Data: 08.07.2009 :: Numer 5
Wydawca: Darek Puzyrkiewicz :: http://www.dynanet.pl
Czytelniku, pozwól, że jako kupującemu zadam Ci pytanie. Czy dałbyś sprzedawcy
sto dolarów za towar czy usługę, która według Ciebie nie jest warta więcej niż
pięćdziesiąt dolarów? Tak __, nie __. Oczywiście odpowiedz
brzmi  nie , prawda?
Drugie pytanie: Kiedy prowadzisz negocjacje z klientem, czy szczerze wierzysz, że on
da Ci sto dolarów za to, co jego zdaniem warte jest jedynie pięćdziesiąt dolarów?
Tak __, nie __. Trzecie pytanie. Wróćmy do Ciebie. Przypuśćmy, że sprzedawca
używa dziesięciu najlepszych, najbardziej efektywnych metod finalizowania
sprzedaży. Czy i wówczas dałbyś mu sto dolarów za towar, o którym wiesz, że jest
wart jedynie pięćdziesiąt dolarów? Tak __, nie __. Założę się, że Twoja odpowiedz

brzmi  nie . W rzeczy samej pytanie jest śmieszne, prawda?  Zig Ziglar,  Sztuka
skutecznej sprzedaży .
Jak wzbudzić w kliencie pożądanie, pod wpływem
którego kupi Twój produkt, nawet jeśli do tej pory o
tym nie myślał?
Jeśli chcesz sprzedać jakikolwiek produkt, musisz znalez
ć klientów, którzy go
pragną. Założenie jest proste. Mało kto jednak ma tyle szczęścia, by sprzedawać coś,
po co klienci sami do niego  walą drzwiami i oknami .
Większość z nas ma do dyspozycji drugą, trudniejszą metodę  zanim cokolwiek
sprzedamy, musimy sprawić, by klienci zapragnęli naszych produktów. Umiejętność
wywoływania pragnienia pozwoli Ci kontrolować swoją finansową przyszłość.
Sprzedaż przestanie być kwestią szczęścia, czy przypadku. Zyskasz swego rodzaju
władzę na klientem.
Nawet w trudniejszych czasach, gdy daje się odczuć spowolnienie gospodarcze,
umiejętność wzbudzania pożądania u klienta pozwoli Ci świetnie prosperować, gdy
inni będą ledwo wiązali koniec z końcem. Nie tylko nie utracisz kupujących, ale
zyskasz nowych, ponieważ Twoje oferty na tle innych będą bardzo atrakcyjne.
A teraz najciekawszy aspekt tej metody: Kiedy uda Ci się wzbudzić w kliencie
Numer 5 Newslettera Internetowego Sprzedawcy :: www.Dynanews.pl Strona 1
pragnienie produktu, który naprawdę pomaga mu rozwiązać problem lub osiągnąć
ważny cel, on po prostu na tym skorzysta. Każdy z nas ma blokady i wątpliwości,
które powstrzymują nas przed zakupem nawet tych rzeczy, które są w stanie odmienić
nasze życie. Przełamanie takiej blokady w nabywcy wyjdzie mu na dobre.
Niektórzy sugerują, że kupującemu należy podawać same suche fakty, a on
samodzielnie podejmie mądrą i przemyślaną decyzję. Tylko że klient nie szuka
faktów, lecz korzyści. Jeśli nie dasz mu tego, czego poszukuje, pójdzie gdzieś indziej
zaspokoić swoją potrzebę. Stracisz go raz na zawsze. On także straci, bo  zakładając,
że sprzedajesz wartościowy produkt  ominie go okazja do zaspokojenia ważnej
potrzeby. Wszyscy przegrywają.
Gdy w przekonujący sposób zaczniesz przedstawiać nabywcy korzyści, gdy
wzbudzisz w nim pragnienie posiadania produktu, to wreszcie odetchniesz z ulgą, bo
przestaniesz się zamartwiać o sprzedaż. W przeciwnym razie zawsze z niepokojem
będziesz spoglądać na wyniki sprzedaży, obawiając się, co przyniesie Ci najbliższa
przyszłość.
Zastanówmy się, co sprawia, że klient kupuje produkt.
Najczęściej mówi się, że o zakupie decydują emocje, a rozum tylko usprawiedliwia tę
decyzję. Pewne jest, że klient musi chcieć dokonać zakupu. Oznacza to, że bez
względu na to, co dzieje się w jego głowie, sam zakup jest jak najbardziej
świadomym działaniem. Czasem przyczyną może być chęć uwolnienia się od
wewnętrznej bądz
zewnętrznej presji, ale nie da się kupować nieświadomie. Klient
musi przynajmniej chcieć sięgnąć po produkt i coś zrobić w tym kierunku.
