacja optymalnej strategii d ugiego ogona ..........................................................................451
13
Wyszukiwanie  mierzenie warto ci s ów kluczowych
z pocz tku procesu dochodzenia do konwersji ..........................................................453
Wyszukiwanie  zaawansowana analiza kampanii PPC ............................................457
Identyfikacja okazji do poprawy wyników s ów kluczowych ........................................................458
Koncentrowanie uwagi na tym, co uleg o zmianie .....................................................................460
Analiza wizualnego udzia u w ods onach i analiza utraconych przychodów ................................461
Korzystanie z raportu o rozk adzie stopy zwrotu z inwestycji (ROI) ...........................................463
W a ciwe dobieranie zapyta wpisywanych przez u ytkowników
i opcji dopasowania s ów kluczowych .....................................................................................464
Rozdział 12. Zaawansowane zasady stosowane przez wojowników ninja analizy ......... 469
Analiza udzia u kampanii wielodotykowych ................................................................470
Na czym polega wielodotykowo ? ............................................................................................470
Czy problem udzia u wyst puje tak e w Twoim przypadku? .....................................................472
Modele zakresów .......................................................................................................................474
Podstawowe wyzwanie analizy udzia u w rzeczywistym wiecie .................................................479
Obiecuj ce alternatywy dla analizy udzia u ................................................................................480
Ko cowe przemy lenia na temat kampanii wielodotykowych ....................................................483
Analityka wielokana owa  mierzenie efektywno ci wskazówek w wiecie nonline ...484
ledzenie wp ywu kampanii poza internetem na wyniki witryny internetowej ...........................484
ledzenie wp ywu kampanii internetowych na wyniki poza internetem ......................................493
Rozdział 13. Kariera w świecie analityki internetowej ............................................... 505
Planowanie kariery analityka internetowego
 mo liwo ci, perspektywy zarobków i rozwój zawodowy ......................................506
Samodzielny konsultant techniczny ...........................................................................................508
Samodzielny konsultant biznesowy ............................................................................................509
Lider zespo u technicznego ........................................................................................................511
Lider zespo u biznesowego .........................................................................................................513
Doskonalenie umiej tno ci niezb dnych do osi gni cia sukcesu
w wiecie analityki internetowej ..............................................................................515
Zrób to  u ywaj swoich danych ..............................................................................................516
Zdobywaj do wiadczenie w pracy z ró nymi narz dziami ...........................................................516

SPIS TRE CI
Odpowiadaj na potrzeby rzeczywistego wiata ...........................................................................517
Zosta detektywem tropi cym dane ..........................................................................................519
Pami taj o matematyce  opanuj podstawy statystyki .............................................................520
Zadawaj dobre pytania ..............................................................................................................521
Blisko wspó pracuj z zespo ami biznesowymi .............................................................................521
Opanuj techniki efektywnego wizualizowania i prezentowania danych ......................................522
Trzymaj r k na pulsie  bierz udzia w darmowych webinariach .............................................524
Trzymaj r k na pulsie  czytaj blogi .......................................................................................524
Optymalny dzie z ycia wojownika ninja analizy ......................................................526
Zatrudnianie najlepszych  rady dla mened erów i dyrektorów dzia ów analityki .....529
Najwa niejsze cechy doskona ych specjalistów od analityki ........................................................529
Do wiadczony czy nowicjusz  jak dokona w a ciwego wyboru ..............................................531
Pojedynczy, najskuteczniejszy test w ramach rozmowy kwalifikacyjnej  my lenie krytyczne ..... 531
Rozdział 14. HiPPO, wojownicy ninja i masy
14
 tworzenie kultury działania na podstawie danych ................................ 533
Zmiana kultury firmy  jak zainteresowa ludzi analityk ........................................534
Zrób co zaskakuj cego  nie zarzucaj wszystkich dooko a danymi ..........................................535
Dostarczaj raporty i analizy prowokuj ce do konkretnych dzia a ..............................539
Filtr przyci gania uwagi ............................................................................................................541
Wi zanie wniosków z w a ciwymi danymi .................................................................................542
Modyfikowanie definicji miar jako sposób na zmian kultury
 indeks propagatorów marki ................................................................................543
Poszczególne przypadki i ogólna analiza ....................................................................................544
Problem ....................................................................................................................................545
Rozwi zanie ...............................................................................................................................546
Wyniki ......................................................................................................................................546
Efekt .........................................................................................................................................547
Alternatywne wyliczenia  rednia wa ona ..............................................................................547
Pointa .......................................................................................................................................548
Pokonaj smoka jako ci danych  przesta kwestionowa dane, zacznij ich u ywa ...549
Zmie szefa ...............................................................................................................................550
Zaskakuj swoich HiPPO praktycznymi wnioskami ....................................................................552
Pierwsza tajemnica  dane o g owie mog zawiera praktyczne wnioski
ju po pierwszym tygodniu lub miesi cu ................................................................................552
Druga tajemnica  precyzja danych jest tym wi ksza, im bli ej ko ca procesu .........................553
Wdro enie kolejnego narz dzia nie rozwi e problemu! .............................................................554
Identyfikacja malej cej kra cowej stopy zwrotu .........................................................................555
Ma a witryna  wi ksze problemy ...........................................................................................555
W wiecie internetu pora ki przychodz szybciej .......................................................................557
Pi zasad przekonywania szefa do post powania na podstawie danych ......................557
Zmie w asne post powanie ......................................................................................................557
Zaakceptuj niekompletno .......................................................................................................558
Dorzucaj 10 procent od siebie ....................................................................................................558
Zosta marketingowcem ...........................................................................................................559
Firma w s u bie danych? Nigdy! ................................................................................................560
Zaakceptuj model umys owy analityki internetowej 2.0 ............................................................561

SPIS TRE CI
Potrzebujesz rodków? Jak zawstydzi swoj organizacj ............................................561
Zaimplementuj program eksperymentów i testów .....................................................................562
Przechwytuj g os klienta ............................................................................................................562
Wyznacz punkty odniesienia .....................................................................................................563
Analiza konkurencyjno ci  Twój nowy najlepszy przyjaciel ....................................................564
Skorzystaj z zaprzyja nionej witryny internetowej ......................................................................564
Je li wszystko zawodzi& zadzwo po mnie! ..............................................................................565
Strategie radzenia sobie z utrudnieniami w mierzeniu witryny internetowej ...............566
Najpierw zaskakuj ce odkrycie ..................................................................................................566
Brak bud etu i (lub) zasobów ....................................................................................................567
Brak strategii ............................................................................................................................568
Zamkni ta organizacja ..............................................................................................................568
Brak zrozumienia ......................................................................................................................569
Zbyt wiele danych .....................................................................................................................570
Brak wsparcia prze o onych .......................................................................................................570
Niezgodno danych ..................................................................................................................571
15
Brak zaanga owania zespo u IT .................................................................................................571
Brak zaufania do analityki .........................................................................................................574
Braki kadrowe ...........................................................................................................................574
S aba technologia .......................................................................................................................575
Kto odpowiada za analityk internetow ? ..................................................................575
Centralizowa czy nie centralizowa ...........................................................................................576
Ewolucja zespo u .......................................................................................................................578
Skorowidz ........................................................................................... 579

SPIS TRE CI
Klucz do s awy 
mierzenie sukcesu
Analitycy zwykle nie mog liczy na mi o , szacunek
i fundusze, na które zas uguj , poniewa nie potrafi
skutecznie mierzy jednego z najwa niejszych aspektów swojej
pracy: celów. Poniewa dysponujemy ogromnymi ilo ciami
danych, ograniczamy si do raportowania o odwiedzinach,
czasie i powrotach. Z czasem po wi camy si wy cznie
mierzeniu tych wska ników. Okazuje si jednak, e naszych 205
szefów interesuje co du o prostszego: korzy ci wynikaj ce
w danym momencie z posiadania witryny.
W tym rozdziale omówi sztuk mierzenia wyników
osi ganych przez witryny internetowe. Zajmiemy si
zarówno oczywistymi zagadnieniami (tak, konwersjami!),
jak i problemem mierzenia wspó czynników konwersji
na witrynach niezwi zanych z handlem elektronicznym.
Lektura tego rozdzia u pozwoli Ci zmieni sposób
postrzegania pozosta ych miar sukcesu, w tym faktyczn
warto ekonomiczn witryny Twojej firmy.
Zawartość rozdziału:
Koncentruj siÄ™ na kilku krytycznych elementach
Pięć przykładów praktycznych wskaz
ników KPI wyników
Wyjście poza ramy współczynników konwersji
Mierzenie konwersji makro i konwersji mikro
Szacowanie wartości ekonomicznej
Mierzenie sukcesu niekomercyjnej witryny internetowej
Mierzenie sukcesu witryn B2B

KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
Chcia bym rozpocz ten rozdzia od pewnej historii, która dobrze pokazuje,
dlaczego warto koncentrowa swoj uwag na wynikach. Jestem wdzi czny losowi
za mo liwo pracy nad rozwojem Market Motive, Inc., w której trakcie spotyka em
si z wieloma bardzo ciekawymi lud mi na ca ym wiecie. Jestem tak mocno
zaanga owany w t prac , e czas na sporz dzanie wpisów na swoim blogu znajduj
dopiero po pó nocy.
Pewnej nocy powiedzia em do ony:  Kochanie, musz jeszcze po wi ci
par godzin na przygotowanie wpisu na blogu . Moja kochana ona, która bardzo
dba o moje zdrowie, odpowiedzia a:  Id do ó ka, musisz odpocz  . Chcia bym,
aby mój szef (w tym przypadku ona) wyznacza do realizacji zada niezb dne zasoby
(w tym przypadku mnie). Aby przekona go, jak wa na jest moja praca, zapyta em:
 Czy w ogóle zdajesz sobie spraw z tego, jakim jestem wa nym projektem? .
Odpowiedzia a:  Id do ó ka .
206
Ile razy prowadzi e podobne rozmowy ze swoim szefem lub kim
z kierownictwa Twojej firmy? Kiedy potrzebujemy wi cej zasobów, analityków
lub systemów, w pierwszym odruchu próbujemy przekona prze o onych, jak wa ny
jest realizowany projekt. Wró my wi c do mojej historii.
Nie pogodzi em si z pora k . Uda em si do ony wyposa ony w konkretne
dane. W ko cu to dane s naszym najwi kszym atutem, prawda? Powiedzia em:
 Czy wiesz, e w ci gu ostatnich 30 dni mój blog by odwiedzany przez 79 631
u ytkowników pochodz cych ze 176 krajów? Zdarzali si nawet odwiedzaj cy
z Sudanu, Mongolii, Panamy i Togo! .
Co us ysza em w odpowiedzi?  wietnie, id do ó ka .
Ju widz oczami wyobra ni Twój szeroki u miech. Przecie sam próbowa e
robi dok adnie to samo ze swoim szefem. Dowodzi e , e potrzebujesz wsparcia,
wysy a e mu raporty narz dzia Omniture o odwiedzaj cych, liczbie ods on stron
na odwiedzaj cych i o obserwowanych trendach. Robi e to zupe nie bezskutecznie,
prawda? Powód jest prosty  tego rodzaju liczby maj pewn warto i konkretne
znaczenie dla Ciebie, ale oznaczaj bardzo niewiele dla mened era. Odwiedzaj cy
to wci bardzo niejasne poj cie, zatem Twój szef nie mo e pozwoli sobie na
uzale nianie swoich dzia a od podobnych statystyk. W tej sytuacji, ku naszemu
wielkiemu rozczarowaniu, nasze sterty raportów i liczne prezentacje w PowerPoincie
na nikim nie robi wra enia.
Musz przekona szefa do swoich racji, co nie jest mo liwe bez argumentów,
które w a nie jemu wydadz si naprawd warto ciowe. Zacz em si wi c zastanawia ,
po co w ogóle prowadz swój blog. Jak warto ma ten blog dla mojej firmy? Nie
zarabiam na reklamach, nie udost pniam formularza, za którego po rednictwem
u ytkownicy mogliby zamawia moje us ugi consultingowe, niczego nie sprzedaj .
Mimo to mój blog wci realizuje przecie jakie cele. Uda o mi si zidentyfikowa
cztery cele: szybsza realizacja zada przez klientów, szerzenie wiedzy o moim
istnieniu, zwi kszanie zainteresowania moimi wyk adami i liczby zaprosze

