Strategia nowego produktu

Nowy produkt w ujęciu marketingowym, to:

• nowość pod względem technicznym i technologicznym

• produkt nieznacznie zmodyfikowany

• ten sam produkt, oferowany na nowym rynku

Źródła nowych produktów:

• prace badawcze prowadzone samodzielnie

• prace badawcze prowadzone wspólnie

• zakup licencji

• wykupienie całego lub części przedsiębiorstwa

• imitacja produktów liderów rynkowych

NOWY PRODUKT	DLA FIRMY
DLA NBYWCY	znany	znany	nowy
				Ulepszony (zmiany technologiczne, estetyczne)	Imitacja produktu konkurencji
		nowy	Produkt wprowadzony ponownie na rynek)	Nowość absolutna (nowa kategoria produktu)

Etapy wprowadzania nowego produktu na rynek

1. Generowanie pomysłów nowego produktu

2. Ocena i selekcja pomysłów

3. Opracowanie strategii marketingowej

4. Analiza ekonomiczna i marketingowa

5. Opracowanie prototypu nowego produktu

6. Testowanie rynku

7. Komercjalizacja

1. Generowanie nowych pomysłów

• dział marketingu (32%)

• dział badań i rozwoju (26%)

• naczelne kierownictwo (13%)

• klienci (11%)

• dział wdrożeń nowych pomysłów (7%)

• produkcja (4%)

• pozostałe źródła

2. Kryteria selekcji pomysłów

• powiązania z dotychczasową produkcją i marketingiem

• możliwości wykorzystania zasobów ludzkich

• zapewnienie zysków w dłuższym okresie

• poziom oczekiwanej stopy zwrotu

• poziom zaspokojenia nowych potrzeb konsumentów

• poziom niezbędnych nakładów na przygotowanie produktu

• niezbędny czas na przygotowanie i komercjalizację produktu

3. Złożenia strategii marketingowej

• wielkość i struktura rynku docelowego

• planowane pozycjonowanie produktu

• oczekiwany udział w rynku oraz wielkość sprzedaży

• przewidywane zyski w pierwszym roku

• wielkość budżetu na obsługę nowego produktu

• koncepcja marketingu- mix

4. Analiza ekonomiczno- marketingowa

• koszty przygotowania produkcji

• koszty obsługi rynku (budowa kanałów dystrybucji, wsparcie promocyjne, polityka opustów, budowa rynku dostawców etc.)

• analiza progu rentowności

• wymagane zmiany organizacji pracy (logistyka, nowe etaty etc.)

• poziom ryzyka niepowodzenia- metoda scenariuszy (wersje: optymistyczna, realistyczna, pesymistyczna)

5. Opracowanie prototypu

• badanie bezpieczeństwa w użytkowaniu

• badanie użyteczności dla konsumentów

• badanie preferencji konsumentów

• badanie cech fizycznych (waga, kolor, wytrzymałość etc.)

• wybór rodzaju i formy opakowania

• nadanie produktowi marki

6. Testowanie nowego produktu

Cel testowania:

• gromadzenie informacji na temat walorów użytkowania

• gromadzenie informacji na temat sposobów sprzedaży

• badanie deklaracji ponownego zakupu

• szacowanie wielkości popytu

Metody testowania rynku:

• kontrolowane testy rynkowe

• test próbnych rynków

• użytkowanie produktu przez wybranych konsumentów

• pokazy handlowe

• pokazy w salonach dealerów

Testu można nie robić, gdy:

• istnieje zagrożenie szybkiej imitacji produktu

• jest niska częstotliwość zakupów

• stopień „nowości” produktu jest niewielki

• wyniki wcześniejszych badań były jednoznaczne

Marka- nazwa, termin, wzór, symbol, kombinacja tych elementów, której celem jest identyfikacja produktów (dóbr, usług) jednego sprzedawcy i odróżnienie ich od oferowanych przez konkurentów.

Branding- kształtowanie w świadomości konsumenta określonych opinii i wyobrażeń w celu uzyskania natychmiastowych skojarzeń z proponowanym produktem.

