Opracowanie strategii reklamowej wybranego przez siebie produktu - psychologia reklamy
Oczywiście każda strategia ma swoje specyficzne zasady. Przede wszystkim, musimy uczyć się z doświadczeń, w tym wypadku przeszłych kampanii danej marki. Strategia reklamowa musi być dopasowana do strategii marketingowej i być związaną ze strategią komunikacyjną.
Strategia reklamowa powinna mieć finansowe uzasadnienie: co zdziała dla produktu w sensie jego sprzedaży, zysku, dystrybucji itd. Nie wystarczy uzasadnić ją budowaniem świadomości, czy zmianą nastawienia, zwłaszcza gdy wiemy, jak ogromne nakłady finansowe są ponoszone. Nawet marki, których świadomość jest stuprocentowa mogą mieć kłopoty ze sprzedażą i zniknąć np. Fiat 126p.
Strategia musi mieć także perspektywę czasową (ocenić okres, w którym osiągniemy nasze cele). Wreszcie powinna określać, jak monitorować i ewentualnie modyfikować plan. Oczywiście to wszystko wymaga wiedzy na temat teraźniejszej sytuacji marki: jaki jest jej udział w rynku, sprzedaż, zyskowność, konsumenci, świadomość i pozycja.
Jak każda strategia tak i strategia w reklamie kieruje się więc pewnym porządkiem i logiką:
1. Definicja punktu wyjścia
2. Definicja celu
3. Opis sposobu realizacji celu
4. Kryteria według których będziemy oceniać postęp na naszej drodze.
Na strategię komunikacji powinny składać się następujące elementy: cele, adresat, konkurencja, przekaz, osobowość, ton i styl przekazu, media, główna myśl. Przekaz jest kluczowym elementem kampanii, decyzja o nim ? jedną z najważniejszych podczas pisania strategii. Konieczna jest przede wszystkim odpowiedź na pytania: co chcemy powiedzieć, dlaczego konsumenci mają nam uwierzyć, czy przekaz jest oryginalny, czy będzie zauważony. Warto podkreślić, że we właściwym sformułowaniu przekazu bardzo pomaga szczegółowa wiedza o grupie docelowej, jej potrzebach i reakcjach na różne argumenty. Nie wszystko jednak da się sprawdzić w badaniach rynku. Do wymyślenia dobrego przekazu potrzebne są talent i intuicja, trzeba bowiem wyobrazić sobie rozmowę z potencjalnym klientem i znaleźć odpowiednie argumenty, które powinny być nowe i oryginalne: tylko wtedy zostaną zauważone.
Ważnym aspektem kampanii jest również spójność z osobowością marki. Trzeba się zatem zastanowić, jaka jest ta osobowość. Pomocną techniką może być personalizacji ? wyobrażamy sobie, jakim człowiekiem byłaby dana marka.
I tak, na przykładzie telefonii komórkowej ?Idea?, która po połączeniu z inną telefonią ?Orange? jest taka, jak reklamująca ją Otylia Jędrzejczak - uśmiechnięta, otwarta, dynamiczna i trochę szalona, młoda, ale z wielkimi osiągnięciami.
Jedną ze strategii Polskiej Telefonii Komórkowej Centertel, której udziałowcami są: Telekomunikacja Polska S.A. (66 proc. udziałów) oraz France Telecom (34 proc. udziałów),
było przeprowadzenie kampanii reklamowej wprowadzającą markę Orange do Polski.
Kampania reklamowa (ATL) pod hasłem ?Idea łączy się z Orange? rozpoczęła się w pełni od 1.09.2005 r.. Prezentowana w głównych mediach w całej Polsce, była oparta na głównym przesłaniu oraz poinformowaniu Klientów sieci Idea oraz opinii publicznej, że marka sieci Idea zostanie zastąpiona przez markę Orange i jest to związane z nowymi korzyściami dla polskich klientów (?więcej innowacji?, ?większy zasięg?).