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
na konferencje oraz zyskiwanie coraz wi kszej liczby odbiorców kana u RSS.
Zaimplementowa em te cele w swoim narz dziu do analityki internetowej wraz
z absolutnie kluczowym wska nikiem warto ci celów. Efekt moich stara pokazano
na rysunku 5.1.
207
Rysunek 5.1. Cele, wartości celów i wartość ekonomiczna
Wróci em do mojego szefa i powiedzia em:  Musisz pozwoli mi na pisanie
blogu, poniewa tylko w ostatnich 30 dniach jego czna warto ekonomiczna
wynios a 26 210 dolarów .
Po chwili ciszy us ysza em:  W takim razie pracuj ci ej .
Widzisz zmian ? Identyfikacja wyników generowanych przez moj witryn
internetow pozwoli a mi przekaza szefowi co , co móg szybko skojarzy z wynikami
firmy, co , co móg z czystym sumieniem wykorzysta podczas podejmowania decyzji.
Na tym w a nie polega urok mierzenia wyników i komunikowania ich decydentom.
Wyniki pozwalaj zmieni sposób prowadzenia dyskusji z  Id precz! na  Jak mog
Ci pomóc w skuteczniejszej realizacji Twoich zada ? .

KONCENTRUJ SI NA KILKU KRYTYCZNYCH ELEMENTACH
Wyznaczanie warto ci ekonomicznej jest wyj tkowo skutecznym sposobem
osi gania tego celu  metodyk prowadzenia tego rodzaju oblicze opisz
szczegó owo w dalszej cz ci tego rozdzia u.
PS. Poniewa chcia bym by z Tob uczciwy (oraz unikn przykrej
reprymendy ze strony swojej ony), musz przyzna , e w rzeczywisto ci ostatnia
odpowied us yszana od ony brzmia a:  Id teraz do ó ka, a jutro powiesz mi,
z którego ze swoich obecnych pi ciu zaj mo esz zrezygnowa , aby zachowa i zdrowie,
i mo liwo rozwijania warto ci ekonomicznej swojego blogu . To najwspanialsza
ona na wiecie i mia em mnóstwo szcz cia, e trafi em na kogo takiego.
Koncentruj siÄ™ na kilku krytycznych elementach
Ka dy wybór udanej miary internetowej musi rozpoczyna si od odpowiedzenia
sobie na bardzo proste pytanie:  Dlaczego w ogóle istniej ? .
208
No dobrze, nie chodzi o Twoje istnienie. W rzeczywisto ci nale y zada
sobie pytanie o sens istnienia Twojej firmy (lub organizacji non profit). W wiecie,
w którym mamy do dyspozycji wi cej danych, ni sam Bóg chcia nam udost pni ,
nietrudno zapomnie o tym kluczowym pytaniu i od razu, bezrefleksyjnie przyst pi
do raportowania gromadzonych miar. Takie rozwi zanie jest o tyle kusz ce, e samo
znajdowanie tych miar nie stanowi obecnie najmniejszego problemu.
W czasie pracy w firmie Intuit nauczy em si pewnej wa nej zasady
zaczerpni tej ze wiata metodyki six sigma i doskona o ci procesów: koncentruj
si na mo liwie niewielu krytycznych elementach, nie na wielu niewiele
znacz cych elementach.
Zasada kilku krytycznych elementów zach ca do koncentrowania uwagi
tylko na kilku elementach i  co wa niejsze  na elementach, które rzeczywi cie s
wa ne dla Twojej firmy. Proces wyboru miar powiniene rozpocz od odpowiedzenia
sobie na kilka pyta , które pozwol Ci zidentyfikowa najwa niejsze czynniki dla
Twojej firmy:
Jaki jest najwa niejszy problem na poziomie strategii firmy, który ma by
rozwi zywany przez Twoj witryn internetow ?
Gdyby jedna miara pozwala a okre li , czy Twoja firma chyli si ku upadkowi,
czy rozwija si prawid owo, to któr miar wybra by do tej roli?
Które miary pozwol Ci stwierdzi , czy trzy wyznaczone priorytety biznesowe
rzeczywi cie maj sens i prowadz do poprawy wyników biznesowych?
Czy oddzieli e informacje, które warto posiada , od informacji, których
znajomo jest absolutnie niezb dna?
Gdyby dysponowa kwot 100 z otych, któr musia by podzieli pomi dzy
wszystkie dzia ania podejmowane na rzecz poprawy swojej witryny internetowej,
jak rozdzieli by te pieni dze? Kto móg by liczy na najwi ksz inwestycj ?

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
 Co jest najwi kszym potencjalnym zagro eniem dla Twojego istnienia?
Sk d wiesz, czy wskazany czynnik ju teraz nie dzia a przeciwko Tobie?
W a nie od tych pyta egzystencjalnych powiniene rozpocz rozmow
z osobami odpowiedzialnymi w Twojej firmie za podejmowanie decyzji. Na ko cu
procesu poszukiwania odpowiedzi na te pytania najprawdopodobniej potrafisz
wskaza dwie lub trzy miary, których znaczenie dla Twojej firmy jest nieporównanie
wi ksze ni w przypadku pozosta ych miar. Te dwie lub trzy miary stanowi Twój
w asny zbiór kilku krytycznych wska ników. Niemal we wszystkich przypadkach
tego rodzaju zbiory s zdominowane (sk din d s usznie) przez miary wyników. Je li
chcesz wiedzie , dlaczego istniejesz, musisz rozumie , do czego d ysz i tym samym
jakie wyniki chcesz osi gn . Je li opisana powy ej seria pyta nie doprowadzi a
Ci do identyfikacji konkretnych celów, sprawd , czy rzeczywi cie odpowiedzia e
na te pytania prawid owo.
209
Koncepcja kilku (niewielu) krytycznych miar jest taka wa na, poniewa
pozwala ca ej organizacji zidentyfikowa obszary wymagaj ce szczególnego
zainteresowania i wskaza kierunki rozwoju. Kilka krytycznych miar eliminuje wi c
panuj cy do tej pory nie ad. U atwiaj one okre lenie pozycji docelowej wyznaczonej
dla danej firmy i popularyzacj tej wiedzy w ród pracowników firmy  ka dy
doskonale wie, co mierzy i co jest naprawd wa ne dla jego firmy.
Nie powiniene wybiera wi cej ni trzech  czterech krytycznych miar.
Je li w wyniku powy szych pyta zidentyfikowa e wi cej ni cztery takie miary,
najprawdopodobniej Twoje odpowiedzi na te pytania nie by y do ko ca przemy lane.
Wró wi c do tych pyta i przeanalizuj je ponownie.
Chcia bym podzieli si z Tob wyj tkowo inspiruj cym przyk adem, o którym
opowiedzia mi kiedy Daniel Cotlar, dyrektor marketingu witryny Blinds.com.
Poznali my si na pewnej konferencji, na któr obaj zostali my zaproszeni w roli
prelegentów. W trakcie swojego wyk adu Daniel powiedzia , e dla witryny Blinds.com
zdecydowanie najwa niejsz miar jest mar a brutto na odwiedzaj cego (Gross Margin
per Visitor). Przyk ad wykresu warto ci tej miary pokazano na rysunku 5.2.
Musz przyzna , e to stwierdzenie pocz tkowo by o dla mnie szokuj ce.
Moje zdumienie wynika o z tego, e do tej pory nie spotka em firmy, której uda o
si wykorzysta proces identyfikacji kilku kluczowych elementów do wskazania
zaledwie jednej miary.
Korzy ci dla w a ciciela witryny Blinds.com by y do proste  ka dy
pracownik tej firmy doskonale wiedzia , nad czym pracuje i co powinien osi gn .
Oznacza to, e ka da decyzja zwi zana z marketingiem, pozyskiwaniem klientów,
lud mi, systemami i produktami musia a by poprzedzona odpowiedzi na proste
pytanie:  Czy w ten sposób mo na podnie mar brutto na odwiedzaj cego? .

KONCENTRUJ SI NA KILKU KRYTYCZNYCH ELEMENTACH
Rysunek 5.2. Kilka krytycznych elementów: miara marży brutto na odwiedzającego
210
Koncentracja uwagi pracowników na zaledwie jednej mierze okaza a si
zadziwiaj co skuteczna. Na pokazanym wykresie wida , jak warto tej miary
ros a w przeci gu blisko dwóch lat.
W a ciciel witryny Blinds.com oczywi cie korzysta te z innych miar, jak
wspó czynnik powtórze na ród o, odsetek udanych sprzeda y w trybie samoobs ugi,
odsetek sprzeda y okre lonego produktu, wspó czynnik ucieczek oraz wspó czynnik
konwersji od analizy próbki do zamówienia. Ka da z tych miar mia a bezpo rednie
prze o enie na g ówn , kluczow miar . Brak takiego prze o enia eliminowa
mo liwo stosowania danej miary.
W przypadku Twojej firmy identyfikacja jednej takiej miary mo e okaza si
niemo liwa. Warto jednak spróbowa . Je li nie uda Ci si znale jednej miary,
przynajmniej pami taj, e nie mo esz stosowa dwudziestu kluczowych miar.
Nie mo esz u ywa w tej roli nawet siedmiu wska ników. Je li naprawd chcesz
skoncentrowa swoje wysi ki na dochodzeniu do konkretnych celów, optymalnym
rozwi zaniem b dzie wybór nie wi cej ni czterech miar.
Pięć przykładów praktycznych wskaz
ników KPI wyników
Aby lepiej zrozumie ide wyników, w tym podrozdziale spróbujemy wyj poza
ramy najbardziej oczywistych wska ników, które przychodz mi do g owy w tym
kontek cie. Mam nadziej , e opisane poni ej miary b d stanowi y dla Ciebie
inspiracj podczas poszukiwania kluczowych wska ników wydajno ci (KPI) wa nych
dla Twojej firmy.
Współczynnik wykonania zadań
Wspó czynnik wykonania zada (Task Completion Rate) to odsetek odwiedzaj cych
Twoj witryn , którzy mieli mo liwo osi gni cia podstawowego celu stawianego
sobie na pocz tku odwiedzin. Zdecydowanie zbyt cz sto koncentrujemy si na miarach

