Konspekt wykładu

Opinia publiczna

część pierwsza

Tomasz Plonkowski

na prawach maszynopisu

l. Historia i teoria opinii publicznej. Pochodzenie terminu „opinia publiczna"

W łacinie publicum oznacza należący do ludzi, słowo to pochodzi od populus i publicus, pierwsze z nich dotyczy zbiorowo ludzi, drugie włosów łonowych lub ludzi dorosłych. Opiniari znaczy myśleć, podejrzewać; „opinia" zawiera rdzeń onis dla „orzekania". Słowo opcja pochodzi od łacińskiego optionare znaczącego wybór lub życzenie. Podsumowując znaczenie słów. opinia i publiczna to: nadzieje, przypuszczenia, oczekiwania, przepowiednie i wybory ludzi posiadających włosy łonowe. Obecne użycie mieści w sobie wszystkie te znaczenia jak np. „przekonania utrzymujące się powszechnie, które nie są oparte na pewnej i obiektywnej wiedzy"

Historia

Już w „Dialogach konfucjańskich" znajduje się twierdzenie, że bez zaufania ludu żadne rządy nie są możliwe. Platon w „Republice" twierdził, iż „opinia jest bardziej niejasna niż wiedza, lecz światlejsza niż ignorancja". O znaczeniu opinii przekonany był też Machiavelli w „Księciu" (1514) doradza jak wykorzystać publiczność- tu liczy się przede wszystkim wrażenie a nie fakty. O wadze opinii wspominali też Szekspir, Montaigne i Caillois. Montaigne wyróżniał wyraźnie sferę prywatną i publiczną w swoim życiu (bardziej fazę, „Eseje", 1588). J.Lock w „Esejach" (1671) formułuje prawa opinii jako jedne z szeregu: l) boskie; 2) cywilne; 3) cnoty i występki; 4) prawa opinii lub reputacji lub mody. Wiążą się one obawą przed izolacją i prowadzą jednostkę do zgody z opinią publiczną (np. zmuszają do udziału w pojedynku).Dawid Hume w „Esejach twierdził, iż tylko na opinii rząd się opiera. W „Traktacie o naturze ludzkiej" (1711 r.) pisał, że ludzie mają naturalne prawo do poparcia lub odrzucenia opinii. Zauważył też tendencje do konformizmu i fakt, iż jest ona istotna dla władzy. Twierdził, iż skoncentrowana władza podobnych opinii utrzymywanych przez osoby prywatne prowadzi do konsensu. Poprzedzają zwykle dyskusja, prowadząca w końcu do tego że mniejszość przyjmuje opinię innych.

Kant za opinie brał każdy nieudowodniony sąd, zarówno obiektywny jak i subiektywny. J.J. Rousseau w publikacjach wydanych w latach 1744-58 dal wykład teorii opinii publicznej. Uważał, że jak jest każdy widzi. Nie odróżniał między wolą powszechną a opinią publiczną. „Wola powszechna" była po prostu przypadkiem konsolidacji opinii. Wola powszechna opiera się na wierze, że w ludziach istnieje świadomość tego, co jest dobre, moralnie wartościowe. Ludzie to czują, choć nie można tego zbadać, nie jest to wola większości. Wola powszechna nie może być egoistyczna, zła, uprzedzona, ciemna taka może za to być wola większości. Wola powszechna to niemal to samo co „interes publiczny" zawsze ma rację i działa na rzecz postępu. „Ludzie sami z siebie są zawsze dobrzy, ale sami z siebie nie są w stanie wszystkiego zobaczyć. Wola Powszechna ma zawsze rację, ale sądy, którymi się kieruje nie są zawsze oświecone... Oświecenie publiczne prowadzi do zjednoczonego rozumienia i woli w ciele społecznym. Dlatego jest koniecznym, by umożliwić ludziom widzenie rzeczy, takimi jakie one są... prowadzić je z dala od zdradzieckich głosów woli prywatnej. R. twierdził iż opinia publiczna jest ochroną społeczeństwa i wrogiem jednostki. Stosunek do tego pojęcia jest jednak u niego co najmniej dwuznaczny może wszak ona być pustym przesądem jak i chronić trwałe zasady. Alexis de Tocqueville w „O demokracji w Ameryce" (1835) pisze o Stanach Zjednoczonych, że panują tam rządy opinii publicznej i to rządy większości (demokracji zagraża tyrania większości). Jeden z amerykańskich „ojców założycieli" James Madison w „The Federalist" uważał, że wszystkie rządy opierają się na opinii, człowiek sam w sobie jest nieśmiały, a uzyskuje pewność i wiarę w siebie w stopniu w jakim zgadzają się z nim inni. Teorię opinii publicznej rozwijał A.Ross w „American Joumal of Sociology" 1896-8. Pisał m.in. „Zwykły silny człowiek może nie zwracać uwagi na społeczne naznaczenie (stygmat). Człowiek uznany, może wziąć odwet na utyskiwaniach sąsiadów w opiniach innych czasów i kręgów, ale dla człowieka z mas pochwała i nagana jego społeczności będzie istotnie panem jego życia". „Jest to tak bardzo przerażające, co współczesna publiczność może zrobić, że rozbraja to współczesnych Amerykanów i obecnie jest niemożnością stać niewzruszenie przeciwko naporowi całkowicie wrogich komentarzy, brnąc w życic wciąż w niezgodzie ze świadomością i uczuciami innych o osobie... Tylko przestępca lub moralny heros nie dba o to co inni myśląc nim. (Rozdział „opinia publiczna z książki - „Kontrola społeczna". Jednym z najbardziej znanych teoretyków opinii publicznej był niemiecki socjolog Ferdynand Tonnies (1855-1936), autor takich prac jak „Gemeinschaft und Gessellschaft" (Wspólnota i stowarzyszenie - 1887) i „Kritik der Óffentlichen Meinung" (1922). w drugie z nich Tonnies bada i opisuje opinie publiczną, sugerując, iż winna być oddzielona od popularnych odczuć i wierzeń. Winna natomiast postrzegana być jako forma woli społecznej. Tonnies postrzega religię i opinię publiczną jako dwa źródła siły, które mogą zjednoczyć wewnętrznie całe społeczeństwo i które egzemplifikuje wolę łączącą członków społeczeństwa, często wyraźną jako moralne potępienie lub nietolerancja w stosunku do zwolenników innych idei. Tonnies twierdzi, że opinia publiczna jest trudna do określenia. Co najwyżej można zauważyć pewne jej przejawy. Opinia publiczna funkcjonuje w pewnym układzie społecznym, w którym dokonuje się zmiana. Pierwotne forma tego układu jest „wspólnota" (Gemeinschaft). Transformacja przebiega od kultury jako formy konstruującej rzeczywistość społeczną do cywilizacji. Oznacza to pewne zmiany układu.

Wspólnota Społeczeństwo

a) zrozumienie - zgoda; d) umowa - konwencja;

b) tradycja - zwyczaj; e) norma - legislacja;

