Strategie marketingowe na rynkach wewnętrznych i zagranicznych

Strategia marketingowa: działania zmierzające do zrealizowania przyjętego przez przedsiębiorstwo celu lub grupy celów w warunkach określonych przez jego zasoby oraz otoczenie.

Wytyczony cel:

• Strategia marketingowa przedsiębiorstwa,

• Wybór i określenie celów działania (z analizy konkretnej sytuacji)

• Wybór zasad i reguł postępowania nadających kierunek marketingowym działaniom

Cztery pojęcia interpretacji strategii marketingowej:

1. wynika z powszechnego stosowania pojęcia marketingu-mix. Związane ze strategią produktu, cen, dystrybucji (cecha charakterystyczna to wyróżnienie 2 strategii marketingowych w obrębie marketingu-mix jako całości)

2. Połączenie koncepcji docelowego rynku zbytu produktu z koncepcją marketingu-mix (rozwinięcie poprzedniego)

3. wiąże się z celem przedsiębiorstwa, połączenie produktu z rynkiem, strategie wobec konkurencji, działanie które ma określony cel

4. hierarchizacja strategii

Strategie poszczególnych obszarów działalności, strategie funkcjonalne,

Funkcje przedsiębiorstwa -> marketing

Etapy kształtowania strategii marketingowej:

1. określenie podstawowego celu, który przeds. chce osiągnąć w wyniku prowadzonej działalności marketingowej na konkretnym rynku.

2. ustalenie celów szczegółowych realizowanych w konkretnym czasie (jakość, elem. tech., cena)

3. określenie i wybór segmentu rynku

4. przyjęcie marketingowych sposobów realizacji tych celów w danym segmencie rynku

5. określenie alternatywnych sposobów działania np. na wypadek zmiany sytuacji na rynku

6. zbadanie i ocena warunków realizacji przyjętych zadań oraz alternatyw

7. ocena stopnia realizacji przyjętego celu w przyjętych obszarach.

Zasób informacji;

Zasoby rzeczowe;

• wyposażenie techniczne przedsiębiorstwa

• maszyny i urządzenia

• surowce i materiały do produkcji

• system organizacji produkcji

Zasoby finansowe;

Tworzą dogodne warunki realizacji strategii marketingowej albo je niwelują,

Możliwości zwiększenia zasobów finansowych:

• finansowanie zewnętrzne, przy pomocy wnoszonych udziałów (nowi udziałowcy), emisja akcji, zaciąganie kredytów, dotacje inwestycyjna

• finansowanie wewnętrzne wykorzystanie odpisów amortyzacyjnych, sprzedaż jego części majątku

POPYT, popyt stwarza warunki do wyboru strategii marketingowej;

Wzrost popytu, dobra rosnąca koniunktura, powinna to wymusić wzrost produkcji

Spadek popytu, cenowa strategia penetracji rynku-obniżenie cen poniżej cen konkurentów,

zmiana struktury produktu, zmiana pozacenowych elem. polityki marketingowej,

wprowadzenie nowych kanałów dystrybucji, zmiana form promocji

PODAŻ,

Wycofanie się ze sprzedaży na danym rynku, ewentualnie poszukiwanie luki, podrabianie produktów konkurencji, szukanie kooperacji z najsilniejszymi.

CENA, w przypadku gdy firma dostosowuje się do cen a nie tworzy ich

Masa początkowa- min. inwestycja początkowa konieczna do stworzenia nowego produktu i popytu nań

Podtrzymująca masa krytyczna - roczna suma nakładów konieczna do zapewnienia firmie min. udziałów w zaopatrzeniu rynku i równocześnie zapewniająca utrzymanie się na nim,

• przedsiębiorcza masa krytyczna - min. wydatek potrzebny dla utrzymania produkowanych i sprzedawanych wyrobów na poziomie, ta wielkość zależy od nacisku otoczenia innowacyjnego

• marketingowa masa krytyczna - min. poziom nakładów na zapewnienie sprzedaży na danym rynku

Ustalenie pozycji przeds. na rynku jako podstawa wyboru strategii marketingowej:

1. określenie bezwzględnego i względnego udziału w rynku

bezwzględny udział w rynku to relacja wartości lub ilości sprzedaży produktów firmy w określonym czasie do całkowitej sprzedaży wszystkich firm

względny udział to stosunek sprzedaży danej firmy do najbliższych konkurentów

najbliższy konkurent to firma która:

• produkuje podobny produkt różniący się szczegółami tech. ale zaspokajający tę samą potrzebę

• potencjał ekonomiczny jest zbliżony

• podobne plany marketingowe głównie w zakresie sprzedaży w tym samym segmencie

• wizerunek konkurenta jest w oczach konsumenta zbliżony

2. metoda Portfolio

celem jej jest znaleźć asortyment w który należy inwestować, które są przyszłościowe aby nie musieć korzystać z kredytów inwestycyjnych.

Tempo wzrostu sprzedaży	Produkty o niepewnej przyszłości	Produkty rozwojowe
		Produkty schyłkowe	Produkty ustabilizowane na rynku
	Względny udział w rynku

3. metoda SWOT

wewn. silne i słabe strony

zewn. szanse i zagrożenia

	Atuty przedsiębiorstwa A (S)	Słabości wew. S (W)
Okazje zewn. O (o)	O - A Max - max	O - S Max - min
Zagrożenia zewn. Z (t)	Z - A Min - max	Z - S Min - min

Czynniki określające atrakcyjność rynku:

1. elementy rynkowe:

• poziom popytu i sprzedaży firmy w momencie wyjściowym

• przewidywane tempo zmian popytu

• udział firmy w zaopatrzeniu rynku i kierunki jego zmian

• poziom cen i kierunki jej zmian

• poziom konkurencji

• możliwość wykorzystywania aktywnych pośredników sprzedaży

2. konkurenci:

• jacy są dotychczasowi a jacy nowi mogą się pojawić

• jakie są ich działania w zakresie kierunków rozwoju ich produktów i polityki cen

3. pozostałe elementy otoczenia:

• sytuacja koniunkturalna na danym rynku i kierunki jaj zmian

• ograniczania prawne

• polityka handlowa władz danego rynku

Atuty przedsiębiorstwa:

1. marketingowe:

• PRODUKT,

w jaki sposób zaspokaja potrzeby nabywców, poziom jakości, szerokość asortymentowa,

stopień znajomości marki, poziom nakładów inwestycyjnych

• CENA,

Odpowiedniość ceny dla klientów akceptowalność, możliwość jej obniżenia na gruncie obniżki kosztów lub upustów

• PROMOCJA

Wielkość budżetu promocji, sposób prowadzenia public relations, stosowane formy i środki reklamy, kampanie reklamowe

• DYSTRYBUCJA

Rozwój sieci logistycznej, szybkie reagowanie na zmiany popytu, terminowość dostaw, niezawodność dostaw, poziom obsługi

2. pozamarketingowe:

• możliwości finansowe

• płynność finansowa

• nakłady na działalność badawczo-rozwojową

• uzależnienie się od usług zewn.

• poziom zarządzania firmą

• poziom kadry

• jej poziom w działaniach badawczo-rozwojowych

• efektywność struktur organizacyjnych

Strategie marketingowe wobec konkurentów

Kryteria podziału:

1. próba znalezienia płaszczyzny działania, w której firma może uzyskać przewagę wobec konkurent

• strategia niskich cen

• strategia dywersyfikacji produktu

• strategia koncentracji, różnicowania

2. stosunek firmy do konkurencji

• strategia wycofania się z rynku

• strategia luk rynkowych

• strategia imitacji działań wobec konkurentów

• strategia kooperacji

• strategia walki

strategia niskich cen

• koszty produkcji powinny być na niskim poziomie (zwrot kosztów i zysk)

• względnie niskie koszty marketingu

• możliwość obniżki kosztów produkcji i marketingu w stosunku do danego

• prowadzenie efektywnej kontroli działalności firmy, zwłaszcza analizy kosztów

• popyt na nasze towary musi być na tyle duży by wykorzystać korzyści skali

• duży popyt stwarza możliwości zwiększenia udziału w rynku zaopatrzenia

• możliwość dużej elastyczności popytu na produkty firmy

• słabi konkurenci to nie są w stanie przeciwdziałać takiej polityce

• duży potencjał produkcyjny firmy (aby sprostać popytowi po obniżce ceny)

