Misja: Nie należy mylić misji z celami. Biznes i sprawy finansowe to cele. Misją można nazwać tylko wyższy cel, jak np. upowszechnianie nowych osiągnięć technicznych, albo lepsze wykształcenie. Jeśli firma posiada misję, to należy ją przedstawić w prosty sposób, poświęcając na to jeden akapit. Jeśli firma nie posiada misji, to nie należy jej wymyślać, lecz pominąć ten punkt w planie przedsięwzięcia.