c) wiara - religia f) doktryna - opinia publiczna

Tonnies wyróżnia trzy stany w których istnieje opinia publiczna: stały, ciekły, gazowy. Stan stały - stale przekonania publiczności, która reprezentuje lud lub szersze kręgi cywilizacyjne. Istnieją tu idee „wolności osobistej i gospodarczej", „formy rządu", racjonalności" (w Europie). Stan ciekły - krótkotrwała opinia publiczna, na jeden dzień, mniej stabilna, bez poparcia stałej opinii publicznej, częściowo w opozycji do stałej opinii publicznej, przedmiotem są sprawy współczesne. Kwestie pracy, udziału kobiet w życiu publicznym, powstanie monarchii konstytucyjnej, przestępczość nieletnich, rozluźnienie obyczajów, prostytucja, korupcja polityczna. Stan gazowy (efemeryczna) - wysoce niestabilna, pojawia się i znika. Zmienia obiekt zainteresowania (towarzyszy powstaniu społeczeństwa przemysłowego). Powierzchowna, niewiarygodna, brak poparcia naukowego, niepoprawna, jeśli nie całkiem fałszywa. Może wyłonić się aby działać na rzecz powszechnie akceptowanych społecznie celów. Te trzy rodzaje opinii różnią się skutecznością. Od najbardziej wpływowej (stałej) do minimalnie efektywnej (gazowej). Religia była przez Tonnicsa traktowana jako istotna część teorii opinii publicznej, jako system dogmatów i forma kulturowa. Religia to jednocześnie Weitschauung - sposób widzenia świata. Religia i opinia publiczna są wyrazami woli społecznej, wiążącymi tych, co dostali się pod ich wpływ w jednakowym stopniu determinującymi odrzucanie przez nich konkurencyjnych idei. Religia podobnie jak opinia publiczna ma trzy stany. Religia, zakorzeniona w tradycji w wierze w prawdy absolutne przedstawia wcześniejsze stadium rozwoju ludzkiego. Podczas gdy opinia publiczna wyrosła w erze krytycyzmu i myśli racjonalistycznej i wiary w panowanie nauki, która zmniejszyła a nawet zanegowała wpływy teologiczne czy opinie religijne. Kościół i jego przywódcy zostali zastąpieni jako duchowi przywódcy przez opinię publiczną pod przywództwem naukowców, jako nauczycieli „naturalnych i rzeczywistych przywódców opinii publicznej bezpośrednio a nawet bardziej pośrednio, tak dalece, jakich myśli, badani, nauka pokrywały się ze sprawami powszechnie uznawanymi. Przyszłość opinii według TOnniesa związana jest z przyszłością opinii publicznej, co przewidywał w rozwoju powszechnego Weitschauung, który akcentuję wiarę w rodzaj ludzki. Włączając ideał religijności opinia publiczna mogłaby przesunąć się w stronę świata religii. Tónnies uważa pisarzy i myślicieli za twórców, których opinie znajdują różne typy naśladowców. Pierwsi mają długotrwały wpływ natomiast drudzy krótki, ograniczony do miejsca i czasu. We wszystkich przypadkach nośnikiem idei może być książka i prasa. Stać się one mogą narzędziem w rękach elit politycznych. Wielka rola prasy w sprawach społecznych i politycznych może się stać oczywista szczególnie w XX wieku. Tónnies mówi o obecności „oka publicznego", które modyfikuje zachowania, ale w różnym stopniu w zależności od charakteru jednostki. Teorią opinii publicznej zajmował się też francuski socjolog G.Tarde „Opinia i tłum" (1904 r.). Wyróżnił on dwie kategorie opinii publicznej: l) publiczność i 2) audytorium. Publiczność cechuje rozproszenie przestrzenne, połączone z bliskością duchową, jaka powstaje w miarę doskonalenia się Środków wymiany opinii. Tarde pisze o „sugestii na odległość: „Aby wśród jednostek składających się na daną publiczność taka sugestia na odległość była możliwa, potrzeba jest naturalnie, by były one przyzwyczajone do intensywnego życia zbiorowego, do życia miejskiego, do sugestii bezpośredniej. Zaczynamy od tego, że w dzieciństwie odczuwamy działanie wzroku ludzkiego, który wpływa na nasz sposób bycia, ruchy, na bieg naszych myśli, bezład lub podniecenie naszej mowy, na nasze sądy i czyny. I dopiero, dopiero gdy przez lata ulegaliśmy takiemu oddziaływaniu wzrokowemu lub na innych taki wpływ wywierali, stajemy się podatni do sugestii myślowej, ulegamy działaniu myśli o wzroku innych(...)" Klasykiem opinii publicznej jest Walter Lippmann amerykański dziennikarz i publicysta, autor wydanej po raz pierwszy w 1922 r. „Public Opinion". Konstrukcja opinii publicznej u Lippmanna opiera się na teorii stereotypów. Istnienie stereotypów w ludzkim poznaniu wynika z naturalnych ludzkich tendencji do ekonomizacji myślenia. Powstają one w wyniku niemożności poznania prze ograniczony umysł różnorodnych i niezmierzonych zjawisk społecznych. „Jest wielce wątpliwe, czy nasze władze intelektualne potrafią uchwycić ów przedmiot, czy jesteśmy może jak dziecko, którego dłoń jest zbyt mała aby objąć oktawę na fortepianie? Nie tylko fakty są nieludzko złożone lecz i naturalnie wyobrażenia ludzi są tak zmienne i sprzeczne, że działanie utyka w sposób rozpaczliwy. Lippmann przypisuje wyjątkowo dużą rolę mitom choćby były fałszywe. „Kwestia polega na tym, w jakim stopniu dana opinia przedłuża życie, zachowuje gatunek - być może wychowuje gatunek". Ludzkie pojęcia o świecie nie są adekwatnym odbiciem rzeczywistości, są fikcjami", obrazami" oddzielającymi człowieka od świata tworzącymi dla człowieka jakieś „pseudośrodowisko", zachowanie człowieka jest reakcją na to właśnie „pseudośrodowisko" a nie realną rzeczywistość. „Cechy świata zewnętrznego, które maja coś wspólnego z zachowaniem innych istot ludzkich, o tyle , o ile zachowanie to krzyżuje się z naszym, zależy od nas, czy nas interesuje - określamy z grubsza jako sprawy publiczne. Obrazy znajdujące się w głowach tych istot ludzkich, obrazy ich samych, obrazy innych ludzi, ich potrzeb, celów, stosunków - są ich opiniami publicznymi. Te obrazy w oparciu, o które działają grupy ludzi lub jednostki występujące w imieniu grupy - stanowią Opinię Publiczną, pisaną dużymi literami". Czyli Opinią publiczna są obrazy w głowach ludzi. Obrazy te są zbiorami stereotypów. Stereotyp to według I.ippmanna „obraz w głowie ludzkiej" odnoszący się do jakiegoś zjawiska społecznego, obraz jednostronny, cząstkowy, schematyczny; to zarazem i opinia o tym zjawisku. Elementy składające się na stereotyp są jakimś zlepkiem tego „co donieśli nam inni i co możemy sobie wyobrazić". Stereotypy pełnią w życiu społecznym funkcję stabilizatorów. Dają poczucie bezpieczeństwa, przystosowania do rzeczywistości. Opinie publiczne o związkach ujmowanych stereotypowo zjawisk cechują się tym, że często przyjmują zwykłe następstwo zdarzeń bądź ich współwystępowanie za związek przyczynowy między nimi. szczególnie wtedy, gdy mają one ładunek emocjonalny. Występuje też tendencja do personifikowania zjawisk. Identyfikacja następuje przeważnie poprzez motyw walki i motyw seksualny. Lippmann generalnie uważa, ze opinia publiczna uwarunkowana jest przez interesy ekonomiczne.

Definicje.

Definicji opinii publicznej można znaleźć tysiące. Niemniej jednak definiowanie te przebiega w kilku kierunkach. Pierwszy akcentuje rozpowszechnienie społeczne sądu na dany temat. Drugie zwraca uwagę, że sąd taki jest dominujący. Trzecie wiąże opinię publiczną z odpowiedziami na pytania czy to w wywiadzie czy innej podobnej formie. James T. Young „New American Govemment and Its Work" (1923); „Opinia publiczna jest społecznym sądem samoświadomej społeczności w kwestii powszechnie ważnej po racjonalnej publicznej dyskusji" R.C.Brinkley „The Concept ofPublic Opinion in the Social Sciences", „Social Forces" Vol. 6.: „Opinia publiczna w danej sprawie jest postrzegana jako hipotetyczny rezultat przypuszczalnego plebiscytu na ten temat" Luceen Wamer „The Reliability ofPublic Opinion Survey", POQ, Vol. 3, 1939 „Opinia publiczna składa się z reakcji ludzi na określone słowne wyrażenia pytania w warunkach wywiadu" Techniczne określenie (Bernard Henessy) „Opinia publiczna jest zbiorem preferencji wyrażonych przez znaczną grupę ludzi w sprawie o powszechnym znaczeniu". Definicje przeważnie różnicują:

od większości do widocznej większości

od jednomyślności do wielkiej liczby ludzi

od opinii dominującej do dość jednorodnej

od opinii rządzącej do wystarczająco zgodnej

od opinii większej części do powszechnej zgody

od dużej części do poglądu utrzymywanego przez masę

G.AlIport opisuje w sposób następujący:

1. kto? - wiele jednostek, sytuacja multijednostkowa;

2. przedmiot - pewne określone warunki, osoba lub propozycja o szerokim znaczeniu;

3. porozumienie-jako proporcja;

4. intensywność - proporcja intensywności;

5. wpływ - daje możliwość działania

Podsumowanie trendów badawczych

1. główne zainteresowanie skupia się na badaniach opinii i mediach;

2. znaczące jest zainteresowanie postawami i opiniami elektoratu i zachowaniami wyborczymi

3. badania nad kierowaniem opinią przez rząd, przez zorganizowane grupy, przywódców i specjalistów od PR i reklamy nie są obiektem takiego zainteresowania;

4. teoretyczne i konceptualne badania opinii publicznej są wyjątkowo rzadkie i wydają się poświęcać mało zainteresowania współczesnymi problemami opinii publicznej

Wskaźniki opinii publicznej

• przepytać wszystkich członków małej społeczności

• wyniki wyborów, ale niegłosujący i grupy nacisku zniekształcają wyniki oraz nie dają pojęcia o problemach; nie zawsze przedmiotem jest problem lecz kandydat

• gazety, ale mogą nie odzwierciedlać opinii publicznej, lecz wydawców, redaktorów, publicystów

reporterów, ale mogą mieć większy wpływ niż inne publiczne oświadczenia, o tyle, o ile służą

społeczności lokalnej

• grupy interesów i ich oświadczenia

Opinia publiczna może być uważana za zagregowane poglądy publiczności na sprawy ważne, zarówno prywatne jaki i publiczne, na podstawie których można się spodziewać działania w takim stopniu w jakim sprawy te działania wymagają. Opinia publiczna jest ważna gdyż w demokratycznych społeczeństwach zakłada się służyć „głosowi ludu". Stąd badanie prawdziwej opinii wszystkich obywateli uważane jest za pierwszy obowiązek władzy.