• posiadanie zasobów finansowych umożliwiających rozwój produkcji

Zalety:

+ zachęca importerów do zakupu

+ wypieranie konkurentów

+ niska cena nie przyciąga nowych konkurentów

+ efekt skali produkcji

Zagrożenia:

- nieskupienie się na innowacjach

strategia luk rynkowych

• powinny być stosowane przez słabe firmy pod względem ekonomicznym, technologicznym. Te które nie chcą się wycofać z rynku a na nim utrzymać

• te firmy które nie posiadają zasobów wewn. Nie mogą zmienić swej struktury produkcji do zmieniającego się popytu, szukają więc luk.

• Luka rynkowa typu innowacyjnego lub imitacyjnego

warunki stosowania:

• prowadzenie badań marketingowych mających na celu znalezienie luki rynkowej (szukamy segmentu o niezaspokojonym popycie, jaki to produkt)

• posiadanie zdolności produkcyjnych na produkcje produktu w luce

• promocja nastawiona na ten segment gdzie luka i w sposób trafiający do jego odbiorców

• wykorzystanie odpowiednich form dystrybucji

Korzyści:

• możliwość utrzymania się na rynku

• stwarzanie warunków dla pełnej mobilizacji zasobów firmy

• nie wydawanie środków na walkę z konkurencją

• mogą stwarzać warunki dla obniżenia kosztów, efekt skali

Zagrożenia:

• możliwość zaistnienia konkurentów

• płynny charakter znalezionej luki wynikający ze zmienności wielkości i struktury popytu

• możliwość polityki ograniczenia dostępu ze strony władz

strategia imitacji działań wobec konkurentów

naśladowanie konkurentów, parametry tech-eko produktu, polityki cen, dystrybucji. Dotrzymanie kroku konkurentom po niższych kosztach. Formy tej strategii:

1. kreatywna imitacja

imitacja rozwiązań konkurenta oraz ich ulepszanie

warunki:

• posiadanie odpowiedniego potencjału tech-eko. Umożliwi to szybsze tworzenie imitacji i ich doskonalenie

• prowadzenie badań marketingowych aby określić kierunki rozwoju popytu

korzyści:

• szybki rozwój sprzedaży produktów firmy

• wypieranie konkurentów z rynku

• wzrost udziału danej firmy w zaopatrzeniu rynku zbytu

• wzrost image firmy w oczach odbiorców, którzy traktują je jako nowoczesną firmę

zagrożenia:

• możliwość pojawienia się firm które będą jeszcze bardziej ofensywnie prowadzić tę strategie

• możliwość powstania ostrej walki konkurencyjnej o rynki zbytu

2. wczesna imitacja

najczęściej chodzi o zaadoptowywanie rozwiązań konkurentów (produkt), Szybki zakup licencji, wczesne stadium cyklu życie produktu,

warunki:

• konieczność zgromadzenia dużych zasobów finansowych na pozyskanie nowych konstrukcji technologicznych

• szybkie i sprawne rozpoczęcie produkcji imitowanej

• prowadzenie efektywnych badań marketingowych

• j.w.

korzyści i zagrożenia:

• j.w.

3. późna imitacja

polega na wprowadzeniu przez naśladowanie zmian do produktu w późnej jego fazie cyklu życia.

strategia kooperacji

stosowana kiedy spełnione są 3 warunki:

• potencjalny rynek zbytu na produkty jest dla niego bardzo atrakcyjny

• atuty przedsiębiorstw oddzielnie nie są na tyle atrakcyjne aby samodzielnie odnieść sukces

• są rosnące koszty produkcji

kooperacja jest traktowana jako przeciwdziałanie rosnącym kosztom

Korzyści:

• zwiększenie będących w dyspozycji firmy zasobów

• możliwości zmniejszenia konkurencji na rynku między kooperującymi firmami

• stworzenie warunków dla prowadzenia wspólnej polityki

• stosowanie wspólnych analiz (niższe koszty)

• obniżenie kosztów dla osiągnięcia założonych celów

Zagrożenia:

• powstawanie konfliktów między kooperantami w procesie tworzenia wspólnego kierownictwa

• powstawanie konfliktów na tle podziałów zysków, regionów

• możliwość coraz większego uzależnienia się tego słabszego ekonomicznie

• możliwość ograniczenia dotychczasowej niezależności ekonomicznej

Zainteresowanie kooperacją jest duże i rozwija się gdy:

• szybko rosną koszty produkcji oraz marketingu

• ograniczone wielkości wew.