Najciekawsze jest to, że zakup produktu nigdy nie jest celem samym w sobie. Służy
on do osiągnięcia wybranego celu, ale sam nim nigdy nie jest. Krótko mówiąc, klient
chce osiągnąć pewne korzyści  i to one są kluczem. Nie chce produktu, lecz pragnie
efektów, jakie zapewnia jego użytkowanie.
Zauważ więc, jak wielkim nieporozumieniem jest próba sprzedaży produktu poprzez
uwypuklenie jego cech, a nie korzyści. I właśnie do nich musimy dotrzeć.
Przykład? Jeden z moich ulubionych to zakup
samochodu.
Dlaczego wybierasz ten, a nie inny model? Z powodu
jego osiągów? Ale co to są osiągi? Czy istotne
jest, że przyspieszenie Porsche wynosi 3,6 sekundy
do setki? Nie liczby są ważne, lecz to niesamowite
uczucie wgniatania w fotel, albo fakt, że mało kto
może z nami się równać. Tej korzyści nie
dotkniesz.
Być może kupujesz samochód, ponieważ jest tani w
eksploatacji? Pali 4 litry oleju napędowego na 100
km. Czy o liczby chodzi, czy też może o to, że
Numer 5 Newslettera Internetowego Sprzedawcy :: www.Dynanews.pl Strona 2
rzadko będziesz tankować, a zaoszczędzone
pieniądze możesz wydać na inne przyjemności?
Prawdziwych korzyści nie dotkniesz. One są w głowie lub sercu klienta.
Zanim przejdę dalej, chciałbym tylko przypomnieć o jednej rzeczy. Korzyści muszą
być dopasowane do klienta.
Załóżmy, że planujesz kupić buty. Szukasz czegoś naprawdę fajnego i trafiasz na
parę, która Ci się podoba. Gdy je mierzysz, okazuje się, że są za małe. Czy
sprzedawca przychodzi do Ciebie z ręczną piłą i proponuje przycięcie palców u nóg?
Nie! Szuka pary w Twoim rozmiarze. Nie dopasowuje klienta do butów, lecz buty do
klienta.
Z tego wynika prosty fakt. Nie każdy może być Twoim klientem. Twój produkt nie
pasuje do każdego, bo nie każdy szuka korzyści, jakie proponujesz.
Jeśli zastanawiasz się, jakie korzyści wyeksponować, do kogo one będą pasowały,
czytaj dalej, bo będzie o tym mowa. Najpierw jednak postaram się dokładnie
wyjaśnić, jak w ogóle wynajdywać całe listy kuszących korzyści z produktu.
Pewne jest jedno  oferowane przez Ciebie korzyści muszą być warte dla klienta
przynajmniej tyle, ile suma pieniędzy, jaką musi wydać na zakup. Idealnie jest, gdy
wartość Twojej oferty znacznie przekracza tę sumę. Wtedy nabywca traci wszelkie
wątpliwości co do decyzji o zakupie.
A
atwo jest powiedzieć, że  korzyści sprzedają , trudniej natomiast jest je wydobyć z
produktu. Za chwilę pokażę krok po kroku, jak z każdego produktu wyciągnąć to, na
czym klientom zależy. Zanim jednak to zrobię, muszę wyjaśnić, jak działa opisywana
przeze mnie metoda.
Idea jest prosta. Kiedy mężczyzna zaprasza kobietę na uroczystą kolację, co jej
proponuje? Sól, pieprz, olej, wodę... itd.? A przecież są to składniki prawie każdej
potrawy.
Nie, nie o składniki chodzi, lecz o to, co razem tworzą. Może będzie to pieczony
indyk, może pysznie przyrządzona sałatka. Cokolwiek to będzie, najważniejszy jest
produkt finalny, a nie poszczególne składniki. Dodatkowe znaczenie ma też
atmosfera, którą tworzy wytworny lokal, wystrój, dobra muzyka, miła obsługa&
Prawdziwe korzyści to nie poszczególne składniki produktu. One nadają mu
ostatecznego kształtu, jednak nikt nie płaci za składniki lecz za produkt.
Kiedy kupujesz samochód, nie kupujesz kierownicy, 4 kół i silnika lecz cały pojazd,
który będzie szybki, elegancki, ekonomiczny lub bezpieczny. Daje Ci on to, na czym
najbardziej Ci zależy. Bezsensem jest więc wyliczanie klientowi poszczególnych
elementów. Jego interesuje cały produkt i efekt, jaki przyniesie mu zakup.
Czy to znaczy, że ignorujemy poszczególne elementy? Nie. Przecież bez nich nie ma
Numer 5 Newslettera Internetowego Sprzedawcy :: www.Dynanews.pl Strona 3
produktu. To dzięki nim zapewni on pożądane przez klienta korzyści. Bez nich nie
ma produktu w takim kształcie, w jakim go sprzedajemy.