Formowanie się opinii publicznej

Składniki procesu opiniotwórczego:

Podstawę stanowią tu postawy jednostek i organizacja postaw. Tradycje kulturowe, instytucje społeczne, normy grupowe; wpływ mają także cechy osobowości jednostek: melancholiczna, choleryczna, itp. Pojęcia postawy i opinie używane są przemiennie, co rodzi nieporozumienia. Są to jednak odmienne koncepcje, choć jest ciągły związek między utrzymywanym wewnętrznie postawami a wyrażanymi zewnętrznie opiniami. Postawa to po prostu predyspozycja do reagowania w określony sposób na dana sprawę lub sytuację. Rokeach, określa postawę jako stosunkowo trwałą organizację przekonań na temat sprawy lub sytuacji i twierdzi że zmiana postawy jest funkcja nie tylko postawy w stosunku do danego przedmiot ale także do sytuacji. Wiebe natomiast sugeruje, że opinia przystosowują postawy do wymagań sytuacji społecznej: ale bieląc już przyjęte stają się składnikiem stałego stopniowego przeformułowywania postaw. W dziedzinie tej wyróżnić można co najmniej dwa podejścia freudowskie (irracjonalne), uzasadnione w sytuacji, gdy zbiorowość narzucone ma silne restrykcje. Uważa ono, że człowiek podatny jest na apele emocjonalne a władza jego rozumu jest poważnie ograniczona. Reprezentantami tego podejścia będą opisani w dalszej części opracowania L. Doob, J. Ellul, N. Luhman Drugie to racjonalne, oparte na przekonaniu, że człowiek jest istotą myślącą zdolną do odróżniania prawdy od fałszu. Oba punkty widzenia są do przyjęcia. Pierwszy częściej bywa używany przez branżę reklamową. Drugi jest podstawą do przyjęcia modelu komunikowania dwukierunkowego. W formowaniu się opinii publicznej dużą rolę odgrywają czynniki jednostkowe (osobowościowe), takie czynniki psychologiczne, jak: stereotypy, percepcja motywacja, frustracja, konflikt (wewnętrzny), napięcie, wrogość, poczucie winy, nawyki, kompleksy, fiksacje, ramy odniesienia, niezgodność, sprzeczne naciski, obrona ego, racjonalizacja, wartości, dramat; Przeważnie mówi się wyobrażeniach interesów grupowych, wzorach kulturowych, stereotypach, mitach, przesądach i uprzedzeniach, pogłoskach i plotkach, wiedzy o faktach.

Skąd się biorą postawy?

Czynniki osobiste:

1. biologia i dziedziczenie

2. przynależność do grup, własne otoczenie;

3. Role (społeczne), związane z wiekiem, płcią, statusem społecznym, klasą, pochodzeniem etnicznym;

4. Sytuacja, wszystkie przypadkowe rzeczy, które wpływają na ludzi, które mogą spowodować, że dwaj bracia z tego samego środowiska są całkiem inni

Czynniki środowiskowe

pierwszorzędne: doświadczenie, drugorzędne: kultura, rodzina, religia, rasa, szkoła, klasa, status w społeczności.

Czynniki pierwszorzędne są aktywne, drugorzędne uśpione Przynależność do grup wpływa na opinie. Badania ten wpływ podsumowują w następujący sposób:

I. Opinie ludzi są pod silnym wpływem grup do których należą lub do których chcieliby należeć;

II. Każda osoba jest nagradzana za dostosowanie się do standardów grupy i karana za ich niewypełnienie;

III. Osoby które są najbardziej przywiązane do grupy będą prawdopodobnie pod najmniejszym wpływem komunikatów, które są sprzeczne z normami grupy

Źródła motywacji

Przydatna może tu być hierarchia potrzeb Abrahama Masłowa

- I. Potrzeba przetrwania:

- Głód i pragnienie

- Sen

- Zdrowie

- Potrzeby cielesne

- Ćwiczenia i odpoczynek

- Sex

II. Potrzeba bezpieczeństwa

- Bezpieczeństwo i pewność

- Ochrona

- Wygoda i spokój

- Brak niebezpieczeństwa i zagrożenia

- Uporządkowane i przytulne otoczenie

III. Potrzeba miłości

- Akceptacja

- Poczucie posiadania

- Członkostwa w grupie

- Miłości i uczucia

- Udziału w grupie

IV. Poczucia własnej wartości

- Uznania i prestiżu

- Zaufania i przywództwa

- Osiągnięć i zdolności

~ Kompetencji i sukcesów

- Siły i inteligencji

V. Samorealizacji

- samorealizacji

- Robienia rzeczy wyłącznie dla zmierzenia się z nimi

- Intelektualnej ciekawości i spełnienia

- Twórczości i estetycznej oceny

- Akceptacji rzeczywistości

Proces opiniotwórczy

Proces formowania się opinii publicznej z perspektywy irracjonalnej przedstawił L.Doob, J. Ellul i N. Luhman.

Doob np. uważa, ze: postawy + popęd = uzewnętrznienie postawy = zewnętrzna opinia publiczna . Istnieją według niego dwa rodzaje postaw:

1. wewnętrzna opinia publiczna (postawy ukryte),

2. zewnętrzne (zewnętrzna opinia publiczna),

3. opinie czynne, objawiające się działaniem

4. ukryta opinia, można przewidzieć, lecz nie pojawia się w działaniu

Opinia publiczna redukuje lęki związane ze stanami napięcia. Jest wyrazem tendencji konformistycznych. Zanim pojawi się sprawa, która zainicjuje proces opiniotwórczy, opinie postawy są ukryte, nie skrystalizowane, albo po prostu nie wywołanie. Podobne są one do takich postaw, które nazywa się potencjalnymi. Mogą być one wywołane a następnie wówczas wzmocnione poprzez uwarunkowanie sytuacyjne (przez propagandzistę). Z nowszych teoretyków warto wspomnieć o J. Ellulu, którego poglądy pozostają w opozycji do przednio omawianych. Uważa on, że w grupach pierwotnych nie krystalizuje się opinia. Krystalizacja możliwa dopiero dzięki propagandzie (mass mediom}, przechodzi ona wtedy od stanu utajonego do uświadomionego. Kwestie, które podejmuje propaganda przestają być kontrowersyjne. Transformacja opinii publicznej przebiegać ma od jednego stanu do drugiego. Propaganda nadaje mu kierunek i kształt. Jednak nadal jest to dopiero „opinia surowa" (szkielet). Efektywność propagandy zależy od wyboru poddających się krystalizacji idei. Opinie utwardzone (przez propagandę) nie poddają się już krytyce faktów. Ellul wyróżnia kilka faz procesu kształtowania opinii: odrealnienia, usztywnienia, zinfantylizowania. Rozumowanie Ellula oznacza, iż w społeczeństwie masowym nie występuje integracja na poszczególnych poziomach. Międzyludzkie relacje nie wpływają na efekt odbioru, nie uczestniczą w formowaniu się opinii publicznej. Podobnie manipulatywny charakter ma opinia publiczna według Niklasa Luhmana. Jego zdaniem reakcją ludzi na kompleksowość są „formuły słowne" (cliche). Podobnie jak lippinannowskie stereotypy umożliwiają one codzienne komunikowanie się i działanie, są niezbędne, by zainicjować procesy opiniotwórcze. Luhman twierdzi, że uwaga ludzka jest krótkotrwała, a człowiek lub wydarzenie musi stawić czoła silnej konkurencji. W tym celu media tworzą:

- pseudokryzysy

- pseudonowości

By skutecznie zwalczyć konkurencję podejmowane tematy, użyte „bodźce" muszą być „na czasie", muszą mieć silne odniesienie do momentu bieżącego. Problemy tworzone jak np. najnowszy styl w modzie (np. krój nogawek spodni) W.T. Thomas i F.Znaniecki (Chłopi polscy w Ameryce, 1918) twierdzili, że w procesie opiniotwórczym uczestniczą ludzie, którzy produkują opinie „ponadprogowo" ponad progiem wąsko rozumianego interesu osobistego. Podstawą wyróżnienia opinii publicznej jest różnica między tradycyjnymi opiniami a kontrowersyjną opinia publiczną Klasyk psychologii, Gordon Allport twierdzi, że procesy opiniotwórcze opierają się na zmianach postaw. Wyróżnia cztery etapy w tym procesie:

I. przyjęcie i integracja

II. indywidualizacja i zróżnicowanie,

III. dramatyczne przeżycie,

IV. imitacja

Daniel Katz uważa, że postawy odpowiadaj ą czterem potrzebom:

(l) utylitarnym (przystosowawczym); (2) służącym do rozstrzygania konfliktów wewnętrznych (obrona ego); (3) służącym do wzmocnienia samoświadomości i podniesienia własnej wartości (wartościowo-ekspresyjna); (4) zrozumienia i nadawania znaczenia światowi zewnętrznemu (funkcja poznawcza). Natomiast Herbert C.Kelman, proces tworzenia postaw przestawia tylko w trzech etapach:

- ulegania

- identyfikacji

- internalizacji

Według podejścia racjonalnego opinia publiczna kształtuje się zawsze przynajmniej na trzech poziomach:

1) mikro - grupy pierwotne;