• maszyny kooperanta są nowocześniejsze

Różnice w motywach tworzenia połączeń kooperacyjnych:

1. dawniej to zwiększenie zasobów finansowych, ale dziś chodzi o uzyskanie konkretnej pozycji na rynku w stosunku do tych firm które nie wejdą w kooperację. Zmiany w strukturze kapitału

2. kapitał zakładowy zwiększany poprzez emisję akcji

3. elastyczność połączeń kooperacyjnych

4. liczba partnerów, kiedyś 2 teraz więcej

5. czas porozumienia, kiedyś długookresowe teraz krócej

strategia walki

stosowana kiedy rynek wydaje się bardzo atrakcyjny, lub walka daje szanse na eliminację konkurencji

Warunki:

• bardzo dobra identyfikacja rynku (głęboka), rozpoznanie potrzeb głównych odbiorców produktów oraz kierunków zmian

• prowadzenie rozwiniętych badań marketingowych aby rozpoznać możliwości głównych konkuren

• konfrontacja polega na znalezieniu słabych stron konkurentów i zaatakować je swoimi silnymi

• przestrzeganie zasad walki:

• realizacja założonego celu

• koncentracja działań (zgromadzenie zasobów) do ataku

• elastyczność działań

• koordynacji - podporządkowanie wszystkich jednostek firmy przyjętym celom organizacji

• bezpieczeństwa - nie dać się zaskoczyć

• zaskoczenia - takie działania by zaskoczyć np. szybkość wprowadzenia nowego produktu

• wolne moce produkcyjne aby w razie czego szybko rozpocząć produkcje

• prowadzenie bardzo ofensywnej promocji

• wykorzystanie takich form dystrybucji aby stworzyć przewagę nad konkurentem w interesującym nas segmencie

Korzyści:

• wypieranie konkurentów z rynku (zwłaszcza tych który nie są w stanie na odpowiedź podobnymi działaniami)

• w przypadki powiązania strategii walki z niskimi cenami, wypieranie konkurentów jest duże gdy nie mogą oni obniżyć ceny bo mają duże koszty

• szybki wzrost sprzedaży, większe tempo

• wzrost udziału firmy w zaopatrzeniu rynku, na którym nam szczególnie zależy

• wzrost wizerunki firmy w oczach odbiorców

• stwarzanie warunków dla pełnej mobilizacji zasobów

• powstanie warunków dla obniżki kosztów produkcji i marketingu

Zagrożenia: (w kontekście sposobu prowadzenia strategii)

• (niskie ceny) nie przywiązywanie wagi do innowacji technicznych

• (dywersyfikacja) możliwość imitacji ze strony konkurentów

• różnicowanie produktów doprowadzi w końcu, że cena będzie zbyt wysoka dla konsumenta

Możliwość stworzenia przewagi. \ możliwość utrzymania przewagi	Duża	Małą
Duża	Walki przez: innowacje techniczne różnicowanie produktu ceny Luk rynkowych	Strategia walki cenowej Strategia kooperacji
Małą	Strategia szybkiego wykorzystania pozycji przedsiębiorstwa na rynku	Strategia imitacji

	Atuty firmy Małe Duże
Atrakcyjność rynku Małą Duża	Kooperacji Imitacji Luki rynkowej	Walki
		Wycofanie się z rynku	Wycofanie się z rynku

strategia dystrybucji

planowanie, organizowanie, kontrolowanie sposobu przesuwania towarów od producenta do odbiorcy finalnego

1. Problem wyboru kanału dystrybucji

Dwa podejścia do zdefiniowania kanału dystrybucji

• podmiotowy charakter czyli jakie podmioty gosp. biorą udział

• struktura elem. org. firmy związana ze zbytem

• struktura zew. pośredników którzy sprzedają produkt

• funkcjonalny charakter, łańcuch kolejnych ogniw za których pośrednictwem występuje przepływ działań związanych z dystrybucją

