Strategia marki (7 stron) 5MOLZ46H7EAOTJ3D5OVJDCT6BJYFHTPXQCSNY4Q


Strategia marki

Podejmując problematykę strategii marki należy przede wszystkim przybliżyć samo znaczenie tego terminu. Marka, bądź też znak towarowy, to nazwa, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywanych w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Marka jest jednym z instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami. Znaczenie marki jest tym większe, im większa jest potrzeba wyróżnienia produktu spośród produktów konkurencyjnych oraz potrzeba jego identyfikacji. Tak pojmowany znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej.

W przypadku nazwy handlowej często mamy do czynienia z nazwą producenta (np. Ford, BMW, itp.) lub słowem wywołującym skojarzenia co do regionu działalności, siedziby przedsiębiorstwa (np. Okocim), jak również co do typu działalności, właściwości produktu. Przyjęte jest, że nazwa handlowa staje się marką handlową w sytuacji gdy zostaje napisana w szczególny sposób (np. E. Wedel), lub wpisana zostaje w jakąś figurę (np. nazwa Ford w elipsę).

Ponadto wyróżnić można niewerbalną część znaku towarowego, tzw. logo, które jest tworzone przez różnego rodzaju symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne. Przykładem może być stylizowany żuraw LOT-u, sygnał radia BBC itp.

Wyróżniamy następujące rodzaje stosowanych marek:

Wycena i ocena marki dają informacje na temat wpływu marki na wartość i pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa. Dla uzyskania najlepszych rezultatów konieczne jest konsekwentne zarządzanie marką - poczynając od samej koncepcji nazwy, poprzez wprowadzenie jej na rynek i stałe monitorowanie. Schemat 1 prezentuje etapy budowy marki. Pierwszym z etapów jest analiza czynników kształtujących wizerunek marki i image przedsiębiorstwa. Pomaga to w ustaleniu jakie pozytywne cechy dostrzegają potencjalni konsumenci oraz jakie mają uprzedzenia. Gdy dokładnie określono specyfikę produktu lub przedsiębiorstwa, można przystąpić do wyboru nazwy (i ewentualnie logo).

Tworząc nazwę warto korzystać z opinii liderów opinii społecznej i stowarzyszeń konsumentów oraz z ekspertów; za najbardziej kompetentnych twórców nazw uchodzą przedstawiciele dyscypliny zwanej lingwistyką eksperymentalną (badają oni tzw. "pola asocjacyjne", czyli zbiory słów najsilniej kojarzących się ze słowem-bodźcem) .

Wybór nazwy powinien być przeprowadzony w kilku etapach, dokonując testowania i selekcji rozważanych propozycji. Badania można przeprowadzać na stałej grupie (panelu), bądź zmieniając respondentów. W badaniach należy sprawdzić w jakim stopniu marka jest zapamiętywana i kojarzona z danym produktem (lub przedsiębiorstwem) oraz jakie budzi skojarzenia. Po pozytywnych wynikach testów marka może być wprowadzona na rynek.

W zależności od strategii przedsiębiorstwa oraz strategii produktu należy dokonać wyboru strategii marki - możliwe są następujące opcje: wprowadzenie każdego nowego produktu pod nową marką, wprowadzanie produktu pod różnymi nazwami na różne rynki, "rozszerzanie marki" - wprowadzanie kolejnych produktów różnych asortymentów pod tą samą marką, i wreszcie - "rozszerzanie linii" czyli wprowadzanie pod tą samą marką nowych produktów z tej samej grupy asortymentowej.

Rys. 1. Cztery strategie marki.

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

Źródło: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola., Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.418.

Firma stosując jakąkolwiek strategię wobec marki ma więc cztery możliwości wyboru:

Wybór strategii marki zależy przede wszystkim od charakteru produktu lub przedsiębiorstwa - postrzeganej przez konsumentów jakości kategorii oraz od relatywnego udziału w rynku. Są to dwa podstawowe elementy wpływające na rentowność marki - warunkując tym samym strategię , są one zaprezentowane na poniższym schemacie.

0x08 graphic
Rys. 3. Kategorie marek

Źródło: V. Vishwanath, J. Mark, Your Brand's Best Strategy, Harvard Business Review, May-June 1997.

Marki - "autostopowicze" charakteryzuje dość wysoka rentowność sprzedaży, ale niski udział w rynku. Zdobywanie rynku przez obniżenie cen nie jest uważane na najlepszą strategię - należy raczej podążać za posunięciami cenowymi liderów i koncentrować się na innowacji produktu, połączonej z marketingiem niszowym. Zyski tej grupy marek mogą być
utrzymywane przez długi okres, jednak należy mieć świadomość ryzyka cenowego.