2) mezo - małe grupy;

3) makro - całe społeczeństwo

Psychologiczne modele formowania się opinii publicznej występują w kilku wersjach. Young proces dzieli na trzy etapy: początkowy, związany z pojawieniem się problemu; okres, w którym w szerokiej dyskusji proponowane są rozwiązania za i przeciw; czas osiągnięcia zgody. Według Clyde'a Kinga proces ten obejmuje 4 stadia: (l) niezadowolenie w sprawie uważanej za możliwą do zaradzenia w wyniku działania grupowego; (2) powszechne wypowiadanie się i pojawienie się świadomości potrzeby; (3) krystalizacja, poprzedzona dyskusją i kontrowersją w prasie. Bardziej szczegółowo proces przedstawił W.P. Davidson (1958), chociaż nie jest to całkiem niejednoznaczne: (a) sprawa pojawia się w komunikowaniu między jednostkami; (b) dyskusja się upowszechnia , a sprawa wyłania się i nabiera kształtów; (c) przejęcie dyskusji przez grupę sąsiedzką; (d) podjęcie dyskusji przez przywódców partii; (e) przejęcie dyskusji przez media i specjalistów; (f) idee są uproszczone i upowszechnione; (g) sprawa staje się przedmiotem uwagi dużej liczby ludzi; (h) opinia publiczna, w znaczeniu opinii dużej liczby osób, które nie znają się osobiście, lecz reagują na sprawę, oczekując, świadomością oczekują, że „pojawi się lub nie" pewna kategoria ludzi, która będzie prezentowała podobną postawę wobec tej samej sprawy; (i) dyskusja wraca do kontaktów „twarzą w twarz", gdzie odgrywają duża rolę poszukiwanie prestiżu, rola stereotypów indywidualne oczekiwania; ostatecznie (j) sprawa rozmywa się ponieważ cele zostają spełnione, a pojawiają się inne nowe kwestie.

Najbardziej szczegółowy podział procesu opiniotwórczego pochodzi od EJackosona Baura Uważa on, że istnieją trzy stadia podstawowe: (l) stadium masowego zachowania, gdy opinie formują się w rozproszonych grupach pierwotnych; (2) stadium publicznej kontrowersji, podczas którego nowo wytworzone opinie przekazywane są do większych grup wtórnych; (3) stadium zinstytucjonalizowania i podejmowania decyzji. Trzy stadia mogą być podzielone na siedem mniejszych etapów:

1) Wiele jednostek, niezależnie od siebie interesuje się problemem społecznym asymilując idee z wielu źródeł

2) Pewne grupy zorganizowane proponują rozwiązanie problemu i pojawia się publiczność;

3) Gdy pojawia się zorganizowana opozycja, można powiedzieć, że publiczność jest w pełni uformowana;

4) Grupa opozycyjna, po rozwiązaniu problemów organizacyjnych, i pełnym zjednoczeniu zwraca się do dotychczas niezainteresowanych;

5) Bez wątpliwości i kontrowersji, pojawia się opinia publiczna;

6) Po pojawieniu się opinii publicznej, instytucje rządowe są zachęcane do podjęcia decyzji;

7) Ostatecznie, odpowiedzialne osoby podejmują działanie i autorytatywne decyzje

Zasady działania opinii publicznej:

I. naturalna ewolucja przedmiotu opinii:

II. definicja sprawy, aktywiści i grupy interes, podnoszą problem

III. zaangażowanie liderów opinii

IV .uwaga publiczna

V. zaangażowanie organów państwowych i kontrolnych

VI. rozwiązanie

Dla wyjaśnienia procesu ważna jest znajomość teorii dysonansu poznawczego Leona Festingera: Za każdym razem kiedy osoba otrzymuje informacje lub opinie, która może stać się podstawą do nie podjęcia jakiegoś działania, wtedy dana informacja lub opinia jest w dysonansie z zaangażowaniem się w dane działanie. Gdy istnieje taki dysonans, osoba będzie starała się zredukować go poprzez zmianę swego działania lub przekonań albo opinii. Jeśli nie może zmienić tego działania, nastąpi zmiana opinii. Ten proces psychologiczny, który może być nazwany procesem redukcji dysonansu, może wyjaśnić często obserwowane zachowanie ludzi usprawiedliwiających swoje działanie... Kiedy istnieje dysonans, wystąpią wysiłki na rzecz redukcji dysonansu. Nie wszyscy zgadzają się z takim stwierdzeniem Scars i Freedman uważają iż „większość widowni komunikowania masowego ma wyraźną tendencję do nadreprezentowania osób, które są już pozytywnie nastawione do proponowanego poglądu na dana sprawę, a większość jest w nieproporcjonalnym stopniu narażona na odebranie w komunikowaniu ich opinii". Ale większość badań nie pokazuje by istniała ogólna psychologiczna skłonność do lepszego odbierania informacji co do których jesteśmy zgodni. Wytłumaczeniem jest teza autorów, że opór wobec informacji przejawia się na etapie oceny informacji a nie podczas selektywnego poszukiwania i unikania informacji. Schramm podsumowuje, „selektywny odbiór" (selective exposure) nie jest podawany w

wątpliwość ale jego przyczyny owszem. Podsumowując proces tworzenia opinii jest procesem wielokierunkowym. Jednak opinia opiera się na jednostkach i ich predyspozycjach do myślenia lub działania w określony sposób. Opinia publiczna nie jest przeciwieństwem opinii prywatnej. Inaczej, opinia publiczna jest zbiorem wyników indywidualnych opinii na sprawy publiczne. Publiczna opinia jest sumą zebranych indywidualnych opinii na sprawę będącą w debacie publicznej i wpływającą na tą grupę ludzi. Nie jest to suma wszystkich opinii ale opinii aktywnych wpływających na strukturę władzy i na system społeczny.

Generatory opinii publicznej

Istnieją pewne siły i grupy, które wpływają na zmianę opinii. Nazwać je można generatorami:

• Programy przemysłowe, związkowe, rolnicze, rządowe, edukacyjne, socjalne itp.;

• Partie polityczne;

• Grupy interesu, nacisku i grupy zawodowe;

• Propagandziści pojedynczej sprawy;

• Prasa, w tym mass media;

• Kościoły

Hadley Cantrii sformułował kilka „praw opinii publicznej":

1. Opinia jest wyjątkowo wrażliwa na ważne wydarzenia

2. Wydarzenia niezwykłej wagi mogą tymczasowo obrócić opinię publiczną z jednego krańca do drugiego. Opinia nie ustabilizuje się dopóki implikacje wydarzenia nie będą rozpatrywane z pewnej perspektywy;

3. Opinia jest przede wszystkim określona bardziej przez wydarzenia niż przez słowa - dopóki same słowa nie są postrzegane jako „wydarzenia";

4. Wyrażenia werbalne i przebieg działania maja bardzo ważne znaczenie gdy opinia nie jest ustrukturyzowana, gdy ludzie są podatni na sugestie i oczekują na interpretacje z jakiegoś wiarygodnego źródła;

5. Przeważnie opinia publiczna nie antycypuje nagłych wypadków, jedynie reaguje na nie;

6. Psychologicznie, opinia jest przede wszystkim określona przez interes własny. Wydarzenia, słowa czy inne bodźce oddziaływają na opinie tylko w tym stopniu, w jakim mają wyraźny związek z interesem;

7. Opinia nie pozostaje długo w stanie wzbudzonym dopóki ludzie nie odczuwają, że ma to decydujący wpływ na ich interes lub dopóki opinia - wzbudzona poprzez stówa -jest podtrzymywana przez wydarzenia;

8 Gdy ma to wpływ na interes własny, taka opinia jest trudna do zmienienia;

9. Gdy ma to wpływa na interes własny, opinia publiczna w demokracji może różnić się od oficjalnej polityki;

10. Kiedy Opinia jest utrzymywana przez niewielka większość lub kiedy opinia nie jest mocno ustrukturyzowana, fakty je potwierdzające przesuwają opinie w kierunku akceptacji;

11. W czasie kryzysu ludzie stają się bardziej czuli na jakość przywództwa -jeśli ufają mu, przypisują im większą niż zwykle odpowiedzialność; jeśli mu nie ufają są mniej tolerancyjni niż zwykle;

12. Ludzie są mniej skłonni do krytycznego oceniania decyzji swoich liderów jeśli czują, że jakoś oni, ludzie biorą udział w ich podejmowaniu;

13. Ludzie posiadają więcej opinii i formułują opinie łatwiej w stosunku do celów niż do metod koniecznych do osiągnięcia tych celów;

14. Opinia publiczna, podobnie jak opinie indywidualne koloryzowane są przez chęci. Jeśli opinia oparta jest głownie na chęciach a nie na informacji, może wtedy gwałtownie się zmieniać wraz z nadejściem nowych wydarzeń;

15. Przeważnie w demokracji jeśli ludziom zapewni się edukację i łatwy dostęp do informacji, opinia publiczna pokazuje zdrowy rozsądek.