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
w a ciwych sklepom internetowym i zwi zanym ze ledzeniem odwiedzaj cych. Jak
wspomnia em w rozdziale 1., w a ciwa konwersja wi kszo ci odwiedzaj cych nie
nast puje w trakcie wizyty. Co wi cej, nawet w przypadku sklepów internetowych
celem odwiedzaj cych nie zawsze jest dokonanie zakupu. Zamiast traci czas
na odgadywanie, czy odwiedzaj cy osi gn li zamierzone cele (na przyk ad na
podstawie danych ze ledzenia u ytkowników), mo esz pos u y si badaniami opinii
odwiedzaj cych, którzy opuszczaj Twoj witryn . Badania tego typu pozwol
Twoim odwiedzaj cym wyrazi w asne oceny zgodno ci witryny z ich oczekiwaniami.
Spojrzenie na witryn z perspektywy jej odwiedzaj cych umo liwi Ci odej cie
od modelu, w którym koncentrowa e si na przyczynach budowy tej witryny,
na rzecz modelu, w którym skupisz swoj uwag na tym, jakich zachowa
oczekujesz od swoich odwiedzaj cych. Dopiero wówczas odkryjesz, co odwiedzaj cy
mog , a czego nie mog zrealizowa na Twojej witrynie.
211
Dane zgromadzone podczas tego rodzaju bada u atwi Ci aktywne
zaanga owanie klientów w ustalanie priorytetów i obszarów witryny, które wymagaj
udoskonalenia.
Udział wyszukiwarek
Udzia wyszukiwarek (Share of Search) to udzia ruchu przyci ganego na Twoj witryn
za po rednictwem wyszukiwarek internetowych w cznym ruchu przyci ganym t
sam drog przez Twoich najwa niejszych konkurentów.
Optymalizujesz swoj witryn dla wyszukiwarek internetowych i inwestujesz
niema e pieni dze w p atne reklamy w wyszukiwarkach. By mo e jeste zadowolony
z powolnego, ale stabilnego wzrostu liczby odwiedzaj cych, którzy trafiaj na Twoj
witryn za po rednictwem wyszukiwarek lub po wpisaniu okre lonych s ów
kluczowych. A co z Twoj konkurencj ? Jak ona radzi sobie z tym problemem
i jak wypadasz na jej tle?
W wyznaczaniu tej doskona ej miary wyników pomog Ci takie narz dzia,
jak Hitwise, Compete czy Google Insights for Search. By mo e odkryjesz, e chocia
sam osi gasz redniomiesi czny wzrost na poziomie 5 procent, Twoi konkurenci
miesi cznie ciesz si a 25-procentowym wzrostem. A mo e w czasie, gdy wszystkie
si y zaanga owa e w kilka wybranych s ów kluczowych, utraci e na rzecz konkurencji
mnóstwo klientów pos uguj cych si bardziej ogólnymi s owami (odnosz cymi si
na przyk ad do szerszych kategorii produktów).
W tym przypadku interesuj cy nas wynik nie jest bezpo rednio zwi zany
z przychodem  wynik polega raczej na skuteczno ci stosowanej strategii
przyci gania u ytkowników wyszukiwarek w osi ganiu za o onych korzy ci. Je li
Twoja strategia nie zdaje egzaminu, mo esz do atwo zidentyfikowa punkty
wymagaj ce poprawy.

PI PRZYK ADÓW PRAKTYCZNYCH WSKA NIKÓW KPI WYNIKÓW
Lojalność odwiedzających i szybkość powrotów
Lojalno odwiedzaj cych (Visitor Loyalty) mierzy rozk ad liczby odwiedzin wed ug
odwiedzaj cych Twoj witryn . Na podstawie tej miary mo na wi c odpowiedzie
na pytanie:  Ile razy Avinash odwiedzi moj witryn ? . Szybko powrotów
(Recency) mierzy czas dziel cy dwie kolejne wizyty tego samego odwiedzaj cego.
Innymi s owy, odpowiada na pytanie:  Wiem, e Avinash odwiedzi moj witryn
wczoraj, ale kiedy by u mnie wcze niej? .
Wprost uwielbiam te dwie uzupe niaj ce si miary, poniewa opisuj
zachowania odwiedzaj cych i pozwalaj ocenia d ugoterminowe skutki przyj tej
strategii. Okre laj , czy Twój wynik (w tym przypadku polegaj cy na budowie
d ugoterminowych relacji z klientem) jest osi gany dotychczasowymi rodkami.
Nak onienie u ytkownika do odwiedzenia witryny i przeczytania jakiego artyku u
b d kupienia jakiego produktu jest dosy trudne. Jeszcze trudniejsze jest jednak
212
zaproponowanie na witrynie czego , co sk oni odwiedzaj cego do wielokrotnego
powracania na Twoje strony.
Lojalno odwiedzaj cych i szybko powrotów to fantastyczne wyniki
zas uguj ce na bli sz analiz , poniewa pozwalaj ocenia faktyczn warto
Twojej witryny.
Odbiorcy kanału RSS
Miara odbiorców kana u RSS mierzy liczb u ytkowników, którzy zdecydowali si
zg osi swoje zainteresowanie kana em RSS publikowanym przez Twoj witryn
lub Twój blog.
Kana y RSS (od ang. really simple syndication) zyska y popularno dzi ki
blogom internetowym, jednak z czasem zacz y by stosowane niemal wsz dzie.
Mog na przyk ad odbiera kana serwisu CNN, filtruj c wiadomo ci zgodnie
z wybranymi preferencjami. Równie dobrze mog odbiera kana producenta
mojego routera bezprzewodowego i dowiadywa si t drog o najnowszych
aktualizacjach oprogramowania i na bie co korzysta z wydawanych udoskonale .
Mierzenie odbiorców kana u RSS jest o tyle wa ne, e pozwala oceni liczb
osób zainteresowanych tre ci publikowan na Twojej witrynie, ale te chc cych
unikn konieczno ci ka dorazowych odwiedzin (korzystaj cych ze specjalnego
interfejsu WWW lub innego oprogramowania). Aktywno tych u ytkowników
zwykle jest ca kowicie niewidoczna dla Twojego narz dzia do analityki internetowej.
Odbiorcy kana u RSS to wprost fantastyczna miara wyników, poniewa
pozwala mierzy zachowania najcenniejszej grupy odbiorców Twojej tre ci
 u ytkowników, którzy sami zdecydowali si na jej otrzymywanie i których
nie musisz szuka ani przyci ga na swoj witryn !

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
Odsetek wartościowych wyjść
Odsetek warto ciowych wyj (% of Valuable Exits) mierzy procentowy udzia
odwiedzaj cych, którzy opu cili Twoj witryn po klikni ciu czego , co ma
dla Twojej firmy jak warto .
Stosowanie liczby b d odsetka wyj w roli miary wyników z pocz tku
wydaje si do dziwne. Wyobra my sobie jednak witryn ksi ki telefonicznej,
witryn tre ci utrzymuj cej si z baneru reklamowego lub nawet blog, którego
twórca liczy na przychody z programu AdSense. W ka dym z tych przypadków
zdarzenie opuszczenia Twojej witryny wskutek klikni cia firmy reklamowanej
w ksi ce telefonicznej (z kodem witryny ród owej!) lub reklamy AdSense jest
po danym wynikiem.
Istniej zarówno z e wyj cia, czyli wyj cia w wyniku odrzucenia Twojej witryny
przez odwiedzaj cych, jak i dobre wyj cia, czyli wyj cia polegaj ce na klikni ciu
213
opcji udost pnianych odwiedzaj cym. Powiniene rozró nia te dwie formy
opuszczania Twojej witryny i ledzi dobre wyj cia jako warto ciowy wynik.
Wi kszo narz dzi do analityki internetowej oferuje wbudowane mechanizmy
ledzenia czy wychodz cych. Je li Twoje narz dzie nie udost pnia podobnej
funkcji, mo esz do atwo zaimplementowa to rozwi zanie samodzielnie 
wystarczy doda zdarzenie klikni cia (onclick), które b dzie przechwytywane przez
Twoje narz dzie analityczne. Po zgromadzeniu statystyk odwiedzin, które zako czy y
si cennym klikni ciem cza wychodz cego, mo esz przyst pi do segmentacji
tych danych. B dziesz móg na tej podstawie okre li ród a odpowiedniego ruchu,
tre interesuj c t grup odwiedzaj cych oraz wyra enia i s owa kluczowe, których
szukali na Twojej witrynie. Analiza tych zachowa u atwi Ci lepsze zrozumienie
odwiedzaj cych oraz optymalizacj samej witryny i kampanii prowadzonych
pod k tem ich oczekiwa .
Podsumowuj c, b d otwarty na wszystkie rodzaje wyników, które mo esz
mierzy , poniewa od dokonanego wyboru b d zale a y analizy prowadzone
przez Twój zespó oraz warto wywodzonych na tej podstawie wniosków. Mam
nadziej , e powy sze przyk ady zainspiruj Ci do zmiany sposobu my lenia.
Wyjście poza ramy współczynników konwersji
W rozdziale 3. mia e okazj pozna zarówno definicj wspó czynnika konwersji, jak
i niuanse zwi zane z wyborem w a ciwego mianownika: odwiedzin lub odwiedzaj cych.
Sam zach ca em Ci do stosowania w tej roli miary odwiedzaj cych.
Mimo e konwersje mog mie miejsce tak e na witrynie niezwi zanej
z handlem elektronicznym, w tym podrozdziale skoncentrujemy si na miarach,
które pozwalaj nam wyj poza kr puj ce miary wspó czynnika konwersji i które
równie skutecznie identyfikuj okazje do poprawy osi ganych wyników finansowych.

WYJ CIE POZA RAMY WSPÓ CZYNNIKÓW KONWERSJI
Porzucanie koszyka lub formularza zamówienia
Zanim nast pi konwersja odwiedzaj cego Twoj witryn , kandydat na klienta
musi przej proces sk adania zamówienia. Co wi cej, przed finalizacj zamówienia
musisz sk oni odwiedzaj cego do dodania Twoich produktów do koszyka.
K ad du y nacisk na wspó czynnik porzuce (Abandonment Rate), poniewa
jest wiarygodn miar wskazuj c na liczb odwiedzaj cych, którzy byli gotowi
do zakupu produktu na Twojej witrynie (do konwersji) i nagle zrezygnowali
z doko czenia transakcji. Twoim zadaniem jest okre lenie miejsca i przyczyny
porzucenia. Najwi ksz zalet tej miary jest mo liwo podniesienia przychodów
bez konieczno ci wydawania dodatkowych pieni dzy na reklamy czy inne akcje
marketingowe  wystarczy poprawi kilka niewielkich elementów na witrynie.
Wiele narz dzi do analityki internetowej mierzy czn liczb porzuce
w trakcie procesu dokonywania zakupu, czyli liczb odwiedzaj cych, którzy dodali
214
co do koszyka, pomniejszon o liczb pomy lnie zako czonych procesów sk adania
zamówie . W wymiarze matematycznym tego rodzaju obliczenia s oczywi cie
w pe ni trafne, jednak z w asnego do wiadczenia wiem, e tylko komplikuj analiz
i utrudniaj koncentrowanie si na w a ciwych udoskonaleniach.
Powiniene raczej mierzy dwa inne wspó czynniki:
Porzucanie koszyka (procentowo). To zaledwie jedno dzielenie (wystarczy
podzieli odwiedzaj cych, którzy rozpocz li procedur sk adania zamówienia,
przez czn liczb klikni przycisku Dodaj do koszyka).
Porzucanie formularza zamówienia (procentowo). To tak e tylko jedno
dzielenie (wystarczy podzieli liczb odwiedzaj cych, którzy z o yli zamówienie,
przez czn liczb odwiedzaj cych, którzy przyst pili do sk adania zamówienia).
Mierz c oba wska niki niezale nie od siebie, mo esz jeszcze skuteczniej
koncentrowa swoj uwag na w a ciwych problemach.
Zach cam do rozpocz cia od analizy wspó czynnika porzuce formularza
zamówienia (Checkout Abandonment). Na wi kszo ci witryn proces sk adania
zamówienia obejmuje zalewie dwie lub trzy strony (w rzadkich przypadkach liczba
tych stron jest wi ksza). Mierzenie wspó czynnika porzuce formularza zamówienia
pomo e Ci zrozumie , ile osób zrezygnowa o z zakupu na tych dwóch lub trzech
stronach, co w przypadku tak niewielkiej liczby pozwoli Ci szybko odkry obszary
wymagaj ce poprawy. By mo e interesuj ce nas strony s zbyt d ugie, by mo e
liczba kroków narzuconych odwiedzaj cym jest zbyt du a, a mo e odpowiednie
przyciski nie s wystarczaj co widoczne.
Wspó czynnik porzuce koszyka (Cart Abandonment) u atwia zrozumienie
efektywno ci strategii sprzeda y na witrynie. Ta miara pokazuje, jak wielu
odwiedzaj cych wyrazi o wst pn gotowo do zakupu (poprzez dodanie czego
do koszyka), po czym zrezygnowa o z finalizacji transakcji. Mimo e problem

