Wyższa Szkoła Bankowa Zarządzanie strategiczne Opracował: Opracował: Marek Szymański Marek Szymański Gdańsk - Gdynia 2013 Wykład 3. Ocena potencjału przedsiębiorstwa pojęcie i składowe pozycji konkurencyjnej bilans strategiczny przedsiębiorstwa analiza kluczowych czynników sukcesu znaczenie i rodzaje benchmarkingu syntetyczna ocena pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa Proces analizy pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa 1. Identyfikacja zasobów i umiejętności (kompetencji) firmy. 2. Ustalenie kryteriów oceny zasobów i umiejętności. 3. Określenie względnej ważności wyodrębnionych czynników. 4. Dokonanie oceny poszczególnych zasobów i kompetencji. 5. Opracowanie profilu konkurencyjnego firmy. Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa Celem strategicznej diagnozy organizacji jest zrozumienie jej potencjału konkurencyjnego teraz i w przyszłości Co składa się na potencjał konkurencyjny? Podstawowe rodzaje zasobów firmy 2. Niematerialne 1. Materialne a) finansowe, 2a. Relacyjne 2b. Kompetencyjne b) technika i technologia, a) reputacja firmy a) wiedza, c) infrastruktura, b) reputacja marki b) doświadczenie, d) grunty itp. c) relacje z klientami, c) umiejętności, d) relacje z dostawcami, d) kultura organizacyjna e) sieć aliansów strategicznych. Model VRIO Valuable zasoby są cenne, gdy umożliwiają sprawną realizację strategii firmy i poszczególnych funkcji. Rare zasoby są rzadkie, gdy korzystanie z nich w sposób wyrazny uniemożliwia korzystanie z nich przez inne podmioty Inimitable zasoby są trudne do imitacji, jeżeli są chronione prawnie, wiążą się z historią rozwoju firmy lub ich związek z sukcesem jest niejasny Well Organized zasoby są dobrze zorganizowane, gdy... Zasoby materialne i niematerialne Miejsce wykorzystywania zasoby materialne są wykorzystywane w jednym, określonym miejscu; zasoby niematerialne można wykorzystywać w wielu miejscach jednocześnie. Deprecjacja zasoby materialne deprecjonują się; zasoby niematerialne mogą z czasem zyskiwać na wartości. Dostępność zasoby materialne można kupić, wydzierżawić, wziąć w leasing; zasoby niematerialne z reguły się wypracowuje. Podejścia do analizy zasobów organizacji 1. Bilans strategiczny przedsiębiorstwa systematyczna, wielokryterialna analiza zasobów przedsiębiorstwa we wszystkich jego podsystemach i funkcjach. 2. Analiza kluczowych czynników sukcesu do oceny przedsiębiorstwa wystarczy znać i przeanalizować najważniejsze, kluczowe zasoby istotne dla danego sektora Bilans strategiczny przedsiębiorstwa 1. Marketing/sprzedaż/dystrybucja 2. Produkcja/logistyka 3. Badania i rozwój 4. Finanse 5. Kontrola 6. Zasoby ludzkie 7. ..... Bilans strategiczny przedsiębiorstwa - marketing 1. Marketing/sprzedaż/dystrybucja Jakość produktów Gama produktów Wizerunek produktów Cykl życia produktów Serwis posprzedażowy Poziom cen Warunki cenowe Kanały dystrybucji Zasięg geograficzny Transport Koszty dystrybucji .... Analiza kluczowych czynników sukcesu Najważniejsze dla powodzenia strategii są czynniki, które: w danej branży decydują o możliwościach rozwoju mają istotne znaczenie dla powodzenia w danej grupie strategicznej Uwarunkowania rynkowe a kluczowe kompetencje Branża Warunki rynkowe Kompetencje Urządzenia do Podstawowe znaczenie Szybkość i efektywność procesu produkcji technologii, wysokie rozwoju produktów, krótkie półprzewodników wymagania w zakresie terminy dostaw, elastyczność dostosowania wyrobu do oczekiwań odbiorcy i serwisu Opony Rynek masowy, nabywcy Niski koszt, stała kontrola słabo odróżniają kosztów, dobre stosunki z producentów, decyzje na kanałami dystrybucji podstawie ceny i rekomendacji sprzedawcy Zabawki Rynek niehomogeniczny, Zdolność do szybkiego i elektroniczne duży wpływ mody i prawidłowego przewidywania dostępności dominujących trendów rynkowych, elastyczność operacyjna Zestaw KCS: Może być różny w różnych branżach Może być różny w różnych grupach strategicznych Najczęściej obejmuje uniwersalne czynniki (pozycja rynkowa, pozycja kosztowa, wizerunek, kompetencje techniczne, potencjał finansowy) uzupełniony o czynniki specyficzne Może się zmieniać wraz z rozwojem sektora Waga czynników sukcesu Obrazuje ich względne znaczenie w całym układzie zasobów potrzebnych do konkurowania Nie opisuje stopnia opanowania kompetencji (czynnika) Technika wymuszonych decyzji 1 2 3 4 5 Czynnik Suma 1 1 X 0 0 0 1 2 1 X 1 1 0 3 3 1 0 X 0 0 1 4 0 0 1 X 1 2 5 1 1 1 0 X 3 Waga czynników trzy podejścia do różnicowania 1. Różnicowanie poprzez rozdzielenie 100% na wyodrębnione czynniki 2. Różnicowanie poprzez podział na grupy i zastosowanie określonego mnożnika dla określonej grupy 3. Różnicowanie poprzez podział na grupy i zastosowanie zróżnicowanej skali dla określonej grupy Ocena czynników wybór punktu odniesienia Oceny czynników należy dokonywać rzetelnie porównując ich opanowania w analizowanej organizacji z... normami branżowymi; wielkościami historycznymi; opanowaniem ich przez najgrozniejszego konkurenta opanowaniem ich przez firmy z grupy strategicznej i liderów innych grup opanowaniem ich przez absolutnego lidera w danej dziedzinie, funkcji lub kompetencji Ocena czynników - przykład jakości produktów Opis Ocena Zdecydowanie najlepsza 5 Nie odbiegająca od liderów 4 sektora Przeciętna 3 Niska 2 Zdecydowanie najniższa 1 Ocena czynników - przykład dostępności produktów Opis - odległość punktu sprzedaży od Ocena dowolnego punktu w obszarze działania mniejsza niż 4 km 5 4-5 km 4 5-7 km 3 7-10 km 2 Większa niż 10 km 1 Ocena pozycji konkurencyjnej Czynnik Waga Waga Waga Ocena Ocena Ocena Ocena (%) (mnożnik) (skala) (1-5) ważona ważona ważona Marketing 25 3 9 4 1,00 12 7 Zakupy i produkcja 20 2 6 3 0,60 6 4 Badania i rozwój 10 1 3 2 0,20 2 1 Finanse 20 2 6 2 0,40 4 3 Zasoby ludzkie 12 1 3 1 0,12 1 1 System 13 1 3 5 0,65 5 3 zarządzania Aącznie 100 10 X X 2,97 30 19 (49,2%) (50%) (54,1%) Problemy z oceną pozycji konkurencyjnej Czy czynniki mają charakter jedynie addytywny? Czy warto porównywać się do ogółu lub wzorca ? Dziękuję za uwagę