Przywódcy opinii

Socjologowie określają ich jako:

1. bardzo interesujący się przedmiotem lub sprawą;

2. lepiej poinformowani o wydarzeniu niż przeciętna osoba;

3. aktywni konsumenci mass mediów;

4. pierwsi przyjmujący nowe idee;

5. dobrzy organizatorzy, mogący przyciągnąć innych ludzi do działania

Można wyróżnić kila typów liderów: (l) formalni przywódcy opinii, liderzy władzy; (2) nieformalni przywódcy opinii, modelowe role społeczne, w grupach . Regis McKenna ekspert od komunikowania marketingowego nazywa ich luminarzami ponieważ 20-30 ludzi w każdej branży ma decydujący wpływ na trendy, standardy, i prestiż organizacji. Tak więc poparcie liderów jest jednym z kluczowych czynników wpływania na opinie. Roger i Schoemaker określili liderów opinii jako o osoby zdolne do wpływania (nieformalnie) na postawy lub widoczne zachowanie jednostek w sposób przez nie pożądany z pewna częstotliwością. Wyróżniają trzy typy liderów:

I. stymulujące przywództwo opinii

U. legitymizujące przywództwo opinii

III. przywództwo opinii „wcielające w życie"

Wpływowy przywódca opinii dostarcza legitymizacji (uprawomocnienia) dal programu lub sprawy i sprzyja jego akceptacji. Liderzy opinii: formalni (wybieralni, nominowani), nieformalni, w grupach odniesienia. Cechy na podstawie 20 tyś. badań Ropera

• aktywność; zrobili co najmniej trzy rzeczy: brali udział w spotkaniu publicznym, spisywaniu

propozycji aktu prawnego, służyli jako funkcjonariusz lub członek komitetu w lokalnej

organizacji, byli świadkiem przemówienia politycznego lub wiecu, pisali list do redakcji,

pracowali dla partii politycznej, pracowali w grupie aktywistów, napisali artykuł, są lub

kandydowali na stanowisko polityczne;

• dochód, 30% ponadprzeciętnie, drugie 30% poniżej przeciętnej;

• wiek, większość między 30 a 49 rokiem życia 1/3 ponad 50;

• wykształcenie. 75% wyższe, 11% średnie;

• użycie mediów. Dominuje czytanie; 9 na l O regularnie czyta gazety, niewielu ogląda TV;

większość woli czytać książki lub chodzić do kina;

• stan małżeński, większość żonata (zamężna), rodziny z dwojgiem pracujących, wychowują

dzieci;

• ważne kwestie, (lojalność do marek, większa efektywność życiowa, spędzanie czasu z rodziną);

• Rekreacja (pływanie, rower, regularnie, bardziej zainteresowani sztuką niż sportem

zawodowym);

• Ekologia, bardziej niż inni zainteresowani recyklingiem i ruchami ekologicznymi.

Typy publiczności

Masa i inne typy zbiorowości

	Grupa	Publiczność	Tłum	Masa
Intensywność interakcji	wysoka w ustalonych granicach	średnia, choć członkowie rozproszeni	wysoka	niska
Przyczyny lub/ przedmiot zainteresowania	wspólny cel: + tożsamość + kontakt	sprawa lub opinia do dyskusji lub wyboru	bieżące wydarzenie	zorganizowany przedmiot zainteresowani a
Kontrola/ organizacja	ścisła lecz nieformalna	średnia formalna + nieformalna	niska i jeśli w ogóle zewnętrzna	zewnętrzna + manipulacyjna
Poziom świadomości	wysoki	zróżnicowany od średniego do wysokiego	wysoki (lecz przejściowy)	niski

Żrótllo: D.McQuail: Mass Communiotion Theory. Sagę. London-Beyerły Hilb-New Delhi

1992, s. 37.

Rodzaje publiczności

Kategoria klasyfikacji	Typy publiczności	Cechy charakterystyczne
szerokość zasięgu	masowa	cale społeczeństwo, nieczęsto publiczność PR
	zainteresowana	rozumie problemy społeczne
	poinformowana	bierze udział w dyskusjach nad sprawami publicznymi
	elitarne	określa tematy i steruje dyskusja publiczną
etapy formowania się opinii	utajona	nie jest świadoma problemu, sytuacji
	świadoma	rozpoznaje problem
	aktywna	organizuje się w celu rozwiązania danego problemu
umiejscowienie wobec organizacj i/instytucj i	wewnętrzna	znajduje się wewnątrz organizacji
	zewnętrzna	znajduje się zewnątrz organizacji
czas	tradycyjna	już istniejąca
	przyszłościowa	potencjalna populacja
stosunek do organizacj i/instytucj i	podstawowa	największy wpływ na organizację
	wtórna	znaczny wpływ na organizację
	marginalna	najmniejszy wpływ na organizację
stosunek do opinii	zwolenników	oddani organizacji
	przeciwników	przeciwni organizacji
	niczaangażowana	niezdecydowani wobec organizacji
według sytuacyjnej teorii publiczności	publiczność ogól no problemowa	publiczność aktywna w stosunku do każdego problemu
stopień zaangażowania (Ciausse)	potencjalna	zdolna odebrać daną ofertę komunikacyjną
	efektywna	odbierają ofertę (stali słuchacze, widzowie itp.)
	określonego przekazu	rejestruje odbiór treści, a część nawet interna lizuje

Widownie,

podwójna znaczenie widowni (audytorium)

• zbiorowość powstała w wyniku reakcji na medium (kanał lub treść)

• lub całkiem niezależnie przez istniejące siły społeczne (gdy dotyczy to jakichś istniejących już grup społecznych lub kategorii społecznych lub efektów ich działalności w postaci własnych kanałów komunikowania)

• czasami jest to niemal to samo

Tak zwolennicy, fani pisarza, zespołu muzycznego, serialu, tworzą jego widownię. W perspektywie historycznej da się wyróżnić trzy fazy rozwoju audytorium:

1. pierwsza to faza antyczna.

Jej cechy to:

- była zaplanowana uprzednio i celowo zorganizowana;

- była zlokalizowana w miejscu i czasie, często razem ze specjalnymi warunkami zwiększającymi jakość odbioru

- przynależała do allocucyjnego (nastawionego na bezpośrednie zwracanie się) trybu komunikowania;

- miejsca dla publiczności (teatry, hale, kościoły, areny itp.) byty stworzone specjalnie z myślą o wskazaniu statusu i położenia (społecznego) widzów);

- były otwartymi publicznym zgromadzeniem;

- były efektem indywidualnego i dobrowolnego wyboru;

- wybór podyktowany był oczekiwaniem rozrywki lub podobnego uczucia uwielbienia, rozbawienia, żalu, wiary, przerażenia itp.;

- były przedmiotem aktualnej lub potencjalnej kontroli ze strony władz miejskich lub państwowych;

- w sumie, była to zinstytucjonalizowana forma zbiorowego zachowania, spełniająca ww. cechy.

2. Zmiana technologii, a szczególnie pojawienie się publiczności czytającej spowodowało, że publiczność przestała być fenomenem lokalnym i została wyrwana z ograniczeń czasu. Czytelnictwo spowodowało też społeczno-ekonomiczne i inne zróżnicowanie opierające się m.in. na zainteresowaniach, gustach, wykształceniu, stosunkowi do polityki, czy religii.

3. Komercjalizacja z kolei spowodowała, że media zaczęły dzielić i kształtować publiczność w zależności od własnych celów i celów reklamodawców.