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
polega na rezygnacji z zaledwie jednego klikni cia (Z ó zamówienie), powody,
dla których odwiedzaj cy nie decyduj si na kontynuacj transakcji, mog by
bardzo ró ne. By mo e powiniene skoncentrowa si na zachowaniach
odwiedzaj cych bezpo rednio przed przej ciem do koszyka  na stronach, które
odwiedzili, na kampaniach, które przyci gn y ich na witryn , na produktach,
które dodali do koszyka, itp. Porzucenia koszyka s du o trudniejszym problemem
do zinterpretowania i rozwi zania, a ka dy z wymienionych aspektów warto
szczegó owo analizowa w oderwaniu od pozosta ych.
Ka da poprawa której z tych dwóch miar wspó czynnika porzuce b dzie
mia a bezpo rednie prze o enie na ilo pieni dzy sp ywaj cych do Twojej kieszeni.
Dni i odwiedziny przed zakupem
Wiele przedsi biorstw prowadz cych witryny internetowe wierzy, e ka de
215
odwiedziny s okazj do konwersji. W praktyce jednak niewiele osób prosi
partnerk o r k na pierwszej randce  zdecydowana wi kszo kawalerów
wstrzymuje si z podobnymi deklaracjami przynajmniej do kilku kolejnych
spotka . To, e odwiedzaj cy Twoj witryn nie decyduj si na zakup podczas
pierwszych odwiedzin, nie stanowi wi c adnego problemu.
Miara dni przed zakupem (Days to Purchase) pokazuje rozk ad liczby dni,
których potrzebowali odwiedzaj cy do podj cia decyzji o zakupie produktów
oferowanych na Twojej witrynie internetowej. Miara odwiedzin przed zakupem
(Visits to Purchase) opisuje liczb odwiedzin, po których nast pi a oczekiwana
przez nas decyzja. Obie te miary powinny Ci u atwi zrozumienie, na ile proces
podejmowania decyzji o zakupie rozci ga si w czasie. Mo esz na tej podstawie
odpowiednio zmodyfikowa swoje dzia ania marketingowe, swój przekaz i swoje
zach ty do dzia ania.
Je li na przyk ad podj cie decyzji o zakupie zajmuje przeci tnemu
odwiedzaj cemu wiele dni, powiniene skoncentrowa swoje wysi ki na zapewnianiu
odwiedzaj cym mo liwie wielu informacji, które u atwi im ocen Twojej oferty i jej
wybór. Je li ograniczysz si tylko do nak aniania ich do zakupu, najprawdopodobniej
nie osi gniesz spodziewanych efektów. Je li jednak czas podejmowania decyzji jest
stosunkowo krótki, mo esz przyj , e przeci tny odwiedzaj cy zachowuje si
spontanicznie  w takim przypadku warto stosowa strategie zach t cenowych
i inne, podobne udogodnienia.
Skojarzenie statystyk zawartych w tych dwu raportach mo e prowadzi
do warto ciowych wniosków. Je li na przyk ad odwiedzaj cy podejmuje decyzj
o zakupie tego samego dnia, ale po pi ciu odwiedzinach, powiniene podj zupe nie
inne kroki ni w sytuacji, gdy pi wizyt potrzebnych do podj cia decyzji zajmuje
odwiedzaj cemu a siedem dni.

WYJ CIE POZA RAMY WSPÓ CZYNNIKÓW KONWERSJI
Średnia wartość zamówienia
Czy mo na podnie wspó czynnik konwersji i jednocze nie ograniczy przychody?
Oczywi cie. Je li 10 tysi cy niepowtarzalnych odwiedzaj cych sk ada 200 zamówie ,
osi gamy wspó czynnik konwersji na poziomie 2 procent. Je li jednak ograniczymy
ruch do 100 niepowtarzalnych odwiedzaj cych, którzy z o 20 zamówie ,
wspó czynnik konwersji wzro nie do 20 procent. To oczywi cie znaczna poprawa,
tyle e przychody z 20 zamówie zwykle s ni sze od przychodów z 200 zamówie .
Skuteczne mierzenie i podnoszenie wspó czynnika konwersji wymaga wi c
stosowania w a ciwych testów i statystyk. Dobrym wska nikiem jest przychód
(jak w opisanym powy ej scenariuszu). Sam jednak cz ciej wybieram miar redniej
warto ci zamówienia (Average Order Value), która stanowi lepszy punkt wyj cia
dla pog bionych analiz prowadz cych do praktycznych wniosków.
rednia warto zamówienia jest wyj tkowo prost miar . To czny przychód
216
podzielony przez czn liczb z o onych zamówie . Na rysunku 5.3 pokazano
przyk ad analizy korelacji tej miary ze wspó czynnikiem konwersji.
Rysunek 5.3. Porównanie trendów współczynnika konwersji i średniej wartości zamówienia

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
Jak wida , w tych samych okresach mia y miejsce wzrosty i spadki zarówno
wspó czynnika konwersji, jak i redniej warto ci zamówienia. Co ciekawe, z pokazanego
zestawienia wynika, e istnieje pewna odwrotna relacja obu wska ników. Wydaje si ,
e najwi ksze zamówienia sk adano w czasie, kiedy wspó czynnik konwersji by
najni szy!
Korelacje nie zawsze oznaczaj zwi zki przyczynowo-skutkowe. Stwierdzenie
takiego zwi zku wymaga zgromadzenia i przeanalizowania dodatkowych danych.
W tym przypadku warto bli ej przestudiowa ród a ruchu (sposoby przyci gania
odwiedzaj cych, którzy podlegali konwersji najcz ciej) i zidentyfikowa nieudan
kampani marketingow , która mimo inwestowania niema ych pieni dzy
w pozyskiwanie ruchu nie przynios a wzrostu wspó czynnika konwersji. Z drugiej
strony ruch, który cechowa si wysokim wspó czynnikiem konwersji, nie wymaga
podobnych nak adów. Okazuje si , e kiedy marketingowcy ograniczali swoj
217
aktywno , rednia warto zamówienia (a wi c tak e czny przychód) istotnie
wzrasta a.
Jak nietrudno odgadn , podobna analiza sk oni a opisan firm do gruntownej
przebudowy strategii marketingowej i sprzeda y.
Podstawowy cel odwiedzin (identyfikacja odwiedzających możliwych do konwersji)
Jedn z najwi kszych przeszkód utrudniaj cych podejmowanie optymalnych
decyzji o kierunkach rozwoju sklepu internetowego jest niedostateczna wiedza
o okazjach do udoskonale . Przypu my, e Twoja witryna zosta a odwiedzona
przez 100 u ytkowników, z których tylko 2 odwiedzaj cych dokona o konwersji.
Oznacza to, e wspó czynnik konwersji tej witryny wynosi 2 procent. To jeden
z najwa niejszych raportów, który musisz regularnie prezentowa swoim prze o onym.
Kierownictwo firmy pocz tkowo jest zaniepokojone, jednak po chwili zwraca uwag
na 98 odwiedzaj cych, którzy nie dokonali konwersji, i przechodzi do wydawania
polece :  Mamy wprost wymarzon okazj do poprawy. Przekonwertowali my
zaledwie dwóch odwiedzaj cych. Czy naprawd tak trudno przekonwertowa
cho by 10 spo ród 98 u ytkowników? Do roboty! .
Twoi prze o eni nie rozumiej jednak (poniewa nigdy nikt im tego nie
wyja ni ), e nie wszyscy spo ród pozosta ych 98 odwiedzaj cych mieli zamiar
dokona zakupu, a cz nigdy nie zdecyduje si na zakup na Twojej witrynie.
Pole do poprawy jest wi c nieporównanie mniejsze ni 98 odwiedzaj cych. Twoim
zadaniem jest zrozumienie powodów, dla których 100 u ytkowników zdecydowa o si
odwiedzi Twoj witryn , i wyznaczenie rozmiaru wycinka okazji (liczby
odwiedzaj cych, którzy przynajmniej rokuj mo liwo konwersji).
Mo na ten cel osi gn , analizuj c tre ci, z którymi zapoznawali si odwiedzaj cy
Twoj witryn . Mo e si okaza , e na przyk ad 20 procent odwiedzaj cych
zapoznawa o si tylko ze stronami sekcji Praca, 20 procent pobiera o Twoje biuletyny,

WYJ CIE POZA RAMY WSPÓ CZYNNIKÓW KONWERSJI
a pozosta e 60 procent odwiedza o strony konkretnych produktów. To wa ne
spostrze enie  wycinek okazji obejmuje nie 98, a tylko 60 odwiedzaj cych.
Do podobnych wniosków mo na dochodzi tak e za pomoc bada
prowadzonych na odwiedzaj cych, którzy opuszczaj Twoj witryn  wystarczy
pyta ich o g ówny cel odwiedzin. Takie badanie mo e sprowadza si do zadania
najprostszego mo liwego pytania:  Dlaczego tu jeste ? . Odpowiedzi na to pytanie
umo liwi Ci sporz dzenie wykresu podobnego do tego z rysunku 5.4.
218
Rysunek 5.4. Powody odwiedzania Twojej witryny internetowej
Po przeprowadzeniu tego rodzaju bada du o lepiej b dziesz rozumie
intencje przy wiecaj ce Twoim odwiedzaj cym. Okazuje si , e 7% odwiedzaj cych
chcia o sprawdzi , czy warto zainwestowa w papiery Twojej firmy, zatem z pewno ci
nie byli zainteresowani zakupem. To samo dotyczy osób szukaj cych wsparcia
technicznego lub zainteresowanych prac w Twojej firmie.
Nie ma w tpliwo ci, e 18 procent odwiedzaj cych, którzy przyznali, e ich
g ównym celem by zakup, nale y w czy do wycinka okazji. Mo na do tego wycinka
zaliczy tak e 30 procent odwiedzaj cych, którzy poszukuj informacji na Twojej
witrynie (by mo e chcieli dokona zakupu w tradycyjnym sklepie lub tylko poszerzy
swoj wiedz , co nie oznacza, e nie mo esz ich przekona do zakupu w a nie
u Ciebie). Zatem o okazji do poprawy mo na mówi zaledwie w przypadku
48 procent odwiedzaj cych.
Taka informacja powinna u atwi Twoim prze o onym lepsze zrozumienie
faktycznych rozmiarów pola do poprawy i u wiadomienie sobie, e rzeczywisty
wspó czynnik konwersji znacznie przekracza pocz tkowo zmierzone 2 procent!

