TEORIA GEODEMOGRAFII
System PRIZM
Teoria geo-demografii
GEOGRAFIA + DEMOGRAFIA = GOE-DEMOGRAFIA
Teoria geo-demografii „mówi”, że ludzie o podobnych cechach, a mianowicie: kolorze skóry, języku, narodowości, wyznaniu, zainteresowaniach, dochodach itp. mają tendencję do zamieszkiwania podobnych terenów i do trzymania się razem w skupiskach sąsiedzkich. Krótko mówiąc mają tendencję do zamieszkiwania tych samych regionów.
PRIZM (Indeks Potencjalnego Oszacowania wg Kodu Pocztowego) opiera się na teorii geo-demografii, czyli na danych statystycznych dotyczących np. wieku, płci, zainteresowań mieszkańców danego terytorium. Pomaga to w określeniu odpowiedniej grupy docelowej, a co się z tym ściśle wiąże, stworzeniu dobrego przekazu reklamowego. Oczywiście stworzeniu go doskonałym czyli takim aby reklama nie trafiła do żadnych osób nie zainteresowanych kupnem naszego produktu, jest teoretycznie niemożliwe, a jeśli już dało by się to uzyskać to byłoby to bardzo kosztowne pozyskiwanie potencjalnego nabywcy. Wracając do zagadnienia PRIZM jest to metoda segmentacji odbiorców reklam opracowana przez Claritas Corporation of Alexandria w Virginii w latach 70-ych. PRIZM dzieli populację na 15 grup społecznych, a te następnie na jeszcze 62 podkategorie. Podstawowymi zmiennymi danymi, wyróżniającymi grupy społeczne, jest ich stopień urbanizacji (miejsce zamieszkania) oraz status społeczno-ekonomiczny. Kategorie są ułożone w porządku malejącym wg stopnia zamożności, a zatem od najbogatszych zamieszkujących najbogatsze dzielnice, po tych którzy żyją na terenach najuboższych i najmniej zurbanizowanych (na wsiach). Zaletą PRIZM jest to, że można do tych ogólnych kategorii dopasować prawdopodobne (przewidywane) kupowane produkty oraz medium za pośrednictwem którego można by do nich dotrzeć. Jest prawie pewne, że do mieszkańca najbogatszej dzielnicy centrum stolicy dotrzemy za pośrednictwem specjalistycznej prasy w zależności od branży w jakiej pracuje lub jaką się interesuje oraz TV szczególnie w godzinach wieczornych. Do mieszkańca wsi natomiast będziemy się starać dotrzeć za pośrednictwem prasy regionalnej lub lokalnej, a reklamować będziemy w niej jakieś dobro nie luksusowe, stosunkowo tanie i nabywane rutynowo (z wiadomych powodów nie będzie to najnowsze BMW serii 7). PRIZM w rezultacie pozwala opracować dobry (a co się z tym wiąże skuteczny) plan marketingowy i reklamowy bez marnowania czasu antenowego, powierzchni reklamowej czyli naszych pieniędzy. Wg Ottona KLEPPNERA metoda ta będzie się rozwijać za pomocą komputerów (postęp techniczny), które z biegiem czasu umożliwią dokładniejsze zidentyfikowanie odbiorcy.
Wydaje mi się, że w praktyce metoda ta funkcjonuje głównie w USA. Polskie osiedla znacznie różnią się od amerykańskich. Na przykładowym osiedlu przy ul. Bartyckiej w Warszawie skupieni są ludzie tylu narodowości, że nie możliwe jest dobranie takich kryteriów aby ich wszystkich ujednolicić (może z wyjątkiem dochodu, zakładając że każdy zarabia znacznie więcej niż kosztuje go opłacenie zakwaterowania), a ludzie z tego samego bloku na przykładowym Grochowie mówią w różnych językach, wyznają inne religie, mają różne gusta i nawyki. Inaczej jest w USA, gdzie wielkie blokowiska zamieszkują głównie ludzie z marginesu społecznego, lub ci którzy mają bardzo ograniczone środki do życia (bezrobotni, rodziny patologiczne). W naszym kraju natomiast również na wsiach obok siebie mieszkają ludzie zarówno bardzo biedni jak i bardzo bogaci, często z różnych stron Polski, o zupełnie różnych zainteresowaniach itd. Rzeczą oczywistą jest jednak, że PRIZM sprawdzi się jeżeli chodzi o grupę docelową zamieszkującą np. Konstancin gdzie osiedlają się głównie ludzie zamożni.
Artur Gortatowski 2ZŻ4