4. Media elektroniczne z kolei spowodowały dalszy odwrót od lokalności i dekompozycje widowni, zarówno jeśli chodzi o relacje między samymi odbiorcami, jak i pomiędzy nadawcą a odbiorcami. Występuje większą możliwość i prawdopodobieństwo interaktywnej wymiany i poszukiwań, wzrastająca autonomia i różnorodność widowni. Można wyróżnić trzy koncepcje widowni: (1) agregat widzów, słuchaczy, odbiorców; (2) masy; (3) publiczności lub grupy społecznej. Jako agregat widzów pojawia się najczęściej w badaniach prowadzonych dla mediów. Koncentruje się na liczbie. Ciausse (1968) wyróżnia szereg poziomów jeśli chodzi odział w zaangażowanie widowni. Pierwszą; największą widownią jest zbiorowość, która jest zdolna odebrać dana „ofertę komunikacyjną" Druga widownia rzeczywiście odbiera tę ofertę, stali widzowie, czytelnicy itp. Trzeci typ widowni to grupa, która rejestruje odbiór treści i ostatecznie nawet jej pewna część internalizuje to co Jest odebrane. Clausse upraszcza to w inny ciąg stopniowo ograniczającej się widowni od: (l) potencjalnej publiczności, do (2) efektywnej publiczności, do (3)publiczności określonego przekazu. Inny typ publiczności to masa. Tak definiowali widownie Mills, Blumer. Podsumowując charakteryzuje ją: wielki rozmiar, heterogeniczność, rozproszenie, anonimowość, brak organizacji społecznej, płynny skład. Według R-Williamsa nie ma masy lecz jedynie różne sposoby widzenia ludzi jako masy. Widownia Jako publiczność lub grupa społeczna. Pojawia się w socjologii i teorii liberalne demokratycznej. Po raz pierwszy u Deweya (1927) jak „polityczne ugrupowanie Jednostek tworzące związek społeczny przez wzajemne uznanie wspólnych problemów, dla których winny być znalezione wspólne rozwiązania": Zdaniem Millsa media masowe są przeszkodą w formowaniu się publiczności. Rzadko ale jednak można wyróżnić takie zbiorowości, nazywane publicznością poinformowaną, częścią publiczności aktywna w życiu społecznym i politycznym polegającą na wielu źródłach informacji, szczególnie, elitarnej- opiniotwórczej i specjalistyczne prasie. Wiele krajów zachowało prasę partyjną lub prasę silnie związana czytelnikami (Seymour-Ure, 1974). Członkowie lub zwolennicy partii tworzą taką publiczność, ponadto lokalna publiczność publikacji lokalnych opisana przez Janowitza (1952), często pokrywa się z członkami, przeważnie najaktywniejszymi, wcześniej istniejących już społeczności, jako grupy społeczne. Na koniec warto wspomnieć, że liczne publiczności tworzone są w oparciu o sprawę zainteresowanie lub zajęcie, które mogą mieć własna formę interakcji społecznej, nie narzucone przez media, dotyczy to przeważnie mediów drukowanych. Choć wyjątkiem może być lokalne radio, i niekiedy telewizja ( w Wielkiej Brytanii ze względu wyprofilowanie społeczno- ekonomiczne i na gusty; przez politykę we Francji i Włoszech, przez język i kulturę Belgii Szwajcarii; politykę lub religię Holandia, społeczności lokalne USA). Innym .sposobem podejścia do widowni jest uznanie jej za rynek. Jest to fenomen związany z XX wiecznym rozwojem ekonomicznym, produkty medialne prezentowane są na rynku jako towary na sprzedaż dla potencjalnych konsumentów. Najbardziej popularne jest to w Stanach Zjednoczonych, gdzie nawet w akademickich dysputach, zwyczajowo mówi się o potencjalnej widowniach jako rynkach, czasami wykazując na pewne populacje, określane w pewien sposób (np. młode kobiety, rolnicy, leworęczni gracze w golfa). Tu widownia ma dwa znaczenia. Pierwsze zbiór potencjalnych konsumentów produktu, a po drugie widownia reklamowa pewnego typu. która jest drugim źródłem dochodów mediów. Ale rynek na produkty medialne jest także rynkiem na inne produkty, dl;i których media są reklamowym nośnikiem a w ten sposób rekrutuje potencjalnych konsumentów dla innych produktów (S mythe, 1977). Często rynki te określane są w kategoriach stylu życia i modelu konsumpcji. Konsekwencją tego jest: określenie powiązania między mediami a ich widowniami jako relacji konsument-produkt. Jest to podejście „kalkulacyjne" ze strony konsumenta i manipulatywne" ze strony nadawcy - nie jest to na pewno w żadnym wypadku relacja moralna lub relacja społeczna jak dzieje się to w przypadki publiczności; ignoruje się w dużym stopniu wewnętrzne związki społeczne widowni; Jest ona zbiorem jednostek i takich samych konsumentów posiadających pewne Pierwszy typ (grupa lub publiczność) związany jest ściśle koncepcja publiczności. Mogą występować związki normatywne między publicznością a źródłem a także wewnątrz widowni- gdzie pojawić się może pewna interakcja, poczucie tożsamości i celowości działania, "takie widownie są bardziej stabilne zarówno jeśli chodzi o upływ czasu, skład, co i reakcje. Drugi rodzaj widowni (gratification set- zespół nagród) jest bardziej homogeniczny jeśli chodzi o skład aktywne wyrażanie popytu, na który odpowiadają dostawy. Nie są to jednak grupy społeczne, lecz zagregowane jednostki połączone postawa konsumencką. Widownia określona przez treść składa się ze zbiorowości fanów lub zwolenników autora, osobistości, gatunku; brak mu Jednak jakiejkolwiek definicji społecznej czy kategoryzacji. Skład takiej widowni może się z czasem zmieniać, choć również może się nie zmieniać zmodyfikowane zostały przez podejście „związków społecznych" (social relations) w badaniach widowni i poprzez uznanie wpływu osobistego; jednak utrzymuje się również w tej niezmienionej formie; w tym sposobie rozumowania ważne są społeczno-ekonomiczne cechy widowni, a szczególnie stratyfikacja widowni w kategoriach dochodów i wzorów konsumpcji; z perspektywy rynkowej, najważniejsze cecha widowni jest zwracanie uwagi, wyrażane głównie poprzez fakt zakupów (wyprzedaże, wysyłkowe) lub wyboru oglądania, słuchania, czytania określonych pozycji programowych (rating - procentowy udział widowni), kryterium te rozstrzyga o wartości programów, decyduje o ich sukcesach i porażkach, zastępując kryterium skuteczności komunikowania lub wewnętrznej Jakości; pogląd rynkowy jest nierozerwalnie związany z „poglądem mediów". Nigdy nie będziemy postrzegać siebie jako należący do rynku, raczej to my będziemy określeni jako kategoria rynkowa lub część grupy docelowej przez innych. Zdefiniować można widownię jako rynek „zagregowaną grupę potencjalnych konsumentów z określonym profilem społeczno-ekonomicznym do których skierowany jest przekaz lub medium."

Kolejna typologia formowania widowni

I- Społeczeństwo jako źródło:

- istniejąca publiczność lub przynależność do grupy społecznej

- indywidualna potrzeba lub cel związany z doświadczeniem społecznym (gratification set - zbiór nagród)

II. Media jako źródło:

- treść (grupa fanów, gust kulturalny)

- kanał tub medium (widownia danego medium)

Pierwszy typ związany jest z koncepcją publiczności. Występują związki normatywne między publicznością a źródłem- a wewnątrz publiczności może wystąpić interakcja. poczucie tożsamości i celowego działania. Są bardziej stabilne niż inne zarówno jeśli chodzi o skład Jak i reakcje. Drugi typ Jest przeważnie homogeniczny jeśli chodzi o skład, aktywność wyrażania żądań.

Struktura publiczności

wbrew temu co można sądzić po efektach programów telewizyjnych publiczność polska nie jest w cale homogeniczna. Wprost przeciwnie badania wskazują, że staje się bardziej zróżnicowana i mniej monolityczna. Model warstwowy Herbert F.Gans pięć kategorii: wysoka, wyższa średnia, niższa średnia, niska i quasi ludowa niska kultura Jest to klasyfikacja oparta na XIX wiecznej tradycyjnej socjologii kultura wysoka: poważni pisarze i artyści, orientacja twórcza nawet jeśli nie są to w istocie twórcy lecz konsumenci wysoce wykształceni reprezentanci klasy wyższej lub wyższej średniej zatrudnieni głownie w zawodach akademickich lub profesjach. Produkty kultury wysokiej nie są dystrybuowane przez środki masowego przekazu lecz przez np. galerie, książki subsydiowane lub wydawane z przyczyn prestiżowych, czasopisma to tzw., małe magazyny, teatry alternatywne.

Kultura wyższa średnia

To smak większości wyższej klasy średniej, profesjonalistów, zarządzających, kadry kierowniczej

ich żon, które uczęszczały do lepszych koledzów preferują kulturę treściwą, niezainteresowaną nowościami i nie zainteresowaną robieniem spraw z metod i form , Polityka, Wprost, to ich magazyny Lubią XIX wieczne dzielą operowe i symfoniczne ale nie lubią muzyki wcześniejszej kameralnej i XX wiecznej atonalnej. Najszybciej rosnąca warstwa kulturalna z powodu rosnącego udziału absolwentów szkół wyższych.

Kultura niższa średnia

Jest to dominująca publiczność amerykańska przyciągająca ludzi z klasy średniej i niższej z profesji niższych rangą jak księgowi, nauczyciel szkół publicznych, i większość niższych rangą zawodów inteligenckich (większość tu absolwenci szkół średnica niektórzy to absolwenci małych koledżów i uniwersytetów sianowych. Podkreśla estetykę treści „Forma musi służyć w taki sposób by treść była zrozumiała i satysfakcjonująca. Kwestii dramatyczne służą wyrażaniu i wzmacnianiu własnych ideałów i uczuć, chociaż mogą się pojawiać pewne wątpliwości to tylko w określonych ramach muszą one być rozwiane we wnioskach. Podtrzymywanie tradycji i porządku sprzeciw wobec nieodpowiedzialnych impulsów seksualnych i innych nieodpowiedzialnych wpływów. Sztuka ta jest romantyczna, unikająca naturalizmu i abstrakcji.

Kultura niższa

Starsi reprezentanci niższej klasy średniej, robotnicy , absolwenci szkól zawodowych lub z nieukończoną szkołą średnią bała to dominująca publiczność do lat 50. w USA ale wciąż się kurczy. Jej standard estetyczny podkreśla istotność i jasność definicji dobra i zła. Je charakterystyka jesi bardzo uproszczona, sztuki mają charakter moralny, pokazuje raczej działanie zewnętrznych czynników nie konflikt wewnętrzny. Dystrybuowana przez mass media, przyciąga większość ogólnokrajowych ogłoszeniodawców.