Jedynym sensownym sposobem na wydobycie ważnych dla klienta korzyści jest
wyselekcjonowanie ich w oparciu o cechy produktu. Najgorszym sposobem
sprzedaży jest przedstawienie klientowi cech lub składników (elementów) produktu.
Najlepszym sposobem na stworzenie mocnych korzyści jest oparcie ich właśnie o te
cechy, składniki czy elementy.
Oto jak to zrobić.
Krok 1. Rozłóż produkt na poszczególne elementy.
Zacznijmy od stworzenia listy. Z czego składa się Twój produkt?
Każdy produkt (rozumiem przez to także usługi) składa się z elementów, które można
wyodrębnić. Jeśli jest to książka, to ma rozdziały, jeżeli organizujesz wesela, to są to
poszczególne składniki wystroju i prowadzenia uroczystości. Zawsze możesz
stworzyć taką listę.
Dzięki liście elementów (składników) zyskujesz na starcie:
Wiarygodność. Z faktami się nie dyskutuje. Korzyści, które będą miały swoje
oparcie w realnych składnikach produktu, zyskają na konkretności. Nie będą
zawieszone w próżni.
Dowód działania. Kiedy obiecujesz klientowi, że dzięki Twojemu produktowi
osiągnie zamierzony efekt, to będzie on wynikał z działania konkretnych elementów.
W opisie korzyści zawsze możesz powołać się na te elementy, ponieważ to one
gwarantują określone efekty.
Konkrety. Często zastanawiamy się, co napisać klientowi. W tym wypadku nie
będziesz mieć takich problemów, bo podstawą będzie właśnie ta lista. Oczywiście, po
przerobieniu na korzyści.
Co należy brać pod uwagę?
1. Co fizycznie klient dostaje?
2. Kiedy i w jaki sposób mu to dostarczasz?
3. Jak postrzega to, co dostaje, jak  opakowany jest produkt, jak wygląda?
Trzeci punkt wymaga małego dopowiedzenia. Nie wystarczy dostarczyć klientowi to,
czego chce. Trzeba jeszcze przekonać go, dać mu poczucie, że to jest właśnie to,
czego szukał. Musi być usatysfakcjonowany, mieć poczucie, że jest ważny, a
kupowany produkt cenny.
Ten sam produkt można dać nabywcy bezpośrednio do reki, można go też zapakować
w wykwintne opakowanie i dostarczyć go przez specjalnego kuriera. Co Twoim
Numer 5 Newslettera Internetowego Sprzedawcy :: www.Dynanews.pl Strona 4
zdaniem będzie cenniejsze dla kupującego?
Bonusy
Zadaj sobie pytanie, co możesz dodać do produktu. Oferta staje się wtedy bardzie
korzystna, ponieważ klient dostaje więcej za swoje pieniądze. Ważne jest, by klient
miał poczucie, że coś mu dodajesz do zakupu. Więcej o tym powiem, gdy będę mówił
o największej korzyści z zakupu.
Krok 2. Co cennego jest w produkcie?
Kiedy już stworzysz listę elementów, które składają się na Twój produkt, to zacznij ją
przeglądać pod kątem tego, co nabywcy daje każdy element. Ale nie jako składnik
oderwany od całości, lecz w kontekście całej oferty.
Wróćmy do naszego obrazu uroczystej kolacji we dwoje. Najprawdopodobniej
składnikiem każdej potrawy będzie odrobina soli. Dzięki niej zyskuje ona określony
smak. Mimo że sama sól nie jest zbyt dobra do jedzenia, to w danej potrawie
dopełnia smak. Jeśli jej zabraknie, to będzie to odczuwalne. Ale nikt nie będzie
przecież eksponował roli soli. Ważny jest efekt, że dzięki niej posiłek ma swój
specyficzny smak, za który płaci klient.
Przykład z solą służy temu, by pokazać, że chodzi o całość, a nie skupienie się na
jednym elemencie produktu. Soli nie wymienia się w menu restauracji, jednak bez
niej, z powodu złego smaku sprzedawanych potraw, restauracja mogłaby stracić
klientów i zostać w końcu zamknięta.
Na tym etapie tworzysz prostą tabelkę: element (składnik, cecha) korzyść. I tak
krok po kroku, przez cały produkt, napisz co dzięki każdemu składnikowi zyskuje
klient.
Potem zastanów się, co się stanie, gdy każdego z poszczególnych elementów
zabraknie  tak, jak soli w potrawach. I znowu: element (składnik, cecha) co się
stanie, to gdy go usuniemy.