Elementy marki:

• nazwa marki

• logo, logotyp

• motyw przewodni (charakter marki)

• slogan (element słowny, motyw muzyczny)

• opakowanie (kolor, kształt

Korzyści stosowania marek

1. Dla konsumenta:

• produkt oznaczony marką jest łatwy do zidentyfikowania

• produkt oznaczony marką gwarantuje wysoką, stabilną jakość

• posiadanie produktu markowego daje poczucie prestiżu, komfortu psychicznego

• ułatwia wybór podczas kolejnych zakupów

2. Dla producenta:

• popyt na produkty oznaczone daną marką jest z reguły bardzo duży

• producent korzysta z efektów skali

• popyt jest na tyle stabilny, że umożliwia utrzymanie odpowiednio wysokich cen, zapewniających rentowność ponoszonych nakładów

• konsumenci często przywiązują się do marki (lojalność)

• produkty o znanych i akceptowanych markach umieszczane są w najlepszych miejscach na sklepie

Kryteria wyboru elementów marki

1. Zapamiętywalność

• łatwo rozpoznawalna

• łatwa do przypomnienia

• Znaczenie (sens)

• opisowa

• przekonywująca

• interesująca i zabawna

3. Ochrona

• prawnie dopuszczalna do wykorzystania

• konkurencyjna

4. Adaptacja

• elastyczność

• ponadczasowość

5. Możliwość transferu

• w ramach tej samej lub innych kategorii produktów

• na rynki zagraniczne

• dostosowana do różnych kultur

Zarządzanie marką

• kształtowanie nazwy i znaku marki

• wybór strategii marki

• pozycjonowanie marki

• wykorzystanie kanałów komunikacyjnych

• ochrona marki

• budowa wartości (kapitału) marki

Proces tworzenia marki

1. Potrzeba stworzenia nowej marki

2. Określenie pożądanego wizerunku marki

3. Identyfikacja cech wywołujących pożądane skojarzenia

4. Projekcja części werbalnej i graficznej marki

5. Testowanie projektu marki (marek)

6. Wybór najlepszego projektu

7. Badanie możliwości prawnej ochrony marki

8. Działania marketingowe zmierzające do pozycjonowania marki na rynku

Kryteria kreowania nazwy marki

• Marki bazujące na nazwisku

• Marki bazujące na nazwie miejsca

• Marki bazujące na terminach antycznych

• Marki bazujące na terminach obcojęzycznych

• Marki tworzone na zasadzie dobrych skojarzeń

• Marki sztucznie stworzone

• Marki opisowe

• Marki tworzone przez inicjały

Cechy dobrej marki

• krótka i prosta

• łatwa do wymówienia

• łatwa do zapamiętania

• przyjemna w brzmieniu i odczytaniu

• wymawiana i zapisywana w jeden, nie budzący wątpliwości sposób

• możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach

• kojarząca się ze współczesnością

• łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie

• prawnie dozwolona do użytkowania

• nie powinna być obraźliwa, o nieprzyzwoitym lub negatywnym brzmieniu bądź skojarzeniach

• sugerująca w miarę możliwości korzyści związane z produktem

• łatwa do zastosowania na wszystkich instrumentach promocji (szczególnie na plakatach i w telewizji)

Strategia marki:

• rodzinnej

• indywidualnej

• łączonej

• rozciągania marki

Strategia marki rodzinnej

1. Zalety:

• silna pozycja marki, tworzy ją wiele produktów na wielu rynkach

• stosunkowo łatwo można wprowadzić na rynek nowe produkty, nabywcy znając markę szybciej je zaakceptują (tzw. „efekt halo”)

• znacznie niższe koszty promocji

• brak ryzyka odrzucenia marki, nie trzeba jej tworzyć

• łatwość zarządzania jedną marką, jej siłę z reguły buduje się cały czas na tych samych wartościach (np. Volvo- bezpieczeństwo), wszyscy pracownicy pracują na dobro jednej marki

2. Wady:

• nie można oferować produktów o zróżnicowanych cechach (np. jakość, cena)

• trudno sprzedawać produkty tej samej marki na różniących się segmentach rynku; nie wiadomo, kto powinien się z daną marką identyfikować

• konsekwencja porażki jednego produktu jest spadek zaufania do pozostałych produktów tej marki

• przy zbyt dużej dywersyfikacji może dojść do tzw. Rozmycia marki

• pośrednik może przeznaczyć mniej miejsca na półce dla jednego producenta, gdyż dąży do tego, aby oferować nabywcom jak najwięcej marek