Quasi ludowa kultura niska

Ta część kultury jest głownie oralna, plemienna lub regionalna. Publiczność ta dopiero się budzi. W odpowiednikiem jej jest lala piosenki biesiadnej, czy wcześniej Laskowski z „Kolorowymi Jarmarkami", no i oczywiście disco-polo.

Kultura młodzieżowa

W kojarzona z sex, drugs and rock'ndroll w USA. Jakkolwiek odrębna da się wyodrębnić główny nurt ,wyższa średnia, niższa. W Polsce da się wyodrębnić co najmniej kilka nurtów związanych z tzw. podkulturami np. rolkowcy, szalikowcy, rockersi

Kultury etniczne

Związane z mniejszościami żyjącymi w Polsce największe ukraińska, niemiecka, białoruska, litewska, czeska; regionalne śląska, góralskie, kaszubska Podziały te odzwierciedlają tradycyjne podejście do stratyfikacji społecznej, tymczasem obecnie publiczności tworzą się w związku z powstawaniem widowni określonych programów telewizyjnych lub pewnych typów przekazów. Media masowe, zweryfikowały dawne podziały a poczyniły nowe nie związane ze starymi. Miejskie/wiejskie nie stanowi obecnie silnej linii podziału, osoby o niskim dochodzie maja te same preferencje co, osoby o wysokich kategoriach dochodów Różne typy kultury

Punkt porównania	Kultura wysoka	Kultura masowa	Kultura ludowa
Stopień i typ instytucjonalizacji	Uznana, chroniona i popierana przez oficjalne organizacje społeczne. Wysoka Wartość społeczna.	Zależna od mediów i rynku	Pierwotnie lekceważona, obecnie oficjalnie popierana
Typ organizacji produkcji	Niezorganizowany, od przypadku do przypadku, szczególny dla każdego rynku.	Produkowana masowo dla rynków masowych; używanie technologii w sposób zorganizowany i planowy	Reprodukowana stosownie do standardu,; tradycyjne,ręczne wzory. Rynek nieistotny
Zawartość (treść) znaczenie	Wieloznaczna, niepokojąca, ponadczasowa	Powierzchowna, jednoznaczna, przyjemna, uniwersalna ale nietrwała	Nieświadoma, zarówno znaczenia, jak i celu; może być znany lub nieznany. Dekoracyjna lub rytualna. Nieuniwersalna lecz trwała w czasie
Publiczność	Stosunkowo nieliczna, dla wyrobionych i wykształconych znawców	zorganizowany przedmiot zainteresowania	Wszyscy uczestniczący w tej samej kulturze, ale dlatego ograniczona
Cel użycia/skutek	Zwiększenie, pogłębienie doświadczenia, zadowolenie intelektualne. Prestiż	Bezpośrednia gratyfikacja, odwrócenie uwagi	Ciągłość, zwyczaj, solidarność/integracja

Źródło: D.McQuaiI: Mass Communication Theory. Sagę. London-Beverly HilIs-New Delhi 1992, s. 37

Miedzykulturowa klasyfikacja społeczeństw metoda „4C"

Międzynarodowa klasyfikacja konsumentów (Cross Cultural Consumer Ciassification), zwana jest w skrócie „4C". Jest to metoda od 1986 roku stosowana przez agencję Young&Rubicam do wyróżniania grup docelowych. Opracowana z myślą o ogłoszeniodawcach ogólnoświatowych. Opiera się na podejściu interdyscyplinarnym: psychologiczno-socjologiczno-markctingowych. Zakłada, że wybory konsumentów na całym świecie są wypadkową celów, jakie ludzie chcą osiągnąć, motywacji, jakimi się kierują i systemu wartości, który wyznają.

Metoda 4C wyróżnia 7 typów konsumenta.

I. W potrzebie

l. zrezygnowani biedni

2. walczący z biedą

II. Przeważająca średnia

3. średnia krajowa

4. aspirujący do sukcesu

5. ludzie sukcesu

III. Innowatorzy

6. przejściowi/poszukujący

7. reformatorzy

Międzykulturowa klasyfikacja publiczności w Polsce metodą „4C"

	Zrezygnowani biedni	Walczący z biedą	Średnia krajowa	Żądni sukcesu	Człowiek sukcesu	Poszukujący	Reformator
Procent ludności Polski	18	8	21	22	15	7	9
Cele	przeżycie	poprawa bytu	Bezpieczeństwo	zaprezentowanie się jako człowiek sukcesu	osiągnięcie wysokiego statusu materialnego i kontrola	określenie samego siebie	cele społeczne
Motywacje społeczne	nie istnieje	ucieczka od przygnębiających realiów	rodzina, konformizm przystosowanie do norm społecznych	zazdrość	osiągnięcia	bunt i wiara w siebie	Sumienie i moralność
Wartości	utrzymanie status quo	nadzieja, łut szczęścia np. wygrana na loterii	akceptacja społeczna	wysoki status społeczny	uznanie ze strony bliźnich	autosatysfakcja i samorealizacja	altruizm
Pismo	Super Express	Miliarder	Poradnik Domowy	Playboy	Businessman	Film	Polityki
Ulubiony program	Dr Quinn	sport	„Śmiechu warte"	MTV	„Wiadomości Gospodarcze"	„MdM"	talk-show (Polsat)
Status społeczny	„babcia"	„bezrobotny pracownik niewykwalifikowany"	gospodyni domowa	pracownik agencji reklamowej	szef firmy	student	polityk/ dzienni
Cechy demogr.	stara kobieta	młody mężczyzna	starsza kobieta	młody mężczyzna	Mężcz. w wieku śr.	młoda kobieta	bardzo młoda kobieta

Źródło: Iwona Zabielska: konsumenci według Young&Rubicam, Businessman nr 2,1997

Podział wg Polityki (nr 51,20-12-97):

zwycięzcy 5% - wyższe wykształcenie, menedżerowie spółek giełdowych i firm zagranicznych, trochę prywatnych przedsiębiorców mieszkańcy dużych miast

dobrze im się wiedzie - 17% (te dwie kategorie dochody 600 zł i powyżej na osobę w rodzinie) dynamiczni - młodzi przed 30-lką, z inicjatywa, wyższe studia, języki obce, prywatny biznes, kadra przedsiębiorstw

stabilni, radzą sobie - 40%,40-latkowie, wykwalifikowani pracownicy, urzędnicy, dobre gospodarstwa rolne, niektórzy emeryci

rozczarowani - niskie kwalifikacje, beneficjanci poprzedniego systemu, emeryci .renciści wszystkie poniższe kategorie dochody poniżej 325 zł na osobę w rodzinie)

przegrani - zagubieni w nowej rzeczywistości, emeryci renciści, ludzie starsi, niewykwalifikowani robotnicy, małe gospodarstwa rotne, wykształcenie podstawowe i zawodowe

nędzarze - rodziny wielodzietne, rodziny żyjące z zasiłku, pracownicy dawnych PGR, mieszkańcy wsi na północy i wschodzie kraju, małe miasteczka. 200 tys., bezrobotnych, bieda chłopi, 1,7 min. żyje poniżej minimum egzystencji- w tym połowa ma mniej niż 19 lat.

Młodzież „disco-polo" i „post-hippisi"

Socjolog młodego pokolenia Piotr Naglowski (BSM) w oparciu o ogólnopolskie badania przeprowadził dość ryzykowny podział młodzieży na dwa „pokolenia" disco-polo" i post-hippisów. Rozróżnienie to opiera się na dwóch w miarę przeciwstawnych ośrodkach krystalizacji świadomości. Grupują się one wokół pewnego zbioru wartości i celów życiowych. I tak przedstawiciele nurtu disco polo pochodzą ze wsi i małych miasteczek, post hippisi natomiast z dużych miast. Przedstawiciele nurtu disco-polo legitymują się wykształceniem poniżej przeciętnego- post-hippisi - powyżej. Discopolowcy to przeważnie młod/icz pracująca, posthippisi natomiast uczą się. jak sama nazwa wskazuje discopolowcy słuchają przede wszystkim disco-polo. I nie lubią muzyki metal. N, zaś posthippisi słuchają metal i nie lubią disco-polo. reprezentanci nurtu disco polo często są religijni, uważają, że mają maty wpływ na własne sprawy, charakteryzuje ich tez duże poczucie wspólnoty. Ich celem jest poczucie bezpieczeństwa. Posthippisi z kolei nie są lak religijni, cechują się przekonam, iż ich wpływ na własne sprawy jest duży i są przeważnie indywidualistami dążącymi do samorealizacji. Discopolowcy są przeważnie pasywni, akcentują takie wartości jak spokój, dorosłość, rodzina. Posthippisi są zwykle aktywni, cenią szaleństwu- jednostkę, karierę zawodową. Z tego powodu można ich nazwać wewnątrzsterownymi w przeciwieństwie do „discopolowców", których nazwać można „zewnątrzsterownymi" (podział Rieimana - „Samotny tłum"), W sferze zewnętrznej symbolami obu nurtów są u discopolowców ubiór -dres, obuwie - adidasy, u „posthippisów" motocykl „Harley i dżinsy. Różnice w sterze estetycznej obrazuje, uwielbiany przez większość „discopolowców" zachód słońca. Poslhippisom imponują natomiast widowiska. Podstawowe wartości discopolowców są bardzo konserwatywne. Uważają się za patriotów, ważny dla nich jest tradycja, „posthippisi" uważają się za kosmopolitów i ważna Jest dla nich gospodarka.