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
Wycinek okazji w ka dej firmie jest inny i zale y od odmiennych regu .
W tej sytuacji niezwykle wa na jest identyfikacja w asnych okazji do poprawy
wydajno ci witryny, przekazanie stosownej wiedzy kierownictwu firmy i wspó praca
z marketingowcami na rzecz sporz dzenia mo liwie skutecznej strategii.
Mierzenie konwersji makro i konwersji mikro
Miary konwersji makro (Macro Conversions) i konwersji mikro (Micro Conversions) s
naprawd proste i wyj tkowo przydatne. Co wi cej, pozwalaj zmieni sposób
my lenia o mierzeniu sukcesu.
W poprzednim podrozdziale zawar em wskazówk sugeruj c wag
przywi zywan przeze mnie do powodów, dla których odwiedzaj cy trafiaj
na witryn internetow . Nie ma na wiecie witryny, która istnia aby z zaledwie
jednego powodu. W tej sytuacji analiza skoncentrowana tylko na cznym
219
wspó czynniku konwersji witryny by aby dalece niedoskona a i nie dawa aby
nam pe nego obrazu sytuacji.
Niezale nie od przyczyn istnienia Twojej witryny internetowej jest wiele
ró nych powodów, dla których u ytkownicy decyduj si na jej odwiedziny. Mo esz
oczywi cie budowa swoj witryn z my l o handlu elektronicznym, jednak
rzeczywisto mo e Ci mocno rozczarowa . Wielu u ytkowników odwiedzi Twoj
witryn tylko po to, by zapozna si ze specyfikacjami oferowanych produktów
i aby nast pnie skorzysta z tej wiedzy podczas zakupu tych samych produktów
w sklepie Amazon.com. By mo e ogranicz si tylko do pobrania najnowszych atek
do oprogramowania. A mo e szukaj ciekawych ofert pracy. Mo e si te okaza ,
e poszukuj informacji o produktach i us ugach, które chc kupi poza internetem.
Maj c na uwadze wszystkie te uwarunkowania, chcia bym sformu owa
nast puj ce zalecenie: koncentruj si na mierzeniu konwersji makro ( cznej),
ale dla optymalnych wyników identyfikuj i mierz tak e konwersje mikro.
Chcia bym przy tej okazji nadmieni , e mówi c o konwersji nie mam na my li
wy cznie konwersji w rozumieniu handlu elektronicznego! W dalszej cz ci tego
podrozdzia u przyjrzymy si konwersjom, które mog mie miejsce na rozmaitych
witrynach nieb d cych sklepami internetowymi.
Chcesz wiedzie , jak konkretnie mo na to robi ? Jasne. Na rysunku 5.5
pokazano, jak przebiega standardowa analiza i jakie pytanie zadajemy sobie
zdecydowanie zbyt rzadko.
Mierzysz konwersj (zamówienia, wype nione formularze, pobrane pliki,
datki, pobrane widgety itp.), ale ignorujesz 98 procent ruchu na witrynie, który
nigdy nie dokonuje konwersji, poniewa internauci odwiedzaj t witryn z innych
powodów (o czym ju wspomniano). Czy rzeczywi cie mo emy sobie pozwoli
na ignorowanie tych odwiedzaj cych? Nie!

MIERZENIE KONWERSJI MAKRO I KONWERSJI MIKRO
Rysunek 5.5. Typowe pytanie spędzające sen z powiek analityka lub marketingowca
Twoja witryna stale realizuje te pozosta e zadania. U atwia odwiedzaj cym
uzyskiwanie wsparcia, uzyskiwanie dodatkowych informacji o produktach,
poszukiwanie pracy, znajdowanie najbli szych sklepów, zdobywanie wiedzy
o potencjale inwestycji i realizacj wielu innych czynno ci! Dlaczego wi c nie
mierzy sukcesu witryny w realizacji tych zada , aby mo liwie najpe niej zrozumie
czny odbiór proponowanych przez Ciebie tre ci?
220
Jednym z najwa niejszych celów Twojej witryny jest konwersja makro.
Okazuje si jednak, e wszystkie pozosta e zadania realizowane przez Twoj
witryn to tzw. konwersje mikro (patrz rysunek 5.6).
Rysunek 5.6. Konwersje makro i mikro na typowej witrynie handlu elektronicznego
Hura!
W a nie przedstawi e swoim prze o onym kompletny obraz sukcesów
osi ganych przez Twoj witryn internetow . Wykaza e , e osi gasz wprost
doskona e wyniki, poniewa wreszcie uda o Ci si zmierzy sukces w kontek cie
wszystkich odwiedzaj cych. To bezcenne!
Przykłady konwersji makro i konwersji mikro
Kilka konkretnych przyk adów ró nych witryn internetowych wraz konwersjami
makro i mikro powinno wyzwoli w Tobie kreatywne spojrzenie na miary w asnej
witryny.
Witryna do publikacji i dzielenia siÄ™ fotografiami
Mój przyjaciel Fernando Ortega prowadzi hiszpa sk witryn internetow
po wi con fotografii nazwan Fotonatura (www.fotonatura.org). Z oczywistych
wzgl dów konwersja makro ma miejsce wtedy, gdy odwiedzaj cy wysy a na witryn
w asne zdj cia (na rysunku 5.7 oznaczono t konwersj jako drugi cel  Goal 2).

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
Największe zalety mierzenia konwersji mikro
Przy okazji uzyskiwania coraz szerszej wiedzy o mierzeniu różnych form konwersji warto mieć
na uwadze korzyści wynikające z mierzenia konwersji mikro.
Koncentrujesz się na więcej niż jednej przyczynie utworzenia swojej witryny internetowej.
Mierzysz szerokie wpływy swojej witryny internetowej poza jej głównym przeznaczeniem.
Większość analityków nie dysponuje budżetem niezbędnym do prowadzenia badań
z prawdziwego zdarzenia, ponieważ koncentruje się wyłącznie na przebiegu niewielkiego
odsetka odwiedzin. Rozszerzaj zakres swoich badań i zwyciężaj.
Nowy sposób postrzegania konwersji wymusza na Tobie dobre rozumienie wielu różnych
postaw odwiedzajÄ…cych. Zaufaj mi  samo zrozumienie cech charakterologicznych
użytkowników jest warte miliony. Mierzenie konwersji mikro zachęca Cię do segmentacji
odwiedzających, ich zachowań i generowanych wyników. Szybko odkryjesz ograniczenia
221
czystej strategii badania przepływu użytkowników i wypracujesz prawdziwie różnorodną
strategię (niemożliwą do zrealizowania za pomocą samego narzędzia Google Analytics,
Omniture czy Coremetrics). Ta zmiana będzie korzystna zarówno dla Twojej firmy, jak
i Twojej kariery.
Będziesz naprawdę szczęśliwy. Większość ludzi zajmujących się analityką internetową jest
smutna i sfrustrowana, ponieważ nadmiernie koncentruje swoją uwagę na niewielkim
obszarze, a mimo to dysponuje nieporównanie większą ilością danych, niż jest w stanie
przetworzyć. Dopiero poszerzenie horyzontów i poszukiwanie wniosków w nowych
obszarach pozwoli Ci odkryć wartość tych wszystkich danych. Będziesz uśmiechał się dużo
częściej, ponieważ odkryjesz prawdziwy sens swojej pracy. Szczęścia nigdy za wiele.
Rysunek 5.7. Konwersje makro i konwersje mikro na witrynie do dzielenia siÄ™ fotografiami
Mój przyjaciel wie ju , e na jego witrynie mia o miejsce 6156 konwersji
i mo e bli ej przeanalizowa zgromadzone dane, aby odkry , e wspó czynnik
konwersji makro wyniós 1,58 procent. Warto jednak zwróci uwag na trzy
dodatkowe konwersje mikro zidentyfikowane przez Fernanda:
Pierwszy cel (Goal 1): rejestracja odwiedzaj cego na witrynie.
Trzeci cel (Goal 3): odwiedzaj cy, którzy zarejestrowali si jako u ytkownicy
z dost pem do ekskluzywnych materia ów.

MIERZENIE KONWERSJI MAKRO I KONWERSJI MIKRO
 Czwarty cel (Goal 4): odwiedzaj cy, którzy zgodzili si na otrzymanie biuletynu
lub og osze (ci u ytkownicy s doskona ymi kandydatami do konwersji
w przysz o ci i szerzenia wiedzy o marce).
Jak wida na rysunku 5.7, Fernando mierzy ka dy z tych celów niezale nie
od siebie. Ten sposób mierzenia sukcesu dodatkowo u atwia mu zrozumienie,
e czny wspó czynnik konwersji w rzeczywisto ci jest du o wy szy, ni mo na
by wnioskowa na podstawie pierwszego wska nika. Na podstawie tego raportu
Fernando mo e te odkrywa zadania, które jego witryna powinna realizowa
lepiej ni do tej pory.
Witryna poświęcona wsparciu technicznemu
Najwa niejszym zadaniem witryny internetowej po wi conej wsparciu technicznemu
jest rozwi zywanie problemów odwiedzaj cych. Oznacza to, e konwersja makro jest
222
w istocie wspó czynnikiem wykonania zadania. Okazuje si jednak, e typowa
witryna wsparcia technicznego realizuje te inne zadania. Oto moje pomys y
na konwersje mikro dla tego rodzaju witryn.
Unikanie telefonów. Ten wska nik opisuje liczb odwiedzaj cych, którzy
weszli na stron z numerem telefonu (hipoteza: je li Twoja witryna jest
naprawd dobra, liczba tych odwiedzaj cych powinna z czasem male ).
Konsumpcja tre ci. Ten wska nik wyra a liczb odwiedzin koncentruj cych si
na obszarach witryny ci le zwi zanych ze wsparciem technicznym (na przyk ad
stronach ze wskazówkami dla u ytkowników lub stronach po wi conych
konkretnym problemom).
Liczba zg osze wsparcia. Ten wska nik opisuje liczb zg osze wsparcia
sk adanych za po rednictwem Twojej witryny (warto przeanalizowa zmiany
tej miary w porównaniu ze zg oszeniami drog telefoniczn ).
Sprzeda . Ta miara reprezentuje przychody wed ug witryn ród owych
 w tym przypadku ród em ruchu jest witryna wsparcia technicznego,
a witryn docelow sklep internetowy (czasem najlepszym sposobem rozwi zania
problemu jest zakup najnowszej wersji produktu lub jego aktualizacji).
Promotorzy (lub prawdopodobie stwo rekomendacji). To odsetek
odwiedzaj cych (lub przynajmniej ich przybli ona reprezentacja), którzy
b d rekomendowa produkty Twojej firmy po kontakcie z witryn
wsparcia technicznego.
Zapewne zwróci e uwag na to, jak wiele uwagi po wi cam zarówno
dobremu rozumieniu ogólnego celu (w tym przypadku jest to mo liwie szybkie
udzielanie u ytkownikom poszukiwanych odpowiedzi), jak i mniej wa nym, ale
istotnym aspektom, na przyk ad poprawie sposobu postrzegania Twojej marki
(i rosn cej wskutek tej poprawy liczbie promotorów).