ISTOTA KANAŁU DYSTRYBUCJI: (przepływ działań związanych z prowadzeniem dystrybucji)

+ przepływ informacji (o nabywcach i konkurentach)

+ przepływ promocji (info. o produkcie)

+ przepływ negocjacji (znajdowanie potencjalnych nabywców, warunki transakcji)

+ przepływ zamówień

+ przepływ produktów (transport)

+ przepływ płatności

+ przepływ ryzyka

Rodzaje kanałów:

• bezpośredni

Zalety:

+ pełna kontrola producenta nad zbytem produkowanych towarów, nad cenami i poziomem usług

+ szybki niezakłócony przepływ informacji rynkowej

+ możliwość szybkiego dostosowania oferty do zmian popytu

+ skrócony czas przepływu produktów

+ relatywnie szybki przepływ płatności

+ realizacja przez producenta pewnego zysku ze sprzedaży

+ możliwość nawiązania związków producenta z konsumentami

Wady:

• ograniczenie zakresu penetracji rynku

• konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i ryzyka

• rozbudowa struktury organizacyjnej firmy związana z prowadzeniem sprzedaży

• pośredni

Zalety:

+ większa możliwość penetracji rynku

+ ułatwia ekspansję producenta na nowe rynki zbytu

+ zmniejsza liczbę transakcji z ostatecznymi nabywcami co obniża koszty

+ nie ma konieczności prowadzenia własnej sieci dystrybucji i niższych kosztów

+ zwalnia producenta od „dostosowań” do potrzeb odbiorców

Wady:

• częściowa lub całkowita utrata kontroli nad wyborem ostatecznych odbiorców

• wydłuża okres płatności za produkty

• możliwość powstania konfliktów w kanale

2. sposób wchodzenia firmy na rynek

Kiedy łączyć 2 kanały:

• charakter produktu

• koszty dystrybucji

• charakter i wielkość rynku

• założenie wejścia na nowe rynki zbytu

• potencjał ekonomiczny

• doświadczenia za współpracy z pośrednikami

Struktura wypukła I: Firma nie boi się ryzyka, wchodzi od razu na dużą ilość rynków, z reguły rynki te nie są o dużym stopniu ryzyka, konsekwencją będzie duża sprzedaż no i duży zysk Struktura wklęsła II: Firma wchodzi na małą liczbę rynków po czym je powiększa, gdy małe zasoby firmy, boi się ryzyka, nie chce zwracać uwagi konkurentów

I - strategia dywersyfikacji II - strategia koncentracji

strategia koncentracji

1. koncentracja sprzedaży asortymentu na określonym segmencie rynku

2. koncentracja produkcji, dla słabszych ekonomicznie

Warunki:

• na gruncie badań marketingowych znaleźć lukę rynkową bądź produkt które mają najlepsze warunki sprzedaży

• możliwość produkowania takiego produktu który najłatwiej sprzedać

• możliwość dotarcia do takiego segmentu na którym luka istnieje = możliwość promocji i dystr.

Zalety:

• możliwość funkcjonowania na rynku, możliwość sprzedaży

• unikanie konkurencji, brak kosztów walki

Zagrożenia:

• możliwość pokazania się nowych konkurentów

strategia dywersyfikacji: (różnicowanie)

różnicowanie produktów w stosunku do konkurencji aby nadać im param. tech-eko nieosiągalnych dla konkurencji. Polega na dążeniu do maksymalizacji takiego produktu w udziale produkcji

Warunki:

• prowadzenie dokładnych badań marketingowych, kierunki rozwoju

• firma musi posiadać dużą elastyczność działania i zdolność dostosowywania się do potrzeb konkurencji

• duże znaczenie wszystkich działań marketingowych

• zabieganie o wizerunek firmy

Korzyści:

• posiadanie monopolistycznej pozycji na rynku

• uzyskanie dużych dochodów

• możliwość pogłębiania przewagi konkurencyjnej w jakości

Zagrożenia:

• możliwość imitacji produktów przez konkurencję

• jeśli różnicowanie pójdzie za daleko to cena będzie zbyt wysoka że produkt ekskluzywny nie sprzeda się

---