Krok 3. Szukaj problemów i rozwiązań
Kiedy już uda Ci się w ten sposób przeredagować całą listę, czas na dalsze
poszukiwania. Zacznij szukać problemów, jakie Twój produkt rozwiązuje.
Jak to się ma do korzyści? Prawda jest taka, że problemy, to często ukryte
fundamenty największych korzyści. Jeżeli Twój produkt rozwiązuje ważny problem
klienta, to jego wartość rośnie. To nie jest już zwykła korzyść, która się przydaje, ale
gdyby jej nie było, to jakoś klient dałby sobie radę. Jest to rozwiązanie czegoś, co
frustruje klienta i nie daje mu spać.
Widzisz tę różnicę? Załóżmy, że dzięki moim poradom napiszesz lepszą ofertę, dzięki
Numer 5 Newslettera Internetowego Sprzedawcy :: www.Dynanews.pl Strona 5
której więcej sprzedasz. Fajnie, prawda? Ale to przy założeniu, że dotychczasowa
oferta już się sprawdziła, w miarę dobrze  sprzedaje i wymaga tylko kilku
poprawek.
A co, gdy masz ofertę, która w ogóle nie sprzedaje? Jej przygotowanie zajęło Ci dużo
czasu, zawiera to wszystko, co wydaje Ci się ważne, a jednak brak jakichkolwiek
efektów  sprzedaż jest zerowa. I teraz, dzięki moim poradom ona nagle ożywa.
Pojawia się pierwsze zamówienie, drugie, trzecie, czwarte& To chyba więcej będzie
dla Ciebie znaczyć, niż poprawienie oferty, która już sprzedaje?
Jak odkryć rozwiązania problemów, jakie oferuje Twój produkt?
Najlepiej byłoby zapytać istniejących klientów. Ich odpowiedzi nie pozostawią
żadnych wątpliwości. Co jednak zrobić, gdy nie mamy takiej możliwości?
Pokażę Ci więc mój sposób na odkrywanie problemów, z jakimi zmagają się
potencjalni klienci. Jest prosty i potrafi dać zaskakujące rezultaty.
Kiedy szukam problemów, jakie rozwiązuje dany produkt, to przeglądam sobie listę
słów o negatywnym zabarwieniu i zastanawiam się, czy nie odnoszą się one do
sytuacji klienta.
Na przykład słowo  niszczyć . Jak może odnieść się do sytuacji osoby, która chce
napisać dobrą ofertę? Jeśli napisze kiepski tekst, to taka oferta  niszczy sprzedaż,
prawda?  Znikać  klient, który zobaczy taką słabą ofertę  zniknie na zawsze i już
nie wróci. To chyba dokuczliwy problem, prawda?
Poniżej napisałem kilka przykładów, które mogłyby odnieść się do problemów z
pisaniem tekstów sprzedażowych do internetu. Największe znaczenie mają
czasowniki, potem rzeczowniki, choć i przymiotniki mogą dużo pomóc. Słowa
kluczowe są pogrubione:
1. Panikujesz, bo nie wiesz jak napisać tekst.
2. Nieuchronny kryzys w razie słabej sprzedaży.
3. Porażka w sprzedaży.
4. Koszmar, z powodu niewiedzy, męczysz się, pisząc.
5. Kłopoty finansowe z powodu braku klientów.
6. Koniec marzeń o dużych zyskach.
7. Dobry tekst chroni przed upadkiem firmy.
8. Chcesz się pozbyć problemów z pisaniem skutecznych tekstów.
9. Kiepski tekst niszczy sprzedaż.
10. Klienci uciekają ze strony.
11. Nie jesteś w stanie pokonać ich obiekcji i sceptycyzmu.
12. Tekstowi brakuje siły przekonywania.
13. Nęka Cię odczucie, że lepszy tekst mógłby więcej sprzedawać, ale nie wiesz,
jak go napisać.
14. Klienci wchodzą na stronę z ofertą i znikają bezpowrotnie, na zawsze ich
tracisz.
15. Marnujesz pieniądze zainwestowane w ruch na stronie, bo z powodu słabych
Numer 5 Newslettera Internetowego Sprzedawcy :: www.Dynanews.pl Strona 6
tekstów mało kto kupuje.