Strategia marki indywidualnej

1. Zalety:

• można różnicować ofertę produktów pod względem określonych cech

• ryzyko podejmowanych działań rozkłada się proporcjonalnie na wszystkie posiadane marki

• duża elastyczność w kształtowaniu portfela produktów i portfela marek

• w zależność od potrzeb można sprzedać/kupić wykreowana wcześniej markę

• wszystkie marki jednego producenta zajmują więcej miejsca na półce sklepowej; są bardziej widoczne i ograniczają miejsce dla marek konkurencyjnych

• Wady:

• wysokie koszty promocji, każda marka wymaga oddzielnej promocji

• dla każdej marki trzeba zbudować oddzielną strategię

• im więcej marek, tym więcej brand menedżerów; mogą wystąpić trudności w ustalaniu priorytetów, podziału budżetu etc.

• Wprowadzanie na rynek nowej kategorii produktów wymaga stworzenia nowej marki, nabywcy często nie akceptują nowej marki, dużo nazw jest zastrzeżonych

• Może wystąpić wewnętrzna konkurencja (kanibalizm)

Pozycjonowanie(plasowanie)- projektowanie przyszłych skojarzeń nazw i symboli z określonymi korzyściami. Walka o miejsce w umyśle konsumenta, budowa stereotypu produktu i marki.

Kryteria pozycjonowania marki

1. Charakterystyka producenta (kultura firm, misja, przestrzeganie wartości)

2. Charakterystyka produktu (cechy, składniki, jakość, dostępność)

3. Charakterystyka użytkownika (znane osoby, dla koneserów, prestiż)

4. Charakterystyka cenowa (niska, wysoka, bardzo wysoka)

5. Wizerunek marki (dziedzictwo marki, egzotyka, innowacyjność)

Strategie pozycjonowania marki

• Pozycjonowanie w jednym segmencie rynku

• Pozycjonowanie w wielu segmentach rynku

• Pozycjonowanie imitacyjne- blisko produktów konkurencji

• Pozycjonowanie antycypacyjne- wywołanie nowych potrzeb konsumentów

• Pozycjonowanie adaptacyjne (repozycjonowanie)- na skutek zmian rynkowych

• Pozycjonowanie defensywne- blisko już znanego produktu firmy

Kanały komunikacyjne marki

OPAKOWANIE CENA SPOSOBY DYSTRYBUCJI

STROWNY WWW REKLAMA

MARKA

PUBLIC RELATIONS MARKETING BEZPOŚREDNI

PROMOCJE REKLAMA W PUNKCIE

DLA KLIENTÓW SPRZEDAŻY

Podróbki marek:

• podróbki produktu

• podróbki marki

• podróbka produktu i marki

Sposoby podrabiania marek

• zmiana litery (np. IKEA - ICEA; ADIDAS - ADADIS; FA - RA)

• przestawienie liter (np. LEVI`S - ELVI`S; LEGO - ELGO)

• utworzenie przyrostka (np. SONY-SONIC; THOMPSON - THOMPSONIC)

• dodanie przedrostka (np. HEAD - AHEAD)

• zmiana części marki (np. REEBOK - REABOK - ROOBOK - REEBAK)

Metody walki z podróbkami

• rejestracja znaku towarowego ® ™

• elementy trudne do podrobienia

• promocja o charakterze informacyjnym

• autoryzacja punktów sprzedaży

• kontrola autentyczności produktów

• szkolenia pracowników urzędów celnych

Strategia cen

Symptomy zbyt wysoko ustalonej ceny

• obrót mniejszy od oczekiwanego

• niechęć pośredników do handlowania produktem

• duże zainteresowanie produktem, nie zakończone transakcją

• zastosowanie kosztowej formuły ustalania cen

• błędnie wybrany segment rynku

• pozostałe kryteria wyboru (np. jakość odbiegająca od poziomu cen)

Symptomy zbyt nisko ustalonej ceny

• bardzo duży obrót

• zakupy na zapas

• duży udział w rynku

• handel równoległy

• maleje prestiż marki

• produkt zajmuje dolne półki w sklepie

• niewielki obrót (np. w przypadku kierowania oferty do osób zamożnych)

Metody ustalania cen

1. metoda kosztowa:

• koszt plus ...

