Strategia marki

Podejmując problematykę strategii marki należy przede wszystkim przybliżyć samo znaczenie tego terminu. Marka, bądź też znak towarowy, to nazwa, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywanych w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Marka jest jednym z instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami. Znaczenie marki jest tym większe, im większa jest potrzeba wyróżnienia produktu spośród produktów konkurencyjnych oraz potrzeba jego identyfikacji. Tak pojmowany znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej.

W przypadku nazwy handlowej często mamy do czynienia z nazwą producenta (np. Ford, BMW, itp.) lub słowem wywołującym skojarzenia co do regionu działalności, siedziby przedsiębiorstwa (np. Okocim), jak również co do typu działalności, właściwości produktu. Przyjęte jest, że nazwa handlowa staje się marką handlową w sytuacji gdy zostaje napisana w szczególny sposób (np. E. Wedel), lub wpisana zostaje w jakąś figurę (np. nazwa Ford w elipsę).

Ponadto wyróżnić można niewerbalną część znaku towarowego, tzw. logo, które jest tworzone przez różnego rodzaju symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne. Przykładem może być stylizowany żuraw LOT-u, sygnał radia BBC itp.

Wyróżniamy następujące rodzaje stosowanych marek:

• znaki towarowe - stosowane są w celu identyfikacji produktu; wiele znanych znaków towarowych jest tożsamych z nazwami przedsiębiorstw. Zwykle nazwy te pisane są określonym stylem liter, nazwom mogą też towarzyszyć (lub nawet je zastępować) przyjęte, rozpoznawalne symbole - logo oraz slogany. Przykładami znaków towarowych są: Pepsi Cola, IBM (przyjętym symbolem są niebieskie róże), Adidas (symbol - m.in. trzy charakterystyczne paski), Nike (slogan Just do it) itd. Swoistymi znakami handlowymi są postacie reklamujące dane produkty: mogą to być prawdziwe osoby (np. zespół The Rolling Stones, reklamujący piosenką Start Me Up system Windows 95 Microsoftu), osoby fikcyjne (np. kucharz przyrządzający dania, stosując produkty Knorr), czy wreszcie stworzone postacie z filmów lub kreskówek (szczególnie często spotykane przy wchodzeniu na ekrany wielkich produkcji - na ogół Hollywoodzkich). Znaki towarowe (wraz z towarzyszącym im wzornictwem) mogą być rejestrowane.

• nazwy handlowe (firmy) - są nazwami przedsiębiorstw, związków lub innych organizacji, stosowanymi w celu ich identyfikacji na rynku. Producent może nadać swym produktom takie same marki jak jego firma (np. olej Mobil), bądź sprzedawać je pod różnymi markami (np. Unilever lub Procter&Gamble). Marki mogą odnosić się zarówno do podmiotów komercyjnych (np. Andersen Consulting), jak i do organizacji społecznych, nie nastawionych na zysk (np.Greenpeace).

• znaki certyfikatu - identyfikują one produkty, posiadające jakąś
  charakterystyczną cechę: np. znak “Woolmark” zarejestrowany przez The Wool Bureau lub znaki bezpieczeństwa czy jakości.

• marki kolektywne - marki kolektywne lub grupowe informują o tym, że produkt lub usługa nimi oznaczone zostały wykonane lub dostarczone przez kogoś, kto należy do danej grupy (np. Polskie Towarzystwo Stomatologiczne). Nadanie takiej marki przenosi splendor danej grupy czy związku na wyrób lub usługę danego przedsiębiorstwa. Mogą stanowić też rodzaj rekomendacji (np. “książka rekomendowana przez Stowarzyszenie Księgowych w Polsce”).

• wzornictwo - wzornictwo produktu określa jego cały image: wielkość, kształt, kolor, materiał; wzornictwo odnosi się też do wystroju wnętrz (np. restauracje McDonald's) i ubrań pracowników na poszczególnych szczeblach. Ciekawym przykładem jest próba zarejestrowania przez Harley-Davidsona brzmienia silników jego motocykli (...których muzyka “jest słodsza, niż usłyszysz z najlepszego stereo”).