16. Złości Cię Twoja bezsilność.
17. Zastanawiasz się, czy nie wycofać się ze sprzedaży w sieci.
18. Tracisz sprzedaż, wiarygodność i zapał do pracy.
19. Jesteś skazany na marną sprzedaż.
20. Przeraża Cię myśl o tym, co przyniosą kolejne dni.
21. Słaba oferta jest zagrożeniem dla istnienia Twojego biznesu.
22. Kiepski tekst zabija sprzedaż&
23. Fatalne wyniki sprzedaży.
24. Strona jest martwa.
25. Ty jesteś spłukany.
26. Zastanawiasz się, czy nie prościej byłoby kraść, niż zajmować się sprzedażą.
Skąd wziąć taką listę słów? Ja na przykład zapisuję je sobie, gdy czytam nagłówki
tekstów informacyjnych z polskich portali. Ponieważ to nagłówki, będące
jednocześnie linkami, decydują o tym, czy ktokolwiek przeczyta tekst, redaktorzy
muszą się mocno starać, by przyciągnąć uwagę internauty. I czasem niez
le im to
wychodzi. Kiedy jakiś zwrot, czy pojedyncze słowo zwraca moją uwagę, to sobie je
zapisuję. I w taki sposób stworzyłem listę  negatywnych słów, które pomagają mi
wykryć problemy.
Jeśli zechcesz skorzystać z gotowej listy, którą stworzyłem na swoje potrzeby, kliknij
tutaj: http://www.dynanet.pl/copywriting/bonus-do-5-numeru-dynanews/
Kiedy już stworzysz sobie listę problemów, jakie może mieć Twój klient, to zaznacz
te, które pomaga rozwiązać Twój produkt. Postaraj się dopasować do problemów
wcześniej wypisane korzyści, niech one są odpowiedzią na problem.
Krok 4. Czego naprawdę pragnie Twój klient?
Zakładam, że masz już długą listę korzyści, powiązanych z problemami. Co dalej?
Przejrzyj ją i oceń wypisane korzyści. Za co Twój klient zapłaciłby najwięcej? Czy
jest coś, na co wręcz by się rzucił, bez względu na koszty? Na tej podstawie
stworzymy główne przesłanie Twojej oferty.
Być może nie znajdziesz tak mocnej korzyści. Są produkty, które nie wzbudzają
wielkich emocji i nie ma co szukać ich na siłę. Ale jest jednak powód, dla którego
klienci je kupują. Musimy go odkryć.
Znowu czeka Cię praca z listą. Co tym razem wypisujemy?
Przejrzyj każdą korzyść i zadaj sobie pytanie: I co z tego?
Wez
my na przykład pierwszy problem z przykładowej listy korzyści:  Panikujesz, bo
nie wiesz, jak napisać tekst . To jest problem, a gdzie korzyść?  Kiedy nauczysz się
pisać skuteczne teksty, przestaniesz panikować, gdy zasiądziesz do pisania kolejnego
tekstu
Numer 5 Newslettera Internetowego Sprzedawcy :: www.Dynanews.pl Strona 7
I co z tego?
Już nie będziesz robić wszystkiego, byleby tylko nie zasiadać do pisania. Niektórzy
sprzątają biurko lub nawet cały dom. Inni szukają inspiracji, przeglądając strony
internetowe. Tymczasem przed tobą nadal leży pusta kartka, bo nie wiesz, jako go
napisać, by zachęcił klientów do zakupu.
Koniec z paniką i odkładaniem pisania. Kiedy poznasz kilka prostych technik, jakimi
posługują się najlepsi współcześni copywriterzy, to zaczniesz wreszcie pisać takie
oferty, że przerazi Cię poruszenie, jakie wywołasz wśród klientów, bo nie masz takich
zapasów, by ich wszystkich obsłużyć.
I co z tego?
Kiedy zrozumiesz, że skuteczne oferty sprzedażowe pisane są przez zwykłych ludzi,
którzy po prostu nauczyli się od innych, jak pisać dobre teksty, sprzedaż przestanie
być dla Ciebie problemem. A ponieważ nauczysz się sprzedawać dowolny produkt w
internecie, zyskasz pełną kontrolę nad swoim życiem. Wystarczy, że napiszesz jedną,
dobrą ofertę sprzedażową, umieścisz ją na stronie, która notuje przyzwoitą liczbę
odwiedzin osób potencjalnie zainteresowanych zakupem i na tym kończy się Twoja
aktywność biznesowa. Wcale nie musisz osobiście obsługiwać realizacji zamówień.
Oferta napisana, towar sam się sprzedaje. Chyba czas na odpoczynek.
I co z tego?
Można to ciągnąć jeszcze bardzo długo. Pamiętaj, że na tym etapie to tylko roboczy
tekst. Starasz się odnalez
ć to, czego szuka zdesperowany klient. Wydobywasz ze
swego produktu ciągle nowe korzyści w poszukiwaniu tej jednej, najważniejszej.
To, co Ci w tej chwili proponuję, to myślenie za pomocą pisania. Wiem dobrze, jak to
jest, gdy próbuje się coś wymyślić i nic nie przychodzi do głowy. Myśli krążą wokół
wielu tematów, ale brakuje tego jednego, najważniejszego.