• zwrotu inwestycji

2. metoda popytowa (potrzebne badania marketingowe)

3. metoda ustalania cen w oparciu o ceny konkurencji

Strategia wolnej penetracji rynku (niska cena)

Strategia szybkiej penetracji rynku (niska cena)

Strategia wolnego zbierania śmietanki (wysoka cena)

Strategia szybkiego zbierania śmietanki (wysoka cena)

Ceny produktów komplementarnych (np. aparat foto. i film, golarka i ostrza)

Dumping cenowy- skrajna forma penetracji rynku, prawnie zabroniona, trudna do udowodnienia.

Kosztowa metoda ustalania cen

Nie bierze pod uwagę konkurencji i nabywców. Polecana przy finansowaniu ze środków budżetowych.

Powody stosowania:

• elastyczność podejścia kosztowego

• łatwość zastosowania

• brak umiejętności wykorzystywania innych metod

• powszechna akceptacja podejścia kosztowego

Analiza progu rentowności (BEP - BREAK EVEN POINT)

KOSZTY PRZYCHODY

PRZYCHODY

KOSZTY ZMIENNE KOSZTY STAŁE strata zysk X PRODUKCJA (szt.)

CAŁKOWITY KOSZT STAŁY

BEP(szt) =

CENA JEDNOST. - JEDNOST. KOSZT ZMIENNY

CAŁKOWITY KOSZT STAŁY

BEP(zł) =

• - JED. KOSZT ZM. / CENA JEDN.

Popytowa metoda ustalania cen

1. szacunki sprzedaży pośredników handlowych

2. szacunki sprzedaży przedstawicieli handlowych

3. szacunki ekspertów:

• prosty szacunek

• szacunki w postaci przedziału o określonej rozpiętości

• szacunki prawdopodobieństwa rozkładu sprzedaży

• analiza danych z przeszłości:

• proste modele regresji

• modele regresji z wieloma zmiennymi

5. badania nabywców:

• poziom akceptacji produktu przy różnych cenach

• zapytanie o cenę możliwą do zaakceptowania

• reakcje na sugerowaną cenę

6. charakterystyka funkcjonalna produktu

7. testy rynkowe (marketingowe); wybór kilku rynków lokalnych i sprzedaż próbna produktów

8. eksperymenty laboratoryjne

Strategie kształtowania cen

1. strategia zbierania śmietanki

2. strategia cen prestiżowych

3. strategia penetracji

4. strategia ekspansywnego kształtowania cen

5. strategia prewencyjnego kształtowania cen

6. strategia cen eliminujących konkurencję

Cele polityki cenowej

• docelowa stopa zwrotu kapitału (koszt jednost. + marża)

• udział w rynku (strategia ofensywna/defensywna)

• dostosowanie do konkurencji (polityka cen przeciętnych)

• maksymalizacja zysku

• stabilizacja poziomu cen (budowa wizerunku przedsiębiorstwa wrażliwego społecznie)

Polityka ustalania cen

• linie cenowe (wyznaczają kategorie produktu)

• ceny sugerowane

• ceny o nierównych końcówkach

• ceny zwyczajowe

• ceny produktów komplementarnych i substytucyjnych

• jednostrefowy system ustalania cen

• wielostrefowy system ustalania cen

• ceny punktach bazowych

• „liderzy strat”

• ceny jednostki produktu (np. 100 g - 5,-)

Rodzaje dyskont cenowych

• gotówkowe

• ilościowe niekumulacyjne

• sezonowe

• ilościowe kumulacyjne

• handlowo-funkcjonalne

• bonifikata promocyjna

• bonifikata handlowa

Dyskryminacja cenowa

1. różnicowanie cen wzgl. segmentu rynku

2. różnicowanie cen wzgl. formy produktu

3. różnicowanie w oparciu o image

4. różnicowanie wzgl. położenia geograficznego

5. różnicowanie wzgl. czasu

Zarządzanie grupą przedstawicieli handlowych

Przedstawiciel handlowy:

• uosabia firmę w oczach klienta

• zapewnia firmie wiele cennych informacji o kliencie

• jest najkosztowniejszym elementem promocji

• jest najbardziej efektywnym narzędziem promocji

• odgrywa istotne znaczenie w takich momentach procesu sprzedaży, jak: edukowanie klienta, negocjacje z klientem, finalizacja sprzedaży