Marki "autostrady" mają najwyższą rentowność sprzedaży i wysoki udział w rynku, a ich sukces zależy przede wszystkim od innowacji. Ich klienci są lojalni i skłonni płacić wyższe ceny, jednak żądając w zamian ulepszeń i zmian, które podnoszą wartość. Przedsiębiorstwa posiadające takie marki są w stanie blokować nowe wejścia do branży - np. poprzez zaoferowanie bezpośrednich dostaw do sklepów. Są to rozwiązania dość kosztowne, ale skutecznie blokujące konkurentów. Zarządzając tymi markami należy pamiętać, by wydatki na działalność badawczo-rozwojową i marketingową były zgodne
z ich strategiami.

Marki "bocznych dróg" mają wysoki udział w rynku, ale niewielką
rentowność sprzedaży. Należy tu przede wszystkim prześledzić strukturę kosztów i wyeliminować te, które nie dodają wartości, uwalniając w ten sposób środki na budowanie marki. Należy również zmniejszyć różnicę cenową, podkreślając jakość marki można "pozwolić" klientom płacić wyższą cenę. Należy skoncentrować się na badaniach i rozwoju, zwiększając innowacyjność oraz elastyczność produkcji.

Marki "ślepych uliczek" charakteryzują się najniższą rentownością i najniższym udziałem w rynku. Te marki nigdy nie będą rentowne i należy sobie z tego zdawać sprawę, nie czekając na nastanie "lepszych czasów". Istnieją tu tylko dwie możliwości: albo zrezygnować z tych marek, albo wielkim wysiłkiem przenieść je do innej grupy (najłatwiej do marek "bocznych dróg"). Można tego dokonać drastycznymi ruchami cenowymi lub wprowadzając produkt, który całkowicie odpowiada oczekiwaniom konsumentów.

Należy pamiętać, że każda strategia marki musi być zgodna ze strategią przedsiębiorstwa. Podstawą każdego programu zarządzania marką jest stworzenie tożsamości marki - cech, odróżniających ją na rynku spośród marek konkurentów . Przejrzysta i efektywna tożsamość marki powinna być powiązana z wizją przedsiębiorstwa, jego kulturą organizacyjną i wartościami .

Krytycznymi czynnikami sukcesu w zarządzaniu marką są również: wyznaczenie osób odpowiedzialnych za markę i stałe monitorowanie efektów poniesionych nakładów.

Generalnymi wskazówkami, dotyczącymi wszystkich grup marek są rekomendacje dotyczące pewnych aspektów zarządzania przedsiębiorstwem . Przede wszystkim należy utrzymać dyscypliną kosztową oraz umiejętnie alokować zasoby - do produktów o markach, mających korzystniejsze perspektywy. Inwestycje są konieczne na każdym etapie życia marki; osiągnięcie przez nią statusu "marki autostrad" nie zmienia konieczności dalszego w nią inwestowania. Należy przywiązywać baczną uwagę do żądań
klientów, wychodzić naprzeciw ich oczekiwaniom. Bardzo korzystne efekty daje włączenie klientów w budowę image marki. Nie należy bać się śmiałych posunięć - to przede wszystkim one kształtują niepowtarzalną tożsamość marki. Należy również umiejętnie wykorzystywać globalizację rynków.

LITERATURA.

Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 2000.

Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola., Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa 1994.

Marcinkowska M., Marki - podejście zarządzania i rachunkowosci, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1999.

Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992.

Szuman M., Dobski P., Dobra marka znaczy wiele, Manager, kwiecień 1997

Vishwanath V., Mark J., Your Brand's Best Strategy, Harvard Business Review, May-June 1997.

wiele marek

nowe marki

rozszerzenie linii

rozszerzenie marki

0x01 graphic



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
strategia marketingowa, STRATEGIA MARKI 7 STRON
Analiza strategiczna firmy (9 stron)
Zarządzanie strategiczne (12 stron)
Podejmowanie decyzji strategicznych (100 stron)
alianse strategiczne (19 stron)
Zarządzanie strategiczne (14 stron)
Strategie marki w działalności gastronomicznej, Gastronomia
Zarządzanie strategiczne (40 stron)
Zarządzanie strategiczne i strategia (11 stron)
Zarządzanie strategiczne (14 stron)
zarz b9dzanie+strategiczne+ 2829+stron 29 FKIS27C55RAAHV4AFIR4X35BXTTPYMUP6E7TPNA

więcej podobnych podstron