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
Wielozadaniowa witryna handlu elektronicznego
Miara konwersji makro w przypadku sklepu internetowego z natury rzeczy
reprezentuje odsetek odwiedzaj cych, którzy zostali przekonwertowani na klientów
gotowych zap aci za oferowane produkty. Okazuje si jednak, e poza nak anianiem
odwiedzaj cych do sk adania zamówie witryna handlu elektronicznego realizuje
te wiele innych zada . Warto wi c zidentyfikowa konwersje mikro, nawet je li
koncentrujemy si przede wszystkim na zarabianiu pieni dzy.
Liczby widoczne na rysunku 5.8 nie wymagaj dodatkowych wyja nie
 zdecydowa em si na ich prezentacj , poniewa chcia em pokaza , jak ciekawe
wnioski mo na wyci gn , identyfikuj c wszystkie wyniki.
223
Rysunek 5.8. Konwersje makro i konwersje mikro wielozadaniowej witryny internetowej
W a ciciel tej witryny koncentruje si przede wszystkim na wska niku
zrealizowanych zamówie (Completed Orders). W dalszej kolejno ci zwraca uwag
na odwiedzaj cych, którzy za o yli konta, u ytkowników zainteresowanych
pobieraniem próbnych lub pe nych wersji oprogramowania oraz odwiedzaj cych
oczekuj cych mo liwo ci atwego kontaktowania si z przedstawicielami sklepu.
Mam nadziej , e przytoczone przyk ady pomog Ci w tworzeniu w asnego,
niepowtarzalnego obrazu Twojej witryny. Je li do tej pory nie skupia e si
na wynikach, mierzenie cho jednego, dowolnego wyniku b dzie dowodem
ogromnego post pu. Je li jednak nauczysz si mierzy ca o ciowy sukces swojej
witryny, b dziesz móg liczy na dozgonn mi o swoich prze o onych. Inn zalet
tego rozwi zania b dzie oczywi cie zdolno do lepszej oceny danej witryny i tym
samym umiej tno skuteczniejszego dostosowywania jej do potrzeb odwiedzaj cych.
Szacowanie wartości ekonomicznej
W tym podrozdziale chcia bym skojarzy ze sob dwa z pozoru niezwi zane w tki.
Na pocz tku tego rozdzia u opisa em w asne do wiadczenia w przekonywaniu
mojego szefa (mojej pi knej ony) do koncepcji dalszego prowadzenia blogu.
Uda o mi si zyska jej przychylno , kiedy wyznaczy em i zakomunikowa em
warto ekonomiczn tego blogu.

SZACOWANIE WARTO CI EKONOMICZNEJ
W a nie dowiedzia e si , jak identyfikowa wszystkie zadania realizowane
przez Twoj witryn internetow i jak modelowa te zadania w formie konwersji
makro i konwersji mikro. Twoim celem nie jest sama identyfikacja warto ci konwersji
makro (co zwykle jest do proste); powiniene raczej zidentyfikowa warto
wszystkich konwersji  mikro i makro.
Przypu my, e odpowiadasz za kszta t sklepu internetowego. Identyfikacja
warto ci konwersji makro nie jest najmniejszym problemem. To po prostu osi gane
przychody. Okazuje si , e tak e identyfikacja warto ci konwersji mikro nie jest
niemo liwa  jest tylko odrobin trudniejsza. Musisz wykaza si kreatywno ci
i wyj poza granice dotychczasowego sposobu postrzegania konwersji.
Termin warto ekonomiczna definiuje si na wiele ró nych sposobów.
W tym kontek cie warto ekonomiczna oznacza warto przypisywan dzia aniom
podejmowanym przez odwiedzaj cych witryn . Zapewne zadajesz sobie teraz pytanie:
224
 Czy wynik dzia a podejmowanych przez odwiedzaj cego ma jak kolwiek wymiern
warto dla mojej firmy? .
Oto prosty przyk ad. Mój blog realizuje dwa cele  ma zwi ksza liczb
odbiorców kana u RSS oraz liczb klikni cza do strony z wykazem planowanych
odczytów (Speaking Engagements). Zach canie u ytkowników do subskrypcji mojego
kana u RSS jest najczystsz form tzw. marketingu za przyzwoleniem (w my l
definicji zaproponowanej przez Setha Godina, autora ksi ki Permission Marketing:
Turning Strangers into Friends and Friends into Customers). Moi Czytelnicy sami
daj wyraz zainteresowaniu moj tre ci , co czyni z tego kana u wa ny kana
marketingowy. Udzia we wszystkich moich wyk adach jest p atny, zatem kierowanie
odwiedzaj cych mój blog na odpowiednie konferencje przek ada si na wzrost
liczby uczestników tych konferencji.
Sam obliczam warto ekonomiczn swojego blogu, oceniaj c warto
kwalifikowan listy odwiedzaj cych. Okazuje si , e pojedynczy, sprawdzony adres
poczty elektronicznej pozyskiwany na potrzeby kampanii mailingowej kosztuje
oko o 4 dolarów. Mog wi c traktowa t cen jako pewien punkt odniesienia dla
warto ci ka dego z 23 tys. odbiorców mojego kana u RSS. W ostatnim miesi cu
zanotowa em 470 nowych odbiorców. Jaka wi c by a warto ekonomiczna mojego
blogu w tym okresie? 470 × 4 = 1880 dolarów. To, e nie planuj  co oczywiste
 sprzeda y tych adresów poczty elektronicznej ani danych osobowych subskrybentów
mojego kana u RSS, nie oznacza, e nie mog policzy na w asny u ytek ich warto ci
ekonomicznej.
Wyznaczenie warto ci ekonomicznej klikni strony po wi conej planowanym
odczytom jest prostsze. Wszystkie cza na mojej stronie oznaczy em specjalnymi,
ledz cymi plikami cookies. Po zako czeniu konferencji pytam organizatora, ile
uczestników zg osi o swój udzia po wizycie na moim blogu. Mog na tej podstawie
obliczy warto ka dego klikni cia, dziel c cen uczestnictwa w konferencji
przez liczb klikni . Udzia w ostatniej konferencji kosztowa 1900 dolarów.

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
Swoje uczestnictwo w tej konferencji zg osi o 30 Czytelników mojego blogu. Jaka wi c
jest warto jednego takiego klikni cia? 1900 / 30 = 63 dolary. Mog te obliczy
redni warto klikni cia w ostatnich trzech miesi cach i oceni , e ka de z nich
by o warte oko o 25 dolarów. Jaka by a czna warto miesi czna? 338 × 25 = 8450
dolarów. Te pieni dze oczywi cie nie sp ywaj bezpo rednio do mnie, ale poniewa
organizator konferencji p aci mi za odczyt, jestem po rednim beneficjentem tych
rodków.
Przeanalizujmy teraz inne, by mo e trudniejsze przyk ady wyznaczania
warto ci ekonomicznej.
Je li jeste w a cicielem sieci Burger King i przyjmujesz za po rednictwem
witryny internetowej wnioski o franczyz , obliczenie warto ci ekonomicznej tej cz ci
witryny nie stanowi najmniejszego problemu. Wystarczy zapyta dzia finansowy
o wspó czynnik konwersji w przypadku wniosków o franczyz przysy anych
225
w tradycyjny sposób oraz warto pojedynczej franczyzy. Mo esz nast pnie
zestawi te informacje ze swoj witryn internetow .
Zwró uwag na wa ny aspekt tego przyk adu  nie oczekuj od Ciebie
umiej tno ci wyznaczania warto ci Twojej witryny (przynajmniej od samego
pocz tku); mo esz skorzysta z pomocy dzia u finansowego. Dopiero wówczas
powiniene upewni si , e Twój system CRM ledzi konwersje zachodz ce poza
witryn , tyle e w wyniku aplikacji sk adanych za jej po rednictwem. Dopiero na tej
podstawie b dziesz móg oszacowa rzeczywist warto ekonomiczn generowan
przez wnioski internetowe.
Gdyby by w a cicielem Mazdy i chcia oceni warto swojej witryny
internetowej, by mo e powiniene ledzi liczb pobieranych broszur. Zwró si
do dzia u finansowego z pro b o miary u ywane do oceny wska nika ROI z wysy ania
tych samych broszur tradycyjn poczt . Pracownicy tego dzia u powinni dysponowa
stosownymi danymi, poniewa rozsy anie materia ów reklamowych poczt wi e si
z okre lonymi kosztami. Porównaj t warto ze statystykami pobierania broszur
z witryny internetowej. Je li preferujesz bardziej konserwatywny model, podziel
warto opisuj c liczb broszur wysy anych tradycyjn poczt przez dwa, po czym
zastosuj otrzymany wynik dla broszur pobieranych z witryny (sam traktowa bym
obie warto ci zupe nie inaczej, poniewa broszury reklamowe trafiaj do wszystkich,
niczym spam, natomiast broszury dost pne na witrynie s pobierane tylko przez
odwiedzaj cych, którzy naprawd s nimi zainteresowani). Podzielenie tej liczby
pozwoli Ci unikn niepotrzebnych sporów na temat wiarygodno ci obu statystyk.
Gdyby by w a cicielem firmy Intuit i przyjmowa za po rednictwem
internetu aplikacje kandydatów do podj cia pracy, powiniene oszacowa warto
aplikacji sk adanych t drog w porównaniu z pozosta ymi ród ami kandydatów.
Wiele firm p aci wyspecjalizowanym agencjom rekrutacyjnym na przyk ad 2500 z
za ka dego zg oszonego i przyj tego do pracy kandydata. Oznacza to, e ka da
aplikacja otrzymana drog elektroniczn , która zako czy a si zatrudnieniem

SZACOWANIE WARTO CI EKONOMICZNEJ
kandydata, jest warta w a nie 2500 z . Jaka jest wi c warto ekonomiczna zg osze ?
200 aplikacji × 2-procentowy wspó czynnik konwersji = 10 tys. z oszcz dno ci.
Warto ekonomiczna mo e reprezentowa wzrost przychodów lub redukcj
kosztów.
Je li jeste w a cicielem wytwórni Universal Studios, która ponosi koszt
reklamy najnowszego filmu na poziomie 9 milionów dolarów, aby trafi do 8 milionów
widzów ogl daj cych pewien program w ci gu tygodnia  koszt dotarcia do ka dego
widza wynosi wi c 1,13 dolara. Na witrynie internetowej po wi conej temu filmowi
ten sam zwiastun zosta obejrzany w ca o ci blisko 500 tys. razy. Jaka jest warto
ekonomiczna tego zwiastuna w internecie? 500 000 × 1,13 = 562 500 dolarów.
Warto ekonomiczna zwiastuna w internecie tak e w tym przypadku jest
niedoszacowana, poniewa 75 procent spo ród 8 milionów widzów reklamy
telewizyjnej w rzeczywisto ci udaje si do azienki na czas reklam, a pozosta e
226
20 procent  przewija reklamy, korzystaj c z nowoczesnych dekoderów
nagrywaj cych. To jednak nie nasz problem, prawda?
Je li jeste w a cicielem firmy Target, doskonale zdajesz sobie spraw z tego,
ile kosztuje rozsy anie cotygodniowych broszur tradycyjn poczt oraz jak wiele
osób zapoznaje si z t sam tre ci w internecie i samodzielnie drukuje proponowane
kupony rabatowe. Na podstawie statystyk zgromadzonych dla tradycyjnej formy
rozsy ania broszur mo na oszacowa warto udost pniania tych broszur w internecie.
Nie zapominaj te o wyznaczeniu warto ci osób, które zdecydowa y si same zg osi
swoje zainteresowanie broszurami promocyjnymi rozsy anymi za po rednictwem
poczty elektronicznej! Poniewa wiesz, ile kosztuj kwalifikowane (sprawdzone)
adresy pocztowe, mo esz pos u y si tymi liczbami w kontek cie warto ci swojej
witryny. Oblicz, ile pieni dzy oszcz dzasz dzi ki u ytkownikom zg aszaj cym swój
lub lub narodziny dziecka; przeanalizuj te warto odwiedzaj cych, którzy tworz
na Twojej witrynie listy prezentów, poniewa najprawdopodobniej ich rodzina
i przyjaciele wróc na Twoj witryn i dokonaj zakupów. Wystarczy przyjrze si
danym historycznym i obliczy warto przesz ych konwersji generowanych przez
listy prezentów!
Koncentrowanie uwagi na zaledwie jednym zadaniu witryny internetowej
i ignorowanie konwersji mikro jest prawdziw zbrodni . wiadom rezygnacj
z wyznaczania kompletnej warto ci ekonomicznej witryny nale y traktowa jako
wykroczenie przeciwko zdrowemu rozs dkowi. Procedura szacowania tej warto ci
sk ada si z dwóch prostych procesów:
1. Skontaktuj si ze swoimi odpowiednikami realizuj cymi te same zadania
poza internetem i zdob d informacje o warto ci tych dzia a . Na tym etapie
Twoimi najwi kszymi sprzymierze cami s dzia y finansowe i sprzeda y.
2. Upewnij si , e dane o aktywno ci odwiedzaj cych (sk adaj cych aplikacje
o zatrudnienie, wype niaj cych formularze itp.), które przek adaj si