Wycena i ocena marki dają informacje na temat wpływu marki na wartość i pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa. Dla uzyskania najlepszych rezultatów konieczne jest konsekwentne zarządzanie marką - poczynając od samej koncepcji nazwy, poprzez wprowadzenie jej na rynek i stałe monitorowanie. Schemat 1 prezentuje etapy budowy marki. Pierwszym z etapów jest analiza czynników kształtujących wizerunek marki i image przedsiębiorstwa. Pomaga to w ustaleniu jakie pozytywne cechy dostrzegają potencjalni konsumenci oraz jakie mają uprzedzenia. Gdy dokładnie określono specyfikę produktu lub przedsiębiorstwa, można przystąpić do wyboru nazwy (i ewentualnie logo).

Tworząc nazwę warto korzystać z opinii liderów opinii społecznej i stowarzyszeń konsumentów oraz z ekspertów; za najbardziej kompetentnych twórców nazw uchodzą przedstawiciele dyscypliny zwanej lingwistyką eksperymentalną (badają oni tzw. "pola asocjacyjne", czyli zbiory słów najsilniej kojarzących się ze słowem-bodźcem) .

Wybór nazwy powinien być przeprowadzony w kilku etapach, dokonując testowania i selekcji rozważanych propozycji. Badania można przeprowadzać na stałej grupie (panelu), bądź zmieniając respondentów. W badaniach należy sprawdzić w jakim stopniu marka jest zapamiętywana i kojarzona z danym produktem (lub przedsiębiorstwem) oraz jakie budzi skojarzenia. Po pozytywnych wynikach testów marka może być wprowadzona na rynek.

W zależności od strategii przedsiębiorstwa oraz strategii produktu należy dokonać wyboru strategii marki - możliwe są następujące opcje: wprowadzenie każdego nowego produktu pod nową marką, wprowadzanie produktu pod różnymi nazwami na różne rynki, "rozszerzanie marki" - wprowadzanie kolejnych produktów różnych asortymentów pod tą samą marką, i wreszcie - "rozszerzanie linii" czyli wprowadzanie pod tą samą marką nowych produktów z tej samej grupy asortymentowej.

Rys. 1. Cztery strategie marki.

Źródło: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola., Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.418.

Firma stosując jakąkolwiek strategię wobec marki ma więc cztery możliwości wyboru:

• rozwinąć linię produktów - sytuacja ta ma miejsce, gdy firma wprowadza na rynek pod tą samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii (nowe smaki, formy, kolory, dodane składniki itp.).

• rozszerzyć markę na nowe produkty - firma może użyć istniejącej marki do firmowania nowych produktów.

• wprowadzić nową markę dla istniejących już produktów - sytuacja taka ma miejsce, gdy firma wprowadza dodatkowe marki w tej samej kategorii produktów.

• wprowadzić nową markę dla nowych produktów - kiedy firma wprowadza nowy produkt może uznać, że żadna z istniejących marek nie jest dla niego odpowiednia. W tej sytuacji tworzy się więc nową markę.

Wybór strategii marki zależy przede wszystkim od charakteru produktu lub przedsiębiorstwa - postrzeganej przez konsumentów jakości kategorii oraz od relatywnego udziału w rynku. Są to dwa podstawowe elementy wpływające na rentowność marki - warunkując tym samym strategię , są one zaprezentowane na poniższym schemacie.

Rys. 3. Kategorie marek

Źródło: V. Vishwanath, J. Mark, Your Brand's Best Strategy, Harvard Business Review, May-June 1997.

Marki - "autostopowicze" charakteryzuje dość wysoka rentowność sprzedaży, ale niski udział w rynku. Zdobywanie rynku przez obniżenie cen nie jest uważane na najlepszą strategię - należy raczej podążać za posunięciami cenowymi liderów i koncentrować się na innowacji produktu, połączonej z marketingiem niszowym. Zyski tej grupy marek mogą być
utrzymywane przez długi okres, jednak należy mieć świadomość ryzyka cenowego.

