Niewolnicy reklam i ciała / 05 październik 2007
Dariusz Doliński
Okazuje się, że prawie każdy z nas, porównując się z przeciętnym człowiekiem, uważa się za uczciwszego i bardziej inteligentnego. Większość z nas sądzi też, że jest mniej od "typowego człowieka" narażona na popadnięcie w alkoholizm czy rozwód z partnerem. Prawie wszyscy Polacy uważają, że powinni zarabiać więcej od średniej krajowej. Choć z perspektywy elementarnej matematyki jest to absurdalne, dla psychologów jest to efekt całkowicie zrozumiały. Lubimy sądzić, że jesteśmy lepsi od innych.
Prawidłowość ta znajduje odbicie w świecie reklamy. Jak stwierdziłem w jednym z badań, zdecydowana większość studentów sądzi, że reklama działa w większym stopniu na kolegów i koleżanki z roku niż na nich samych. Wydaje nam się, że my jesteśmy racjonalni i nie dajemy się nabierać na tanie chwyty reklamowe, a inni reklamie ulegają. Problem wszakże w tym, że owi „inni” to tak naprawdę my. Często nie zdajemy sobie sprawy, że dokonywane przez nas zakupy są skutkiem działania reklam. Kupujemy przecież tylko „na próbę”, wcale nie dlatego, że wczoraj w telewizji pięć razy zachęcano do kupna tej rzeczy. Jeśli jednak widzimy, że po ten sam produkt sięga ktoś inny, nie mamy wątpliwości: oto niewolnik reklamy.
Reklamy żywności nie są tu wyjątkiem. Zakupy czekolad, zup w proszku, jogurtów czy lodów są wyraźnie związane z obecnością reklam w mediach. Oczywiście reklamy tego typu eksponują tylko sam efekt przyjemności związanej z jedzeniem. Czekolady są fantastyczne, zupy smaczne i łatwe do przyrządzenia, jogurty pełne kultur bakteryjnych, a lody tanie.
Naszą skłonność do kupowania wielu produktów żywnościowych zwiększa miejsce, w którym spotykamy je w hipermarketach. Słodycze leżą często przy samej kasie. Stojąc z wózkiem w kolejce i nudząc się, sięgamy po nie automatycznie i bezwiednie. Są też one relatywnie tanie, zwłaszcza jeśli punktem odniesienia jest kwota, którą przyjdzie nam zapłacić za zakupy, wypełniające cały wózek. Co nam szkodzi położyć przed kasjerką jeszcze te miętowe cukierki czy drażetki?...
Co jednak będzie, jeśli któregoś dnia staniemy przed lustrem i stwierdzimy, że masa naszego ciała przekroczyła punkt krytyczny? Konstatacja, że wszystkiemu winna jest reklama i specyficzne umieszczenie słodyczy w sklepie, nic tu nie da. Co może nam pomóc? Oczywiście... reklamy. Zachwalane są nie tylko tuczące lody czy słodycze, ale również rewelacyjne tabletki na odchudzanie, wyszczuplające kremy i pochłaniające tkankę tłuszczową plastry. I co? Tabletki nic nie dają? Krem to lipa? Jedynym skutkiem działania plastra okazało się podrażnienie skóry? Co pani mówi? Że reklama kłamie? Trzeba było o tym pamiętać, zanim sięgnęła pani po lody, czekoladki i zupki.