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
na stosowne dzia ania tradycyjnych systemów (poza internetem), s prawid owo
identyfikowane jako konwersje maj ce swoje ród o w skuteczno ci witryny
internetowej (przekonwertowani klienci, zaakceptowane kandydatury
pracowników, rozes ane katalogi oraz zamówienia poszczególnych katalogów).
Twoi prze o eni ju nigdy nie b d traktowali Twojej pracy w dotychczasowy
sposób, je li tylko uda Ci si zrealizowa to wa ne zadanie. B dziesz si cieszy wprost
nieograniczon mi o ci , tak jak ja ze strony swojej ony!
Mierzenie sukcesu niekomercyjnej witryny internetowej
Tematem przewodnim tego rozdzia u jest poszukiwanie metod (zwykle
wykraczaj cych poza to, co oczywiste) mierzenia warto ci dodanej witryny
internetowej. Analizowali my ju techniki mierzenia zarówno warto ci dzia a
niezwi zanych z handlem elektronicznym, jak i dzia a typowych dla klientów 227
sklepów internetowych. W poprzednim przyk adzie przyjrzeli my si kilku
przyk adom witryn, które w wi kszo ci nie maj wiele wspólnego z handlem
elektronicznym.
W podrozdziale po wi conym konwersjom mikro i konwersjom makro
pos u y em si przyk adem witryny wsparcia technicznego, która z natury rzeczy
nie realizuje zada w a ciwych handlowi elektronicznemu. Zidentyfikowa em sze
konkretnych wska ników umo liwiaj cych mierzenie sukcesu tej witryny.
Chcia bym teraz omówi specyficzny przypadek  witryn tre ci, która
nie ma nic wspólnego z handlem elektronicznym w jakiejkolwiek formie. Ludzie
odwiedzaj t witryn , konsumuj jej tre , zachwycaj si Twoj doskona o ci
i udaj si gdzie indziej. Cz z tych u ytkowników wielokrotnie wraca na Twoj
witryn . Do kategorii regularnie odwiedzanych witryn nale witryny z wiadomo ciami,
blogi i codzienne biuletyny akademickie.
Gdyby sam by w a cicielem której z tych witryn, jak mierzy by jej
sukces? Nie mów tylko, e ograniczy by si do mierzenia odwiedzin lub redniej
liczby ods on strony  by oby to dla mnie wyj tkowo przykre odkrycie. Powiniene
raczej mierzy zachowanie odwiedzaj cego, poniewa w tym przypadku w a nie
od zachowania zale y ocena witryny pod k tem realizacji warto ciowych celów.
Istniej cztery miary u atwiaj ce analiz zachowa : lojalno odwiedzaj cych, szybko
powrotów, d ugo odwiedzin i g boko odwiedzin. W kolejnych punktach tego
podrozdzia u zaproponuj pewne dzia ania, które powiniene podj na podstawie
danych zgromadzonych z u yciem tych miar.
Lojalność odwiedzających
Lojalno odwiedzaj cych (Visitor Loyalty) to miara pokazuj ca, jak cz sto odwiedzaj cy
wracali na Twoj witryn w okre lonym okresie. Przyk ad odpowiedniego raportu
pokazano na rysunku 5.9.

MIERZENIE SUKCESU NIEKOMERCYJNEJ WITRYNY INTERNETOWEJ
228
Rysunek 5.9. Raport o lojalności odwiedzających
Statystyki widoczne w tym raporcie opisuj redni liczb odwiedzin
na odwiedzaj cego. W wi kszo ci przypadków rednia wynosi 1,3 odwiedzin.
Okazuje si jednak, e sama rednia wyj tkowo skutecznie ukrywa prawd .
Dopiero analiza rozk adu odwiedzin na poziomie grup (swoistych koszyków)
reprezentuj cych ich liczb pozwala zrozumie zachowania odwiedzaj cych. Z raportu
pokazanego na rysunku 5.9 wynika, e 46 procent odwiedzaj cych trafi o na t
witryn tylko raz i nigdy nie zdecydowa o si na powrót (buu!). Okazuje si jednak,
e istnieje te grupa obejmuj ca cznie 38 procent odwiedzaj cych, którzy
odwiedzili t witryn od 9 do 200 (i wi cej) razy (super!).
Decyzje podejmowane na podstawie redniej liczby odwiedzin
na odwiedzaj cego b d zupe nie inne, je li uwzgl dni wiedz o 38 procentach
u ytkowników wykazuj cych daleko id c lojalno wobec tej witryny.
Dzia anie. (a) Zidentyfikuj cel dla swojej witryny nieb d cej sklepem internetowym
w zakresie oczekiwanej liczby odwiedzin w danym okresie (na przyk ad w ci gu
tygodnia lub miesi ca). (b) Zmierz rzeczywisty stan swojej witryny za pomoc
raportu o lojalno ci odwiedzaj cych. (c) Porównaj wydajno swojej witryny
w czasie, aby mie pewno , e zmiany id w dobrym kierunku (patrz rysunek 5.10).

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
Rysunek 5.10. Zestawienie lojalności odwiedzających w dwóch okresach
Z raportu pokazanego na rysunku 5.10 jasno wynika, e w obecnym okresie
(od 7 maja do 6 czerwca) wyniki notowane przez t witryn by y nieznacznie
gorsze z uwagi na wi kszy odsetek u ytkowników, którzy odwiedzili j tylko raz. 229
Szybkość powrotów
Szybko powrotów (Visitor Recency) pokazuje, ile czasu min o od ostatnich
odwiedzin Twojej witryny przez danego odwiedzaj cego. Mo na te interpretowa
ten wska nik jako miar przerwy pomi dzy dwiema kolejnymi odwiedzinami tego
samego u ytkownika (patrz rysunek 5.11).
Rysunek 5.11. Raport o szybkości powrotów

MIERZENIE SUKCESU NIEKOMERCYJNEJ WITRYNY INTERNETOWEJ
Witryny internetowe nastawione na publikowanie tre ci (na przyk ad portale
informacyjne) zwykle s aktualizowane wyj tkowo cz sto  wiele razy w ci gu
tygodnia lub nawet wiele razy dziennie. Raport o szybko ci powrotów pokazuje,
czy u ytkownicy odwiedzali dan witryn z cz stotliwo ci niezb dn do uzyskiwania
ca ej publikowanej tre ci. W tym przypadku 34 procent odwiedzaj cych trafi o
na witryn mniej ni 0 dni temu (czyli mniej ni 23 godziny temu!). Co wi cej,
a 69 procent odwiedzaj cych wróci o na witryn po nie wi cej ni sze ciu dniach.
To wprost doskona a wiadomo , poniewa wskazuje na przywi zanie odwiedzaj cych
do tej witryny i istnienie g bszych relacji.
Mierzenie szybko ci powrotów zdaje egzamin tak e w przypadku witryny
firmy rekrutacyjnej, witryn og oszeniowych i wszystkich innych serwisów, których
model biznesowy zak ada cz ste odwiedziny.
Dzia anie. Sprawd , jak cz sto umieszczasz na swojej witrynie wie , aktualn
230
tre . Wyznacz sobie cel w zakresie d ugo ci odst pu pomi dzy odwiedzinami tych
samych odwiedzaj cych i sprawd , czy osi gasz przyj te za o enia. Je li nie, spróbuj
okre li , czy poprawy wymaga tre witryny, jej projekt czy szersza strategia
marketingowa. Czy nie powiniene skuteczniej dzia a na rzecz zwi kszenia udzia u
wracaj cych u ytkowników w ród wszystkich odwiedzaj cych? Czy obserwowane
warto ci rosn , czy malej ? Je li poradzisz sobie z tymi problemami, b dziesz
potrafi wyj tkowo skutecznie zach ca u ytkowników do cz stszych odwiedzin
 z czasem odwiedziny b d cz stsze ni Twoje pomiary sukcesu!
Wskazówka: Większość narzędzi do analityki internetowej generuje raporty o szybkości powrotów
w sposób nieprawidłowy. Domyślne raporty tego typu uwzględniają wszystkie odwiedziny, co oznacza,
że nowe odwiedziny (wizyty osób, które nigdy wcześniej nie odwiedziły Twojej witryny) są zaliczane do
koszyka  0 dni temu . Takie rozwiązanie jest całkowicie błędne. W prawym górnym rogu raportu z rysunku 5.11
widać, że wygenerowałem ten raport tylko dla powracających odwiedzających (Returning Visitors). Dopiero
takie zawężenie przetwarzanych danych pozwala uzyskać wiarygodne statystyki.
Długość odwiedzin
D ugo odwiedzin (Length of Visit) mierzy ich jako rozumian jako czas trwania
sesji odwiedzaj cego wyra ony w sekundach. redni czas na witrynie jest bodaj
najcz ciej stosowan miar analityki internetowej na wiecie. Je li jednak jeden
u ytkownik przegl da Twoj witryn przez minut , a inny przez 100 minut, sama
rednia jest bezu yteczna. W takim przypadku konieczna jest analiza rozk adu
czasu odwiedzin (patrz rysunek 5.12).

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
Rysunek 5.12. Raport o długości odwiedzin
Informacje w tym kszta cie prowadz do interesuj cych wniosków. Mimo e
231
redni czas na witrynie wyniós 2 minuty i 53 sekundy, nale y ze smutkiem stwierdzi ,
e a 83 procent wszystkich odwiedzaj cych sp dzi o na witrynie zaledwie minut lub
krócej. Istnieje te niewielka, ale lojalna grupa, która przebywa a na witrynie d u ej
ni trzy minuty. Z drugiej strony niew tpliw zalet tego raportu jest mo liwo
b yskawicznej identyfikacji problemu.
Dzia anie. Spróbuj znale nowe, niecodzienne sposoby zach cania odwiedzaj cych do
wi kszego zaanga owania  co mo na zrobi , aby przyci ga uwag odwiedzaj cych
przez 60 sekund lub d u ej? Warto zastosowa segmentacj danych o odwiedzaj cych,
którzy sp dzili na witrynie d u ej ni dwie minuty, i przyjrze si konsumowanej
przez nich tre ci, ród om ruchu itp. Na tej podstawie b dziesz móg okre li , które
sposoby przyci gania uwagi s najskuteczniejsze i zas uguj na szersze stosowanie.
Wyznacz w asne cele i mierz sukces zarówno w kontek cie d ugich odwiedzin,
jak i w kontek cie krótkich wizyt.
Głębokość odwiedzin
G boko odwiedzin (Depth of Visit) mierzy rozk ad liczby stron przegl danych
w ramach odwiedzin Twojej witryny internetowej w danym okresie. G boko
odwiedzin jest siostrzan miar wska nika d ugo ci odwiedzin. Miara g boko ci
odwiedzin jest o tyle ciekawa, e sam czas na witrynie bywa myl cy. Na podstawie
czasu mo na by doj do przykrego i b dnego odkrycia:  Och, to takie smutne,
e odwiedzaj cy sp dzali na mojej witrynie zaledwie minut  . W praktyce jednak
ca a populacja u ytkowników internetu sprawia wra enie grupy dotkni tej zespo em
zaburze uwagi (ang. Attention Deficit Disorder  ADD); grupy, która jest w stanie
przejrze siedem stron w ci gu minuty: klikni cie, to nie to, klikni cie, to ciekawe,
klikni cie, nie ta strona, klikni cie. Rozumiesz, do czego zmierzam?
Ten standardowy raport, szczególnie w porównaniu z d ugo ci odwiedzin,
mo e Ci pomóc zrozumie wzorce konsumpcji tre ci przez odwiedzaj cych Twoj