Marki "autostrady" mają najwyższą rentowność sprzedaży i wysoki udział w rynku, a ich sukces zależy przede wszystkim od innowacji. Ich klienci są lojalni i skłonni płacić wyższe ceny, jednak żądając w zamian ulepszeń i zmian, które podnoszą wartość. Przedsiębiorstwa posiadające takie marki są w stanie blokować nowe wejścia do branży - np. poprzez zaoferowanie bezpośrednich dostaw do sklepów. Są to rozwiązania dość kosztowne, ale skutecznie blokujące konkurentów. Zarządzając tymi markami należy pamiętać, by wydatki na działalność badawczo-rozwojową i marketingową były zgodne
z ich strategiami.

Marki "bocznych dróg" mają wysoki udział w rynku, ale niewielką
rentowność sprzedaży. Należy tu przede wszystkim prześledzić strukturę kosztów i wyeliminować te, które nie dodają wartości, uwalniając w ten sposób środki na budowanie marki. Należy również zmniejszyć różnicę cenową, podkreślając jakość marki można "pozwolić" klientom płacić wyższą cenę. Należy skoncentrować się na badaniach i rozwoju, zwiększając innowacyjność oraz elastyczność produkcji.

Marki "ślepych uliczek" charakteryzują się najniższą rentownością i najniższym udziałem w rynku. Te marki nigdy nie będą rentowne i należy sobie z tego zdawać sprawę, nie czekając na nastanie "lepszych czasów". Istnieją tu tylko dwie możliwości: albo zrezygnować z tych marek, albo wielkim wysiłkiem przenieść je do innej grupy (najłatwiej do marek "bocznych dróg"). Można tego dokonać drastycznymi ruchami cenowymi lub wprowadzając produkt, który całkowicie odpowiada oczekiwaniom konsumentów.

Należy pamiętać, że każda strategia marki musi być zgodna ze strategią przedsiębiorstwa. Podstawą każdego programu zarządzania marką jest stworzenie tożsamości marki - cech, odróżniających ją na rynku spośród marek konkurentów . Przejrzysta i efektywna tożsamość marki powinna być powiązana z wizją przedsiębiorstwa, jego kulturą organizacyjną i wartościami .

Krytycznymi czynnikami sukcesu w zarządzaniu marką są również: wyznaczenie osób odpowiedzialnych za markę i stałe monitorowanie efektów poniesionych nakładów.

Generalnymi wskazówkami, dotyczącymi wszystkich grup marek są rekomendacje dotyczące pewnych aspektów zarządzania przedsiębiorstwem . Przede wszystkim należy utrzymać dyscypliną kosztową oraz umiejętnie alokować zasoby - do produktów o markach, mających korzystniejsze perspektywy. Inwestycje są konieczne na każdym etapie życia marki; osiągnięcie przez nią statusu "marki autostrad" nie zmienia konieczności dalszego w nią inwestowania. Należy przywiązywać baczną uwagę do żądań
klientów, wychodzić naprzeciw ich oczekiwaniom. Bardzo korzystne efekty daje włączenie klientów w budowę image marki. Nie należy bać się śmiałych posunięć - to przede wszystkim one kształtują niepowtarzalną tożsamość marki. Należy również umiejętnie wykorzystywać globalizację rynków.

LITERATURA.

Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 2000.

Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola., Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa 1994.

Marcinkowska M., Marki - podejście zarządzania i rachunkowosci, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1999.

Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992.

Szuman M., Dobski P., Dobra marka znaczy wiele, Manager, kwiecień 1997

Vishwanath V., Mark J., Your Brand's Best Strategy, Harvard Business Review, May-June 1997.

wiele marek

nowe marki

rozszerzenie linii

rozszerzenie marki

---