Typologia postaw wobec pracy (M.Falkowska, 1997, CBOS)

I. Przegrani

- niezadowolenie z posiadanych zarobków

- przewidywanie trudności w znalezieniu nowego miejsca pracy

- żadnych działań na rzecz zmiany sytuacji

- bierna i zachowawcza postawa w obliczu utraty pracy

- częściej kobiety niż mężczyźni, częściej osoby 50. i starsze

- najczęściej osoby o niższym poziomie wykształcenia (50%)

- najniższych dochodach (jw.)

- 44% życie ubogie i skromne

- 50% mieszkańców wsi, mieszkańców małego miasta

- 50% rolników, 80% robotników niewykwalifikowanych

- dominująca postawa „doczekanie do emerytury"

- 45% „stracili na przemianach"

- oczekiwania:

- „zdobycie majątku, osiągnięcie wysokiej pozycji materialnej"

- „możliwość podejmowania ważnych decyzji w sferze materialnej"

- „praca ciesząca się ludzkim szacunkiem, dogodne godziny pracy, długie urlopy"

II. Usatysfakcjonowani

- zadowolenie z zarobków, podobny stosunek do nowej pracy jw.

- zróżnicowana wewnętrznie socjo-demograficzne, ten sam odsetek osób do 24 roku życia i w wieku przedemerytalnym)

- minimalny udział kadry kierowniczej, inteligencji, mieszkańców dużych miast

- 67% życie na średnim poziomie

- „dogodne warunki pracy", „spotkania z ludźmi"

III. Sfrustrowani

- brak zadowolenia finansowego

- pewność, że znajdą inną pracę

- brak inicjatywy zawodowej

- wartości „bycie użytecznym dla innych"

- częściej występuje wśród mieszkańców miast średniej wielkości, robotników wykwalifikowanych, pracowników fizyczno - umysłowych (po ok. 20%)

- dwukrotnie częściej niż usatysfakcjonowani deklarują życie na poziomie ubogim lub skromnym

IV. Elastyczni

- znak czasu

- poczucie wiary w siebie „każdy jest kowalem swego losu"

- niezadowolenie z zarobków i pewności miejsca pracy

- orientacja na doskonalenie zawodowe

- zróżnicowani społecznie

- przewaga osób o niedługim stażu pracy

- przewaga osób o wykształceniu wyższym nad osobami o wykształceniu podstawowym

V. Ustabilizowani

- pewni zatrudnienia, zadowoleni z zarobków

- częściej niż. inni młodzi, dobrze wykształceni, dobrze sytuowani,

- mieszkańcy dużych miast

- drudzy po ambitnych pod względem poziomu życia

- ponad 50% wyższy od średniego

- 10% życie dostatnie, luksusowe

- 25% beneficjantów przemian

- dwukrotnie częściej niż. przeciętny Polak urlop poza miejscem zamieszkania

- wartości: „spokojna atmosfera bez napięć i stresów" „osiągnięcie wysokiej pozycji społeczno-

zawodowej, zrobienie kariery

VI. Przystosowani

- najczęściej wykształceni, co najmniej średnie, częściej dobra kondycja finansowa, wysokie dochody (50%)

- brak pewności zawodowej

- orientacja na doskonalenie zawodowe

- co trzeci funkcja kierownicza lub nastawieni na objęcie takiej funkcji (60%)

- wartości „"osiągnięcie sukcesu w jakiejś dziedzinie sztuki lub nauki

- „praca odpowiedzialna, twórcza z której powstaje cos nowego"

VII. Ambitni

- najczęściej osoby 25-34 lat.

- częściej z wykształcenie wyższe niż z podstawowym zasadniczym zawodowym

- częściej mieszkańcy dużych miast

- orientacja na doskonalenie zawodowe

- pewność zatrudnienia, zadowolenie z zarobków

- merytokratyzm

- 20% właścicieli, co szósty przedstawiciel kadry kierowniczej i inteligencji

- ponad połowa kierowniczej

- wysokie aspiracje ekonomiczne i działania na ich rzecz

- 27% ambitnych dorabia do pensji regularnie, 10% od czasu do czasu

- 20% część wakacji zagranicą

- 70% biegła znajomość języków obcych

- najaktywniejsi czytelnicy książek

- wartości „życie barwne pełne rozrywki, bogate życie towarzyskie"

- praca samodzielna, z inicjatywą

VIII. Aspirujący wyżej

- najczęściej wykształceni, mieszkańcy dużych miast, aktywne doskonalenie zawodowe i w stosunku do utraty pracy

- brak satysfakcji z zarobków, rozpiętość sytuacji materialnej i wieku

- częściej ludzie o wysokich dochodach częściej kadra kierownicza i inteligencja

- co trzecia „straciła na przemianach"

Stosunek wobec pracy jak wskazuje autorka opracowania M.Falkowska związany jest też z innymi zależnościami. Osoby deklarujący aktywny stosunek do pracy cechują się wyższym poziomem życia. Ale ten sam poziom życia może wyzwolić różne postawy wobec pracy. Ważnymi czynnikami są oczywiście wiek wykształcenie i miejsce zamieszkania. Nie wpływają jednak one na postawy pojedynczo ale decydują dopiero jako zestaw cech. Niepokojące jest, że pomimo, iż grupy te są zazwyczaj znacznie heterogeniczne, to w grupie „przegranych" jest stosunkowo dużo rolników. Nakłada się na ten fakt również znaczna liczba osób reprezentująca tą grupę wśród mieszkańców regionów „wschodniego" 43% i „południowo-wschodniego" 43%.

Orientacje kulturalne (M.Falkowska, 1997, CBOS)

Życie kulturalne Polaków zdominowała telewizja. Truizm ten tłumaczy się tym, iż 20% Polaków obarczają za zastąpienie innych form aktywności kulturalnej w ich życiu („wszystko zastępuje telewizja"). Analiza czynnikowa biorąca pod uwagę takie formy korzystania z kultury jak np. książka teatr, prasa, radio itp. pozwoliła na wyodrębnienie pięciu orientacji kulturalnych Polaków;

1. elitarnej - korzystanie z operetki, opery, teatru, koncertów muzyki poważnej, klasycznej,

muzeów, wystaw malarstwa i innych sztuk pięknych

• 80% nie uczestniczy w tej aktywności

• związana z wykształceniem i słabiej z dochodami

• 66% grupy to przedstawiciele inteligencji i kadry kierowniczej, uczniowie i studenci 55%,

oraz pracownicy umysłowi 33%, mieszkańcy wielkich miast 43%

• nie sprzyja orientacji - bycie rolnikiem i robotnikiem niewykwalifikowanym po 4%, mieszkańcem wsi 7% i posiadanie wykształcenia podstawowego 6%

2. czytelniczej -kupowanie i czytanie książek 67% badanych

• nie obejmuje połowy mieszkańców wsi i osób z wykształceniem podstawowym, ponad połowy rolników (57%)

• nie sprzyja mu podeszły wiek 43%, zła sytuacja materialna 53% 9 bezrobocie 54%

• sprzyja wyższe wykształcenie 95%, średnie 86%„ kadra kierownicza i inteligencja 94%, pracownicy umysłowi 90%, młodzież 80%, zwłaszcza uczniowie i studenci 88%, także osoby o relatywnie wysokich dochodach 89%

• orientacja ta silnie związanajest z wykształceniem słabiej z dochodami

• związana jest z orientacją elitarną negatywnie związana z orientacja medialną (tj. czytający

książki często są mniej zainteresowani telewizją

3. popularnej (młodzieżowej)- słuchanie muzyki rozrywkowej, estradowej rockowej, kino

• preferują najmłodsi (73%), młodzież ucząca się i studiująca (86%), 20% osób przed 24rokiem życia i więcej niż 25% uczniów studentów.

• dość silnie powiązane z orientacją elitarna i hobbystyczną słabiej z czytelniczą

• hipoteza, że młodzi ludzie uczestniczą częściej też w aktywnościach nie mających charakteru pokoleniowego (widownia kinopubliczność muzealna, korzystanie z bibliotek publicznych, amatorska twórczość artystyczna)

4. hobbystycznej - własne zainteresowania i hobby, czytelnictwo czasopism poświęconych literaturze, muzyce, filmowi, teatrowi lub innej dziedzinie sztuki dodatkowo uczęszczanie do muzeum na wystawy, do galerii sztuki, słuchanie muzyki poważnej i klasycznej.

• wiąże się z poziomem wykształcenia, związek z orientacją popularną

5. medialnej - czytelnictwo prasy i oglądanie telewizji

• słabo zróżnicowana społecznie (tylko 2% Polaków nie ogląda telewizji, 25% czyta codziennie, 13% 2-3 w tygodniu), 28 nigdy nie bierze gazety do ręki, 15% czyni to okazjonalnie.

---