MIERZENIE SUKCESU NIEKOMERCYJNEJ WITRYNY INTERNETOWEJ
witryn . Po przeprowadzeniu wszystkich tych analiz dla witryny niezwi zanej
z handlem elektronicznym powiniene rozumie , ilu odwiedzaj cych cz sto
odwiedza o dan witryn , ile dni mija o pomi dzy kolejnymi odwiedzinami,
jak d ugo przebywali na witrynie (ale nie: jak d ugo powinni na niej pozostawa )
i ile stron odwiedzili.
Tak rozbudowane dane ostatecznie powinny Ci pomóc w zrozumieniu
charakteru d ugoterminowych relacji budowanych przez Twoj witryn . W a nie
od tych relacji zale y wzrost liczby odwiedzaj cych i tym samym rozwój firmy.
Warto przeanalizowa ciekawy przyk ad. Mierzenie sukcesu serwisu
spo eczno ciowego Facebook poprzez analiz liczby zak adanych profili by oby
dalece niedoskona e. To oczywiste, e w a ciciele Facebooka chc , aby zak adano
jak najwi cej profili, jednak rzeczywist warto stanowi tylko aktywne profile
i u ytkownicy, którzy odwiedzaj ten serwis wiele razy dziennie, u ytkownicy
232
zadeklarowani jako znajomi innych u ytkowników (co pog bia relacje z tym
serwisem), u ytkownicy, którzy polecaj ten serwis swoim znajomym i którzy
rozsy aj w swoim imieniu zaproszenia do tworzenia profili. Poniewa ród em
w a ciwej warto ci dla serwisu Facebook s cz onkowie tej spo eczno ci, lepszymi
miarami sukcesu b dzie lojalno odwiedzaj cych, szybko powrotów i g boko
odwiedzin.
Dzia anie. W przypadku swojej witryny niezwi zanej z handlem elektronicznym
spróbuj okre li , które zachowania odwiedzaj cego maj najwi ksz warto
z perspektywy Twojej firmy. Mo esz nast pnie przyst pi do mierzenia tej warto ci.
Aby zapewni optymalny sukces, powiniene mo liwie wcze nie zaanga owa
w ten proces osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji w Twojej firmie
 wyja nij im, dlaczego same warto ci rednie s bezu yteczne, i spróbuj wspólnie
z nimi wyznaczy cele. I wreszcie, aby odkrywa naprawd warto ciowe wnioski,
segmentuj dane bez opami tania!
Mierzenie sukcesu witryn B2B
Nic, dos ownie nic nie dra ni mnie bardziej od podobnych pyta formu owanych
przez w a cicieli witryn typu B2B (ang. business-to-business):  Przecie moja firma
ma charakter stricte B2B, wi c po co mieliby my przejmowa si klientami w sposób
w a ciwy witrynom B2C? .
Czy witryny B2B s odwiedzane przez jakie roboty? Nawet jako firma B2B
wci próbujesz co sprzeda innym ludziom, próbujesz sprzedawa produkty, us ugi
lub tre dok adnie tak jak sklepy Gap czy Amazon; chcesz te wp ywa na osoby
podejmuj ce decyzje  powiniene wi c dzia a tak jak ka dy w a ciciel witryny.
Twoj witryn odwiedzaj ywi ludzie, niezale nie od tego, czy jest to
witryna B2B, czy B2C. To prawda, e cykle sprzeda y w przypadku niektórych
witryn B2B mog by d u sze, jednak mo na to zjawisko traktowa zaledwie jako

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
jeden dodatkowy argument na rzecz mierzenia tak cennych konwersji. Poniewa
podj cie decyzji o zakupie mo e zaj przeci tnemu odwiedzaj cemu wi cej czasu,
warto mierzy takie wska niki, jak lojalno , szybko powrotów i liczba dni przed
zakupem. Twoim celem powinno by wp ywanie na ca e organizacje, nie pojedyncze
osoby, co oczywi cie nie zwalnia Ci z odpowiedzialno ci za tworzenie witryn
anga uj cych, przyci gaj cych uwag i atwych w u yciu dla ludzi reprezentuj cych te
organizacje. Wiele konwersji ma miejsce poza internetem, poniewa witryny B2B
nierzadko ograniczaj si do udost pniania informacji  taka forma konwersji
dodatkowo zwi ksza znaczenie technik analityki internetowej jako sposobu oceniania
faktycznego wp ywu informacji zawartych na witrynie na wyniki biznesowe.
Mocno wierz w to, e sensem istnienia wszystkich witryn jest utwierdzanie
odwiedzaj cych w przekonaniu o mo liwo ci realizacji zada , które sk oni y ich
do odwiedzenia tych witryn  dotyczy to w równym stopniu witryn B2B i B2C.
233
Przeanalizujmy teraz przyk ad witryny firmy Texas Instruments (TI) dost pnej
pod adresem www.ti.com. Wspomniana witryna zawiera pewne niewielkie aspekty,
które mo na by traktowa jako elementy przekazu B2C, jednak 99 procent jej
tre ci ma charakter stricte B2B. Jak w takim razie nale a oby zmierzy sukces tej
witryny B2B? Poni ej opisa em miary, których sam u y bym w tym przypadku.
Odsetek odwiedzin obejmuj cych zapoznanie si z katalogami folderu
produktów. Znaczna cz tre ci na witrynie internetowej TI dotyczy szczegó ów
technicznych oferowanych produktów in ynierskich i jako taka jest bardzo
rozbudowana. W tym przypadku za sukces firmy mo na uzna sytuacj , w której
zdecydowana wi kszo odwiedzaj cych jej witryn zapozna si z t cenn tre ci .
Gdyby analitycy tej firmy chcieli zbada ten obszar nieco g biej, powinni dokona
segmentacji tych odwiedzin wed ug rodzajów produktów, których sprzeda jest
dla TI priorytetem (na przyk ad najnowszych lub najdro szych), lub wed ug róde
najbardziej warto ciowego ruchu na witrynie.
Odsetek odwiedzaj cych, którzy pobrali przewodniki po oferowanych
rozwi zaniach. Ten wska nik nie ilustruje tylko liczby pobieranych przewodników
 pokazuje, jak du e jest prawdopodobie stwo zaanga owania wi kszej liczby
pracowników potencjalnych kontrahentów w proces podejmowania decyzji o zakupie
(przewodniki maj im w tym pomaga ). Firma TI mo e ledzi liczb pobieranych
przewodników w czasie i porównywa je ze statystykami sprzeda y produktów
zalecanych w tych przewodnikach.
Liczba zamówionych darmowych próbek. Z pewno ci nie jest to najwa niejszy
sk adnik opisywanej witryny internetowej. Odwiedzaj cy mog dostosowywa pewne
produkty (kontrolery podsystemów, liniowe regulatory napi cia, prze czniki
zintegrowane itp.), po czym zamawia drobne próbki do testów. Wys anie takiej
próbki znacznie zwi ksza prawdopodobie stwo tego, e potencjalny klient zdecyduje si
na przyk ad na zakup dwóch miliardów takich samych prze czników zintegrowanych!

MIERZENIE SUKCESU WITRYN B2B
Liczba otwartych kont my.TI. Otwarcie konta my.TI zapewnia klientowi wiele
dodatkowych korzy ci  mo e zapisywa swoje zmiany w projektach, zg asza
swój udzia w szkoleniach, liczy na oferty specjalne itp. T umaczenie: w ten sposób
mo na zwi kszy zaanga owanie odwiedzaj cych witryn ti.com i znacznie poprawi
wizerunek marki Texas Instruments. Jak ju wiesz, sama liczba kont nie jest
najwa niejszym wynikiem (firma TI chce ledzi zachowania w a cicieli kont,
zatem ledzenie liczby nowych kont jest dobrym punktem wyj cia).
Liczba obejrzanych w ca o ci zapisów wideo. Firma TI dostrzega post p
i udost pnia na swojej witrynie sporo fantastycznej tre ci w formie zapisów wideo.
Poza seri Thank an Engineer wi kszo tych filmów zawiera j zyk, który dla
wi kszo ci z nas jest zupe nie niezrozumia y, ale nie stanowi najmniejszego
problemu dla docelowej grupy odbiorców produktów firmy TI. Zapisy wideo
u atwiaj tej firmie efektywnie trafia ze swoim przekazem do potencjalnych
234
klientów i pomagaj tym klientom w podejmowaniu szybszych decyzji.
Odsetek rozwi za zaproponowanych przez tych samych u ytkowników.
To bardzo ciekawy aspekt tej witryny. TI udost pnia forum dla in ynierów, gdzie
zach ca spo eczno do aktywnego uczestnictwa w prowadzonych dyskusjach
i wzajemnej pomocy. Jedn z wa nych miar sukcesu by aby wi c rosn ca liczba
u ytkowników, którzy zdecydowali si pomaga innym u ytkownikom. Sam
identyfikowa bym to zjawisko, mierz c odsetek u ytkowników najbardziej
zaanga owanych w pomaganie innym (czyli maj cych najwi kszy pozytywny
wp yw na funkcjonowanie spo eczno ci i samej firmy TI).
Zakres stosowania oferowanych narz dzi wspomagania decyzji. Na witrynie
firmy TI mo na znale mnóstwo narz dzi stworzonych z my l o pomaganiu
klientom w wyborze produktów spe niaj cych ich potrzeby  od kalkulatorów, przez
projektory DLP, po mikrokontrolery. Narz dzia tego typu u atwiaj u ytkownikom
okre lanie, który produkt b dzie najlepszy dla ich firmy. Te same narz dzia
wspomagania decyzji s te niezwykle wa ne dla samej firmy TI, zatem ledzenie
ich wykorzystania pozwala tej firmie odkry , czy s warte kosztów zwi zanych
ze swoim wytworzeniem. Po skojarzeniu tych danych ze statystykami sesji, w których
u ycie tych narz dzi zako czy o si konwersj (zamówieniem próbki, pobraniem
specyfikacji itp.), firma TI mo e do precyzyjnie okre li wp yw tych narz dzi
na swoje wyniki finansowe.
Chcia bym teraz zdradzi pewien sekret, którego nigdy nie wyjawi em nikomu
z firmy TI (zaznaczam, e nie nale do docelowej grupy klientów tej firmy).
Zrozumienie celów (wyników) i warto ci (zachowa odwiedzaj cych) witryny
www.ti.com zaj o mi zaledwie pó godziny przegl dania. Po tym czasie i okre leniu
potencjalnych wyników i zachowa odwiedzaj cych t witryn móg bym przywdzia
swój kapelusz analityka i przyst pi do próbkowania miar, które wybra em do roli

ROZDZIA 5.:
KLUCZ DO S AWY  MIERZENIE SUKCESU
wska ników sukcesu. Móg bym nawet podj prób odgadni cia warto ci
ekonomicznej ka dego z tych wyników. Je li pracujesz w firmie TI, oczywi cie
nie musisz zgadywa  wszystko mo esz sam policzy .
Przeprowad ten sam proces na swojej witrynie internetowej (koncentruj c si
na konwersjach mikro, konwersjach makro i optymalnych zachowaniach odwiedzaj cych).
Poniewa analizujesz w asn witryn , masz do dyspozycji bezcenny atut  wiesz ju ,
co próbujesz osi gn przy u yciu tej witryny! Wykorzystaj t wiedz . Ach, i nie
zapomnij obliczy jej cznej warto ci ekonomicznej!
235

MIERZENIE SUKCESU WITRYN B2B