Media wykorzystywane w kampanii wprowadzającej markę Orange do Polski to: główne ogólnopolskie stacje telewizyjne, prasa (najważniejsze dzienniki i tygodniki), radio, outdoor oraz Internet.
Orange jest obecnie jedną z najważniejszych światowych firm, która rozpoczęła działalność 28.04.1994 r. w Wielkiej Brytanii. Obecnie Orange jest jedną z wiodących marek na rynku telefonii komórkowej, z której korzysta obecnie ponad 56 milionów klientów w 17 krajach.
W długim okresie to właśnie osobowość stanowi o sile marki. Kampanie się zmieniają, a konsekwentnie budowana osobowość tworzy spójność marki.
Przy wyborze mediów, w których zamieszczona zostanie kampania, warto się zastanowić, jakie i kiedy oglądają, słuchają lub czytają docelowi odbiorcy. Najlepszym sposobem będzie przeanalizowanie typowego dnia typowego klienta. Ważna jest również relacja produktu i medium. Wybór mediów to nie tylko kwestia budżetu i wskaźników statystycznych. Medium to również przekaz. Rozkładówka w ?Playboyu? będzie odbierana inaczej, niż rozkładówka w ?Newsweeku?, nawet gdyby była to ta sama reklama. Może więc warto zróżnicować pomysły ? takie kampanie są bardziej zauważalne, a tym samym ? bardziej skuteczne.
Wszystkie elementy wymienione na wstępie trzeba postrzegać kompleksowo. Wszystkie one bowiem wpływają na siebie nawzajem.
Ostatni etap pracy nad strategią reklamową to wybranie jednej głównej myśli lub obserwacji. Zdarza się, że myśl jest tak silna, iż staje się wizją całej marki. Przykładem takich wizji są hasła Lukas Banku i Eurobanku: ?tak powinno być w każdym banku", oraz ?co jeszcze możemy dla ciebie zrobić?". To nie tylko hasła, ale przede wszystkim myśli organizujące strategie rynkowe tych instytucji. Spójna strategia powstanie wtedy, gdy jej twórcy będą się poruszać w kółko od pytania do pytania, a wszystkie odpowiedzi będą ze sobą logicznie powiązane. Niezależnie od tego jak zawiła będzie strategia, reklama powinna być prosta. Musi być jednocześnie zaskakująca (konsument powinien usłyszeć i zobaczyć coś nowego, zainteresować się tym i zapamiętać) i oczywista. Oczywistość polega na tym, by po 30 sekundach konsument wiedział lub czuł to, co ma do niego dotrzeć. Dlatego strategie reklamowe powinny zaskakiwać swoją prostotą i oczywistością.
Szerszym pojęciem od strategii reklamowej jest strategia komunikacji. Obejmuje ona bowiem szeroko rozumianą komunikację, czyli public relations, sponsoring, komunikację bezpośrednią i komunikację wewnętrzną. Zwiększa się zatem przede wszystkim liczba adresatów, trzeba również przeanalizować wszystkie media.
Komunikacja bezpośrednia nazywana jest często marketingiem bezpośrednim. Choć jej strategia odpowiada na te same pytania, co strategia reklamowa, różnice są zasadnicze. Przede wszystkim, wynikają one z zastosowanych mediów, czyli narzędzi komunikacji. Trzeba mieć bardzo dokładną wiedzę o grupie docelowej. Marketing bezpośredni to dziś olbrzymi rynek technik i specjalizacji. Jeśli nie jest się fachowcem, należy się po nim poruszać z bardzo dużą ostrożnością
Strategia mediowa w uproszczeniu odpowiada na pytanie, jak maksymalizować zasięg i intensywność kampanii, minimalizując koszty. Może być traktowana jako uszczegółowienie i optymalizacja generalnej strategii komunikacji. Przy ocenie strategii medialnej należy pamiętać, że sam wybór medium czy sposób jego wykorzystania może wzmacniać lub osłabiać przekaz.
Źródła:
1. ?Upadek reklamy i wzlot public relations? Al Ries, Laura Ries
2. www.marketing-news.pl