Internacjonalizacja (umiędzynarodowienie marketingu) polega nie tylko i niekoniecznie na zwiększeniu eksportu, czy to pod względem jego wielkości bezwzględnej czy też w stosunku do jego sprzedaży na rynku macierzystym.

Internacjonalizacja przejawia się również często podejmowaniem przez firmę międzynarodowych strategii marketingowych, angażujących jej zasoby kapitałowe, ludzkie i inne w znacznie większym stopniu niż eksport.

Wiążą się z tym:

• większy zakres kontroli nad działaniami marketingowymi prowadzonymi za granicą,

• dłuższy horyzont planowania działań marketingowych,

• priorytet strategiczny międzynarodowych operacji przedsiębiorstwa w jego ogólnej strategii rozwoju.

Do wskaźników stosowanych w badaniach nad zakresem internacjonalizacji przedsiębiorstw należą:

• liczba rynków zagranicznych objętych działaniami przedsiębiorstwa,

• liczba obrotów zagranicznych w obrotach firmy ogółem,

• udział zysków osiąganych na rynkach zagranicznych w całkowitym zysku firmy,

• formy aktywności zagranicznej przedsiębiorstwa w ujęciu ilościowym lub wartościowym,

• zróżnicowanie aktywności zagranicznej przedsiębiorstwa ze względu na szerokość asortymentu produktów i usług, liczbę stosowanych kanałów dystrybucji itd. oraz ze względu na tzw. dystans psychiczny rynków objętych tą aktywnością,

• udział w obrotach zagranicznych firmy tej sprzedaży, która jest efektem własnych działań marketingowych lub działań zagranicznych ogniw dystrybucji firmy,

• stosunek liczby oddziałów zagranicznych do liczby wszystkich oddziałów,

• udział wartości księgowej majątku firmy za granicą w całym jej majątku,

• wielkość bezpośrednich inwestycji zagranicznych - absolutna lub w relacji do całkowitych inwestycji firmy,

• udziały przedsiębiorstwa w rynkach zagranicznych,

• udział pracowników firmy zatrudnionych za granicą w jej całkowitym zatrudnieniu,

• dostęp do zagranicznych źródeł finansowania,

• doświadczenie międzynarodowe kierownictwa firmy oraz jej kadry,

• odzwierciedlenie znaczenia działań międzynarodowych firmy w jej strukturze organizacyjnej,

• priorytety zagraniczne w strategii przedsiębiorstwa, orientacja międzynarodowa jego kierownictwa.

Korzyści z internacjonalizacji (bodźce wyjściowe):

• motywy rynkowe - obecne i przewidywane różnice w uwarunkowaniach działania firmy w kraju macierzystym i poza jego granicami; tj. gdy różnice wyznaczają korzystniejsze działania firmy poza rynkiem krajowym,

• motywy kosztowe - możliwości osiągnięcia korzyści skali przy równoczesnej aktywności na rynku macierzystym i rynkach zagranicznych - korzyści mogą dotyczyć produkcji, marketingu, zaopatrzenia; występuje tu również efekt krzywej doświadczenia,

• motywy zaopatrzeniowe (importowe) - korzystne różnice cen surowców, materiałów, energii, siły roboczej itd. przy ich pozyskiwaniu ze źródeł zagranicznych, zwiększenie zaopatrzenia umożliwia korzyści skali - budowanie silnej pozycji negocjacyjnej importera oraz ciągłość zaopatrzenia,

• motywy polityczne - stymulowanie zaangażowania przedsiębiorstw przez środki polityki ekonomicznej władz państwa (umowy handlowe); wpływ narzędzi polityki gospodarczej państw obcych - zachęty dla inwestorów zagranicznych.

Przyczyny internacjonalizacji proaktywnej (źródło w świadomości, inicjatywie i dynamice kierownictwa firmy):

• oczekiwanie osiągnięcia zysku z działania na rynkach zagranicznych,

• świadomość dysponowania unikatowym asortymentem produktów,

• posiadanie przewagi technologicznej,

• szczególna wiedza o zagranicznym rynku zbytu lub kliencie,

• oczekiwane przez kierownictwo firmy korzyści podatkowe,

• oczekiwane korzyści skali i efekty doświadczenia,

• osobiste zaangażowanie członków zarządu przedsiębiorstwa.

Przyczyny reaktywne internacjonalizacji (wywodzą się z czynników oraz zmian w otoczeniu krajowym i międzynarodowym przedsiębiorstwa; są związane z reakcją kierownictwa firmy wywołaną sygnałami zewnętrznymi):

• presja konkurencyjna i internacjonalizacja firm konkurencyjnych,

• nadprodukcja w branży i w samym przedsiębiorstwie,

• spadek sprzedaży produktów firmy na rynku krajowym,

• nasycenie rynku macierzystego,

• nadmierne moce wytwórcze w branży i w firmie,

• bliskość klientów zagranicznych i portów międzynarodowych,

• niewywołane zapytanie ofertowe lub zamówienie z zagranicy,

• internacjonalizacja krajowych klientów przedsiębiorstwa.

Przyczyny (motywy) internacjonalizacji przedsiębiorstw

Przyczyny według rodzaju korzyści	Przyczyny według roli kierownictwa przedsiębiorstwa
rynkowe	proaktywne („pchanie”)
kosztowe	reaktywne („ciągnięcie”)
zaopatrzeniowe
polityczne