Kiedy zaczynam pisać, to na początku nic szczególnego się nie pojawia. Ot,
niezgrabne zdania, które wstydziłbym się komukolwiek pokazać. Jeśli jednak nie
przerywam pisania, w pewnym momencie pojawia się to, czego szukam. Czasem jest
to jedno słowo, czasem zdanie, innym razem skojarzenie lub metafora. W tym
momencie zapala mi się w głowie lampka  TO JEST TO. I już nie mam
najmniejszych wątpliwości, co pisać.
Ty też tak możesz tworzyć teksty. Pisz, co tylko przyjdzie Ci do głowy. Jeśli nie
wiesz jak zacząć, to po prostu odpowiedz sobie na dwa pytania:
- Co chcę teraz napisać?
- Na czym polega problem, że nie pozwala mi napisać tego, co chcę?
Kiedy po prostu napiszesz, co Ci chodzi po głowie, nawiążesz kontakt ze swoimi
myślami. To jest jak Rapport w NLP. Najpierw się dopasowujesz, a potem
Numer 5 Newslettera Internetowego Sprzedawcy :: www.Dynanews.pl Strona 8
przejmujesz prowadzenie. Musisz tylko kontynuować pisanie, bez względu na to, co
pojawia się na kartce, czy monitorze.
Krok 5. Jedna oferta, jedna korzyść.
Mam nadzieję, że już masz naprawdę ciekawą listę korzyści z zaznaczonymi tymi
najważniejszymi, które są w stanie poruszyć Twojego klienta. Co dalej?
Musisz teraz wybrać jedną korzyść, która powali czytelnika na kolana. Na jej
podstawie stworzysz ofertę nie do odrzucenia.
A co z pozostałymi? Te, które są ściśle powiązane z główną korzyścią wzmocnią jej
siłę oddziaływania. Resztę potraktuj jak bonusy.
Konstrukcja oferty będzie więc taka:
1. Główna korzyść, jako temat przewodni, najważniejsza myśl w całej ofercie.
2. Część pozostałych korzyści pokażesz w działaniu, jak prowadzą ostatecznie
do tej jednej, najważniejszej.
3. Resztę przedstawisz jako dodatkowe bonusy. Chodzi o pokazanie klientowi,
że dajesz mu dużo więcej, niż głosi główna obietnica.
Może wydawać Ci się to dziwne, ale taki układ oferty jest o wiele bardziej skuteczny,
niż napakowanie tekstu maksymalną ilością pojedynczych korzyści. Tutaj klient ma
na czym się skupić, łatwiej przeprowadzić go przez kolejne etapy sprzedaży. A
pozaofertowe korzyści dodają wartości w oczach klienta.
Zwróć uwagę na to, jaki wpływ na skuteczność oferty mają bonusy. One zwiększają
wartość Twojej propozycji, przez co staje się ona jeszcze bardziej atrakcyjna dla
klienta. Bez jakichkolwiek zmian w tekście oferty możesz w ten sposób więcej
sprzedawać. Daj więcej bonusów, a zyskasz więcej klientów. Proste?
Przykład samochodowy. Zobacz jak często dealerzy
do samochodu dodają na przykład komplet opon
zimowych. Niby opona to część samochodu, ale oni
robią z niej dodatek, który podnosi wartość
sprzedawanego pojazdu. Normalnie musisz zapłacić
określoną kwotę pieniędzy za komplet takich opon i
o tę sumę rośnie wartość oferty, gdy je do niej
 dodamy .
Kiedy już ustalisz, która z korzyści będzie stanowiła trzon Twojej oferty, zastanów
się, jak najlepiej ją czytelnikowi przedstawić. Pomoże Ci w tym kolejny krok.
Krok 6. Ożywianie oferty.
Pamiętaj, że ciągle jeszcze jesteśmy na etapie zapełniania brudnopisu. To, co
Numer 5 Newslettera Internetowego Sprzedawcy :: www.Dynanews.pl Strona 9
napiszesz, będzie wkrótce podstawą oferty. Z tekstu roboczego wybierzesz to, co
najlepsze, co najbardziej przemawia do klienta i z tego dopiero złożysz właściwy
tekst.
W ten sposób nie musisz pisać oferty, a jedynie przeredagować swoje notatki. I to jest
właśnie najlepsze. Odpada to, co stanowi największą trudność, a pozostaje tylko
poprawianie tekstów, które łatwo było napisać.
Na tym etapie z jednej, wybranej korzyści postaramy się stworzyć ciekawy i żywy
obraz, który przekona klienta do zakupu. Zauważ, że jeśli masz listę korzyści, które
mają dużą wartość dla klienta, to sprzedaż będzie oparta na dostarczaniu mu tego, co
ceni i czego szuka, a nie na jakichś magicznych trickach czy pustych, perswazyjnych
frazach.
a) Konkrety
Zacznijmy od czegoś prostego: postaraj się swoją główną korzyść jak najbardziej
konkretnie opisać. Niech będzie ona pełna szczegółów, imion i nazw.