Organizacja i zarządzanie zespołem przedstawicieli

1. planowanie potrzeb kadrowych

2. rekrutacja pracowników

3. selekcja kandydatów

4. adaptacja do pracy

5. szkolenia

6. motywowanie

7. kontrola i ocena wyników pracy

Określenie niezbędnej liczby przedstawicieli

1. klientów dzieli się na grupy wg wielkości rzeczywistej lub potencjalnej sprzedaży

2. dla każdej z grup ustala się minimalną liczbę wizyt handlowych

3. liczba klientów w każdej grupie jest mnożona przez liczbę niezbędnych wizyt (określenie całkowitego wkładu w wizyty handlowe w ciągu roku)

4. określenie średniej liczby wizyt jaką mogą wykonać przedstawiciele w ciągu roku

5. określenie wymaganej liczby przedstawicieli - podzielenie wszystkich niezbędnych wizyt w ciągu roku przez średnioroczną liczbę wizyt jaka może wykonać jeden przedstawiciel

Źródła rekrutacji

• personel własny

• osoby polecane przez pracowników

• firmy doradztwa personalnego

• ogłoszenia prasowe

• firmy konkurencyjne

• urzędy pracy

• wyższe uczelnie

Proces selekcji kandydatów

• analiza składanych dokumentów

• przegląd referencji

• wywiad osobisty (1st interview)

• testy psychometryczne

• wywiad osobisty (2nd interview)

• próbki pracy

Programy szkoleń dla przedstawicieli

• powinien znać firmę, w której pracuje oraz się z nią utożsamiać (cele, misja)

• powinien znać produkty, które oferuje nabywcom (jak działają, z czego są wykonane, jakie potrzeby zaspokajają)

• powinien poznać specyfikację swoich przyszłych klientów, typy nabywców, ich motywy zakupu, nawyki

• powinien umieć określić konkurentów firmy

• powinien opanować umiejętność prowadzenia skutecznej prezentacji produktu i negocjacji

• powinien znać zakres obowiązków, procedury działania

Najczęściej przydzielane zadania

• pozyskiwanie i opieka nad nowymi klientami

• planowanie jak zagospodarować swój czas (klienci obecni i potencjalni; produkty już wprowadzone na rynek i nowe)

• komunikacja z klientami; cykliczne przekazywanie informacji o produktach i usługach firmy

• sprzedaż; powinien znać sztukę handlu (pierwszy kontakt, prezentacja, rozwiewanie wątpliwości)

• obsługa klienta; świadczenie usług na rzecz klienta (doradztwo, pomoc techniczna, organizacja dostaw, pomoc w organizacji źródeł finansowania)

• gromadzenie informacji; przeprowadzanie badań rynkowych, prac wywiadowczych, ocena sytuacji

• alokacja zasobów; ocena do których klientów przemieścić brakujące produkty w okresie niedoboru

Struktura organizacyjna pracy przedstawicieli handlowych

1. struktura terytorialna sprzedaży:

• jasno definiuje odpowiedzialność pracownika

• zachęta do większej współpracy z klientami z regionu oraz nawiązywania z nimi osobistych kontaktów

• mniejsze wydatki związane z podróżami

• mniej czasu spędzonego w podróżach służbowych

2. produktowa struktura sprzedaży; gdy produkty są złożone technicznie lub wysoce nietypowe

3. struktura branżowa; wykorzystywana gdy firma prowadzi zdywersyfikowaną działalność

4. struktura wg rodzajów klientów; jeżeli dla różnych segmentów rynku przygotowuje się inne produkty i inne oferty sprzedaży

Sposoby kontaktowania się z klientem

• rozmowa z pojedynczym klientem

• spotkania z grupą klientów; prezentacja oferty większej grupie zainteresowanych

• zespół reprezentujący firmę (dyr ds. sprzedaży, przedstawiciel handlowy, specjalista ds. produktu), dokonujący prezentacji dla grupy zainteresowanych klientów

• sprzedaż konferencyjna; spotkanie w szerszym gronie w celu przedyskutowania problemów oraz możliwości współpracy

• sprzedaż seminaryjna; firma zabiegająca o klienta organizuje szkolenie dla personelu technicznego w firmie potencjalnego klienta