Unikaj pojęć abstrakcyjnych. Zamiast  ptak napisz  sowa , zamiast  pojazd napisz
 mercedes , zamiast  sukces podaj określoną sumę pieniędzy. To, co piszesz, musi
być wręcz dotykalne. Jeśli w zdaniu znajdziesz rzeczownik, którego nie możesz
dotknąć, to zamień go na coś namacalnego.
Podobnie potraktuj czasowniki. Niech to będą konkretne, soczyste wyrażenia, które
pobudzają wyobraz
nię. Najważniejsze jest, by nie były one statyczne lecz żywe. Dla
przykładu popatrz na swoje zdania. Ile razy piszesz  jest ? To wróg. Zamień ten
czasownik na inny  bardziej realny, żywy, wręcz namacalny.
Przykład:  Skuteczny tekst oferty sprzedażowej
jest bardzo pomocny w sprzedaży internetowej
Brrrr& Lepiej tak:  Skuteczny tekst oferty
sprzedażowej uwodzi czytelnika i przekonuje go do
natychmiastowego wypełnienia formularza
zamówienia . Ostatni fragment tego zdania chciałem
najpierw napisać tak:  & przekonuje do
natychmiastowego zamówienia . Ale co to jest
zamówienie? Bardzo niekonkretne wyrażenie.
Natomiast  wypełnienie formularza zamówienia jest
już konkretną czynnością. I tak postaraj się
opisać swoją główną korzyść.
b) Obrazy słowne
To krok dalej. W opisie korzyści nie chodzi tylko o poszczególne wyrazy, lecz raczej
o konkretne obrazy słowne, sceny z życia klienta, sytuacje, które mogą się mu
przydarzyć.
Jak w jego życiu mogłoby wyglądać pierwsze użycie produktu i co by to mu
Numer 5 Newslettera Internetowego Sprzedawcy :: www.Dynanews.pl Strona 10
przyniosło? Przestań patrzeć tylko na produkt, odsuń się o kilka kroków i zobacz
produkt jako część życia klienta.
c) Pokaż zmiany
Nie raz już pisałem, że klient nie kupuje produktu lecz efekt, jaki on przynosi. Tak
naprawdę zależy mu na zmianie. Chce zmienić swoje życie, pracę, może siebie. A
zmiana to ruch, ruch zaś przyciąga wzrok.
Kiedy ja szukam zmian, jakie dany produkt może wywołać w życiu klienta, to
skupiam się konkretnych słowach, które je wyrażają. Jeśli na przykład rozważamy
zmianę, jaka dokonuje się u kogoś, kto panikuje, gdy ma napisać tekst, to można ją
wyrazić przymiotnikami mniejszy  większy.
Zmniejszy się obawa przed pisaniem, a zwiększy pewność siebie i poczucie satysfakcji
z dobrze napisanego tekstu, który skutecznie przekonuje klientów do zakupu.
Widzisz, jakie to proste? Co zmniejszy się, gdy klient zacznie korzystać z Twojego
produktu, a co się zwiększy?
Jakie jeszcze inne słowa mogą Ci pomóc? Oto kilka innych przykładów:
Co się pojawi, a co zniknie?
Co produkt przyciągnie, a co odepchnie?
Co przyspieszy, a co zwolni?
Co potanieje, a co zdrożeje?
Co się wzmocni, a co osłabi?
Co się uprości, a co utrudni?
Co się przybliży, a co oddali?
Co upadnie, a co powstanie?
Co dostaniesz, a co będzie Ci zabrane?
Pamiętaj, że tworzysz ruchomy obraz z życia klienta. Ma to być obraz, który mu się
spodoba :)
d) Kontrastowe tło
50-procentowy wzrost sprzedaży wygląda całkiem niez
le, prawda? A co, jeśli
pokażemy to na tle wyników sprzedaży konkurencji z branży klienta, która w tym
samym czasie osiągnęła wzrost rzędu ledwo 1-2%? Zauważ, że manipulując tłem
zmieniasz wartość liczby 50. Gdyby z kolei porównać ją do 300%, jakie osiągają
najlepsi, to te 50% już wcale nie wygląda imponująco, prawda?
Chodzi o to, by stworzyć punkt odniesienia dla zysków klienta. Tak, aby podawane
liczby nabrały dodatkowo wartości w odpowiednim kontekście. Ty decydujesz, jakie
tło stworzysz dla swojego produktu.
Nie tylko o liczby jednak chodzi. Idealnym tłem dla korzyści są problemy, o których
już wcześniej pisałem. Mogą to też być słabości klientów, którzy pomimo swoich
ograniczeń dokonują rzeczy, wręcz nieprawdopodobnych.
Numer 5 Newslettera Internetowego Sprzedawcy :: www.Dynanews.pl Strona 11
Dobrze jest, gdy punkt odniesienia jest znany klientowi. Wtedy o wiele łatwiej będzie
mu wyobrazić sobie korzyści i nabiorą one bardziej realnych kształtów. Klient i tak
będzie starał się do czegoś porównać Twój produkt. Daj mu więc coś, co skieruje jego
myśli w odpowiednią stronę.
e) Dodaj 4 wymiar
Jaki jest czwarty wymiar oferty? Czas  oczywiście. Wszelkie zmiany dokonują się
także w czasie. Kiedy napiszesz, że po zastosowaniu skutecznych technik pisania
ofert klient zyska 50% więcej zamówień, to jest to zwykły wymiar. Kiedy jednak
pokażesz mu, jak zmiana dokonuje się w czasie, to o wiele bardziej ożywisz jego
wyobraz
nię.
Tu musisz pokazać, jak czas zwiększa korzyść. Załóżmy, że dzięki dobrze napisanej
ofercie klient zyska 50% więcej zamówień. Niech będzie to zmiana od początkowych
100 do 150 w ciągu jednego miesiąca. Ale w kolejnym miesiącu, pomimo tego że
skuteczność oferty jest wciąż taka sama  liczna zamówień rośnie.
Policzmy:
Miesiąc Przed zakupem Po zakupie
styczeń 100 150
luty 100 150
marzec 100 150
kwiecień 100 150
maj 100 150
czerwiec 100 150
lipiec 100 150
sierpień 100 150
wrzesień 100 150
paz
dziernik 100 150
listopad 100 150
grudzień 100 150
suma: 1200 1800
W ciągu roku jest to o 600 zamówień więcej. Jedna zmiana w ofercie może dać o tyle
więcej. To chyba bardziej przemawia do wyobraz
ni, niż 50% więcej w ciągu
miesiąca?
Musisz po prostu rozciągnąć korzyści w czasie i pokazać jak się kumulują. Większe
liczby robią większe wrażenie. Pokaż co się zmienia i jak to wygląda w danym
przedziale czasu.
Numer 5 Newslettera Internetowego Sprzedawcy :: www.Dynanews.pl Strona 12
g) Stwórz całą historię z finałem marzeń
To następny etap. Obrazy, które  mam nadzieję  że udało Ci się już wykreować,
trzeba teraz połączyć w większą całość. Musisz stworzyć historię klienta, która
pokaże mu jego przyszłość. Nie chodzi tu jednak o tworzenie fantastycznych
opowieści. To musi być jak najbardziej realna historia, zawierająca fakty i wątki z
życia dotychczasowych klientów.
Tego typu opowieści tworzy się najczęściej według sprawdzonego schematu:
- Bohater ma problem (taki jak docelowy klient) i przeżywa frustrację.
- Próbuje różnych sposobów, ale żaden z nich nie przynosi zadowalających
rezultatów.
- Niespodziewanie odkrywa rozwiązanie. Początkowo jest sceptyczny, ale
szybkie rezultaty rozwiewają wszelkie jego wątpliwości.
- Nie jest w stanie zatrzymać tego dla siebie i musi to ogłosić całemu światu.
Historia musi kończyć się wspaniałym finałem, który jest zbieżny z największym
marzeniem klienta. Chodzi o ostateczne rozwiązanie, po którym wszyscy żyją długo i
szczęśliwie. To jest obraz  kolacji przy świecach , która trwa w nieskończoność.
Obraz, którym chcesz wywrzeć największe wrażenie na kliencie. On ma przekonać
go do natychmiastowego działania, póki czar nie pryśnie.
Podsumowanie
Oto i masz najprostszą ścieżkę do stworzenia pociągającego dla klienta obrazu
swojego produktu. Nie traktuj jednak tego jak dokładną procedurę, której musisz
trzymać się dokładnie. To raczej przewodnik, bo tego procesu, moim zdaniem, nie da
się zamknąć w sztywnych procedurach. Czasem może Ci wystarczyć jednak myśl, na
którą wpadniesz już na początku opisywania korzyści, innym razem nawet po
 zaliczeniu wszystkich kroków nadal możesz mieć poczucie, że to jeszcze nie to.
Wtedy proponuję zacząć od początku :)
Jeżeli masz jakieś uwagi, sugestie lub pytania, to śmiało pisz do mnie na adres:
[e-mail]
Życzę Ci sukcesów w sprzedaży!
Numer 5 Newslettera Internetowego Sprzedawcy :: www.Dynanews.pl Strona 13