System wynagrodzeń

KRYTERIUM CZYNNOŚCI	KRYTERIUM EFEKTYWNOŚCI
liczba wizyt w ciągu 1 dnia liczba obsługiwanych klientów częstotliwość wizyt liczba prezentacji dotrzymywanie kosztów sprawozdawczość wiedza i umiejętności załatwianie reklamacji specjalna aktywność w sprzedaży	sprzedaż ogółem wypracowany dochód brutto wysokość poniesionych kosztów zmiennych udział w rynku stopa wzrostu sprzedaży struktura obrotów dotrzymanie wytycznych cenowych

Czynniki motywujące do pracy

1. czynniki finansowe

• płaca zasadnicza

• prowizja

• inne

2. czynniki pozafinansowe

• samochód służbowy

• telefon komórkowy

• ubezpieczenie na życie

• notebook

• wycieczki zagraniczne

• szkolenia

3. czynniki moralne

• poczucie bezpieczeństwa

• satysfakcja z pracy

• miła atmosfera

• możliwość współdecydowania

• status społeczny

System wynagrodzeń

1. wynagrodzenie podstawowe + prowizja

• progresywna

• degresywna

• prosta

2. wynagrodzenie podstawowe + premia uzależniona od wynegocjowanej sumy ponad minimalną kwotę określoną przez pracodawcę

3. wynagrodzenie podstawowe

Zasady wypłacania prowizji

• mniejsze kwoty, ale częściej

• wypłacana wg jasnych dla wszystkich reguł

• w miarę możliwości wysoka (funkcja motywująca)

Kontrola i ocena wyników

1. formalna ocena rezultatów (wykonanie planów, raporty ze sprzedaży, liczba pozyskanych klientów)

2. porównanie wyników między przedstawicielami handlowymi

3. porównanie wyników z minionych okresów

4. ocena zadowolenia klienta

5. ocena jakościowa przedstawicieli

Alianse strategiczne

Alians strategiczny to współpraca między aktualnymi lub potencjalnymi konkurentami, mająca wpływ na sytuację innych konkurentów, dostawców lub klientów w obrębie tego samego lub pokrewnych sektorów (na czas określony, firmy nie tracą osobowości prawnej)

Alians strategiczny to porozumienie między wieloma niezależnymi firmami, które postanawiają wspólnie realizować projekt lub prowadzić specyficzną działalność, koordynując kompetencje, sposoby i niezbędne zasoby działania

Przesłanki rozwoju aliansu strategicznego

• globalizacja rynków

• kalifornizacja potrzeb

• bariery kulturowe

• pojawienie się nowych konkurentów na rynku

• wzrost udziału kosztów stałych

• spadek cen

• protekcjonizm rządów

• starzenie się sektorów

• zmiany technologiczne (inwestycje B+R wzrastają 3x szybciej niż w środki trwałe)

• skracanie się cyklów życia produktów i technologii

• malejąca efektywność fuzji i przejęć (w 75% przypadków zapłacono za wysoką cenę lub nie osiągnięto założonego celu); główne trudności, to:

• pułapka biurokracji w jaką wpada przejmowana, mniejsza i bardziej elastyczna firma

• tzw. „problem z pestką”, czyli niepotrzebna dywersyfikacja, zbędny majątek, dublowanie stanowisk

• szok kulturowy i organizacyjny

Obszary aliansów

• B+R

• B+R, produkcja

• B+R, produkcja, marketing i dystrybucja

• Kompleksowe

Warunki skuteczności aliansów

• strategia korzystna dla wszystkich partnerów (win-win)

• dobry klimat współpracy

• ochrona niezależności partnerów (tajemnice firmy, informacje dostępne)

• dobre stosunki z otoczeniem

Klasyfikacja form aliansów

ALIANSE FORMALNE
ALIANSE UDZIAŁOWE			ALIANSE BEZUDZIAŁOWE
SPÓŁKI JOINT-VENTURE	ALIANSE KAPITAŁOWE		UMOWY
	UDZIAŁY MNIEJSZOŚCIOWE		LICENCJE
	WZAJEMNY WYKUP UDZIAŁÓW		FRANCHISING
			UMOWY O WSPÓŁPRACY
			UMOWY O STOWARZYSZENIU

---